CASO 02 NESTL: CRISIS CORPORATIVA

Nestl es el ltimo caso de crisis corporativa por una mala comunicacin en redes sociales. En este
post explicaremos desde su origen Cmo se gest este desastre 2.0 y como podra haberse
evitado?.
Sorprende que compaas multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias
Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes sociales han significado para la
comunicacin corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos medios sin conocer y
respetar las reglas de etiqueta comnmente aceptadas por sus usuarios.

El Origen
Todo empez el pasado 17 de marzo cuando Green Peace
public un informe en el que se dice que Nestl utiliza aceite
de palma procedente de Indonesia para elaborar sus
productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes
indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de
una especie protegida como los orangutanes.

Nestl respondi negando la acusacin y diciendo que su

proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que afirman que
Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una campaa en Youtube, Twitter y
Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra killer.

La Crisis
El 18 de Marzo la multinacional suiza consigui que Youtube retirara el video alegando uso
indebido de su marca registrada y public en su pgina de Facebook una entrada en la que deca a
sus fans de que si publicaban alguna modificacin de su logo borraran la publicacin.
A la mayora de los fans no les gust la censura impuesta por Nestle, que en lugar de atender las
quejas y preguntas de sus seguidores respondi que tanto el logo como la pgina de Facebook son
propiedad de la empresa, por lo que nicamente Nestl fija las reglas de participacin y si alguien
no est conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global

contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-
Nestl como Boycott Nestl, Can this orangutan
get more fans than Nestl? o NESTL: Killer-
Asesino como en su propia pgina de facebook,
que difunden listados de productos publicados
durante otra crisis de comunicacin ya superada
relativa a los productos de alimentacin infantil.
Tras dos das bajo el chaparrn y varios
comunicados en su web, un representante de
Nestl intent sin xito calmar los nimos
insinuando que la reaccin del pblico era
desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos.
Finalmente, intent dar marcha atrs y pidi disculpas por los errores cometidos y sus malas
formas, anunciando que dejaran de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la
situacin se haya calmado.

Independientemente de la veracidad o no de las crticas recibidas (que desconocemos), Nestl

reaccion tarde y mal, al no saber adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las
redes sociales.
Tampoco supo reconocer en la modificacin de su logo (prctica comn en Internet) una
consolidacin de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones
negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo est al alcance de muy pocas
marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente,
sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestl podra haber
sentado las bases de futuros xitos.
Nadie discute hoy da que tener presencia donde est tu pblico, como en Facebook, es la base de
una estrategia de Social Media. Esto implica que es el pblico, si considera tu marca y tus
contenidos interesantes o tiles, quien decide participar y enriquecer tu pgina hacindose fan.
Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les
pertenece y censurando su participacin no conseguirs generar confianza en tu audiencia ni un
clima positivo hacia tu marca.
Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones
estables y duraderas con nuestro pblico objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los
elementos clave y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los usuarios
rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado, por lo que reconocer
los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y
positivo para las empresas.