Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando

el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs

del intercambio que se define como "el acto de obtener un producto
deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio" [Kotler, 1990].

De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes

negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se
ha logrado la transaccin, que es la unidad bsica de intercambio.

Una transaccin "supone un conjunto de valores entre dos partes"

[Kotler, 1990] e implica algunas dimensiones, debe existir al menos
dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y
un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes
debe estar sustentado por un sistema legal.

Mercado: "Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales

que comparten una necesidad o deseo y que podran estar
dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros
elementos de valor" [Kotler, 1990]. El tamao depende del nmero
de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la
otra parte y estn dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos
desean.

El trmino mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio

de bienes entre compradores y vendedores. Los especialistas usan
este trmino refirindose a los compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo
los vendedores, los componentes de la industria y los compradores,
el mercado.

Existen cuatro flujos que establecen una relacin entre vendedores

y compradores. Estos son: los vendedores envan bienes, servicios
y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e
informacin, la cual procesan para realizar una buena toma de
decisiones. De ah la importancia de tener un buen sistema de
informacin.
La Segmentacin del Mercado.

La divisin del mercado total en submercados o grupos

significativos de compradores o posibles compradores, es lo que
se conoce como la segmentacin del mercado, y constituye la
base en que se fundamentan todas las acciones de marketing. La
segmentacin se lleva a cabo segn ciertos criterios que permiten
agrupar a los distintos integrantes del mercado, en funcin de
algunas caractersticas comunes. El mercado meta o mercado
objetivo, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro
de los mercados bsicos, hacia los cuales se encauzarn todas
las actividades del marketing tendientes a la promocin y venta
del producto o del servicio. La empresa puede seleccionar su
mercado meta dentro del mercado consumidor, o del mercado
industrial o intermediario, segn sea el caso, empleando para ello
criterios de segmentacin como son: conductuales, psicogrficos,
socioeconmicos, entre otros.

Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional la

empresa est lista para disear una mezcla de marketing que
satisfaga las necesidades de los consumidores y logre los
objetivos de la organizacin. Por esto es preciso modificar las
prcticas nacionales o bien reemplazarla totalmente en el
marketing internacional. Desde el punto de vista terico existe
una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o empresa con una
necesidad que satisfacer. Sin embargo en la realidad la
oportunidad de una compaa es mucho ms limitada, por lo
tanto, la eleccin de un mercado objetivo requiere de la
evaluacin de las oportunidades de mercado disponible para la
organizacin; pues la demanda del mercado se determina
mediante la capacidad econmica, de compra y el
comportamiento y hbitos de consumo de la poblacin dada. En
el anlisis de los mercados es donde se observa con ms claridad
la influencia de las variables socioeconmicas y culturales. Al
analizar los elementos culturales se debe tener en cuenta: La
Familia, Costumbres y Religin, Educacin, Diferencias
Idiomticas, Situacin Poltica, Competencia Internacional,
Medios Gubernamentales, Sociedad y Cultura.
Producto.

Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera

desarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso de
planificacin de las actividades consiste en la planeacin del
producto. El producto es el punto de partida de toda actividad de
marketing, ya que es imposible fijar precios, buscar canales de
distribucin o hacer planes de promocin sin que haya definido
previamente las especificaciones de productos que sern
ofrecidos en el nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el
producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la
demanda del consumidor. El producto no solo tiene que ser
capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los
deseos del consumidor al cual va dirigido, sino que tambin debe
estar al alcance de las posibilidades econmicas de dicho
consumidor y contar, adems, con fuerza competitiva frente a las
ofertas de la competencia.

Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que

no todos los productos son globales y que se hace necesario al
disear una poltica de nuevos productos se analicen los
problemas econmicos, comerciales, tcnicos y culturales de
cada pas, ya que al conocer las dificultades de cada mercado
pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que sacrificar la
personalidad de la compaa obteniendo as todo lo que desean.
Si dicho producto es capaz de satisfacer las necesidades de los
clientes est al alcance de las posibilidades econmicas de stos
y tiene fuerza competitiva, evidentemente ser un producto
vendible.
Precio.

La determinacin del precio es otro de los aspectos

fundamentales en el proceso de la planeacin del producto. Es
una de las tareas esenciales y de ms responsabilidades que
corresponde a la gerencia es la fijacin de precios, y es que el
precio representa un obstculo al consumo. De aqu la
importancia de que la empresa desarrolle o implemente una
estrategia sensata de precios tomando en consideracin, los
requerimientos de la empresa y las circunstancias del mercado.
La poltica de precio escogida por la empresa puede hacer que
esta obtenga buenos resultados a pesar de la situacin que
prevalezca en el mercado.

El mtodo ms apropiado para la fijacin del precio en la

operacin de marketing internacional es el orientado hacia la
demanda. Y ms concretamente, el orientado hacia el precio de
mercado existente en aquellos pases hacia los cuales se
pretende penetrar. En la prctica, la fijacin de precio exige, por
un lado, conocer los niveles de precios existentes en el mercado
al cual va a penetrar el producto, y por otro, un conocimiento de
los costos bsicos de produccin. El precio de mercado determina
el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio y se
constituye, por tanto, en el lmite superior del precio de venta; los
costos de produccin son los que establecen el lmite inferior del
citado precio. Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia
existente entre los costos del producto y el precio del mercado
ser la que determine el margen dentro del cual la empresa
tendr que fijar el precio de venta de su producto, para que ste
no slo se adecue a las posibilidades econmicas del consumidor
y tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia
sino que permita, adems, cubrir los costos administrativos y
comerciales, ms los gastos en que se incurran en el proceso y
se pueda lograr as el porcentaje de beneficio deseado en la
operacin.
Distribucin.

La distribucin del producto en operaciones de marketing

internacional es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas
formas y caractersticas que puede adquirir, para un mismo
producto, en los diferentes mercados. Un canal de distribucin en
trminos generales, es una estructura formada por la propia
organizacin de venta del productor, ms las organizaciones de
venta individuales de cada uno de los intermediarios que
participan en el proceso de comercializacin, mediante el cual el
producto o el servicio es transferido al consumidor o al usuario
final. En otras palabras, es una estructura compleja que se inicia
desde el productor en el pas en el cual este est instalado, y
llega hasta el consumidor o el usuario fanal, segn sea el caso,
en el pas donde ste ltimo reside. La distribucin en las
operaciones de marketing internacional exige el establecimiento
de una estructura que permita, en primer lugar, introducir el
producto en el pas en el cual ser comercializado y en segundo
lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o
del usuario final, para que ste pueda adquirirlo. Tales exigencias
son cubiertas, en el primer caso, por los mtodos de exportacin y
en el segundo, por los canales internos de distribucin, los cuales,
al integrar la estructura de distribucin conforman lo que se
conoce en marketing internacional como el canal total de
distribucin; es decir, el canal que permite que el producto llegue
desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto
que este ltimo se encuentre, en los distintos mercados
internacionales.
Promocin.

Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que

ste ser comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de
acciones promocinales, las cuales pueden cambiar incluso en
los diferentes niveles del sistema de distribucin seleccionado, a
medida que el producto o el servicio se desplace desde el
fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final. La
promocin es un elemento fundamental en el plan de marketing
pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicacin
entre la empresa y sus compradores, sean stos intermediarios,
consumidores o usuarios finales. En relacin con este aspecto
particular del marketing, Phillip Kotler indica: La promocin
comprende todos los instrumentos de la combinacin de
marketing, cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva.
 La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de
organizar el dilogo con su entorno social, poltico y cultural
en el marco de una ptica de marketing social; es una
orientacin de gestin que reconoce que la tarea prioritaria
de la organizacin es estudiar las necesidades y deseos de
los mercados objetivos y satisfacerlo de una manera ms
eficaz que la competencia, pero tambin de una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
colectividad.

Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno implican

un reforzamiento de la mercadotecnia estratgica en la empresa.
Para poder hacer frente a los desafos del entorno econmico,
competitivo y sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia debe
buscar la renovacin de las estrategias en las diferentes
alternativas. Este reforzamiento implica la adopcin de nuevas
prioridades.