1.1 Etapa 1 - A Empresa .............................................................................................

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A organizao escolhida para este estudo de caso, foi o Grupo Saraiva. Sem nenhuma dvida uma
das empresas de maior sucesso no seguimento no pas, tanto na comercializao dos produtos em
lojas fsicas, quanto em sua loja virtual. Ante a fundao no ano de 1914, atravs do visionrio
Sr.Joaquim Igncio da Fonseca Saraiva, a empresa teve um crescimento constante e slido.
Atualmente o grupo detm o maior nmero de livrarias do pas, quando se trata de faturamento e
reas de vendas. A empresa que tem como foco principal a educao, cultura e entretenimento,
oferecendo uma grande variedades de produtos e servios, atua hoje atravs do conceito multicanal,
fazendo assim a integrao de lojas fsicas e virtuais. A empresa conta com 113 lojas fsicas,
presentes em 17 Estados brasileiros e no Distrito Federal. Sua entrada cenrio digital foi primordial
para a abrangncia assim em todo territrio nacional, o que ocorreu no ano de 1998, sendo uma das
primeiras empresas a trabalhar com comrcio eletrnico, lanando sua plataforma de e-commerce,
oferecendo aos seus clientes produtos e servios tanto em seu site saraiva.com.br, quanto nas
demais lojas fsicas.

1.2 Ramo de Atividade: A empresa atua na comercializao principalmente, de livros, Cds, Dvds,
games, brinquedos, artigos de papelaria, multimdia, hardware e perifricos informticos, telefonia
dentre outros
1.3 Nmero de funcionrios: Aproximadamente 4,5 mil colaboradores.
1.4 Nmero de lojas fsicas: 113.
1.6 Site: www.saraiva.com.br
1.5 Faturamento: 1,89 bilhes.
1.7 Slogan: Ler ou No Ser
1.8 Misso Estar a servio do desenvolvimento humano por meio de experincias relevantes que
criem relacionamentos duradouros e gerem valor para todos, garantido a perenidade da marca
saraiva.
1.9 Viso: Educao, cultura e lazer so essenciais para a construo de uma sociedade mais
competitiva e sustentvel e devem estar disponveis a todos
1.10 Valores: Confiana Integridade Compromisso com a qualidade Entusiasmo Determinao
Rentabilidade Meritocracia Juntos
2. A Histria

A empresa aqui estudada, em seu histrico, demonstra tradio, flexibilidade e pioneirismo no

seguimento de mercados editoriais e varejistas de livros no pas. Joaquim Igncio da Fonseca
Saraiva, fundador da empresa, era um imigrante de Portugal, e em 1914 fundou em So Paulo, uma
modesta livraria, que tinha como atividade principal o comrcio de livros usados, logo tornou-se
popularmente conhecida como uma Livraria Acadmica, pois sua localizao prxima a uma
Universidade de Direito, e o vasto conhecimento jurdico de seu proprietrio, atraiu professores e
estudantes da regio. Em 1917, Joaquim Saraiva, editou seu primeiro livro " Casamento Civil", e a
partir da , inaugura-se a fase editorial da livraria. Pelos fatores expostos, infere-se ento a
motivao da empresa ter tornado como suas prioridade de negcios, a rea jurdica. Observa-se
que apesar de ter tambm incrementado a partir de 1934, em suas prateleiras de produtos, livros
didticos, cincias e literatura em geral, sua prioridade de negcios editoriais no ramo jurdico
tornou uma das editoras mais conceituadas dessa espcie de obra no pas. Com falecimento de seu
fundador, em 1944, a livraria herdou o nome dele SARAIVA.Aps sucessivos xitos editoriais,
em 1947 a empresa se transformou em sociedade annima, com a denominao Saraiva S.A.
O processo de crescimento e a formao de uma rede de lojas se iniciou de fato com a inaugurao
da segunda Livraria Saraiva em 1972, na Praa da S, em So Paulo. Na dcada de 80, com o
crescimento do nmero de ttulos publicados, foi notado a necessidade de um servio prprio de
distribuio de livros da Editora. Em 1983, deu-se o processo de expanso da rede de
estabelecimentos da Livraria, com a abertura de diversas lojas em outros estados brasileiros e em
shopping centers. Em 1998, passou a comercializar seus produtos por meio da internet atravs do
site www.saraiva.com.br. Um dos primeiros sites de e-commerce do Brasil. No ano de 2014, a
empresa completou 100 anos, e neste corrente ano lanou-se ao mercado, o primeiro leitor digital da
Saraiva, que veio com a plataforma de livros digitais. Hoje a SARAIVA uma das maiores redes de
livrarias do Brasil, seu e-commerce tem uma base de aproximadamente 5 milhes de clientes ativos.
Realizando mais de 4700 eventos culturais por ano.

A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanas.

 O mercado de e-commerce no Brasil est crescendo mais rpido do que o mercado de
varejo tradicional. Por isso, a Saraiva sempre teve como objetivo consolidar o seu posicionamento
nas categorias de seus atuais produtos e diversificar ainda mais o seu mix de produtos em todo o
mercado. A Companhia acredita que a estratgia multicanal ( lojas fsicas e virtuais) maximiza a
eficincia em todos os pontos de contato com os clientes. A integrao entre os canais fsicos e
online permite que a empresa capitalize as sinergias potenciais entre os dois, gerando vantagens
competitivas sobre as empresas com negcios focados apenas na internet. A Saraiva h quase vinte
anos a Saraiva j iniciava um sistema de compras atravs da internet, que tem uma nomenclatura
melhor conhecida, por e-commerce, o que fez da empresa um dos principais comerciantes na
rea de produtos e servios do Brasil. O ano de 1998, ano da implantao das vendas online, est
historicamente marcado como uma grande acertada de viso estratgica do grupo, pois hoje o e-
commerce responsvel por quase 40% da receita total da empresa, e tal crescimento se deu
principalmente pela respeito e dedicao ao consumidor no decorrer de todos esses anos, alm do
prprio crescimento da comrcio eletrnico no pas e no mundo.
Em 2011, colocou em prtica um plano de aproveitar ainda mais sua loja virtual , a
companhia ps o e-book na prateleira e lanou o seu prprio leitor digital. Porm vender apenas
livros, j no era suficiente, a internet proporcionou que a empresa prosperasse no processo de
diversificao de produtos que so oferecidos, como produtos de informtica, telefonia, acessrios
esportivo e at produtos no oferecidos diretamente pela empresa, a comercializao desses novos
seguimentos so feitas atravs de parcerias, como pro exemplo passagens areas que so
comercializados pela Saraiva, porm emitidos pela Viajanet. Tal estratgia tem dado muito certo,
pois a Saraiva obteve experincia com e-commerce ao longo dos anos, e dessa maneira leva utiliza-
se desta experiencia, para outros seguimentos.
So tantos pioneirismos, que hoje as vendas pelo site da empresa, tornou-a referncia
nacional neste tipo de transaes, o Ibope Conecta, classificou em uma de suas pesquisas, como o
terceiro site mais bem recomendado dentre os consumidores.

Pontos Positivos:
* O conceito multicanal utilizado pela Saraiva, permite a integrao das operaes nas lojas
virtuais com as lojas fsicas, assim, se por um lado o obtm um pronto antedimento e conforto aos
clientes, bem como tambm a otimizao dos investimentos em estoques
* Busca a flexibilidade e se adequar as tendncias do mercado e as necessidades dos clientes, que
esto em constantes mudanas, oferecendo sempre com inovaes, um exemplo claro disso o e-
book e sua entrada no ramo da mais nova modalidade, conhecida por m-commerce, vendas
atravs de dispositivos mveis.
* Investimento em programas direcionados a sociedade e a educao, como a realizao de em
mdia 4 mil eventos culturais anualmente em todo o territrio nacional.

* Criao de Parcerias para comercializao de novos produtos, que no so especialidades da

empresa, o que possibilita que a Saraiva, no adentre em mercado desconhecido

* A rede possui 7 lojas especializadas em produtos Apple, com toda a assistncia tcnica e a venda
de computadores Mac, incluindo desktops, notebooks, monitores e softwares, alm de iPods,
iPhones e acessrios.. As Itowns, como so chamadas, esto localizadas no Rio de Janeiro, Goinia,
Salvador, Recife e Vitria

Pontos Negativos:
* Diversificao de produtos no seguimento de eletrnicos a colocam de ferente com a gigante
B2W, que um comrcio eletrnico criado atravs da fuso entre Americanas.com, Submarino.com
e Shoptime.com . Uma outra concorrente indireta, pelo fato de este no ser o foco principal da
Saraiva, a Empresa Kabum, que compete no ramo de tecnologias. Nesta rea, a Saraiva ainda est
ainda em crescimento, visto que por hora ainda no consegue competir to bem, devido a
especializao da Kabum no comrcio de eletrnico, apesar da Saraiva j possuir algumas parcerias
exclusivas, como a Apple.

Em uma viso geral apesar de ser uma empresa de grande longevidade de atuao, est em
constante crescimento, e cada vez mais consolidando sua posio no mercado, sempre com foco no
consumidor e dispensando um tratamento personalizado ao perfil de cada um. Para isso, procura
manter-se atualizada com os produtos e tecnologias, que esto constantemente evoluindo, mantendo a
integrao de suas operaes para promover um atendimento gil. Est ainda em constante busca por
parcerias para que tenha acesso um acervo de produtos mais amplo, fazendo assim com que as pessoas
venham a procurar o que precisem primeiramente na Saraiva, j tendo em mente que este acervo da
empresa bem grande e variado. Por causa destas parcerias, a Saraiva possui em seu acervo,
principalmente no que diz respeito aos livros que comercializa, uma certa exclusividade de contedo,
visto que tal produto no vendido em todo e qualquer lugar, e quando , por causa da parceria, a
Saraiva consegue vender os produtos por um preo mais baixo e garantindo lugar no mercado contra a
competio. Outro fator que influencia seu diferencial no mercado que a empresa possui uma editora,
a qual faz a edio de vrios livros pela Saraiva, os quais garantem a ela uma exclusividade de mercado.
Com estas informaes reunidas, pode-se entender que a empresa possui seu lugar garantido no
mercado, independente da concorrncia, j que j tem uma grande clientela, um grande acervo de
produtos, e ainda sua prpria editora para a produo e edio de livros.
Pesquisa Livraria Cultura

Escolhi a Livraria Cultura para fazer a comparao em virtude de ser uma das concorrentes
diretas perante a Saraiva, visto que as duas empresas tem como foco a venda de livros e artigos de
papelaria. O foco de trabalho tambm so os mesmos, a Livraria Cultura e a Saraiva, tm muito em
comum, por essa razo um comparativo de seus negcios me pareceu muito oportuna. A seguir relatarei
um breve resumo da empresa.
A Livraria Cultura teve seu incio quando a imigrante alem, Eva Herz idealizou um modelo
de servios de aluguel de livros, tais atividades que eram feitas na sala de sua casa, localizada em
So Paulo, capital. Inicialmente o servio de emprstimos de livros contava apenas com dez
exemplares, em sua biblioteca particular e seu pblico era formado principalmente pela colnia
alem sediada em So Paulo. Em 1950, Eva resolveu incrementar o negcio e, alm de alugar
livros, passou a vend-los, e assim seu nome j comeou a se firmar na cidade. Em 1969, ela
abandonou o servio de aluguel e passou a focar apenas na livraria, ento instalada em um sobrado
na Rua Augusta, onde as duas salas da frente serviam como loja, e a parte de trs, como residncia
para a famlia.
Na dcada de 1970, teve incio do processo de ampliao das instalaes da Livraria
Cultura. Em 1973, foi inaugurada uma unidade dedicada exclusivamente informtica, negcios,
finanas, marketing, e as inovaes foram constantes, dezessete anos depois, em 1990, foi aberta a
loja especializada em publicaes de ensino de lnguas estrangeiras e dicionrios. Em 1995, a
Livraria Cultura adentrou no mundo do e-commerce e criou seu site na Internet, seguindo as
tendncias mundiais, passou a ser a primeira livraria brasileira a vender livros on-line, logo em
2003 outra grande inovao para a empresa, foi o incio da comercializao de novos produtos,
como de Cds e Dvds. Neste mesmo ano, outra grande marco histrico para a empresa, foi a
inaugurao da primeira filial fora de So Paulo, esta em Porto Alegre-RS, o que foi apenas o incio
para a outras demais 18 lojas, espalhadas em 8 estados brasileiros.
Assim, como sua concorrente Saraiva, a livraria Cultura, em 2010, comeou a comercializar
eBooks, alm de lanar em 2012 o seu prprio leitor digital, o que caracteriza a empresa de estar
sempre buscando as adaptaes as mudanas do mercado. Atualmente conta com aproximadamente
2 mil funcionrios. A loja on-line da empresa, responsvel por aproximadamente 20% das vendas, e
que serve de apoio s compras nas livrarias fsicas, tem cadastrados mais de 2.6 milhes de ttulos.
Esse pequeno resumo mostra de forma clara as similaridades das histrias das empresas aqui
citadas. Vamos ento alguns dados e informaes da Livraria Cultura.
Livraria Cultura
Fundao: 21 de maio de 1947
Fundador: Eva Herz
Slogan: Ler para ser
Website: www.livrariacultura.com.br
Faturamento: R$ 450 milhoes.
Nmero de lojas fsicas: 18.
Nmero de funcionrios: 1900
Canais de vendas: Lojas Fsicas, Virtuais, Televendas.
Principais produtos: Livros, revistas, jornais, CDs, DVDs, e Games.

Estratgias: A livraria cultura sempre esteve focando em busca de melhor atender seus
cliente, variando suas diversas formar de atendimentos, de produtos e estrutura. Sua principal
estratgia e dar aos seus clientes melhores informaes e entretenimento em mltiplas plataformas.
Criou lojas conceitos com objetivos especficos e trabalho mais focado nas Artes e na literatura.
Acredita em um conceito social justo e sustentvel atravs da distribuio e difuso da cultura,
tornando assim acessvel a informao a todos os nichos sociais. A empresa possui o programa
Mais Leitores, que funciona assim: qualquer livro comprado na empresa h menos de 180 dias
poder ser revendido prpria livraria por 25% do valor original, dinheiro transformado em crdito
para a aquisio de novos volumes. Esses livros antigos so oferecidos pela Internet pela metade do
preo.
Renovao: A empresa sempre contou com uma administrao familiar, e o mundo dos
negcios hoje j no permite esse tipo de negcios, a no ser que todos envolvidos obtenham as
qualificaes necessrias. Nos ltimos anos, os maiores desafios foi de quebrar as barreiras
emocionais que uma administrao familiar acaba trazendo, contratando profissionais e deix-los
executar o trabalho da forma que eles quiserem, e no do jeito que os donos querem. A partir de
2009, Pedro Herz, que era o presidente da empresa, desde a segunda gerao da familiar a frente
dos negcios, se afastou, ento seu filho mais velho assumiu seu lugar como CEO, da ento
comearam as maiores mudanas. Ele montou ma diretoria com grandes executivos do mercado, e
nessa nova fase, as decises passaram a acontecer em reunies com horrios e pautas definidos, o
que ajudou a identificar os gargalos de cada setor.
Investimentos: A Livraria Cultura, fechou um grande acordo de negcios, quem impactou o
mercado de livrarias no pas, e assustou inclusive muita gente, quando comprou as aes da Fncac
Darty. Fnac estava em operao no Brasil desde 1999, a Fnac Darty, tinha uma rede de 12 lojas e
um site de comrcio eletrnico, era uma livraria j de grande porte e consolidada.
Investimento em TI : Nos ltimos anos, o CEO ,Sergio investiu R$ 1 milho em um
sistema de precificao semelhante ao da companhia de Jeff Bezos, permitindo variaes de preos
por hora e por loja. Ele tambm montou uma equipe de anlise de dados para estudar o
comportamento dos consumidores.

CONCLUSO

Ao realizar as pesquisas das empresas citadas, percebe-se uma grande similaridade dentre ela.
Ambas estiveram que enfrentar uma total reestruturao e se adaptarem as inovaes do mercado de
livrarias, se atualizando ao novo perfil que os consumidores acabaram desenvolvendo, e se atualizando e
usufruindo de tudo que a tecnologia pode proporcionar. A de se destacar, que tais empresas entraram no
mercado de vendas online de forma rpida e eficiente, o que infere-se que so empresas que sempre
buscaram estar atualizadas e no ficaram obsoletas.
O mercado de comrcio eletrnico, um ambiente de mudanas e evolues constantes, e todas
as organizaes devem estar atentas estas mudanas. As estratgias de utilizar o e-commerce da
melhor maneria possvel por ambas livrarias, possuem bastantes semelhanas, pois diferente de algumas
instituies, que pregam que a venda em lojas fsicas iriam acabar, as empresas do presente estudo,
acreditam fortemente da complementao do mercado eletrnico s vendas em lojas fsicas.
Com a presente pesquisa encerro esta atividade, que proporcionou uma melhor entendimento
das questes que envolvem o mercado eletrnico, do comportamento tanto das empresas, como do
consumidor e de como a informatizao tem contribudo com a sociedade.