Precio y producto

1. Introduccin

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la poltica
del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa.
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades
de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que
constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e

incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de los productos se
estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios en la demanda y
el aumento de la competencia.

Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e intangibles
que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la
idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing
de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus
valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la
totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados
para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que
considere la empresa.

2. Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra
como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas y el
precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como
las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su
traslado fsico, y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto
que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente al tamao, datos
tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos del
producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e

intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como
algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta
que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio
acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a
considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente.

Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente
por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar.
Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teoras que
se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio

3. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar
una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la
estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que
servir nicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con
la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en
la comercializacin actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al
diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y permiten
su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos
de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su
desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la
informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que

normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa,
yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las
compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas,
ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los
site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin
de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores
atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a
estos valores por la empresa.