Вы находитесь на странице: 1из 67

INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta


al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa


obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica,


el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios.

El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de


negocios se redujo un 5,5 % y alcanz 438,2 millones de euros. Por el contrario, el
mercado mundial de la investigacin se increment en un 3,2 % hasta situarse en
39.084 millones de dlares, segn los ltimos datos de la Asociacin de Empresas de
Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la Asociacin Espaola de Estudios
de Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5 % de la


facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y no es
para menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de 11.000 personas.

En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6 %) frente


al 11 % en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por tipo de
cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %,
muy de lejos se encuentran el sector pblico con un 7,2 %, empresas sin nimo de
lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturacin, se sita como el principal mercado,
seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica
con tres aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por
Latinoamrica como zona de mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de
los ltimos cinco aos, motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos
de prdidas econmicas. La regin con mayor crecimiento porcentual fue
Latinoamrica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de
este pas se refleja tambin en trminos de investigacin de mercado y de facturacin
en el sector de la investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en
investigacin de mercados, y por contra, frica creci un 11,8 %, motivado
principalmente por el comportamiento de Sudfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos
de opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde provenga
el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta, independientemente,
de cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la
minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el


funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la
sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los
hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicacin social y lossocial media, tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin
estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
1.2. Contribucin de la investigacin de mercados
1.2.1. En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la


maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un
anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de


decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre


cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los mrgenes de error
en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.


Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as como
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:

Anlisis del consumidor:

o Usos y actitudes.
o Anlisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologas y estilos de vida.
o Satisfaccin de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.

Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.
o Postest de campaas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Anlisis de las herramientas internet.

Anlisis de producto:

o Test de concepto.
o Anlisis multiconcepto-multiatributo.
o Anlisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.

Estudios comerciales:

o reas de influencia de establecimientos comerciales.


o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.

Estudios de distribucin:

o Auditora de establecimientos detallistas.


o Comportamiento y actitudes de la distribucin.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribucin.

Medios de comunicacin:

o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Anlisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:


o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigacin sociolgica.
o Estudios institucionales.

2. Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de


relaciones es- tructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de
marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo


examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos la ms
reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo
concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer
un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto,
efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

Grfico 1. Sistemas de informacin de marketing (SIM)


As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de de- terminar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma
de decisiones.

Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:

Grfico 2. Proceso de bsqueda de informacin


3. Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden


diferenciarse diversas etapas:

Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado


3.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin


disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en


el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red
de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a
la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Etctera.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un
histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos
contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

3.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los
estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son
suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases


correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes


mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir
nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la
ejecucin del trabajo.

3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante


sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que
se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede
captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin
difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Solo
conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la
forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento,
formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo
que se va a realizar.

3.2. Investigacin real


3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda
la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen
utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que
puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que
para muchos directivos y empresas es a la nica fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etc.

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios


cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).


Anuarios de entidades de crdito.
Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).
Informes sectoriales ICEX.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.
Asociaciones profesionales y de consumidores.
Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.
Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.
Institutos de investigacin.
Etctera.
3.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,


debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga
conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen internet y
televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar
a los 400 o 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea,
por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o
a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello
hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de
definir la muestra.

Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo?
Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse
es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y
es suficientemente amplia, esta ser representativa. Adems, es necesario atender al
mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.


Muestreo no aleatorio u opintico puro.

3.2.2.1. Muestreos aleatorios

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la


existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que
la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de
probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por
enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100
nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.

Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos
el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de
elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la
muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un
nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y
el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.

Explicacin grfica:

N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce

1.er seleccionado = X

2. seleccionado = X + Ce

3.er seleccionado = 2. + Ce

4. seleccionado = 3. + Ce

5. seleccionado = 4. + Ce

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una


muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo
no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados
para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y
rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el
denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de
encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se
puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas
a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan
teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo.

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio,


consistente en la
obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador,
la eleccin del elemento que se va a elegir.

Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo
su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus
groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.

3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de


un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin
de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres
aspectos:

Del error permitido.


Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):


Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q

Leyenda:

n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con


valor sigma 2, luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).


Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre
diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente
tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la
muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como
50 x 50.

Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil
mtodo del eje de coordenadas.

EJEMPLO 1. Poblacin infinita

Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se


est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de
personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.

Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la


encuesta del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?

22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
42 16

EJEMPLO 2. Poblacin finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.

22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos


obtenido el mismo resultado.

3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de
suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al
menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.

El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin


buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo
las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los
estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que
se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin,


entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos
de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte
simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los
pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de
los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque
por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el
caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a
la eliminacin de todo ese cuestionario.

En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel
de satifaccin de una empresa y sus productos.

3.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material
de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y
el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo y supervisores o inspectores.

Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por
muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Es esta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores
que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad
deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y


seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus
objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as
como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisin de los formularios.

3.3. Trabajos finales


3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios


falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera
que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de


equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar
todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el
supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.

3.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los


datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este
proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados
numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera


est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es
reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe
tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es
muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples
clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las


respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios
a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de
procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la
posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por
falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.

3.3.3. Informe final

Recientemente lea en un artculo:

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la


firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la
empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta:
Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en
el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la
importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados.

La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.

Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el
informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para
presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin
ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

4. Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado


tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada
es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra
estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un
mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los


individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales
como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin,
etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan


exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente
los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado


turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su
vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes
podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios
pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos
ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora
una proporcin muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos
grandes, y que la nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el
campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa
promocional fracasara. Podemos observar que, si bien la investigacin es
estadsticamente perfecta (puesto que cuantific adecuadamente las variables),
conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao de hbitat y
hbitos de consumo turstico es solo una relacin numrica pero prcticamente
diferente.

Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de
mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as
debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se
tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin
cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de
actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras
surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa
mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la
otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de
la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.

Grfico 4. Principales tcnicas de recogida de informacin


Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir
una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante
protagonismo en el marketing del siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que


consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo
cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y
valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta
o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato,
eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la
prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.

Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa.
Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que
prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin
de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el
tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel
del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente misteriosoo mistery
shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles
fallos en la actividad que uno se propone.

Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho


dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una
sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la
despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las
cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el
seguimiento no se est realizando como debera ser.

Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o


cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles
fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede
pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo
plazo. Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede
ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es tambin
una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades,
fortalezas, ventajas, etc.

Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple
visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah,
trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe
en la prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a
fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una
compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el
director general y no como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea
que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los
usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.

Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del
vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a
cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo y
atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como estos son olvidados, y lo que se
percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la
estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel
profesional.

Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay
que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y
se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as
el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas de
mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias a las
necesidades del mercado.

4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial


pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide
la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede
hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al
encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o
apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta).
Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de
un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue
perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero solo
parcialmente.
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si
el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir
(en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar
el estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos
marcarnos las tendencias.

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en


determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del
dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o
entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida


muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada
vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del
discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales
que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos


sociales que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No solo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la
investigacin pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que el
encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto
de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados
socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados
productos afectan al estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin
de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos
individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin,
creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la
evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir
del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de
ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren
un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales
ideas.
4.4. Metodologa

La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A


continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de
funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera


concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin
manejado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua de
tpicos, en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo
tendr que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y
10 individuos.

Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas


de mbitos ajenos a la propia discusin.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin,


puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin
asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni
siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar


alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o imgenes
y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer
momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realizacin de
un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento
de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen
necesaria la presencia del casete o televisor.

5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la


que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible
lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en
principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del
concepto o producto:

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al


consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder
adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes
(frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar
hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu
posibles frenos al consumo y con qu categoras de producto sera asociable por el
consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre
el consumidor actual de esas categoras asociables).

Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de


producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del
producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden
anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el papel.

El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al


menos en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales
podra tener ms aceptacin por el consumidor.

Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes:

Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deber


cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos
contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en
cules no lo compraran), etc.
Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la
posibilidad de comercializacin y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades,
etc.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente,


entonces se procedera a disear elementos de comunicacin (marca, packaging...),
que debern ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que
son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

Grfico 5. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto


6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado

Un observatorio de marketing consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de


informacin relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas
comunes a la mayora de los observatorios de mercado son las siguientes:

El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de


actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos
bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia
de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin
en un momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los
datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, este debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin,
que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
A) Cmo se hace

El primer paso en el diseo de un observatorio es la determinacin de los contenidos


de informacin que va a aportar, y que normalmente se reflejarn en los resultados en
forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores bsicos para un observatorio
en una categora de productos de gran consumo seran:

Estructura del mercado:

o Valor total del mercado y volumen en unidades.


o Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado. Cuotas de
mercado de cada una de ellas.
o Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada una de ellas.
o Precios.
o Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin, entorno
internacional, presencia en internet, etc.).

Canales de distribucin y comercializacin:

o Tipos de canal.
o Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el
volumen de mercado).
o Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen, fidelidad, etc.).

El consumidor:

o Perfil: caractersticas sociodemogrficas. Segmentos/tipologas de consumidor.


o Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y frenos al
consumo.
o Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de
compra, momentos de compra y momentos de consumo.
o Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideracin de
compra --> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
o Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
o Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto, imagen de marca, precio, percepcin y posicionamiento off y on line, etc.

Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de


las fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de
consistencia, representatividad y vigencia (actualizacin).

Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.),
anuarios estadsticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para
el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados
de informacin, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribucin y
datos e-commerce.

Por ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se disearn estudios tipo tracking: encuestas peridicas a muestras
representativas de consumidores y/o puntos de venta.

Ola piloto: normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para ajustar y validar
tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes: qu tratamiento
estadstico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de datos entre distintas
fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados.

Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a travs
de un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados desde un
punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualizacin de indicadores vendr
normalmente determinada por dos factores:

La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos


oficiales, etc.).
El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor
frecuencia en la realizacin de las olas deltracking.
B) Aplicaciones del observatorio y utilidad

Respecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como objetivo dar una
visin ms amplia y sobre todo con carcter evolutivo de la situacin del mercado
en cuestin. En este sentido, adems del conocimiento del mercado en cada
momento, aporta una serie de utilidades dignas de mencin:

La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse


en una posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a escenarios
futuros.
Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un
sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia
(aparicin de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.),
reduciendo los tiempos de reaccin.
Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de
experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de
precios, enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio
contar con un conocimiento basado en experiencias anteriores sobre cules
pueden ser las reacciones ms probables del mercado y actuar en consecuencia.

A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona tan
rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas
que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.

7. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente

Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual


es conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido
en el gran protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en
el mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para
medirla y analizarla, aunque personalmente creo que es una de las principales
asignaturas pendientes de las compaas.

Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est


efectuando la compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos
han dejado de comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar
conocimiento sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y
as corregir las posibles reas de mejora.

Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con
la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra
misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que
considerar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la satisfaccin es
plena.

Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing


estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla
en conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las
siguientes:

Las causas de desercin o fugas del cliente.


Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras
empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica,
gama de productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o
servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.
Etctera.

Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el


conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan
director en el que al menos se contemple:

Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y


comparativo.
Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del
mercado y los posibles impactos en el cliente.
Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para
mantener un determinado nivel.
Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.

Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve
modelo tradicional de encuesta.

8. Sistemas de informacin geogrfica


Sigue siendo una herramienta de investigacin novedosa, y cada vez ms extendida,
utilizada con xito en el marketing comercial y poltico. A travs de un sistema de
informacin geogrfica (SIG) podemos saber dnde situar unas nuevas oficinas
bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de votos hacia un
determinado partido, segn la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus
coches, su edad, el voto realizado en las ltimas elecciones y cualquier otro dato
disponible en las estadsticas.

Entonces, cmo podramos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla trabajamos
con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se
sita reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del
ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son lneas que determinan una zona
que nos da toda la informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah
podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo
denominan tambin como geomarketing.

Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del
mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin;
esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos
la convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable.

Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya


tienen mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien, no hay que
olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez
ms se precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y trabajar; aqu es
donde los SIG estn adquiriendo un importante protagonismo por las mltiples
utilidades que se pueden obtener.

El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades
especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia,
establecer una jerarqua y, conforme a ella, actuar.

Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del
marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o
micromarketing. Muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.

Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica


tipologa mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han
valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su
potencial, jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y
dentro de ms de 40 tipos diferentes de clientes.

Ventajas competitivas:

Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.


Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.
8.1. Demandas que satisfacen un sistema de informacin geogrfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias
preguntas:

Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de
venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de 25
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que
se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen
ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos
habituados a conducir con navegador.
Etctera.
8.2. Utilizacin dentro de la empresa actual

Hace unos aos el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya


que vena a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra
es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales
necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de
poltica un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de
comunicacin que existen hoy en da hace que los expertos en marketing tengan su
trabajo ms difcil.

Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en


compaeras imprescindibles de los analistas de mercado.

Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con


necesidades similares, pero ser necesario tener en cuenta cuntos grupos
homogneos componen ese mercado, y qu microzonas ocupan. Con un SIG localizo
a mis clientes, puedo diferenciar dnde estn mis centros de venta y qu zonas
ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta informacin la
ubicacin de un nuevo centro de ventas es una decisin sencilla.

8.3. Los sistemas de informacin geogrfica y las bases de datos

Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos,
presentes y futuros, planificados y reales. El 80 % de estos datos tienen una
componente geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las consultas a grandes
listados y los mapas con puntos. El acceso a la informacin se realiza de una forma
ms clara y rpida.

Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu tipo de
anlisis se podra realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dnde estn, quines
son, o localizacin de un segmento especfico de poblacin, por ejemplo. El
protagonismo del trmino CRM (customer relationship management) o gestin de las
relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para
la tarea comercial.

Tambin son susceptibles de estudio los puntos de venta: dnde estn, anlisis para
detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos rentables, apertura
de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las
visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar nuevas
asignaciones de zonas, etc.

De los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por zonas,
un anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar
campaas de promocin, etc.

En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes


o las rutas ptimas de asistencia.

Para la distribucin utilizaremos el SIG en control y planificacin de rutas, control de


gasto o en la localizacin del producto en el mercado.

8.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de informacin geogrfica

Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se estn
asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de
trabajo:

Sector bancario. Frente a la fusin de entidades bancarias, determinar las sucursales


mejor posicionadas. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos
en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado
bancario en su dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de
la poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la
distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin
de centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios
de recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil,
anlisis de cobertura del medio, etc.
Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los
sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de
publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin
sobre ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso
del mismo.
Sector e-commerce. Para saber las zonas desabastecidas de este producto y poder
venderlo a travs de internet.

9. Internet y la investigacin de mercados

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el


momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del
investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos
de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva
revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo
referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de
plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes.

A nivel mundial sigue creciendo su implementacin, siendo en la actualidad de un 14,5


%. En Espaa, estamos en un 27 % en investigacin on line, dentro de un proceso
imparable.

La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de


cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados)
en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el
servicio que se le preste. Adems, el mvil conectado a internet apunta como un
medio de investigacin con grandes posibilidades.

Motivado al crecimiento de su utilizacin en Espaa, consideramos como referencia


tres utilizaciones bsicas de internet en investigacin:

Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas,


televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos
proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de
una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los
paneles on line hace referencia a losprofesional respondents (panelistas dispuestos a
contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y
con ello ganarse un sobresueldo).
Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pginaweb y
provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin.
La ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero
alto de respuestas.
Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones
electrnicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio,
el correo electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan
aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de
cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica despam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos


sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.
La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el
condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento
de las respuestas y su posterior tabulacin.
Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.
Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos
internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no


est extendido su uso.
La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma
persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha
respondido es la adecuada, etc.).

Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre


internet que investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los estudios de
audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del
internauta (tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.).

10. La investigacin de mercados y los institutos de opinin

Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de


mercados, tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin por los
institutos de opinin. Estos mtodos, cuya implantacin en Espaa ha tenido lugar en
los ltimos aos, estn centrados principalmente en:

Paneles.
mnibus.
10.1. Panel

Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un


determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad
muestral, de un universo. Las empresas que estn interesadas en conocer y recibir
informacin regular sobre los productos en cuestin debern realizar un contacto con
los responsables del panel.

Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de


permanencia frente al televisor o internet, aceptacin de un determinado producto,
rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.

La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs


de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal,
telefnica, visita personal, internet, etc. Todos estos sistemas aqu comentados han de
ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances
tecnolgicos.

A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos


incluso muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o
sea, por encargo:

Panel de detallistas de Symphowy IRI.


Panel de consumidores on line de Netquest.
Panel de Nielsen.
Panel de audiencia de televisin de FormulaTV.com.

A ttulo de ejemplo y para saber la informacin que pueden aportar, incluimos uno de
los ms trabajados por Nielsen:

Los paneles

PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-NIELSEN COMPANY.


Qu estudia?

El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales del marketing


informacin detallada sobre los consumidores en 22 pases de todo el mundo,
recopilando informacin real de compra de los consumidores en 125.000 hogares
aproximadamente. Nielsen ofrece informacin detallada del comportamiento de
compra en cada establecimiento, desde grandes almacenes a pequeos
establecimientos y desde cadenas de supermercados a establecimientos de droguera
y farmacia independientes y grandes superficies. Gracias a la tecnologa patentada e
innovadora del escner o, en algunos mercados sistemas diarios ms tradicionales,
los servicios Homescan y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes informacin
detallada sobre el comportamiento de compra del consumidor.

Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos demogrficos equilibrados


para representar a la poblacin de los pases y se pueden interpretar a nivel de
mercado local, regional y de cadena. La informacin detallada del consumidor que
proporcionan estos paneles representa la fuente de informacin definitiva para
comprender los patrones de compra y comportamiento de cualquier segmento de
poblacin segn los diferentes tipos de establecimientos.

Cobertura:

HomescanTM de Nielsen recopila toda la informacin de compra sobre los productos


de gran consumo, as como los productos perecederos de peso variable. En los
ltimos diez aos, el panel de consumidores Homescan se ha convertido en el
principal panel de compra del consumidor del mundo.

Cmo funciona?

Cada hogar proporciona diariamente informacin sobre sus compras para la casa.
Como la informacin se recopila de forma continua, es posible medir los cambios e
interacciones del comportamiento de compra de los hogares tomando como referencia
los comestibles y alimentos frescos. Puesto que cada panel tiene datos geogrficos
representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al de todos los
hogares. Tambin es posible filtrar el comportamiento de compra por grupos
demogrficos diferenciados.

Qu ofrece y cmo se utiliza?

Homescan incluye informacin descriptiva y de diagnstico. El panel de consumidores


proporciona informacin sobre las caractersticas del comprador, el comportamiento de
compra, la penetracin en el mercado, los requisitos de la cuota de la categora, la
fidelidad de marca, el cambio de marca y el consumo paralelo, as como una gran
variedad de otros potentes elementos de anlisis. Esta completa base de datos no
solo informa de lo que est pasando en el mercado sino que, es ms, proporciona
informacin detallada sobre el modo de comportamiento de los consumidores.
Homescan le permite conocer mejor a los consumidores, comprender las motivaciones
que tienen a la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con los
mismos. Disponer de informacin detallada sobre el comportamiento de compra del
consumidor le permite maximizar el potencial de su marca, al poder centrarse en
determinar qu estrategias de marketing pueden ser necesarias para cambiar o
reforzar el comportamiento del consumidor.
Caractersticas:

Panel representativo que permite cubrir la poblacin total de los hogares.


Informacin continua en cada compra.
Estmulos objetivos del panel.
Los mismos hogares a lo largo del tiempo.
Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor.
Datos actuales e histricos.
Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones de software.

Aplicaciones:

Al recopilarse a travs de hogares y productos individuales, la informacin de


Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad puede llevar a anlisis
reveladores y ayudar a resolver cuestiones como las siguientes:

Cuntos hogares han comprado mi producto para probarlo? Han vuelto a


comprarlo?
Qu compraban mis compradores antes de mi campaa de marketing y qu han
comprado despus?
De dnde provienen los compradores de mi marca?
Qu otros productos adquieren mis compradores?
En qu otros lugares compran mis compradores?
Son fieles al establecimiento mis compradores?
Cul es la estructura demogrfica de mis compradores?
Cmo influyen los estilos de vida y las actitudes en el comportamiento de compra?

Fuente: Nielsen, 2014.

10.2. mnibus

Es en las ltimas dcadas del siglo pasado cuando comienza en Espaa esta tcnica
de marketing; consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y
sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal,
con cuestionarios estructurados segn el contenido que desea conocerse.

Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene determinado
por un menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten entre las diferentes
empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el
motivo determinante para decidirse por este sistema est basado en las siguientes
caractersticas tcnicas:

Universo al que va dirigida la investigacin.


Extensin de la muestra.
Fechas de realizacin de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de cara a
los estudios comparativos.

La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es as
porque define con mucha precisin el concepto y las caractersticas que comporta el
mnibus:

El cuestionario es un vehculo colectivo en investigacin.


Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en funcin de las necesidades de
informacin de cada cliente.
Tiene das fijos de salida y de llegada.
Tiene un destino marcado de antemano, que en investigacin es el universo al que va
dirigido.
Se paga en funcin del trayecto, es decir, de su utilizacin.

Estas caractersticas ambivalentes han hecho del mnibus un estudio que ha


alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la
investigacin de mercados.

Los estudios mnibus son, hoy en da, uno de los instrumentos importantes en la
investigacin de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por
cualquier compaa, independientemente del tamao de la misma, pero, hasta la
fecha, casi siempre para productos de gran consumo.

En estos momentos, en Espaa existen suficientes mnibus como para poder


responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y
analizando el entorno de los pases que nos rodean, se puede asegurar que los
estudios mnibus sern cada vez ms frecuentes; se crear una mayor diversificacin
de tipos y aparecern otros nuevos dirigidos a universos ms concretos o especficos.

En cualquier caso, las principales caractersticas que definen el mnibus son:

Un menor coste.
Gran rapidez de realizacin.
Menor nmero de preguntas y respuestas por cuestionario.

PRODUCTO Y PRECIO

1. Introduccin
2. Concepto de producto
3. Atributos de producto
4. Concepto de ciclo de vida del producto
5. Fase de lanzamiento o introduccin
6. Fase de turbulencias
7. Fase de crecimiento
8. Fase de madurez
9. Fase de declive
10. Conclusiones del estudio de las fases
11. Extensin del ciclo de vida del producto
12. Anlisis de la cartera de productos
13. Estrategia de producto segn O'Shaugnessy
14. Product Manager
15. La marca
16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto
17. La marca en internet
18. La marca en Espaa
19. Poltica de precios
20. Punto muerto o umbral de rentabilidad
21. Algunos modelos de determinacin de precios
22. La estrategia de precios
23. Variaciones de precios y sus elementos
24. Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios

1. Introduccin

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro
de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a
realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin
de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de


riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de
los productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e


intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia
actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto ms por sus valores emocionales o externos que
por la propia utilidad.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo


sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario
evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales
caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin, todo ello
coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la empresa.

2. Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en
el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente
al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas
que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos


decir que:

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,


color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en
marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto,
como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente
competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las
posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser
confundidos y utilizados errneamente como indicbamos en el captulo 1.

Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo utilicemos la palabra
producto.

3. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles


que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que


permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar
el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros
atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto,


que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos
con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo
en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al
diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del
producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar
las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah
su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la
informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia
los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la


valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en
la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo.
El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades
fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde
su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia
que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que
permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el
cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos
valores por la empresa.

4. Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el


secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un
error dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar
por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de


sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin
de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar
para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un
camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa
cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce,
por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en
la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos,
nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Grfico 1. Ciclo de vida de un producto

5. Fase de lanzamiento o introduccin


En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70 % fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.


Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparacin al volumen de ventas que se consigue.

5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un


nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el
producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

6. Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que
a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la
circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Pero qu sucedi con los
diferentes productos o servicios de las punto com que afloraron en Espaa y en el
resto de los pases?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus


resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se
redujeron drsticamente plantillas y muchas punto com cerraron... Signific esto
que las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no,
pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.

Ah es donde radica el activo del autntico marketing: ser consciente de que el


producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar,
cuando est en sus primeros meses.

Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o
del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de
personal. Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las
producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.

7. Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase


anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino
de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.


Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.
Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.
Costes de fabricacin todava altos.
Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos,
comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el
esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.

7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa


A) Producto
Podemos empezar a fabricar en series largas?
Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
Es el momento de ampliar la gama?
Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones
Revisamos los precios de venta?
Qu precios tiene la competencia?
Fijamos una poltica de precios disuasorios?
Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribucin
Abrimos nuevos canales?
Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones econmicas?
Creamos un equipo de apoyo para los canales?
Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
D) Organizacin comercial
Estamos cubriendo los objetivos marcados?
Debemos ampliar la red comercial?
Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?
Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaa de comunicacin
Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?
Hemos reforzado al mximo las campaas?
Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?
Estamos consiguiendo hacer marca?

8. Fase de madurez

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.


Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se


producen excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones),
lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se
hallen en las primeras fases de vida.

8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa


A) Producto
Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta etapa?
Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella?
Encajar el producto en otros mercados?
Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
B) Precio y condiciones
Hemos llegado a la optimizacin de los costes?
Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios
agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organizacin comercial
Reestructuramos el equipo de ventas?
Revisamos la poltica de incentivos?
Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos
varios, etc.)?
D) Canal de distribucin
Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaa de comunicacin
Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?
Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la empresa?
Se reducen las inversiones en comunicacin?
Intensificamos las campaas de promocin?

9. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que
han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que
por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere
esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital
que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo
que hoy en da es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,


aunque habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay
que renovar o abandonar el producto.

10. Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar
un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando
en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda
creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el
principal inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la
gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

El carcter interdisciplinario del marketing.


La duracin de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el proceso que
va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene
utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este


anlisis justifican, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.

11. Extensin del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de


madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este
crtico periodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms
conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de
modificaciones. Una vez que hemos optado por esta ltima, denominada poltica de
extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las ventas del mismo por
diferentes caminos que sern marcados por el responsable del departamento de
marketing, a ttulo de ejemplo indicaremos los siguientes:

Fomentando un uso ms frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del


producto.
Desarrollando un uso ms diverso entre los actuales consumidores o usuarios del
producto.
Creando nuevos usos para el material o producto bsico.

La extensin de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de


mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales como
en el sector consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios (banca,
seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre
las que destacan las siguientes:

Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de reaccionar
cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los
responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender
su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que se
van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener
un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.

Grfico 2. Ciclo de vida hipottico


12. Anlisis de la cartera de productos

Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos impone
sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de
obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas,
avances tecnolgicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en
los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se
haban creado. Todo ello lleva a la aparicin en el mercado de nuevos productos que
satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento
realizaban los nuestros.

La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta labor
nicamente cuando se empiezan a producir importantes prdidas econmicas o
acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compaa que desee ser
competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificacin, por lo que
deber realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su gama, con
el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.

Sin embargo, y segn mi experiencia, puedo decir que la decisin de abandonar un


determinado producto es una tarea difcil y complicada. Hay casos en los que se ha
estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el
verdadero artfice de la consolidacin como empresa. Ya lo dice Kotler ... se
dedicarn a inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarn sus
esfuerzos los vendedores y el producto llegar a los almacenes de los comerciantes,
aunque el cliente no sienta un gran atractivo por l. Para evitar su desaparicin, el
rea comercial le apoyar, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de
aumentar las ventas artificialmente. Pero esta situacin no podr mantenerse por
mucho tiempo y al final el producto acabar cayendo.

Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un anlisis
peridico y sistemtico de su cartera de productos independientemente del BCG, ya
tratado en el captulo 2; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no
sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles,
como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado
producto permanezca en el catlogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando
no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que
pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que
motiven la no viabilidad econmica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene
chequear las siguientes circunstancias:

Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseo
del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a peticin o sugerencia
directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de muchos
productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en
los sistemas de fabricacin existentes, por lo que la solucin para obtener costes
competitivos ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar el
producto o vender la empresa a una multinacional, como as est sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la
compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones o en un desprestigio
comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un
producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin o escasa labor de
marketing, por lo que habra que potenciar la actividad mediante la formacin y/o
incorporacin de personal ms cualificado.
Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo empresas que
tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal
proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser rentable, en lugar
de encargar a un tercero la produccin y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia
muy acentuada en las empresas multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos ha dado como
respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de
acciones antes de su abandono total:

Colaboradores implicados, que debern ser reestructurados dentro de la compaa o


cesados.
Determinar el tiempo de garantas en el servicio.
Artculos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y
mantenimiento.
Existencias de materias primas.
Cundo y cmo han de ser informados los clientes.
Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvi para la realizacin del
producto.

Indudablemente, podramos contemplar ms acciones si supiramos de qu producto


se trata; lo comn a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el
abandono es fijar la fecha lmite de ejecucin, as como los responsables concretos
que la llevarn a cabo, y que seguirn de forma rigurosa el programa marcado al
efecto.
13. Estrategia de producto segn O'Shaugnessy

Este autor propone clasificar las estrategias de producto segn sea el objetivo en
trminos de ingresos. Las acciones a realizar respondern principalmente a tres
interrogantes:

Obtener un incremento inmediato de ingresos.


Conseguir unos ingresos estables.
Alcanzar en un futuro un crecimiento de los ingresos.

14. Product Manager

Tambin denominado jefe de producto, es el responsable de marketing de una


determinada gama de producto, dependiendo directamente del director de marketing.
Esta figura se da cuando la compaa tiene en principio un gran volumen de
facturacin o mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector perfumera, farmacia,
gran consumo y peluquera. Adems, las modificaciones y las nuevas tendencias del
mercado obligan a la empresa a realizar un seguimiento exhaustivo porque nos vamos
a encontrar con:

Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos.


Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.
Mayor demanda de productos mejorados.
Protagonismo de la marca y los precios low cost.
Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.
Internet ha obligado a crear especialistas en la red: web master.
Etctera.
Por tanto, las funciones que realizar el product manager sobre el anlisis,
planificacin y desarrollo de nuevos productos, vendrn marcadas en las siguientes
etapas:

Creacin y clasificacin de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una
idea es factible despus de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha
demostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado
sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.
Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto,
hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo
prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial, etc.
Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original,
enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber testear
en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el
modelo definitivo.
Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto ms
adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la
empresa.

15. La marca

Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da


adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente
al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes
de opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

Segn la Asociacin Americana de Marketing,marca es un nombre, un trmino, una


seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente,
se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual.
Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a
vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los
atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.

Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto,
un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se
forma por la unin de dos factores:

15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un
manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado
en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos grficos que la acompaan (anagrama).

Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:


Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con
los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores
como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los
clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que
acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la


empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella
y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que
todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn
controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa
previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.

De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la


notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor.
Actualmente Google es, segn el informe Millward Brown, ao 2014, la marca ms
reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de
dlares. La marca espaola Zara es, en principio, la primera de nuestro pas que se
encuentra dentro delranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones
dlares.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo


contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor
memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al
cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.


Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores
esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran
credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
15.2. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca
Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la
calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las
mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van
mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en
algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por su valor esttico
y original.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas deben
continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo,
dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma manera,
son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de
productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable, ms
a medida.
Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la
diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un
producto mejor que el de la competencia.
Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y
creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento
con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de
publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y
agradecido por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar
delranking, es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.
Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero
flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas
permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto,
hay que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo.
Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan constantemente su
arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a
una misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas
vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o
productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un
mensaje comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en
comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambin
puede suponer un ahorro de costes.
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada
integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de
la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir
entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse
partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno
constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a largo
plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al
da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y
manejar.
Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre
sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del
consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y
tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta
atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran
esa informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las
necesidades del consumidor.
Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor (responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de
responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin
duda, un valor aadido y una categora para la marca.
15.3. Por qu valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos
aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos
aos. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas
de vino, otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era
industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de
las personas.

Espaa es menos feliz que una parte importante del mundo. Los espaoles puntan
su estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). Qu es
lo ms importante para sentirnos felices? Poder disfrutar de las pequeas cosas de la
vida. Si preguntamos: A qu nos gustara destinar ms tiempo? A aprender cosas,
ampliar conocimientos y habilidades, adoptar una vida ms saludable o poder
organizar mejor mi da a da, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms ha
crecido es la importancia de la familia, seguida de la necesidad econmica y poder
ahorrar y en tercer lugar, la solidaridad con los otros.

Por tanto, valoramos una marca s:

Nos sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a lo


esperado.
Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.
Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

Pero, quin tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los ms de


130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es Google! Por tanto, hay marcas
focalizadas en el producto y en su valor econmico, pero tambin las hay que aportan
valor real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compaas y
marcas que entiendan la situacin actual como una manera de hacer un nuevo
marketing y aportar una nueva generacin de valor. Un valor real y transparente,
cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos ms all de un retorno
econmico y de negocio a corto plazo.

Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario,
hemos demostrado econmicamente que aquellas marcas que generan valor
relevante para las personas tambin generan valor para sus accionistas, mucho ms
que la media. El mercado hoy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las
personas de manera real genera valor, genera tambin negocio.

Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario,
que su papel en el momento actual es ms importante que nunca. Ahora bien, no vale
seguir haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese
pasado, no sirve no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. No olvidemos
que no vivimos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

15.4. La marca del distribuidor

Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos ochenta
del pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando
ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus
marcas Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es
una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya
que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo
general una relacin calidad-precio altamente competitiva.

LAS ESTRATEGIAS DE LOW COST SUELEN APORTAR

SERVICIO Y CALIDAD MEDIOCRE

16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto

Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes (precio,
atencin, calidad...), colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. El
objetivo es conseguir estar lo ms cerca posible de la zona de inters de los
consumidores y lo ms lejos de la competencia.

17. La marca en internet

Como se ha comentado anteriormente, el branding es el conjunto de estrategias que


se ponen en prctica para construir o generar la marca de una empresa o producto y,
hoy en da, si una empresa no tiene presencia en la red, no existe. Por eso, son cada
vez ms las pymes que incluyen en su estrategia de marketing estar presentes en el
mundo digital.

Hacerse un hueco en la red no es fcil y para ello hay que tener una buena estrategia
con la que posicionar nuestra marca. Al Ries, uno de los padres del posicionamiento, y
su hija Laura Ries han escrito recientemente un libro en el que enumeran las once
leyes inmutables del branding en internet que citamos a continuacin.

La ley de la novedad/continuidad que asegura que la entrada en la red debe


plantearse como un negocio totalmente nuevo y no como un nuevo medio en el que
desarrollar nuestro negocio.
La ley de la interactividad es una de las claves de internet: un sitio web debe ser
totalmente interactivo si quiere tener xito.
La ley del nombre comn dice que un nombre simple es una marca dbil, sin
embargo, el mercado en algunos casos contradice esta ley.
La ley del nombre especfico que afirma que un nombre relacionado con la actividad
es preferible a uno general y destaca algunas de las caractersticas que deben tener
los nombres: ser corto, sencillo, relativo a la actividad del sitio, nico, no literario,
pronunciable, impactante y personalizado.
La ley de la singularidad que afirma que, al contrario que en el mundo real, en
internet, no hay sitio para segundas marcas.
La ley de la publicidad que indica que la publicidad fuera de la red debe ser mayor
que en ella.
La ley de la globalizacin admite que internet destruye todas las fronteras entre
pases, por lo que una marca puede llegar a cualquier lugar del mundo.
La ley del tiempo afirma que la marca que ocupa el primer lugar en la mente del
consumidor no es necesariamente la que ocupa el primer lugar en el mercado.
La ley de la vanidad con la que tratan de propugnar el concepto de especializacin
contra diversificacin. Es decir, que no se deben incluir diferentes categoras dentro de
una misma marca.
La ley de la divergencia va en contra de la tendencia que hay actualmente hacia la
convergencia del telfono, la televisin y el PC. Las marcas de internet basadas en
servicios todo en uno estaran en contra de las leyes de la naturaleza de internet.
La ley de la transformacin que seala como internet transformar todos los
aspectos de nuestra vida, transformaciones que ya estamos viendo hoy en da en
muchos mbitos.

Hay que tener en cuenta que estas leyes han sido escritas para grandes empresas y,
por lo tanto, no podemos considerarlas inmutables a la hora de hablar de pymes, pero
s podemos tomarlas como base y saberlas adaptar.

17.1. Branding en las redes sociales

El uso de las redes sociales ha registrado un fuerte crecimiento en los ltimos tiempos.
Las empresas utilizan canales como Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, etc., para
mantener la comunicacin y el feedback con sus clientes. Por eso, los expertos
en brandingse han visto obligados a desarrollar diferentes estrategias para impulsar el
posicionamiento de cientos de marcas en la red.

Entre ellos, Search Engine Land ha propuesto cinco estrategias clave para construir
una marca en internet:

Investigar la audiencia. Ya que es primordial conocer el pblico al que nos dirigimos.


Dar voz a la marca. Determina los mensajes que se elaboran para el pblico.
Hacer un balance de la actividad on line con el resto de los medios en los que se
presenta. Es decir, es necesario que los mensajes que emite la empresa sean los
mismos indistintamente del canal desde el que se lance.
Planear la integracin en redes sociales. Es muy importante saber lo que se dice de la
marca en el mundo digital y si no se habla, se debe iniciar la conversacin.
Construye la reputacin on line. Hay que disear una estrategia sobre la que construir
una reputacin, el marketing viralpuede ser una buena herramienta para utilizar.

Por tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir
una buena estrategia on line. Por ello, queremos recalcar que antes de que nuestra
marca d el salto a la red es muy importante hacer un buen estudio de los sitios de
nuestra competencia en la web para poder innovar, as como estar preparados para
responder a nuestros usuarios, principalmente a las personas que ataquen nuestra
marca o estn descontentos con ella.

17.2. Valor de la marca en internet

Un fenmeno que se est dando ltimamente en el mercado es el gran protagonismo


que aporta
internet en el valor de la marca. Nadie es ajeno a este medio de comunicacin, todas
las marcas intentan establecer lazos emocionales y comerciales con sus clientes a
travs de internet y las redes sociales, tratando de atraerle y fidelizarle.

Todo por conseguir que la experiencia sea sumamente atractiva. Por tanto, la
construccin de la marca en la red va mucho ms all de los conceptos tradicionales
de publicidad, promocin o posicio- namiento, ahora las empresas buscan en la red
potenciar y consolidar su marca. Para ello deben ofrecer entre otras cosas:

Experiencias informativas y de usabilidad elevada.


Potentes lneas de comunicacin.
Propuestas de valor perfectamente diferenciadas.
Constitucin de alianzas y acuerdos estratgicos.
El consumidor como eje central.
Innovar e ir cinco minutos por delante.

18. La marca en Espaa

La Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual define marca como un signo


distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o
proporcionados por una persona o empresa determinada. Se pretende que los clientes
potenciales diferencien y estn dispuestos a pagar ms por nuestro producto o servicio
y que quienes lo compran sean ms numerosos que quienes compran a los
competidores.

La cuestin es analizar como un aspecto tan importante en lo empresarial puede


aplicarse a un pas. La Marca Pas se ha puesto de moda. Hoy son muchos los
gobiernos abocados a la creacin de una imagen, ocupar una posicin en la mente de
los clientes y construir una marca. Tambin son muchos los que opinan sobre el tema.
Se han elaborado teoras complicadas de evaluacin, incluso de valoracin
econmica, as como supuestos modelos de mejora.

La Marca Espaa no puede ser menos. Consultores y acadmicos, empresas e


instituciones, tratan de explicar los puntos fuertes y dbiles de la Marca Espaa y
cmo mejorarla. Si aplicamos la definicin de marca a un pas, el objetivo es que sus
productos y servicios se distingan, sean preferidos y mejor pagados que los de otros.
Algo muy fcil de decir, muy difcil de lograr; pero posible de alcanzar. Japn,
Noruega, Corea lo han conseguido en los ltimos aos. Lo hecho estos aos por las
empresas y marcas espaolas en los mercados internacionales da un panorama
optimista para trabajar la Marca Espaa.

El made in Spain debe ser un atributo que aada valor a nuestras marcas y empresas.
Y no solo para los mercados internacionales, tambin para el mercado domstico. Hay
que frenar la penetracin de marcas extranjeras. Tiene que mejorar su
posicionamiento fuera y dentro. Sin duda, una percepcin de fiabilidad y alto valor
aadido de la Marca Espaa contribuir a reducir el dficit de la balanza comercial,
mantener la inversin directa, reducir la salida de capital extranjero y convencer a los
inversores internacionales de las bondades de la economa espaola y las
capacidades de los espaoles. As seremos ms competitivos!

Una Marca Espaa con prestigio permitir hacer frente a la hipercompetencia


global. No solo de nuestros competidores tradicionales (Francia, Italia, Alemania, EE.
UU., etc.), sino tambin, y puede que sea mucho ms importante, a la creciente
presin de pases emergentes que estn intentando tomar posiciones en sectores
importantes para la economa espaola. Chile y Australia en vino; China en calzado,
electrodomsticos o cermica; India en mrmol y textil; Croacia en turismo; pases de
Europa del Este en componentes de automvil.

Por eso, lo primero es aceptar que no se puede ser el mejor en todo. Los
americanos son muy apreciados en informtica; pero no tanto en automviles. Lo
contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrnica
industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos
que se defendieron muy bien. No se puede ser todo para todos. Y cuando una
marca disfruta de unas percepciones determinadas no es fcil cambiarlas; pero
tampoco puede ser desplazada fcilmente.

Espaa tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que quiere ser, tiene que
utilizar sus percepciones positivas en la mente de los compradores internacionales
para los huecos disponibles con potencial de negocio. En eso hay que trabajar. Con
inteligencia, sensatez, sentido comn y, sobre todo, con un objetivo: que los clientes
potenciales estn dispuestos a pagar un poco ms por el sello made in Spain o, como
se dice ahora, made by Spain. Eso har que los productos y servicios espaoles sean
diferenciados y preferidos. De esta forma se crear ms riqueza y el desarrollo socio-
econmico de los espaoles ser mayor. Sin embargo, la tendencia para la prxima
dcada es que el concepto Marca pas no ser el motor atractivo de inversin, sino
la Marca ciudad.

Adems, si furamos solo un pas admirado, pero no llegaran turistas ni inversiones y


no se compraran nuestros productos y servicios de qu nos servira? Cuidado con los
ejercicios de diplomacia pblica solo para despertar admiracin romntica. A ver si nos
pasa como a esos productos con anuncios muy llamativos, que todo el mundo
recuerda, pero que no venden nada. Hay pases exticos, cuya marca es muy
mencionada, pero que son visitados por muy pocos, no reciben inversiones y no hay
ningn producto o servicio en el que destaquen. Eso no es lo que interesa! La Marca
Espaa debe ayudar a mejorar el bienestar de los espaoles. Conviene tener
presente aquello de: la teora sin prctica es utopa. Y con las utopas se progresa
muy poco...
Por ello, la gestin estratgica del turismo debe ser potenciada para alcanzar un
turismo de calidad y diverso, vinculado a un posicionamiento de Espaa como lder en
servicio de calidad superior, que contemple los siguientes ejes:

Esfuerzo dinamizador del sector turstico ms all del sol y playa, centrado en
experiencia del cliente. Comodidades, facilidades, placer y disfrute.
Cultura y experiencias sern el eje del turismo del futuro.
Reducir la dependencia de los tour operators, cuya influencia es decisiva en la
comercializacin de los destinos tursticos.
Potenciar las ferias, congresos y eventos.
Formar ejes de ciudades en torno a hitos culturales.
Impulsar el turismo de cruceros, nieve y montaa.
Espaa como destino nico ms all de la mochila y la fiesta ibicenca. Voy a Espaa
y la recorro.
Enseanza del espaol. Si Latinoamrica sigue creciendo muchos ciudadanos del
mundo querrn aprender espaol para emprender all.
Balneario de Europa y/o mundo pensando en los mayores.
Turismo orientado a rusos y chinos ricos, amn de latinoamericanos.

Proponemos potenciar lo que ya tenemos: una industria del servicio para que pueda
generar espaoles ms competitivos y exigentes, que den un servicio excelente a
propios y extraos, a particulares y empresas con los que interactan y generan
experiencias memorables, dignas de ser contadas y que refuercen el posicionamiento
de nuestro pas.

19. Poltica de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos
el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y


subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les
da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de
su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.

19.1. Factores que influyen en la fijacin de precios

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la


empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta
en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios.
reas internas reas externas

Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas geogrficas.
Beneficios fijados. Canales de distribucin.
Medios de produccin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?


Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?
19.1.2. Costes

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se


debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.


Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en
relacin con la competencia.
19.1.3. Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre


cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen
de ventas de un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

19.1.4. Valor del producto en los clientes

Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los


comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta
percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido
al producto por los diferentes segmentos del mercado.

19.1.5. Competencia

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en


funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de
precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de
los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede
sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

Factores internos:

o Costes de fabricacin ms costes.


o Clculo del punto muerto.
o Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

o Elasticidad demanda/precio.
o Valor percibido por el cliente.
o Competencia.

20. Punto muerto o umbral de rentabilidad

En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a fijarse


calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con los ingresos
totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina
punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de ventas que se
realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni beneficios ni prdidas.

El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de
contribucin (porcentaje sobre ventas) igual a la cuanta de costes fijos. Por encima de
dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos,
proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan prdidas.

El clculo del punto muerto se efecta partiendo de la siguiente formulacin


matemtica:

Beneficio = Ingresos totales Costes totales

Beneficio = B

Ingresos totales = It

Precio unitario = p

Unidades vendidas = q

Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV

Costes fijos totales = CF

Coste variable unitario = CVU

B = It Ct = It (CF + CV) = q x p (CF + CVU x q)

Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos
totales son iguales a los costes totales.

It = Ct ; q x p = CF + CVU x q

q (p CVU) = CF

p CVU = Contribucin unitaria del beneficio

CF Costes fijos
Punto muerto, en cantidad = =
p CVU Contribucin unitaria

CF
Punto muerto, en euros =
Margen de contribucin

Contribucin unitaria
Margen de contribucin =
Precio unitario

20.1. Ventajas del Punto Muerto


Ofrece informacin sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volmenes de
produccin.
Proporciona una visin clara de los efectos del aumento de los costes fijos.
Sirve para determinar el cambio en los beneficios ante los cambios de precios y
costes.

Grfico 3. Representacin grfica del punto muerto


20.2. Limitaciones del Punto Muerto
Produccin y ventas no suelen ser procesos simultneos; el retraso del uno frente al
otro produce efectos sobre el nivel de existencias.
El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de
venta.
Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad pueden variar ms
que proporcionalmente el incremento de produccin.
Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo
contemplado.
Si la gama de produccin considerada es extensa, los costes fijos pueden no
permanecer constantes y aumentar.
En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y
diversos motivos (reas geogrficas, canales, tipos de clientes).
La extrapolacin de los datos histricos, si estos no son estables, puede ser
arriesgada, y las conclusiones errneas.
En el anlisis tradicional no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al
realizar estimaciones futuras.
Este anlisis solo es vlido para el corto plazo.

21. Algunos modelos de determinacin de precios


21.1. La fijacin del precio atendiendo a los costes de produccin
21.1.1. El precio mediante mrgenes

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en


calcular el coste unitario de produccin y sumar un porcentaje de beneficios. El coste
unitario puede ser el coste total de produccin y entonces el margen va dirigido a
obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribucin, el coste
variable de produccin o adquisicin y el margen cubre los costes fijos, gastos de
administracin, comerciales, financieros y el beneficio.

Ejemplo 1

Un producto cuyo canal comercial est integrado por el fabricante, distribuidor y


minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 % sobre el precio de venta al
minorista, y este con un margen del
40 % sobre el precio de venta al pblico. El fabricante acta con unos costes unitarios
totales que estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Fases Mrgenes (m) (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 - m/100)]

Fabricante 15% 0,85 3,61 4,25


Distribuidor 15% 0,85 4,25 5,00
Minorista 40% 0,60 5,00 8,33

La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las
empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de
competencia en los precios.

21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad

Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas


esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la
rentabilidad buscada.

Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

Beneficios B
r = =
Capital invertido K

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es
decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable
medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:

B = PQ Cv* Q Cf
PQ Cv* Q Cf

r =

Obteniendo el precio:

Cf + K x r
P = + Cv*
Q

y como P Cv* es el margen unitario:

Cf + K x r
Margen unitario = P Cv* =
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes fijos y
el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ejemplo 2

Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de
500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de
500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede
calcular el margen de la siguiente forma:

Cf + K x r
Margen unitario =
Q

25.000 + 500.000 x (0,20)


Margen = = 62,50
2.000

y el precio de venta ser:

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la demanda


para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendr dada en
funcin del precio.

22. La estrategia de precios

En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de


precios, como son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en
una lnea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las


empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relacin al
precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en
el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos
casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de
diferencia entre las distintas empresas.

Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas


competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos
productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos
acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las
empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a
desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto,
comunicacin, servicio tcnico y logstica.

Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las
que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con
lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de
los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para todos los
competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder
muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un
mercado que, de otra forma, sera difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte
protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayora de
las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.

Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios


mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las
empresas del Gobierno, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en
que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus
caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica
el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio
ms bajo.

La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr
el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En
funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada
precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular
su beneficio esperado:

Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos Costes)

Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos
o bien ser igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a
travs de l (en caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad
mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin
del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien
acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.

Ejemplo 3

Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose
en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.

Probabilidad de Coste Beneficio


Precio
obtenerla estimado esperado
concurso(millones)
adjudicacin (millones) (millones)
80 0,98 90 9,80
81 0,96 90 8,64
82 0,90 90 7,20
83 0,85 90 5,95
90 0,60 90 0,00
91 0,30 90 0,30
92 0,10 90 0,20
93 0,05 90 0,15

Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas
expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha
ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha
interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que
considerar los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en
que un cambio en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los
restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la demanda puede estar
interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn otro
producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica
especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir
que solo hubiera un vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un poder
considerable dentro de su segmento de mercado.

En realidad, el problema se resuelve estableciendo los precios proporcionalmente a


los costes de produccin de cada uno de ellos. Desde un punto de vista terico, los
precios de toda la lnea de productos deben determinarse simultneamente mediante
un modelo general de optimizacin que considere no solo las elasticidades de precios,
sino tambin las elasticidades cruzadas entre cada uno.

La elasticidad cruzada se define como el cambio porcentual de las ventas de un


producto como consecuencia del cambio porcentual del precio del otro.

Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto
nuevo. Para estos existe menos informacin que en los casos anteriores y la
determinacin del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto
plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del ciclo de vida.

Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se


fije teniendo en cuenta:

1. La seleccin del mercado.


2. La penetracin del mercado.

La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio


artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a
introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa
busca una fuerte penetracin en el mercado fija un precio bajo que permita una
expansin rpida de sus ventas.

1. Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos


productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas
competitivas en el mercado. Tiene las siguientes caractersticas:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las
reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el
producto y, adems, hay pocos consumidores.
Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la
ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por
el contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil.
La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer
frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no
disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos
competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto
est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad
financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.

2. Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin


en el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo
suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el
mximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes
circunstancias:

Una demanda elstica al precio.


Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la
produccin) que compensen la bajada de precios.
La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios
econmicos y poltica comercial agresiva.
Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones comerciales.

23. Variaciones de precios y sus elementos

Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia,


distribuidores y proveedores; puede tambin llegar a interesar al Gobierno y, por
supuesto, a la empresa. Su xito depende de cmo respondan las partes afectadas.
Sin embargo, es una de las materias ms difciles de predecir y su decisin entraa
grandes riesgos.

23.1. Los efectos sobre el propio producto

Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores


al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio
de precio:

Cambio relativo de la cantidad x/x


x,Px = =
Cambio relativo del precio p/p

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente
negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad
demandada.

Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el
mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se ver
afectado.

Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor
proporcin de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben.
Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor
proporcin al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos
totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variacin
del precio es muy importante conocer la elasticidad.

Es difcil medir la elasticidad en la prctica, pues nos encontramos con grandes


obstculos estadsticos. Tambin hay que tener en cuenta que la elasticidad a largo
plazo puede ser muy distinta. Existen diferentes tcnicas para medirla, como son el
estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el anlisis
estadstico de la relacin precio/cantidad a travs de un estudio histrico o por anlisis
de secciones transversales de mercados anlogos. Pueden igualmente hacerse
pruebas de mercado mediante la utilizacin restringida a determinados grupos del
nuevo precio o con clculos ms complicados de inferencia estadstica a travs de
segmentaciones del mercado y cuantificacin de los resultados parciales. El problema
radica no en calcular el ndice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente
grande (o pequeo) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran
las magnitudes que se van a manejar, independientemente del punto de equilibrio y
atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de todos y cada uno de los
compradores.

23.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores

Las reacciones al cambio de precio:

Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas ofertantes


es muy pequeo, cuando el producto que se ofrece es idntico y cuando los
compradores estn informados.

En una situacin de competencia monopolstica se puede esperar:

1. Que cuando una empresa baje el precio, las dems lo bajen tambin.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban.
23.3. Los efectos sobre otros productos

Se determinan utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre


la variacin relativa de la demanda de un bien frente a la variacin relativa del precio
de otro bien.

y/y
y,Px =
Px/Px

Si y,Px > 0, los bienes son sustitutivos.


Si y,Px < 0, los bienes son complementarios.
Si y,Px aproximado a 0, los productos son independientes.
a. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si
fabrica un sustitutivo al bien encarecido.
b. Complementario. Al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien
complementario.

Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles
efectos de esa variacin sobre la demanda de los otros productos de la empresa.

En resumen, podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es


utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elstica y la
empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compaa cuando inicia un
alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se
opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un lder que
suele marcar las directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta,
facilitando con ello estabilidad al sector.

24. Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios

En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que
responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al
producto:

Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios?
Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa?
Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios?
El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

Вам также может понравиться