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Europa, con una cuota del 40 % de la facturacin, se sita como el principal mercado,
seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica
con tres aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por
Latinoamrica como zona de mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de
los ltimos cinco aos, motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos
de prdidas econmicas. La regin con mayor crecimiento porcentual fue
Latinoamrica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de
este pas se refleja tambin en trminos de investigacin de mercado y de facturacin
en el sector de la investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11 % de
Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en
investigacin de mercados, y por contra, frica creci un 11,8 %, motivado
principalmente por el comportamiento de Sudfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos
de opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde provenga
el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta, independientemente,
de cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la
minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
o Usos y actitudes.
o Anlisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologas y estilos de vida.
o Satisfaccin de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.
Efectividad publicitaria:
o Pretest publicitario.
o Postest de campaas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Anlisis de las herramientas internet.
Anlisis de producto:
o Test de concepto.
o Anlisis multiconcepto-multiatributo.
o Anlisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.
Estudios comerciales:
Estudios de distribucin:
Medios de comunicacin:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Anlisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben determinarse:
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer
un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto,
efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los
estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son
suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda
la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen
utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que
puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que
para muchos directivos y empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
etc.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo?
Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente
pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere
estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse
es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y
es suficientemente amplia, esta ser representativa. Adems, es necesario atender al
mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra:
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos
el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de
elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la
muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un
nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer
seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y
el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo
su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus
groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:
Z2 x P x Q
n =
E2
Leyenda:
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil
mtodo del eje de coordenadas.
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
42 16
22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de
suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al
menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque
por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el
caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a
la eliminacin de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel
de satifaccin de una empresa y sus productos.
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material
de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y
el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de
grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por
muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse.
Es esta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores
que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de
autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad
deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a
realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as
como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisin de los formularios.
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar
a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la
efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y
presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el
informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para
presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin
ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se
debern seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de
mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as
debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se
tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin
cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de
actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras
surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa
mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la
otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de
la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa.
Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que
prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin
de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el
tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel
del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente misteriosoo mistery
shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles
fallos en la actividad que uno se propone.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple
visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah,
trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe
en la prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a
fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una
compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el
director general y no como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea
que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los
usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.
Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del
vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a
cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo y
atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como estos son olvidados, y lo que se
percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la
estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel
profesional.
Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay
que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y
se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as
el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas de
mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias a las
necesidades del mercado.
A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de
ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren
un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales
ideas.
4.4. Metodologa
El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y
10 individuos.
Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni
siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
o Tipos de canal.
o Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el
volumen de mercado).
o Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen, fidelidad, etc.).
El consumidor:
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.),
anuarios estadsticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para
el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados
de informacin, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribucin y
datos e-commerce.
Por ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes
anteriores, se disearn estudios tipo tracking: encuestas peridicas a muestras
representativas de consumidores y/o puntos de venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para ajustar y validar
tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes: qu tratamiento
estadstico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de datos entre distintas
fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados.
Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a travs
de un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados desde un
punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualizacin de indicadores vendr
normalmente determinada por dos factores:
Respecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como objetivo dar una
visin ms amplia y sobre todo con carcter evolutivo de la situacin del mercado
en cuestin. En este sentido, adems del conocimiento del mercado en cada
momento, aporta una serie de utilidades dignas de mencin:
A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona tan
rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas
que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con
la informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra
misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que
considerar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la satisfaccin es
plena.
Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve
modelo tradicional de encuesta.
Entonces, cmo podramos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla trabajamos
con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se
sita reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del
ordenador; los ejes de las calles y las carreteras son lneas que determinan una zona
que nos da toda la informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah
podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo
denominan tambin como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del
mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin;
esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos
la convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades
especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia,
establecer una jerarqua y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del
marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o
micromarketing. Muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos
interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.
Ventajas competitivas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de
venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de 25
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que
se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen
ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos
habituados a conducir con navegador.
Etctera.
8.2. Utilizacin dentro de la empresa actual
Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos,
presentes y futuros, planificados y reales. El 80 % de estos datos tienen una
componente geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las consultas a grandes
listados y los mapas con puntos. El acceso a la informacin se realiza de una forma
ms clara y rpida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu tipo de
anlisis se podra realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dnde estn, quines
son, o localizacin de un segmento especfico de poblacin, por ejemplo. El
protagonismo del trmino CRM (customer relationship management) o gestin de las
relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para
la tarea comercial.
Tambin son susceptibles de estudio los puntos de venta: dnde estn, anlisis para
detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos rentables, apertura
de nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las
visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar nuevas
asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por zonas,
un anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar
campaas de promocin, etc.
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se estn
asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de
trabajo:
Paneles.
mnibus.
10.1. Panel
A ttulo de ejemplo y para saber la informacin que pueden aportar, incluimos uno de
los ms trabajados por Nielsen:
Los paneles
Cobertura:
Cmo funciona?
Cada hogar proporciona diariamente informacin sobre sus compras para la casa.
Como la informacin se recopila de forma continua, es posible medir los cambios e
interacciones del comportamiento de compra de los hogares tomando como referencia
los comestibles y alimentos frescos. Puesto que cada panel tiene datos geogrficos
representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al de todos los
hogares. Tambin es posible filtrar el comportamiento de compra por grupos
demogrficos diferenciados.
Aplicaciones:
10.2. mnibus
Es en las ltimas dcadas del siglo pasado cuando comienza en Espaa esta tcnica
de marketing; consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y
sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal,
con cuestionarios estructurados segn el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene determinado
por un menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten entre las diferentes
empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el
motivo determinante para decidirse por este sistema est basado en las siguientes
caractersticas tcnicas:
La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es as
porque define con mucha precisin el concepto y las caractersticas que comporta el
mnibus:
Los estudios mnibus son, hoy en da, uno de los instrumentos importantes en la
investigacin de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por
cualquier compaa, independientemente del tamao de la misma, pero, hasta la
fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
Un menor coste.
Gran rapidez de realizacin.
Menor nmero de preguntas y respuestas por cuestionario.
PRODUCTO Y PRECIO
1. Introduccin
2. Concepto de producto
3. Atributos de producto
4. Concepto de ciclo de vida del producto
5. Fase de lanzamiento o introduccin
6. Fase de turbulencias
7. Fase de crecimiento
8. Fase de madurez
9. Fase de declive
10. Conclusiones del estudio de las fases
11. Extensin del ciclo de vida del producto
12. Anlisis de la cartera de productos
13. Estrategia de producto segn O'Shaugnessy
14. Product Manager
15. La marca
16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto
17. La marca en internet
18. La marca en Espaa
19. Poltica de precios
20. Punto muerto o umbral de rentabilidad
21. Algunos modelos de determinacin de precios
22. La estrategia de precios
23. Variaciones de precios y sus elementos
24. Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios
1. Introduccin
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro
de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a
realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener
beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al
mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin
de marketing.
2. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en
el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca
del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente
al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas
que llamaremos atributos del producto.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo utilicemos la palabra
producto.
3. Atributos de producto
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto
es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos
an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede
tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce,
por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en
la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos,
nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto,
estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparacin al volumen de ventas que se consigue.
A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el
producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?
6. Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que
a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la
circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Pero qu sucedi con los
diferentes productos o servicios de las punto com que afloraron en Espaa y en el
resto de los pases?
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o
del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de
personal. Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las
producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
7. Fase de crecimiento
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos,
comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el
esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.
8. Fase de madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:
9. Fase de declive
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que
han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que
por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere
esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital
que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo
que hoy en da es la empresa.
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar
un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando
en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda
creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el
principal inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la
gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:
Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de reaccionar
cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los
responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender
su vida.
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que se
van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener
un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.
Segn vamos avanzando en el tiempo, la propia dinmica del mercado nos impone
sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos sntomas de
obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas,
avances tecnolgicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en
los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se
haban creado. Todo ello lleva a la aparicin en el mercado de nuevos productos que
satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento
realizaban los nuestros.
La gran mayora de las empresas sin ptica de marketing realizan esta labor
nicamente cuando se empiezan a producir importantes prdidas econmicas o
acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compaa que desee ser
competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificacin, por lo que
deber realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptacin de su gama, con
el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.
Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un anlisis
peridico y sistemtico de su cartera de productos independientemente del BCG, ya
tratado en el captulo 2; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no
sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles,
como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado
producto permanezca en el catlogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando
no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que
pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que
motiven la no viabilidad econmica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene
chequear las siguientes circunstancias:
Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseo
del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a peticin o sugerencia
directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de muchos
productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en
los sistemas de fabricacin existentes, por lo que la solucin para obtener costes
competitivos ser renovar los sistemas de fabricacin antes que abandonar el
producto o vender la empresa a una multinacional, como as est sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la
compaa a incurrir en elevadas prdidas por indemnizaciones o en un desprestigio
comercial y tecnolgico, con lo que su modificacin es irrenunciable.
Profesionalizar la gestin. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un
producto son una mala gestin de ventas, mala distribucin o escasa labor de
marketing, por lo que habra que potenciar la actividad mediante la formacin y/o
incorporacin de personal ms cualificado.
Colaboracin de terceros. En determinados casos hemos visto cmo empresas que
tenan un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal
proceso de fabricacin, decidan abandonar el producto por no ser rentable, en lugar
de encargar a un tercero la produccin y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia
muy acentuada en las empresas multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese anlisis exhaustivo, que nos ha dado como
respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de
acciones antes de su abandono total:
Este autor propone clasificar las estrategias de producto segn sea el objetivo en
trminos de ingresos. Las acciones a realizar respondern principalmente a tres
interrogantes:
Creacin y clasificacin de nuevas ideas. Algunos autores indican que la cifra de una
idea es factible despus de haber desechado entre 50 y 70, la realidad me ha
demostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado
sector, se obtienen varias ideas, aunque no todas sean viables en principio.
Desarrollo del proyecto. Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto,
hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresa en el desarrollo
prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial, etc.
Producto piloto. Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original,
enriquecido con nuevas aportaciones que se hayan venido dando, se deber testear
en el mercado antes de su lanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el
modelo definitivo.
Lanzamiento. Arropado con las estrategias de marketing que se hayan previsto ms
adecuadas, el producto se posicionar en el mercado de la forma ms rentable a la
empresa.
15. La marca
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto,
un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se
forma por la unin de dos factores:
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un
manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado
en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos grficos que la acompaan (anagrama).
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella
y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que
todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn
controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa
previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:
Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos
aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos
aos. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas
de vino, otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era
industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de
las personas.
Espaa es menos feliz que una parte importante del mundo. Los espaoles puntan
su estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). Qu es
lo ms importante para sentirnos felices? Poder disfrutar de las pequeas cosas de la
vida. Si preguntamos: A qu nos gustara destinar ms tiempo? A aprender cosas,
ampliar conocimientos y habilidades, adoptar una vida ms saludable o poder
organizar mejor mi da a da, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms ha
crecido es la importancia de la familia, seguida de la necesidad econmica y poder
ahorrar y en tercer lugar, la solidaridad con los otros.
Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario,
hemos demostrado econmicamente que aquellas marcas que generan valor
relevante para las personas tambin generan valor para sus accionistas, mucho ms
que la media. El mercado hoy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las
personas de manera real genera valor, genera tambin negocio.
Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Creemos que todo lo contrario,
que su papel en el momento actual es ms importante que nunca. Ahora bien, no vale
seguir haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese
pasado, no sirve no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. No olvidemos
que no vivimos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.
Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos ochenta
del pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando
ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus
marcas Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es
una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya
que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo
general una relacin calidad-precio altamente competitiva.
Se elabora definiendo una serie de atributos demandados por los clientes (precio,
atencin, calidad...), colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. El
objetivo es conseguir estar lo ms cerca posible de la zona de inters de los
consumidores y lo ms lejos de la competencia.
Hacerse un hueco en la red no es fcil y para ello hay que tener una buena estrategia
con la que posicionar nuestra marca. Al Ries, uno de los padres del posicionamiento, y
su hija Laura Ries han escrito recientemente un libro en el que enumeran las once
leyes inmutables del branding en internet que citamos a continuacin.
Hay que tener en cuenta que estas leyes han sido escritas para grandes empresas y,
por lo tanto, no podemos considerarlas inmutables a la hora de hablar de pymes, pero
s podemos tomarlas como base y saberlas adaptar.
El uso de las redes sociales ha registrado un fuerte crecimiento en los ltimos tiempos.
Las empresas utilizan canales como Twitter, Facebook, Linkedin, blogs, etc., para
mantener la comunicacin y el feedback con sus clientes. Por eso, los expertos
en brandingse han visto obligados a desarrollar diferentes estrategias para impulsar el
posicionamiento de cientos de marcas en la red.
Entre ellos, Search Engine Land ha propuesto cinco estrategias clave para construir
una marca en internet:
Por tanto, para conseguir posicionar nuestra marca en la red, es imprescindible seguir
una buena estrategia on line. Por ello, queremos recalcar que antes de que nuestra
marca d el salto a la red es muy importante hacer un buen estudio de los sitios de
nuestra competencia en la web para poder innovar, as como estar preparados para
responder a nuestros usuarios, principalmente a las personas que ataquen nuestra
marca o estn descontentos con ella.
Todo por conseguir que la experiencia sea sumamente atractiva. Por tanto, la
construccin de la marca en la red va mucho ms all de los conceptos tradicionales
de publicidad, promocin o posicio- namiento, ahora las empresas buscan en la red
potenciar y consolidar su marca. Para ello deben ofrecer entre otras cosas:
El made in Spain debe ser un atributo que aada valor a nuestras marcas y empresas.
Y no solo para los mercados internacionales, tambin para el mercado domstico. Hay
que frenar la penetracin de marcas extranjeras. Tiene que mejorar su
posicionamiento fuera y dentro. Sin duda, una percepcin de fiabilidad y alto valor
aadido de la Marca Espaa contribuir a reducir el dficit de la balanza comercial,
mantener la inversin directa, reducir la salida de capital extranjero y convencer a los
inversores internacionales de las bondades de la economa espaola y las
capacidades de los espaoles. As seremos ms competitivos!
Por eso, lo primero es aceptar que no se puede ser el mejor en todo. Los
americanos son muy apreciados en informtica; pero no tanto en automviles. Lo
contrario que los alemanes. Los japoneses son muy apreciados en electrnica
industrial; pero no lograron serlo en relojes. Lo intentaron; pero ya estaban los suizos
que se defendieron muy bien. No se puede ser todo para todos. Y cuando una
marca disfruta de unas percepciones determinadas no es fcil cambiarlas; pero
tampoco puede ser desplazada fcilmente.
Espaa tiene que encontrar su sitio. No puede decidir lo que quiere ser, tiene que
utilizar sus percepciones positivas en la mente de los compradores internacionales
para los huecos disponibles con potencial de negocio. En eso hay que trabajar. Con
inteligencia, sensatez, sentido comn y, sobre todo, con un objetivo: que los clientes
potenciales estn dispuestos a pagar un poco ms por el sello made in Spain o, como
se dice ahora, made by Spain. Eso har que los productos y servicios espaoles sean
diferenciados y preferidos. De esta forma se crear ms riqueza y el desarrollo socio-
econmico de los espaoles ser mayor. Sin embargo, la tendencia para la prxima
dcada es que el concepto Marca pas no ser el motor atractivo de inversin, sino
la Marca ciudad.
Esfuerzo dinamizador del sector turstico ms all del sol y playa, centrado en
experiencia del cliente. Comodidades, facilidades, placer y disfrute.
Cultura y experiencias sern el eje del turismo del futuro.
Reducir la dependencia de los tour operators, cuya influencia es decisiva en la
comercializacin de los destinos tursticos.
Potenciar las ferias, congresos y eventos.
Formar ejes de ciudades en torno a hitos culturales.
Impulsar el turismo de cruceros, nieve y montaa.
Espaa como destino nico ms all de la mochila y la fiesta ibicenca. Voy a Espaa
y la recorro.
Enseanza del espaol. Si Latinoamrica sigue creciendo muchos ciudadanos del
mundo querrn aprender espaol para emprender all.
Balneario de Europa y/o mundo pensando en los mayores.
Turismo orientado a rusos y chinos ricos, amn de latinoamericanos.
Proponemos potenciar lo que ya tenemos: una industria del servicio para que pueda
generar espaoles ms competitivos y exigentes, que den un servicio excelente a
propios y extraos, a particulares y empresas con los que interactan y generan
experiencias memorables, dignas de ser contadas y que refuercen el posicionamiento
de nuestro pas.
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos
el proceso de produccin, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere ms adecuado.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.
Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas geogrficas.
Beneficios fijados. Canales de distribucin.
Medios de produccin. Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
19.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y que
son:
19.1.5. Competencia
Factores internos:
Factores externos:
o Elasticidad demanda/precio.
o Valor percibido por el cliente.
o Competencia.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de
contribucin (porcentaje sobre ventas) igual a la cuanta de costes fijos. Por encima de
dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos,
proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan prdidas.
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos
totales son iguales a los costes totales.
It = Ct ; q x p = CF + CVU x q
q (p CVU) = CF
CF Costes fijos
Punto muerto, en cantidad = =
p CVU Contribucin unitaria
CF
Punto muerto, en euros =
Margen de contribucin
Contribucin unitaria
Margen de contribucin =
Precio unitario
Ejemplo 1
La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de aplicar, al
conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las
empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de
competencia en los precios.
Beneficios B
r = =
Capital invertido K
El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste total, es
decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable
medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto:
B = PQ Cv* Q Cf
PQ Cv* Q Cf
r =
Obteniendo el precio:
Cf + K x r
P = + Cv*
Q
Cf + K x r
Margen unitario = P Cv* =
Q
El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes fijos y
el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
Ejemplo 2
Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de
500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 % para un capital invertido de
500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede
calcular el margen de la siguiente forma:
Cf + K x r
Margen unitario =
Q
Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las
que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con
lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de
los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para todos los
competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder
muchas veces, en las que los hombres de marketing crean la necesidad de un
mercado que, de otra forma, sera difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte
protagonismo en las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayora de
las compaas a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr
el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En
funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada
precio, P (P), con lo que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular
su beneficio esperado:
Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos
o bien ser igual al precio ofertado (en caso de un producto), o puede ser obtenido a
travs de l (en caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad
mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin
del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien
acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
Ejemplo 3
Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio y que estima, basndose
en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato.
Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 de euros y con unas
expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000 euros. A veces, se ha
ofertado y ganado un concurso a la baja; significa que aun perdiendo dinero ha
interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijacin de precios para una lnea de productos, hay que
considerar los posibles efectos de los costes de produccin conjunta, en la medida en
que un cambio en el nivel de produccin de uno de ellos pudiera afectar a los
restantes componentes de la lnea. Por otra parte, la demanda puede estar
interrelacionada y las ventas de un producto incrementarse a costa de algn otro
producto de la misma empresa. Por ltimo, cada producto de la lnea ocupar
posiciones diferentes en un segmento de mercado, lo que dar una caracterstica
especial a su precio. Por ejemplo, dentro de una lnea de automviles, podra ocurrir
que solo hubiera un vehculo familiar con potencia intermedia, lo que le dara un poder
considerable dentro de su segmento de mercado.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando se fijan los precios de un producto
nuevo. Para estos existe menos informacin que en los casos anteriores y la
determinacin del precio no se hace mediante consideraciones de beneficio a corto
plazo, sino de acuerdo con su explotacin a lo largo del ciclo de vida.
El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el
segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las
reducciones sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores.
La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre el
producto y, adems, hay pocos consumidores.
Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la
ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por
el contrario, las subidas de precios tienen una acogida ms difcil.
La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer
frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no
disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.
Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern nuevos
competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto
est protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad
financiera, etc.) que impidan el surgimiento de competidores.
Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente
negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad
demandada.
Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el
mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se ver
afectado.
Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor
proporcin de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben.
Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor
proporcin al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos
totales disminuyen. Por tanto, para saber el resultado o los efectos de una variacin
del precio es muy importante conocer la elasticidad.
1. Que cuando una empresa baje el precio, las dems lo bajen tambin.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban.
23.3. Los efectos sobre otros productos
y/y
y,Px =
Px/Px
Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles
efectos de esa variacin sobre la demanda de los otros productos de la empresa.
24. Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio juega una gran baza a la hora de
comercializar el producto, el empresario y el profesional de marketing tendrn que
responder a una serie de interrogantes antes de realizar cambios en el valor dado al
producto:
Los precios fijados nos permiten alcanzar los objetivos marcados para este ao?
Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio?
Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios?
Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio?
Cmo ser aceptada por el canal de distribucin la nueva tarifa?
Reducimos la financiacin de nuestros productos antes de cambiar los precios?
El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que
queremos darle?
Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?