Maestra en Gestin de la Calidad y Productividad

Bibliografa:
Garca, A. (2011). Estrategias Empresariales, una visin holstica.
Colombia: Bilineata
Ferrero y su Estrategia de
Sinopsis
Ferrero Roche, el fabricante italiano de los chocolates Ferrero, las pastillas Tic-
Tac y de la crema avellana Nutella, durante muchos aos ha sido tentado por
bancos de inversin con propuestas para colocar a la empresa en bolsa o para
venderla a un rival mayor, lo cual para Giovanni Ferrero, miembro de la tercera
generacin de esta familia empresaria, siendo en la actualidad el dueo y
director general, ha declarado Nacimos como una empresa familiar y
planeamos mantenernos as, adems asevero No nos interesa maximizar los
ingresos en el corto plazo, como a todo mundo. Si estuvisemos en la bolsa,
estaramos sometidos a presiones de corto plazo como repartir dividendos y
hacer crecer el precio de la accin. Giovanni Ferrero planea en cambio,
duplicar el tamao de la compaa en los prximos 10 aos, con una expansin
fuera de Europa, que ahora representa el 80% de sus ventas, con especial
nfasis en Estados Unidos y Asia. La empresa Ferrero Roche es la cuarta en el
Mundo y controla el 8% del mercado global, solo por detrs de Nestle que
controla el 12% del mercado. La empresa Ferrero Roche presento ventas que
superaron los 9,500 millones de Euros en 2015, y la empresa acumula un
crecimiento de 45% desde 2006, esto impulsando principalmente por las ventas
de Nutella y Chocolates Knder, dichos productos estn presentes en 160
pases, y es que Giovanni Ferrero maneja una de las pocas compaas
importantes de productos de consumo que sigue estando enteramente en
manos de una familia, ya que algunos competidores de mayor envergadura
como Wrigley y Cadbury han sido absorbidos por Kraft y Mars, mientras que
Nestle ha adquirido a sus competidores en mercados emergentes como en
China y Rusia. Segn Giovanni Lograr fortaleza de la marca Roche en Asia es
un factor clave para saber la ruta a seguir, incluso coment que El mercado
estadounidense es tan rico en potencial como duro de penetrar, Nuestra
masa ms crtica aun es limitada comparada con los mejores de la industria,
qu estrategia debe utilizar?, cmo financiarla? y si este es el momento de
salir al mercado e institucionalizar la compaa.

Preguntas Detonantes
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1.- Con qu estrategia se debe expandir la empresa haca el mercado

internacional?
Como bien se ha descrito en el caso, especficamente en el Anexo 1, la
empresa Ferrero Roche est en la cuarta posicin, manteniendo un 8% del
mercado a nivel mundial, adems de que es de las pocas empresas que
todava se mantiene en manos de una familia, y esto es de reconocer, ya que
de alguna manera, lograr durante tantos aos todo este crecimiento y sin tener
el apoyo de alguna inversin externa, realmente vale la pena resaltarlo, toda la
amplia gama de productos de Ferrero Roche son de primera calidad y del gusto
de la mayora de la sociedad, desde los ms pequeos hasta los ms grandes
de cualquier familia son seducidos por tales productos. Como estrategias a
implementar, yo optara por 2 estrategias diferentes, para el mercado
Americano, donde se prohbe la venta de alimentos con productos no
comestibles en su interior, utilizara una Estrategia de Diversificacin, ya que
segn Garcia, A. (2011) Es una estrategia fundamental cuando la empresa
debe enfrentarse a una competencia sumamente fuerte o a un mercado en
decadencia, que demanda ofertas especficas de distintos productos o
servicios, con la peculiar caracterstica de ser Conglomerados, ya que como
bien los menciona Garcia, A. (2011) Trata de incorporar nuevos productos no
relacionados con los actuales, con esto, se desarrollaran nuevos productos
que fueran permitidos por las normas y leyes del pas, para as poder entrar en
el mercado Americano, y as poder competir con productos de alta calidad,
como los producidos por Ferrero Roche. Para el mercado Asitico, se utilizara
una Estrategia Intensiva en el desarrollo de Mercado, ya que como bien los
menciona Garcia, A. (2011) Dicha estrategia, trata de introducirse en nuevos
segmentos o mercados con los productos actuales, para as poder potenciar
cada producto de la marca Ferrero Roche en el mercado Asitico, siempre
manteniendo la ms alta calidad en la elaboracin de sus productos, como a lo
largo de los aos se han elaborado.

2.- Cmo se debe financiar el crecimiento?

Para poder lograr un buen financiamiento y poder sustentar el crecimiento o la

expansin a los mercados de Amrica del Norte y Asia, la empresa Ferrero
Roche cuenta con bases muy slidas en el tema econmico y es que como
bien lo describe el caso, en el ao de 2015, la empresa reporto ventas mayores
a los 9,500 millones de Euros, lo que nos habla de una empresa muy bien
capitalizada, aunque en la descripcin del caso no se presenta una informacin
financiera real de la empresa, pero deduciendo a los largo del tiempo, no se
revela que haya tenido problemas financieros, a lo cual se concluye que la
empresa Ferrero Roche puede realizar una gran inversin para poder expandir
sus productos en los mercados antes mencionados, ya que como bien lo
menciona Garcia, A. (2011) La estrategia de una empresa, consiste en llevar
a cabo una accin defensiva u ofensiva que le permita mantener o mejorar su
actual posicin frente a la accin de sus competidores en el sector industrial,
comercial o financiero al que pertenece, para obtener el mejor rendimiento
sobre la inversin realizada y posibilitar su crecimiento y desarrollo; es, lo que
podramos llamar un sistema de percepcin y analiza de sus posibilidades y
una visin de la realidad presente y futura que va ms all de los simplemente
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observable, dicho lo anterior, si se implementa una inversin con una fuerza

financiera aceptable, es decir con un rendimiento sobre la inversin, un buen
apalancamiento, liquidez, capital de trabajo y un buen flujo de efectivo en la
compaia, dicho financiamiento lograra el xito deseado por la compaa,
mientras este sea implementado, controlado y evaluado por la buena
capacidad de la alta gerencia de la empresa Ferrero Roche y en quienes confa
en sus cualidades y capacidades para poder cumplir el objetivo, que para este
caso en particular es el de expandir el mercado.

3.- Ser el momento de salir al mercado burstil e institucionalizar la

compaa?

A mi parecer, y como bien lo describe el caso, desde el ao 1942, cuando el

abuelo de Giovanni Ferrero comenz con la pequea tienda de golosinas,
comenzando con bases humildes y trabajo duro, lograr hasta hoy en da todo
lo que representa la empresa Ferrero Roche a nivel mundial en el mbito de los
chocolates y la confitera, donde a los largo de los aos jams ocupo de una
inversin externa a la empresa para poder salir adelante, no veo la necesidad
de institucionalizar a la empresa en la actualidad, pienso que el esfuerzo
realizado por toda la familia desde sus inicios, debe permanecer siempre para
ellos, los cuales deben disfrutar de la calidad de vida y de las comodidades que
ahora disfrutan, para que las sigan manteniendo por muchos aos ms, y es
que el que permanezca la empresa en manos de la familia, le ofrecen un plus,
ya que la gente que labora en ella, tiene siempre presente que las ganancias
generadas van directamente a la familia, y para muchas personas, en esto me
incluyo, esto es lo ms importante la familia, adems en la actualidad,
especficamente en el mercado global , hay demasiadas personas que solo
pretenden hacer negocios y ms negocios, comprando y comprando empresas
para despus venderlas, y a mi parecer es mejor mantenerse alejados , ya que
como bien los describe Garcia, A. (2011) Es por ello que la globalizacin ha
producido distintas reacciones, que en algunos casos, benefician a la
empresas que pugnan por establecerse en otros pases, pero que en otros
casos, actual de manera desfavorable y contraria a sus expectativas, dicho lo
anterior, la empresa debera continuar con sus principales valores y pilares
familiares, y el no dejarse seducir por inversionistas, los cuales muchas veces
solo pretenden explotar la empresa para generar ganancias y de una manera
descontrolada crecerla, para despus venderla y as continuar generando ms
ganancias.

Solucin al Caso
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Como solucin al caso y una vez analizada la problemtica descrita, se

pretende implementar una Estrategia Empresarial dentro de la empresa Ferrero
Roche, la cual se tiene que fundamentar en lo que menciona Garcia, A. (2011)
La Estrategia Empresarial, es el camino que trata la bsqueda de un plan de
accin que permita desarrollar ventajas competitivas toda la empresa, para
lograr un crecimiento armnico y expandir el mercado, a fin de enfrentar a la
competencia con polticas de costo, calidad y diferenciacin de sus productos,
una vez entendido lo anterior, para poder desarrollar se debe deben de seguir 3
fases muy importantes de las estrategias, primeramente formular la estrategia,
implementar la estrategia y por ultimo evaluarla y controlarla. As que se
proponen los siguientes pasos para poder resolver la problemtica:
1. Analizar a fondo los mercados a los cuales se pretenden entrar a
competir, que para este caso en particular, son Amrica del Norte y Asia
2. Despus del anlisis, verificar y analizar la informacin, para poder
formular una estrategia, la cual se deber poner a discusin con la alta
gerencia, y se deber optar por la mejor opcin
3. Se comienza con la implementacin de la estrategia, en mi opinin se
deben de elaborar nuevos productos para el mercado Americano, una
nueva crema de man marca Ferrero Roche, para as poder ofrecer este
nuevo producto junto con la Nutella, as como tambin crear un nuevo
producto de Knder sorpresa que no contenga el juguete dentro del
chocolate, y para el mercado Asitico, potenciar los productos que se
han elaborado por muchos aos dentro de la compaa, ayudndonos
de promocionar por todo el continente dichos productos.
4. Para tener control de la estrategia, se debe de definir la inversin que se
pretende realizar en dichos mercados, para as poder fijar presupuestos
y tener estar revisando el estatus de la inversin, as como tambin
llevar el plan de ganancias en estos nuevos mercados.
5. Por ltimo, se debe evaluar qu impacto han tenido los nuevos
productos en el mercado Americano y las ganancias que se han
obtenido en un plazo no mayor de 6 meses, de igual manera para el
mercado Asitico, con dicha informacin, para as poder analizar a
fondo, si se est funcionando la estrategia planeada o si en un dado
caso se tienen que modificar para continuar evalundola y poder
alcanzar el objetivo de la empresa Ferrero Roche.