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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

EAP ADMINISTRACIN

PROYECTO DE MEJORA Y REESTRUCTURACIN DEL


CENTRO COMERCIAL MEGAPLAZA LIMA NORTE

PRCTICAS PRE-PROFESIONALES

DOCENTE: MG. RICARDO E. RUIZ VILLAVICENCIO


ALUMNOS:

ALVA PACHECO, RONALD SAUL


MOSCOSO CHUMPITAZ, RICARDO
SALINAS SOLLER , SUSY

SECCIN: 5

GRUPO N17
I. ANALISIS DE LA ORGANIZACIN EN LA QUE SE REALIZA EL
PROYECTO

1.1. SECTOR AL QUE PERTENECE:

El centro comercial Mega plaza pertenece al sector Retail.


La construccin del centro comercial Mega Plaza y la buena respuesta del
pblico ayudaron a romper los enormes paradigmas que se tenan del
consumidor de Lima norte.
Hace casi 14 aos, Mega plaza Norte cambi la historia del retail en el
Per rompiendo los paradigmas sobre el consumidor del otrora llamado
cono norte.
La descentralizacin del comercio moderno llego a esa parte de la ciudad
de Lima, convirtindose en el primer centro comercial concebido como tal
en Lima Norte.
El mall, piloteado por el grupo Wiesse (hoy socios de Parque Arauco),
era a todas luces una apuesta arriesgada y hasta un experimento, la
industria no era lo que es hoy; pero s se saba que la demanda en muchas
categoras de consumo masivo era alta en el entonces llamado cono
norte.
La desconfianza respecto a este proyecto era grande, muy pocas marcas,
quiz ms visionarias, como KFC decidieron tomar de arranque dos
locales, Pardos Chicken tambin apostaron por diversificar su mercado
con nosotros y vimos nacer a Do IT.

1.2. ANLISIS DEL SECTOR AL QUE PERTENECE

Al da de hoy solo cuatro jugadores manejan 51 de los 77 malls en el Per


y, este ao, se espera que tres grupos adquieran un mayor poder en el
sector retail, ya que se prev que la Corporacin E. Wong, Real Plaza,
MegaPlaza, Cencosud y Parque Arauco inauguren nuevos malls entre
este y el prximo ao, tanto en Lima como en provincias.
Hoy por hoy, los malls se mueven en una industria ms concentrada que
recae en menos jugadores y donde los grandes se han hecho ms fuertes
con ms metros cuadrados por administrar y rentabilizar.
La fotografa actual del sector da cuenta que de los 16 grupos que operan,
segn la Asociacin de Centros Comerciales y de Entretenimiento del
Per (Accep), solo cuatro manejan el 62% de los ms de 2,4 millones de
superficie arrendable total en el pas (ABL, segn sus siglas en ingls); es
decir 51 de los 77 malls que operan aproximadamente.
As, destacan Intercorp con Real Plaza, que lidera en ABL (y ventas); lo
secunda Parque Arauco (considerando los activos de Inmuebles
Panamericana, donde es socio junto al grupo Wiese); Aventura Plaza
(alianza entre Falabella y Ripley) y Open Plaza (Falabella).
Pero se espera que este ltimo, as como los dos primeros del rnking
cobren mayor podero en m2 de retail y ventas, manejando 55 de los 84
complejos que se estima habrn al cierre del 2016
Sin duda, este ao habr mucha prudencia en la industria, por lo que las
decisiones se tomarn desde una perspectiva ms conservadora sin dejar
de crecer, que es el reto que tienen todos los retailers en el mercado
peruano.

De acuerdo a un reporte de investigacin realizado por Colliers sobre el


sector de centros comerciales en el Per durante el primer semestre del
2017, indica que los principales players han continuado su expansin,
incluso muchas de estas empresas han tenido cifras positivas, a pesar de
haber sufrido como todo el Per, los efectos de El Nio Costero.
Entre todos, Intercorp, el conglomerado nacional con negocios en
servicios financieros, educacin y retail, se ha esforzado por consolidarse
en el mercado peruano, a travs de su cadena de centros comerciales
(Real Plaza), los supermercados Plaza Vea y Vivanda; en farmacias
cuenta con Inkafarma; mientras que Promart contina afianzndose en el
negocio de las tiendas de mejoramiento del hogar.

1.3. CRECIMIENTO

La cadena de centros comerciales MegaPlaza proyecta una expansin a


ciudades donde el retail moderno an no ha llegado, por lo que a
continuacin conoceremos cul es la estrategia de crecimiento de este
mall peruano.
Percy Vigil, gerente general de MegaPlaza, indic que proyectan
incorporar ms metros cuadrados a raz de las nuevas aperturas y las
ampliaciones que se estn realizando en los proyectos comerciales con
los cuales ya cuentan.
El hecho de haber comenzado con un centro comercial en una poca en
la cual la industria no estaba desarrollada y en un mercado que no estaba
atendido hasta ese momento siempre nos tuvo preparados para
responder a los cambios en un entorno complejo. Nuestro negocio tiene
un factor importante que es la accesibilidad a nivel de precio, sostuvo
Percy Vigil, en una entrevista al portal Semanaeconomica.com.
Adems, afirm que utilizan una estrategia que consiste en tener un
modelo dinmico de actividad y promocin permanente desde que
abrieron su primer centro comercial.
La estrategia que usamos nosotros es crecimiento. Nos anticipamos a la
competencia fortaleciendo nuestra plaza. Es una estrategia que requiere
una gran cantidad de inversin y conseguir marcas claves, apunt Vigil.
1.3.1. Hbitos de consumo
El directivo de esta cadena de centros comerciales refiere que ya no se
puede diferenciar lo que pide el consumidor de Lima Norte con lo que pide
el consumidor de Lima Sur, ello debido a que existen estndares en casi
todos los centros comerciales y la tecnologa juega hoy un papel relevante
en este proceso.
El mercado joven est ganando una dinmica distinta, ms propenso al
cambio en lo que quiere, estndares de satisfaccin ms altos y piensa
mucho en el corto plazo. Por eso, no se puede fijar una fecha en el tiempo
para recibir marcas, porque el consumidor te va a pedir nuevas durante
todo el ao, explic.
1.3.2. Ampliacin de Plaza Conquistadores
Para este ao, MegaPlaza Norte tendr la ampliacin de este cluster
denominado Plaza Conquistadores, proyecto que se inici hace un ao
y medio pero que todava no est terminado ya que entre los planes se
encuentra la construccin del tercer piso.
Para este ao, MegaPlaza Norte tendr la ampliacin de este cluster
denominado Plaza Conquistadores, proyecto que se inici hace un ao
y medio pero que todava no est terminado ya que entre los planes se
encuentra la construccin del tercer piso.
MegaPlaza Norte es el nico centro comercial en el cual hemos decidido
construir este cluster llamado Plaza Conquistadores debido al tamao
del centro. Este ao estamos empezando las construcciones del tercer
piso, lo cual ya era parte del proyecto que habamos preparado. Se estn
construyendo 6,500 m ms y la inversin adicional est bordeando los
US$18 millones, afirm el ejecutivo de MegaPlaza.
Asimismo, coment que deberan estar poniendo el cluster en actividad
entre el primer y segundo trimestre del 2016.

1.4. COMPLEJIDAD

El mundo retail es muy interesante sobre todo por lo complejo en la


logstica. El futuro para mejorar las ventas son las tiendas, y no solo
adicionar ms, si no adaptarlas para la era digital en que vivimos.
Esta era digital ha incrementado la diferencia entre el retail y otros tipos
de empresas, ya que ahora el cliente final demanda rapidez y exactitud,
esto genera que las tiendas de retail necesiten pedidos ms pequeos y
ms frecuentes.
La gestin del retail es una tarea compleja que requiere una logstica muy
detallista. Las cadenas que se dedican al retail suelen tener Centros de
Distribucin (CD) donde reciben los productos que compran al por mayor,
luego los productos son enviados a las tiendas donde acude el
consumidor final.
Es as que las empresas de retail demandan una optimizacin de la
logstica en el Centro de Distribucin, que puede incluir: organizar las
operaciones, mejorar la productividad, reducir requerimientos de
espacios, cumplir con requerimientos de trazabilidad, controlar
inventarios, etc.

1.5. COMPETENCIA

El panorama de crecimiento del sector retail peruano nos muestra a


Parque Arauco como el operador con mayor participacin en el pas y que
el rubro prendas de vestir es el ms importante en la configuracin de la
oferta.
El segundo trimestre del presente ao termina con una leve recuperacin
de la economa. Sin embargo, pese a los esfuerzos del gobierno por
impulsar la demanda interna y flexibilizar el acceso al crdito, los
resultados an no han logrado impactar relevantemente en el desempeo
del sector inmobiliario.
Cifras oficiales dan cuenta que el consumo registr al mes de mayo un
crecimiento acumulado de 3.6% (porcentaje menor al obtenido en el
mismo periodo del 2014 cuando se alcanz un 5.2%) a causa de una
mayor inflacin, del retroceso en el ndice del consumidor y adems la
coyuntura poltica.
El impacto positivo proveniente de la mejora del empleo calificado y las
medidas tomadas por el Ejecutivo podrn visualizarse todava hacia el
tercer y cuarto trimestres de este ao.
La desaceleracin de la demanda interna se refleja en el PBI Nacional
que cerr el 2014 en 2.35% cuando se esperaba un 6%. Asimismo, esta
tendencia se evidencia en los resultados macroeconmicos hasta abril
(1.7%), y en la proyeccin realizada por el MEF de 3.9% versus el 3.3%
proyectado por los analistas privados.
A diferencia de aos precedentes, cuando el sector creca entre 9% y 19%
anual impulsado por la construccin de nuevos centros comerciales, el
dinamismo para el ejercicio 2015 vendr con la consolidacin de la oferta
y el posicionamiento en la mente del consumidor.
A la fecha el inventario de rea arrendable (GLA) en Lima registra
1508,101 m2 y en provincias 929,556 m2. En Lima se evidencia el
aumento de 47,000 m2 respecto al trimestre anterior, debido a la
ampliacin del segundo nivel del centro comercial Plaza Norte y tres malls
de formato regional.
Por su parte, en provincias el GLA increment su stock en 43,000 m2
adicionales con la inauguracin de Mega Plaza Pisco (Ica) y diversas
ampliaciones en otras operaciones.
Se observa entre los meses de abril y junio que la estrategia de ventas
fue mantener los precios de etiqueta, fundamentada en la adecuacin de
los retailers al desfase entre las condiciones climticas y las colecciones
de temporada (hecho que motiv las agresivas promociones de verano) y
su expectativa por la campaa de fiestas en el mes de julio.
En el presente reporte se incluyen apreciaciones sobre el mercado de
franquicias en el Per, que ya alcanza las 480 marcas en distintos nichos
y se encuentra prximo a emular a sus similares latinoamericanos.
Es importante notar su rpido crecimiento y por qu estos negocios
permiten mrgenes de 20% de rentabilidad y con periodos de
recuperacin reducidos.
Finalmente, cabe anotar que ya se encuentra disponible el estudio Global
Retail Development Index (GRDI) de la consultora especializada AT
Kearny que ubica este ao al Per en el puesto 16 de los mejores lugares
para invertir en retail.

1.6. MERCADO
MegaPlaza, Ubicado en el distrito de Independencia sobre Panamericana
Norte. Fue el primer gran centro comercial sper-regional en establecerse
en la zona Norte de Lima, operando desde el 2002. De acuerdo a
Regalado et al. (2009) las zonas de afluencia de MegaPlaza comprende
los distritos de Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, San Martn
de Porres, Rmac, Ventanilla, Cercado de Lima, Carmen de la Legua y el
Callao. Para el ao 2009, en comparacin con su competencia directa, los
ambientes que MegaPlaza ofrece crean la sensacin y provocan la
percepcin de un ambiente seguro para el consumidor (Regalado et al.,
2009). Adicionalmente, Mayorga, Araujo y Schwalb (2004) aaden que
otra competencia estuvo representada por los supermercados a los que
asista de forma masiva el grupo tradicional de Lima Norte. El
supermercado constitua su paradigma de centro comercial. La presencia
de los otros centros comerciales tambin representaba una competencia
para MegaPlaza como el Jockey Plaza Shopping Center y Plaza San
Miguel. MegaPlaza en el ao 2004 gana un Effie de Oro por Mejores
prcticas del marketing en la categora lanzamiento de servicios
otorgado por la Universidad del Pacfico. El caso MegaPlaza como lo
sugieren Mayorga, Araujo y Schwalb (2004) tiene como uno de sus
factores de xito la investigacin realizada en los distritos de Lima Norte
que revelaron los requerimientos de los residentes de la zona como:
La menor distancia: el local para realizar las compras deba
ubicarse en un lugar que no requiriera ms de 30 minutos de viaje
para llegar a l.
El buen trato: el pblico se quejaba de que el trato en los centros
comerciales existentes tenda a ser discriminatorio.
La oferta acorde con las exigencias del cliente: la gente senta que
no exista una oferta de productos que fuera econmica, de calidad
y que considerara su estilo de vida; es decir, no exista una oferta
hecha a su medida.
El centro comercial cercano: el pblico buscaba que el centro
comercial se convirtiera en un lugar al cual fuera posible asistir con
su familia, amigos y conocidos; en donde se sintiera a gusto.
Mayorga, Araujo y Schwalb (2004) manifiestan que la empresa vio la
oportunidad de incursionar en un nuevo mercado: Lima Norte, ya algunos
supermercados se haban aventurado, con xito, a abrir locales en esta
zona. Adems, la investigacin realizada le permita identificar los
elementos que deba considerar para que su pblico objetivo se sintiera
atrado a acudir al nuevo centro comercial. Se tom en cuenta, que en
Lima Norte exista un nmero aproximadamente 1.660.000 habitantes,
que eran mayores de 18 aos (61% del total). Esta poblacin contaba con
un ingreso promedio mensual de 1.220 nuevos soles. La empresa
tambin vio una oportunidad en el hecho de que no existiera un desarrollo
comercial de la envergadura del MegaPlaza en la zona, y que era factible
encontrar reas adecuadas en tamao y en ubicacin para desarrollar
este tipo de proyecto.
La empresa identific cuatro grupos en que se divida la poblacin de
Lima Norte en funcin a su estilo de vida. Los tradicionales y
aspiracionales constituan su mercado potencial. Los tradicionales se
caracterizaban por formar parte del grupo de 10 migrantes cuyo patrn de
estilo de vida y consumo era ms conservador, con mayor asistencia al
supermercado (paradigma de centro comercial para la zona). Los
aspiracionales integraban el sector ms moderno y tenan mayor
conocimiento de la oferta; solan acudir a centros comerciales como Plaza
San Miguel y Marina Park. En general, la poblacin de Lima Norte se
caracterizaba por acudir a diversos mercados como Gamarra y Polvos
Azules y galeras como El Virrey, Surquillo y Jirn de la Unin (Mayorga,
Araujo y Schwalb, 2004).
Arellano Marketing (2012) seala que el centro comercial MegaPlaza, en
ese ao, se encontraba en primer lugar de recordacin primera mencin
en su categora. En el informe final sobre centros comerciales Arellano
Marketing (2014) indica que MegaPlaza tiene el mayor nivel de
recordacin en primera mencin (top of mind); as como asistencia y
preferencia en Lima. Es el mall ms recordado y visitado por personas de
NSE C y D, principalmente por mujeres de estilo de vida moderna y
conservadora. El principal sustituto de MegaPlaza es Plaza Norte y
viceversa. MegaPlaza sera uno de los principales sustitutos de las
personas que compran en Gamarra y Jirn de la Unin.

1.7. COMPETIDORES

1.7.1. Jockey Plaza


Jockey Plaza presenta en su ltimo informe de resultados de operaciones
y de situacin econmica financiera, que en el primer trimestre de 2017
sus ingresos han aumentado en 3.4%, obteniendo S/ 74.7 millones, la
utilidad bruta creci en lnea con los ingresos, registrando un aumento de
3.5% respecto al mismo periodo del ao anterior, alcanzando los S/ 45.1
millones.
En el primer semestre de este ao, abrieron ms de 17 tiendas con
marcas locales e internacionales, adems iniciaron operaciones
reconocidas marcas como American Eagle Outfitters, The Athletes Foot,
Studio 55, Bath & Body Works, Boggi Milano, Juicy Lucy, Krispy Kreme,
Samsung, Ibero Libreras, Utilex, Caterpillar, CasaIdeas, entre otras.
Se indica que la operacin en la zona conocida como el Nuevo Hall,
reporta ventas por m2 que ascienden a S/ 800, mientras que en la nave
central oscila entre los S/ 1,200 por m2.
1.7.2. Intercorp
Segn informe de la consultora internacional A.T. Kearney, Intercorp, el
conglomerado nacional con negocios en servicios financieros, educacin
y retail, ha liderado esfuerzos para consolidarse en el mercado peruano.
Despus de ingresar al sector retail en el 2003, la compaa ha adquirido
y ha incrementado a ms de 100 tiendas su cadena de supermercados
(Plaza Vea y Vivanda); y en farmacias ha alcanzado las 1,000 tiendas con
Inkafarma.
Asimismo, la firma ha desarrollado importantes negocios en centros
comerciales (Real Plaza) y tiendas de mejoramiento del hogar (Promart).
En el reporte de resultados del primer trimestre de 2017 presenta ingresos
consolidados por S/ 1,913 millones, con un incremento del 8.4%, gracias
al crecimiento en ventas, apertura de tiendas y nueva rea arrendable.
En el caso de supermercados, tuvo ingresos por S/ 1,151 millones, con
un crecimiento de 10.9% alcanzando un incremento en ventas mismas
tiendas de 7.9% y con una ampliacin de rea de ventas de 10,000 metros
cuadrados, 3.4% mayor, con un total de 306,000 m2.
Con respecto a farmacias, obtuvo ingresos por S/ 662 millones, resultado
5.2% mayor, gracias a la apertura de 20 nuevas farmacias, alcanzando
los 1,125 locales.

En tanto, los resultados de los centros comerciales alcanzaron los S/ 112


millones de ingresos, con un aumento del 3.6 % superior, dicho
crecimiento se debe a la expansin de los malls y por ajustes de rentas.
Durante el primer semestre, el centro comercial Real Plaza La Curva (Villa
Mara del Triunfo) ha integrado a su oferta las siguientes marcas:
Starbucks, Ice Pop, Quska Emolientera Heladera, Bernal Aduviri y
Pionier Jeans; con respecto al Real Plaza Trujillo sum una nueva tienda
de la fast fashion H&M con un rea de 2,500 m2 en dos niveles.
Recientemente, en el distrito de Villa El Salvador, ya inici operaciones
Plaza Center, formato que en un rea construida de 25,500 m2, cuenta
entre su mix comercial a la cadena de supermercados Plaza Vea,
Cineplanet, patio de comidas y cuarenta locales comerciales.
1.7.3. Inversiones Centenario
Durante el primer semestre de 2017, la ciudad comercial Minka, cont con
el ingreso de 20 marcas de moda y gastronoma, entre los que ms
destacan son Skechers, Adidas, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, mientras
que en restaurantes, ingresaron Pedrasa, Hikari, Otto Grill, entre otros.

1.7.4. Corporacin Costa Del Sol


Corporacin Costa del Sol, ha desarrollado el proyecto Costa Mar Plaza
y Costa del Sol Wyndham Tumbes, el primer centro comercial mixto en
Tumbes, con una inversin de US$ 33 millones en una extensin de
13,000 m2.
Albergar en sus 8 niveles a 60 marcas, entre las que ms destacan se
encuentrtan UVK, Coney Park, supermercado Metro, Curacao, Inkafarma,
Latam, Passarella, Ipanema, pticas SOS, BBVA, Coolbox, Scotiabank,
entre otros. Se ubica en la Plaza Bolognesi de esta ciudad y se estima el
flujo de visitas en ms de 200,000 al mes
1.7.5. Open Plaza
Open Plaza (OP) cuenta con 11 centros comerciales a nivel nacional: OP
Angamos (Surquillo, Lima), OP Atocongo (San Juan de Miraflores, Lima),
OP La Marina (San Miguel, Lima), OP Canta Callao (Callao) y en las
ciudades de Cajamarca, Chiclayo, Huancayo, Hunuco, Piura, Pucallpa y
Trujillo.
El mall Open Plaza Angamos cuenta con ms de 53,000 m2 de rea
arrendable, su oferta comercial est compuesta por 135 locales, la
departamental Saga Falabella, supermercado Tottus, Sodimac,
Cinemark, patio de comidas y restaurantes; durante el primer trimestre del
2017 ingresaron aqu nuevas tiendas como, Reebok, 47th Street, DC,
Isadora, y Todo Moda.
Por su lado, el Open Plaza Atocongo, posee una superficie arrendable de
37,500 m2 y cuenta con 78 locales y patio de comidas, se encuentra aqu
a Saga Falabella, Tottus y Sodimac.
En tanto, Open Plaza La Marina posee un rea arrendable de 30,800 m2
y cuenta con la presencia de Tottus, Sodimac y un boulevard de
restaurantes.
El centro comercial Open Plaza Canta Callao, tiene un rea arrendable de
14,700 m2, y su oferta la componen 23 locales comerciales, Tottus,
Sodimac, Coney Park y patio de comidas.
Con respecto al interior del Per, en el primer semestre de 2017 los
efectos del Nio Costero obligaron al Open Plaza Piura a cerrar sus
puertas aproximadamente por 2 meses, a causa de las inundaciones,
actualmente se encuentra operando. La oferta comercial est compuesta
por 136 locales, Saga Falabella, Tottus, Sodimac, Cinemark, Casa Ideas,
restaurantes, patio de comidas, entre otros.
En la ciudad de Huancayo, el Open Plaza cuenta ya con el restaurante
Chilis, que ocupa un local de 365 m2, incrementando la oferta
gastronmica del mall.

1.7.6. Corporacin E. Wong


La Corporacin E. Wong, propietaria de los centros comerciales Plaza
Norte y Mall del Sur, obtuvo el premio a Empresa del Ao en Servicio al
Cliente en Latinoamrica 2016, por la dedicacin y devocin a los
principios e ideales de servicio al cliente, esta distincin fue otorgada por
el Service Quality Institute, lder global en servicio al cliente con sede en
40 pases.
La Corporacin E. Wong agrupa, adems de Plaza Norte y Mall del Sur,
al Gran Terminal Terrestre, Expo Motor, Panistera, Librera Entre
Pginas, Don Buffet, Prisco, Maderacre, Willax, International Bakery,
Juego Centro, Caja Prymera, Mediterrneo, Agroindustrial Paramonga e
Inversiones Fortunia.
Con respecto al Mall del Sur, en el primer semestre de este ao ingresaron
a formar parte de la oferta, marcas como Bruno Ferrini, Huawei (tienda de
experiencia), Chronos, Skechers, FotoCrystal, sika, iShop, Mac
Cosmetics, Kids Made Here, KFC (formato de restaurante), entre otros.
El ingreso ms importante estuvo a cargo de la tienda departamental,
Paris, perteneciente al grupo Cencosud, la cual ocupa un rea de 7,500
m2, distribuida en tres niveles., entre su oferta se encuentran marcas
como Alaniz, Opposite, Legacy, Umbrale, Viaressa, Rainforest, Unlimited,
Aussie, Reef, Billabong, Maui, Pionier, Wrangler, Kansas y Carters.
Por su parte, Plaza Norte integr a su mix comercial a las marcas Crepier,
Columbia Company, Arrow, Color Factory, Inkafarma, City Sports, Belle e
Imagen ntima.

1.7.7. Mall Aventura


Ripley Corp. tiene el 100% de la propiedad de dos centros comerciales en
Lima (Santa Anita) y Arequipa (Paucarpata).
En el primer semestre de 2017, el Mall Aventura Santa Anita se inaugur
el nuevo boulevard de restaurantes, con una inversin superior a los S/ 3
millones, cuentan con un rea de 1,546 m2, cuyo diseo integra la zona
interior de los establecimientos con el exterior de los pasillos en un solo
ambiente.
Cuentan con la presencia de destacados restaurantes como Embarcadero
41, Pardos Chicken, La Nacional, Mr. Shao y LongHorn. La construccin
del nuevo boulevard dur aproximadamente cuatro meses.
En tanto, el Mall Aventura Arequipa fue inaugurado en el 2010 y es
considerado el mall ms grande de Arequipa, cuenta con una superficie
arrendable de 72,321 m2, su oferta comercial est compuesta por 2
tiendas por departamento, 1 supermercado, 1 tienda de mejoramiento del
hogar, ms de 180 locales, 6 salas de cine, clnica, un gimnasio, un centro
de idiomas y una escuela de negocios.

1.8. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

1.8.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores


Los desarrolladores de centros comerciales planean invertir S/ 1,200
millones en nuevos proyectos para el sector retail peruano.
Los centros comerciales tienen an mucho espacio por explotar ya que
hay 92 metros cuadrados por cada mil habitantes en el Per, segn
report El Mercurio de Chile.
Por ello, la expectativa es que entre este y el siguiente ao entren ya en
operacin los centros comerciales de La Molina (dos) por parte de
Cencosud y Parque Arauco, Real Plaza Puruchuco (Ate) de Intercorp, y
el Mall de Santa Mara de Corporacin EW.
El que los centros comerciales estn enfocados ms hacia Lima no
significa que el crecimiento no se ver en provincias. Depender mucho
de los terrenos que se tengan, si estn saneados y listos para construir,
precis Ricardo Delgado, presidente de la Accep.
Durante el 2016 las ventas en los centros comerciales crecieron 5.8%,
influenciadas por los nuevos malls en relacin al ao previo y al cierre de
este ao deberamos tener 79 shopping centers con un crecimiento de 3
por ciento aproximadamente.
En tanto, en el tema de inversiones, el ingreso de nuevos centros
comerciales, cuatro para ser precisos, demandar una inversin de S/
1,200 millones, mientras que en remodelaciones, las cifras fluctan entre
S/ 500 y S/ 600 millones, segn cifras de la Asociacin de Centros
Comerciales y Entretenimiento del Per (Accep).

1.8.2. Amenaza de ingreso de prodcutos sustitutos


Debido a la alta competencia de este sector el cliente tiene mltiples
opciones a elegir el cual puede influir en la compra del producto en otro
establecimiento.
Los productos sustitutos suelen ingresar fcilmente a una industria retail
cuando:
los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los
de los productos existentes.
existe poca publicidad de productos existentes.
hay poca lealtad en los consumidores.
el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los
consumidores.
El anlisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos en las
tiendas por departamento, en calzados, ropa, lnea blanca, etc. Permite
formular estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que
produzcan o vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos
permitan competir con ellas.
Lo que pasa en el sector es que neutralizan el impacto de los productos
sustitutos al ofrecer una gran variedad de marcas y modelos a diferencia
de otras industrias que ofrecen uno o un limitado nmero de productos.
Algunos ejemplos de estas estrategias son:
aumentar la calidad de los productos que se venden.
reducir los precios.
aumentar los canales de ventas.
aumentar la publicidad.
aumentar las promociones de ventas.
1.8.3. Poder de negociacin de los proveedores
Bajo poder de Negociacin. Los Retail realizan sus compras de manera
coordinada y en grandes volmenes, esto les otorga un alto poder de
negociacin con sus proveedores. Su eficiencia en la logstica de
distribucin les permite mantener reducidas mermas, una rotacin
adecuada de sus inventarios, reducidos deterioros y maximizar el espacio.
Las Retail manejan tres tipos de proveedores:
Las internacionales: De altos precios y poca rotacin, pero de gran
prestigio, como Calvin Klein o Benneton, Adidas, Fila, etc.
Las Nacionales: Diseos variados, de gran rotacin, con prestigio
creciente y buen posicionamiento en el pblico, como Emporium o
Michelle Belau, Renzo Costa, etc. Otras marcas se rotan continuamente
conforme el nivel de rentabilidad que les dan. Si son diseos novedosos
y buen posicionamiento, inclusive se les da una ubicacin mejor dentro
de la tienda, de lo contrario renuevan.
Las marcas propias: manejadas por los propios retailers que importan
de China u otros pases asiticos o encargan su manufactura (maquila) a
productores nacionales (de Gamarra). La calidad es menor, son de alta
rotacin y si bien sus precios son menores, generan una alta rentabilidad.
Un ejemplo de estas marcas es Doo Australia o Axxs.
Hace unos aos, los retailer importaban grandes volmenes de ropa de
China a precios baratos, para "rentabilizar" sus ventas. Sin embargo, la
ropa a China ha comenzado a encarecerse y los proveedores a exigir
compras mayores, lo cual estaba generando problemas de inventarios a
los operadores (sobre stocks que finalmente se remataban, debido a la
baja calidad de las confecciones). Por ello, estas empresas apuntaron a
los productores nacionales (Maquilas), donde podran encontrar un poco
de mayor variedad y rotacin en los diseos, "pero el problema es que los
retailers quieren pagar los mismos precios que les pagaba a los chinos".

1.8.4. Rivalidad entre competidores


Las inversiones continuarn, con nuevas aperturas y las remodelaciones
de varios centros comerciales, que van a incorporar nueva oferta y mejor
infraestructura.
Un hito interesante en el mercado de centros comerciales en el 2014 fue
el primer mall en la ciudad del Cuzco, y otro hecho interesante el Real
Plaza y Open Plaza en Pucallpa..
Finalmente, plazas como Sullana, Pisco (Inaugurado esta semana), por el
lado de provincias y algunos distritos de Lima como Brea y Jess Mara,
ya son una realidad.
Han pasado 17 aos desde la inauguracin del Jockey Plaza, y 12 desde
la inauguracin de MegaPlaza, y la verdad que pocos imaginaron que el
sector poda evolucionar tanto en tan pocos aos.
Viene un 2015 lleno de retos, con crecimiento de los formatos modernos
en ciudades donde pocos imaginaron que el comercio moderno podra
llegar, y en donde la rivalidad se acrecienta y demanda creatividad y
diferenciacin para volver ms atractiva la acogida y expectativa de los
clientes.

1.8.5. Poder de negociacin de los consumidores


El poder de los clientes es fuerte porque existen gran cantidad de
competidores ya sea del mismo nivel o pequeos competidores, lo cual
hace que el cliente pueda elegir entre la mejor opcin que se adece a
sus necesidades y posibilidades.
Los consumidores cuentan con ms recursos que nunca para adquirir
bienes y servicios, factor que obliga a empresas del sector a crear nuevos
modelos y experiencias atractivas para incrementar el consumo y lealtad
de los compradores, sin embrago una gran mayora observa procesos
manuales que les resta oportunidades.
Los Retail necesitan conocer cmo se comporta el trfico de Clientes en
su negocio para poder implementar mejoras operativas, llegar a
conclusiones ms precisas como saber si el incremento de las ventas
viene condicionado por un incremento en el nmero de entradas del
cliente a la tienda. De la misma manera si no conocemos el trfico y no
obtenemos la tasa de conversin, podemos caer en conclusiones
errneas de los verdaderos motivos de este crecimiento.
Existen estacionalidades muy marcadas en el ao, estas son las
temporadas Primavera-Verano y Otoo- Invierno, ciclos en donde estas
empresas enfocan sus acciones de marketing y son claves para la
realizacin de las compras de vestuario y calzado. Estas temporadas
presentan menor sensibilidad para las lineas de electrodomsticos y
electrnica que son considerados artculos de menor rotacin.

1.9. CONSUMIDORES

1.9.1. Anlisis de los consumidores de retail en Per:


Ms del 87% de los shoppers va a ms de siete canales en el sector retail
siendo el pago en efectivo el preferido por el consumidor peruano.
Flavia Amado, manager de Shopper & Retail Insights en Kantar
WorldPanel, explica que existe una transformacin en la compra con
menos viajes y ms unidades por ocasin. En el sector retail peruano,
sucede al revs: ms viajes y menos unidades.
Y es que el consumidor peruano o shopper peruano compra unas 300
veces al ao, y ms del 87% va a siete distintas cadenas de retail, refiere
un estudio realizado por Kantar WorldPanel.
Este comportamiento responde a la prevalencia del canal tradicional, el
hbito de comprar diariamente y el ingreso semanal o diario destinado a
las adquisiciones de consumo.
La ejecutiva brasilea de Kantar WorldPanel manifiesta que el consumidor
peruano es el ms mixeador de todos, esto quiere decir, que vamos cada
vez ms a las tiendas pero compramos en menos cantidad. El
comportamiento del shopper peruano, al parecer, no sigue las tendencias
de Amrica Latina.
Las compras en despensas es importante en Latinoamrica y, en Per
no porque el consumidor peruano tiene la mayor frecuencia de compra,
las compras son casi diarias. El shopper peruano busca relacin,
proximidad y conveniencia con los vendedores, seala al diario Gestin.
Atraer al consumidor peruano a la tienda es imprescindible en este
momento. El shopper peruano busca promociones mucho ms que el total
de Latinoamrica, pero las compras efectivas en promociones no son tan
altas, indica.
Adems de las promociones, los retailers modernos deben trabajar en la
relacin de atencin para el consumidor y mantenerlo informado.
De acuerdo con Amado, este comportamiento responde a la prevalencia
del canal tradicional, el hbito de comprar diariamente y el ingreso
semanal o diario destinado a las adquisiciones de consumo.
Por otro lado, segn Jorge Carniglia, consultor senior para la Universidad
de Chile, El 92 % de los compradores prefieren retailers con programas
de fidelizacin, el 70 % estn ms pendientes de las promociones,
mientras que al 87 % les importa la calidad de los productos que
adquieren
Adems, dijo que el canal moderno viene creciendo a buen ritmo en los
ltimos aos en el Per frente al canal tradicional, el cual an cuenta con
una alta participacin dentro de las ventas de consumo masivo.
El ejecutivo revel que en la regin, Per tiene el mayor porcentaje en
preferencia en cuanto a fidelizacin, debido a que los consumidores
desean aprovechar las ventajas adicionales que les puedan ofrecer los
retailers, como canje de productos.

1.9.2. Anlisis de los consumidores en Lima Norte


Una de las principales caractersticas de los consumidores de Lima Norte
es la alta densidad poblacional, que representa cerca del 25% de los
habitantes de Lima Metropolitana y el Callao. Por otro lado, el 39,3% de
la poblacin de Lima Norte corresponde al nivel socio econmico C y el
5,2% al nivel socio econmico B, quienes residen mayoritariamente en
casas independientes (95%). Esta realidad representa una oportunidad
en los servicios y productos orientados a la mejora del hogar, ya que en
el Per la gran cantidad de viviendas fueron producto de la
autoconstruccin, que alcanza el 43%.
Asimismo, el ingreso familiar mensual bruto en promedio bordea los 368
dlares, siendo la alimentacin el rubro al que se orienta el mayor gasto
de este presupuesto. Esto explica en parte la alta concentracin de
bodegas que funcionan en Lima Norte, que suman ms de 21 mil,
mientras que solo se encuentran ocho supermercados.
Respecto a los estilos de vida en la Nueva Lima, clasificacin hecha por
Arellano (2005), una cuarta parte de habitantes de Lima Norte est
constituida por progresistas (27,6%) y otro tanto por conservadores
(25,4%). Las personas del segmento conservador corresponden a los
inmigrantes de las ciudades y pueblos del interior del pas, asentados en
los distritos de Comas, Los Olivos, Independencia y San Martn de Porres,
quienes mantienen un patrn conservador en sus estilos de vida y
consumo.
Sin embargo, paulatinamente han ido incluyendo la modernidad en sus
patrones de vida, hecho que se ve reflejado en la percepcin que tienen
de los centros comerciales, pues consideran que estos satisfacen sus
necesidades de consumo y entretenimiento. Adems, acuden a estos
centros por motivos de integracin y pertenencia grupal.
Actualmente, la zona norte ha dejado de ser categorizada con el trmino
poco adecuado de cono, toda vez que el incremento de personas con
estilos de vida progresista ha generado un mayor movimiento comercial,
gracias a los altos ndices de consumo y entretenimiento. Los progresistas
que acuden con gran frecuencia al Mega Plaza Norte se caracterizan por
el consumo de ropa y calzado. Finalmente, lo que se resalta en ambos
estilos de vida es que prevalece la actitud de esforzarse por el bienestar
de su familia.
1.10. ORGANIZACIN

1.10.1. Misin
Desarrollar espacios arrendables atractivos para el consumidor,
competitivos y a la medida del mercado donde todos ganen: el
consumidor, nuestros clientes, trabajadores y accionistas.

1.10.2. Visin

Ser el lder en el formato inmobiliario comercial definido para cada plaza,


en cada una de las ubicaciones donde estemos presentes.
1.10.3. Objetivos
Dentro de los principales objetivos de MegaPlaza es el de llevar
modernidad a ms familias peruanas, desarrollando proyectos en
diferentes ciudades del Per, ofreciendo la ms completa y variada oferta
comercial de la mano de una experiencia de compra incomparable y el
mejor entretenimiento para todos sus visitantes.
Con ms de 3 millones de visitas al mes, MegaPlaza se ha convertido en
el punto de encuentro de las familias de la zona de Lima Norte, y se est
convirtiendo en un importante actor en el desarrollo de malls en las
principales ciudades del Per. MegaPlaza cuenta actualmente con 8
centros comerciales en el Per, 3 en Lima, 2 en el norte y 3 en el sur.

1.10.4. Estructura de Megaplaza Norte


MegaPlaza como tiendas principales tiene al:
Supermercado: Tottus
Tienda por departamento: Saga Falabella, Ripley Max y Paris
Tienda de construccin: Sodimac
Cine: Cinemark
Otros: Gold's Gym, Casa & Ideas, etc.
1.10.5. Tamao
Para eliminar parte de ambigedad y establecer nuevos formatos para
centros comerciales, ICSC (The International Council of Shopping
Centers) ha definido los siguientes tipos de centros comerciales: Centros
de Estilo de Vida, Centro de Tiendas de Venta de Fbrica, Power Center,
Centro Temtico Vecindario, Comunitario, Regional y Superregional.
El propsito de las definiciones es dar los lineamientos para comprender
mejor las diferencias entre los tipos bsicos de Centros Comerciales.
Varias categoras que se mostrarn como tamao, nmero de tiendas
anclas y el rea comercial debern ser interpretadas como caractersticas
tpicas para cada centro.
Megaplaza es un un centro superregional ya que tiene ms tiendas ancla,
una seleccin ms amplia de mercancas, y atrae a una base de poblacin
mayor. Como en los centros regionales, la configuracin tpica es la de un
centro comercial cerrado, frecuentemente de varios niveles. El
estacionamiento tienes una estructura de varios niveles para ajustarse al
tamao absoluto del centro.
II. DIAGNSTICO SITUACIONAL DEL ENTORNO
2.1 Anlisis FODA de Negaplaza Norte
Su ubicacin estratgica en el corazn del Cono Norte Segn los
expertos, la ubicacin es la mayor fortaleza de todo negocio comercial.
Tomando en cuenta esta importante consideracin, el Mega plaza Norte
se encuentra en un lugar privilegiado de la capital.
La entrada principal al centro comercial se ha dispuesto en una zona muy
concurrida, a un lado de la Panamericana Norte, y su zona de influencia
son los distritos de Carayballo, Comas, Independencia, Los Olivos, San
Martn de Porres, Rmac, Ventanilla, Cercado de Lima, Carmen de la
Legua y el Callao. Cabe recalcar que la zona norte de Lima alberga a ms
del 24,6% de la poblacin limea y el 39% de su poblacin pertenece al
NSE A, B, C (Las caractersticas descritas anteriormente indican el
elevado potencial comercial de la zona donde se ubica el Mega plaza, y a
ello se debe el incremento de su facturacin: un 15% anual en los ltimos
tres aos de funcionamiento).
FORTALEZAS
Cuenta con vas de acceso adecuadas

El Mega plaza se encuentra en el distrito de Independencia, sobre la


Panamericana Norte, una de las principales carreteras del pas y troncal
importante de la ciudad que interconecta varios distritos de Lima. Este
hecho genera que el acceso de distritos aledaos se realice con facilidad.
Es decir, gracias a la Panamericana, el target de distritos aledaos accede
al centro comercial en pocos minutos: Comas, Rmac, Los Olivos, otros
ms alejados como Lima Cercado, San Miguel, Pueblo Libre y
Magdalena, y tambin el Callao. Por otro lado, el transporte pblico y
particular es continuo en la zona, y los visitantes que van a pie pueden
acceder fcilmente por los puentes.
Tiene un pblico objetivo definido e identificado

El pblico objetivo del Mega plaza se encuentra definido por los NSE B y
C, cuya concentracin en la zona de influencia es importante: 39% es NSE
A, B y C. Este pblico en su mayora, segn la clasificacin de estilos de
vida de Arellano (2005), pertenece a los tradicionales, progresistas y
aspiracionales,
Su tenant mix es balanceado y acorde con las exigencias del pblico El
tenant mix se define como los diversos servicios y establecimientos
ubicados en el centro comercial que ofrecen al visitante la variedad
necesaria para hacer atractiva su visita. El tenant mix del Mega plaza
consta de diversin, servicios, bancos, centros de idiomas,
supermercados, tiendas por departamento, tiendas para el mejoramiento
del hogar, fast food, ropa, calzado, etc.
Distribucin y rea arrendable por tipo de tienda o espacio arrendable en
Mega plaza .

La propuesta del Megaplaza es interesante y acorde con las exigencias


Del pblico. Esto se corrobora con la mayor afluencia de pblico 2,5
millones
Por mes y un nivel de satisfaccin que alcanza el 81%.

Cuenta con una Administracin Centralizada

En la administracin centralizada, la decisin sobre el giro del negocio,


establecimiento de rubros, nmero de tiendas, eventos, entre otros, es
nica del propietario. De esta forma el tenant mix lo define la
administracin centralizada sobre la base de lo que el pblico solicita, no
los dueos de los locales.
Tiene una imagen de proyecto exitoso Este proyecto abri las puertas
para descentralizar las inversiones comerciales en el Per. Esto se debe
a que en un inicio el riesgo que significaba la edificacin de un centro
comercial, es decir, una inversin a largo plazo en un cono de la ciudad,
era inmenso. Por ello, el xito conseguido a travs de la facturacin actual,
que duplic la proyectada para los primeros cinco aos de
funcionamiento, se consolid la apuesta de los inversionistas por este
nuevo sector. A raz del xito del Megaplaza, en la actualidad el sistema
financiero y los inversionistas internacionales destinan fondos para el
desarrollo y la ampliacin de centros comerciales en los conos de Lima y
provincias.

Cuenta con ambientes seguros

La percepcin es uno de los factores ms importantes en la decisin de


compra. Este concepto no solo comprende las caractersticas del
producto, sino tambin el entorno donde se adquiere. En comparacin con
su competencia directa los mercadillos, bodegas, mercados, vendedores
ambulantes, los ambientes que el Megaplaza ofrece crean la sensacin y
provocan la percepcin de un ambiente seguro para el consumidor. Tiene
alianzas estratgicas con arrendatarios de reconocido prestigio .Los
centros comerciales tienen como base fundamental de su rentabilidad y
sostenibilidad a sus clientes. En ese sentido, la fidelidad y la complicidad
de sus arrendatarios son fundamentales para el xito de un centro
comercial, como ha sucedido en el Megaplaza.
Por otro lado, en la actualidad aquellos arrendatarios que apostaron por
el Megaplaza desde un inicio cuentan con preferencias en referencia a
posiciones y costos por metro cuadrado. Adicionalmente, la excelente
relacin comunicativa con los locatarios permite una eficiente y efectiva
gestin centralizada.
Su infraestructura es atractiva y moderna .La modernidad de la
infraestructura del centro comercial Megaplaza brinda a los clientes la
percepcin de estilo y un trato diferenciado. As que la atraccin de un
ambiente con escaleras elctricas, tiendas con aire acondicionado, un
ambiente cmodo de comidas, pisos siempre limpios y de excelentes
acabados, tiendas internacionales, juegos para los nios,
estacionamientos, iluminacin, en una zona donde ello no era una
caracterstica comn, hacen que los consumidores se sientan satisfechos
de su concurrencia al Megaplaza.
Esta fortaleza tiene relacin con el estilo de vida del pblico objetivo. Es
decir, los clientes son aspiracionales y progresistas, personas en busca
de satisfacer sus necesidades de consumo en ambientes modernos y
seguros, pero que a su vez no traicionan sus costumbres y orgenes. Por
ello, el caso del Megaplaza es especial. La infraestructura imita la plaza
central de los pueblos, donde sus habitantes hacen sus compras. Es decir,
la infraestructura es circular, y los comercios giran alrededor de un
espacio central donde se brinda todo tipo de atracciones y shows, tal cual
se estila en el interior del pas.
Cuenta con servicios complementarios atractivos que generan flujos de
personas constantes
Una de las fortalezas principales del Megaplaza es que cuenta con
servicios atractivos como un gimnasio, un centro de idiomas (Euro
idiomas), tiendas de venta de autos, locales que generan un flujo
constante de personas que asisten al centro comercial. Por ejemplo, como
al centro de idiomas y al gimnasio acuden diariamente las personas, estas
incrementan de cierta forma las ventas de otros establecimientos. La en
el interior del pas, como se observa en el grfico.
Planos de Distribucin de los locales de Megaplaza
DEBILIDADES

Falta de terrenos para su expansin en el corto plazo

La escasez de terrenos es consecuencia del crecimiento desordenado de


la zona norte de Lima. Por ello, esta situacin limita la expansin futura
del centro comercial o una nueva inversin del grupo en terrenos de buena
ubicacin y dimensiones.

Falta de infraestructura de la zona

La falta de infraestructura a consecuencia de que no hay inversin y el


crecimiento desordenado de la zona hacen difcil el traslado y el trnsito
de los habitantes. Asimismo, un mayor flujo de visitantes se ve frenado
porque no se da mayor realce al lugar con obras que sean atractivas y
funcionales.
El centro comercial no cuenta con un centro mdico .En la capital hay
cuatro centros comerciales metropolitanos considerados como
principales: Plaza Lima Sur, Plaza San Miguel, Jockey Plaza y Megaplaza.
De este cuarteto, Plaza Lima Sur y Jockey Plaza son los nicos que
cuentan con servicios mdicos, aspecto que determina un motivo ms
para visitar un centro comercial.

OPORTUNIDADES

La mejora de la situacin econmica del pas

En los ltimos aos, las economas latinoamericanas en general han


incrementado su peso en relacin con la economa mundial. Segn
estudios realizados por el Banco Mundial y el FMI, hasta hace algunos
aos las economas latinoamericanas representaban un 5,5% del PBI
global y en la actualidad representan el 8%. En este contexto, la economa
peruana se expandi 9,84% en el 2008 y alcanz la tasa ms elevada de
los ltimos catorce aos, con lo cual se ha logrado un crecimiento continuo
de 90 meses. Por otro lado, se destaca tambin el incremento del PBI per
cpita, que alcanz los 3931 dlares en el 2007; es decir, un incremento
de 554 dlares en relacin con el 2006 y se proyecta para el 2011 un PBI
per cpita de 5279 dlares. En ese sentido, el Per espera lograr un ligero
crecimiento econmico durante losprximos aos, a pesar de la crisis
financiera internacional.
La mejora de la economa y la estabilidad macroeconmica del pas
tambin han contribuido a elevar la economa familiar. El incremento del
ingreso ha ocasionado que los consumidores tengan mayores lneas de
crdito. Los informes indican que el acceso al crdito de consumo en el
2007 tuvo un incremento de 54% respecto al 2006, cuando
tradicionalmente
Creca a un ritmo de 20% (Chevarra, 2007), lo cual ha contribuido a que
los consumidores acudan en mayor nmero a los supermercados, centros
comerciales y tiendas por departamento. Este es uno de los factores que
impulsa el desarrollo del sector retail y de centros comerciales en el Per.

La baja penetracin en el mercado retail y centros comerciales

El sector retail en el Per se encuentra a dcadas de distancia de los


dems pases de Sudamrica: una penetracin de solo el 12%. Esto
brinda elevadas posibilidades de desarrollo a las inversiones retail en el
pas. Tambin la violencia y las crisis econmicas de las dcadas de 1980
y 1990 contribuyeron a impedir el crecimiento de este sector en forma
paralela al de la regin.
En la actualidad el Megaplaza es el nico centro comercial metropolitano
en la zona norte de Lima, lo cual le brinda la oportunidad de consolidarse
y mantener la fidelidad de sus clientes.
Potencial de desarrollo interesante

La zona donde se encuentra ubicado el Megaplaza se caracteriza por


reunir a personas muy similares, trabajadoras, aspiracionales y
tradicionales.
Estos perfiles las definen con un poder adquisitivo interesante a causa del
cambio de destino de sus ingresos, de la autoconstruccin al consumo.
En esta zona se ubica el 24,6% de la poblacin de Lima y el 39% de ellos
son del NSE A, B y C. Por otro lado, los ndices de satisfaccin del cliente
indican la preferencia por el Megaplaza y su tenant mix. Polticas liberales
del gobierno
El Per inici en el gobierno de Fujimori una poltica de apertura
econmica que ha generado el incremento de las exportaciones y de las
importaciones.
Polticas liberales del gobierno

El Per inici en el gobierno de Fujimori una poltica de apertura


econmica que ha generado el incremento de las exportaciones y de las
importaciones.
Hecho que se ve reflejado en el aumento de las importaciones de bienes
de consumo, bienes intermedios y bienes de capital, productos que
incrementan la oferta que los centros comerciales ponen a disposicin del
pblico.
Asimismo, las importaciones se han visto favorecidas por la depreciacin
del dlar frente al nuevo sol. Este incremento de las importaciones
aumenta la oferta y genera un impacto positivo en la calidad de vida, pues
permite satisfacer necesidades de consumo y modernidad de clientes
como los del Megaplaza.
Saturacin de los sectores tradicionales de la ciudad

Lima Moderna formada por distritos como Santiago de Surco, San Miguel,
La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja es actualmente la zona
donde existe mayor concentracin de centros comerciales. Los ms
resaltantes son: Jockey Plaza Shopping Center (Surco), Primavera Park
Plaza (San Borja), Larcomar (Miraflores), Plaza San Miguel (San Miguel)
y Molina Plaza (La Molina). Por ello, a pesar de que Lima Moderna tiene
una menor cantidad de habitantes (1,24 millones de personas ,en el Norte
(2,13 millones de personas) y Lima Sur (1,62 millones de personas), este
espacio posee un mayor nmero de centros comerciales que genera
saturacin en la zona.
El Megaplaza surge, entonces, como una oportunidad en una zona virgen
para los centros comerciales: Lima Norte. Ubicado en el distrito de
Independencia, que tiene una poblacin de 192,9 mil habitantes (INEI,
2005), el Megaplaza fue construido para atender la demanda de otros
distritos aledaos como Comas, Los Olivos y San Martn de Porres. Un
hecho destacable es que los consumidores de Lima Norte suman ms de
dos millones de habitantes, que representan cerca del 24,6% de Lima
Metropolitana y el Callao (Apoyo Opinin y Mercado, 2008).
Esta caracterstica es un buen pretexto para consolidar al Megaplaza
como lder de mercado y fidelizar a sus clientes. Adicionalmente, esta
oportunidad genera que diversas marcas de prestigio busquen ingresar y
posicionarse en este centro comercial a fin de aprovechar tambin la
coyuntura, lo cual tambin favorece la imagen del Megaplaza.
.
La posibilidad de establecimiento de alianzas estratgicas

Las alianzas estratgicas con los stakeholders son una opcin que ayuda
al desarrollo de los centros comerciales. En ese sentido, el Megaplaza
identifica una estrategia basada en la alianza con conocidas tiendas por
departamento y as genera la afluencia de pblico al centro comercial.
Esta estrategia le da la oportunidad de incrementar las ventas de los
locatarios pequeos, quienes son los ms rentables para el centro
comercial.
Resurgimiento de las clases medias al haberse consolidado los
segmentos B y C

La buena situacin econmica de los ltimos aos ha permitido que la


capacidad adquisitiva de los peruanos mejore, lo cual ha generado que
los segmentos de clase media de los NSE B y C resurjan. Esto beneficia
sus capacidades de compra y consumo, lo que incrementa
automticamente el potencial de ventas que tienen los centros
comerciales, sobre todo en el Megaplaza y Plaza San Miguel.

AMENAZAS

Ingreso de nuevos competidores

A causa de la baja penetracin de centros comerciales y al atractivo que


significa una zona con ms de dos millones de habitantes con poder
adquisitivo interesante, as como al cambio de hbitos en busca de
modernidad y entretenimiento, esta parte de Lima resulta interesante para
la inversin en ms centros comerciales. Las inversiones programadas
entre el 2008 y el 2009 demuestran el inters de muchos grupos
econmicos de gran poder financiero en nuestro pas.

Posibilidad de una crisis en la economa peruana

La crisis financiera internacional desatada en el ltimo trimestre de 2008


ha puesto en riesgo el crecimiento del pas, en especial la inversin que
ha impulsado el desarrollo de los conglomerados comerciales. Si bien el
Per cerr el 2008 con 90 meses de continuo crecimiento del PBI y
alcanz cifras rcord como un 13% en abril, durante el primer trimestre de
2009 los efectos de la crisis se vienen dando en el sector externo, donde
las exportaciones han disminuido tanto por efecto precio como por
volumen.
De esta manera, probablemente haya un impacto negativo en el ingreso
de los habitantes de Lima Norte, lo que mermar su poder adquisitivo y,
a consecuencia de ello, disminuir el consumo. Por esta razn, una crisis
en la economa peruana y una cada del poder adquisitivo de los
habitantes Perjudicaran el crecimiento sostenido del sector por el
descenso de las ventas de los locatarios y los menores ingresos del centro
comercial. Posibles cambios de reglamentos y requisitos por parte de las
municipalidades
Las inversiones en centros comerciales son consideradas a largo plazo.
Es decir, fueron evaluadas bajo reglas de juego claras y definidas en
funcin de reglamentos municipales y contemplando las reglas
especficas del Instituto Nacional de Defensa Civil. Por otro lado, el
gobierno garantiza la estabilidad poltica del pas. Con estas condiciones,
los grupos econmicos analizan el riesgo de sus inversiones; por ende,
un cambio en las reglas de juego reducira las posibilidades de xito de
estas.

Preponderancia del comercio informal

El comercio informal en el Per est muy difundido. La fidelidad a un


centro comercial o tienda retail est altamente relacionada con el precio
de su oferta. En ese sentido, el comercio informal, al no ajustarse a los
reglamentos de las municipalidades o exigencias de la Sunat, alcanza a
ofrecer menores precios para sus productos. Tal situacin puede mellar
los ingresos de los locatarios y, por consiguiente, los centros comerciales.
Finalmente, el estudio realizado al centro comercial Megaplaza Norte se
muestra en el cuadro 5.2 mediante la matriz de anlisis FODA; asimismo,
el cuadro 5.3 presenta la matriz cruzada de estrategias elaborada sobre
la base del anlisis FODA.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Tiene una ubicacin estratgica
Cuenta con vas de acceso
adecuadas.
Tiene un pblico objetivo
definido e identificado.
Cuenta con una Administracin Expectativa de un moderado
Centralizada. crecimiento del PBI.
Ternant Mix es balanceado y Baja penetracin de centros
acorde a las exigencias del comerciales.
pblico objetivo. Poltica que fomenta
Infraestructura atractiva y inversiones.
moderna. Resurgimiento de las clases
Presenta un software medias al haberse consolidado
administrativo y contable. los segmentos B y C.
Compromiso por parte de sus Saturacin de los sectores
empleados. tradicionales de la ciudad.
Alta influencia de pblico. Tiene una imagen de proyecto
Servicios complementarios, son exitoso.
atractivos y generan flujo La posibilidad de
constante de personas. establecimiento de alianzas
Tiene una imagen de proyecto estratgicas.
exitoso.
Cuenta con ambientes seguros.
Tiene alianzas estratgicas con
arrendatarios de reconocido
prestigio.
DEBILIDADES AMENAZAS
Ingreso de mayores centros
comerciales en Lima y en otras
ciudades del pas.
Crisis econmica e impacto en
Falta de terrenos para
el comportamiento del
expansin.
comprador.
Se encuentra ubicado dentro
Posibles cambios de
una zona urbana poco
reglamentos y requisitos de las
desarrolladle y sin mayor
Municipalidades y Defensa
infraestructura.
Civil.
El centro comercial no cuenta
Proliferacin del comercio
con un centro mdico.
informal.
Morosidad de arrendatarios.
La existencia de inversionistas
internacionales en el sector que
desean adquirir total o
parcialmente centros
comerciales consolidados.
2.2 Matriz EFI

Valor
Factores Peso Calificacin
ponderado
FORTALEZAS
Tiene una ubicacin estratgica 0.08 4 0.32
Cuenta con vas de acceso 0.04 3 0.12
adecuadas.
Tiene un pblico objetivo 0.05 4 0.2
definido e identificado.
Cuenta con una Administracin 0.04 4 0.16
descentralizada.
Ternant Mix es balanceado y 0.04 3 0.12
acorde a las exigencias del
pblico objetivo.
Infraestructura atractiva y 0.06 3 0.18
moderna.
Presenta un software 0.07 4 0.28
administrativo y contable
Compromiso por parte de sus 0.07 4 0.28
empleados
Alta influencia de pblico. 0.05 3 0.15
Servicios complementarios, son 0.04 3 0.12
atractivos y generan flujo
constante de personas.
Tiene una imagen de proyecto 0.07 4 0.28
exitoso.
Cuenta con ambientes seguros 0.06 3 0.18
Tiene alianzas estratgicas con 0.05 4 0.20
arrendatarios de reconocido
prestigio.
Subtotal 2.59
DEBILIDADES
Falta de terrenos para 0.07 1 0.07
expansin.
Se encuentra ubicado dentro 0.07 2 0.14
una zona urbana poco
desarrolladle y sin mayor
infraestructura.
El centro comercial no cuenta 0.05 2 0.1
con un centro mdico.
Morosidad de cuentas por 0.09 1 0.09
cobrar
Subtotal 1 0.4
TOTAL 2.99
2.3 Matriz EFE

Valor
Factores Peso Calificacin
ponderado
OPORTUNIDADES
Expectativa de un moderado 0.08 4 0.32
crecimiento del PBI
Baja penetracin de centros 0.07 3 0.21
comerciales
Poltica que fomenta inversiones 0.07 4 0.28
Resurgimiento de las clases 0.10 4 0.40
medias al haberse consolidado
los segmentos B y C
Saturacin de los sectores 0.08 3 0.24
tradicionales de la ciudad
Tiene una imagen de proyecto 0.09 4 0.36
exitoso.
La posibilidad de 0.08 4 0.32
establecimiento de alianzas
estratgicas
Subtotal 2.13
AMENAZAS
Ingreso de mayores centros 0.09 1 0.09
comerciales en Lima y en otras
ciudades del pas
Crisis econmica e impacto en 0.08 2 0.16
el comportamiento del
comprador.
Posibles cambios de 0.09 2 0.18
reglamentos y requisitos de las
Municipalidades y Defensa Civil.
Proliferacin del comercio 0.12 1 0.12
informal.
La existencia de inversionistas 0.06 2 0.12
internacionales en el sector que
desean adquirir total o
parcialmente centros
comerciales consolidados.
Subtotal 1 0.67
TOTAL 2.80
2.4 FODA CRUZADO DEL CENTRO COMERCIAL MEGAPLAZA

FO FA
Utilizar la imagen exitosa por medio de
promociones, campaas, eventos,
para consolidarse en el mercado y
evitar el descenso de participacin
con la llegada de nuevas inversiones.
Establecer alianzas estratgicas con
Estudiar las tendencias deseadas por
instituciones educativas (centros
los clientes para mantener y actualizar
preuniversitarios, institutos de
un tenant mix atractivo para los
idiomas) o locales de oficinas,
perfiles de la zona de influencia.
entidades gubernamentales, servicios
Implementacin de nuevas marcas
postales, para incrementar el flujo de
reconocidas, por cuanto la saturacin
visitantes. Lo anterior en vista de la
de zonas tradicionalmente inversin de Plaza Lima Norte, del
comerciales en distritos de Lima
grupo Wong, el cual contar con un
Moderna llevar a dichas marcas terminal terrestre que le garantizar
reconocidas a buscar nuevos
una elevada afluencia de personas.
mercados.
Actualizar la informacin de las
Buscar la reduccin de la competencia cuentas por cobrar en el software
directa (bodegas, mercados)
administrativo contable.
promoviendo las caractersticas y
fortalezas de su infraestructura:
ambiente seguro, modernidad en sus
instalaciones, facilidades de pago y
servicios varios en un solo lugar.
DO DA
Utilizar la excelente ubicacin del
Aprovechar el incremento de la
centro comercial, las vas de acceso y
poblacin con ingresos mayores para
la experiencia ganada en el rubro para
ofrecer mayor gama de servicios,
incrementar la afluencia de personas
como un centro mdico. Esto a
y mejorar la eficiencia en las
consecuencia del incremento de la
operaciones frente al ingreso de
demanda por servicios de salud por el
nuevos competidores.
envejecimiento de la poblacin.
Dar capacitaciones constantes a sus
Aprovechar la posibilidad de
empleados y arrendatarios en temas
financiamiento para ampliaciones en
de servicio y retail. Buscar el
la infraestructura. Es decir, la
establecimiento de compromisos
construccin de un tercer o cuarto piso
escritos que garanticen la estabilidad
de tiendas luego de verificar el xito
en las reglas de juego por parte de los
de este formato.
municipios.
Promover la inversin en
Implementacin de tecnologa de
infraestructura en la zona: mejorar la
fidelizacin de clientes (CMR) para
infraestructura cercana al centro
afinar la determinacin del tenant mix
comercial. Por ejemplo: puentes
ideal.
peatonales, paraderos pblicos,
mayor presencia policial, y as mejorar Benchmarking con centros
comerciales del mundo a fin de
el trnsito de la poblacin en los
alrededores del Megaplaza. implementar las mejores prcticas. La
existencia de inversionistas
Elaborar procedimientos para superar
internacionales en el sector que
debilidades en gestin de cuentas por
desean adquirir total o parcialmente
cobrar
centros comerciales consolidados.
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

3.1 Descripcin de la realidad problemtica

Atraer al consumidor con una estrategia basada solo en el mix de marcas hoy
ya no es suficiente y eso lo saben bien los operadores de centros
comerciales.

Ahora, la experiencia (con zonas de ocio y coworking), el entretenimiento y


una potente oferta gastronmica son, principalmente, las nuevas cartas bajo
la manga de las cadenas de malls.

No es gratuito que el Jockey Plaza, por ejemplo, haya potenciado su food


court y que siempre est en constante remodelacin. Este mall es en el que
ms suelen comprar los limeos y el preferido. As lo revela el estudio Centros
Comerciales 2017 de Arellano Mrketing.

Las estadsticas sealan que el pblico los reconoce como un referente de


moda, tendencia, entretenimiento e innovacin en todo Lima.

El centro comercial, ubicado en Surco, se perfila muy bien en Lima centro y


en Lima este (seguido del Mall Aventura Santa Anita), incluso, un 5% de los
shoppers de Lima norte lo prefiere, indica Jhoan Vega, director comercial de
Arellano Mrketing. Entre Plaza Norte y Megaplaza hay un empate tcnico,
ya que ambos comparten el segundo lugar en frecuencia de compra en la
capital, pero en trminos de preferencia Megaplaza despunta.

La fuerza de ambos malls est apalancada, en parte, por la gran masa


poblacional (2,5 millones de personas) de Lima norte, donde Megaplaza es
el preferido de lejos, dice Vega. No obstante, Plaza Norte (en segundo lugar)
tambin sera preferido por los chalacos, donde compite de igual a igual con
Minka, pese a que este s est en el Callao. Quiz por ello Centenario Centros
Comerciales invertir S/100 millones durante el 2017 en su plan integral de
modernizacin y ampliacin para repotenciar su oferta comercial.

Siguiendo con el estudio, Plaza San Miguel aparece como el tercer centro
comercial donde compran con mayor frecuencia los limeos, pero es el cuarto
en preferencia, ya que habra perdido fuerza frente a Real Plaza Salaverry,
que pese a la distancia atrae gente del Callao y de Lima norte.

Este mall desde su apertura presenta crecimientos importantes, la


infraestructura, oferta comercial y su propuesta de valor con eventos
exclusivos, en pro de mejorar la experiencia del visitante, son los motores del
crecimiento. A su vez se suma el esfuerzo de la comunicacin orientada ms
a plataformas digitales y de experiencia.
3.2 Problema General

Por qu es til un plan de mejora y reestructuracin del centro comercial


Mega Plaza Lima Norte?

3.3 Problemas Especficos

a. Cul es el nivel de efectividad del actual plan de marketing?

b. Nuestro mercado objetivo y target es el correcto?

c. Qu influencia tiene para los clientes la existencia de un centro


mdico a la hora de elegir un centro comercial?

IV. PLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS

4.1 Objetivo General

Determinar el adecuado plan de mejora y reestructuracin del centro


comercial Mega Plaza Lima Norte.

4.2 Objetivos Especificos

a. Evaluar el nivel de efectividad del actual plan de marketing.

b. Analizar el mercado objetivo actual y reformularlo.

c. Determinar el grado de influencia de un centro mdico en los clientes


cuando deciden elegir un centro comercial.
IV.BIBLIOGRAFIA

Arellano Investigacin de Marketing. (2006). Estudio de actitudes,


hbitos y comportamiento de los consumidores peruanos. Lima:
Arellano Investigacin de Marketing.
Cmara de Comercio de Lima. (2004a, diciembre). Crecen los centros
comerciales. Comercio & Produccin, 2317, 36-37.
Factores crticos de xito en los centros comerciales de Lima
Metropolitana y el Callao (2009). Otto Regalado, Csar Fuentes,
Gonzalo Aguirre, Nadia Garca, Romn Miu y Renato Vallejo. Lima
Esan ediciones
Enlaces Web:
http://www.peru-retail.com/especial/conoce-principales-malls-peru-
primer-semestre-2017/
http://www.peru-retail.com/especial/analisis-sector-retail-peruano-
desarrollo-crecimiento-comportamiento-centros-comerciales/
http://www.peru-retail.com/especial/radiografia-operadores-malls-sector-
retail-peruano/
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdf
http://www.peru-retail.com/consumidor-peruano-compra-unas-300-
veces-al-ano-en-el-sector-retail/
http://www.peru-retail.com/especial/analisis-sector-retail-peruano-
desarrollo-crecimiento-comportamiento-centros-comerciales/
http://www.peru-retail.com/92-consumidores-peruanos-prefieren-
retailers-con-programas-fidelizacion/