Вы находитесь на странице: 1из 336

Margaret Mark Strategic Insight,

,

.
, Fortune 500.

. CASA (

),

.
,
,
, .
,
. , ,
,
, ,
.
The r
and
The Outlaw
Building Extraordinary Brands
Trough the Power of Archetypes

MCGRAW-ILL
New York Chicago San Francisco Lisbon London
Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan
Seoul Singapore Sydney Toronto

-
--

2005
65.80-59
339.138
27

., .
27 . / . . .
. , . . .: , 2005. 336 .: . (
).

ISBN 5-94723-616-8


, .
.
,
.

?
? ,
?
- , ,
, (),
. , ,
.
, , -, ,
.

65.80-59
339.138

McGraw-Hill.
.
.

ISBN 0-07-136415-3 (.) Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001


ISBN5-94723-616-8 ,
, 2005
, ,
, 2005

(. ) 7
? (. ) 13
101 (. ) 17
. ) 21

I.
23

1. 28
2. 37
3. 49

II.
, , 59

4. 62
5. 78
6. 92

III.
, , 103

7. 107
8. 123
9. 138

IV.
, , 155

10. 158
11. 170
12. 186

V.
, , 193

13. 196
14. 212
15. 226
6

VI.
243

16. 245
17. 263
18. March of Dimes 279

VII. 287

19. 288
20. - 310
21. 320

-! !

... .
.
. ,
, XX .,
,
. ?
, .

,
.
,

,
, ,
,
.
, ,
, -
,
.
, , : ;
; ;
, ;
, , ,
.
, ,
. ,
. ,
, , , -
. , ,
, .
, , , ,
.
, ,
, -
8

( , ) -
, , .
,
, , .
, , , ,
. . ,
.
, , , .
() ,
. ,
,
, ,
. ,
()
. , , -
,
,

. , ,
, , -
,
. ,
, .
,
,
, ,
,
, . The
Within ( ).
, , ,
.
-, (
, , ,
).
,
- . , ,
,
, , ,
,
.
. , ,
. ,

( ) ,
.
9

-, , ,
, .
,
.

(Brand Asset Valuator (BAV)) Young & Rubicam.
-,
,
- . ,
, ,
.
-,
, - ( )
,
. ,
: , . ,
. , , (
, ,
, ),
(
, ).
,
,
, .
70 (!) ,
.
, , ,

, -
? ,
Admap (WARC World Adver
tising Research Center; www. ware.com) (. . 10).
, , ,
, , , ( )
.
, , ,
,
,
.
, ,
, .
, ,
. , -
,
, , -
10

, , ,
. . , ... ,
, .

. , ,
, ,
:
, ?
?
?.. ,
.
,
, ,
.
,
.

.
,
, .

11

, ,
,
, , . ,
,
,
, .
: , ,
, " ", Procter
& Gamble .

, .
P&G ,

, ,
,
Procter & Gamble.

:
,
, , ,
. .

,
, ,
( , ,
, ), .
,
! . : --... --...
- !, .
: -! -,
!. ,
; ;
, , .
,
, ,
: !, !.
,
. . . ,
" " ,
- ,
.
: ,
, ,
, .
12

, , ,
, ,
, , ,
, . ,
, ,
.
, ,
.
-, , , ,
, .

,
Trout & Partners/Russia

N. .
, :
, (www. herowithin.com).
Archetypesl0l (101 )
,
.
, - (. ),
.
.
?

, , ,
, ,
?
, ?
,
, ,
, ? ,
. , ,
,
.
,

,
,
, , .
,
,

.
. . . :
,
, 1.
, ,
, ,
.
...
,
. , -
, ,
"" - , "" 2 ,
. . , , 3.
?

,
. ,

' . . . . / . . . . .: ,
1997. . 336.
2
3
, .
. . . - .: ; -, 1998. . 299.
14 ?


.
,
. ,
.
, ,
.


.
,
, .
,
: , ,
, , , .
,
,
1. ,
, .
(. 16 ).
,
. ,
, ,

.
, , .
,
.
,
,
, .
,
,
.
:
, . . , ;
;
, ;
;

1
.: . , // Yes! 1999. 1. . 41-
44; . // - Yes! 1999. 2, , 62-64;
. // Yes! 2003. 3.
. 10-15; . - //
Yes! 2003. 3. . 15-17 .
? 15

;
.
(
, , ,
. .), ( ) . .
.
6000 ,
4000.

,

.

,
, .
, , ,
(meaning management).
,

.
, .
,
,
, , , ,
.


.
, .

, -
.
,
.
? ,
, 1 .
,
: , , , , .

, ,

.

1
. . : / . . . . . .:
, 1997. . 76.
16 ?



. . - .
X. .
1
---
(5)


(4)



(3)

(2)


. ,
,
.
?
?
,
?
:
, , ,
,
.

,
,
: (.: , 2004)

1
,
.
101


. , ,
, , ,
. ,
,
. ,
. XX . . .
.
,
, ,
. :







() ,
,
:

,
,


.
:
,
;
(, ,
/). , ,
, - ,
, .
.
.
,
.
18 101

/ / / /
/




( )


()
() () () () ()

: ()
(
)

(


)

:



(

)

:




(
)

:

( ) (
; ).
/
, ,
.
,
.
, , , , .
101 19


,
. ,
. ,
, , ,
, .
/
/ , ,
. , ,
,
, , .
/
, / -
. ,
, , ,
,
-.
/
, ,
, , .
, /
, ,
.

:

; , ; , ,
. (
, , .)
, .
, ,
, , .
//
//
.
, . ,
,
, .
/
/
, ,
.
,
, .
20 101



,
. ,
, ,
.


.
,
; , ,
.
:
,
, .
, .
, ,
.
, ,
.
,
,
.


, .
,
, ,
.


, , ,
.
, .

, .
,
,
.

.
,
, ,
.

1987 .
, .
, ,
.
.
, ,
: ?
: , ?
.
.
,
.
, ,
. , , ,
.
? , ,
. ?
, ,
,
, . ,
, , :
, 1929 .
.
. , ,
, ,
1929 .
, ,
. .
, ,
, 15 .
, ,
, ,
, .
. ,
,
, ,
. .
, .
,
, , .
22



, .
, , ,
, .
,

,
.
,
,
---
.
, .
- . .

, , ,
,
. , , ,
.
. -
, , ,
. ,
,
. ,
,
. ,
.
.
.
.

. .
, ,
.
,
,
,
Young & Rubicam*

* Young & Rubicam () .


I

,
, .
, ,
, . Coca-Cola
,
.

, .
, ,
,
.

. , - ,

, , , .
, ,
.
,
.
, ,
.
.
, . ,
, , ,
.
( ) . .
.
? ? ?

, ,
. ,
, -
24 I.

, .
, ,
, .
,
. , . .
,
.
, .

, , ,
. ,
, :
, ,
.
,
. ,
, ? ,
,
.
, ,
,
.
.
, ,
,
. , ,
?
, ,
? ,
, , ,
, ,
, ?

, , ? ,
, .
,
Washington Post
:
- . , .
; .1
, . ,
... ,

1
Paul Richard, Big News: The Sagas with Staying Power
(The Washington Post, April 26, 2000), p. C1.
I. 25

, :

?
, ,
, .
, , ,
,
,
-... , .
,
. . -.

(, -., ), ,

.
,
, ;
.
, ,
.

, ,
, Nike.
26 I.



: (1994) -;
(1995) ; (1996)
(1997) ; (1998)
(),
; , , (1999)
( ,
, , , ).
,
. .
(Star Wars),
. ,
*
(The Hero with a Thousand Faces),
.
,
,
.

?
,

.
. .

, , .
.
, .
.
,
, ,
, , ,
, . ,
, -. ,
, ,
, .
- .

:
. ,
, :
, -

* (Joseph Campbell) (1904-1987) ,


. . .
I. 27

, . Ivory
. Ivory , ,
, , .
Ivory,
,
.
. Ivory
,
.
, ,
, ,
, . . , /
.
1

.
Jolly Green Giant ( ) , ,
, , .
,
-. ,
,
. Ivory
, . Ivory ,
,
, Ivory .
, .
.
, ,
. ,
.
, ,
.
, ,
, .

( )
,
,
. ?
, , ,
,
. , .
,
.
, . ,
,

1. 29

. ,
,
.
,
: , .
, .
, , , ,
,
, , .

- , ,
.
? ,
.
( , ,
),
. ,
, ,
.

,
, .
,
.
1983 .
,
-.
- ,
,
.
, - .
,
,
*.
,
,
,
. ,
, , , , .
,
. , ,
, .

*
,
. . . .
30 I.

- ,
.
Levi's, -, ,
, , ,
, , ,
, ,
(501, Five Pocket, Wide Leg). .
Nike, - ,
, ,
-
,
.

; , , .
, ,
,
.
: ,
,
.
,
. ,
, ,
.
, ,
. ,
, ,
. . ,
*.
.
,
, , ,
, : ,
.
; ,
.



, . ,
, , -

* . ,
. . .
1. 31

, .
.
,
.
, .
, , , ,
, , .

, , .
.
.

.
-,
,
, .
, .

.
, .
*: Nike, Coke, Ralph Lauren, Marlboro, Disney, Ivory.
: , ,
. : , , **,
***. , ,
, .
, ,

.
, ,
.

. , , ,
,
:
, ?
? , ,
, -

*
,
, , .
. . .
** , . 1914 , .
. . .
*** , 1907-1987, Marion Michael Morrisson
, ,
. . . .
32 I.

? ,
?

.

, , ,
.
, -, .
, ,
, - -
, :
- -?

. ,
, ,
.
,
.
,
.
:
, ,
,
, ,
, , .
, .
30 ,
,
, ,
.
, Young & Rubicam, a
. , ,
, .
,
,
, , , ,
,

, .
,
, ,
.
,
. , ,

1. 33

, , .
, ,
.
,
,
.


-
Williams-Sonoma
AT&T (Ma Bell)
American Express
Miller Lite
, Wendy's
Hallmark
Nike
Harley-Davidson
Calgon
Ivory
Levi's
Oprah's Book Club

:

. ,
. ,

. .
, ,
, -
.

.
, ,
? -
(); ,
(
United Negro College Fund );
( Johnson&Johnson).
.
,
( )

2 . 977
34 I.

(,
), .

( ,
).
.

,

,
, : /
/ / /
(. 1.1 . ).

. 1.1

,
.
.
, , , .

.
, ,
.

. , ,
. ,
,
. ,
,
.
, . ,
, ,
.
1. 35

.
, .
,
: , ,
, .
,
, . 1.1, ,
. ,
,
.
-

. , ,
, ,
1
, .

,
.
, , .

/ / / /


(2) (3)
(4) (5)
/

(2) (3) /
(4) (5)

/
(1) (2) (3)
(4,5)

= = = =
/

() (2-3 ) (3-5 ) (12-18 )



= = =
=
(35-65 ) (19-35 ) (6-12 ) (65 )

1
,
. -
.
,
.
36 I.

,
( Motivation and Personality, 1954),
. , ,
,
.
,
XX . ,
, ,
1
. ,
, ,
(. The Evolving Self, 1982).
, ,

() . ,
,
.

, .
,
.
,
,
,
,
.





, ,
, , , ,
, , ,


/

1
Eric Ericson, Childhood and Society (New York: Oxford University Press, 1963);
Identity: Youth and Crisis (New York: Norton, 1968).
2


. , ,
,
, .
, ,
.
?
() .
, , ,
.
, ,
. :
, ,
, , .
, ,
.
, ,
. ,
. ,
,
, .
, ,
, . ,
-,
, .
, ,
() ()
.
. Apple
, ,
, . ,
(
, ), -
38 I.

pa .
Microsoft, ,
, ,
.


, .
.
,
. ,
, . ,

. ,
.

,
.
, ,
.
, . ,
. ,
,
, , , .
, ,
:
( ), -
, ,
. taco*
, - ,
.



, .
,
. , ,
, ,
: (1)
(2) .
, .
* , ,
, . . .
2. 39

, . ,
,
, ,
, .
, ,
, , (
, , ), ,
-, .
- .
, .
, ,
, .
. .
,
, ,
, ,
, , . Coca-Cola
Coke, Budweiser Bud, McDonald's Mickey D's,
Volkswagen Beetle Bug . .
.
, New Coke*,
, ,
, .
: . , ,
.
,
, . ,
,
, ,
, , ,
, . ,
, .
,
, ,
, . .
, ,
( ).
,
, , .

? ,
, -

* 1985 . Coca-Cola ,
,
. . . .
40 I.

. ,
, .
, ,
.
,
. ,
. ( ),
, American Express,
( ).
,

. ,
. ,
, , ,
, .
Ivory,
,
( ) .
. ,
, , -


.
Apple, ,

.
.
2. 41

,
, .
, ,
.




.

. ( )
. ,
, .
,
Volkswagen Beetle (-), ,
. 1960-
. ,
, , 1960-: ,
.
,
.
,
Volkswagen Beetle Bug (),
.
, .
, -, .
.
, , ,
. .
(Bill Bernbach's) ,
. , (
) ,
.
.
, Beetle,
. - ,
. - ,
, . ,
( )
, .
, ,
-
, ?
. -
42 I.

, , ,
, ,
.


-

,
;
. , , ,
,
. ,
, . ,
Young & Rubicam ,
.
-
BrandAsset Valuator (BAV)
. 75 ,
33 , BAV
13 .
BAV
, 100
55 .
120 .
BrandAsset Group,
Young & Rubicam,

. 48 ,
BAV: , , ,
, . . ,
.
, -
, , ,
. .


.
.

(,
(brandscape)).
-
( ).
2. 43


()

Hertz
Avis
Budget
Alamo
National
Dollar
Enterprise

, BAV

, ,
.
,
,
. ,
.
, .
, ,
, , ,
, , .
, :

.
,
. ,
, , !
, Coca-Cola New Coke,

, . ,
, Pepsi .
, , Pepsi
,
.
BAV ,
,
,
. , BAV- ,
,
. , 1997 .
44 I.

15 50
, :
1997 .
:
15-17 100,12
18-29 101,12
30-49 102,55

50 + 95,41

,
, :
. 1999 :
1 9 9 9 .
:
15-17 33,62
18-29 104,00
30-49 101,06
50+ 104,72

Young & Rubicam ,



.
,


,
. , Young & Rubicam
,
, ,
: .
BAV
,
Stem Stewart. ,

.
Market Value Added
(MVA) Economic Value Added (EVA).
MVA ,
( ). , MVA ,
:
. MVA , (,
, ) ,
. MVA ,
, , , .
2. 45

EVA ,
.
.
EVA
,
. , EVA
,
,
,
. EVA
.
, ,
,
.
Harvard Business Review,
, , . ,
, .
, , ,
. , .
Young & Rubicam EVA MVA
1993 1999 , American
Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley-
Davidson Gap.
:
,
10 ,
, 10%- .
.
, MVA ,
, 97% MVA . ,
EVA 66% ,
EVA .
, ( )
.
: () ,
,
. , ,


.

. ,
, .
, ,
, .
46 I.

-
. ,
. Young & Rubicam, ,
,
.


,
, ,
. , ,
. ,

. , .
,
, .
, ,
.
,
.
. .
, .
, , ,
,
,
. ,

, !
. ,
,
, .
,
, .
,
, .
,
, .
,
.

, , ,
:

. , .
-
2. 47

, -, ,
, .
, , ,
.
, ,
, -
, .
.
. ,
.
- .
,
.
, ,
, .

.
. ,
, .
, ,
,
. ,
,
.
,
, : ,
,
.
,
. , -
1980-1990- ,
,
. , ,
.
,
, ,
. , -
, .
, , ,
.

, .
, ,
, .
, -
48 I.

, . ,
,
. ,
. ,

,
. ,
, ,
,
. , ,
.
, , ,
, .

, .
.
. . ,
,
, .
,
.
( ), .
,
. ,
, ,
. ,
.
,
- .

, , .
,

. ,
.
, ,
, , :
, .
, , ,
, , , ?

.
3

, , ,
. ,
, .
, , ,
. ,
,
,
. , , , -
. , , ,
, .
, .
, ,
. , : .
,
. .
,
, , ,
.
- . ( )
, .
: , ,

, .
, ,
; ;
1. , .
, , ,
. ,
( ) (
) , , . ,
,
, , , .
, ,
. -
1
Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces (New York: The World Publishing Com
pany, 1949), p. 388.
50 I.

,
,
.
.
, , ,
( ),
. ,
.
? ,
, . , ,
: ,
, ,
.
.
, , , ,
,
. , ,
.
,
, , ,
, , ,
, .
,
, ,
, ,
, .
, .
.
, .
. , ,
-.
, -
.
, , .
; ,
,
. :
,
,
.
,
, ,
,
, . ,
, , -
3. 51

, .
( )
,
, .
,
. ,
(1) ; (2)
; (3) ; (4)
, , ; (5)
.
, ,
,
. , /
, -
. , ,
. , .
,
.
, ,
, , .
,
.
,
, ,
. ,
, ,
, .
, ,
,
.

,

:

, .
, .

.
,
,
, .
( )
, -
52 I.

, , ,
. ,
,
.
, ,
, ,
. , , ,
.
, . ,
.
. ,
,
, .
, ,
,

-.
,
, .
, ,
(
).
, ,


. ,
, , . ,

.

,
. -
, ,
. , ,
, ,
.
,
. ,
,
, ,
,

. ,
, ,
.
3. 53


,
. , ,

.
.
.
.
, .
.

. , (,
Microsoft) (
). ,
().
(), ,
, {Ben and Jerry's)
{Patagonia), (). .
, ,
. ,
.
, ,
, ,
.
, . ,
{ Johnson&Johnson),
. ,
.

.

, ,
, .

,
.
, .
,
,
, .

. .
,
,
54 I.

. ,
.
:
. ,
. ,
, (, )
. , , ,

.
, ,
,
. ,
, , .
, ,
,
.
,
( IBM Apple). ,
( ),
.
,
, .
, , ,
, :
,
. , ,

. ,
.
(.
1) (),
(), ()
().
-,
. ,

- .
. , ,
, .
,
, ,
, .


. , , , -
3. 55

.
, . ,
.
, / . :
,
, . ,
,
.
, , , ,
. ,

, ,
. ,
,
,
,
.


, ,
,

.
, . ,

.
.
, .
. .
, , . ,
,
. -,
, . -,
, , ,
.

. -
, . , ,
, ,
, .
, ,
. ,
, , , , ,
.
56 I.

,
,
. , , ,
, ,
.
- ; ,
, , . ,
,
- . .
-*, ,
, ,
, . , .
, , ,

.
, -
. ,
. , .
,
. -,
, . ,
? .
, , -
.
, - . , ,
.
-,
? ,
, , .
,
.
.
, ,
. ,
.
,
, . ,
, . ,
, ,
, ,
, ,
, .

* XX . ,
-, , -. . .
.
3. 57

,
, ,
,
, ,
. .
, , ,
. ,
,
, ,
.


,
, ,
.
- , ,
, .

, .

, ,
.
, ,
(
),
, ,
. ( ,
, . Awaking the Heroes.
. Invisible Forces1.)

,
. ,
- ,
- ,
.
VI VII . ,
, . ,
,
, , -
1
Carol S. Pearson, The Heroes the Heroes; Six Archetypes We Live By (San Francisco:
HarperSanFrancisco, revision edition, 1998); Awaking the Heroes: 12 Archetypes That Help
US Find Ourselves and Transform Our Worlds (San Francisco: HarperSanFrancisco, 1991);
and Invisible Forse: Harnessing the Power of Archetypes to Improve Your Career and Your
Organization (Gladwyne, PA: Type and Archetype Press, 1997).
58 I.

, ,
-, 16 VI. 17
,
, , . 18
.
VII , ,
, ( 19),
( 20)
,
( 21).
,
.

, . ,
, ,
,
. ,
.
II

, ,

*? ,
.
, , ,
.
- ,
.

.
,
, .
,
-, , ,
, :
!
... , , ,
- , . ,
, , ,
, , .
, .
,
, - .
,
. ,
, .

* (Brigadoon) , . . , 1954 .
. ,
,
. ,
.
.
-, .
, ,
. . .
60 II.

. 2.1

,
, .
, ,
. ,
, ,
, , , .
,
, , .
,
, .

:
, , .
,
, .
, ,
: -.
, 40 ( , ,
) , .

.
, , ,
. .
,
, , .
, ,
.
,
.
,
, ,
, ,
.
II. 61


,

,

Green Giant ,
.


. , , ,
. (
.)
, , , ,
, , , ,
. , ( ,
, ). ,
.
, ,
(, ).

(. 2.1).
, IV, ,
. , , ,

.
4

,
, ,
. , ,
, , ,
, ,
.
,
.
,
.
, . ,
Chicken Soup for the Soul ( ,
) All I Really Need to Know I Learned in Kindergarten (, ,
), , .
,
, ,
- .
, , ,
, *
**, PBS, Keds, Disney, Breyers, Ronald McDonald,
Baskin-Robbins, Pillsbury, Ivory, ( )
.
: , ,
.

*Baby Boom, . . , 1987 . , ,


,
. ,
, , ,
. . .
**Local , , . . , 1983.
, ,
. -
, .
4. 63

* ,
, , .
, ,
60-80- XX , ,
.
- IQ, ,
,
, .
,
. , ,
- ,
, ,
, , .
. , , ,
- . , , :
, , ,
, .

. ,
. , ,
.
Disney (
Disneyland Disneyworld), Warner
Brothers, Someone to Watch Over Me, Summertime, The Age of
Aquarius(We've got to get ourselves back to the garden) Don't Worry, Be
Happy.
, ,
, , ,
. ,
. , ,
, ,
. ,
:
, , ,
.
,
, (.
).
, , .
,
.

* Accidental Tourist, . . , 1988 .


,
. ,
. . .
64 II.

,
. ,

: .
,
: .
: - ,
, . .

: . ,
: .

.

. , -
*, , ,
. ,
, , ,
. ,
, , ,
.



, , ,
.
: , ,
. : ,
, , .
. , ,
. ,
, ,
. ,
. ,
. ,
. ,
.

,
, (,
), , (

(Thomas Merton), 1915-1968 , , .


, 1663 .
. . .
4. 65

Pollyanna (
), puer puella*, , , ,
, , , , .

)
. Folgers, , ,
, , , ,
.
, , .
Doubletree Hotels ,
.
- Nortel Networks
, , : ,
. ,
.
,
, , ,
- . Rockport Shoes
. ,
. Morgan Stanley Dean
Witter , , ,
,
, , :
? , . .
, ,
, ,
.


**: , .
: , , , ,
, .
: , ,
, , , .
: ,
,
; , .
: , ().

** , . ,
-. . . .
** , . . . .

3 . 977
66 II.

, ,
, .


. , ,
. Babystyle
, .
: .
. .
, ,
.
Value America
, .
. (
, . ,
.)
, -
.
J. . Penney
. Land's End
,
, .
: ?
, . ,
.
.
Clairol Herbal Essence ,
. * ,
, , (Gandhi) ,
,
. 1960- :
. ,

. Real Simple ( )
, , ,
, , .
,
.
Real Simple ( , )
.
. , , .

* , (Thoreau G. D.). 1817-1862 -


. -
, , , .
. - . .
4. 67

, (
), .

, ,
, .
Jolly Green Giant ( ), Leo
Burnett,
. , ;
,
.
Leo Burnett, Pillsbury
,
- .

- ( , !) ,
, ,
.

. ,
Coors ,
, ,
*
. .
, ,
, ,
, , .
,
.
,
: ,
, , .


. X. ** , : ,
, , , ,
, - .
.
Belvedere , , : .
. ... ,
,

* , (John Denver), 1943-1997 -.


** (W. H. Auden), 1907-1973
.
68 II.

500 . Rlieingold, 1835 .,


.
Volkswagen Beetle. , Rlieingold
:
.
, .
Maxwell House
-
. : .
. .
. , -
... :
.
:
.
Crystal Light
, , ,
. , , : ...
,
, . ,
. "Crystal Light".
Papyrus: -
. :
. :
, . ,
, .
,
, ,
, , .
*
Shaker lkea (, , ).

:
Coca-Cola ,
,

.

* (Amish) , XVII .
( XVI .
, ).
, , ,
, .
, ,
. . . .
4. 69

The Blessing (),


: " Coca-Cola",
. ,
- ,
"Coca-Cola" ,
,
.

, , .
.

3 .

, Harley-
Davidson. 1970- .
:
.
. ,
1 .
Coke, it's the real thing ( )
.
New Coke , ,
, Classic Coke*.


,
; .
, , ,
, ,
. , , XIX
**. ***,
1
Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times
Business, 1999), pp. 18-19.
* Coca Cola,
, ,
. ,
- ,

Coca Cola Classic. . . .
** 1841 . (Horace Greeley) The New York Tribune,
. . .
*** (Horatio Alger) ,
,
. self-made man, ,
, ,
, . . .
70 II.

XX ., ,
.
,
.
, , , .
, -

. ,
: ... ,
, , - 1.
, ,
, . ,
- ;
,
.
Procter & Gamble, Ivory
, ,
Ivory ,
. ,
"Ivory"; , "Ivory"
, . Ivory
, .
, . *
,
.
** .
.

, ,
.
, ,
, . ,
, Ivory, ,
, . , ,
Procter & Gamble, , ,
,
. 44- ,
,

1
Thaddeus Wawro, Radicals & Visionaries: Who Revolutionized the 20th Century (Irvine, CA:
Entrepreneur Press, 2000), pp. 109-114.
* (Mircea Eliade), 1907-1986, . . .
** , , ( ), ,
,
, ,
. . .
4. 71

: , ;
. Ivory (
), , , , ,
, . Ivory
, ,
. , ,
: 99,44 .
Procter & Gamble
. , Ivory
XIX ., Ivorydale
. ,
, .
100
, , ,
Ivory.
Ivory ,
( )
. ,
, .

: MCDONALD'S
, ,
, , ,

. , ,
, .
,
, ,
, -
. , ,
*.
. ,

.
, .
.

McDonald's ,
*You've Got Mail ( ), . , , 1998
. ,
( )
( )
, ,
.
72 II.

.
, McDonald's
. McDonald's, ,
,
, . McDonald's

, . ,
McDonald's Corporation ,
:
, ,
.
McDonald's ,
Happy Meal, .
McDonald's
: Ronald McDonald Houses (
)
.
, .
,
.
, ,
. McDonald's.
McDonald's ;
, .
.
( , ): .
.
, McDonald's: ,
, . 1940- -
, -
, , .
, , ,
.
.
,
.
,
; .
.
.
, . McDonald's
, ,
.
, . , ,
, .
4. 73

, McDonald's
, .
McDonald's ,

, , ,
. ,
, -
.

.
- ,
Amway Mary ,

, ,
. ,
. : , , Mary
. ,
,
.


,
. ,
.

. Taster's Choice ,
, :
. . . .
. .
, "Taster's Choice". Taster's Choice, ,
, ,
. ,
.
: , ,
. ,
.
. , ,
. ,
. , ,

. , ,
, , .
, , .
74 II.


, ,
, , ,
, . ,
,

. , ,
, -
. ,
.
,
.
,
() ,
, , ,
. ,


, ,
.
, , ,
, ,
.
, , ,
,
.
.
. ,
. ,
.
,
. , ,
( ), ,
.
- ,
: .
, ,
.
. .
, , ,
.
,
, , ,
. -
4. 75

,
.

. ?
, .
,
. ,
. ,
, , ,
, , , ,
, . ,
, L.L. Bean,

- .
1940- 1950- ,
. 40-50-
, ,
. 1960-
.
.

( ) . 1980-
New Age.

, ,
, , ,
. New Age,
.

,
.
1990- .
. -, 2000, , ,
,

; , -, ,
, .

.
,
.
:
. , ,
. , . .
.
76 II.

... ,
,
.
1
.
.
, .
,
. ,
, .
, -
. ,

.
, .
,
. , ,
.
. .
,
. ,

, .
, , .
, .
: ,
, . -


, :
;
, , ,
;
, ,
;
;
, ;
.

' Margaret Weriheim, The Pearly Gates of Cyberspace (New York: W. W. Norton & Co., 1999),
p. 254. ( (Mark Pesce), Interactive Media Program
, VRML.
VRML, e blitcom.)
4. 77

1990- , ,
.
, (
) , , -.
, .
, .
; .
- (
, ) ,
,
- -.
, ,
.

,
, .
5

, ,

. ,
,
, .

( ); ( ),
,
;
; ; - ,
; ;
, .

, .
, ,
. . , , , .
- (Star Trek) (
, ).
: ,
. .
.... ,
- .



,




. , ,
, , , (Ford Explorer ),
5. 79


: .
: , , .
: , ,
, .
: , ,
.
: , , .

(Jeep Wrangler ,
), .

: , ,
, , ,
, , ,
, , .
, , , ,
. , ,
, , ,
.
, -
.
, , ,

, . ?
, , . (,
Levi's REI, Patagonia Land's End.)
,
, . ,
, , Yamaha
.
. Sony:
Walkman
, Memory Stick (
. . . ). ,
Burger King, , , ,
.

, , ,
, , , ,
.
80 II.


: , , , ,
. \
: , ,
.
: ,
.
: .
: .

? !
( Folgers
, ,
). Starbucks
, , ,
, .

STARBUCKS- -
Starbucks, Interbrand 25
XXI . Fortune 100
-,
. ,
, , , , ,
. . Starbucks
.
.
,
(- ),
.
.

.
, ( )

.
Starbucks ,
,
. , Starbucks

,
.
5. 81

Starbucks
-.

1659


' (
(Angeles Arrien) ),
Starbucks (
). ,
, Starbucks,
, .
, Starbucks
, (
) (, , )
.

(
),
. ,
. Starbucks
, . ,
, .
, Starbucks
(
82 II.

), Barnes & Noble (


) , (
).
. ,
, Starbucks , ,
! !
Starbucks
, *
, -.
,
.
Starbucks
? :
, , , ,
. .

,
,
. , Trex
Decks ,
- , .
, :
, ? Timberpeg,
, (
), ,
.
, , ,
, .
Amazon.com ,
, .
, -
,
.
,
. ,
Amazon.com, ,
.
Amazon
.
, (, ,

* (Magic Johnson) ,
, , 1990- XX
. . . .
5. 83

) ,
, .
.
Amazon.
, ,
, ,
.
? ,
,
,
. ,
, .
,
,
, .
, . Go
West, young man ( , ),
,
.
,
. Pepsi
Nike,
.


,

, .
, ,
,
. ,
.

,
.
, ,

. (, , ,
. ,

, .)
,
,
, .
84 II.

. ,
Starbucks, General Foods ( Kraft Foods')
General Foods
International Coffees.
70-80- XX ,
,
, -.
, , ,
, .
General Foods International Coffees:
, .
, ,
. ?
,
. , (, ,
) - -
.


.

, ,
. (
1960-; 1990-),
,
. ,
, , . 1960-
- -, MTV.
. ,
1960- ,
1990-;
,
.
, ,

.
-
,
Tommy Hilfiger:
, .
,
, , Virginia
Slims
. ,
5. 85


-.

.
. (
, , )
: ,
.
,
. ,
, . ,
. ,
Ladder of Years ( )

.


.
FreeAgent.com
, :
. .

, ,
, , .

;
, ,
, , .
,
.
, .
, ,
. ,
, Body Shop.

. ,
, , ,
.
, ,
, .
Body Shop ,
.

. , ,
86 II.

, , a
,
. Body Shop
, , ,
Body Shop .
.
,
. 1990-
, ,
. (, Mystic Trader New Spirit Book
Club.)

-
,
, , .
. ,
, ,
, . ,
, .
,
,
, , , ,
; .
( 1980-
New York, Paris, Rome,
.)
: ,
- , ,
. ,
, , ,
, .
: , .
,
. , ,
... .
, ,
, , .
, ,
, , . ,
,
, , .
, , ,
(),
, . -
5. 87

, - ,
, .
, ,
, ,
.
, , ,
, ,
, .
,

.
, ,
. ,
,
, , ,
, .
,
, . , ,
, , ,
( ,
).
, ,
, . ,
,
,
, .
. ,
, , , , ,
.
. ,
, ,
.
,
, , ,
, . ,
, , ,
, .

-
- ,

, .
,
, ;
88 II.

; ,
, .
, ,
, , .
,
, .

,
, .
, , ,
. ,
-
, . ,
.
,
. ,
,
.
.
.
- ,
. , ,
. -
.
Rockport Shoes,
, ,
, Open Space
Technology. ,
, , :
, .
, , ,
, .
, Rockport Open Space
, ,
,
.

. , .
, , ,
. ., , .

,
. ,
, ,
.
5. 89



,
. , ,
, ,
.
,
,
, .
,

. , .

: , , , .
; ( ,
30).
, ,
. ,
.
,
, ,
, web, ,
.
: , , ,
.
, ,
, ,
.
. ,
, . ,
, , ,
, - (
trekkies) , Body Shop
Starbucks.
, , ,
,
.
( ,
. , , ).

, , , ,
.
, ,
.
90 II.

2000 ,
, .
(
).
,
, . .
, ,
. .
.
, , ,
. 1990- Hush Puppies

Wolverine World Wide, ,
- -
.
, , :
. Hush Puppies
,
-. ,
, 1 .
Ralph Lauren (-)
.

Levi's, .

, :

- ;
, ,
, ;
,
;
(,
, );
;

;
.

1
David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity What We
Buy and Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.
5. 91

, Ralph Lauren
.
, Levi-Strauss.

, ,
.

, .
: Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970
(-. , ).
,
XXI .
, , . ,
, , -
.
6

-.
,
.
, .
, , , ,
(
, ,
). ,
, , , ..., *,
**, ***.
, ; , ,
; - ,
.
(
- )
,
, .
,
. ,
. , ,
. ( , , ,
, ,
.)
,
(MIT), McKinsey
Arthur Andersen, Mayo Clinic (

* (George Carlin), . 1937 ., ,


, , , , ,
. . .
** (Phyllis Diller), . 1917 .
-. . .
*** (Oprah Winfrey) -,
, , ,
. . . .
6. S3


: .
: .
: , ;
.
: ;
.
: ,
.
: , .

), Educational Testing Service


, ,
.

,
PR-,
.
.
*
, ** .
,
. , ,
Betty Crocker Oil of Olay,
. 15-
. , 1950-


: , , .
: , ,
.
: , ,
.
: , ,
: , , .

* (Walter Cronkite), . 1916


. . .
** (Erma Bombeck), . 1927 . ,
. . .
94 II.

- . , ,

.

,
.


- , The New
York Times, Consumer Reports, NationalPublic Radio CAW.
.
Charles Schwab ( :
) ,
,
, . :
, Schwab Portfolio.
, , .

.
, , . ,
, ,
. - Life,
.
,
.
.
, , , ,
.
,
: .
. , ,
, , ,
, , , ?
,

,
.
, ? - ,

: , , , ,
, , , , , ,
, , ,
6. 95

. -
Arthur Andersen
(Jim Wadia) ,
, ,
.
Arthur Andersen
, .
, ,
. Procter & Gamble
, - ,
, 25 .
. ( ,
Swiffer)
P&G, , Swiffer .
, .
P&G
,
, ,
.

.
- .
Oldsmobile : :
, ,
, . Infinity
: . .
Toyota , Prius ,
, , ,
.
Sesame Street
( )
.
, . .
,
, .
,
,
.

. Adobe Systems Incorporated, -
, ,
, .
,
. Lean Cuisine ( . ), CNN
( , ).
96 II.

?
?
, , .
, ; ,
, . -
, . ,
,
. , .
, , ,
- , . 1.
CBS ,
,
, . ,
,
-.
. , ,
, , , -.
. ,
, .
[986 - ,
.
, . ,
, . ,
, . , ,
, , .
, , .
,
, ,
. ,
, ,
(), .
Dancing in the Flames
( ),
, :
. , ...
, , ;
...
; ;
.
, ; , ;
, .2
1
2
Wawro, p. 437.
Marion Woodman and Elinor Dickson, Dancing in the Flames: The Dark Goddess in the
Transformation of Consciousness (Boston: Shambala, 1997), p. 11. . . 8:4-11.
6. 97

XX .: /
-
-.
-? .
,
.

.
-
. ,
, ,
. ,
.
, .
XXI .
, ,
.
, ,
. ,
. , , ,
.
, ,
, .
,
,
.

. , Antron Du Pont
,
, ,
. .
, : . .

BARNES & NOBLE:



Barnes & Noble,
, . ,
.
, , Wal-Mart,
, .
. Barnes & Noble,
,
, .
98 II.


. Barnes & Noble
,
.
.
, .
, ,
, ,
.
Starbucks, , ,
.
, .
Barnes & Noble , ,
, !
Amazon.com,
. ,

,
. -
Barnes &
Noble .


X.

, ,
-. Genesis ElderCare, ,
, ,

.

.
, ,
ElderCare. Discovery Channel

. - Tourneau
. Eddi Bauer ,
,
, 1 .

. , Target Nike
, , ,
, .
1
Bernd H. Schmitt, Experimental Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 142.
6. 99

, , ,
. Kenneth Cole
,
. , The Wall Street Journal, Hewlett-Packard
Dewar's Scotch ,
. , (
) Absolut,

.
Intel
, . Intel
,
Intel inside.
Intel inside, ,
. , Intel , ,
.
Intel , , .
, , .1
-, ,
. , ,
.
Netscape Yahoo! ,
. .
.

, ,
. , , Ivy League.
,
- , ,
, ,
. , ,
. ,
, ,
:
, . ,
, ( ,
), ,
.
-
. , Bell Labs
, ,
.
AT&T, , ,
- .
1
Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding (New York: John Wiley& Sons, Inc., 1999), p. 67.
100 II.

,
. Palm Pilot (
),
,
. ,
,
Palm Pilot.

-
,
, ,
1, ,
. , ,
.
, . ,
,
,
, .
.
, , , -.
, .
- . ,
,
. ,
( ),
, .

.
-
, . ,
, , ,
. , ,
,
, ,
- ,
.
,
.
.
-
, -
1
Peter Senge, The Fifth Discipline: The art and Practice of the Learning Organization (New
York: Doubleday/Currency, 1990).
6. 101

, ,
. , ,
;
.
,
.
-
. VISA -
(, chaos order)
. VISA ,
. ,
, .

. ,
. ,
, .
, .
, , ,
, Society for Organisational Learning United Religions1.
, Interface,
, , .
Interface , ,
,
, .
-. ,

, ,
.
,

, .
, , , .
, ,
.
.
,
.

-
, .
(

1
Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened
Business Practice (Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.
102 II.


, :
;
;

;
,
.

, ).
,
, ,
. ,
, . ,
.
, , ,
. ,
.
.
, .
? ,
: ,
. , , , ,
. .
,
, . , ,
.
, ,
, .
, ,
.

..
III


, ,

, ,
.

,
, .
,
, ,
.
, ,
,
, .
, , ,
, .
(
. . . ),
( ) (,
); .
, ,
,
: ?
, ,
,
.
. , , ,
.
,
, .
,
104 III.

. 3.1

(social validation).
,
- , ,
. ,
, . ,
, , ,
, .
, ,
.
-
. , -
, :
, .
,
, .
, ,
,
.
, (,
, )
, ( ,
) , ,
.
, ,
. ( )
,
. ,
( ),
( ) ,
( ).
.
.
, ,
III. 105

,
,
,
. Mobil
,

,
,

, ; ,
,
(), ,
, ,
().
,
,
. (
), ,
, . , ,
, ,
.
-, ,
- ,
.
. , (
, )
106 III.

, .
, --
() ,
.
, , ,
- ,
. ,
,
.
7

: ,

, ,
. ,
,
, .
, ,
, , ,
. ,
-, . ;
.
. -,
,
. .
, ,
, , ,
- , .
,
;
,
,
. ,
*.1
, ,
, , ,
.

* (underdog) -
, , ,
(topdog) , , . .
. .
1
Hero Within Awakening the Heroes Within
, 12 ,
, .
,
,
. ,
, , .
108 III.


:
.
: , .
: , , .
: , .
: , .
: .

.
, .
, , .
,
, ,
, Nike, Federal Express, (
).
,
,
.
, , ,
; ,
; , , , ,
; , , , .
, .
, ,
.

.
1
,
,
. ,
,
, . ,
, ,
.
,
. , -

, , , ,
, -, ,
.
7. 109


: -
; ; -
, .
: , , ,
;
.
: , ,
, .
: , ,
- .
: .

, . ,
, . ,
.
, (
), ,
,
. ,
. , ,
, . ,
, , ,
27 ; ,
, . .
,
. .
, ,
. , , .
, ,
. ,
, .
, , ,
. .
, ,
, , .
.
, .
, ,
.
,
. , ,
110 III.

, .
: ,
. , ,
, .

NIKE:
Nike
. ,
.
Nike ,
.
,
.
,
,
. (Nike) . Nike
, .
,
, .
90- XX ,
- ,

, . ,
, , Nike.
.
, ,
. Nike
, .

, (soccer).
(swoosh*) ,
, Nike
. , .
, Nike ,
;
,
. , Nike
,
, , .
Under the Radar (
) : Nike -

* Swoosh () , ,
Nike. . . .
7. 111

, - .

1
. ! .
. , : ,
Nike,
, Nike
. Nike;
2
.
Nike ,
Building Strong Brands ( )
,
3
30 .
,
, ,
.
, Nike
, (
) Nike, .
?
,
, .
; ,
; . .
. Nike
, , , ,
. , Nike
, ,
, ,

. , Nike
;
, ,
. ,
, .
Nike ,
,
,

. .
, , , ,
. , , . -
1
Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum. Under the Radar: Talking to Today's Cynical
Consumer (New York: Adweek Books, 1998), p. 82.
2
Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, p. 189.
3
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), p. 256.
112 III.

, .
. ,
.
, ,
( ,
),
. ,
, .
, , Nike
,
.
. ,
, ,

, .

-: FEDEX
,
, ,
. , , , , ,
, , , .
,
.
,
, , .

, .
. , ,
, .

. ,
;
. ,
, ,
(, , )
,
GI ,
, .
, - .
,
. , ,

, ,
, ,
7. 113

. , ,
(
) ,
.
, .
,
. , ,
, .
,
(, , ).
, -
, , ,
, . ,
, ,
, ,
. , .
, ,
.
;
, ,
.
- (
, )
, ,
. , ,
, ,
, .
: ,
, , .
,
. , Federal Express, 1960- ,
,
, .
, , .
.
, , ,
,
. ,
. Federal Express
, , ,
FedEx
, .

, ,
. -
114 III.

, FedEx
, , FedEx.
,
,
, .

. :
, FedEx. FedEx
.
,
. .
, FedEx
,
- . ,
:
, .
FedEx , .
Bullfinger , ,
FedEx.
.
, FedEx.
: ,
, 10:30 .


,
. ,
ITRadar.com The eMarket for IT Services
,
, : ?
, .
.
. Fujitsu :
(Be limitless) ( ,
). FTD.COM : , ,
, -, ,
.
Marlboro ,
, .
Marlboro ,
;
. ,
,
Kodak: -
7. 115

, , http://www.kodak.com/
M12/Digital.

. Price WaterhouseCoopers ( .
) , ,
. Army ROTC
, : .
. . ,
, Outdoor Research
, ,
, : , .
, , ,
, :
,
.
. ,
. ,
- ,
!
, ,
, .
Planned Paren
thood: ...
. 72 ,
. . ?
Planned Parenthood.



,
. Upside, - , ,
:
. , , , .
, ,
. J.P. Morgan Securities
,
:

, ,
.
, ,
.
. Deutsche Bank -
116 III.

,
.
Calico (eBusiness for Leaders) -
, :
. . ,
,
. .
,
. , ,
,
. ,
.
.
, . :
, .
, , ,
.
.
, . ,
,
. , .

,
,
-. Teach for America
, -
- :
,
, -
. : ,
. ,
.

. ,
, ( ),
: , , ,
. : .
.
.
. : .
. 316 (. .
, ).
, ,
, .
( ) : . . -
7. 117

. . . . .
. . , , .
. .
Nike ,
,
.
,
, , , ,
, . .
: , ?
.
, , .
?
, ,
? . . ,
Nike.
, ,
,
. , Lady Foot Locker, ,
: ,
. Avia Shoes
:
. .
Gazelle.com - ,
: ,
. ,
.

. ,
L'Oreal .
,
. Cadillac Seville
, ;
, . ,
, , :
"Northstar V8" 300 ?
. Ford Trucks ( .
) :
, ,
. , -
. ,
, , Ford
, . Nissan Xterra
. . Chevy S-10
, - , -
118 III.

. , ,
, Chevy, .
,
, , ,
-. ,
. Nissan : -,
. ? .
-? .
? . Pontiac :
: . : 2000 GrandAm SE
Solidform Design.
, .
, .
, (car hockey)
, : , .
,
, , ,
.
,
, ,
Yakima Loadwarrior,
.
: , .

.


Intel ,
.
, :
? ,
. Aethersystems (
) ,
. , .
Homestead, - ( .
), . ,
,
. Homestead
, :
. -,
.

(). Sega Dreamcast,
Resident Evil, :
7. 119

, . ,
... "Resident Evil" (
),
40 , , .
, 3D . . V. ,
. , ,
.
, Half.com
,
(Bruce Lee's Fighting Method) ,
.
,
. Lugz ,
, .
- .
. ,
, .
, Equitable Life ASA
, .
,
. Symphony, ,
, ,
. ,
- web, , ,
. Volvo ,
,
, : ,
. ,
.



.
Danner: .
(
/ ). :
, ...
, -
.
,
- ,
.

: , , ,
120 III.

. ,
, . , ,
.
,
, ,
,
. Green Mountain Energy ( .
) :
. .
,
, ,
.
Partnership for a Drug Free
America ( ) ,
, -
,
, .
, ,
, "" - .
: , , .
, .
,
, , .
, Partnership for a Drug Free America, ,
,
1 .


. , , ,
, . ,
, . , ,
,
; , ,
. The Dream Society ( )
, ,
.
, ,
. :
, . :
" ",
, . , -

1
. March of Dimes ,
VI.
7. 121

, :
,

,
;

, ;
,
;
;
,
;
, ,
;

.


,
; , 1 .
, ,
:
? ,
? ,
,
. ?
, ,
.

(cause-related) * ,
.
, Microsoft
-
1
Rolf Jensen The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination
Will Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), pp. 111-113.
: . /. . .:
-, 2002.
* (cause-related)
, -
( ) ( -). .
. .
122 III.

, .
,
, ,
, .
,
,
.
,
. ,
.
,
, ,
. ,
, .
, , ,
.
8

: ,

,
, , .
.
.

. ! ,
,
, ,
.
, ,
, . , ,

, , ,
. ,
, , ,
.

, ,
.
, ,
,
, . ,

, ,
. , , ,
. , ,
, . ,
- . .
: , ,
,
.
,
,
, -
124 III.

. , .
, ( ) .
, ( ) .
,
.
( ),
( , , , -
).
, .
. . , ,
: ,
.
, , ,
.
, , ,
, , .
. . ,
.
,
(, -
1 ( ),
) ,
. -
,
,
Altamont () ,
.
,
:
(1955) (1957)

. , , ,
-

: .
: , ( ).
: , , .
: , .
: .
: , .
8. 125

, .
, (1967)
(1969) ,
. ,
(1972) (1999),
. 1960-
, ,
, ,
, , Rolling Stone.
-, ,
.
.

. ,
- , Harley-Davidson (
). MTV,
.
Fox, ,
ABC, NBC CBS,
. Calvin Klein, ,
,
, ,
, .

, , Jack Daniels Southern Comfort
Winston. Hathaway,
,
. ,
, ,
(Clarissa Pinkola Estes)
,
. , (Robert Bly)
.
, ,
.
(1850)
,
, , , ,
. , ,
,
.
.
,
,
, ,
126 III.

. , *,
, ,
, .
, ,
, ,
.


.
. ,
, .
, ,
.
,
(
, ,
). ,
( , ,
).
,
, , ,
, .
(Darth
Vader) , . ,
,

; ,
(, , )
.


- .
, , .
,
,
, , .
, ,

.
XX . ,
,

*Malcolm X ( Malcolm Little, 1925-1965)


, . . . .
8. 127

,
. ,
,
.
NetZero
,
, .

.
,
, . ,
, CompuServe AOL ,
, , .
- . ,
,
. .
*,
(,
). ,
, ,
, , ,
.
. ,
,
. ,
, ,
.

.
, .
.
. ,
.

? -
?

, ,
?
.
,
.

* Trickster (, . . )
, . . . .
128 III.

( , ,
, ) ,
, .
, . ,
, , ,
- ,
. ,
,
, .

,
. ,
. ,
, , . (rebel)
, .
,
.
, .

, , -
-, , .
,
, .
Harley-Davidson, SUV,
, ,
, ,
.


.
,
.
Nintendo , ,
,
. :
,
. .
Nintendo . ,

, .
Diamond : ,
, , ,
: . .
, .
8. 129


: , , , .
: ,
, .
: .
: .
: .

.
,
. ,
.
, . -

(Howard Stern)*,
. ,
,
, , , ,
. ( ,
, .)

. , ,
. ,

.
( , ,
).
Sega Dreamcast ,
. Infogames
: .
. .
.
! ! ! !
. .
, -
, ,
, ,
, , , ,
. -

*
, , . . . .

5 977
130 III.

Murder Inc. ( )
The Murderers (),
.
, (
). ,
, , ,
.
Camelot -
, ,
... (still F**kin' up the program). , 80-
- ( , )
,
. , .
Commander Salamander, ,
, ,
.
,

.
.
, , .
Codemasters Micro Maniacs: , ,
, , ! "Micro Maniacs" ,
, .
, ,
, .
.

,
,
. Hard Candy,
,
, , .
,
, .

.
Captain Morgan ,
. .
Patron
: .

,
.
8. 131

,

. , , -
. ,
,
.
, ,
3. , ( ) ,
( ). (
) ( ,
) .
.
,
, . ,
, ,

. , ,
,
, . ,
, ,
,
, ,
.
, ,
.
,
. , , . Tattoo
,
, , .
, ,
.
, . ,
, ,
, ,
. ,
, .



, .
, , , ,
. ,
,
, , .
132 III.

, , , . IPIX
Internet Pictures Corporation ,
,
, ,
: ! , Sony
Walkman
,
,
.
. , Milky Way Midnight
,
. ,
, . Microsoft
,
: PowerMac G4
. , Microsoft Office. ,
.
New York Lotto
, ,
.
, , ,
. ,
, ,
, ,
.

HARLEY-DAVIDSON -
Harley-Davidson , , ,
,
. ,
, ,
1915 , The Wrecking Crew,
,
.
.
Harley-Davidson ,

. ,
. ,

, , .
Harley-Davidson , ,
, ,
.
8. 133

. . ,
, ,
. , ,
Harley-Davidson ,
. Harley-Davidson
.

, 50- .
, 10%
. ,
,
Harley-Davidson. Harley-Davidson
, ; ,
( ),
.
: , ?.
Harley-Davidson ,
, , ,
.
,
Saturn 1 .
Web- Harley-Davidson
:
, ,
.
, . ""--
, ,
, Harley-Davidson ?
, ! ,
.

: APPLE

,
, .
, (
), ,
. ,
.
Apple .
: (Think different),

1
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 138-141.
134 III.

, *, , **, ,
, , ***, ) ).
Apple
,

.
: " "
Apple
. Apple
, . ,
(Super Bowl)
Apple ,
, 1984,
IBM,
. , ,
, .
: . . .
. .
. ! ,
, , .
: Apple Computer "Macintosh".
, 1984 "1984".
Apple ,
, , ,
, ,
.
, .
.
Apple,
, ,
, . , Apple,
,
, . ,

.

* Martha Graham, 1893-1991 .


** Amelia Earhart, 1898-1937 -.
*** Richard Branson ,
Virgin,
, .

,
. , -
, Virgin 2002-2003 . .
, , ,
. ,
. . . .
8. 135

,
, .
. ,
Chiat/Day,
1
1984 .
Apple ,
;
, ,
IBM,
. Apple iMac
, .
, .


- .
- , ,
. 1990-
- . .
, ,
, ,
. ,
Y2K
, . ,
.
.
, .

,

. , Atlantic Monthly,
, , , Unabomber.
:
,
, ,
. .
.
, . ,
,
, ,
2.

1
Tom Cannon, The Ultimate Book of Business Breakthroughs (Oxford, UK: Capstone, 2000),
pp. 123-126.
2
Alston Chase, Harvard and the Making of Unabomber, Atlantic Monthly (June 2000), p. 43.
136 III.

, ,
, ,
, ,
.
? .



. , ,
,
, .
,
.

, ,
. ,
; , MTV
,
, .
,
. , ,
, , , -
. , ,
, .
, , .
, ,
. ,
,
;
.
CNN,
,
.
, c
, ,
F.
,
.

:
, ,
.
()
,
8. 137

, :

,
;
, - (
, , ),
;
, ,
, -
;
,
, ,
;
.

;
. Nike,
The Gap1. ,
, ,
,
. , Harley-Davidson ,
, ,
. , , ,
. Calvin Klein
, ,
-. : ,
.

1
David Brooks, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There (New York:
Simon & Schuster, 2000).
9

: !

, ,
. ,
. ,
; ,
, ,
.
,
. :
, ;
; ;
, .
, ,

. ,
, .
,
; ( ,
);
( , ),
, .
, .

, . ,
!
,
; ,
; ;
,
, , ,
. ,
,
.
, ,
.
9. 139

,
, ,

. ,



.

,
: , , Sony, General Foods International
Coffees, Calgon ( ), , Jackie ,
. ,
, , .
Dannon , ,
,
.
, Dannon, :
, "Dannon" .
. 105 . , ,
, , New Age
( ) .
,

, . (,
,
III.
140


: ,
.
: .
: .
: .
: .
: .

,
!)
, ,
, , , ,
, (
).
:
, , .
, ,
, , *.

, ,
. ,

.
. :
, ,
, .
, ,
,
. , ,

, , .
, ,
, ,
. ,
,
.
; , , , , -

* . , ,
,
(, ). . . .
9. 141

,
, .
, , , .
, ,
. ,
, ,
.
, ,
. .
New Balance , .
: . .
. .
, ,
.
,
, , , :
. ,
,
. , ,
, , ,
.
,
; ;
,
(),
. (Ajax
) ,
, ,
. .
, ,
.
, , ,
, , , .

, , .

, ,
, .
, McAfree.com,
on-line: ,
. ,
- , :
. .
- ,
,
142 III.

, , ,
, .

, . , JBL,
, (
, ) : JBL?
--.
, .
,
. , ,
, , .
. ,
, . ,
,
, ,
.
, , ,
, .
, ,
,
.

, ,
.
; ,
, , ,
.
,
, ,
, .
,

, .

MASTERCARD:
MasterCard ,
. ,
, , MasterCard. ,
: 37, Chex Marcella: $2416;
50- : $1,95;
: $45; : .
MasterCard
,
, cry
9. 143


: , .
: .
: .
: , .
: , .

.
: : $0; : $0;
- : $0; : $0; : .
: , .
MasterCard.
,
. ,
. ,
, . :
. ,
, ,
. -, MasterCard

, ,
. ,

, ,
. MasterCard
, ,
, . :
, , , ,
- . .

,
, Chanel No. 5 Pola
roid ,
( ), . ,
, ,
, , .
, Oil of Olay
, :
, , ,
.
144 III.

: .
.
Aqua de Parmy Blu Mediterraneo ,
. ? , ,
,
, .
,
,
.
.
. . -
, , .
Anichini, ,
, .
.

.
, (National Park Foundation)
,
, , 10
, . ,
, .

. , , ,
.
.
, .
,
,

.
Bausch & Lomb
, ,
: ,
. .
. ,
. , ,
-.
Perrier
.
, , .
! ,
Perrier .
,
, ,
9. Mar 145

, . Smirnoff
, . -
. .
, .
,
.
, , .
, ,
. ,
: "Smirnoff ,
, , , .


,
, . Zurich Financial Services
,

. : ,
.
,
.
. , ,
,
. . . , Zurich
Financial Services
. ,
,
, , ,
, , !
PlaceWare Web Conferencing
, ( ),
, ,
.
: .
. , . ,
- . "PlaceWare Web Conferencing",
2500
, ... ,
.
, Agilent Technologies
, :
, . ,
. . . ,
. Agilent
146 III.

, ,
. .
,

. ,
,
.
?
,
.
. ,
, Saturn (
)
(): -
.
,

, .
, 500 .
, ,
: !


. American
Express American
Express, : ,
. ( ,
.) ,
.
, .
The Hero Within ( ), ,
.

. ,
, . Honda
Accord:
, (Accord).
, , Honda
Accord. , ,
Accord? .
. .
Honda Accord. .
. .
Accord. . !
9.
147

, , ,
.
, Accord.
Honda Accord,
, .
.

. . .
(synchronicity) ,
. :
-, ,
. ,
. . : , -.
, .
, .
Volkswagen Jetta ,

, .

, Flow: The Psychology of
Optimal Experience (: )
,
.
, ,
, . Reebok
* ,
, :
(flow (flo) v. Flowed, flowing, flows). 1. ,
. 2. . 3.
: . 4. ,
, . 5. .
: ,
, , .
DuPont
. : ,
, ,
, .
: 6. . ()
( .
, ).
, ,
. . Bristol-Myers Squibb
(, ) :

* , . . . .
148 III.


. . : " "
1999 . 2287 . ,
. , ,
.
Bristol-Myers Squibb
. .
Bristol-Myers Squibb ,
.
, .
, ,
.
Aether
, : ... [
] [ ]. :
, ,
. . .
, ,
, .
Yellow Pages
,
.
, , Yellow Pages.
, . ,
, Yellow Pages
, ,
- -
, , .

XX ., New Age
.
, New Age
, Sounds
True, New Dimension, Wisdom Channel, New Age,
, , -
.

: LUCENT TECHNOLOGIES

, .
,
,
.

9. Mar 149

.
, .
, .
, ,
. , ,
,
.
Lucent Technologies ( Bell Labs) AT&T,
,
,
. ,
A&.
-, -,
, -.
: ,
, .
. :
, ;
; ...
.

, !
.
; , .
,
, . ,

, ,
, , ;
.
, , ,
.
,
, .
,
, - ,
. -
. , The New Pioneers (
), :
-
.
,
, 18 .
3%
. , -
150 III.

c ,
. -, , , ,
, $1,8, '.
- Lucent
Technologies .

,
,

, , ,
, .
. . .
.
?
/ .
,
. ,
, . ,
- . , ,
, .
, The Dream
Society ( ), . ,
, $10
.
,
$15 . Rolex
,
2.
,
, .
. ,
. ,
3 .
, ,
, , .
,
, , ,
. .
,
. :

' Thomas Petzinger, Jr., The New Pioneers: The Men and Woman Who Are Transforming the
Workplace
2
and Marketplace (New York: Simon and Schuster, 1999), pp. 175-177.
Rolf Jensen, The Dream Society (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 35
9. Mar 151

, , . ,
. ,
, .
* 1 .
, ,
. - ,
, ,
. ,
,
, ,
. - -
,
,
.
,
, , -
. .
, , ,
,
.
, ,
.
: ,
. ,
, ,
.
, . ,

, , .
, 2 .
,
,
. , ,
;
.
,
. , .
,
, .

* , ,
, . . . .
.: John R. Van Eenwyk, Archetypes and Strange Attractors: The Chaotic World of Symbols
(Toronto, Canada: Inner City Books, 1997); Michael Conforti, Field, Form, and Fate: Patterns in
Mind,
2
Nature and Psyche (Woodstock, CT: Spring Publications, 1999).
Jensen, p. 135.
152 III.

,
,
(, , . .).
,
,
, . . .
,

.
, ,
. , ,
, ,
The Fifth Discipline (
1
) ,
. .
, ,
; ,
, .
, , ,
. - .
,
.
, .
- , .
, ,
.


, ,
: , ,
,
2.
, - ,
, . ,
, ,
. ,
Web,
,
, , .

' Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization (New
York:
2
Doubleday/Currency, 1990).
Paul Ray, The Cultural Creatives: How 50 Million People Are Changing the World (New
York: Harmony Books, 2000).
9. 153

, ,
,
, ,
. ,

, ,
. .
, , ,
,
, . ,
, , ,
,
,
. ,
, ,
-, ,
.
.
,
, . ,
.
,
. , ,
Weight Watchers. , , ,
, ,
, ;
Weight Watchers lntemational.
10% ,
. Weight Watchers ,
,
, , , .
- ,
, . ro
,
.
.

. .
. New Age
. ,
,
.
, ,
,
.
154 III.

, :
;
;
New Age ;
;
, ;
;
;
.

, New Age
,
. , .
,
, ,
,
.
,
, ,
.
; ;
, ;
. .

, ,
.
,
.
, ,
. ,
, ,
. ,
,
. Pillsbury ,
,
.
;!.
lV


,
,


,
, .
,
, .
,
,
. ,
.
,
,
, . ,
, ,
,
.
,
, , .
, ,
: ?
? ? ?
? ?
, ?
-, ,
, (
, ) ,
. , -
156 IV.

. 4.1

, , ,
, . -
,
( )
, . *
, .

( :
)
,
,
,
,
.

* , Letterman Show.
IV. 157


.
, ,
,
. .
60- XX ,
, ,
.
, Steinway
Subaru.
People, .
, , ,

, ,
.
, (
),
.
,
.
, .
, ,
. ,
.
10

:


, , .
,
.

, ,
.
,
, , ,
, .
( , .)
,
- (
, ),
.
, . ,

, .


: .
: , .
: ,
.
: , ,
.
: ,
.
: , , .
10. 159

, ,
, , ,
, , , .


, .
. ,
, .
, ,

,
- .
, ,

,
.
, ,
.
. ,
,
, , .
. ,
, , ,
, .
-
, , , .


; ,
. ,
.
, , ,
:
, , , ,
, ? ,
-, ,
, ,
. : ,
! ,
.
* :
, , , , ,
* , , .
. . .
160 IV.

, , . ,
New York Rangers, ,
,

. Madison Square Garden -
New York Knicks,
, ,
, .
Rangers , , ,
. , Knicks
,
. Rangers , Knicks
;
,
. , Madison
Square Garden
.
, -.
( ?).
, ,
, Grey
Poupon*.
,
. Knicks,

, .

, ,
, , , ,
.
.
; ,
, .
,
. , (, ,
Absolut ), ,
, Tevas ,
, ,

* Grey Poupon . -
, , ,
. .. .
10. 161


.
:
(underdog). ,
- ,
.
, . ,
Glenlivet, .
. . .
, ,
, , .
,
, , .
, ,
, ,
. Seinfeld .

. Gap
, . ,
.
People -
(, , -)
-
, .
,
, . Jim Beam
, .
:
. ,
: ,
. , :
. . , (real),
. ,
, .

,
, ,
. ,
, ,
. Perdue Wendy's (
), Snapple (
, 8
Queens) Saturn ( ,
).

6 .977
162 IV.


: , .
: , ,
.
: , ,
, .
: ,

.
: , ,
, ,
, .

,
,
, , ,
,
- . Wrangler
,

, - .
, ,
- .
-

,
,
.
American Express, VISA ,
.
, VISA .

,
. , Nivea
:
.
,
. Miami-
Dade Community College,
, , .
, . ,
- .
10. t63


.
, , ,
.
, . ,
.
, ,

.

. Mutual
: ,
.
MetLife ,
.
, , ,
, ,
. : , ,
, ,
MetLife .
, ,
. -, ,
, 400 .

. Gap, , ,

. ,
, Guess Calvin
Klein, ,
. Submarine
Sandwiches .
, ,
.
, : -,
.
, ,
, . , Just My She (
), , ,
, :
. . . 100 . " ,
". 18, 20, 24. .
. .
. . August Max Woman
, : , .
164 IV.

, .
Sleep Motels ,
: . .
. , . , Quality Inn
- (McCaughey) ,
: - .
, . , ,
, , ,
, , Quality Inn.
Zagat's Guide
, , ,
.
, ,
. GEICO Direct : GEICO?
, . Dryel,
1999 , ,
, " ",
. , ?


.
,
, ,
. ,
.
, , , ,
,
, ,
.
, ,
;
, .

Cheers ( ) ( ,
). Barnes & Noble Borders
,
, 18 14%, (
4%). Hardy's
, ,
, ,
, .

, , -
10. 165


.
-
, ,
, , . ,

,
, ,
. ,
,
.

: SATURN
Saturn
. ,
, . , ,

, , General
Motors Saturn ,
, .
, Saturn, -, ,
,
, .
,
, - .
,
: 10
Saturn , . .
, , , .
,
, , , ,
. , , Saturn.*
Saturn .
, .
, , ,
.
. , ,
,
. , -
, .
,
, . ,
, ,
, .
166 IV.

,
, , ,
, -
,
, . , General
Motors , ,
, .

, .
, ,
, ,
,
Saturn : ,
, ,
.
Saturn
,
. ,
,
1836 . ,
, ,
Saturn ( , --
, ),
, -1.
,
Saturn,
. ,
,
. Saturn

, ,
,
. ,
, .
,
,
- .
,
. ,

. Saturn ,
.
1
Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical
Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.
10. 167



.
,
( ), , ,
Avis,' ,
( ), VISA,
American Express, .
;
, .
.
,
, .
,
, ,
,
. ,
- .
,
. ,
.
.
,
, ,
.
,
.
,
.


, ,
. ,
.
. ,
,
.

granfalloon,
( Hoosiers*);
, ; ,
" Hoosiers , . . . .
168 IV.


, :
-
;
;
(
, );

;

.

. ,
,
. , Saturn
Saturn!
~
, ,
. ,
Saturn, ,
(, )
.1
, -
.
,
.
,
, .
, New Coke,
,
. , Ben &Jerry's,
, ,

.
, Ben &Jerry's,
, ,
.
6
. ,
,
1
Bond and Kirshenbaum, pp. 188-189.
10. 169

.
,
. , .
,
.
- ,
Saturn, ,
, .
, ,
.
,
. , ,
, ,

,
.
11


, '.
Revlon. ,
, ; ,
. ,
, .
Victoria's Secret.
,
;
Godiva, Barilla, Gevalia
Haagen Dazs.
.
: .
, : -
.
,
,
.
,
, , .
, , ,
(
), ( ).

. Revlon , :
.
. , -
,
.

. ,
. , -
, -
, ,
11. 171


:
.
: , ,
.
: , .
:
, .
: ,
, .
: , , , .

, , .
,
, ,
, . ,
.
,
. ? ,
.
,
, , ,
. , ,
,
. ,
. ,
,
Camel
(, , , ),
Marlboro.
,
. ,
, .
,
( ) . ,
, ,
.
.
, - . ,


172 IV.


: , , ( , ,
, , ).
: .
: , (
) .
: , , .
: , , , , .

. , ,
, ,
.
.
, (
), .
( -
,
),
. ,
. Jordhe ( )
, ( , ),
. , .
: - .
, .
?
, .
, , , ,
- .
, ,
- .
, - . .
karass (
granfalloon). , , ,
- ,
.
.
, .
, ,
-

, , , , ,
, , , .
1 1 . 173

,
100 ..,

.

,
, ,
.

, .
- ,

. ,
.
, ,
( ), .
, .
, , ,
. ,
,
, ,
, .
,
, .
174 IV.

,
. ,

. , ,
.



. ,
. Durex ,
, ;
: 45 .
.
,
. Cutty Sark
. ,
,
, . ,
, ,
Jensen, :
. Dior ,
,
, .
Bluefly.com,
, ,
, , , ,
. : .
: ?
. Glenfiddich
, ,
, ,
.
Guess
. , .
, - ,
. Playboy
,
.

:
Chanel XX
. -
1 1 . 175
, , , , ,
, .
, , .
, ,
. ,
!
;

, , .
Chanel
, , ,
, , ,
, ,
.

. ,
, ,
5,.
.
.
, , ,
coquette . ,

. ,
,
, :
. 1.


.
, ,
. ,
, ,
, .
, , , ,
, .
, ,
.
, ,
,
. - ,
, .
1
Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 94-95.
176 IV.

, ,
. Hot Spring Portable Spas ,
;
: ,
, . .
- , ,
,

. Princess Cruises ,
, ;
. Norwegian Cruise Line
, ( )
: . -.
, .
( )
,
. ,
, -
. ,
. Moonlighting Lois
and Clark ,
.
, . ,
, .
.
Kool ,
, ,
, .
, , .

:
.
, , .
,
, .
,
, .
, .
, .
. , ,
.
.
, , ,
,
11. 177

. Estee Lauder Beautiful


. .
:
, .

.
, ,
, .
,
. ,
.
, .
, .
,
,
. ;
, .
, , ,
. , ,
, .
,
.
, -,
, ,
. ,
.
,
. (
!) :
- ,
-, .
,
, . ,
1992 ,
,
. ,

: . 90-
XIX . -, Donahue
Oprah, ,
, .

.
, .
, -
178 IV.

, , ,
.
, , ,
.
.
, ,
, ().
, 16 .

.
. Hyundai
, - , :
- .
State Farm Insurance
, .
:
, . .
! ,
, . , , . ,
, ,
, ,
.
,
--
.
,
. ,
, , -
.
,
(, , );

. , ,
,
, .

, , ,
.
-.
. , The Full Monty,
,
, ,
, , , .
,
.
1 1 . 179

, , .
, , , , ,
. ,
.
, ; .

, The Full Monty, ,
(), ( ) ,
.

,
, - ,
, ,
, .
, ,
.
. Gevalia Kaffe , -
, . Godiva
, ,
.
Washington Post
, , ,
,
, ,
.
, , , ,
, . ,
, , ,
,
.

. Hennessy
,
. :
- , "Hennessy";
.
Uncle Ben's .
, ,
: , .
( , ,
? Uncle Ben's,
?)
,
. . D. Peacock -
180 IV.

Concord Gold diamond watch,


, ,
. ,
.
Caress Moisturizing Bath Products ,
, ,
: .
, .
, Absolut
; , . ,
, ,
, . Absolut
, , ,
. ,
,
, ,
, .
,
. Chrysler :
. .
: .
, ,
- . Chrysler
. ,
.
, , ,
,
. ,
.

, , .

HALLMARK:
Hallmark ,
, .
.
, ,

- ,
, .
, , ,
, ,
, , -
, , , , , , .
11. 181

, : . ,
. , , , -
-. ,
Young & Rubicam, :
. "Hallmark".
Hallmark ,
, .
, ,
,
, .
. ,
, .
, ,
, , .
,
, ,
, ,
, .

,
, . ,
- ,
, .
.
. , ,
,
. ; .
; Hallmark:
. .
. ,

Hallmark ,
. , .
,
.

. 1998 Hallmark 80
, , |
.
, , ,
,
.
Hallmark1.
1
Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act,
and Relate to Your Company (New York: The Free Press, 1999), pp. 221-222.
182 IV.

-
,
. ,
( ,
), .
,
. , ,
,

. , .
,
.
-
. ,
, ,
.
, , .
Hewlett-Packard
.
,
, . ,
, .
,
.

, .
Barilla.

, ,
Barilla , ,

. Barilla ,
.
, , Barilla ,
Young & Rubicam,
, ,
. , , ,
, .
,
, ,
. Barilla, ,
, , .
,
, - -
11. 183

.
( )
.
, .
. ,
,
, ,
, . ,
,.

,
, ;

. ,
,
, .

, (
-), ,
-
.

,
. ,
, ,
, .
, ,
,
.


, (
). , ,
, ,
, . ,
, .
.
, , Harvey's Bristol
Cream , .
. Diet Coke,
.
, ,
. Fairmont,
, ,
184 IV.

, :
;
, ,
;
;
, ,
, ;

, .

, ,
, , .
, ,
. ,
. .
, ,
, , , ,
, . ,
, ,
.
,
. , ,
.
, .
, .
, ,
. ,
.
,
, ,
, , ,
.
, ,
, . ,
. ,
, ,
.
1.
, ,
, , , .
1
ICL internal white paper, 1998, : David Lewis and Darren Bridger, The Soul of
the New Customer (London; Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 73.
11. 185

, Jaguar, , ,
,
, ,
.
,
, ,
.
,
, .
12

: ,

, ,
.
, ,
, ,
( , , , ,
), .
,
. -
. ,
, ,
, .
,
, ,
,
.
, , ,
,
.
, .
,
. ,
, .
Got milk ( ) ,
, , ,
, .
, ,
. .
,
, ( ,
).
, .
, .

, , .
,
, , .
12. 187


: ,
.
: .
: .
: , , .
: .
: .

,
, , , , ,
, , , .
, ,
,
, ,
, .
, ,
, , :
, .
, .
,
, .
, , :
. (M&Ms, Sni
ckers), (Pringles), (Merit, Merit)
(Parrot Bay, Kahlua, - )
, .
NeoPoint ,
, IQ
, . ,

, .
Alka-Seltzer: ,
! , , ,
.
, , ,
, . , Kubota
: .
. .
, . ,
, . ,
, (John Deere)
188 IV.

, : ,
.
, ,
.
Trident ,
. ,
, ,
, : ,
. , ABC (American Broadcasting Corporation)
,
,
.
, :
- -,
, .
, ,
,
. Camel
, ,
. ,
, ,
, ,
. ,
,
, ,
.
, ,
. ,
,
.
, .

PEPSI: -
.
, ,
, . ,
.
,
, ,
. ,
. ,
. ( )

. , , ,
,
, Pepsi
.
12. 189

Pepsi *
.



. , Hampton Inn
,
, :
? -
?
?
, .
, . ,
. ,
.
. ,
. , ,
. , Timex
,
, ,
. : .
,
. , , .
.
, .
, -
, , , .
:
. . Miller Lite
: "Lite",
. , .
Teva
, : , .
, : .
"".
, "Teva". .

,

, . , eTour.com
, ,
, , , .
: , , . ,
,
-
190 IV.

. eTour.com : . .
. Pocket PC , ,
, : *
? Yahoo! :
Web , .
, , ,
. Hyundai (
: ) Hyundai Elantra
, , ,
. Glad zipper Storage bags,
, ,
, .
WeddingChannel.com
,
, . :
: , ,
, !
, ,

. IBM ,
Junior PC.
MetLife Peanuts, ,
a Butterfinger
, 1.

-
- . , Ben
and Jerry's , .
, ,
, ,
. ,
. ,
. Ben and Jerry's
- ,
,
, .
, ,
. ,

. , ,
. , ,
.
- Burger King
,
* : palm , .
1
David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: The Free Press, 1996), pp. 150-151.
12. 191


: .
: .
: , ,
, ,
.
: ,
.
: , , .

, ( ) . ,
Frisbees ;
, , ,
1.
, ,
, . ,

,
.
, ; ,
!
, ,
,
,
. ,
!


, , .
, ,
.
, .
.
. , - Club Med ,
, .
, .
? ?
? ,

1
Rolf Jensen, The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will
Transform Your Business (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 138.
192 IV.

. Discovery Planet Explorer


1.
,
. .
. , , ,
.
. ,
,
, ,
. ,
. ,
.
, . ,
.
, ,
. ,
. Kinetix, -
, Dancing Baby
, .
,
. , Ally McBeal, .2
,
.
, .
, . ,
, .
, ,
, .


, :
-
;
;
.
,
.
, .

1
2
Bernd H. Schmitt, Experiential Marketing (New York: The Free Press, 1999), p. 92.
Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New
York: John Wiley and Sons, 1999), p. 61
V

, ,

,
, , ,
.
,
.
;
,
.
, ,
, , ,
.
,
,
. , ,
, .

, .
, ,
. 12-
, ,
.
, ,
, - .
. . .
, . ,
,
.
.

.
. : .
,

7 . 977
194 V.


. 5.1

, , ,
. (
I)
, ,
, .
, ,
: ; ;
; ; -


,
. ,


, .
V. 195

; , ;
, .
.
, , ,
. ,
, ,
. ,
.

, ,
, ,
. ,
, ,
,
.
- , ,
.
,
.
, ,
, ,
. ,
,
, .
13

, ,
. ,
, , , , ,
.
, - ,
. ,
, . , ,
- .

, , ,
.
, .
,
, , . .
, ,
, ,
.
,
,
. Newsweek
,
,
,
. ,

:
. ,
.
-
, , ,
, ,
.
,
13. 197


: .
: .
: .
: .
: , .
: , .
,
, .
, ,
, ,
,
. ,
, , ,
, , . ,
, ,
; .
.
, .

( ) ,
, Newsweek:
, ! , ,
, .

,
, .
,
, ,
, ,
, .
. :
[, , ]
,
, .
,
? ,

, , , ,
, .
198 V.

, ?
,
? 1
,

*. ,
: ! !,
, : ,
. , ,
. ,
, , Sesame Street, ,
. ,
Sesame Street , ,
, . .,
.
Blue Cross/Blue Shield

. ,
:
.
, .
,

.
?
.
,
...
. . . .

,
, ,
, ,
: . ,
, ,
, , ,
, , , ,
. :
.
AT&T, ,
, . -

1
Anna Quindlen, A New Roof on an Old House, Newsweek, Vol. 135, Issue 23, June 5, 2000,
p. 84.
* : mothering ; smothering .
. .
13. 199

,
,
- .
,
. I ,
, ,
, - ,
. MCI , ,
, .
,
, ,
MCI. , , ,
, , .
, &
. ,

:
, ,
.

,
; , ,
.
. , Land's
End , ,
.
: .
. . :
.
.
,
, ,
; .




,
,
, .
Campbell,
, ,
.
. Campbell's soup
200 V.

, , .
.
,
.
, , .
.

.
1998
, . , ,
,
. ,
. :
1
.
Siouffer's ,
: ,
.
. ,
-. , Stouffer's ,
. Midwest Express Airlines,
, ,
,
, . -
, .
.
. ,
,
, .
, ,
, ,
. Eckerd.com
, ,
. :
- , .
:
... , .
, c.
Sunsweet
:
... . .
, ,
,

1
Bernice Kanner, The 100 Best TV Commercials... and Why They Worked (New York: Times
Business, 1999). p. 196.
13. 201


: - .
: , .
: .
: , .
: , .

.
Lincoln financial Group ,
, :
. .
. ,
. ,
, , .
,
Concord.

, , ,
. , , ,
.


,
,
, ,
, ,

. ,
: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union Bank of
America,
, , ,
.
HealthExtras
: ,
. . :
, - , - .
, . ... "HealthExtras".
(
) , , Baye:
. -
202 V.

: , ,
. , . ,
-
.
, .
Zomig ,
,
, : . ,
, ,
, ,
. Health Source Soy Protein Shake
, :
.
Merrill Lynch ,
- .
:
[!\ ;
. - |
/ ,
. ,
, ... ... ,
.

, : "
.
Nuveen Investments .
,
. :
,
,
,
Rittenhouse*.
,
,
,
, ".
.
, , .
Revolution ,
:
, , .
: , ,
- .
,
, , , .
. Rogaine
13. 203

, . :
, , . ,
. , ,
, ,
, !

. :

, ;
, ,
, , , ;
, , ;
.
, ,
.

, , , ,
pee, ..
, ,
.
. ,
. ,
. ,
, .
,
,
.

"",
.
,
, ,
, .
, ,
. ,
. ,
, , : ,
1
, ? . ! !
,
- , ,

1
Kanner, . 204.
204 V.

, .
,
, ,
, , ,
, . ,
, .
,
, , , ,
, , , ,
, . . - Yankee
Stadium
. ,
YMCA,
,
. ,
, .
,
, ;
. . ,
. 25 , ,

. Southern Sanitation Service
Waste Management,
.
,
, ,
1.
General Electric
. GE
. ,
, ,
, 12 . GE
,
. 1955 GE
,
. 60- .
,
, ,
.
,
, .
: . ,
1979 , -

1
Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), pp. 215-217.
13. 205

GE .
, GE .
, GE ,
,
,
. , ,
, . GE
, ;
,
, , ,
.
, , ,
. ,
, - ,
- .
. ,
, . ,
.
, ,
, .
911,
, ,
.

, .
,
,
. , ,
(, ),
,
. ,
,
.
, . , ,
, , .
, , ,
,
. , , - ,
, , ,
.
,
. , , New York Times,
800 ,
, :
?
206 V.

? ,
, , .
, , ,
, , . Kpo
, ,
, ,
,
.
, , ,
, , ,
, ,
.
.
, , .
:
.
: .
, ,
.
,

. Habitat for Humanity, Salvation Army United Way
. ,
,
, .

NORDSTROM MARRIOTT:
-
, ,
Nordstrom? ,
,
-
. , ,
. , ,
-
,
. Nordstrom ,
,
. ,
. ,
Nordstrom , ,
,
.
13. 207

, ,
, .
.

; . .
, , ,
. ,
.
,
! 19
, ( ,
).
,
.
, A&W Root ,
.
A &W , .
, Hot Shoppe,
.
,
. , ,
Hot Shoppe .

. 30 ,
Hot Shoppe,
, .
Big Boy,
Sun Line Cruise Ships; ,
,
. 1999 Marriott International
.
,
, ,

; :
1
, .
,
.

. ,
,
; ,
. -
1
Thaddeus Wawro, Radicals and Visionaries: Entrepreneurs Who Revolutionized the 20th
Century (Irvine, CA: Entrepreneur Press, 2000), p. 292-293.
208 V.

, , ,
, ,
.
; - ,
, . ,
,
,
.
(, , ),
,
- .
;
.
,
. ,
, .
Aetna US. Healthcare:
. ? ?
,
, .
, Aetna : ,
, .


,
, .
:
- . , , -
. ,
.
Under Radar ( )
-.
- .
, .

.
, ,
L.L. Bean Nordstrom,
, .

.

,
.
13. 209


,
?
, .
,
,
,
. , .

.
,
,
, .
: , ,
. ,
,
, , ,
, .

Times 1997 , , ,
,
. ,
. ,
, ,
, .
,

. ,
.
. ,
, , -,
, :
.
.
, . , ,
.
,
. ,
. ,
.
, . ,
Mrs. Doubtfire, ,
( , ),
, ,
, , . .
210 V.

, ,
, .
, , ,
.
. ,
, , .
, :
, .
?
, , ,
. .
.
, .
,
. ,
, , , ,
.

. , - ,
. , ,
, , ,
, .
. -
, ,
* .
,
.

, :
;
( ),
(, );
,
, ( );

;
;

.

* , ,
-, ,
. . . .
13. 211

,
, .
, .
,
, . - ,
. ,
.
,
, . ,
,
, .
,
.
Coca-Cola
"" ,
, .
14

: - ,

, , ,
, , .
.
, .
, .
,
.
, ' ;
,
.
.
, , ,
. .
, , ,
, . Crayola*,
Martha Stewart, Williams-Sonoma, Sherwin-Williams, Singer Kinko's
( ). , (taco kits),
, ,
taco, ,
Fresh Samantha, :
!
,
- ,
.
, ,

, , , . ,
, .
,
.
, ,
. ,
.
14. 213


: - .
: .
:
.
: .
: , .
: , .
: .

, .
.
, ,
, . ,
.

, , .
,
.
.

, ,
. ,
.
.
, .

, ,
.
, .

. .
,
. ,

.
, , , ,
, . ,
, , , ,
.
214 V.

, ,
- . ,
, (impress), ,
(express) .
, ,
, .


,
, .
EAS ( )
. ,
. : ,
.
. Nordstrom
.
: ,
.

: .
,
. .. Make Up Art Cosmetics
,
. :
. ?
M.A.C ,
, .
, .. Cosmetics

,
. -


: , , .
: , -
.
: .
: ,
.
: ,
.
14. 215

. . - ,
? M.A.C : .
, Color Me Beautiful
,
. Web-
, : ... .
Gateaway.com : , .
, .
, .
, : -, -
, , . ISIM
,
on-line.
Mondera.com ,
, ,
.
, ,
: ,
, , ,
, .


, , ,
:
, , , , ,
,
. .

. , ,
-
, . ,
, , , ,
.
.
, .
1845 . .
, .
1851
, .
20- XX
,
.
Shervin- Williams ,
.
216 V.

, .
,
. Depot ,
, , ,
,
; , Good House
keeping House Beautiful.

. , Lees , ,
, ,
, . :
. . X Quest Wall Surfaces (
", " ", ") ,
, .
- , ,
, .
: ?
. , , ,
.

. Dauphin
, (
); Campbell , .
Donghia, , ,
, .
& Italia furniture ,
: ,
. Bombay Sapphire Gin ,
. : -
.


,
.
.
.
Homestead.com , .
: -
. Texas Instruments
: , ,
, ,
.
, Post-its,
. ,
14. 217

, , .
Post-it :
. :
, .
, ,
"Post-it Easel Pad". .
Canon Image Runner 600 :
.
, , . Kinko's ,
,
: . ,
.
Palm Pilot
,
.
Palm Pilot ,
; .
, .
: ( ):
; . ( ):
, 9.00; , ,
13.00. ( ):
-; , . ( ):
;
, . ( HotSync):
Palm Vx PC.
.
,
, , , .
?
? ,
, ' ,
Mexico,
.
: ...
, : ", ",
.
, ,
. Apple iMac,
:
,
. ,
.
Crayola.
: (
218 V.

). :
, , ,
SAT; , 51
38 . .
( ).
, ,
, ,
, .
: ,
! , ?
.
: , !
Kellogg's ,
Rice Krispie Treats (
) -- ,
. ,
Kellogg's .
1998 ,

... 65 ,
30 .

: -

. Sesame Street
( ), 32-
.
, ;
; 76 Emmy (,
) 8 Grammy.
?
,

.
, ,
, ,
.
.
, , , .

,
. ,
: , ,
, ,
14. 219

, . ,
, Slimey to the
moon,
-.
,
: , -
.

. ,
, , 1966
, WNET,
-,
, - Carnegie Corporation -
, -

, .
.
, , ,
, ,
.
, ,
.
. : ,

, ,
, , .
, . .
, ,
, ,
1.
: ,
, . ,

, ,
.
The New York Times, :
,
,
. , - -
... ,
.
, , ,
-; ,

Joan Ganz Cooney, : The Top Fifty Women in American Radio and Television.
220 V.

; ,
; ,
26 ; ,
. ,
,
.
Sesame Street, Unpaved ( ),
, ,
, .
, ,
.
,
, . ,
. ,
- , ,
, ,
, , -
.
, . ,
,
: ,
, , , .
, .
.
.

: WAS ( )
, , (
, !), ,
, , ;
,
--;
Pig, Pig & Pig ( ),
I. M. Pig,
. ,
,
,
.

.
, - ,
, ,
.
,
, ,
14. 221

, . .
, , ,
.
, "101
*. , . ,
, , "101
". .
. ,
,
,
.
, , , ,
,
, , ,
,
. ,
, . .

.
.
, ,
. ,
,
, .
-
, .
, ,
- ,
,
. , 3
Q, , .
, ,
, ,
, ,
. , ,
, ,
. ,
, , -
, . , ,
. ,
; ,
.
,
, ,
.
222 V.

-

.
.
,
.
, .
, ,
. , 6
.
- , ,
,
.
,
.
,
,
, .
, .
,
,
, ,
- . , Saab ,
: Saab .
:
?
. 1, .
, . , ,
. .
. . .
.
,
. . .

The Biltmore Estate ,


, :
... :
. ,
Biltmore House.
, '
: , , .
-,
, .
Serta (
), , ,
14. 223

, .
, ,
. : "
" - .
Movado
, , .
, ,
. :
60
, .
Movado Watch ,
.
: Movado
: 99 , 200
; .
:
"Movado .
, , ,
- ,
.
,
( ),
.

.
, ,
,
.
, . ,
. .


,
, , ,
? , ,
,
,
. ,
. , ,
, , .
,
. .

, .
224 V.

,
K-Mart,
.
, , ,
, .
, - .
, -
, .
.
-, ,
, ,
. - ,
. ,
, .
, , .
,
,
.
.
, . , ,
, .
, , - .
, , ,
. ,
.
, .

. , ,
.
,

, . ,
, ,
. ,
,
. ,
, ,
, ,

1.
, , ,
. , ,
, , .

' Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New
York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.
14. 225

, :
,
,
;
, ,
, ,
(, );
,
, ;
;
,
;
.

, ,
. ,
. ,
,
.
, ,
,
.
, , .
.

, ,
, . ,
, , ,
. ,
.
, ,

, .
. .
, , ,
.
15

: .

, , ,
,
, .
, , ,
,
. - , ,
, , .
,
. ,
, . ,
.
, .
, ,
, .

.

, , .
: IRS, , E.F. Hutton, Brooks
Brothers, Microsoft, IBM, American Express, The Sharper Image, Citi
Bank, Cadillac Day-Timers,
, , ,
. ,
- ;
, ,
.
,
, .
,

.

, .
15. 227


: .
: , , .
: .
: , .
: .
: , .

, , .
,
,
,
, .
, ,
, ,
, ,
. , ,
.
.
.
, , ,
. (, ,
, ),
, ,
. , -
, , ,
, , , ,
.

: , .
:
.
: , ,
.
: ,
.
: .
228 V.

,
,
.

,
.
,
.
, , . ,
, . , ,
,
, , , .
, -
.


,
, . ,
,
.
. Lotus ,
, . :
15. 229

. .
Thomasville ,
.
: , , ,
(
). Thomasville ,
, .
Phoenix Wealth Management ,
.
,
. .
; ,
. , ,
. ? Phoenix
150 . , ,
, ,
. ,
. Acutron ,
. , "Acutron"
, 1
- *. , ,
. Buick Park Avenue ,
:
.
Jones of New York , ,
,
. ,
. DKNY
- ,
. DKNY.
. Hatter
, : .
Van Kampen Funds
, .
. . . .
Van Kampen , , |
, ,
: ,
...
, , .
noblesse
oblige** , .
Heralds of Nature,

* . . . .
** . . .
230 V.

(NWF), : .
Heralds of Nature ,
(NWF)
.
, ,
,
, ;
, NWF.
Volvo ,
, :
, .
, "Volvo"
. "Volvo"
. .
,
"Volvo"*. Bell Helicopter Textron
,
,
. : .
, , . .
,
. , . ,
. ,
.
, ,
? American Express
, American
Express, ,
.
. , ,
, ,
. , : "",
"American Express". , ,
.
American Express ,
, .
: ,
, . One World
. ,
.
:
, . -

*
,
Volvo. . . .
15. 231

? ,
, ? , ,
One World.
, , jaguar ,
,
.
Jaguar , ,
*. Lincoln
Navigator ; :
. Crystal Cruises
, : .
: ... .
2000
.

, :
[ ],
GW [ ] -;
GW,
GW...

GW,
,
, ,
.
, ,
, .


.
,
.
,
. NEC projectors :
, :
, . Saab (
, , ,
) Saab, :
,
? , "Saab 9-5 Aero", -
, . Hewlett-Packard

* , * Volvo, ,
. - . . .
232 V.

Intel ,
,
, . ,
.
. ,
. .
Delphi Automotive Systems ,
, :
, 3,
, ?
www.autobytel.co.uk
, .
PayMyBills.com,
, - , :
, ,
, , .
?
. Bizzed.com
,
.
. : . .
. . BIZZED.
on-line,
,
.
, .
MySAP.com
. :
. .
. . :
: , ,
. mySAP.com.

.
. . . ...
,
? www.sap.com/mhsap, ,
.

, ,
, .
, ,
, .
Fortune Small Business) :
, . . .
. , .
15. 233

ThirdVoice , -
, ,
: , , , Web? (:
). , .
, . ?
"ThirdVoice 2000", Web .
,
Advil, - -
, .
: . ,
. Hertz N 1 Club Gold :
. .
,
-
, . Solgar Optein Wellness Beverage
, ,
. : .
. . .
. , .
( ).
,
, , .

, . : ,
, . .
. . ,
. Post Shredded Wheat
cereals Prevention
, .
, .
, , - -
.
, ,
,
. ,
,
.
. , , ,
, ;
.
, . ,
.
,
, . ,
. Epoch Internet, -
234 V.

, , ,
, .
? :
, ,
. web- ...
, ,
,
. , Iomega computer insurance
,
. : ,
. ? ,
, , .
(www.iridium.com)
: . . . ,
!*
Driveaway ,
, . ,
, ,
: .
.
, Hilton Hotels
, CAIS
Internet.
.
, .
,
,
.
status quo. ,
, .
Black Currant Tango
(
, ).
, Black Currant Tango
, ,
, , .
,
,
. ,
, : ! Black Currant Tango soda
! ,
! , ! ! ,
* ,
. , , ,
. . . .
15. 235

, ,
, .
.

. , .

RALPH LAUREN:
. ,
,
, .
,
. ,
, ,
. , ,
, ,
, .
Brooks Brothers,
, ,
. ,
, , ,
, , . ,
,
,
Ralph Lauren , , . Ralph
Lauren ,
, , ,
Ralph Lauren,
Lauren,
Ralph, Polo Ralph
Lauren, , , Polo Sport Company.

. -
,
, .
, , .
;
, .
Ralph Lauren
.
, ,
.
Smithsonian ,

, .
236 V.

Polo Ralph Lauren Kool-


Aid ,
- , .
.
, ,
: ?
, ? ,
, .
, , . -
:
, ,
? ,
: ,
, ,
,
?
,
. ,
* ?
, ,
, , -,
, :
.
, .

-:
MICROSOFT

, , ,
,
, . -
, ,
. ,
,
.
, , , ,
, , ,
.
, -
, ,
.
*
. . .
15. 237

, ,
. ,
. ,
, ,
, , -22.
, , ,

. ,
,
.
, .
,
.
.
. ,
, ,
,
.
, , -
.
,
, , --, .
, .
,
10
. , ,
,
.
-
, , .
,
.
,
,
.
.
,
. ,
, ,
,
.
-
Microsoft. ,
, IBM
.
238 V.

,
IBM,
Microsoft. IBM MS-DOS,
Microsoft
. ,
IBM ,
Microsoft.
, ,
IBM. (
), Microsoft .
,
Microsoft, , , Microsoft
IBM . , Microsoft Windows,
. Windows Office ,

. Microsoft
Windows, , ,
,
.
Microsoft ,
-. ,
,
. ,
Microsoft , . ,

, Microsoft
, , .
, ,
-
. , -
.
.

1.

-
. .
. LiveCapitaI.com
( )
. ,
,
1
Thaddeus Warwo, Radicals and Visionaries (Irvine, A: Entrepreneur Press, 2000), pp. 137-139.
15. 239

. : . , ,
.
. on-line
.
,
. .
, , ,
. Microsoft ,
,
. .
,
. .
: ,
. ,
? . ,
,
.
,
. ,
,
. Warp Speed Bran
ding ( ) ,
.
.
,
. ,
, ,
. , , ,
. :
.
Windows Microsoft. ,
, ,
Pentium
. Pentium Intel. ,
,
. , ,
.
,
,
.
,
. ,
; ,
, (, , ),
; ,
240 V.

,
!
.
, ,
. ,

, .

, .
, ( )
. , , ,

, . .
,
, ,
,
. ,

.
, ,
1.
, , ,
.

,
.
,
, , ,
.
,
Microsoft , .
,
.
, .
, ,
. , :
.
, .
,
, .
,

1
Agnieszka M. Winkler, Warp Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New
York: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.
15. 241

Land's End . Phifax


Palm Pilot
, . Beamer
, ,
. ,
,
. , ,
.

, Saville Row,
, .
, , ,
.
, , ,
. ,
. , ,
, ,
, .

, ,
,
, , ,
.
,
,
, .
.
, ,
.
, ,
. ,
, , , , .
. ,
; .
, ,
. .
, , ,
, . * ,
Walkman , .
,
, . ,
, , ,
, . ,

Sony, , , Walkman.
242 V.

, :
,
;
;
;
, ,
, ;
;
;
(
), ;

,
.

,
.

, .
,
.
II-V ,
, , , ,
, . ,
, , ,
, , . VI-VII
.
VI



,
,
. , ,

-13 .
.

, ,
,
. ,

, (brand pyramids),
; (brand wheels),
,
- ,
.
:
(meaning management), .
,
, , . ,
, ,
, , ;
,
, .
, , ,
.
244 VI.

: (1)
; (2)
,
; (3) ,
March of Dimes ,
)
.
16

,
.
, 4-15.
, ,
. , , ,
. ,

, . 6.1.

:
,
.
: ,
: ?
? ?
, ?

. 6.1
246 VI.

?
?
?
, , ,
.
, , Oil of Olay,
,
40- .
, , ,

, .
,
. ,
.
Richardson- Vicks, 1970 ,
, :
,
.
,
, ,
, .
, .
, ,
, Oil of Olay.
,
: ,
?
, ,
:
, ,
, Oil of Olay .
, ,
.
; .
. , ,
.
, , Oil of
Olay ,
.


(
Oil of Olay ). , ,
, , ,
.
16. 247

Volkswagen
Beetle . ,
, -
Volkswagen Beetle 1960- ?
. ,
Volkswagen Beetle, Ford Motor
Company, ,
, ,
, .
, , Volkswagen Beetle

. , ,
; (
) ,
. , , -
, ,
. .
, ,
.
?
,
Volkswagen Beetle,
. , ,
,
,
, , , ,
. , (
),
.
, -, .
Volkswagen Beetle
. , ,
, . -
, -
. , ,
, ,
.
,
. ,
.
. ?
?
, ? ?
, Ford
. ,
VI,



, -
, ,
, Volks
wagen Beetle.

,
, , , .
, General Motors
. ,
. ;
, , ,
.
(
)
, ,
, .
,
,
.

:
,
, ,

16. 249

, . , ,
.
,
, , ,
, ,
. ,
,
, , .
, , ,
, ,
-, ,
-
.

,
. ?
?
?
? ,
?
,
, , , .
, ,
, ,
.
,
, .
, ,
, ,
.
, , .
, ,
.
. , Kodak
Instant Camera ,
; .
Kodak Instant Camera,
, .
(
, - ),
.

. - ,
. -
, . -
250 VI.

(, Tabasco).
, .
,
,
, ,
.

,
, .
,
. ,
, ,
, ,

. ,
.
? ?
?
? ?
?
?
.
,
, , ,
. , Children's Television Workshop's (
Sesame Workshop's), ,
, . ,
:
, - ,
, .
,
,
.
, ,
, - .
, (

) ,
,
.
, , , -
, , . .
- . ,
,
- ? .
16. 251

, ,
,
, .
,

, .

.
, ,
,
.
, , ,
.
, , ,
. ,
, ,
.
, ,
, , ,
, ,
.
. ,


.
,
.
-
?
(high-
involvement) (low-involvement)?*
?
,
,
, ?
?

, ,
* (high - involvement)

. , (, .
, , .). (low-
involvement) . ,
, , , .
. . .
252 VI.


, ?
,
, ?

,

, .
, ,

.
BrandAsset Valutator Young & Rubicam
,
, .

, ,
, .
,
, .
- ? ,
? , ,
?

?

, ,
?
-
?
?
,
,
General Foods ,

. Starbucks*.

* Starbucks
.
,
, .
, Starbucks ,
2002-2003 . . . .
.
16. 253

, ,
(,
Ivory , ).
, ,
- .
, ,
Ivory, Dove
, ,
, Ivory, , ,
.

.
Marlboro, a Pepsi, ,
Coke.
,
,
. , ,
, ,
. ,
, ,
. ,
, ,
,
. -
, .
, ,
:
, , ,
. Levi's
,
, , .
( ,
, ,
!)
.

, . ,
,
,
. , , -
, , ,
. ,
.
, ,
-
254 VI.

. ,
. ,

. , , ,

, , ,
.


/
Diadora -, .
. "Mythos-
300".
, .
Fila
, - .
: ,
.
Avia .
: ,
, .
( ) Oasis -
, ,
, ?
Brooks
, ,

. .
Nike .
Tattoo , ,
.
.
Reebok
( ) New Balance .
. .
.
Saucony
1898 ..

,

. .
-? -?
?
,
, ,
16. 255

. ,
. ,
McDonald's
;
McDonald's ;
, ;
; - McDonald's. Budweiser,
,
,
. ,
, , .

.

:
,

. ,
, .
, ,
. ,
- ,
,
. , ,
,
, .
,
- ,
.
:
, ,
, , .
, ,
,
.
, :
, ,
. ,
,
. , ,
, , ,
, , ,
. -
.
256 VI.

, ,
,
.
,
, ,
. ,
, ?
, : (
) ( 6 18
)? ,
, , ,
( . ),
.
16. 257


,
,

;


.


, .

,

. ,
40-49 ,
.
, ,
.
,
.
(
, , ,
!).
,
258

VIII (Bridge Years)

VII


VI



V






IV


III

VI.



II


I
-

.
16. 259

,
.
, -

, !
,
,
, , ,
; , :
?
.
,
, , ,
( ).
;
.
, ,
, , , ,
.
, Martha Stewart,
, ,
,
.
, ,
,
.
-
, ,
, . , 80- XX
, ,
: , . , ,
Martha

, .
.
,
,
, .
,

,

.
,
; , ,
260 VI.

. ,
,
.

,
,
. ,
, , .
, ,
, , -
.
, ,
,
- .
, :

,
?
.
, ,
, , ,
, .

: -

,


.
,

. -,
,
, ,
,
, . 6.2.

. , ,

,
--
, , .
- : Disney
16. 261


, ,

Ralph Lauren
,
.

,
,
.
:
,
,
. , , Levi's
, , ,
, , . ,
Levi's,
? ?
? ?
,
,
.
, Polo Ralph Lau
ren. L.L. Bean. ,
?
.
, ,
, ,

. , Ronald McDonald
Houses, McDonald All Schools Band
, McDonald's
,
-, .
,
262 VI.

,
.

, ,
.
,
.
, Jell-O Ivory, ,
, ,
. , Ivory ,
.
, Disney, Ralph Lauren
, Virgin.
, , .
,
,
, , ,
.
-, ,
,
,
Virgin Ralph Lauren, .
, .
, -
, , .
, -
,
, ; ;
. ,
,
.
17


. - ,
, ,
.
,
. - -
, .
.
, ,
, , ,
,
, , . Cly
desdales for Bud, Ronald McDonald, Good Housekeeping, The Jolly Green Giant
Nike ,

. ,
, .
,
,
.
, , ,
-, .
,
,
.
,
, , .
,
, - , .
.
; ,
.
( ),
. , -
264 VI.

, .
, , -
, .
, ,
, ,
.
-
, ,
,
. ,
. , ,
-, .
.

, . ,
,
,
, .
,
, ,
.
500 ,
50 , ,
.
.
,
.
, .
(1946), (1982),
(1993)
. , ,
1990- , ,
, , .
.
,
, , .


,
,
.

,
, - -
17. 265

, , -,
. . - .

, .
. ,
,
. , , ,
,
,
.
, ,
.
?
? , ,

.
,
, ,
, : . ,
.
,
. ,
? ,
,
?

,
? , ,
, ?
, .
:
,
, . ,
, , ,
, ,
.
. ,
, ,
, "" , ,
.
The Uses of Enchantment (
) ,
,
. ,
266 VI.

; ,
- *.
, - ,
, - ,
- , .

, . ,
,
. ,
,

, .
, ,
, .

,
, , , ,
Procter & Gamble
. ,
, ,
, .
,
.

-.
, ,
.
- , ,
, ,
quiu pro quo, .
. ,
, ,
, , ,
, .
Leo Burnett, M.


.**

,

* Bruno Bettelheim, The Uses of Enchantment (New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1976).
**Mary Jane Schliriger, A Profile of Responses to Commercials, Journal of Advertising
Research, Volume II, September 1984.
17. 267

,
(story utility),
, ,

.
, -
, ,
.
, ,
,
Viewer Reward Profile (VRP). ,
,
,
. ,
,
. , ,
, ,
, ,

.* , -- Pillsbury
.
.
Leo Burnett Company,
,
,
, (Marlboro man),
(Jolly Green Giant) (Keebler elves).
Young & Rubicam
,
,
.
, Hallmark, AT&T,
Merril Lynch Johnson & Johnson.
.
,
, BBD&0
Pepsi.


, VRP ,
,
.

Jane Schlinger, A Profile of Responses to Commercials, Journal of Advertising


Research, Volume II, September 1984.
268 VI.

, , ,
. , -,
.

*
1960- ,
USC, ,
:
. ,
, .

, .
,
.
; - - .
, ;
, .
,

, .1
,
, , .
,
, , .
.
321
. ., The Art of Dramatic Writing
( ) (1946)
. 1979 ,
, , The Screenplay (
).
,
, .
, ,
: . ,
,
.
,
, ,
.

* .
1
Christopher Vogler, The Writer's Journey: Mythic Structure for Writers (Michael Wiese
Production, 1998).
17. 269


,

,

-,

-


-
...
,
, , ,
,


, -



, ,

:
,
, .
,

-
,
,
. , ,
,
,
,
, .
,
,
?

,
-?
?

270 VI.

?
? , , :
,

, Young &
Rubicam, . .
. .

, (
, . .);
.
, ,
, ,
.
, ,
50
- .
, , .
, , , ,
,
. -.
: -
, ,
, .

,
.
,
. , , ,
(
), .

, , ,
. , ,
, . ,
, .

,
.
.
,
,
.
,
.
17. 271

.
- ( )
.

.

, ,
: , ,
, ,
, . .
,
, , , ,
, , , , ,
.

,
,

. ,
,
, , , ,
, ,
.
, ,
. ,
, ,
, .

, ,
, (. ).

. , ,
, ,
, .
,
,
. ,
, ,
, .
, ,
; .
, ,
,
.
272 VI.

, ,
,
,
,
.
, , -
17. 273

.
, , 6
, , -
.
,
, ,
, ,
.
: ,
- , ,
. ,
, :
, ,
.
, ,
.
, .
, , Amish,
,
, .
.
.
, ,
, ,
. , ,
,
. ,
.
.
, , ; ,
. ,
.
, ,
- , ,
; .
Baby Boom .
,
,
.
( ),

. , ,
, , ,
. -, , .
, -
274 VI.

, Country Baby (
). ,

Country Baby . -
, ,
. ,
, ,
,
, .
.
-,
, ,
, ,
.




,
- . , March of Dimes,
, ,
, ,
. ,
,
: ,
,
.
,
( ),
( ) (
). ,
, .


. ,
.

,

. , ,
, ,

17. 275

. , ,
,
, .
, Nike, ,
, :
( );
( , );
(, , ,
). ,
:
? ? ,
?
, Pepsi
. . ,
, ,
Diet Pepsi ,
. Pepsi ,
, ,
, . -

()

,
;
,


, ,

/
-









276 VI.

1990-
, .
, , , (
, Pepsi, ).
Pepsi BBDO ,

, ,
.
Pepsi Challenge (Pepsi )
, ,
, , , .

, ,
. , &
.
( ),
AT&T ,
,
. . ,
, AT&T
(800) ,
: . AT&T
, : ?,
AT&T .
, , ,
; ,
, .
,
, .
, &-
. , ,
-,
-
( ): ,
. AT&T
, .
, AT&T,
,
. ,
, , ]
,
: , :
. , ,
.
, , ,
17. 277

. ,
. , ,
: ,
. . .
AT&T.
,
& .
&-
, . ,
, ,
. , ,
.
,
, , .
,
, .
, , ,
. ,

30- .
,
Leo Burnett,
:
,
, , ,
. .
, 60- .
. . ,
. ,
- ,
, -- ,
. , ,
.
. ,
, , ,
, .
. : ,
,
, , ,
, , ,
, . ,
, , ,
;
.
, ,
.
278 VI.

, .
, , , Hathaway
Man, . ?
?
.
Foster Grants,
...?
, .


- ,
; .
( , ,
) .
,
.
, ,
. , , ,
, , ,
,
, -. .
.
.
, ,
Oreo, Milk Bone.
,
Colonial
the Cleavers.
,
.
.
,
.
18
MARCH OF DIMES

- March of Dimes Birth Defects Foundation


-, -, ,
,
. , ,
: , ,
. New York Times
Journal American, ,
, , - ,

. Salk,
,
. , ,
- ,
, .
,
. Four million
Dimes) ( ) 1916 :
, -,
2 . , 7 . (
5 ).
.
.
, .
,
, ,
,
.

. ,
,
.
' ,
280 VI.


.
,
March of Dimes ( ).
,
- March of Dimes,
, . ,
March
of Dimes
.


March of Dimes , ,
,
, . March of Dimes
:
. ,
( ), ,
,
. 11 ,
. March of Dimes,

.
, March of Dimes ,
, , ,
. 151 .
, .
. .
, , ,
, .
- ,
. , , .
, . ,
, ,
.
, ,
, .
, ,
, March of Dimes ,
,
.
-, - (
) ,
;
18. March of Dimes 281

: March of Dimes
, , ,
.
; . ,
. Walk America,
March of Dimes, ,
1 , ,
1400
. Walk America $85,5 . ,
1970 , ,
, $1 . , ?


1995 March of Dimes
,
,
, ,
.
, March of Dimes
.

,
,
,
.
,
March of Dimes. March of Dimes
- ,
,
, .
, ,
, .

,
.

,
? ,
Lord Group, March of Dimes,
, . ,
,
March of Dimes.
, ,
.
282 VI.

,
. .
,
. , ,
,
, .
. , March of
Dimes, , , ,
, , -
. , ,
, .
. ,
,
.
. ,
,
, , .
, ,
,
. March of Dimes
,
.
, .
,
, . ,
, , ,
,
, . ,
,
: ,
, ,
, .
, ,
,
.
, .
?
.
.
: ,
. ,
, .
, ,
, , .
.
18. March of Dimes 283


, March of Dimes,
Walk America 2000.
Lord Group ,
.

,
Stepping Out With My Baby (
) ,
, .
: ,
, , .
, ,
March of Dimes -
.

. ,
,
.
.
,
- ;
. , ,
. , , ,
,
.

, ,
, ,

. ,
:
. ,
-.
. .
, .
, .
, .
, ,
,
.
, ,
, . ,
March of Dimes .
284 VI.

, March of Dimes
:
.
, !
,
March of Dimes ,
... Bay!
.
, , , , ,
, .
, .
, .
\
, .
, ,
.
, .
- .
, .
.
, , , .
, , .
, ,
.
,
,
, , , ,
, ,
, , .
,
, March of Dimes,
,
, ,
. ,
, .
, ,
, March of Dimes.
, , , , ,
.
, , ,
, ,
.
, :
18. March of Dimes 285

, , ,
.


March of Dimes ,
, ,
,
, ,
, ,
. . ,
,
(Walk America):


,
,
,
, -
,

,
- . , ?
*.
,

, , .
,
, , , ,
,
,

,
,
; ,
.


. March of Dimes,
,
, One Voice.
286 VI.

,
, ,

.
-
, ,
, ; March of
Dimes , .
,
. , , ,
, .
, .
(One Voice),
, . ,

,
, ,
. , ,

, .
,
,
.
,
-
, -,
.
. , ,
, March of Dimes, ,
, . ,

, .
, ,

. ,
, .
, , ,
,
. ,
. ,
, ,
, .
, March of Dimes
,
.
VII5

,
, , ,

. VII ,
.
19 ,
;
,
, .
,
, , , ,
.

, .
20 -*
,
, . 21
,

, .
, VII ,
(meaning management), ,
.
, ,
,
, , ,
,
.

* Real McCoy ,
.
. . .
19
:

, ,
- ,
, .
; .


.
. , ,

. , , ,
.
,
.
,
. Ivory ;
, ,
. ( ,
, ,
,
Ivory Snow. Procter & Gamble
.) Eastern Airlines
; . Nike
, ; :
, , ,
,
. ,
, ,
.
Nike,
, .

, .
19. 289

,
.
( . ,
( ,
Young & Rubicam .


,
,
,
. ,
: , , ,
, , . .
, , ,
, .

, , , ,
, . .
, ,
, ,
. , ,
,
.
. ,

,
, ,
.
, , .
,
.

.
, ,
,
.
, ;
carcooning.
,
.
, ,
- , ,
.

290 VII.


: - .
, , .
.

.
, .
,
,

.
: .
, .
,
.
,
, . .
.
.
-
.
,
, , ,
- .
, , .
- .
: .
, ,
, .
,
, ,
.
, .
.
,
.
,
, , .

.

.


*.
, ,

,

* ,
,
, -, , -
, . . . .
19. 291

,
.
,
, .
,
.
,

. ,

.

. -
, .
,
Young & Rubicam
-. -:

. -
. ,
. ,
.
. .
. .
,
. ,
, , , .
, . ,
.
, , ,
.
- :
. ,
, , . :
,
? , ,
, ,
(). :
?; : ?
(),
()?
,
, .
,
, ,
, .
292 VII.

,
, : ,
, .
,
,
, . ,
, , CD-
, ,
, ,
,
. , (
, ),
,
.
,
, ,
,
.
, ,
: ,
, , .
,
, .
,
.
, carcooning ,
. ]
, ,
, . (
) ,
, .
, ,
. , ,
,
-?


,
,
. , -

, .
, ,
, .
19. 293


, , :
, , - .
, .
, ,
, . ,
, , , , ,
,
.
Cheers,
( ,
, ). , ,
;
.
,
, ,
.
(
) Miller Lite,
: Miller Lite.
1990- Young & Rubicam ,
Philip Morris, ,

, .
, .
-
,
.

-
, .
.
Miller Lite. . ,
. .
80- XX . .
.
. .
.
,
. ,
.
, ,
.
294 VII.

. .
. ,
, . .
.
. .
. , . -
. -
.
.
.
, - .
?
. , ,
. .
! ,
, .
, - .
. -
. , , . ? -
. .
,
. , ,
Washington Redskins, Super Bowl MVP.
. .
.
. .
.
.
, . ,
: , , .
!
. .
, . !
, .
,
. ? ,
, .
, .
, , , ,
. -
, . , , ,
.
? -
,
.
19. 295


. ,
. ,
.
. , ,
. , , ,
, ,
, . ,
.
, . ,
. ,
. ,
, .
. , --
.
. ,
, , , ,
. , ,

.
,
.
.
, ,
.
,
.
.
.
: , , ,
, .
,
.
Miller Lite , ,
. ,
,
- .
, .
, .
, Miller Lite
, ,
. ,
, , .
: , ,
. "Miller Lite" , .
296 VII.

:
MILLER LITE

.
. -
,
. .
,
.
.

?
- .
. - .
.
, . : Bay,
! : ,
, . .
. ,
.
, Miller Lite
. -,
. ,

. , .
.
-, .
.
. , , ,
. , , .
-, , .
,
. ,
. , ,
, , :
( ), (
),
( ),
. , ,
. .
-, ,
. , , ,
. ,
.
19. 297

,
.
(
, , ).
, , : ,
, .
, , ,
. ,
, .
. ,
.
.
.
, , ,
, .
, .
, ,
;
. ,
, . :
,
Miller Lite. ,
.
,
, , .

Miller Lite .

, ,
, .
,

, , laddering (
).
, .
,
,
, , , ,
. , ,
.

, ,
. .
: .
: ?
298 VII.

: 8 , .
: ?
: .
: ?
: Yankee !

, , ,
!
,
, ,
.
()
().
,
. ,
, ,
-
.
,
, , ,
. ,
, , ,
. , ,
, ,
, .

,
, ,
.

,

,
, ,
. ,
,
. ,
, ,
, ,
, -
. ,
, .
, . ,
.
19. 299

, , , ,
, .
Marlboro , ,
,
, , .
Marlboro ,
, .
,
, ,
. ,
, , ,
, ,
. ?
,
,
. ,
, , ,
. ,
, . (
),
, , , .
, ;
, .
( )
, .
, ,
. , .
?
. , (
).
,
. 2- 3-
.


. ,
, ,
.
, VI,
, ,
, . .

.
, ,
.
300 VII.




,


, ,

, ,

, ,





,
,


,
,
,




, ,

, ,
,

,

- ( )
-

,
,

- .
, . ,
19. 301














General Foods International Coffees


, ,
.
, .
, .
. ,
, ,
.
,
.
,
,
. , ,
, ,
-, . ,
, ,
.
,
; . , -
Madison Square Garden
, ,
Theater at Madison Square Garden. , ,
, . ,
, ,
Madison Square Garden.
, ,
, . Madison
Square Garden , , .
:
302 VII.

, . ,
, .
Madison Square Garden , . ,
,
.
?

. , , ,
.
, .
, ,
, .

:
. ,
,
Madison Square Garden .
, Madison Square Garden -
,
, , .
,
.
, ?
, ?
?
? ,
,
.
, ,
, ,
.
, . Young &
Rubicam Fresh
Start Colgate,
*

. ,
,
, .
, , -
,
. , .
. ,
,
. ,
19. 303

,
.
,
. , ,
,

, .
, ,
- - , .
cmapm! Fresh start ( )!
, ,
,
,
, , , .




, ,
. , ,
,
.
,
. , ,
() ().
,
;
.
,
,
.
-
, (
).
- , ,
; ,
, .
, , ,
, .
, , .
, ,
.
( ,
304 VII.

, , , ),
( , ).
,

,
, .
,
, . ,
, Merrill Lynch ,
.
, . ,
,
, . ,
, -
, , , , -
, .
,
, .
.
,
,
, , , . :
: ,
. ,
.
XVI . " 2.4.1" (Old Prussian Chronicle)
, 1517 1521 .
, ,
, 1.
,
. ,
, . ,
, 2.
, ,
,
,
, , .

, !
,
, .
.
1
Marija Gimbutas, The Language of the Goddess (New York: Harper & Row, 1989), pp. 270-273.
2
Pierre Grimal, ed., Larousse World Mythology (New York; Gallery Books, 1965), p. 171.
19. 305

16 .

,

,
Merrill Lynch.
,
,
,


.


, , ,
. of the Soul ( )
, .
, , ,
, .
, -
- .

. ,
-- ,
.
, :
?
. : , ,
. ,
,
306 VII.

.'
. ,
.
. , , .
,
, - ,
, ,
. ,

, , .2 ,

, , ,
.


,
.
, -,
1995 .
,
Entenmann's,
, ,
.
,
,
,
, .
,
: ,
, . ( )
, ( )
: , ,
, . . (
),
. ;
. ,
;
(
).
1
Thomas Moore, Cure of the Soul; A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday
Life
2
(New York, N.Y.: HarperCollins Publishers, 1992), p. 270.
Thomas Moore, p. 182.
19. 307

,
, .

. ,

, - ,
, ,
, .
( )
, .
,
(, ),
(,
). ,
,
.
.

, -
. ;
1990- ,
.
, ,
, , .
, - ,
.


.
, .
- ,
,
. ,
, ,
. , Entenmann's
,
.
. Entenmann's
,
,
.
,
.
Entenmann's ,
,
308 VII.

.

. CPC/Best
Foods,
""
.
,
, . , ,
, , ,
, .
, ,
,
.

. ,
, .
.
, :
.
,
, .

.
,
.
.
. :
,
.
, ,
, .
. -
,
( ,
, ).
, ,
. ,
Yahoo! .
,
,
. , .

.
. ,
, , . ,
19. 309


.
.
.
.
.
.

. ,
, . , !
, ,
? ?
;
.
, .
20
-:

. . ,
, Har
vard Business Review, , ,
, ,
,
, .
, , ,
,
12, (outperformed the general stock market by a factor of 12)
1925 . , Hewlett-
Packard, , Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola Nordstrom.
,
,
,
, ,
. , ,
1
.
, ,
.
. ,
. -
.
, , -.
,
Jonson & Johnson Corporation
. ,
Johnson & Johnson, ;
1
James . Collins and Jerry I. Porter, Building Your Company's Vision, Harvard Business
Review (Sept./Oct. 1996), p. 65. . ; James . Collins and Jerry 1 Porter, Built to
Last: Successful Habits or Visionary Companies (New York: Harper Business, 1994).
20. - 311


. ,
, , .
, ,
(Tylenol)
. Jonson &John-
son, ,

.
Johnson & Johnson
.
,
,
,
, .
, .


, .
,
,
. . ,

. , Johnson & Johnson
, ,
, .
, ,
.

, .
, ?
, .
, , ,
, -
,
. -!
,
!
?
: ( ,
), , ,

. ( )
,
.
312 VII.

web-
,
, . .
Wall Drug.
, ,
, .
Wall .
,
, ,
100 *, ,
.
. ,
. ,
. , .

, ,
-,

Web? - ,
- .
, ?

, , ;
, , .
, ,
. , ,
. ,

, , ,
.
, ,
.
,
- . ,
, .
.

, ,

. ,
* . - +35. - . .
20. - 313

,
.
: ,
.
, , ,

, .
,
,

, .
.
, , ,
. ,
.
, , ,
, .
,
, ,
.
Leadership and the New Science) ( )
: ...
,
.
;
, " ".1
,
, ,
, .
,
, . ,
- .
, , . ,
, ,
, . ,
. , ;
, . , ,
, ,
: .
, ,
, .
,
.
1
Margaret Wheatly, Leadership and the New Science: Learning about Organization from an
Orderly Universe (San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 1992), p. 2.
314 VII.

, .
,
.
,
. ,
, ,
,
,
.
, ,
, ,
.
,
.
,
. , ,
, .
. ,
,
, .
, .
,
, . ,
, ,
.
.
, , .
,
,
.

?
,
.
, ,
. , ,
. , ,
, , .
. . 315
,
. ,
, , ,
, ,
.
20. - 315
,
,

,



,




, ,









,
,








, ,










316 VII.

,
- , , , .
, -
. ,
,
. ,
; . ,
, .
. ,
, ,
. , ,
.
:
,
. ,
.
, ,
. . , ,
. . .
.
,
,
,
, . ,
.
, .

,
,
.
, 17:00.

.
, .
(
),
.
.
, .
, ,
. , ,
. , .
-.
, , , ,
.
20. - 317

,
; ,
; ,
.
, ,
?
, .

.
,
,
.
"" ,
. ,
:
,
.
. , ,
, .

, ,
. ,
,
.
. , . ,
- .
. ,
,
.
,
.
, , :
,
, ,
.


,
. ,
- ,
,
. ,
. ,
-
318 VII.

. , ,
.
,
.
, . -
.
. ,
, ,
. ( .)
,
.
. Nike Microsoft,
PR- .
, ,
, ,
, .

,
.
.



, ,
.
,
.
, ,
,
,
( , - ),
,
.
, : (1)
; (2) ;
(3) ,
.
, , , .
. ,
. .
?
?
?
20. - 319


?
.
, :
, ?
, .
, .
.
, .
(
)?

(
)? .
, ,
.
.
?

, .

,
- .
,
, , ,
Johnson & Johnson.

, .
( ),
.
, , .
, . , ,

.
- ,
.
, , ,
, , .
, , , ,
. ,
, .
21
:

*, .
. , ,
, , , ,
.
,
, ,
, , . Washington
Post : . ,
[!]
,
... . , ,
. ,
? ,
, ,
, , , -1.
, - ,
,
. , ,
, ,
. ? ,
, , ,
, , .
:
,
.

*
, ,
, . ,
,
,

1
. . . .
David Ignatius, And Viewing Pleasure, The Washington Post (July 7, 1999).
21. 321

, ,
, , .


. , ,
, , ,
, .
,
, . ,
, . ,
( ) , ,
. ,
( -),
, ,
.
,
. ,
. ,
,
. ,
.
, ,
- ,
- - . .
. ,
, .
,
- ,
,
.
.
, ,
, ,

. ,
. -
.

, ,
,
.
, ,
, .
,
322 VII.

, , ,
.
, ,
, ,
, ,
, , , -
, - ,
.

, .
, , , ,
.
, ,
, :
, , .
- .
, , , ,
.
? ,
, ,
, ,
,
.
,

, ,
,
- . , .
, ,

. , ,
, ,
, -
. ,
,
, ,
, .
,
, .
,
, ,
. ,
,
,
, .
21. 323


; ,
;
; ,
, .
,
, .


,
,
. ,
, ,
.
, :
;
, ;
.


, ,
.
, ;
Calvin Klein Camel.
,
.
, ;
, ,
, , .

,

.
, ,
. Raising Cain: Protec
tion the Emotional Life of Boys ( :
) , , ,

, 1.
? , Reviving Ophelia: Saving the
Selves of Adolescent Girls ( :
1
Dan Kindlon and Michael Thompson, Raising Cain: Protection the Emotional Life of Boys.
New York: N.Y. Ballantine Books, 1999).
324 VII.

), ,
, 1.
, , .
,
,
? .

, ,
?
, , -

. ,
;
,
, .
, , ,
.
, ,
, , ,
. , ,

, .
(. 325)
, , .
, .
?
, , ,
. ,
, , ,
, .

- .
Pearson-Mark
,
. Calvin
Klein,
. , .
.
Gap , ,
, Calvin Klein,
Gap ,
, . ,
1
Mary Pipher, Reviving Ophelia: Saving the Selves of Adolescent Girls. (New York: N.Y.
Ballantine Books, 1995).
2 1 . 325



.


(525 . ..).

?

,
.
, - (
Calvin Klein);
.
326 VII.

, ,
, ,
. ,
,
.
?
,
.


,
. ,

. ,
.

, , ,
.
, , ,
, .
, .
,
?
,
,
. ,
, ?
,
,
, ,
,
, .
,
, .
- ,
. ,
, ,
,
*.

* 2002 .
, . ,
, , ,
, , , , ,
, . . . .
2 1 . 327

,
,
. ,
, ,
,
. I, ,
,
, .

, II-V . ,
,
.

:


,









{


,
.
. , , ,
, ,
.
, , .
, . ,
,
. , ,
.
328 VII.

.
, .
.
, , .
,
, . ,
( ),
! ,
, , .
. :
.
,

. , ,
,
.
-, .
,
:
-- , ,
, , .
,

.
, , . ,
Pepsi ,
, . Ivory, Dove -
, Dove
, , .

- ,
, , ,
.
,
.


,
. .
,
,
. ]

. , ,
2 1 . 329


New Age.
,
. ,
,
,
.
,
. ,
,
,
.
Shambala Sun ( ),
-, ,
,
Hydra Zen Lancome,
Apple, -,
Abba. ,
,
. , abba (
) , ;
. Abba,
, , .
, Abba
, !1
, .
, Xerox, ,
,
.
.
, . , Apple
-,
, .
, Apple .
, .

, , ,
- , .
, ,
, , .
,
, ,
.

' Shambala Sun (Spring 2000).


330 VII.

: , ,

,
, .
-:
, ,
, , .
.
, ,
(. . , ,
)
, .
,
. ,
.
, .
,
- .1
.
, ; ,
, , -
.
New Age M.
-
,
,
.
,
,
Snapple. ,
, , , , .
- ,
, - . ,
, ,
, ,
, Snapple.
.
, ,
,
, ,
,
. , , -
1
, Young & Rubicam;
.
2 1 . 331

, Snapple
. , Snapple
,
, Queens .
, , ,

. ,
,
. ,
,
, ,
.
,
. ,
,
.
, ,
( ), 19. ,
,
. ,

, ,
.
,

.
,
. ,
Barilla
, .
,
, ,
,
-: ,
1. , ,
.
, .
, ,
,

. ,

. ,

1
Play that Funky Music, Wild Cherry, CBS/Epic.
332 VII.

: ,
, , ,
. . ,
.
,
.
, ,
.
, ,
,
, .

, . ,
, , ,
.
. ,
. , ,
.
. , ,
, .
, New Age
, ,
. I
,
,
. ,
, ,
,
.
, , ,
,
, , ,
.

. ,
, , .
,
, .
,
.
, . ,
Snapple.
,
. ,

21. 333

. , Benetton Group
,
. .

.
? , .
.
,
,

.

: ,


, ,
, .
March of Dimes ,

; ,
.
,
. ,
, -,
.
,
, ,

.

- : -,
.
,
.
,
, - :
. , ,
, ,
, .
,
, - ,
.
:
, , -
334 VII.

, ,
.

Ad Council,
. ,

,
. ,

, .
,
.
, ,
,

?
( ),
,

.

,
,
, ,


.
,
, - ;
;
.

, .
, ,
, ;
, .
, .
,
.

,
, .
, ,
, -
2 1 . 335

.
, , ,
, ,
, .

.
, ,

, .
,
.
, ,
,
. ,
, ,
, , -
.
, , ,
, , -
, , ,
, . ,
, .
, Sesame Workshop, ,
,
,
, ,
. ,
,
, .
, , , ,
, . ,
, ,
.
,
: ,
. ,
, , , .
,
, , ,
, .
.
.
? ?
, .


. , . .
. (; 101 )
. .

.
.

.
.
.
. , .
.

05784 07.09.01.
11.10.04. 70x100/16. . . . 41.28. 3500. 977
, 194044, -, . . , . 29.
005-93,
2; 95 3005 .


190005, -, ., 29

Оценить