LA SELVA CAF

Diana silva gerente de franquicias del corporativo La selva, se est preparando

para la reunin del da siguiente con los miembros del corporativo y algunos
inversionistas potenciales. El motivo es la posible apertura de una cafetera en
Tuxtla Gutirrez, Chiapas, Mxico.

La selva caf surgi como un novedoso concepto de cafetera pequeas-caf

orgnico gourmet- con sede en la ciudad de Mxico y con planes de crecer a
un ritmo de cinco establecimientos nuevos por ao. Diana se pregunta cul sera
su posicin ante dicha apertura. segn sus propietarios, es mucho ms que
caf, ya que se trata de familias indgenas, la conservacin de las selvas
chiapanecas y de comercio justo, se lee en el texto que Diana ha preparado
para la reunin que tendr con integrantes del corporativo y los inversionistas.

La empresa es una iniciativa de la unin de Ejidos de la selva, una cooperativa

de ms de 1300 familias indgenas productoras de caf orgnico de las regiones
de la selva. Altos, caados y Sierra Madre de Chiapas. La organizacin, ubicada
en las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con ms de diez aos de
experiencias en la produccin de caf orgnico y en la exportacin de caf
verde- es decir, sin tostar a los mercados ms exigentes.

El corporativo la selva caf es una sociedad annima de capital variable, cuyas

acciones estn a favor de los socios de la unin de Ejidos de la selva. Su misin
es buscar el beneficio econmico y social de los pequeos productores
indgenas, y el respeto a la salud y la economa del consumidor. Su propsito 1es
constituir un canal de distribucin de caf de los pequeos productores a nivel
nacional e internacional.

Las ramas principales de operacin que integran La Selva Caf con la

administracin y operacin de cafeteras, el desarrollo de la imagen
corporativa, el desarrollo de los productos de difusin de la imagen corporativa
y los establecimientos (expendio, cafetera y vitrinas). La Selva Caf ha diseado
una mezcla del ambiente europeo para tomar caf con el del Mxico de
antao, lo exclusivo de los modernos expendios de caf gourmet y una nueva
cultura de responsabilidad social y ecolgica.

El caf orgnico que promueve la selva caf es un producto de calidad

gourmet, cultivado y procesado sin agroqumicos. Se comercializa en el mundo
mediante el comercio justo entre el productor y el consumidor.

En su parte de expendio las cafeteras de la selva caf ofrecen una docena de

cafs orgnicos en grano. Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y
aromtico. La parte de cafetera tiene una ambientacin moderna con
elemento clsicos mexicanos y referencias a las selvas tropicales, con msica
de fondo y exposiciones artsticas. Se venden 20 tipos de caf en taza, adems
de comida rpida gourmet.
En las vitrinas y los estantes de la Selva caf hay una amplia variedad de
productos orgnicos, como mieles y mermeladas, artesanas, cafeteras con sus
accesorios y productos promocionales, como camisetas y gorras. Al inicio se
instalaron diez locales ubicados en el distrito federal, uno en San Cristbal de las
casas, Chiapas y otro en Barcelona, Espaa. En el expendio de cada cafetera
se muelen los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en el centro de
tostado ubicado en San ngel. En el cuadro se aprecia que la carta cuenta con
12 tipos de caf.

EL SISTEMA DE FRANQUICIAS

Por otra parte, se ha incluido informacin de su sistema de franquicias. El objetivo

es consolidar una red de franquicias la selva caf- cafeteras con expendio de
caf- en los mercados nacional e internacional con una filosofa empresarial y
responsabilidad social y ecolgica. La unin ha optado por las franquicias
debido a las limitaciones administrativas y financieras de la organizacin y el
temor de que el manejo de los establecimientos la alejara de su objetivo
principal el desarrollo social. Y los resultados comenzaron a llegar, y que en el
ao anterior se vendi la primera franquicia en Mxico y el plan es crecer a un
ritmo de cinco aperturas por ao, a un costo estimado para los franquician ts
de 115 mil dlares.

La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios, intelectuales

y familias, por lo general, son personas entre 20 y 45 aos, de clase media y
media alta, solteros o parejas jvenes con hijos pequeos con gusto por la
lectura y aprecio del arte. La mayora se identifica con su concepto y su sentido
de responsabilidad social y ecolgica

EL ESTUDIO DE MERCADO

Diana analizo a fondo un estudio de mercado que efectu una agencia local
de Tuxtla Gutirrez. Esta ciudad fue seleccionada como mercado potencial
para la nueva cafetera, debido a su cercana con los plantos de caf, con una
cafetera La Selva Caf ubicada en San Cristbal de las Casas y de las oficinas
de la unin de Ejidos la selva.

Entre sus objetivos, el estudio se propone medir el potencial de la zona para la

nueva cafetera y determinar la ubicacin ms adecuada. En el cuadro 1.3 se
muestran los resultados del estudio, que indica las caractersticas
sociodemogrficas de la poblacin de Tuxtla Gutirrez., de la zona del estudio
y del rea de influencia del sitio sugerido para instalar la nueva cafetera.

Diana sabe que su opinin sobre operar la nueva cafetera ser cuestionada en
la reunin con los miembros del corporativo y los inversionistas. Por lo tanto, debe
evaluar su propuesta con mucho cuidado.
Cuadro 1.2 La Selva Caf. Carta de cafs.

LA MEZCLA DE LA CASA. El caf que servimos en taza

en nuestros establecimientos y que le ha dado su
prestigio a La Selva Caf es una combinacin
exclusiva de los granos ms finos y distintos tostados
que asegura sabor, acidez, cuerpo y aroma
supremos

ECOSELVA DESCAFEINADO. Se eligen los granos de

la ms alta calidad y enseguida se le enva a
Vancouver, Canad, para crear el caf Eco selva.
All es donde se descafena mediante el proceso
Swiss Water, mtodo 100% natural reconocido mundialmente. Es el nico
descafeinado ecolgico que conserva el sabor original del bue caf.

LACANDONA EXPRESS. Caf seleccionado y tostado por nuestros tostadores. Es

una bebida privilegiada, ya que a un cuerpo prominente, fuerte aroma y
marcado sabor. Es genial para un cremoso caf exprs clsico al estilo italiano.

UNIN DE LA SELVA. Caf que frecemos en tostado claro, medio, oscuro y

cubano. Se cultiva en la Selva Lacandona, por lo que es un orgullo de origen.
Sus cualidades gourmet en perfecto equilibrio ofrecen al paladar exigente un
sabor completo y exquisito. Unin de La Selva permite una gama de tostados
uniformes para satisfacer solo a los conocedores

LAS CAADAS (MARAGOGIPE). Es la variedad de la especie arbigo con el

grano ms grande. Nuestro Maragogipe Las Caadas, de cuerpo ligero y aroma
delicado, permite tomarse en excelentes mezclas, o solo, para quienes gustan
de lo extico,

LOS ALTOS. Los indgenas tzeltales producen con esmero el caf Los Altos, que
es de moderada acidez y distinguido cuerpo, una bebida suave, ideal para
cada maana.

PERLA DE LA SELVA (CARACOLILLO). Al caracolillo lo distingue su peculiar

redondez, su pronunciada acidez, gran cuerpo y delicioso aroma. Es una
verdadera perla, de alta nobleza, para combinarse con planchuelas de altura
como las de Unin de La Selva.

SIERRA MADRE. Es un caf de la renombrada variedad rabe tpica que

representa la tradicional calidad chiapaneca. El resultado en taza es una
bebida de estimulante aroma, buen cuerpo y color intenso. Este caf lo
ofrecemos en dos tipos de tostado: medio y oscuro.
CUADRO 1.3 Resultados del estudio sociodemogrfico del rea de estudio en
Tuxtla Gutirrez, Chiapas, Mxico.

La ciudad tena una poblacin de 450 mil habitantes y una poblacin

proyectada para aos posteriores de 467 mil.
El rea de influencia, que comprende un kilmetro a la redonda,
tomando como punto de referencia la ubicacin propuesta de la nueva
cafetera, tiene alrededor de 47 mil habitantes.
En la estructura existente de niveles socioeconmicos locales, el nivel
medio alto tiene 3%; el medio 6%, el medio popular 29% y el bajo 62%.
El rango de edades de La Selva Caf en otras tiendas es de 18 a 54 aos
y representa 54% de esa poblacin. El restante 7% tiene 55 aos o ms.
En el rea de influencia, la estructura por grupos de edades est formada
por 29% de 18 a 29 aos y 40% para los de 30 a 59 aos.
La composicin por gnero total es: 48% masculino y 52% femenino. La
composicin del rea estudiada es ms o menos similar.
En las encuestas aplicadas, el consumo de caf en cafeteras durante el
ltimo mes fue de 41% de la poblacin.
El 71% de los encuestados dijo que definitivamente si la visitara y el 26%
dijo que probablemente si la visitara
El 71% dijo que visita las cafeteras entre siete y un da a la semana. El 29%
acostumbra asistir a las cafeteras entre una y dos veces al mes.
Los das a la semana que acuden con mayor frecuencia son: 62% los
sbados y 44% los viernes, mientas que 18% va los mircoles.
Los encuestados estn dispuestos a gastar en cada visita a la cafetera
un promedio de seis dlares.

LA SELVA CAF

La investigacin de mercado es una herramienta administrativa que nos ayuda

a obtener datos necesarios para una acertada toma de decisiones dentro de
un mbito organizacional. La empresa LA SELVA CAF esta por abrir una nueva
cafetera en el estado de Tuxtla Gutirrez paro lo que se llev a cabo una
investigacin de mercado para que se tomara una decisin adecuada para el
crecimiento rentable de la misma. La selva caf es el creador de un concepto
que combina elemento del Mxico de antao con caractersticas de los cafs
europeo. Selva caf surgi como un novedoso concepto de cafetera
pequea, es una iniciativa de la Unin de Ejidos de la selva. El corporativo La
Selva Caf es una Sociedad Annima de Capital Variable cuyas acciones estn
a favor de los socios de la Unin de Ejidos de la selva. Su misin es buscar el
beneficio econmico y social de los pequeos productores indgenas y el
respeto a la salud y a la economa del consumidor a nivel nacional e
internacional.
PREGUNTAS:

1. Es suficiente esta informacin para decidir abrir una sucursal Tuxtla

Gutirrez? Qu informacin adicional se puede agregar?

En nuestro punto vista la informacin no es suficiente para abrir una

sucursal en Tuxtla Gutirrez ya que no se analiz la competencia y un
factor importante que se debe mencionar es de conocer los precios que
dicha competencia brinda al mercado actual para tener una
perspectiva al establecer los precios de los nuevos productos que s le
brindar por medio de la sucursal al consumidor.

Se puede agregar un anlisis detallado de la competencia actual y

potencial del sector donde se abrir la sucursal tomando en cuenta los
gustos y preferencias de los posibles consumidores.

A su vez brindar informacin detallada de la segmentacin geogrfica

de los diferentes niveles socioeconmicos que los clientes de Tuxtla
Gutirrez poseen, con la finalidad que al abrir la sucursal en la ciudad
puedan conocer en qu lugar se sitan estas clases sociales.

El respectivo anlisis en los datos primarios y secundarios se destacan la

investigacin de mercados, la observacin directa y medicin del rea
de produccin, como la apertura de la tienda y la deteccin de la
oportunidad de mercado inerte a su vez de la informacin secundaria se
da a visualizar la informacin psicogrfica obtenida previamente y de
mencionar nuevamente al estudio sociodemogrfico.
2. Con los datos que se tienen ahora, Cul sera la decisin a tomar? Es
conveniente o no abrir la sucursal? Explica todas las razones que
encuentres para justificar tu respuesta.

La decisin por tomar seria realizar un estudio de mercado completo ya

que no existe la informacin suficiente que nos asegure que el negocio
ser rentable y que nos dar beneficios.

No es conveniente abrir la sucursal por las siguientes razones:

o No analizaron la competencia que existe en el mercado y que
esto genera que los precios de venta deban ser establecidos por
el promedio que se tiene actualmente de los competidores,
definiendo a travs de estos datos, si la selva caf puede ser
viable, con esta restriccin de precios, que planteara el mercado.
o No se analizaron aspectos tan importantes como son los gustos y
preferencias de los consumidores de Tuxtla Gutirrez, porque esto
nos garantizar si nuestro negocio a mediano y a largo plazo sera
rentable.
o Selva Caf ofrece al consumidor un caf 100% orgnico y
saludable, de alta calidad, sabiendo que su costo sera
demasiado elevado, por lo que se necesita tomar mucho en
cuenta que el nivel medio alto participa con un 3%, el nivel medio
con el 6%, medio popular con 29% y el nivel bajo es de 62%; lo que
no es conveniente ya que el mercado meta de la cafetera es el
nivel medio y medio alto y segn el estudio que se realiz los
porcentajes son muy bajos.
o Otro factor es que, si el 41% de la poblacin del lugar consume
caf, no se tiene el dato de la competencia y cmo est dividido
dicho mercado que nos pueda aportar si nuestro negocio es
viable a futuro.
o En las encuestas aplicadas se determin que, aunque haya cierto
porcentaje que probablemente la visitara, tambin hay un 29%
que solo la visitara entre una y dos veces al mes, es decir, en
determinados das y no en toda la semana lo que no conviene
porque no representa gran rentabilidad.
o No se enfocaron en un mercado objetivo para ofrecer sus
productos, es decir, en el caso no existe ningn indicio sobre la
adaptacin de la empresa cultural al mercado.
o Segn los datos demogrficos, un 70% de la poblacin est entre
los 20 y 59 aos, lo que nos permite estimar un gran nmero de
potenciales compradores del producto, ya que este se encuentra
principalmente en este rango.
3. Qu tipo de informacin piensas que es necesario recopilar en caso de
que la cadena quiera hacer una expansin hacia Centro y Sudamrica?

Analizar las diferentes tradiciones y culturas que existen en Centro y

Sudamrica para de esta manera poder adaptarnos al entorno si
queremos tener xito.
Factores macroeconmicos del pas. (Producto Interior Bruto (PIB),
Indicadores de Empleo, Poltica Fiscal y Monetaria de los Gobiernos)
Analizar los puntos de ventas o distribucin del pas.
Analizar principalmente la competencia actual y potencial.
Analizar el mercado objetivo:
o Geogrfica: Se divide por pases, regiones, densidad del
mercado o clima.
o Demogrfica: Se dividen por edad, sexo, nivel de estudios.
o Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida,
la personalidad, gustos y hbitos.
o Socioeconmicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de
vida.
o Conductual: Se divide de acuerdo con las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
o Listado de productos y precios.
o Lista de competidores.
o Tecnologa.
o Normatividad leyes.