You are on page 1of 31

ARGUMENT

Distribuia reuneste toate activitile prilejuite de punerea produselor la


dispoziia consumatorilor i fluxurile pe care le generez.
n domeniul turismului, distribuia este un element important, cu rol de
prghie a activiti de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a
clienilor.
Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a
pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii
n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice, intermediari,
turiti).
Lucrarea de fa prezint politica de distribuie n postura de component a
mixului de marketing i rolul pe care l are n activitatea turistic.
Capitolul I ofer informaii cu privire la mixul de marketing, concept, rol i
stabilete importana politicii de distribuie alturi de celelalte componente ale
mixului de marketing: produs, pre i promovare.
Separarea spaial i n timp a agenilor economici direct prestatori de
servicii, de consumatori, face necesar intervenia unui aparat economic care s
ofere produsele turistice la punctele de vnzare cumprare sau de consum. n cele
mai multe situaii, ofertantul direct al acestor servicii turistice nu ntreine o vast
reea proprie de distribuie i recurge la intermediari specializaii.
Capitolul II abordeaz prin coninutul su impactul pe care l are distribuia
n activitatea de turism.
Deciziile pe care firma turistic trebuie s le ia n materie de distribuie sunt
complexe i adesea dificil de modificat datorit legturilor care se stabilesc ntre
ntreprindere i intermediari.
n vederea elaborrii unei politici eficiente de distribuie, o importan
deosebit o are alegerea intermediarilor, care trebuie s in seama de o serie de

1
criterii precum: gradul de specializare al ageniei partenere, raza sa de activitate,
politicile de marketing adoptate.
Analiznd piaa turistic internaional, remarcm c forma cea mai
rspndit de organizare a intermediarilor din turism n cele 18 ri ale Uniunii
Europene este aceea a micilor agenii independente implicate n special n vinderea
serviciilor en detail. n plus, activeaz un numr un numr redus de firme mari care
opereaz n special n rile nordice implicate n conceperea i montarea de
produse turistice. Este vorba de tour-operatorii care i distribuie serviciile lor
direct clienilor sau prin intermediul unor mici agenii detailiste.
Pe piaa turistic internaional sunt operaionale sisteme de distribuie
globale recunoscute ca atare i cu un prestigiu n mod firesc internaional, al
cror numr de utilizatori i de servicii asigurate evolueaz permanent.
n finalul lucrrii s-a prezentat un astfel de sistem de distribuie
computerizat, Microsoft Expedia , elocvent n acest sens.
Competene vizate / implicate n realizarea / execuia proiectului sunt:
Realizeaz comercializarea i promovarea produselor turistice;
Coordoneaz politica de distribuie i promovare;
Economisete resurselor implicate n industria turistic;
Asigur o colaborare optim cu prestatorii de servicii turistice;
Stabilete strategiile d comercializare a produselor turistice.

2
CAPITOLUL I
DISTRIBUIA COMPONENT
A MIXULUI DE MARKETING

1.1 Mixul de marketing concept, rol

Prin conceptul de marketing se poate nelege, orientarea activitii de


marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin
combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor
politice de produs, pre, distribuie i de comunicare.
Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile n
programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii s asigure
o eficiena maxim pentru mijloacele nvestite de ntreprindere. Este de remarcat
faptul c nu ntotdeauna elementele mixului vor suferi transformri pentru
atingerea obiectivelor stabile, uneori pot fi transformate doar o parte din ele,
celelalte putnd pstra vechea form.
n ceea ce privete elaborarea mixukui de marketing trebuie parcurse
urmtoarele etape:
- alegerea mijloacelor prin intermediul crora firma intenioneaz s-i
ating obiectivele strategice
- evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de
vedere al atingerii directivelor i al costurilor pe care le antreneaz
- analizarea msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se
nscriu n limitele stabilite de firm
- modificarea n principal a mijloacelor,dac nu s-au dovedit corect alese.
Orice ntreprindere i va modifica n timp mixul de marketing, n
conformitate cu noile strategii de pia formulate i n vederea adaptrii

3
permanente la cerinele pieei aflate ntr-o continu schimbare.Nota caracteristic a
mixului va fi dat de piaa n care ar urma s se nscrie, s se aplice practic.
Putem spune c mixul de marketing nu va constitui o mbinare stabil, ci se
prezint ca rezultat al schimbrilor continue intrevenite n cadrul celor patru
componente: produs, pre, distribuie, comunicare i a frecventelor modificri ale
proporiilor variabile de marketing.

4
1.2. Elementele mixului de marketing

Neil Borden, printele marketingului mix, consider c responsabilul de


marketing este persoana care trebuie s tie s combine elementele mixului, cei
patru P (PRODUS, PRE, PLASAMENT/DISTRIBUIE i PROMOVARE) n
aa fel nct s exploateze cu profit produsele firmei turistice, respectiv produsele
turistice.
n ce privete produsul turistic, nota caracteristic a mixului va fi dat de
piaa cruia se adreseaz produsul turistic. De regul, n cadrul celor patru P,
accentul cade asupra primei componente POLITICA DE PRODUS.
Indiferent de varianta de definire a produsului turistic, acesta este privit din
punct de vedere al turistului care nu are doar cerine de ordin material, fiziologic ci
i cerine de ordin estetic, psihologic, etc.
Component important a mixului de marketing, politica de produs
presupune numeroase i complexe activiti, care-i contureaz coninutul i anume:
a. CERCETAREA PRODUSULUI implic studii destinate
surprinderii aspectelor cantitative i calitative ale produsului turistic
analizat. Ea are semnificaia unei analize diagnostic ce permite
identificarea punctelor tari i slabe ale acestuia sau ale gamei de
produse.
b. ACTIVITATEA DE INOVAIE este cea care imprim politicii
de produs o orientare ofensiv. Ea presupune multiple activiti
legate de noul produs i clienii int, ce antreneaz toate forele
ntreprinderii.
c. MODELAREA PRODUSULUI survine ca urmare a dorinei de
individualizare a produsului, potrivit cerinelor clienilor, depistate
prin studii de pia.

5
d. ASIGURAREA LEGAL A PRODUSULUI este dat de
ansamblul de aciuni juridice prin care produsul turistic este
protejat.
e. ATITUDINEA FA DE PRODUSELE VECHI surprinde
renunarea sau nerenunarea la produse uzate moral i cu
rentabilitate sczut.
Alturi de produs, preul se nscrie ntre elementele fundamentale ale
politicii de marketing turistic. El ne apare ca o variabil particular a mixului,
complet abstract, o arm concurenial privilegiat, iar deciziile ce-l vizeaz au
aplicare cu efect imediat.
POLITICA DE PRE cea de-a doua component a mixului de marketing,
cuprinde ansamblul deciziilor strategice i tactice adoptate de ctre firmele turistice
pentru fixarea, meninerea sau modificarea preurilor produselor lor.
n ce privete produsul turistic, preul intervine ca element de contact i de
armonizare ntre produsul turistic i mediul cruia i se adreseaz. Mai mul, el este
un element care ofer informaii succinte despre calitatea serviciilor turistice
respective. De asemenea, componentele tangibile i intangibile ale unui produs,
influeneaz, n mare msur, deciziile de pre, iar ntre etapele ciclului de via al
produsului turistic i strategiile de pre exist o strns legtur.
POLITICA DE DISTRIBUIE
n domeniul turismului, distribuia este un element important, cu rol de
prghie a activitii de vnzare a produsului turistic, de stimulare i de atragere a
clienilor poteniali. Distribuia reunete toate activitile prilejuite de punerea
produselor turistice la dispoziia consumatorilor i fluxurile pe care le genereaz.
Produsul turistic nu poate fi stocat, astfel este esenial pentru ofertanii
productori, alegerea intermediarilor i elaborarea deciziilor cu privire la canalele
de distribuie, apoi activarea acestora astfel nct s se asigure valorificarea
integral a potenialului lor turistic prin contractare anticipat.
POLITICA DE PROMOVARE

6
n economia de pia, un produs turistic bun, un canal de distribuie adecvat
i un pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a asigura vnzarea acestuia. Este
necesar o a patra for, capabil s influeneze comportamentul de cumprare i
consum al clienilor poteniali, respectiv promovarea turistic.
n industria turistic sarcinile promovrii sunt sporite deoarece decizia de
cumprare a produselor turistice implic un volum substanial de informaii.
Mesajele trebuie s "neutralizeze" intangibilitatea i invizibilitatea
produselor turistice i s declaneze efectul scontat.
Din acest motiv, firmele turistice trebuie s-i acorde promovrii un loc
important n derularea activitii lor i s armonizeze eforturile promoionale cu
cele ntreprinse pentru celelalte variabile ale micului de marketing.

7
CAPITOLUL II
UTILIZAREA DISTRIBUIEI
N ACTIVITATEA TURISTIC

2.1. Conceptul de distribuie n turism

n turism, distribuia porduselor turistice include un complex de activiti ce


se desfoar n spaiul i timpul ce separ prestatorul de servicii turistice de
consumator.
Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune
produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i un ansamblu de relaii n care
intr participanii la distribuie(prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti).
Avnd n vedere caracterul special al serviciilor turistice putem identifica
existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i
distribuia serviciilor turistice. Deoarece pachetul de serviciilor turistice nu poate fi
expediat clientului, turistul va trebui s se deplaseze ctre produs pentru a-l
consuma n cadrul destinaiei de voiaj.
Separarea spaial i n timp a agenilor economici direct prestatori de
servicii, de consumatori, face necesar ntervenia unui aparat economic care s
ofere produsele turistice la punctele de vnzare-cumprare sau de consum.
n cele mai multe situaii, ofertantul direct al acestor servicii turistice nu
ntreine o vast reea proprie de distribuie, ci recurge la intermediari specializai.
Ultima soluie creeaz, n plus, posibiliti mai largi de grupare i combinare
a diferiilor furnizori, a diferitelor prestaii turistice, astfel nct oferta s fie mai
tentant pentru consumatori.
n acelai timp, intermediarii pot oferi clienilor poteniali, la locul lor de
reedin, informaiile necesare n legtur cu o oarecare destinaie aleas, tipurile

8
de servicii oferite, avantajele ni inconvenientele diferitelor pachete de servicii
oferite, corespunznd n mai mare msur necesitilor i motivaiilor lor.
Deloc de neglijat, este imaginea pe care o au intermediarii alei pentru
comercializarea produselor n rndul clientelei poteniale, datorit faptului c
produsul turistic este imaterial i intangibil. O imagine favorabil poate genera
contacte profitabile pentru toate prile implicate n vnzarea cumprarea
produselor respective, n timp ce o imagine nefavorabil conduce, inevitabil, la
nevalorificarea capacitii contractate.

9
2.2. Rolul distribuiei n turism

Rolul distribuiei este de a pune produsele turistice la dispoziia


consumatorilor.
Apreciem c n industria ospitalitii este necesar atragerea consumatorului
turistisc spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o
anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre
distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali
asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite.
Considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor
distributive este cu att mai necesar cu ct arelele de atracie turistic sunt
amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. Odat cu
dezvoltarea reelei de distribuie tind s aib un contact slab sau chiar inexistent cu
ageniile turistice locale i cu potenialii clieni ai acestor piee.
Rolul distribuiei decurge i din relaia foarte strns dintre distribuie i
promovare.
n funcie de posibilitile intermediarului de a colabora cu prestatorii n
scopul comercializrii produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de
promovare, prin care s se stabileasc un anumit volum i structur a mixului de
comunicaii ce vor fi utilizate n procesul valorificrii potenialului turistic.
Stabilirea canalelor de distribuie are influen i asupra politicii de pre.
Avnd n vedere c, n structura preurilor, cheltuielile cu distribuia ocup o
pondere nsemnat, operatorii din turism urmresc reducerea acestora.
Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de pre diferite n
funcie de intermediarii la care apeleaz n procesul de distribuie.
Un alt rol al distribuiei este acela de a contacta consumatorii poteniali,
ceeea ce presupune cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia.

10
Deoarece contactarea direct a cxonsumatorilor poteniali este dificil i
costisitoare, unitile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuia prin
intermediari.
Se remarc n acest sens, realizarea efectului de reea a sistemului de
distribuie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a
serviciilor turistice localizate n spaiile emitente i receptoare de consumatori.
n concluzie apreciem c distribuitorii dein un rol strategic extrem de
important pe piaa turistic, de ei depinznd valoficarea capacitilor de care
dispun firmele furnizoare de servicii turistice.
Distribuia produselor turistice antreneaz o serie de servicii cum ar fi:
a) serviciul de finanare intervine atunci cnd "furnizorii" de servicii
turistice finaeaz distribuitorii prin amnarea plii pn dup vnzarea acestora.
Exist i cazuri cnd intermediarul achit "furnizorului" contravaloarea produselor
contranctate, inial sau parial, asumndu-i riscurile activitii de vnzare a
acestora.
b) serviciile de informare i promovare integreaz afiajul preurilor,
comunicarea caracteristicilor produselor turistice prin intermediul diverselor
mijloace promoionale, aciuni de promovare a vnzrilor(concursuri cu premii
etc.).
Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu
anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o
combinaie de servicii turistice.
Fluxurile implicate n activitatea de distribuie sunt:
*fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre partenerii
actului de schimb, ntre prestatorii propiu-zii de servicii turistice(uniti de cazare,
alimentaie, transporturi etc.), intermediari(tour-operatori, agenii de turism etc.) i
turiti.
*fluxul titlului de propietate este concretizat prin cumprarea unui drept de
consum(rezervarea unui loc ntr-o structur de primire).

11
*fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia,
cuprinde un ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i
consumatorilor turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura
creterea eficienei activitii de distribuie i de a facilita promovarea produselor
turistice
*fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor
informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la prestatorul de
servicii turistice la consumator, ct i pe ruta invers de la turist la prestator.
*fluxurile finanrii riscului, comenzilor i plilor; veniturile din vnzri
sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii turistice prin intermediul
serviciului de distribuie.

12
2.3.Canalele de distribuie

Canalele de distribuie sunt definite ca fiind grupuri independente implicate


n procesul de punere la dispoziie a unui serviciu sau produs n vederea utilizrii
sau consumul acestuia.
Analiza canalului de distribuie vizeaz inclusiv modul de realizare a
succesiunii de transferuri ale titlului de proprietate asupra produsului ntre
diferitele verigi componenete ale lanului de distribuie.
Deoarece fiecare sistem al canalului de distribuie genereaz un anumit nivel
de vnzri i costuri, apreciem c se impune o selectare judicioas a membrilor
canalului, respectiv a intermediarilor. Acetia au rolul de a regla fluxul serviciilor
turistice crend un echilibru ntre oferta prestatorilor i sortimentul solicitat de
turiti. Opiunea n privina canalelor de ditribuie vaine n mod firesc seama de
inteniile de ptrundere pe diferite piee, de eficiena acestora, de influena ce
urmeaz s fie exercitat asupra consumatorilor turistici.
O privire cuprinztoare viznd sitematizarea dup un criteriu esenial ne d
posibilitatea s remarcm c n turism, comercializarea produselor turistice se
realizeaz fie printr-o distribuie direct, n care prestatorii i vnd serviciile
nemijlocit turistului consumator final, fie printr-o distribuie indirect, caz n care
se apeleaz la intermediari. Acetia sunt localizai att n cadrul pieelor emitoare
de turiti, ct i la locul de destinaie a voiajelor.
Canalele directe de distribuie
Distribuia serviciilor turistice prin canale directe de ctre prestatori
este specific formelor de turism neorganizat sau pe cont propriu(turiti
individuali, grupuri mici de persoane ca familii, grupuri de afinitate etc.). Astfel,
remarcm faptul c turistul i concepe singur voiajul, solicitnd n mod nemijlocit
firmelor prestatoare serviciile pe care le consider necesare i corespunztoare

13
preferinelor sale. Acest tip de consumator este un turist experimentat,caracterizat
de dorina de a beneficia, pe parcursul cltoriei, de o mobilitate mai mare de
independen n solicitarea anumitor servicii, fr a fi legat de un grup organizat.
Avantajele acestui tip de distribuie sunt:
- contact permanent direct cu potenialii consumatorii, operatorul turistic
poate identifica, mai uor i mai rapid nevoile acestora;
- "punct tare" este faptul c fluxul informaional, att dinspre prestatori
spre turiti ct i invers, este operativ, rapid, reducndu-se astfel nenelegerile ivite
din cauza distorsiunile informaionale cu privire la caracteristicile cantitative i
calitative ale produselor turistice. Sistemul vnzrii directe este bine acceptat i
satisfctor pentru clieni, ntruct prin intermediul raportului personal, nemijlocit,
acetia au senzaia unei consideraii deosebite din partea prestatorilor.
- preul la care este vndut consumatoriilor este degrevat de comisioanele
percepute de eventualii intermediari, n acest mod obinndu-se un profit superior.
- fluxurile bneti ale operatorilor turistici sunt mbuntite n situaiile
n care o parte din ncasri se realizeaz nainte de prestarea propriu-zis a
serviciilor contractate.
Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice
simple, ca de exemplu, rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de
cazare, n timp ce produsele mai complexe(de tipul circuitelor, croazierelor)
impun intervenia unei agenii de turism sau a unui alt intermediar.
Distribuia direct este ntlnit mai des n turismul intern dect n cel
internaional, dat fiind c potenialii consumatori dein sau pot obine mai multe
informaii privind ofertele de pe piaa intern.
n cazul formelor neorganizate de turism, consumatorul se adreseaz direct
firmei turistice prestatoare, solicitndu-i serviciile fie n momentul efecturii
voiajului, fie prin rezervri anticipate, confirmate de unitile turistice.
Industria ospitalitii aa cum este bine cunoscut necesit organizarea
unui sistem de rezervri de locuri pentru structurile turistice de primire cu

14
funciune de cazare i de alimentaie, precum i pentru companiile de transport
(linii aeriene, rutiere, feroviare i maritime). Acest sistem este foarte strns legat de
aparatul promoional al firmelor turistice.
Contactarea direct a acestor uniti de ctre potenialii consumatori
presupune inclusiv solicitarea unor informaii cu privire la caracteristicile ofertei
prin telefon sau n scris (prin coresponden, fax, Internet).
Rezervarea anticipat constituie pentru viitorul client o certitudine privind
serviciul respectiv, locul rezervat fiind blocat la dispoziia sa.
Mijloace de distribuie direct:
a)succesul distribuiei prin coresponden, cunoscut n anii 70 de
operatorii turistici elveieni i din Germania Federal, a avut la baz trei factori:
calitatea ridicat a catalogului sau brourilor care trebuie s furnizeze toate
informaiile detaliate i exacte asupra destinaiilor turistice, legtura cu o firm ce
i-a ctigat o solid reputaie n domeniul vnzrilor prin pot i mai ales
existena unui important fiier de adrese. Pe piaa turistic putem s identificm
trei cazuri n care acest canal direct este utilizat de: tour-operatorul care nu
dispune de puncte de vnzare; productorul de voiaje care are propriile agenii,
dar apeleaz i la aceast modalitate complementar de distribuie; vnztorul
prin coresponden clasic care i diversific oferta adugnd la catalogul su
produse turistice elaborate de el nsui sau de tour-operatori reputai.
b)Distribuia prin telefon este larg utilizat n industria ospitalitii din
Germania i Marea Britanie, clienilor poteniali asigurndu-li-se uneori gratuitatea
convorbirilor (free phone sau le tlphone vert) n vederea comandrii
serviciilor turistice prestate de liniile aeriene, structurile de primire, firmele de
nchiriat maini. Dup apelul telefonic potenialul client primete fie o
coresponden detaliat despre ofert, fie vizita unui agent de vnzri.
c)Distribuia prin metode automate. Astfel, n unele supermarketuri,
hoteluri, bnci, aeroporturi au fost instalate maini de eliberare automat a biletelor
pentru companiile de transport. Satellite ticket printer-ul permite eliberarea de

15
bilete ale ageniilor de voiaj n mod electronic, iar ATM-urile (Automate
Ticketing Machines) sunt sisteme ale companiilor aeriene prin care clienii au
acces la informaiile cu privire la orarele de zbor, pot face rezervri i obine bilete
prin inserarea unei cri de credit. Specialitii anticipeaz c aceast modalitate de
distribuie va cunoate o dezvoltare accentuat n ntreaga lume.
d) Unii prestatori din industria turistic (companii aeriene, de transport cu
autocarul, lanuri hoteliere) i deschid puncte de vnzare (oficii, birouri) prin
cumprarea sau nchirierea unor spaii n aeroporturi, gri, hoteluri, centre de
ntrunire, comerciale sau n alte locuri amplasate n zone cu o mare vizibilitate i o
circulaie intens.
e) Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a
tehnologiei informaionale i a comerului electronic, ctig tot mai mult teren
utilizarea canalului de distribuie telematic i n turism. Astfel, consumatorii
turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa site-urile firmelor
prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta
acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri
on-line direct de la domiciliu.
Canalele indirecte de distribuie
Canalele indirecte sunt interpunerea ntre prestatori i clieni.
Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele
de turism organizat i semiorganizat. n contextul unor asemenea modaliti, turitii
care prefer s nu-i organizeze pe cont propriu cltoria i sejururile de vacan
apeleaz la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii serviciilor necesare.
Turistul are avantajul c poate achiziiona deodat toate serviciile
complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai
scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice. Ca
urmare a activitii tour-operatorilor de asamblare i comercializare a serviciilor
sub forma produselor turistice modulare, constatm o reducere a numrului de
tranzacii ale fiecrui prestator i consumator de turism.

16
Analiznd situaia existent pe piaa turismului, considerm c exist o serie
de motive pentru care turitii apeleaz la ageniile de voiaj intermediare pentru
cumprarea unui pachet de vacan:
cazarea: tour-operatorii achiziioneaz un contingent considerabil de
camere cu mult timp nainte. Ei garanteaz cazarea turitilor la destinaiile de
vacan cele mai populare, care altfel ar putea s nu fie disponibile la momentul
lurii deciziei privind destinaia de vacan;
reducerile: prin negocierile pe care le fac, tour-operatorii obin reduceri
importante pe care le transmit mai departe turitilor. Aceste pachete de vacan pot
fi cu 25% mai ieftine dect alternativa de cumprare direct a serviciilor turistice
ce le compun;
accesibilitatea: ca parte a produsului turistic modular se afl i vizitarea
unor atracii populare sau participarea la diferite distracii la care, altfel, turistul ar
avea un acces mai dificil;
confortul: voiajele forfetare au avantajul efecturii unei singure pli pentru
toate serviciile i facilitile incluse, ceea ce scutete turistul de grija achiziionrii
fiecrui serviciu i efectuarea fiecrei pli n parte;
varietatea: voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile i facilitile
disponibile n zon, ceea ce ar fi greu de obinut de turist pe cont propriu;
securitatea financiar: asigurat de legislaia n materie.
O serie de cercetri de marketing au relevat c importana ageniilor de
turism ca intermediari crete proporional cu distana care separ domiciliul
turistului de destinaia voiajului. n consecin, se dovedete a fi raional s se
dezvolte canalele directe de distribuie pentru pieele apropiate i s se recurg la
intermediari pentru pieele aflate la distan de firmele prestatoare de servicii
turistice.
Astfel, apelnd la intermediari, firmele prestatoare de servicii turistice pot s
accead la noi piee care le sunt inaccesibile printr-o distribuie direct datorit
investiiilor i cheltuielilor publicitare necesare. n varianta utilizrii canalelor

17
indirecte, constatm c intermediarii lanseaz i promoveaz ofertele turistice ale
firmelor prestatoare pe o scar mai larg (pe un numr mai mare de piee)
comparativ cu distribuia direct. n acelai timp, avnd n vedere c intermediarii
locali cunosc foarte bine piaa de referin, acetia vor concepe i pune n valoare
numai produsele turistice corespunztoare cererii, conform cercetrilor proprii de
marketing.
Costurile pe care le implic intervenia intermediarilor n distribuia turistic
sunt acoperite pe seama comisioanelor ncasate fie de la firmele prestatoare de
servicii turistice fie de la tour-operatori.
Ca urmare, preul global perceput de ageniile de voiaj pentru produsele
oferite crete n funcie de numrul verigilor intermediare.

2.4. Strategii de distribuie

18
Complexitatea pieei turistice, diversitatea tipologic a ofertanilor i
concurena acerb dintre acetia, evoluia permanent a comportamentului de
cumprare al turitilor impun elaborarea i aplicarea simultan a mai multor
strategii de distribuie. n procesul de concepere a acestora, marketerii trebuie s
stabileasc tipul de canal de distribuie adecvat serviciilor i/sau produselor
turistice comercializate i, de asemenea, s selecteze intermediarii cu care vor
colabora. Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni. Ea fixeaz atitudinea
ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuie.
Pentru fiecare dintre aceste aspecte exist mai multe soluii alternative,astfel nct
din combinarea lor rezult un numr de variante al strategiei de distribuie.
Numrul canalelor utilizate este un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. O firm productoare sau importatoare poate s i distribuie produsele
numai printr-un tip de canal sau prin mai multe tipuri de canale.
Dimensiunile canalului de distribuie reprezint unul din cele mai importante
criterii care difereniaz strategiile. Astfel n funcie de natura produsului, a pieei
i de ali factori.
Amploarea distribuiei reprezint cel mai important criteriu de difereniere a
srategiilor. Acesta se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie respectiv
la limea acestuia privit nu doar din termeni ccantitativi ci i calitativi.
Avnd n vedere diversitatea tipologic a canalelor de distribuie i continua
lor evoluie ca urmare a impactului dezvoltrii explozive a tehnologiilor
informaionale (Internetul) i a intensificrii competiiei n domeniu, alegerea
formei de distribuie constituie un demers complex, care trebuie s in cont de
factori precum: natura i gradul de atractivitate ale produsului turistic, nivelul i
frecvena cererii, segmentele int de pia, conjunctura existent pe piaa turistic,
specificul local al acesteia, sistemul de distribuie adoptat de firmele concurente,
distana care separ prestatorii de servicii turistice de consumatorii poteniali etc.

19
Selectarea intermediarilor (n primul rnd a ageniilor de voiaj) va trebui s
se fac n funcie de: specializarea acestora pe anumite tipuri de produse turistice,
segmente de pia (de exemplu, vnzarea unui pachet de servicii destinat vrstei a
3-a nu poate fi eficient atunci cnd se realizeaz prin intermediul unei agenii
pentru tineret), de volumul de activitate (inclusiv cantitile de servicii comandate),
prestigiul i poziia respectivului operator pe pieele emitoare, de politica de
distribuie adoptat de acesta, de modul de ealonare (uniform sau neuniform) n
timp a comenzilor, de raza teritorial pe care acioneaz, de reeaua de puncte de
vnzare de care dispune, condiiile de plat (operativitatea plilor), de amploarea,
diversitatea i eficiena promovrii desfurate i, nu n ultimul rnd, de
competena personalului angajat.
Strategiile de distribuie adoptate de prestatorii din turism au n vedere:
- vnzarea unui serviciu turistic apelnd la mai muli intermediari,
aceluiai segment de consumatori;
- comercializarea aceluiai serviciu, prin diverse canale de distribuie,
diferitelor segmente de consumatori turistici;
- vnzarea mai multor servicii prin diferite canale de distribuie pentru
unul sau mai multe segmente de consumatori de pe pia.
Din perspectiva numrului intermediarilor (coroborat cu amplasarea
acestora) putem distinge trei variante strategice de distribuie n turism:
a. Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte
mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau
arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca
privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia
productor distribuitor.
Acest tip de strategie de distribuie se transpune n configuraii variate,
dintre care menionm:

20
acordarea de exclusivitate pentru toate produsele turistice romneti,
de exemplu unei singure agenii tour-operatoare pe o anumit zon geografic a
pieei (de pild, coasta de Est a SUA);
exclusivitate atribuit pe ntreaga pia (sau pe o zon geografic)
pentru un singur produs turistic (de exemplu, exclusivitate n beneficiul
operatorului Nippon Travel pentru programul turistic Dracula pe piaa japonez;
exclusivitate pe piaa Germaniei organizatorului de voiaje NUR pentru circuite n
Delta Dunrii);
rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un
anumit segment de pia i un anumit produs (tour-operatorului Look Voyages, de
exemplu, exclusivitate acordat n Frana pentru organizarea de vacane n folosul
segmentului de tineret i colari al pieei);
exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar pe o anumit pia
pentru un produs turistic, o staiune, o structur de primire sau centru de
agrement.
b. Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de
intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a
concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a
produselor turistice. Adoptarea acestei strategii permite unitii turistice realizarea
unui control mai eficient asupra anumitor segmente de pia, n condiiile efecturii
unor cheltuieli mai mici.
n consecin, apreciem c strategia distribuiei selective prezint avantaje
majore:
ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr ridicat de distribuitori
presupune un grad nalt de disponibilitate;
anse pentru mbuntirea imaginii de marc prin renunarea la agenii
caracterizate printr-un dinamism mediocru, care afecteaz inevitabil percepia
asupra produsului turistic propus;

21
crearea unui climat de ncredere; n condiiile n care tour-operatorul
propune un sistem avantajos de acordare a comisionului unui numr limitat de
agenii de voiaj, acestea apreciaz tratamentul respectiv ca pe o favoare,
conturndu-se astfel premisele dezvoltrii rapide a unor relaii de ncredere ntre
organizatorul de voiaje i cei mai buni detailiti.
c. Distribuia intensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i
intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali. Dac studiem
piaa turistic vom constata c aceast strategie este adoptat inclusiv n turismul
neorganizat de ctre firmele prestatoare de servicii prin dezvoltarea unor reele
vaste de structuri de primire cu funciune de cazare i de uniti de alimentaie
destinate servirii turitilor avnd diferite categorii de clasificare. Atunci cnd un
tour-operator nu este nc suficient de cunoscut pe piaa turistic el va urmri s-i
comercializeze oferta printr-un numr ct mai mare de distribuitori pentru a
maximiza numrul de produse turistice cumprate de consumatori i a-i
dezvolta astfel notorietate.

CAPITOLUL III
Studiu de caz Internetul Canal de distribuie

22
n turism Microsoft Expedia

Oricum, odat cu creterea fenomenal a folosirii Internetului i a World


Wide Web-ului, att acas ct i la locul de munc, au crescut i oportunitile prin
scderea preurilor comunicaiilor, potenialul acum exist pentru furnizorii de
turism s distribuie informaia i s prelucreze rezervrile pentru cumprtorii
direci.
O nou form de distribuie cunoscut sub denumirea de sisteme de
distribuire alternativ (ADS) s-a dezvoltat, multe utilizeaznd Internetul ca mediu
de distribuie.
Microsoft Expedia este un site de cltorie avantajos, cuprinztor oferind
planificare n timp real i obinerea de informaii prin World Wide Web. Ofer un
set complet de informaii de cltorie i servicii de rezervare care ajut utilizatorii
s aleag unde doresc s mearg, s cumpere la preurile cele mai avantajoase i s
rezerve locuri la liniile aeriene, maini i rezervri hoteliere. Lansat n octombrie
1996, reprezint prima ncercare a unei companii din industria non-turistic de a
exploata dezvoltarea online a pieei serviciilor turistice.
Prin folosirea unui sistem de rezervare asemntor cu cele folosite de
ageniile profesioniste, completat cu informaii din variate alte surse, i afind
rezultatele ntr-un mod uor de neles, Expedia permite utilizatorilor s cumpere la
cele mai bune tarife i orare. Caracteristicile inovative includ o serie de
curioziti software care conduc utilizatorii prin procesul cutrii i rezervrii; i
abilitatea de a construi un itinerariu personalizat complet incluznd hotel, linii
aeriene i rezervri de maini.

Serviciile turistice Expedia


Cnd un utilizator acceseaz Expedia (n special seciunea Travel Agent, care
permite rezervarea), ei trebuie s se nregistreze prin crearea unui profil al

23
utilizatorului. Acesta furnizeaz lui Expedia date i informaii despre preferinele
de cltorie cum ar fi locul preferat, mncarea special, alte cerine. Acestea sunt
nmagazinate pe hard disk-ul utilizatorului care este folosit de Expedia pentru a
recunoate utilizatorul la urmtoarea vizit (utilizatorii pot de asemenea s
acceseze sistemul de la alte computere prin introducerea unui nume de utilizator i
a unei parole). Odat ce utilizatorii s-au nregistrat, ei au acces la toate serviciile
Expedia incluznd urmtoarele:
Expedia Travel Agent.
Acesta este inima Expedia i permite utilizatorilor s acceseze aceeai baz de
date pe care agenii de turism o folosesc pentru a verifica disponibilitatea i a face
rezervri, fr toate codurile i jargoanele care induceau n eroare. Pentru
rezervrile la liniile aeriene i nchirieri de maini, acestea transform cerinele
clienilor ntr-un format corect pentru supunerea la Worlspan, astfel permind ca
rezervrile s fie fcute la cele mai mari linii aeriene i companii de nchiriat
maini. Rezervrile hoteliere, pe de alt parte, sunt procesate prin TravelWeb, dup
cum vom discuta n cele ce urmeaz. Caracteristicile inovative ale serviciului
includ Seat Pinpointer, care permite utilizatorilor s selecteze locul lor preferat
din avion de pe o hart grafic, i Fare Compare, care permite utilizatorilor s
compare tarifele competitive prin afiarea pe ecran a unor tabele cu tarifele i
restriciile care se aplic.
Biletele pot fi pltite prin folosirea online a unei cri de credit sau dac
utilizatorii prefer, pot suna la un numr de telefon gratuit pentru a introduce
detaliile privind cartea de credit pentru prima dat cnd folosesc serviciul. Aceste
detalii pot fi depozitate (n format criptat) ca parte a profilului de utilizator pentru a
fi folosit la rezervrile viitoare. Toate datele fiind transmise prin Internet sunt
protejate prin folosirea encriptrii Secure Socket Layer i sistemul valideaz
automat numrul crii de credit, numele deintorului, adresa facturii i limita
creditului nainte ca tranzacia s fie finalizat. Rezervrile sunt confirmate
imediat, i Expedia trimite imediat un email, mesaj de confirmare pentru a

24
confirma tranzacia. Biletele pot fi trimise prin pot, pot express sau pot fi luate
de la ghieele din aeroport. Expedia de asemenea dorete dezvoltarea tehnologiei
e-ticket care permite clienilor s cltoreasc fr un bilet fizic.
Expedia Hotel Directory
Acesta prezint mai mult de 25.000 de hoteluri i 5000 B&B din lume, cu
informaii i preuri, amenajri i altele. n plus fa de imagini, Expedia poate
plnui o locaie a unui hotel pe o hart a unui ora, astfel ajutnd cltorii s fie
siguri c alegerea lor este localizat convenabil. Din iunie 1998, rezervrile
hoteliere sunt procesate printr-un parteneriat strategic cu Pegasus TravelWeb,
expedia folosind motorul de rezervare al acestuia.
Expedia Fare Trackers
Acest serviciu personalizat ine cltorii informai despre cele mai bune
preuri la zborurile ntre dou orae din alegerea fcut de acetia. Utilizatorii pot
selecta chiar mai multe orae, iar Expedia va analiza i le va trimite periodic email-
uri cu cele mai bune preuri disponibile ntre aceste destinaii.
Expedia World Guide
Acest serviciu ghid include informaii culturale, istorice i de agrement i
peste 330 destinaii de oriunde din lume. Include sute de fotografii i furnizeaz
sugestii asupra a ce un utilizator ar putea vedea i face dac ei viziteaz o
destinaie prezentat.
Expedia Travel Community
Acesta funcioneaz ca o form interactiv de comunicare, permind
utilizatorilor s pun ntrebri i s mprteasc sfaturi, impresii cu ali turiti.
Expedia de asemenea opereaz i o gam de alte produse, toate avnd ca scop
creterea calitii serviciilor oferite clienilor i pentru a crete experiena de
cltorie. De exemplu, serviciul Flight Info permite utilizatorilor s vad n timp
real informaii despre zboruri pentru ca s poat verifica situaia zborurilor nainte
ca ei s plece spre aeroport. Expedia Magazine include tiri despre cltorie,
articole cu tem, previziuni meteo i alte informaii cum ar fi ratele de schimb ale

25
principalelor monede (la un anumit moment, membrii pot primi tiri de cltorie
personale adaptate la starea i preferinele lor, sau chiar s aib o pagin
principal personalizat pe site coninnd informaii personale adaptate la persoana
lor). Expedia ofer de asemenea un numr de telefon gratuit i suport email
clienilor care au nevoie s-i schimbe planurile de cltorie sau s experimenteze
o aventur. Aceast facilitate este susinut de un personal foarte experimentat care
este disponibil 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn.
Direcii de viitor
Aproximativ 50.000 de utilizatori pe zi acceseaz serviciul i veniturile cresc
serios spre 2 milioane dolari de sptmn. Site-ul a ctigat numeroase premii
Web i de pres (incluznd PC Magazines, Top 100 Web Sites, PC Weeks, Top
Electronic Commerce Site i USA Todays 4-Star Web Site). De asemenea, ei au rat
mare de satisfacere a clienilor cu 87% din clieni foarte sau extrem de posibil s
cumpere bilete la liniile aeriene nc o dat.
n moda tipic Microsoft, Expedia evolueaz treptat, incorpornd cele mai
bune trsturi ale competitorilor i idei inovative de la alte companii. Totui,
urmtoarea prioritate pentru Expedia ar fi de a crete numrul de tranzacii prin
sistem i s profite la maxim de investiiile fcute. Unele din strategii fiind folosite,
includ o gam larg de tour-uri, pachete i croaziere n sistem. Expedia s-a
concentrat n special pe pieele din US i Canada, dar acum este disponibil i
pentru clienii din Europa. Este de asemenea recunoscut faptul c nevoile clienilor
i comportamentul de cumprare nu sunt la fel n toat lumea, i astfel s-au format
parteneriate cu ageniile din rile int pentru a ajuta la personalizarea local a
produselor i serviciilor.
O alt strategie fiind urmrit pentru a ajuta la creterea volumului
tranzaciilor este de a furniza experien n vnzarea online celorlalte companii. De
exemplu, Microsoft Travel Technologies a cooperat cu American Express n
dezvoltarea lui American Express Interactive (AXI). Furnizeaz de asemenea
tehnologia de rezervare pentru site-urile Northwest i Continental Airline.

26
Asemenea aliane sunt importante, mai multe persoane realiznd c este imposibil
de furnizat servicii de prim calitate dup fiecare aspect al lanului turistic de
distribuie.

BIBLIOGRAFIE

27
1. Bucur Sabo MARIANA Marketing turistic, Editura Irecson, Bucureti,
2006
2. Hapenciuc, C., V., Nstase, Carmen(coord.) - Turismul la nceputul
mileniului III. Provocri i tendine, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006
3. Henche, B., G. - Marketing n turismul rural, Ed. Irecson, Bucureti, 2004
4. Minciu, Rodica - Economia turismului, Ediia a III-a revzut i adugit,
Editura Uranus, Bucureti, 2004
5. Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al. - Producia i comercializarea
serviciilor turistice, E.D.P., R.A., Bucureti, 2004

28
ANEXE

Anexa nr.1

Topul celor mai bune 10 site-uri de cltorie

Nr.

29
crt. Nume URL Descriere
1 Ofer informaii i rezervri pentru zboruri,
hoteluri, nchiriere maini printr-o varietate de
Microsoft www.expedia.com furnizori, incluznd Worldspan pentru zboruri
Expedia i TravelWeb pentru hoteluri.
2 Ofer informaii i rezervri pentru zboruri,
Travelocit www.travelocity.com hoteluri i nchiriere maini bazat pe sistemul
y SABRE GDS.
3 Excite Site de informaii (bazat pe propriul motor de
City.Net www.city.com cutare) oferind faciliti de rezervare prin
Preview Travel.
4 United Ofer informaii i rezervri online pentru
Airlines www.ual.com zboruri.
5 Ofer hri i cteva servicii de planificare a
Map www.mapquest.com cltoriei.
Quest
6 Ofer informaii despre amplasarea geografic
Asia www.asiatravel.com a hotelurilor.
Travel
7 Site al liniilor aeriene care ofer informaii
American despre produsele i serviciile companiei,
Airlines www.americanair.com precum i o gam extins de avantaje
(incluznd faciliti la rezervare) la
Aadvantage Club
8 Carnival www.carnival.com Site promoional pentru cea mai mare
Cruise companie organizatoare de croaziere.
Lines
9 Intellicast www.intellicast.com Ofer informaii despre destinaii i vreme.

10 Site ce are posibilitatea de a reine bilete de


Preview www.previewtravel.com avion, hotel, nchiriere maini, pachete.
Travel

30
31