UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE COMERCIO EXTERIOR.

FACULTAD DE NEGOCIOS.

POSTGRADO EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS.

ADMINISTRACIN Y GESTIN ESTRATEGICA DE LA EMPRESA.

APLICACIN DE ESTRATEGIAS.

ATH MICROTECHNOLOGIES, INC.

Grupo #2.

Hernndez Andrea

Lpez Luisa

Sanjur Mnica

Santana Erika

Silva Karla
 NDICE

INTRODUCCIN ....................................................................................... 2

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ........................................................ 3

DESARROLLO DE TCNICAS ................................................................. 6

PLAN ESTRATGICO............................................................................... 8

CONCLUSIONES .................................................................................... 14

1
 INTRODUCCIN

La planificacin estratgica es una de las herramientas ms poderosas de

las que se puede servir una pequea y mediana empresa para llevar
siempre hacia adelante su negocio.

No es exclusiva de las grandes empresas trasnacionales o enormes

corporativos que a cada momento vemos brillar en el mundo empresarial.
La utilizan empresarios con una visin emprendedora, para las pequeas
y medianas empresas que son las que ms la requieren y la valoran. Est
dirigida a las empresas que necesiten redefinir o estructurar su plan
estratgico, proyectado al logro de los objetivos institucionales de la
empresa teniendo como finalidad bsica el establecimiento de guas
generales de accin de la misma, con el objetivo de lograr una mayor
competitividad en el mercado actual.

El presente trabajo tiene como objetivo realizar un diagnstico del caso en

estudio acerca de la empresa ATH MicroTechnologies, Inc.

La empresa ATH MicroTechnologies, es una empresa fundada en el ao

de 1997 por el mdico radilogo Charles Casper y el Ingeniero John Frost,
el objetivo de la empresa estaba centrado en desarrollar, fabricar y vender
productos de imgenes mdicas.

La empresa desde el ao de su fundacin ha pasado por una evolucin

que fue analizado mediante casos en el saln de clase, los cuales
estuvieron conformados por la empresa en sus inicios, la venta de la
empresa a SCEPTER PHARMACEUTICAL INC, en el ao 2003 la
promocin de la rentabilidad, continuado por la refocalizacin de los
procesos para el periodo de 2004-2005, para llegar as a la nueva
administracin.

Entre los aos 2006-2007 la empresa tuvo una nueva administracin

presentando cambios significativos en donde mediante el anlisis que se

2
presentar se les recomendara a la empresa nuevas estrategias mediante
un mapa estratgico y cuadro de mando integral.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Para entrar en contexto se presenta a continuacin un resumen de las

fases transcurridas al pasar de los aos en la empresa.

Lograr los objetivos. (origen).

El Dr. Charles Casper y John Frost fundaron, en 1997 Ath

MicroTechnologies Inc., para desarrollar, fabricar y vender productos de
imgenes mdicas. El Doctor Casper un radilogo se haba educado en la
escuela de medicina Jnh Hopkins y despus de una beca de investigacin
en Harvard se especializ en el uso de sistemas de imgenes para las
prcticas mdicas. Casper junto a John Frost un ingeniero especializado
en imgenes digitales para aplicaciones mdicas perfecciono loa
tecnologa reduciendo costos y mejorando su solucin. Ambos fundadores
anticipaban un significativo potencial en el mercado para sus productos,
con esta expectativa convencieron a un grupo de mdicos para que
invirtieran en la aventura. La empresa comenz con un capital pagado de
US$3.6 MILLONES. En 1998 ATH recibi aprobacin reglamentaria para
comercializar su primer producto, durante este periodo todos los ingresos
de negocio se invertiran en el desarrollo de productos, montaje de fbrica
y marketing.

El producto se lanz en Diciembre de 1998, durante el 2000 la empresa

mjoro el productoy desarrollo una nueva generacin de productos, ese
mismo ao la empresa recibi una oferta para vender la empresa a Scepter
Pharmaceutical Inc, por US$10 BILLONES.

Fase de desarrollo 2001-2002.

La fase de crecimiento de 2001 a 2002 fue buena; sin embargo, la empresa

haba incurrido en prdidas enormes en el ao 2002. La mayora de los
productos de la empresa no fueron aprobados y esto dio lugar a que los
gastos de investigacin y desarrollo fueran altos, lo que dio lugar a grandes
prdidas en 2002. Sin embargo, el crecimiento se haba logrado y las
ventas tambin haban aumentado.

3
El desempeo no fue de acuerdo a los objetivos establecidos y la mitad de
los bonos fueron pagados a los empleados. La empresa adems, debera
haber introducido ciertos mecanismos en cada departamento para reducir
los gastos discrecionales.

Promocin de la rentabilidad. (2003)

En respuesta a las enormes prdidas que se sufrieron en 2001 y 2002, la

direccin de ATH haba establecido este programa conocido como impulso
a la rentabilidad. Se han desarrollado fuertes planes de incentivos en este
programa para motivar al empleado a alcanzar los niveles objetivos de
rentabilidad para la empresa. 20% del salario de los empleados se pagara
como bono en efectivo y dos boletos para un viaje a Hawai tambin se
daran a los empleados, junto con todos los gastos.

Sin embargo, lo importante a notar aqu es que todos estos incentivos se

basaron en el logro de las metas de ganancias.

El desempeo de los empleados fue impresionante y en 2003, la compaa

report alrededor de $ 10.6 millones en utilidad neta. Todos los planes
fueron exitosos; Sin embargo, despus del final del viaje de Hawaii, el
nmero de quejas del cliente comenz a aumentar y ms que esto, la
devolucin de los productos se increment, por ende vino el ente
fiscalizador del gobierno a realizar una verificacin en la empresa
encontrando ms de 150 irregularidades, cosa que a la gerencia causo
suspicacia ya que como era posible que los empleados que venan tan
motivados prcticamente llevaran paralelamente la empresa a la quiebra.

Refocalizacin de los procesos. (2004-2005).

Con el fin de resolver todos los problemas de calidad y las irregularidades

de cumplimiento, la direccin de la empresa decidi preparar una nueva
declaracin de visin que se centr en la calidad final de los pacientes. La
nueva declaracin de visin se centr en la calidad para el cliente, sin
embargo, careca de nfasis. Adems, la declaracin de visin de la
empresa fue silenciosa sobre uno de los principales objetivos corporativos
y objetivos a largo plazo de la innovacin. La declaracin de la visin de
una organizacin debe crear una cultura de la comprensin bsica y debe
tambin dirigir a su gente para alcanzar sus objetivos con xito. La
declaracin de la visin tambin debe ser motivacional para lograr los
mejores resultados a travs de los empleados y alinear las creencias y
comportamientos de los empleados con las creencias del negocio.
Adems, debe hacer sus productos ms atractivos para sus clientes.

4
 Nueva administracin: (2006-2007).

Durante el primer trimestre del 2006, el crecimiento se detuvo. Los

productos habran abrumado a los clientes durante el ltimo trimestre del
2005. Los administradores superiores comenzaron a abandonar la divisin
luego de cobrar sus pagos por logros. El Dr. Casper se fue en marzo del
2006 y John Frost un mes despus.

Janet Isabella un MBA de Harvard, fue contratada en remplazo de los

ejecutivos, pronto se dio cuenta que el negocio no poda realsticamente
esperar mantener las ventas a nivel del ao anterior, por consiguiente le
pidi a cada jefe de departamento que redujeran sus costos al 90% de los
niveles del 2005, todos los aumentos de gastos se focalizaron en el
desarrollo de nuevos productos.

Para mediados del 2006 estaban claros que no se poda pagar el bono de
14% basado en las utilidades de impuestos que se haban reflejado en aos
anteriores, en vez de eso se puso la atencin de los empleados en
mediciones relacionadas con los clientes y en objetivos departamentales,
a las mediciones de satisfaccin del cliente se le cambio el nombre para
focalizar la atencin ms en mejoras para evitar errores.

Durante el 2006, el negocio logr los requerimientos de calidad del

producto para obtener la calidad ISO 9001 y la meta del servicio al cliente,
pero no cumpli completamente las metas de otras dos mediciones de
calidad focalizadas en el cliente.

La mayora de los departamentos satisfizo las metas, pero los equipos de

desarrollo de productos fallaron en la mayora de las metas de entrega de
productos y recibieron los menores bonos en ATH.

En enero 2007 se habra programado introducir dos productos nuevos, pero

varios doctores en pruebas finales informaron serios problemas con ambos
productos, los que fueron sacados del mercado, dejando la divisin de
productos viejos en un mercado con rpidos cambios.

Investigaciones internas sobre acatamientos revelaron que el staff de

desarrollo haba eliminado recodos para satisfacer las metas de entrega.

De acuerdo a los valores arrojados de desempeo financiero, despus del

empuje en utilidad que hubo para los aos 2003-2006 en el ao 2007 se
sufri nuevamente una cada.

5
 DESARROLLO DE TCNICAS

De acuerdo al ltimo perodo enfrentado en la empresa se recomienda:

1. Implementacin de Nuevas Estrategias.

A continuacin, se muestra las etapas del anlisis estratgico

recomendadas para realizar en la empresa:

2. Diagnstico de la Empresa.

La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o

defensiva, cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del
mercado. En el mundo las compaas han tratado de seguir todos los
enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en
el mercado. Desde el punto de vista de la gerencia, se ha identificado que
esta actividad de correlacionar el incremento de la competencia entre las
empresas es vital, en lo que tiene que ver con el desempeo de una
organizacin en el marco del desarrollo sostenido de la fabricacin de sus
productos; el cual est determinado por el comportamiento y la interrelacin
de muchas variables y factores externos o internos a la organizacin.

La implementacin de un plan estratgico en las pequeas y medianas

empresas es una herramienta que ayuda a lograr y desarrollar eficacia
informativa, al reducir el tiempo de reaccin ante los cambios en el medio,

6
es decir, implementar elementos de flexibilidad en la toma de decisiones al
tener en forma rpida y veraz la informacin de cada unidad estratgica del
negocio. Una vez implantado el plan estratgico las empresas tienden a
asegurar un rendimiento adecuado de su capital invertido, sobre todo en
plazos largos, haciendo congruente el uso de la planeacin de manera
integral, partiendo del conocimiento de sus recursos teniendo cuidado en
la asignacin de los mismos.

Misin:

Contribuir al mercado ofreciendo alternativas de equipos mdicos que

combinen calidad con tecnologas innovadoras para as aportar en el
campo del diagnstico de enfermedades.

Visin:

Ser una empresa lder en el mercado de suministros de equipos de

diagnstico y contribuir en la mejora de la practica medica con el desarrollo
de nuevas tecnologas que ayuden al tratamiento de enfermedades

Valores:

1. Trata a los clientes como quieras se tratado.

2. Integridad.
3. Generar Confianza.
4. Tener comunicaciones abiertas y honestas.
5. Ser agradecido.
6. Honestidad.
7. Transparencia.
8. Realizar acciones que generen valor.

7
 PLAN ESTRATGICO

A continuacin, se le recomienda a la empresa Ath MicroTechnologies, un

plan estratgico conformado por:

Plan Estratgico Integral

Objetivo Estrategia Metas Responsable Plazo

1. Realizar
acciones
coordinadas con
Impulsar el
Integrar a empresas de otras empresas. Gerente de la
desarrollo de la
menor capital y empresa. 36
empresa en otros
ubicadas en diferentes 2. Lograr abrir dos meses
estados de Estados
reas geogrficas sucursales ms.
Unidos.
3. Fomentar el
trabajo en equipo

1.Detectar al
menos dos
Incorporar los
innovaciones al ao
productos de las
a los productos
empresas fusionadas.
existentes.
Fortalecer la poltica
de innovacin. Otorgar acciones de la Gerente de
2. Buscar la forma
empresa a empleados Ventas 6
de sistematizar las
que diseen productos meses.
novedades
innovadores.
administrativas.
Asesorarse de
3. Redisear
especialistas en
productos de las
administracin.
empresas
fusionadas.

Gerente de
Eficiencia en el Adquirir nuevos 1. Mayor control
Sistemas. 6
control de Software para el del sistema de
meses
inventarios. control de materiales. inventarios.

8
 2. Minimizar la
generacin de
mermas de
mercanca.

3. Realizar
inventarios diarios a
travs de este
sistema.

Eficiencia en el 1. Efectuar
Elaborar un
sistema pronsticos
presupuesto maestro.
presupuestario razonables de su
Contratar asesores de Gerente 6
operacin.
clase mundial. General meses
2. Optimizar sus
razones financieras.

1. Optimizar
decisiones.
Eficiencia en el Disear un sistema
sistema acorde con los Gerente de
2. Conservar la
de informacin de requerimientos. Sistemas 36
capacidad para
la empresa. meses
adquirir equipo de
Asesorarse por
estado de arte.
especialistas.

1. Efectuar las
Determinar el costo adquisiciones a
beneficio. travs de un
Mejorar el departamento
Gerente de 12
departamento de Determinar sus especializado.
compras meses
compras. funciones.

Como se va a mejorar

Determinar el costo
beneficio. 1. Enfatizar la Gerente de
12
Mejorar el contratacin, la recursos
meses
departamento de Determinar sus conservacin y el humanos
recursos humanos funciones finiquito del
personal.
Como se va crear

9
 1. Incrementar las
ventas a travs de la Gerente
Expansin al Abrir mercado en otros expansin al General 60
extranjero pases. extranjero. meses

10
 Mapa Estratgico

Perspectivas

Incrementar Utilidades
Aumentar Valor de la
Financiera
empresa

Clientes Incrementar Ventas

Incremento del nivel de Ganar nuevos clientes

satisfaccin del cliente

Interna Mejora del Proceso de entrega de

productos y atencin al cliente
Control de procedimientos mediante
indicadores adecuados

Aprendizaje y

Crecimiento Implementacin de nuevas Capacitacin de Personal

tecnologas especializado

Cuadro de Mando Integral

11
 Metas Actividades Indicadores
Financiero Incrementar la rentabilidad Realizar cada cierto tiempo Taza de
2% mensualmente anlisis de estados de rentabilidad
resultados
Establecer un 45 % de Ejecutar reuniones para Margen neto
margen Neto establecer estrategias sobre ventas
financieras

Metas Actividades Indicadores

Clientes Incrementar la satisfaccin del Realizar encuestas en cada % de reclamos,
cliente por lo menos 90% entrega y a cada cliente % de
resoluciones
10% nuevos clientes cada mes Realizar estudios de % de nuevos
mercado clientes, % de
satisfaccin

Metas Actividades Indicadores

Interno Mejorar 20% la productividad Control rutinario de % de productividad,
mensualmente, lograr el 100% los procedimientos eficiencia operativa
de entregas a tiempo, 99% de
calidad del producto
Rediseo o Calidad de los
implementacin de productos
nuevos procesos

Metas Actividades Indicadores

Aprendizaje Implementacin de 1 Establecer un % de propuestas
y nueva tecnologa departamento que se recibidas
Crecimiento anualmente enfoque en la mensualmente.
12
 bsqueda de nuevas ndice de clima
tecnologas. organizacional.
Realizar capacitaciones Realizar estudios de % de trabajadores que
por lo menos 3 veces al clima organizacional reciben capacitacin.
ao

13
 CONCLUSIONES

Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo. EL sistema de medicin

de una organizacin afecta muchsimo al comportamiento de la gente, tanto
del interior como del exterior de la organizacin.

Desgraciadamente muchas organizaciones adoptan estrategias con

respecto a las relaciones con los clientes, las competencias centrales y las
capacidades organizativas, mientras motivan y miden la actuacin slo con
indicadores financieros. El Cuadro de Mando conserva la medicin
financiera como un resumen crtico de la actuacin gerencial, pero realza
un conjunto de medidas ms generales e integradas, que vinculan al
cliente, los procesos internos, los empleados y la actuacin de los sistemas
con el xito financiero a largo plazo.

Las relaciones Causa-Efecto es algo ms que una coleccin de indicadores

crticos. La metfora adecuada es simulador de vuelo, no un tablero de
indicadores. Al igual que el simulador, el Cuadro de Mando ha de incorporar
el complicado conjunto de relaciones causa-efecto entre variables crticas.
Para conseguir un Retorno de la Inversin, debemos conseguir que los
clientes nos compren muchas veces Para conseguir que un cliente sea fiel
y compre muchas veces, sabemos que es muy importante hacer una
Entrega Puntual de Pedidos Para conseguirlo, debemos incrementar la
calidad del proceso de preparacin de pedidos y acortar los tiempos que
tardamos en prepararlos, Por ltimo, esto requerir el entrenamiento y
formacin de nuestros empleados.

ATH Microtechnologies, la consideramos como una empresa con un

amplio potencial, se puede concluir que, si se organizan y aplican el mapa
estratgico, el cuadro de mando integral y las estrategias establecidas
podrn seguir logrando resultados fructferos.

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