Resumen Caso Scharffen Berger Chocolate

Maker
 Resumen Caso Harvard
Scharffen Berger Chocolate Maker
Jim Harris, Jefe Operativo de Scharffen Berger Chocolate Maker, sali de la planta
de produccin de la empresa fabricante de chocolates de alto precio en Berkeley,
California. Se estaban preparando para la llegada de un nuevo molino de bola,
mquina que segn proporcionara aumentar la capacidad mientras retena la
misma calidad.

Contaba con 18 meses y medio en la empresa la demanda de los detallistas haba

aumentado, haba sobrepasado la oferta. Harris crea que era posible triplicar a
demanda durante los prximos aos. Un detallista de mercado masivo haba
expresado el inters de contar con una mezcla fabricada por la empresa segn
sus especificaciones.

Harris y el gerente de mercadeo saba lo difcil que era incrementar la produccin

y a la vez garantizar que el producto al final sea de calidad. El equipo de Harris
haba experimentado reduciendo los tiempos en el proceso de refinado, pero no
haban preservado la calidad del producto. Tambin trataron de reemplazar un
ingrediente y la tanda fue rechazada. Despus de probar muchas veces pareci
que el nuevo molino de bola pasara la prueba, acelerando el proceso de
produccin y posiblemente incluso mejorando un poco el sabor y la textura.

El molino resultaba tan exitoso como pareca que iba a ser, el saba que sus
desafos de expansin de capacidad estaban lejos de resolverse. Se preguntaba
cunto tiempo tenemos antes de que nuestros detallistas lleguen a vernos como
poco cooperadores, insensibles a sus necesidades de mercado y quizs nos den
ms problemas de los que merecemos?
Resea de la Empresa

La empresa fue fundada en 1996 por dos amigos: Robert Steinberg y John
Schaffenberger. Steinberg despus de vender su consultorio y dedicarse al arte
culinario. Se concentr en el chocolate y viajo a Francia para aprender la
produccin artesanal. Al regresar a Estados Unidos fue a buscar a su amigo John
para pedirle consejo. Este acababa de vender su exitosa bodega de vinos. Los
dos se comprometieron a vender la mejor calidad en chocolate. Iniciaron la
produccin de pequeas tandas de chocolate en un rea alquilada en el sur de
San Francisco.

Para el 2000 se percataron que necesitaran espacio adicional para expandir su

negocio. Encontraron una bodega de ladrillo en California que ofreca el ambiente
requerido para fabricar el chocolate. Proporciono tambin espacio para oficinas y
para la manufactura. En el 2001 se cambiaron a una planta que les permitiera un
aumento quntuple de la produccin. A finales de 2003 Harris haba trado a
Kolberg & Company una empresa de capital privado para dirigir el negocio y
gestionar el crecimiento de la empresa. Para mayo de 2005 haba 60 empleados.

Resea de la Industria

Scharffen era una de las pocas empresas que fabricaban sus productos desde los
granos hasta la barra. Muchas empresas compraban ya su chocolate prefabricado
que se llevaba en estado lquido hasta los encargados de darle el acabado. Los
encargados de acabado adaptaban el producto mediante aditivos especiales tales
como nueces y cremas.

La industria estaba segmentada por mercado masivo y Premium. El mercado

masivo estaba dominado por Hershey Food Company, Mars, Inc y Nestl.

Scharffen Berger Competa en el segmento Premium del mercado con un valor de

1,200 millones de dlares una gran parte del cual consista en chocolate oscuro.
Los expertos luchaban por definir este segmento, aunque pareca existe un
consenso general.
Sharffen se consideraba en extremo alto en trminos de precios y
posicionamiento. La empresa crea que su mayor competencia en cuanto a sabor
provena de los fabricantes europeos de chocolate Premium de alto precio tales
como Valrhona aunque la empresa tambin competa con marcas ms conocidas
tales como Godiva y Ghirardelli.

Resea del Negocio

Las ventas crecieron 1.1 millones en 1999 a 10 millones en 2004 y se estiman los
ingresos brutos de 2005 excedieran los 15 millones.

Los principales productos de la empresa incluan chocolate sin endulzar, chocolate

extra oscuro, chocolate agridulce y chocolate con leche.

La empresa dependa de socios para agregar ingredientes que no eran

propiamente chocolate, tales como el moca y la menta. La empresa ofreca sus
principales productos de chocolate en tamaos de consumo de 5 gramos, 1 onza,
3 onzas y 10 onzas.

El producto ms popular era la barra agridulce de 3 onzas. Scharffen tambin

fabricaba una mezcla especial de con un 60% de cacao en barra de dos onzas
para Trader Joes su mayor cliente. Aunque Trader a menudo prefera vender
productos con su propia arca reconoca la fortaleza de del valor de la marca de
Sharffen.

Tambin fabricaba otras mezclas de chocolate segn especificaciones del cliente

que se vendan principalmente a travs de sus tiendas detallistas.

Canales de Venta

Scharfeen venda su chocolate a los consumidores mediante 5 tiendas detallistas,

varios otros expendidos detallistas y su propio sitio web.
La empresa abri su primeras tienda detallistas en sus oficinas de Berkeley en
2003 y para 2004 esta tienda representaba casi el 10% de las ventas. Ms de
30,000 visitantes recorran la fbrica cada ao y muchos de ellos compraban al
principio o al final de recorrido. Haba abierto 4 tiendas ms desde la llegada de
Harris incluyendo las de NY, San Francisco y California.

Los chocolates se vendan a travs de 4, 000 expendios detallistas en EEUU

principalmente en las reas urbanas y adineradas. Tambin se vendan en
cadenas alimentarias como Whole Foods y Williams Sonoma.

Resea de la Produccin

La planta consista en 3 secciones principales: rea de produccin, espacio para

oficinas y venta al detalle.

En el rea de molino haba 7 funciones principales:

1. Limpiador de Granos
2. Tostadora
3. Aventadora
4. Mezclador
5. Refinadora 1
6. Refinadora 2
7. Templado
8. Moldeo

Limpiador de Granos

El primer paso de la produccin implicaba limpiar los granos de cacao que

llegaban en sacos. La empresa se enorgulleca de usar granos de la mejor
calidad. Los granos se compraban de 6 a 9 meses antes de la produccin para
permitir suficiente tiempo de entregar. Antes de tostarlos pasaban por la maquina
limpiadora. La mquina los pasaba a grandes recipientes rotulados hasta que
estuviesen listos para transportarlos.

Tostadora

Todos los granos de cacao deban de ser tostados ante de poder usarlos ya que al
tostarlos intensifica el sabor. Los granos se colocaban en un cilindro tostador al
que se bombeaba aire calentado por gas natural.

La operacin de tueste se realizaba actualmente en un turno de ocho horas, siete

das a la semana. Despus de tostarlos la empresa esperaba usarlos en los
prximos das a fin de maximizar su sabor.

Mezcladora

La mezcladora se usa para triturar las pepitas, esto libera la manteca de cacao
que converta las pepitas secas en pasta de chocolate. La mezcladora consista en
na plancha de granito de 1.80 metros de dimetro con dos ruedas de granito que
giraban continuamente a su alrededor.

La mezcladora trituraba pepitas en tandas de 115 kilogramos y cada tanda

permaneca en la maquina durante aprox. 1.25 horas.

Refinadora

Posea dos refinadoras que se empleaban para refinar mezclar y airea el

chocolate. Al salir de la mezcladora el chocolate aun llevaba algunos fragmentos
de pepita que necesitaban ms acabados lo que se haca en la refinadora.

Cada refinadora poda contener una tanda de aproximadamente 1,400 kilogramos

de una sola receta. Cada tanda pasaba entre 40 y 60 horas en la refinadora a fin
de eliminar cualquier granulo.

El operario de la refinadora utilizaba un instrumento de medicin llamado galga de

raspado para determinar cuando la mezcla ha alcanzado el nivel deseado de
uniformidad, determinado por el tamao de las partculas restantes de mayor
tamao.

Templado y moldeo

El templado era el proceso mediante el que el chocolate lquido se llevaba al

estado slido con el nivel deseado de estabilidad, superficie lisa, percepcin
uniforme en la boca y crujido. El templado se realizaba mediante una serie de
pasos que elevaban y reducan la temperatura del chocolate. Este complejo
proceso deba hacerse en una secuencia especfica, agitando el producto en
cierta medida a lo largo del procedimiento. El equipo de templado funcionaba en
dos turnos de ocho horas siete das por semana.

El chocolate templado iba directamente de la templadora a la moldeadora

mediante bombeo en moldes plsticos. Tras 20 minutos los moldes se invertan
manualmente y el chocolate solidificado iba por una banda transportadora
cayendo finalmente en una caja que contena el chocolate listo para empaque.

Empaque

Para mayo 2005 cerca del 35% del producto era empacado en su propia fbrica
de forma semiautomatizada. Se transportaba en cajas a granel luego eran
cerradas a mano y apiladas por 8 empleados.

El otro porcentaje del producto se enviaba a empacadores independientes. Estos

envolvan el chocolate acabado en empaques diseados por la empresa y lo
enviaban de nuevo para su distribucin o lo despachaban directamente al cliente o
al distribuidor.

Control de Calidad

Los operarios evaluaban la calidad de chocolate examinando su aspecto y textura,

partindolo y probndolo. Al menos dos veces por mes, los gerentes y los
operarios de mquinas de Scharffen Berger se reunan para evaluar sus
percepciones y estndares de calidad aceptable mediante pruebas a ciegas de
los granos y del chocolate en diversas etapas de produccin. Tanto Steinberg
como Scharffenberger crean que los operarios calificados eran mejores para
evaluar la calidad que cualquier otra forma de evaluacin mecnica.

Capacidad actual y opciones de expansin

Durante los primeros aos de Scharffen Berger los fundadores se concentraban

en lograr la calidad que se haban comprometido a alcanzar y se concentraron
con un crecimiento bastante lento.

Recientemente haban empezado a reconocer la fortaleza de la marca que haban

creado y la oportunidad que ofreca para delimitar una posicin mucho ms
significativa de mercado.

Con base en la actual capacidad de produccin y horas de funcionamiento, la

capacidad mensual de Scharffen Berger era de aproximadamente 40,000
kilogramos. No obstante, para principios de 2005 con un acelerado ritmo de
crecimiento de la demanda Harris haba llegado a concluir que sera difcil
expandir ms la capacidad sin agregar ms equipos.

El y su equipo evaluaron diversas opciones tales como comprar ms de las

mismas maquinas que ya se estaban usando pero en ltima instancia decidieron
que podan agregar un molino de bola, suponiendo que la calidad resultante fuera
aceptable. El equipo encontr un fabricante en Holanda quien poda disearlo de
acuerdo a las especificaciones de Scharffen Berger el cual era capaz de procesar
ms de 1400 kilogramos a la vez, en un periodo de tiempo de tres horas. Tambin
brindara beneficios de calidad al disminuir la cantidad de degradacin de sabor
que puede ocurrir cuando se procesa y se manipula excesivamente un producto
Premium.

Se hicieron varias pruebas con el nuevo molino de bola, el primer chocolate solido
era terrible. Despus de investigar se descubri que le fabricante no limpiaba los
ingredientes del chocolate de otra empresa, por lo que los granos se mezclaban
con ingredientes de un chocolate inferior. El fabricante produjo otra muestra
utilizando equipo limpio en todo el proceso y el resultado fue excelente, as se
hicieron dos pruebas ms para corroborar la calidad que se estaba produciendo.
Scharffen Berger decidi proceder a comprar el molino de bola y Harris esperaba
tenerlo instalado para junio de 2005. El equipo crea que le molino tenia potencial
de aumentar la capacidad al menos en un 75% pero crea que poda aumentarla
ms si adems se hacan otros cambios de proceso. Scharffen compro otra
mezcladora usada porque crea ese era un cuello de botella en su proceso,
tambin compro otra moldeadora ms grande y rpida para impedir que ese paso
se convirtiera en otro cuello de botella pero vieron que les resultara muy costoso y
por eso decidieron agregar varios coempacadores independientes que tenan
exceso de capacidad y podan moldear mas chocolate Scharffen Berger.

En conclusin Scharffen Berger estaba experimentando un exceso de demanda y

se deban tomar decisiones favorables para la empresa, esa era la tarea de Harris,
aumentar la capacidad sin dejar de perder la alta calidad del chocolate Premium.