La contabilidad mental de Richard

Thaler
Fuente: Thaler, R. (1999). Mental Accounting Matters, en Journal of
Behavioral Decisin Making. USA

Thaler define la contabilidad mental como un conjunto de operaciones

cognitivas usadas por individuos y hogares para organizar, evaluar y llevar
un registro de las actividades financieras. Esto es, los individuos y hogares
necesitan recordar, resumir, analizar y reportar los resultados de las
transacciones y otros eventos financieros.

La dificultad que tiene la contabilidad mental es que no existe un

equivalente a los libros de un sistema contable normal, por lo que para
acercarse hay que indagar el comportamiento e inferir reglas.
La funcin de valor de la teora de
la perspectiva
Valor
Ganancias

Prdidas
Aversin a las prdidas y la hiptesis
del edicin o combinacin hednica

1.Formalemnte: sea & una combinacin cognitiva

de dos eventos, la aplicacin de la edicin hednica
es la aplicacin de la siguiente regla

(1) (x & y) = Max [ v(x +y), v(x) + v(y)]

Dos tipos de utilidad

Utilidad de adquisicin: mide el valor del bien obtenido en

relacin a su precio; formalmente: es el valor que el
consumidor dara para recibir un bien como regalo menos el
precio pagado

Utilidad de transaccin: mide el valor percibido del contrato o

transaccin; formalmente: se define como la diferencia entre
el monto pagado y el precio de referencia del bien, es decir, el
precio que el consumidor espera pagar por ese producto
La existencia de costos hundidos

Un costo hundido es aquel que se registr en el

pasado y que es irrecuperable.

En la contabilidad mental aparecen costos que no son

monetarios, es decir que no tienen una repercusin en
el precio de un producto pero si en la decisin final de
un consumidor.
Violacin del principio de sustitucin
de la teora econmica ortodoxa

Hay mltiples manera en que se viola dicho principio

en la contabilidad mental; las pruebas que presenta
Thaler ms importantes son:

El dinero no es sustituto perfecto cuando cambia en

el tiempo, o cuando cambia el contexto en el que se
usa: el autor plantea categoras que no cumplen en
requisito de sustitucin.
Violacin del principio de sustitucin
de la teora econmica ortodoxa
Existencia de lmites en el presupuesto: p.e. en un experimento se
demostr que hay personas que tienen a gastar ms para
controlar su consumo.

La fuente de los ingresos tambin cambia la sustitucin del dinero

(p.e. si alguien se encuentra sorpresivamente dinero, su eleccin
no sera la misma que si desde el principio le perteneciera)

Si se dividen las tentaciones a gastar, una jerarqua de ellos

puede ayudar a las personas a ahorrar, pues en cada categora se
tiene una valoracin distinta del dinero.
Aversin miope al riesgo y un
marco estrecho de decisiones

En determinadas situaciones, los individuos tienden a

una extrema no disposicin a tomar riesgos, lo cual
tiene que ver con la disposicin de la informacin en
la cual se tiene un marco estrecho para la toma de
decisiones.
Diversificacin heurstica

Cuando las personas eligen opciones de manera

simultnea (muchas a la vez) tiende a diversificar sus
elecciones que si se le propone una secuencia de las
mismas.