Arvydas - Bakanauskas. .Vartotoju - elgsena.2006.LT

ARVYDAS BAKANAUSKAS
Vartotoj elgsena
Mokomoji knyga
UDK 339.13(075.8)
Ba-164
Apsvarstyta Vytauto Didiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto tarybos posdyje

2005 m. lapkriio 30 d. ir rekomenduota spausdinti.
Recenzavo:
doc.,dr. Jrat Banyt
doc., d r. Nijol Petkeviit
ISBN 9955-12-126-2
A. Bakanauskas, 2006
Vytauto Didiojo universitetas, 2006
IllllllllllllllllllllllllilUllllinillllll3
Turinys
TURINYS
vadas 7
Knygos struktra 8
PIRMOJI DALIS 9
Pirm oji te m a
VARTOTOJ ELGSENOS VADAS 10
Kas yra vartotoj elgsena? 10
Poiriai vartotoj elgsenos disciplin 12
Vartotoj elgsena: tarpdisciplinin sritis 13
Levvin srii (lauk) teorija 15
Makrojg taka vartotoj elgsenai 15
A ntroji te m a
SEGMENTAVIMAS IR TIKSLINS RINKOS PARINKIMAS 17
Masinio ir tikslinio marketingo sampratos 17
Tikslinis marketingas - trys pagrindiniai ingsniai 17
Rinkos segmentavimas 18
Rinkos segmentavimo efektyvumo slygos 19
Vartotoj rinkos segmentavimas ir jo kriterijai 22
Tikslins rinkos nustatymas 33
ANTROJI DALIS. VARTOTOJAS KAIP INDIVIDAS 37
Treioji tem a
VARTOTOJO MOTYVAVIMAS 38
Stimulai ir stimulo teorija 38
Pagrindins vartotojo motyvacijos charakteristikos 40
Emocijos 47
Emocijos ir nuotaika 47
Emocij taikymas reklamoje 48
Emocij imatavimas 49
K etvirtoji te m a
ASMENYB IR VARTOTOJO ELGSENA 50
Kas yra asmenyb? 50
Savs suvokimas 52
Skirtingi savs suvokimai 53
Savojo,,a" suvokimas ir vartojimas 54
4IIIIIIIUIIIIIIIIIIIIIIIIIIIMHI1I
Turinys
Savojoa" suvokimo stabilumas 55

Kno vaizdis 56
Savojo,,a" pritaikymas marketinge 57
Asmenybs teorij vairov 58
Freudo asmenybs teorija 59
Freudo teorijos taikymas marketinge 61
Neofreudistin asmenybs teorija 62
Neofreudistins teorijos taikymas marketinge 63
Bruo teorija 63
Bruo teorijos taikymas marketinge 65
Psichografija 66
P enktoji te m a
SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS 69
Kas yra suvokimas? 69
Suvokimo proceso stadijos 70
Poji sistema 74
Poji slenksiai 78
TPS pritaikymas marketinge 79
Adaptacijos lygiai 79
Getalt suvokimo principai 80
Stimulas ir individuals suvokimo veiksniai 82
Situaciniai poveikiai suvokimui 83
Pozicionavimas 84
Repozicionavimas 86
Suvokimas ir prestias 87
vaizdio pakeitimas 87
etoji te m a
VARTOTOJO MOKYMOSI PROCESAS 89
Kas yra vartotojo mokymasis? 89
Vartotojo mokymosi situacijos 90
Mokymosi teorijos ir j klasifikacija 91
Klasikinis slygojimas 92
Klasikinis slygojimas ir asociacij formavimasis 92
Stimul apibendrinimas ir diskriminavimas 93
Mokymosi principai, paremti klasikinio slygojimo teorija 94
Instrumentinis slygojimas 95
Instrumentinio slygojimo pritaikymas 96
Kognityvinis mokymasis 97
Naujos kryptys klasikinio slygojimo teorijoje 98
Mokymasis stebint 99
protis ir lojalumas prekiniam enklui 100
Atmintis 102
Atminties struktra 102
Umirimas
Septintoji tema
VARTOTOJO POIRIO FORMAVIMAS 106
Kas yra poiris? 106
Poirio funkcijos 108
Poirio komponentai 110
Vartotojo poirio formavimas 110
Poirio formavimo bdai 111
Atuntoji tema
VARTOTOJO SPRENDIMO PIRKTI PRIMIMO PROCESAS 113
Sprendimo pirkti primimo procesas 113
Vartotojo sitraukimas 114
Problemos sprendimo lygiai 117
Ar vartotojai yra racionals? 118
Problemos atsiradimas (poreikio pripainimas) 120
Informacijos paieka 122
Alternatyv identifikavimas ir vertinimas 125
Sprendimo taisykls pasirinkimas 127
Teigiamumo ir neigiamumo alternatyv vertinimas 131
Pirkimo sprendimas 132
Popirkimin elgsena 133
Veiksniai, nulemiantys vartotojo pasitenkinim 134
Vartotoj skundimosi tikslas ir elgsena 136
Patyrimu pagrstas poiris 137
Impulsyvaus (neplanuoto) pirkimo vartotoj elgsena 137
proiu grindiamo pirkimo vartotoj elgsena 138
Marketingo komunikacijos reikm vartotojo pirkimo elgsenai 139
TREIOJI DAUS. VARTOTOJAS SOCIALINJE IR KULTRINJE APLINKOJE 141
Devintoji tem a
GRUPS IR J (TAKA VARTOTOJUI. EIMOS TAKA 142
Kas yra grup? 142
takos (referentin) grup 143
takos grupi tipai 144
Vaidmenys 148
takos grupi poveikis vartotoj elgsenai 148
411111111111111111111111
Turinys
eimos taka 150

Vaidmenys eimoje 151
Devyni vartotoj vaidmenys eimoje 152
eimos sprendimo primimo procesas 153
eimos gyvavimo ciklas 155
Modernizuotas eimos gyvavimo ciklas 156
Netradiciniai gyvenimo tvarkymo modeliai 158
Kart marketingas 159
sitraukimas 160
Empatija 160
Pripainta valdia - autoritetas 160
eimos, kuriose dirba moterys 161
Vaik taka eimos sprendimui priimti 162
D eim to ji te m a
VARTOTOJO TAKA IR INOVACIJ DIFUZUA 164
Naujovi difuzijos procesas 164
Naujovs 166
Produkto naujumas i vartotojo perspektyvos 166
Veiksniai, takojantys nauj produkt adaptacij vartotojams 169
Komunikacijos kanalai 171
Socialin sistema 171
Laikas 172
Inovacijas adaptuojanij kategorijos 173
Adaptavimo procesas ir jo stadijos 177
Prieinimasis adaptacijai 180
V ie n u o lik to ji te m a
KULTROS IR SOCIALINS KLASS TAKA VARTOTOJO ELGSENAI 182
Kas yra kultra? 182
Kaip imokstama kultros? 182
Kaip tirti kultr? 184
Hofstede kultros dimensijos (aspektai) 186
Vartotojo elgsena kultrinje aplinkoje 189
Kas yra socialin klas? 196
Socialins klass taka vartotojo elgsenai 197
Socialins klass vertinimas 199
Socialins galios tipai 202
Statusas ir vartojimo elgsena 204
Problemos susijusios su socialini klasi struktra 206
LITERATRA 209
VADAS
monms, dirbantiems marketingo srityje, btina gerai suprasti vartotoj elgse

nos procesus ir veiklas. Jie turi numatyti, kaip marketingo strategijos ir taktikos
takos vartotojus ir paveiks juos pirkti vairi tip gaminius ir paslaugas.Tirti varto
ju elgsen yra svarbu, kad bt galima kurti ir koreguoti marketingo kompleks,
geriausiai atitinkant vartotoj lkesius; tai ypa svarbu rinkos segmentavimui,
produkto pozicionavimui, nauj produkt krimui. Studijuodami vartotoj elg
sen, marketingo specialistai gali geriau prognozuoti, kaip vartotojai reaguos
vairius marketingo veiksmus. Teisingas vartotoj elgsenos supratimas padeda
organizacijoms gauti konkurencin pranaum ir sukurti teigiam bei ilgalaik ry
su vartotojais.
i mokomoji knyga pirmiausia skirta studentams, studijuojantiems dalyk Varto
toj elgsena". Joje pristatomi svarbiausi paskait metu nagrinjami klausimai. ios
mokomosios knygos paskirtis - padti studentams pasiekti dalyko aprayme nu
rodyt tiksl: Pasiekti, jog studentai sugebt teisingai suprasti vartotoj elgse
nos motyvus ir valdyt norimos elgsenos formavimo bdus bei metodus".
Manau, kad i mokomoji knyga naudinga visiems studentams bei vadovams prak
tikams, kurie domisi ir nori gyti ar atnaujinti teorines vartotoj elgsenos inias.
Mokomoji knyga parengta remiantis usienio (N.Hanna, R.Wozniak, Ph.Kotler,

G.Amstrong, M.Solomon, G.Bamossy, S.Askegaard, D.Pickton, A.Broderick, FJ.En-
gel, D. R.BIakwell, W. RMiniard ir kt.) ir Lietuvos autori (R.Urbanskien, B.CIottey,
JJaktys) knygomis bei studijomis marketingo ir vartotoj elgsenos tematika.
Autorius nuoirdiai dkoja Vytauto Didiojo universiteto studentams u pagalb

ruoiant i mokomj knyg. J surinkta informacija bei jos apdorojimas gerokai
iplt ir pagerino leidinio turin.
Struktra
KNYGOS STRUKTRA
Mokomoji knyga pradedama vartotoj elgsenos disciplinos vadu. Antrojoje te

moje aptariami segmentavimo ir tikslins rinkos parinkimo klausimai, pateikiami
kriterijai, pagal kuriuos segmentuojama vartotoj rinka.
Mokomojoje knygoje skiriamos dvi plaios sveikaujanios bei vartotojus tako

janios veiksni grups - individ vidiniai veiksniai ir socialins bei kultrins ap
linkos veiksniai. i dviej grupi veiksni tarpusavio sveika ir poveikis slygoja
vartotojo sprendimo pirkti primim, kurio idava yra produkto vartojimas, adap
tavimas. Pirmosios grups veiksniai pateikiami antrojoje knygos dalyje Vartotojas
kaip individas" kuri sudaro temos:Vartotojo motyvavimas",Asmenyb ir varto
tojo elgsena",Suvokimas. Pozicionavimas" Vartotojo mokymosi procesas" Varto
tojo poirio formavimas ir keitimas" ir Vartotojo pirkimo sprendimo primimo
procesas".
Antroji didel veiksni grup, takojanti pirkimo sprendim, apima aplink, kurios
dalis yra vartotojas. i veiksni grup aptariama treiojoje knygos dalyje Var
totojas socialinje ir kultrinje aplinkoje". ioje dalyje aptariamos tokios temos:
Grups ir j taka vartotojui. eimos taka", Vartotojo taka ir inovacij difuzija"
Kultros, subkultros ir socialins klass taka vartotojo elgsenai".
pirmoji dalis
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
pirmoji tema
VARTOTOJ ELGSENOS VADAS
Vartotojai yra gyvybikai svarbs organizacijai. Priimdami sprendimus pirkti, jie

lemia organizacijos pardavimus ir peln. Organizacijai, kuri nori pasiekti savo tik
slus tenkindama vartotojo poreikius ir norus, labai svarbu gerai inoti vartotojo
savybes, elgsenos tendencijas, vartotojo elges lemianius veiksnius bei jiems
galim tak.
KAS YRA VARTOTOJ ELGSENA?

Vartotoj elgsena nagrinja individ veikl, susijusi su vartojimu. Ji tiria prie
astis ir pastangas, skatinanias vartotojus pasirinkti sigyti, vartoti ir paalinti ga
min ar paslaug, siekiant patenkinti asmeninius poreikius ir norus. Vartotojas gali
sigyti, naudoti ir/ar imesti produkt, taiau ias funkcijas gali atlikti ir kiti mons. Be to,
vartotojai gali bti traktuojami kaip aktoriai, kuriems daiktai yra reikalingi tam tikriems
vaidmenims atlikti.
Delbert ir kt (2003) taip apibria vartotoj elgsen:
Vartotoj elgsena yra mokslas apie individus, grupes ar organizacijas ir j nau

dojamus procesus renkantis, sigyjant/perkant, vartojant ir paalinant gamin, pa
slaug, idj, kad galt patenkinti savo poreikius ir norus.
is apibrimas irykina svarbiausius aspektus:

Vartotoj elgsenos vadas
Elgsena gali bti arba individo, arba grups (takojama draug, pastam),
arba organizacijos kontekste (kai darbuotojai sprendia, kokius produktus mo
n turt naudoti).
Vartotoj elgsena nagrinja ne tik pirkimo sprendim, bet ir produkto vartojim bei
jo paalinim. Produkto vartojimas daniausiai labai domina pardavj/gamintoj,
nes tokie tyrimai gali parodyti, kaip bt geriausia pozicionuoti produkt ar padi
dinti jo vartojim.)
Vartotoj elgsena apima ne tik konkreius gaminius, bet ir vairias paslaugas ir

idjas.
Taigi apibendrinant galima teigti, kad vartotojo elgsena - tai vartotojo galvose
na, emocin ir fizin veikla, susijusi su poreikius patenkinani (problemas spren
diani) produkt iekojimu, sigijimu, vartojimu, paalinimu ir vertinimu.
Mokslo sritis Vartotoj elgsena" yra gana jauna disciplina. Pirmoji knyga ia tema
buvo parayta tik apie 1960 m. JAV mokslininkus James F. Engel, David T. Kollat ir
Roger D. Blackwell, John A. Howard ir Harold F. Kassarjian daugelis laiko vartotoj
elgsenos mokslo pradininkais.
Vartojimo elgsena apima visk, kas vyksta, kai potencials gamini ar paslaug
vartotojai tampa esamais vartotojais. domu tai, kad didel dalis vartotoj elgse-
- i i i hi im i 5rim r !
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
nos nebtinai apima pat vartojim. Ji susijusi su tokiomis veiklomis kaip api
rinjimas, poveikis kitiems individams, poveikis i kit individ, nusiskundimai ir
preki grinimas.
Vartotoj elgsenos mokslas tiria individ proius rinktis, pirkti, vartoti gaminius ir
paslaugas bei atsikratyti j, kad patenkint asmeninius ar eimyninius poreikius.
Dalis takos, kuri suformuoja vartotojo pasirinkim ir tendencijas, yra vidiniai proce
sai - ms mstymas, jausmai ir trokimai. Kitas poveikis kyla i aplinkos veiksni,
pavyzdiui, socialini (grups arba tarpasmenini veiksni), ekonomini, situacini
aplinkybi. Visi ie veiksniai susimaio" ir dinamikai sveikauja kurdami vartotojo
elgsen.
Terminas vartotojo elgsena skiriasi nuo panaaus termino pirkjo elgsena tuo, kad
pirkjo elgsenos terminas danai suprantamas kaip apibdinantis verslas-verslui
pirkim. Verslas-verslui pirkimas apima gamintoj ir paskirstymo kanal tarpinink
pirkimo procesus ir veiklas bei kit institucij ir organizacij produkt sigijimo
procedras. ioje mokomojoje knygoje ie klausimai neaptariami.
POIRIAI VARTOTOJ ELGSENOS DISCIPLIN

iandieniniame pasaulyje produktai yra planuojami ir kuriami numatant j paklau
s ateityje. Savo ruotu, vartotoj pomgiai ir skoniai nuolat kinta. Koks nors stilius
staiga tampa populiarus, o netrukus - nebemadingas. Labai svarbu, kad organiza
cijos inot; ko vartotojams reikia ir ko jie nori, kaip jie leidia savo pinigus ir kaip jie
sprendia, kur apsipirkti, kada pirkti ir k sigyti.Trumpai tariant, marketingo skm
priklauso nuo vartotoj elgsenos numatymo. Pavyzdiui, organizacijos, kurios su
gebjo numatyti vartotoj saugumo poreikio didjim, sukr daugyb skmin
g gamini ir paslaug - nuo nam apsaugos sistem iki proting" kreditini
korteli, kurios neleidia jomis neteistai naudotis.
Vartotoj elgsena gali bti tiriama vairiai. Vadovliai daniausiai pateikia vartoto
j kaip superracional, informuot sprendim primj, taiau i tikrj daugelis
vartotoj sprendim yra alingi individams ar bendruomenei. Tamsioji vartotojo
elgsenos pus - tai priklausomyb, moni kaip produkt vartojimas (suvartoti
vartotojai) ir vagysts ar vandalizmas (antivartojimas). Vartotoj elgsenos mok
slas yra tarpdisciplininis, daugelio skirting srii tyrintojai studijuoja mogaus
ir rinkos santyk. ios disciplinos gali bti suskirstytos : mikrolyg (individualus
vartotojas) ir makrolyg (vartotojas yra didesns bendruomens narys). In
divido lygmenyje galima analizuoti suvokim, mokymsi, nuomon, motyvacij ir
asmenyb.Tada tiriant grupi, kultros poveik vartotojui, galima iplsti analiz.
Vartotoj elgsenos jvadas
Yra daug vartotojo elgsenos perspektyv, taiau slygikai jas galima padalyti dvi
grupes: pozityvij ir interpretacin. Dabar dominuojanti pozityvioji perspekty
va sureikmina objektyvum ir vartotojo racionalum priimant sprendimus. Inter
pretacin perspektyva pabria subjektyvi asmenins vartotojo patirties reikm
ir remiasi idja, kad bet koks veiksmas yra daugelio interpretacij pasekm ir ne
gali bti vienintelio jo paaikinimo.
VARTOTOJ ELGSENA:TARPDISCIPLININ SRITIS

Vartotoj elgsenos mokslas yra tarpdisciplinins prigimties, t.y. apima vairi mok
sl spektr. Vartotoj elgsenai artimiausios mokslo sritys yra psichologija, socialin
psichologija, sociologija, ekonomika ir kultrin antropologija.
Pateiktame 1 paveiksle matome pagrindines mokslo sritis, susijusias su vartotoj

elgsena.
1 paveikslas.
Pagrindins mokslo sritys, susijusios su vartotoj elgsena (Solomon, 2004).
111 l i r f ' l l Ilii
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
ias visikai skirtingas disciplinas galima klasifikuoti pagal tai, kokiame lygyje yra
tiriama arba nagrinjama vartotoj elgsena - makrolygyje ar mikrolygyje. Mokslo
sritys, pavaizduotos 1 paveiksle ariau piramids viraus, savo dmes koncentruo
ja j atskir vartotoj, t.y. individ. Sritys, esanios ariau piramids pagrindo, apima
dideli moni grupi pirkimo elgsen, kitaip tariant, analizuoja tam tikr kultr
ar subkultr vartojimo modelius (Solomon, 2004).
Psichologija tiria psichinius procesus ir individ elges, jiems reaguojant stimu

lus savo aplinkoje. Vartotoj elgsenos tyrintojai bei marketingo praktikai plaiai
vartoja psichologijos koncepcijas: suvokim, mokymsi, siminim, motyvavim,
emocijas, asmenikum ir savs suvokim. Kalbant apie vartotoj elgsen, ios
koncepcijos yra labai aktualios ir reikmingos mokslinio tyrinjimo sritys (Onkvi-
sit ir Shaw, 1994). Taiau praktikoje vartotojai retai priima sprendimus pirkti izo
liuotai nuo kit individ irtai lemia maesn psichologijos pritaikym marketingo
tikslams. Socialin psichologija yra naudingesn, nes ji tyrinja tarpasmeninius
santykius ir/arba kaip asmuo sveikauja grupse.
Socialin psichologija tiria, kaip artimai individai bendrauja su kitais individais ir

kartu funkcionuoja grupi viduje. Daugelio produkt sigijimas yra socialiai moty
vuotas, o daugelis produkt yra naudojami grups rmuose. Atsivelgdami tai,
vartotoj elgsenos tyrintojai ir marketingo specialistai domisi grupmis ir nuo
moni lyderiais, kuriuos mons atsivelgia priimdami sprendim pirkti.
Skirtingai negu psichologai, sociologai didiausi dmes skiria grupms ir socia

linms institucijoms. Sociologija tiria bendr individ elges grupse, organizaci
jose, bendruomense.
Ekonomika tiria moni gamybin veikl ir itekli mainus u gaminius ir paslau

gas. Kalbant ekonominiais terminais, vartotoj elgsenos studijos paklaus akcen
tuoja labiau negu pasil ir mano, kad esanti gamini ir paslaug pasila tiksliai
atitinka rinkos paklaus; j uduotis yra sukurti paklaus tam, kas siloma rinkai.
Antropologija tiria moni ir kultros santykius. Papildomai tirdami visuomens

tak individams, antropologai tyrinja istorinius dalykus ir praeities elgsenos mo
delius. Jie taip pat atlieka tyrimus, kurie perengia kultrines ribas. Tarpkultrins
vartotoj elgsenos studijos yra labai vertingos tarptautiniam marketingui.
N viena atskira disciplina isamiai nepaaikina vis vartojimo aspekt. Pavyzdiui,

ekonomikos teorija gali priversti manyti, kad vartotojai visuomet elgiasi raciona
liai, veikia remdamiesi isamia informacija apie rink ir siekia maksimalizuoti pa
sitenkinim, patiriam ileidiant pinigus. Tradicin ekonomika negali paaikinti
vidini jg takos: mogik poreiki ir nor, nuostat, emocij, asmenikumo ir
Vartotoj elgsenos vadas
rizikos suvokimo. Be to ji negali atsivelgti iorinius veiksnius, tokius kaip kultra,

socialin klas, situacinis kontekstas, informacijos grups, nuomons lyderiai, ben
dravimas ijp j lpas".
Psichologija, socialin psichologija, sociologija, ekonomika ir kultrin antropo
logija, kaip ir kitos mokslo sritys, pateikia skirtingus poirius, i kuri marketingo
specialistai gauna reikming suvokim apie vartojim takojanius veiksnius.
LEWIN SRII (LAUK) TEORIJA
Lewin pasil teorij, pritaiks fizikos, geometrijos ir matematikos principus. Jo tei

gimu, kiekvienas asmuo konkreioje situacijoje gali bti apraytas matematikai.
Srii teorijos pagrindas - funkcija, jungianti asmen ir aplinkos tak. Lewin ry
pavaizdavo taip: E = f(l,A). Asmuo (I) - tai individualios, biologins savybs, jaus
mai. Aplinka (A) - tai ne tik fizin, reali aplinka, bet ir tos aplinkos suvokimas; toks,
kok konkretus asmuo turi nagrinjamu laikotarpiu.Taigi elgsen (E) lemia visuma
jg (tiek vidini, tiek iorini), veikiani individ tuo laiko momentu.
Todl, remiantis Lewin bendruoju elgesio modeliu, nordami suprasti individo

elgsen, turime analizuoti tiek vidines savybes, tiek aplinkos veiksnius.
MAKROJG TAKA VARTOTOJ ELGSENAI

iais laikais vaikai yra sitikin, kad j protviai dabartinio pasaulio negaljo si
vaizduoti. XX amiuje monija patyr didiul technologin progres. Dar niekada
iki tol pokyiai nebuvo tokie staigs. Pirmoji amiaus pus atne toki iradim
kaip automobiliai, lktuvai, radijas, televizija ir telefonai bei daug nam kio prie
tais - aldytuv, skalbimo main ir rb diovintuv. Antrojoje amiaus pusje
kompiuteriai, palydovai ir iniasklaida pakeit bendravimo pobd. Virgarsiniai
- I 1 1 1 l l l l I ! i I !..
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
lktuvai ir moderns automobiliai pakeit keliavimo bd. Iradingas finansinis

tinklas ir investicins programos pakeit pensij planavim. Aukt technologij
medicinos ranga ir naujoviki vaistai pailgino ms gyvenim.
Dl virtualios informacijos sivyravimo, vartotojai dabar tapo labiausiai nusima

nania karta monijos istorijoje. Kompiuteri gamintojai ir programins rangos
kompanijos palengvino vartotojams gauti bet k per internet - gaminius, pa
slaugas ar informacij - kur jie bebt ir kada panort. Galima usisakyti prekes
elektroniniu bdu ir pasirinkti patog pristatymo laik. Finansinio valdymo srityje
elektroninis sskait ir investicij apmokjimas akcij rinkoje tapo realybe. Paly
dov palaikomas telekomunikacij tinklas suteikia galimyb vartotojams pasiekti
vienas kit visame pasaulyje ir stebti vykius tuo metu, kada jie vyksta.
Kai technologijos paanga pakeit vartotoj gyvenimo bd, marketingo specia

listai, savo ruotu, privaljo sureaguoti. Atsirado produkt pritaikymo individua
liam vartotojui strategijos, iradingos pardavimo taktikos, paangs paskirstymo
kanal tinklai ir neprasti bdai vartotoj motyvacijai pirkti.
Vis dlto toks progresas nevyko be kat. Kai vartotojai vis labiau atakuojami
nauj produkt pasilym ir informacijos pertekliaus, sprendimo procesai tampa
sudtingesni. Informacijos apie gaminius ir paslaugas riavimui bei apdorojimui
tapus pagrindine uduotimi, dauguma vartotoj supaprastina savo sprendim
pirkti ir perka impulsyviai arba i lojalumo kuriam nors prekiniam enklui.
Siame informacijos gausybs sraute kai kurie nesiningi marketingo specialistai

panaudojo apgaul ir manipuliavim, kad parduot savo produktus. Susirpini
mas neetika elgsena motyvavo privaius ir visuomeninius asmenis bei organi
zacijas imtis ingsni, kad apsaugot visuomen nuo melagingos informacijos ir
apgauls. Daugelis organizacij prim marketingo filosofij, kurioje organizacija
sukuria lojalius klientus, taip formuodama ir tvirtindama ilgalaikius, pasitikjimu
paremtus ryius su vartotojais. Daugelis moni prim etikos kodeksus.
iandienin rinka yra kitokia negu buvo anksiau. Vartotojai m reikalauti pa

togumo bei greito savo nor ir poreiki patenkinimo. Jie tikisi, kad su produktu
susij duomenys bus akimirksniu pasiekiami, bet retai panaudoja vis prieinam
informacij. ios ir daugyb kit tendencij sukuria galimybes novatorikiems
marketingo specialistams, kurie yra atviri permainoms ir tikisi prisitaikyti prie nuo
latos kintanios vartotoj rinkos.
Illinilllllllllllllllillllllllllllll7
Antroji tem a
Segmentavimas ir tikslinis rinkos parinkimas
antroji tema
SEGMENTAVIMAS IR TIKSLINS
RINKOS PARINKIMAS
is skyrius skirtas rinkos segmentavimo strategijoms ir tikslins rinkos paiekai. Jis

taip pat apibria marketingo specialist veiksmus didinant organizacijos parda
vimus, rinkos dal ir peln. moni poreikiai ir norai yra skirtingi, danai jie suvokia
ir veikia taip pat skirtingai. Reta organizacija siekia, kad visi galimi vartotojai bt
j gamini ar paslaug pirkjai.
MASINIO IR TIKSLINIO MARKETINGO SAMPRATOS

1908 m. Henry Fordas automobili rinkai pristat nauj Model-T automobil.
Jo idja buvo paprasta - naudojant masto ekonomik, gaminti standartizuot
juodos spalvos pig automobil. Model-T paklausa buvo didel, jis buvo masi
kai perkamas. Po kurio laiko Model-T patyr dideli sunkum, kadangi standar
tizuodamas Fordas persisteng. Pagrindin Fordo prielaida, kad vartotoj norai
yra vienodi, pasirod neteisinga. Vartotoj pageidavimai automobiliams kito - jie
norjo udar, patogesni ir spalvingesni automobili. Fordo standartizuotos
konvejerins operacijos sukl sunkum tenkinant iaugusius vartotoj poreikius.
Pagrindinis jo varovas General M<f)tors 6uvo1 ankstys'fjjs greitarats^ besikei-
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
ianius vartotoj norus ir pristat naujo dizaino automobil - 1923 Chevrolet,

kuris gyvendino naujas, vartotoj norimas savybes. isGeneral Motors" gaminys
padjo sustiprinti rinkos pozicij prie Fordo Model-T. Dl to 1927 m. Fordas pa
tyr milinik nuostoli ir itisiems metams nutrauk darbus, kad rekonstruot ir
ileist pagerint Model-A.
Aiku, kad Fordas su savo Model-T padar pradi masinio marketingo strategi
jai - filosofijai, paremtai vienos didels, vientisos rinkos su paprastais poreikiais
prielaida. Sutelks dmes bendrus norus, Fordas pristat tik vien produkt, nu
taikyt vis rink. Kitos kompanijos, kurios laiksi tokios paios strategijos, buvo
Coca-Cola, pardavusi gerai inomus 8 uncij alio stiklo buteliukus ir tik vieno
skonio grim, bei Bell System, kuri pristat pirmuosius rotorinio rinkimo juodus
telefonus.
Masinis marketingas - vieno produkto vartotojams gamyba ir masinis paskirs

tymas.
iandien tradicinio masinio marketingo filosofija, orientuota dideles vartotoj

grupes, daniausiai yra neefektyvi. Didels vartotoj grups realiai nra vientisos,
jos susideda i maesni, labiau vientis dali, turini tokias paias demografines
arba gyvenimo bdo charakteristikas, panaius asmeninius norus ir poirius. Dl
ios prieasties gamintojai, paslaug teikjai, pardavjai pradeda atsisakyti plataus
masinio marketingo taikymo ir, ateidami rink, taiko tikslinio marketingo strategi
j. Kotler ir Armstrong (2003) pastebjo, kad linkstama tikslinio marketingo krypt,
kuri pardavjams leidia geriau identifikuoti savo galimybes rinkoje - tinkami pa
silymai tinkamiems, teisingai pasirinktiems vartotojams tinkamu laiku. I esms
tai yra marketingo veiksm koncentravimas tikslinius segmentus.
Tikslinis marketingas - produkto ir marketingo komplekso sukrimas specifi

niams rinkos segmentams.
TIKSLINIS MARKETINGAS:TRYS PAGRINDINIAI INGSNIAI

Skmingai gyvendinant tikslin marketing praktikoje, trys pagrindiniai ingsniai
yra btini ir neatskiriami. Rinkos segmentavimas yra visos apibrtos rinkos
skaidymas tam tikr skaii subrink (naudojant identifikuotus segmentavimo
poymius), kurios reikalauja skirting gamini ir/arba paslaug ir kurios gali bti
pasiekiamos skirtingais marketingo kompleksais.
Antrasis ingsnis yra tikslins rinkos iskyrimas (suradimas) - procesas, kai var
dijami visi segmentai, gauti po pirmojo ingsnio, ir nusprendiama, kuriame ar ku-
riuose organizacija gali skmingai vykdyti savo veikl. Pasirinkimas, kuriame seg
mente veikti, paprastai nustatomas SWOT analizs pagrindu, atsivelgus tokius
veiksnius kaip organizacijos stipriosios ir silpnosios grandys, galimybs ir grsms,
konkurent ir visos pramons tendencij analiz.
Treiasis ingsnis yra pozicionavimas. Pozicionavimas nustato ir iskiria bsimus

organizacijos prekinio enklo, gaminio ar paslaugos vaizdius. vaizdis turi infor
muoti tikslin segment apie prekinio enklo unikalum (pozicionavimas bus ap
tartas 5 skyriuje Suvokimas. Pozicionavimas").
RINKOS SEGMENTAVIMAS
Gamintojai ir pardavjai gali ateiti rink naudodami masinio marketingo arba
rinkos segmentavimo marketingo strategij.
Kiekvienas segmentas yra sudarytas i klient ar vartotoj, turini panaias cha

rakteristikas. Masinis marketingas - kai rinka yra labai maai arba visai nesegmen-
tuojama. Nepaisant to, kad vartotojai yra skirtingi, parduodant tam tikr produkt,
juos irima kaip gana panaius ir marketingo veiksmai nukreipiami juos kaip
homogenin grup. Rinkos segmentavimas yra kaip alternatyvi priemon.
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
Taigi, kas yra tas segmentavimas? Segmentavimas - tai procesas, kurio metu
rinka yra suskirstoma j potenciali klient grupes, kuri poreikiai ir/arba charak
teristikos yra panas; tiktina, kad pirkdami gaminius ar paslaugas, jie elgsis taip
pat panaiai.
Rinkos segmentavimas - tai procesas, kurio metu rinka, naudojantis vienu ar

keliais galimais rinkos segmentavimo poymiais, padalijama homogeninius seg
mentus.
Rinkos segmentavimas yra procesas, kai vartotojai rinkoje dalijami grupes ar seg
mentus, kuriuose esantys vartotojai turi panai savybi ir nor.Taip elgiantis kiek
vienam vartotojui gali bti taikomas individualus marketingo kompleksas.
Segmentavimas yra naudojamas, kai skirtumai tarp vartotoj yra pakankamai ry

ks; irtam, kad bt galima efektyviai parduoti produkt, vartotojai yra suskirsto
mi grupes. Didesn rink dalijant maesnius segmentus, kurie teikia pirmenyb
skirtingiems dalykams, ir paskui pritaikant gamin (ar paslaug) taip, kad jis atitikt
tai, kam pirmenyb teikia atskiri segmentai, sumainamas skirtumas tarp to, k
organizacija apskritai silo rinkai ir ko tai rinkai i tikrj reikia.
Darosi vis akivaizdiau, kad dauguma rink nra vienodos, jos yra sudarytos i
tarpusavyje besiskiriani vartotoj. Masinio marketingo taikymas rinkoje, kurioje
tarp vartotoj yra reikming skirtum, organizacij daro labiau paeidiam jos
konkurent, besiorientuojani tikslinius vartotojus, atvilgiu. Marketingo paskir
tis - identifikuoti bei patenkinti vartotoj poreikius ir norus. O vieno produkto si
lymas visiems rinkos segmentams reikia, kad kai kuri vartotoj poreikiai nebus
visikai patenkinti, kartu tai lems organizacijos itekli vaistym. Kitas kratutinu
mas, inoma, yra poiris, kad kiekvienas vartotojas yra unikalus rinkos segmentas,
turintis savit nor.Taiau tik nedaugelis organizacij turi toki itekli, kad galt
silyti iskirtinius produktus visiems vartotojams.Tai reikia, kad kompanija turi ap
sisprsti, kuriuos segmentus ji aptarnaus, ir pasirinkti pozicij, esani tarp dviej
kratutinum.
Segmentuodamas rink subrinks arba nias, kuriose vartotojai turi panai po

reiki ir nor, marketingo specialistas gali iskirti tikslinius segmentus ir sukurti
jiems pritaikyt marketingo kompleks. Pavyzdiui, avialinijos padalija keleivius
du didelius segmentus: verslo ir laisvalaikio keleivius. Pirmojo segmento reikalavi
mai yra laiku ivykti ir pasiekti tiksl, geras aptarnavimas ir patogios sdyns. Verslo
keleiviai maiau domisi biliet kainomis, retai perka bilietus i anksto ir ivykose
ilgai neutrunka. Laisvalaikio keliautojai yra labiau suinteresuoti pigiais bilietais
negu tiksliu ivykimo arba atvykimo laiku. i grup paprastai bilietus perka i anks
to ir ivykos danai trunka kelet dien ar ilgiau. Remdamosi mintais skirtumais,
avialinijos sukr atskiras apmokjimo struktras iems dviems segmentams
- auktos kainos verslo keleiviams ir emos kainos laisvalaikio keliautojams. Oro
linijos kiekvienam segmentui skirtingai reklamuoja ias paslaugas, pabrdamos
tuos dalykus, kurie yra svarbs kiekvienam segmentui.
Rinkos segmentavimas leidia marketingo specialistams aikiau matyti rink vai

rov ir atskleisti galimybes, kurios gali egzistuoti, arba segmentus, kuri poreiki
konkurentai nesugebjo patenkinti. Pavyzdiui, 1993 m. Konica USA Inc. nustat,
kad tvai, fotografuojantys naujagimius, yra potencialus rinkos segmentas. Firma
ivyst nauj 400 speed baby film fotojuost, sukurt taip, kad irykint labai sub
tilius ma vaik veido odos atspalvius. Kiti fotokamer ir juost gamintojai, no
rdami padidinti majanius juost ir fotokamer pardavimus ir patraukti vaikus
bei vyresnius mones, elgsi panaiai. Kad pasiekt norimus segmentus, tos kom
panijos praplt savo reklamines kampanijas ir pradjo reklamuotis muilo oper"
metu kabelinse televizijose.
Taigi galima teigti, kad bendras rinkos segmentavimo strategijos naudojimo

tikslas yra pagerinti organizacijos konkurencin padt ir geriau patenkinti
klient poreikius. inoma, galima siekti specifini tiksl, toki kaip pardavim
padidinimas, rinkos dalies augimas ar vaizdio gerinimas. Naudojant masin
marketing, nemanoma pasiekti bent vieno i aukiau pamint tiksl. B
tina sutelkti dmes tas veiklos sferas ir sritis, kuriose firma gali geriausiai ap
tarnauti klientus.
Apibendrinant galima iskirti pagrindinius segmentavimo privalumus ir trkumus.

- I'!li nIIIIMiniin
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
Privalumai:
gebjimas pateikti rinkai reikiam produkt, tenkinant vartotoj poreikius: fir
ma, analizuodama tai, k klientai labiau vertina, gali pateikti taip paruot pro
dukt, kad jis tenkint isiaikintus poreikius;
gebjimas nustatyti skatinimo program, kuri bt efektyvi savo vykdoma

veikla ir kat atvilgiu: galima vykdyti reklamin kampanij per masines ar ki
tas informavimo priemones ir bti tikriems, kad tais kanalais teikiama informa
cija pasieks btent reikiam segment;
gebjimas vertinti konkurencin situacij rinkoje, o ypa firmos viet rinkoje:

segmentavimas tyrinja firmos pozicij rinkoje, t.y. kaip klientai suvokia firm,
taip pat leidia vertinti, ar firma atitinka savo pramons standartus; papildomai
i analiz yra naudinga nustatant vystymosi kryptis besikeiianiose rinkose;
gebjimas utikrinti dabartini marketingo strategij supratim: labai svarbu

periodikai i naujo vertinti savo marketingo strategij, kad bt galima i
vengti ikylani grsmi ir pasinaudoti naujomis galimybmis;
Trkumai:
iaug katai: strategija, besiremianti rinkos segmentavimu, paprastai kainuoja
daugiau negu naudojantis masinio marketingo priemonmis;
reikalauja didesnio kolektyvinio atsidavimo: tokia marketingo orientacija rei

kalauja didelio firmos atsidavimo - personalo palaikymo, resurs, leidiani
pasamdyti marketingo konsultantus, vadovybs laiko investicij, taip pat noro
sekti nurodytomis rekomendacijomis;
pateikia sudtin, o ne individual profil: nors segmentavimo tyrimas utikrina

reikmingos marketingins informacijos gavim, taiau ji paaikina segmentui,
o ne atskiram klientui bding pirkim elges.
Marketingo profesionalai pripasta, kad segmentacija yra ir mokslas, ir menas.

Galima daug inoti apie rink segmentavim i gausiai pateikiam knyg ir mok
slini straipsni. iaip ar taip, nemaai ini apie segmentavim galima gauti ir
per patirt, stebjim, lavinimsi (pvz., vairs seminarai), ir per strategin msty
m. Taiau viena kitam nemaio, o patirties bei ini suvienijimas tik palengvina
galimybes teisingiau vertinti rinkas ir jas padalyti teisingus segmentus.
RINKOS SEGMENTAVIMO EFEKTYVUMO SLYGOS

Pasirinkdama, kuriuos rinkos segmentus(-) aptarnauti, organizacija ianalizuoja
tam tikrus kriterijus ir savybes - dyd, pardavimo potencial, sivaizduojam parda-
Segmentavimas ir tikslinas rinkos parinkimas
vim augim, tikimosios naudos rib. Ne kiekvienas segmentas yra perspektyvus.

Marketingo specialistai kiekvien segment vertina pagal daugyb kriterij, kad
galt nustatyti, ar siekti jo, ar ne. Kriterijai yra tokie:
Svarba. Segmentas turi bti pakankamai didelis, kad pateisint resursus ir pa

stangas jo poreikiams ir norams patenkinti.
Potencialas. Pakankamas klient skaiius, kaip itekliai, noras ir galimyb pirk

ti, bet kuriame pasirinktame segmente turi turti autentik poreik gaminiui ar
paslaugai.
Imatuojamumas. Firma turi vertinti, ar yra reikalinga informacija tyrimams,

kad galt palyginti segment pirkimo gali, pardavim potencial, katus ir
potenciali naud.
Pasiekiamumas. Firma turi turti galimyb pasiekti vartotoj kiekviename

segmente efektyviai ir ekonomikai, kad savo produkcij galt parduoti, pla
tinti ir reklamuoti.
Suderinamumas. Produktai ir marketingo kompleksai, reikalingi skirtingiems

segmentams, turi bti inagrinti ir suderinti su firmos tikslais, itekliais, patirti
mi ir veikla.
Pastovumas. Segmentas turi augti arba bent ilikti. Jis neturi bti tik laikinas
arba silpstantis.
Apsauga. Firma turi sugebti apsaugoti savo pozicijas nuo agresyvi konku
rent.
Kai kurios kompanijos taikosi didiausius rinkos segmentus su didiausiu augi

mo potencialu. Deja, didiausias ar greiiausiai augantis segmentas ne visada yra
teisingas" segmentas kiekvienai firmai. Maoms firmoms danai trksta finansini
itekli ar kompetencijos aptarnauti didiausiam rinkos segmentui. Danai konku
rentai didiausiame ir greiiausiai auganiame segmente yra per stiprs maoms,
silpnoms firmoms, kad jos galt eiti rink ir joje ilikti. Tokioms firmoms yra
palankiau siekti didesns dalies maesniame segmente, negu siekti maos dalels
dideliame segmente.
VARTOTOJ RINKOS SEGMENTAVIMAS IR JO KRITERIJAI

Kiekvienas gaminys ar paslauga turi savo vartotoj, kuriam bdingos tam tikros
savybs. Vartotoj tyrimai gali identifikuoti kriterijus, kurie gali bti naudojami api
brti vartotojams ir j ryiams su produktu.
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
1 lentelje pristatomi svarbiausi segmentavimo kriterijai.
1 lentel.
Segmentavimo tipai ir pagrindiniai segmentavimo kriterijai
Segmentavimo
Demografinis Geografinis Geodemogratinis Psichogratinis Elgsenos
tipai
Segmentavimo Amius Pato kodas Vartotoj Vertybs, Iekoma

kriterijai Lytis Miestas, segmentavimas poiriai, nauda
Gyvenimo gyvenviet pagal motyvacija Pirkimo
etapas Kontinentinis gyvenamj viet Pomgiai, prieastys
Gyvenamoji ar salos - klasifikavimas, nuomons, Pirkimo
vieta alis naudojant gyvenimo bdas elgsena
Pajamos Regionas demografinius Vartosena
Profesija Ekonomin duomenis Suvokimas
Isilavinimas ar politin irjsitikinimai
Religija sjunga
Etnin grup Kontinentas
Pilietyb Populiacija
Klimatas
Segmentai gali bti formuojami atsivelgiant vartotoj charakteristikas arba var

totoj reakcijas silomas prekes. Marketingo vadybininkai gali rinktis vien arba
kelis segmentavimo kriterijus: geografin (vietov, klimatas), demografin (amius,
eimynin padtis, lytis, ras ir etnins grups, uimtumas), geodemografin (var
totoj grups), psichografin (gyvenimo bdas ir asmenyb) arba pagal elgsen
(naudojimo danumas, galutins naudos siekimas, lojalumas prekiniam enklui
ir/ar parduotuvei). Pavyzdiui, mados firmos gali naudoti skirtingas klimato sly
gas tarp geografini region kaip pardavimo segmentavimo kriterij. Drabui
firma gali pasilyti storesnius ir iltesnius drabuius alto klimato regionuose ir
lengvesnio stiliaus drabuius vartotojams, gyvenantiems iltesniuose regionuose.
Segmentavimas ir tikslins rinkos parinkimas
Firma taip pat gali parinkti papildom segmento kriterij, pavyzdiui, demografin
(pasilyti skirtingus mados stilius vyrams ir moterims), geodemografin (remda
masi turto skale pasilyti brangi drabui linij" nukreipt vartotoj grupes,
gyvenanias tam tikrose alyse), psichografin (pasilyti sportin linij" bgikams,
tenisininkams bei krepinio aidjams) arba tinkamo" elgesio produktus (silyti
formali ir laisvalaikio drabui linijas).
Geografinis segmentavimas pagal gyvenamj viet. Kai produktai yra per

kami, naudojami ar parduodami rinkos skirtingose geografinse zonose, yra tik
slinga naudoti segmentavim pagal gyvenamj viet. Rinka yra padalijama sub
rinks pagal regionus, alis, miestus, kurie atspindi skirtingas vartotoj vertybes ir
gyvenimo stili.
Geografiniai skirtumai tarp region apima ir klimato slygas, vietov, aplink, atstu
m. ie geografiniai skirtumai lemia skirtingus skonius, pirmenybs teikim ir veikl.
Marketingo specialistams gali prireikti ivystyti skirtingus marketingo kompleksus,
kad pasiekt vartotojus vairiose gyvenamosiose vietovse. Daug organizacij savo
marketingines programas dabar skirsto rajonais ir lokalizuoja produktus, reklam ir
pardavimus taip, kad geriau pritapt prie tam tikro regiono, miesto poreiki.
urnalai ir laikraiai danai spausdina skirtingus leidimus, kad prisiderint prie

skirtinguose regionuose gyvenani skaitytoj poreiki ir interes. Daugelis laik-
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
rai ileidia miesto ir priemiesio variantus, kad pateikt nauj istorij, straips
ni ir pried, tiesiogiai susijusi su skaitytojais, priklausaniais specifinei prekybos
zonai.
Geodemografinis segmentavimas. Geodemografinis segmentavimas - tai

nedideli geografini teritorij (pvz., rajono gyventoj sra) klasifikavimas pa
gal gyventoj charakteristikas. Jis susieja demografinius duomenis su tam tikros
vietos ir rinkos segmento vartotojais pagal tai, kur ir kaip jie gyvena. Rajono gy
ventoj sraas - gyventoj suraymo metu surinkti duomenys apie nam kius,
nuosavybes toje teritorijoje.
Geodemografins informacijos rinkiniai sudaromi aplink tam tikr pato skyri

pagal rajon, srii gyventoj sraus, pato indeksus, mamenins prekybos
centrus, kvartalus, iniasklaidos ir administracinius regionus ar vietos valdi. ios
teritorijos ir j aplinka daniausiai pasiymi panaiomis demografinmis, gyveni
mo bdo charakteristikomis, kurios gali bti panaudotos iskiriant pirkimo bd ir
reakcij reklamos kampanijas.
Demografinis segmentavimas. Demografinis segmentavimas - tai rinkos seg

mentavimas, atliekamas remiantis bendromis gyventoj charakteristikomis. De
mografinis segmentavimas yra labiausiai paplits rinkos segmentavimo metodas.
Marketingo vadybininkai naudoja demografinius statistinius duomenis segmen-

tuodami rink panaias, lengvai matuojamas dalis. Marketingo specialist da
niausiai naudojami demografiniai kriterijai yra amius, eimyninis statusas, lytis,
pajamos, usimimas, isilavinimas, kadangi jie paprastai apibdina vartotojus
pagal j poreikius, vartojimo kiekius ir pirmenybs teikim. Pavyzdiui, lytis yra
svarbus segmentavimo kriterijus drabui, kosmetikos, odos prieiros, plauk
daymo produktams. Dar viena prieastis, dl ko demografinis kriterijus svarbus
rinkos segmentavimui yra ta, kad demografiniai duomenys yra gauss ir juos
lengva surasti, suprasti bei naudoti.
Taiau, kaip pastebi Hanna irWozniak (2001), naudojant tik demografin segmen
tavimo poym, negalima isamiai isiaikinti ir suprasti vartotoj skirtum. Hanna
ir Wozniak ypa pabria problemas, kylanias segmentuojant tik pagal amiaus
kriterij, ir pateikia pavyzdi, kad yra irdyje dar jaun" bei subrendusi ne pa
gal ami" vartotoj, kurie nebtinai elgsis pagal j amiaus grupei bdingas el
gesio normas. Savaime suprantama, kad is efektas gali turti takos ir vartotoj
pirkimo elgsenai.
Amius. Kadangi vartotoj galimybs ir norai keiiasi kartu su j amiumi, dau

geliui firm tai gali bti vienas i segmentavimo poymi. Crayola Company, kuri
Segmentavimas Ir tikslinis rinkos parinkimas
rastai aprpina spalvotais pietukais 4-8 met vaikus, pastaruoju metu aptiko
potenciali rink - 8-12 met mergaites.
Kellogg yra dar viena kompanija, nusitaikiusi vaik segment. Sausi pusryiai, to
kie kaip Fruit Loops, Apple Jacks, Honey Smaks, Fruity Marshmallow, Coco Krispies
ir Cinnamon Mini-Buns, yra skirti vaikams. Vis dlto kompanija gamina sausus pus
ryius ir suaugusiems - All-Bran, Special K, Fibewise ir Produkt 19.
eimos gyvavimo ciklas. eimos gyvavimo ciklo etapai (eimos gyvenimo fa

zs, kurias igyvena eima, pradedant nuo jaun moni ir baigiant vienu ilikusiu
sutuoktiniu) pristato dar vien demografinio segmentavimo kriterij. Kiekvienas
gyvenimo etapas atnea pasikeitim, kurie veikia eimos poreikius, pajamas ir ilai
das. Remdamiesi iuo segmentavimo kriterijumi, daugelis viebui tinkl, toki
kaip Hilton, Marriott ir Westin, pertvark savo paslaug teikim vartotojams. Dau
gelis eim negali ivykti ilg kelioni dl darb ar vaik mokymosi. Kad uimt
segment ir patenkintj poreikius, viebuiai pasil trumpo savaitgalio ivykas
eimoms.Tokio tipo savaitgaliams viebuiai pradjo silyti nuolaidas, nemokam
gyvenim vaikams j tv kambaryje, o papildomai - vaik meniu, vaikikas love
les, aislinius traukinius, video aidimus ir net ugniai atsparius chalatus vaikams.
Viengungi rinka yra dar vienas reikmingas gyvenimo ciklo segmentas. Nusta
tyta, kad vyresni negu 25 met ir isiskyr, naliai arba niekada nesituok asme
nys, atstovauja pagrindin daugelio produkt rinkos dal. is segmentas yra labai
svarbus greito maisto, but ir bendrabui, pasilinksminim, bar ir alkoholini
grim pardavjams.
Lytis. Lytis laikoma pagrindiniu daugelio gamini ir paslaug segmentavimo kri

terijumi, pradedant cigaretmis ir baigiant kosmetika. Pavyzdiui, kai kurie cigare
i gamintojai silo moterims tokius brendus kaip Virginia Slims, More, Superlims,
Chelsa ir Eve Ultra Light 120s. Kompanija Kraft moterims pateik maai kalorij
turint maist. Kosmetikos kompanijos taip pat segmentavo rink pagal lyt, si
lydamos specialias formules vyrams ir moterims. Kai kurios farmacijos kompani
jos taip pat susegmentavo rink pagal lyt: Pfizer Pharmaceuticals pristat Viagra,
kad pagydyt impotencij, seksualin nepasitenkinim, nuo kurio kenia milijonai
vyr. Kompanija planuoja pristatyti panaias piliules ir moterims.
Usimimas. Isilavinimas, usimimas veikla ir pajamos turi polink bti susie

tos. Jos danai yra naudojamos kartu kaip derinys individ socialinei klasei nu
statyti. Nepaisydamos didels i trij kriterij koreliacijos, kai kurios kompanijos
segmentuoja rink remdamosi vienu i kriterij (pavyzdiui usimimu) ir tikda
mos, kad tai yra svarbiau identifikuojant vartotoj elgsen ir pajamas. Usimimo
41:1 H i l l l l l l l l
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
klasifikacija apima kategorijas nuo profesional ir technini darbuotoj iki nam

eimininki.
Didiojoje Britanijoje yra populiari socialin - ekonomin ABC I agentr sistema.

Pagal i sistem, remiantis eimos galvos profesija, vartotojai yra padalijami 6
klases (pvz.: A, B, Cl, C2, D ir E). Pavyzdiui, asmenys, patenkantys A socialin klas,
usiima administracine veikla, yra aukto lygio specialistai ar vadovai ir priklauso
aukiausiajai viduriniajai klasei. Vartotojai, patenkantys C2 socialin klas, yra
kvalifikuoti, fizin darb dirbantys darbininkai, ir priklauso kvalifikuot darbinink
klasei.Taiau padidjus socialiniam mobilumui ir susiliejus klasi riboms, i sociali
n - ekonomin sistema nebra tokia tiksli kaip anksiau.
Psichografinis segmentavimas. Nors amius, eimos gyvenimo ciklas, usimi

mas ir kiti demografiniai kintamieji yra naudingi segmentuojant rinkas, taiau jie
danai netinkami iskirti aikiems skirtingiems rinkos segmentams. Demografinis
segmentavimas parodo, kas perka tam tikr produkt ar paslaug, ir pateikia su tuo
susijusias detales, kur ir kaip tie vartotojai gyvena (geodemografiniai duomenys). O
psichografinis segmentavimas atkreipia dmes tai, kodl vartotojai perka tam tikr
produkt ar paslaug. Ir nors demografiniai duomenys yra labai svarbi priemon,
kad pardavjai galt nustatyti daugelio moni gyvensenos model, taiau jie, kaip
sako Hanna ir Wozniak (2001),neina pakankamai toli". Pavyzdiui, yra nedidelis ryys
tarp demografini rodikli ir vartotojo noro keliauti, eiti kin, klausomos mgiamos
muzikos, potraukio rkyti ir gerti. ios tendencijos gali bti paaikintos psichografi-
niu segmentavimu, kuris remiasi vartotojo gyvenimo bdu.
Psichografinis segmentavimas vartotojus diferencijuoja, o paskui sujungia rinkos

segmentus pagal j psichologinius ypatumus, pvz.: vertybes, gyvenimo stili, po
ir, hob ir nuomones (Hanna ir Wozniak, 2001). is segmentavimas daniausiai
taikomas, kai vartotojo pirkimo elgsena yra susijusi su mogaus asmenybe arba
vartotojo gyvenimo bdu. Tokiu atveju vartotojai, kuri asmenybs charakteris
tikos ar gyvenimo stilius skiriasi, pirmenyb teiks skirtingiems produktams ir pa
slaugoms, j reakcija marketingo kompleks gali skirtis.
Rinkos psichografinio segmentavimo tikslas - sukurti marketingo program,

kurios visi elementai atitikt didij AIO tikslins rinkos dal. Reklama, naudojama
toki program rmuose, apskritai atspindi gyvenimo bdo elementus, o ne pro
dukto charakteristikas. Kintantis gyvenimo bdas tampa esminiu psichografinio
segmentavimo poymiu.
Gyvenimo bdas -tai vartojimo modelis, kuris laiko ir finansini itekli aspektu
atspindi mogaus galimyb pasirinkti (Zablocki, Kanter, 1976). irint i ekonomi-
kos pozicij, gyvenimo bdas lemia, kaip mogus paskirsto savo biudet vairioms
prekms bei paslaugoms ir/arba i kategorij atitinkamoms alternatyvoms.
Psichologiniu aspektu gyvenimo bdas slygoja situacij, kai mons skirstomi

tam tikras grupes pagal tai, k jie mgsta, kaip leidia laisvalaik ir kaip naudoja
savo iteklius (Zablocki, Kanter, 1976).
Nuo 1960 m. marketingo mokslinink empirins asmenybs studijas apie asme
nini bruo tak vartotojo elgsenai pakeit psichografika.Tai veiklos, interes ir
nuomoni studijos (Action, interests, opinion - AIO).
Trumpi individ gyvenimo bdo apraymai paprastai yra gaunami atsakius klau
simus apie j usimimus, domjimsi ir nuomones. Tokie klausimai vadinami AIO
aprau (AIO inventories).
AIO apraas - klausimynas, kuris atskleidia vartotoj usimimus, domji
msi, nuomones, kurie vliau naudojami kaip psichografinio segmentavimo
kriterijai.
Pavyzdiui, AIO apraas gali turti tokius teiginius:A geriau ramiai pasdsiu na
mie, negu eisiu vakarl" ar A jausiausi pasiklyds, jeigu biau vienas svetimo
je alyje".Taikant psichografin metod, vartotojams daniausiai pateikiamos Liker-
to skals: respondentas turi nurodyti savo nuostat objekt (Plummer, 1974).
Likerto skal - tai marketingo tyrim priemon, padedanti kiekybikai ireikti

vairius poirius. Tai yra skal, sudaryta i keleto teigini, kuriuos subjektai turi
atsakyti. Respondentas kiekvien teigin atsako teigiamai arba neigiamai ir pasi
renka savo atsakymo intensyvum pateiktoje skalje, pvz.: jei teiginys skamba taip:
ateitis atrodo labai tamsi" arba daugeliu moni galima pasitikti", galima pasi
rinkti vien atsakymo variant i pateikt: visikai sutinku (5), sutinku (4), neinau
(3), nesutinku (2), visikai nesutinku (1).
Respondentai, paprastai 6 tak skale, parodo, kaip jie sutinka ar nesutinka su

kiekvienu teiginiu. Atsakymai yra ianalizuojami, o rezultatai sudedami lentel
pagal tam tikr pirkimo proi grupes, dominanias tyrintoj. Pavyzdiui, nu
statant asmenybs bruous, psichografinis studijavimas gali susieti usienietik
automobili turjim arba domjimsi urnalais.
1970 m. pasirodius iam metodui, padidjo akademinis susidomjimas psi-

chografiniais tyrimais, kadangi tuo metu rinkos tyrjai iekojo nauj metod,
ur|ais remiantis bt galima segmentuoti rink. Iki tol pagrindins pramonje
naudotos segmentavimo priemons buvo demografiniai ir socialiniai - ekonomi
niai faktoriai. Buvo suvokta, kad svarbs vartotoj demografiniai skirtumai, kalbant
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
apie daugel produkt kategorij, paprasiausiai neegzistuoja, o netgi jei egzis

tuoja, tai pagal juos negalima visikai teisingai nusprsti, kaip patraukti tam tikro
rinkos segmento dmes; nebent bt inoma, kodl tokie skirtumai egzistuoja.
Tai paskatino iekoti nauj segmentavimo bd. Psichografin statistika pasil
geresn sprendimo bd, kadangi ji pateik daugiau informacijos apie vartotojus
nei iki tol pateikdavo demografiniai duomenys.
VALS sistema. VALS (Vertybs ir gyvenimo stiliai) yra amerikietika psichografinio

rinkos segmentavimo sistema, sukurta RI International (Values and Lifestyles (VALS)
(Mitchell, 1983). VALS formulavimas grindiamas keletu teorij (Maslow hierarchija ir
Riesman socialinio charakterio koncepcija) bei empiriniais duomenimis. Ji vartotojus
priskiria vienam i devyni apibdinim pagal tai, kokiomis vertybmis ir gyvenimo
stiliumi pasiymi jam priklausantys vartotojai (Hanna irWozniak, 2001):
gyvendintojai: mgsta geriausius daiktus, imls naujiems produktams, skepti

ki reklamai, domisi spauda;
Solids vidutiniokai: truput domisi vaizdiu, vidutinikai rpinasi namais,

mgsta mokslines publikacijas, skaito daug ir danai;
Patikls: perka tvynines prekes, ltai keiia proius, ieko pigi preki, dau
giau negu vidutinikai iri TV, skaito nam, sodo, pensinink ir bendro po
bdio urnalus;
Pasiekjai: laikosi mados, jiems svarbiausia yra produkt vairov, tai vidutini
kas vidutinis TV irovas, skaito verslo naujien, pagalbos sau publikacijas;
Siekiantys pripainimo: rpinasi savo vaizdiu, pajamos limituotos, perka ap

rang ir asmenines prekes, labiau mgsta irti TV negu skaityti;
Eksperimentuotojai: siekia mados, didel dal pinig ileidia bendravimui, per

ka impulsyviai, vertina reklam, klausosi roko muzikos;
Atlikjai: perka dl komforto, pastovumo, prabanga j neveikia, perka svarbiau

sius daiktus, klausosi radijo, skaito automobili, nam kio, vejybos, kelioni
urnalus;
Kovotojai u bv": itikimi prekiniam enklui, naudoja kuponus ir laukia ipar

davim, tiki reklama, danai iri TV, skaito bulvarinius laikraius;
Integruotieji": pajamos nuo vidutini iki aukt, labai estetiki, rpinasi ekolo
gija, mgsta isiskirianius objektus, perka brangius individualius daiktus.
1989 m. VALS sistem pakeit VALS2. Naujoji sistema paremta anketa, kuri atsklei
dia ne vertybes ir gyvenimo stili, kuriuos naudojo VALS, o pastovius psichologi
nius sitikinimus.Taip buvo todl, kad silpnjo ryys tarp pirmojoje VALS sistemoje
pateikt vertybi ir gyvenimo stiliaus bei pirkinio pasirinkimo.Tai buvo aikinama
kai kuriais demografiniais ir ekonominiais pokyiais. Rinkos segmentai, gauti pri
taikius VALS irVALS2 sistemas, skiriasi. VALS2 gauti rinkos segmentai yra madaug
tokio paties dydio, o VALS gauti rinkos segment dydiai skyrsi.
Po psichografins vartotoj klasifikacijos sistem apklausos pasirod akademini

tyrim. Lesser ir Hughes (1986) apra, kodl btent organizacijos yra taip susido
mjusios iuo rinkos segmentavimo metodu.Psichografiniai tyrimai korporacij
planuotojus aprpino detalia informacija, tiksliai akcentuojania prieastis, kodl
vartotojai perka j produktus."
Taigi suprantama, kad kilo didelis susidomjimas tyrimo metodais. Ir i tikrj,

1977 m. Amerikos Marketingo Asociacijos atliktas tyrimas parod, kad 37,9 proc.
marketingo firm danai naudojosi psichografiniais tyrim metodais (Lesser ir
Hughes, 1986).
Gaines, anksiau buvs General Foods gyvn maisto padalinys, atliko psichologi
n un augintoj tyrim, kad suklasifikuot nam kius pagal tai, k eimininkai
jauia savo gyvnams, ir nustatyt ry tarp t jausm ir paaro, kuriuo daniausiai
yra eriami naminiai gyvnai. Po io tyrimo buvo identifikuoti 5 un augintoj ti
pai. Funkcionalistai (funkcionolist) - tai eimininkai, kurie laiko unis kaip j ar nuo
savybs saugotojus (madaug 40 proc. vis eiminink). ie individai yra maai
prisiri prie savo augintini. eimos uns (family mutt) eimininkai - unys j vaik
gyvnai (apie 25 proc.), jie labiau rpinasi savo augintiniais. Vaiko pakaitalo (baby
substitute) eimininkai - jiems uo yra kaip vaikas arba sutuoktinis (apie 10 proc.),
jie daugiau nei vidutinikai prisiri prie gyvno. Dietologai (nutritionalist) - ta \ ei
mininkai, augintojai ir klientai, kurie nusimano apie mityb (madaug 13 proc.),
yra labai prisiri prie savo un. Galiausiai, Vidury kelio (Middle o f Road) eimininkai
(apie 12 proc.), neparod jokios skiriamosios charakteristikos.
Gaines aptiko stiprius ryius tarp psichografini kategorij ir un paaro vartoji

mo. Vaiko pakaitalo ir Dietologai eimininkai pirko maiau komercinio un dalo,
o Funkcionalistai jo pirko daug. Priklausomai nuo eimininko prisiriimo prie uns,
Vaiko pakaitalo ir Dietologai labai atidiai rinko paar savo uniui, jie domjosi ne
produkto kaina, o jo kokybe ir skoniu. Gaines ileido brang ir kokybik un da-
h kad tikt iskirtini bruo ir savybi Vaiko pakaitalo ir Dietolog segmentams
(HannairWozniak, 2001).
Psichografiniai tyrimai turi daugiau galimybi nuspti vartotoj elgesiui nei de

mografiniai. Ir nors tokie tyrimai gali bti ne itin geri individualaus vartotojo elge-
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
io pranaautojai, taiau jie geriau negu demografiniai parodo rykesnius skirtu

mus tarp vartotoj grupi.
Segmentavimas pagal elgsen. Vartotojai dar gali bti segmentuojami verti

nant j elgsen, susijusi su tam tikru gaminiu ar paslauga.
Segmentavimas pagal elgsen sugrupuoja vartotojus pagal j reakcij produkt.

Remiantis pirkj poiriu, vartojimu, atsidavimu ar reakcija produkt, jie yra su
skirstomi subgrupes. Rinkos segmentai identifikuojami remiantis su produktu su
sijusia pirkj elgsena, tokia kaip vartojimo lygis, naudos paieka, lojalumas preks
enklui ir parduotuvei.
Vartojimo lygis. Vartojimo lygis nurodo danum ar kiek, kokiu mogus perka ar
vartoja tam tikr prek. Nors siloma daug gamini ar paslaug, tik 20 proc. var
totoj nuperka 80 proc. vis gamini ar paslaug. is fenomenas danai pasitaiko
ir yra vadinamas 80 - 20, arba Pareto principu.
Kiekvienas produktas turi savo vartotojus ir nevartotojus. Marketingo specialis

tams yra sunku identifikuoti, kas kokiai grupei priklauso. Apibdindami sunkius"
irlengvus" (heavy and light) vartotojus, oro linijos, main nuomos kompanijos ir
viebuiai nuolaidomis bei danomis reklaminmis programomis mgina vilioti
danus verslo keliautojus, sudaranius j paslaug sunki" vartotoj grup.
Kad pritraukt nevartotojus, firmos danai pasikliauna vairiomis pardavim ska

tinimo formomis, tokiomis kaip produkt pavyzdiai, kuponai, nuolaidos, premiji
ns pakuots, priedai ir kain mainimas.
Naudos paieka. Skirtingi mons i to paties produkto siekia skirtingos naudos.

Rink galima segmentuoti remiantis vartotoj naudos paieka.
Farmacins kompanijos vartotojus danai segmentuoja remdamosi nauda, kuri

vartotojai siekia gauti i vaist. Pavyzdiui, Aspirinas vartojamas tam, kad pagydyt
daugyb negalavim: galvos skausm, raumen glim ir skausm, peralim ir
grip, kariavim, irdies nestabilum ir menstruacin sindrom. Kai kuri varto
toj virkinimo sistema yra jautri Aspirinui, todl jie vartoja Tylenol, kad ivengt
skrandio dirginimo.
Dant pastos vartotojai ieko bd, kaip kovoti su duonimi, nori baltinti ir vie
sinti dantis, gaivinti burnos kvap ar apsisaugoti nuo danten lig.Taigi dominuo
janti nauda, kurios mons ieko silomame produkte, tampa pagrindiniu rinkos
segmentavimo kriterijumi.
Lojalumas prekiniam enklui ir parduotuvei. Lojalumas prekiniam enklui ir

parduotuvei gali bti panaudotas segmentuojant rink.
Lojalumas prekiniam enklui yra vartotojo tendencija pakartotinai pasirinkti to

paties enklo prek.
Lojalumas parduotuvei yra analogikas - kai vartotojai nuolatos lankosi tam tikroje
mameninje parduotuvje. Daugelis parduotuvi, nordamos skatinti toki ten
dencij, silo lengvatines vartotoj korteles arba parduotuvs kreditines korteles,
kad vartotojai j parduotuvje daniau apsipirkt. Lojalumas prekiniam enklui
skatina lojalum parduotuvei, kadangi vartotojai mieliau lankys tam tikr parduo
tuv, kurioje bus prekiaujama tam tikro enklo prekmis.
Vartotojai gali bti klasifikuojami lojalius ir nelojalius; o lojals dar gali bti skirs
tomi pagal lojalumo laipsn. Vartotojai, kurie yra lojals prekiniam enklui ar par
duotuvei dl vienos kategorijos gaminio ar paslaugos, gali bti visai nelojals kitai
kategorijai; j prastas lojalumas gali sumati, jei konkurent pasilymas bus pa
trauklesnis. Toki nukrypim atpainimas marketingo specialistams yra naudingas
taikant lojalumo ugdymo strategijas.
TIKSLINS RINKOS NUSTATYMAS

Organizacijai nustaius savo rinkos segment galimybes, marketingo specialistai
turi vertinti skirtingus segmentus ir nusprsti, kaip ir koki segment reikia siekti.
Priklausomai nuo organizacij dydio, finansini resurs, technini ini ir mar
ketingo sugebjim, jos bando pasiekti geriausi. Organizacijos, turinios nai
rengini ir didel kapital, pavyzdiui, automobili gamintojai, tuo paiu metu gali
siekti keli rinkos segment. Organizacijos, kurioms trksta finansavimo arba kit
resurs, linkusios susikoncentruoti vien segment.
Yra 4 pagrindins tikslini rink paiekos strategijos: 1) Nediferencijuota, 2) Dife

rencin (Multisegmentin), 3) Koncentruota, 4) Vartotojo (Individuali).
Nediferencijuota strategija. Organizacija, pasirinkusi nediferencijavimo stra

tegij, i esms rink iri kaip vien didel srit be individuali segment. i
strategij naudojanios kompanijos mano, kad individuals vartotojai turi pana
i poreiki, kuriuos gali patenkinti vienas marketingo kompleksas. Nediferen
cijavimo poiris yra manomas vienario produkto (plataus vartojimo preki)
atveju: cukrus, druska, ryiai, kvieiai, kukurzai ir kio produkcija. Pavyzdiui,
milt gamintojai naudoja nediferencijavimo strategij ir nukreipia savo produk
tus vis rink.
Kompanijos naudoja i strategij, kai produktas yra palyginti naujas rinkoje ir

onkurencija yra minimali. ios strategijos privalumas i esms siejasi su emais
iiim iiiii n n
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
katais dl gamybos ir marketingo standartizacijos. Nediferencijavimo poiris

turi ger ekonomin prasm. Suderinti masins gamybos ekonominiai pri
valumai ir darbuotoj sukaupta patirtis gali ymiai sumainti vieno vieneto
savikain.
Deja, nediferencijavimo strategija daugelio organizacij yra priimama kaip savai

me suprantama. Daugyb firm vis dar vertina vis rink kaip potencial klient
uuot visas pastangas nukreipusios klientus, labiausiai tiktinus silom produk
t pirkjus. Jos tsia nediferencijavimo strategij netgi tada, jei rinka isipleia ir
konkurentai sustiprja. Organizacija tampa paeidiama konkurent ir gali leng
vai prarasti savo rinkos dal. Suprantant rinkos vairov, labai svarbu tinkamai su-
segmentuoti j, kad taikomos marketingo priemons bt veiksmingesns.Taigi
trumpai tariant, segmentacija yra diferencijuot marketingo strategij vystymas
skirtingiems rinkos poreikiams.
Diferencijuota strategija. Diferencijuota strategija reikalauja aptarnauti ir vystyti

marketingo kompleksus dviem ar daugiau segment, kad patenkintume kiek
vieno j poreikius. Pavyzdiui, prekiaujantis kompiuteriais mamenininkas taiko
diferenciacij tiekdamas skirtingus kompiuterius, periferin ir programin rang
atskiroms tikslinms grupms, t.y. nam vartotojams, maoms monms ir verslo
gigantams. 5iuo atveju visi marketingo komplekso elementai - skaitant produk
t, platinim, kain ir rmim - yra suderinti taip, kad atitikt kiekvieno siekiamo
segmento charakteristikas.
Organizacijos, kurios naudoja diferencijuota strategij, aptarnauja kelet skir

ting rinkos segment ir silo diversifikuotas produkto linijas. Rinkos rizika yra
ema, nes pardavim praradimus ar nuosmuk viename segmente paprastai su
velnina pajamos, gautos i kito segmento. Taiau nors diferencijuota strategija
gali sukurti didelius pardavimus ir sumainti rinkos rizik, ji lydima ymaus kat
padidjimo. Kad patenkint nepanai rinkos segment reikalavimus, produktai
turi bti modifikuoti, taiau tai slygoja didesnius tyrim ir krimo, gamybos
katus. Maesni produkcijos kiekiai kiekvienoje i skirting modeli linij reikia
didesnius vieneto gamybos katus. Rmimo ilaidos, patirtos siekiant skirting
rinkos segment, taip pat kyla. Kita vertus, unikalios produkto savybs, sukurtos
specialiai pritraukti savitiems rinkos segmentams, leidia organizacijai padidinti
pardavimo kainas.
Koncentruota strategija. Koncentracijos strategija sutelkia marketingo pastan

gas i visos didels rinkos vien segment ir kuria produktus bei marketingo pro
gramas, specialiai pritaikytas to segmento poreikiams ir pirmenybs teikimui ten
kinti. Naudodamas koncentruot strategij, ankiau mintasis kompiuteri par-
davjas turt ignoruoti potencialias galimybes nam vartotoj ar verslo gigant

segmentuose ir dirbti tik su maomis monmis. Koncentruotas marketingas yra
ne toks brangus kaip diferencijuotas marketingas ir tai yra gana gera galimyb
naujam ribot resurs verslui arba firmai, kuri bando naujas veiklos ris skyrium
nuo pagrindinio verslo.
Organizacijos, naudojanios koncentruot strategij, dl labai specifini klient

poreiki patenkinimo danai gauna savo veiklos lyderio reputacij.Taiau koncen
truota strategija gali bti ir rizikinga. Nuosmukis pasirinktame segmente, pirkimo
galios sumajimas, vartotoj skonio pasikeitimas ar stipraus konkurento atjimas
firmai, kuri visus kiauinius laiko viename krepyje", gali pritraukti nelaim.
Vartotojo (Individualizavimo) strategija. Prie daug met pardavjams buvo

prasta naudoti vartotojo strategij ir individualizuoti savo prekes, kad patenkint
kiekvieno vartotojo reikalavimus.
Individualizavimas yra rinkos suskaidymas iki smulkiausi detali, t.y. iki indivi
dualaus vartotojo lygio.
Siuvjai, batsiuviai, laikrodininkai, baldiai, statybininkai individualizavo savo

prekes. Deja, rinka auga, vairja, individualizavimas maja. Taiau individuali
zavimas dar neinyko. Dauguma ma parduotuvli savinink pasta kiekvie
n pirkj ir vis dar silo personalizuotas paslaugas. Kai kurie didesni moni
marketingo specialistai - pradedant urnal leidjais, sveikinimo atviruk kom
panijomis ir baigiant asmenini kompiuteri pardavjais - taip pat naudoja i
strategij. Pavyzdiui, naudojant kompiuterizuotose duomen bazse laikom
geodemografin, gyvenimo bdo ir pirkimo informacij apie individual klien
t, yra leidiami individualizuoti urnalai su reklaminiais dklais, atitinkaniais
gavjo duomenis.
Viena Japonijos dvirai gamykla, nordama patenkinti individualius pirkj po

reikius, naudoja personalizuot gamybos proces. Pirkjai aplanko vietin dvirai
parduotuv, kur jie yra imatuojami specialiame stende. Matavimai yra nusiunia
mi gamykl, ten vedami kompiuter, kuris sukuria norimo dviraio plan maiau
nei per3 minutes. Kompiuteris padeda" robotams ir monms gamybos procese,
kurio rezultatas - personalizuotas dviratis po 2 savaii. Gamykla yra pasiruousi
pagaminti bet kok dvirat i 11 milijon modeli ir 199 spalv ablon (Hanna ir
Wozniak, 2001).
Personalizacija yra paplitusi ir paslaug sferoje: gydytojai, teisininkai, mokesi

konsultantai, kirpjai, dizaineriai. Kad gyvendint personalizavimo strategij, rei
kalingos priemons ir finansavimas, labai virijantys reikalavimus gaminant stan-
- Illl: t T i l l I II I!
Vartotoj Pirmoji
elgsena dalis
dartizuotus produktus arba teikiant standartines paslaugas.Taiau auktesnis var

totoj pasitenkinimo lygis, kai jie sigyja tiksliai tai, k sivaizdavo, suteikia galimyb
i strategij naudojaniai organizacijai padidinti pardavimo kainas.
an tro ji dalis
VARTOTOJAS KAIP INDIVIDAS
Vartotoj Antroji Vartotojas kaip
elgsena dalis Individas
treioji tema
VARTOTOJO MOTYVAVIMAS
Marketingo specialistai stengiasi patenkinti vartotoj poreikius ir norus, taiau

prieastys, dl kuri produktas perkamas, gali labai skirtis. Vartotojo prieasi
isiaikinimas yra svarbus ingsnis tikslaus jo poreiki ir nor patenkinimo link.
Sakoma, kad po kiekviena mogaus veikla slepiasi tam tikras motyvas.
Motyvas yra stiprus ir pastovus vidinis stimulas, kuriuo grindiamas elgesys.

Jei tas motyvas bt inomas, bt manoma nustatyti elgsen arba net ivengti
tam tikros elgsenos. Vienas svarbiausi gamybins veiklos udavini yra motyvuoti
darbuotojus efektyviau dirbti. Marketinge ileidiama daug pinig reklamai, skirtai mo
tyvuoti pirkjus sigyti produktus.
STIMULAI IR STIMULO TEORIJA

(vairs stimulai sukelia suadinim. Fiziologiniai stimulai - skrandio susitrauki
mas, cukraus kiekio kraujyje svyravimai, kno temperatros pokyiai, lytini hor
mon isiskyrimas - gali sukelti suadinim. J gali sukelti ir emociniai stimulai.
Fantazija gali stimuliuoti slaptus poreikius. mons, kuriuos gsdina arba kuriems
nusibodo j siekiami tikslai, gali svajoti apie kitas, palankesnes alternatyvas. Indi
vidams suadinim sukelia ir apribojama j pasirinkimo laisv. Pavyzdiui, daug
Vartotojo motyvavimas
banko klient, nepatenkint tokiu ribotu banko darbo laiku, kreipiasi kitas finan
sines institucijas, kurios dirba ilgiau ir turi bankomatus. Asmeniniai pasiekimai,
vairios mintys ir panas veiksniai taip pat gali suadinti. Pavyzdiui, studentai gali
p radti galvoti apie semestro studijas usienio universitete, pasikeitim vietomis
su usienio studentais arba magistrantros studijas.
Be to, suadinim gali sukelti vairs aplinkos veiksniai - kvapai, reklamos, pa

kuots, reklaminiai skydai ir kain nuolaidos. Reklama turi atlikti dvi funkcijas:
suadinti vartotojo nor tai produkt kategorijai ir aikiai nukreipti j specifin
r. Pavyzdiui,TV pokalbi ou metu rodoma reklama, kaip Pizza Jazz picos yra
patiekiamos picerijos klientams. mons, irintys i reklam, pajus nor uks
ti picos. Jie gali sureaguoti alkio jausm ir usisakyti pic i Milano picerijos.
iuo atveju aikiai matome, kad suadinimas buvo skmingas, taiau nukreipi
mas - ne. Pizza Jazz sukr motyvacij ir sumokjo u reklam, taiau Milano
pasim peln.
Motyvas, kaip buvo aptarta, yra vidin bsena, kylanti dl biologins ar psicho
logins pusiausvyros nestabilumo. Kai i pusiausvyra yra paeidiama, motyvai
stimuliuoja individ atstatyti ankstesn balans. 1939 m. vienas biologijos pra
dinink B.Cannon sukr svok homoestoz, apibriani organizmo mecha
nizm, kuris turi palaikyti vis organ sistem harmoning bsen. Nepaisant
veiklos, kuri gali keisti i bsen, palaikomas kno chemins sudties ir siste
mos harmonijos balansas. Kai i pusiausvyra paeidiama, homoestazs mecha
nizmas nebegali veikti harmoningai. is disbalansas veria organizm susitelkti ir
panaikinti trkum.Todl tampos panaikinimas tampa pagrindine organizmo
funkcija. Kai atkuriama homoestaz, vidinis stimulas inyksta. iuo atveju moty
vacija apibriama kaip skatinanti jga, kylanti i homoestatinio disbalanso arba
tampos.
i teorija aikina, kad stimulo teorijos pagrindas yra individo noras keisti ne
igiam bsen neutrali, kad atstatyt pusiausvyr. Remdamiesi ia koncep
cija, specialistai dirba, kad sukurt vartotojams tampos bsenas, o tada gal
t pasilyti produktus, kurie padt atstatyti atsiradus disbalans. i tamp
sukelianti forma efektyviausia yra tuomet, kai vartotojai jau yra sunerim dl
kako paminto reklamoje ir kai grsm nra perdta. Jei grsm bna per
didel, vartotojai gali nesuprasti slypinios prasms. i taktika yra populiari ir
naudojama beveik 15 proc. televizijos reklamos atvej. Pavyzdiui, draudimo
reklamanaudoja i tamp sukeliani taktik, kad skatint susidomjim gy
venimo, sveikatos, nam ar mainos draudimu. Apsidraudimas sumaina bai-
nukentti nuo nelaims.
elgsena dalis individas
PAGRINDINS VARTOTOJO MOTYVACIJOS CHARAKTERISTIKOS

Mokslininkai siekia suprasti motyvus, kurie takoja mogaus elgsen. Motyvai yra
psichologiniai dariniai, skirti paaikinti elgsenai. J negalima stebti, taiau j su
kelta elgsena daniausiai matoma. Motyvai slygoja stebim elgsen. Galima i
skirti tokias pagrindines vartotojo motyvacijos charakteristikas:
1. Vartotojo motyvacija turi du pagrindinius komponentus.

2. Vartotoj veikia tampos mainimo poreikis.
3. Vartotojo motyvai yra smoningi (atviri), nesmoningi (paslpti) ir sud
tiniai.
4. Vartotoj motyvuoja vidins ir iorins jgos.
5. Vartotojo motyvai turi enkl (valence) - jie gali bti teigiami arba neigia
mi.
6. Vartotoj takoja poreiki hierarchija.
7. Vartotoj motyvuoja poreikis pasitenkinti ir pasiekti tikslus.
Trumpai panagrinsime ias charakteristikas ir j svarb vartotojo elgsenai.
1. Du pagrindiniai vartotojo motyvacijos komponentai

Motyvacija - bsena, kai kno energija sutelkiama ir nukreipiama tam tikru bdu
norim tiksl.
Toks apibrimas atskleidia, kad yra dvi slygos, be kuri motyvacija yra nema
noma. Pirmoji yra elgsenos suadinimas, arba tampa, antroji - energijos kanalas,
arba kryptis elgsenai, (tampos bsena, kuri atsiranda kilus poreikiui, suadina ir
nukreipia individ tiksling veikl. Poreikio sukurta tampa daro individui spau
dim imtis reikiamos veiklos. is spaudimas suteikia elgsenai ir varomosios energijos,

ir nurodo krypt.
2. Vartotoj veikia tampos mainimo poreikis

mons turi vairi poreiki. Maisto, grimo, saugumo, socialinio pritapimo, savi
raikos poreikiai - tik keli i t, kuriuos mes pastame. Poreikiai - tai vidins jgos,
kurios nukreipia elgsen tiksling sprendim. Ne taip, kaip motyvai, poreikiai ne
btinai yra elgsenos prieastis. Jei mogui, kuris laikosi dietos, atsiranda maisto
poreikis, jis gali ignoruoti poreik. Panaiai ir mogus, kuris met rkyti, atsilaikys
spaudimui paimti cigaret.
Poreikis - pagrindin jga, motyvuojanti asmen veikti.

Poreikio sukurta tampa daro individui spaudim imtis reikiamos veiklos.
Poreikiai daniausiai skirstomi dvi pagrindines kategorijas: fiziologiniai poreikiai

ir gyti poreikiai. Fiziologiniai poreikiai yra slygos, kurios reikalingos, kad mo
gus igyvent, bt sveikas ir normaliai vystytsi.Tai mogaus maisto, grimo, pa
stogs, sekso ir kiti poreikiai. gyti poreikiai yra imokstami ir slygojami santyki su
kitais individais toje aplinkoje, kurioje mes uaugome.Todl gyti poreikiai skiriasi
dl kultros, kurioje mes uaugome. Kas vienoje kultroje laikoma pavyzdiu ir pa
sididiavimu, gali bti nepageidaujama kitoje. Poiriai tai, kas yra grau, kuklu ar
madinga taip pat skiriasi vairiose visuomense. Poreikis kosmetikai, papuoalams
ar dietiniam maistui ir grimams taip pat nra universalus. Danai jis vadinamas
alutiniu (antriniu) poreikiu.
Net jei ir skiriame fiziologinius poreikius nuo gyt, didel ms elgsenos dalis at
spindi i poreiki sveik. Pavyzdiui, iltas drabuis yra naudingas vjuot dien
apsisaugoti nuo alio, tenkina poreik jaustis saugiam. Taiau mogus gali rinktis
graius kailinius dl statuso ir prestio. Taigi ia veikia abiej, pirmini ir antrini
poreiki, sveika.
3. Smoningi ir nesmoningi motyvai

Motyvai gali bti smoningi (kartais vadinami atvirais) arba nesmoningi (va
dinami paslptais). Daugeliu atvej vartotojo motyvai yra smoningi ir elgse
nos prieastys jam arba jai aikios.Taigi kadangi vartotojas ino savo motyvus, j
nereikia suadinti. vairios prieastys gali lemti nesmoning motyvacij. Pirma,
poreikiai ilieka nesmoningi tol, kol nepatenkinami. Antra, tam tikri poreikiai
yra tokie nesvarbs individui, kad jis j net neino.Treia - poreikius galima slo
pinti.Tai yra, kai kurie individai gali vengti pripainti poreik. Pavyzdiui, celibato
kunigai arba vienuoliai, iekodami auktesni princip, neigia seksualinius po
reikius.
Kadangi nesmoningi motyvai yra vartotojui slapti ir nepastami, vartotojui juos

turi parodyti" reklama. Kai sismoniname motyvacijas iki tam tikro lygio, kurio
anksiau nepripainome, gali kilti motyvacija k nors sigyti. Pavyzdiui, dauguma
moni link laikyti save nenugalimais ir nepripasta poreikio pasiruoti miriai.
Laidojimo reikmen mons, prisitaikiusios prie ios tendencijos, sukr vairi rek
lam ir pasilym, kurie labai emocing karsto pirkim pavert tik medio gabalo
sigijimu.
4. Vidins ir iorins jgos

Elgsena gali bti motyvuojama vidini ir iorini jg. Vidins motyvacijos at
veju, individas elgiasi taip dl vidinio pasitenkinimo, kur suteikia pati veikla
- elgsena yra tikslas. Azartikas golfo aidjas gali dosniai leisti pinigus golfo
aidimui dl pasitenkinimo ir malonumo, kur suteikia aidimas. Iorin moty
vacija skatina individ siekti atlyginimo, kuris nepriklauso nuo atliekamos veik
los. Golfo profesionalai dalyvauja turnyruose, kad laimt prizus arba dideles
pinig sumas. aisti motyvuoja ne pasitenkinimas veikla, o u priz paskirta
pinigai.
Marketingo specialistai ino, kad vidin motyvacija tsiasi ilgiau negu iorin. Ma
lonumas, kur juntame dalyvaudami veikloje, utikrina, kad mes toje veikloje da
lyvausime. Ir prieingai, iorins motyvacijos atveju, kai dingsta atlygio galimyb,
dingsta ir susidomjimas. Dl to reklama norima sukurti vidin motyvacij. oki
ir muzikos mokytojai, taikomojo meno mokyklos, vairi sporto srii treneriai yra
pavyzdiai to, kaip iorin motyvacij galima paversti vidine, pasitenkinim veikla
sukuriania motyvacija.
5. Teigiami ir neigiami motyvai

Motyvai gali turti ir enkl (valentingum). Tai yra, jie teigiamai arba neigiamai
takoja mogaus elgsen. Teigiama taka veda mons tiksl. Pavyzdiui, daug
moni vartoja multivitamin priedus, kad knas gaut reikiam kiek vitamin. Jie
naudoja ir dezodorantus bei losjonus po skutimosi, kad skaniai kvept. Neigiama
taka, atvirkiai, nukreipia mones nuo nepalanki slyg. Pavyzdiui, kai kurie
vartotojai naudoja skyst burnai skalauti arba antibakterin muil, kad ivengt ne
gero kvapo. Teigiamai arba neigiamai motyvuot moni grups gali atstovauti
skirtingiems rinkos segmentams. Nors marketingo specialistai daniausiai naudo
ja reklam, kuri sukuria teigiamos krypties tak, kartais panaudojama ir neigiama
taka, kaip baim ar kalts jausmas, kad gaut norim rezultat.
Motyvacijos konfliktai. Gyvenimas bt paprastesnis, jei vartotojai galt ten

kinti savo poreikius ir tikslus po vien vienu metu. Deja, is atvejis retenyb. Da
niausiai jgos, kurios skiriasi galia ir kryptimis, veikia individ konkuruodamos. Kar
tais vartotoj motyvacijos viena kit papildo, kartais isiskiria. Pavyzdiui, alkio ir
sveiko gyvenimo bdo atvejis. Deja, kai toks individas nori patenkinti alk sultinga
pica, kyla konfliktas. Nors pica yra vienas mgstamiausi jo patiekal, joje gausu
riebal, cholesterolio ir druskos. Motyvacinis konfliktas kyla tada, kai keletas porei
ki ikyla vienu metu, ir vieno tikslo pasiekimas lemia kito nepasiekim.
Kurto Levvino motyvacini konflikt teorija teigia, kad kai kurios jgos atstovauja
judjimui tiksl (prijimas), o kitos sulaiko nuo judjimo (vengimas). Vartotojo
pirkimo procesas yra ir konfliktin bsena tarp noro sigyti produkt ir prieinimo
si neigiamiems veiksniams (pinig leidimui, laiko gaiimui, pastangoms, rizikai).
i vartotojo tendencij inojimas nurodo tinkam taktik, kuri pirkimo metu pa
lengvint motyvacinius konfliktus. Taktika pirk dabar, mokk paskui", usakymai
internetu ir galimyb atgauti dal l po pirkimo yra tik keletas specialist sukurt
taktik pavyzdi, kaip sumainti motyvacin pirkj konflikt.
Levvinas iskyr tris motyvacinio konflikto tipus. Vienas j kyla tuomet, kai indi
vidas turi rinktis i dviej patraukli alternatyv. Antrasis - kai individas turi rinktis
tarp dviej atstumiani alternatyv. Treiasis - kai pasirinkimas lemia ir neigia
mas, ir teigiamas pasekmes. ie tipai vadinami prijimas-prijimas", vengi-
mas-vengimas" irprijimas-vengimas".
Prijimo-prijimo konfliktuose vartotojais turi rinktis tarp troktam alterna
tyv. Kuo jos lygiavertikesns, tuo didesnis konfliktas. Pavyzdiui, pervelgiant
meniu restorane, gali bti skanu ir kiaulienos kepsnys, ir virtas omaras. Vengimo-
vengimo konfliktai sukuria situacij, kai reikia rinktis tarp dviej nemaloni ai-
llillllllllllllin i
ternatyv, todl jie dar sunkiau sprendiami. Pavyzdiui, automobili savininkai

kartais susiduria su situacija, kai reikia arba investuoti nema sum sen main,
arba rasti pajam naujai sigyti. Panaiai studentai nenori gyventi be kompiuterio,
bet ir nenori daug investuoti. Tokiomis aplinkybmis pardavjai silo galimybes
pirkti isimoktinai, vairius keitimo variantus. Neigiama situacija keiiama teigia
m, kad tapt patrauklesn. Pavyzdiui, dauguma privai nam savinink nenori,
kad po j mirties sutuoktiniai gyvent badu ar skurde, taiau nenori mokti dide
li mok apsidrausti gyvybei. Todl dauguma gyvybs draudimo firm sukuria
draudimo ir investavimo ateit kombinacij, kad dmesys nuo kain pereit prie
saugios senatvs idjos.
Daniausiai pirkjui bdingas prijimo-vengimo konfliktas, nes kiekvienu atveju

vartotojai turi aukoti laik ir pinigus, kitas galimybes, eikvoti energij ir pastangas ir
net rizikuoti, kad gaut tinkam produkt. Vartotojai sigyja produktus tik tuomet,
jei pirkimo metu gautas pasitenkinimas virija nepasitenkinim dl inaudot i
tekli. Todl btina tikinti pirkj, kad apdovanojimas yra didesnis negu jo kaina.
Kai kurios nauj produkt reklamos ir naudoja iuos prijimo-vengimo konfliktus.
Pavyzdiui, dietiniai grimai leidia susirpinusiems savo svoriu klientams mgau
tis lengvu grimu ir mainti kalorij kiek. Kitais atvejais, yra sukurti alternatyvs
produktai, skirti takai jautriems individams. Dirbtiniai kailiai yra populiars, nes j
pirkjams nereikia gailtis nekaltai nuudyt vreli. Panaiai, pagal specialius
receptus paruotas maistas ir desertai yra skans, nors j sudtyje nra kalorij,
druskos, riebal ar cholesterolio.
Vartotojo motyvai atspindi individualius skirtumus. Motyvai dar skirsto

mi racionalius ir emocinius. Racionals motyvai sukeliami per prieastis ir
logik. Jie pabria objektyvius, praktinius tikslus - ekonomik, trukm, kokyb
ir priklausomyb. racionalum orientuota reklama bna tiesioginio, aikaus,
faktinio pobdio. Tokia reklama bando suformuoti tikinam ir verting poi
r, pateikdama aktuali informacij be joki uuolank ar sumani triuk. Pa
vyzdiui, greito maisto ukandinsreklamuoja, kad j msainiai yra i 100 proc.
grynos jautienos. Telefoninio ryio kompanijos, kaip Omnitel ir Bit, reklamuoja
savo paslaugas racionaliais pasilymais - emesni tarifai arba geresn pokalbio
kokyb.
Emocioniai motyvai grindiami subjektyviais kriterijais. J kilm - mogaus jaus

mai, impulsyvumas arba neracionals poelgiai. Kitaip tariant, kai perkame veikiami
emocini motyv, pirkiniai bna daugiau i ugaidos negu i praktins reikms.
Remiantis autoriais Holbrook ir Hirschman (1982), emocionalus vartojimas remiasi
fantazija, jausmais ir sigijimo diaugsmu". Taip pabriamos simbolins ir este-
tins vartojimo funkcijos. Dauguma emocionali motyv yra susij su individo

socialiniais ir estetiniais poreikiaisbei su savojo a vaizdu (savs suvokimu). Tokie
motyvai - tai statuso visuomenje, priklausomybs, groio, garbs, savitumo ir
malonumo motyvai.
Daugum reklamos kampanij galima suskirstyti nuo visai racionali iki visai emo
cini. Tai reikia, kad reklamos turi ir racionalios, ir emocins motyvacijos, taiau
gali bti labiau vieno pobdio.
6. Vartotoj takoja poreiki hierarchija

Visi vadovliai apie organizacij ir vartotoj elgsen pateikia Abrahamo Maslowo
teorij. Jis ikl hipotez, kad mogaus poreikiai yra pagrindinis elgesio motyvas
(Maslow, 1954) ir kad moni poreikiai isirikiuoja aikia tvarka. Penki baziniai po
reikiai, kurie apima daugum moni siekiam tiksl, sudlioti piramids principu
taip, kad auktesni poreikiai negali kilti tol, kol nra patenkinti emiau esantys po
reikiai. Jei emiau esantys poreikiai nra patenkinami, individas gali regresuoti iki
dar emesni poreiki. Nuo emesni iki aukiausi yra fiziologiniai, saugumo,
socialiniai, savs vertinimo ir saviaktualizacijos poreikiai.
Maslow teorija aikina, kurie poreikiai valdo mogaus elgsen. Jis teigia, jog tam,
kad kilt auktesni poreikiai, btinai turi bti pakankamai patenkinti emesni. Ki
taip tariant, kol emesni poreikiai nra visikai patenkinami, jie dominuoja mo
gaus elgsenoje. Vieno lygio poreikiai turi bti pakankamai, bet ne visikai, patenki
nami, kad bt pasiektas kitas j lygis. Kai kurie poreikiai susipina, todl tokio po
reikio, kuris bt visikai patenkinamas, nra. Taigi keli poreiki lygiai vienu metu
gali daryti tak individui.
Remiantis ia teorija, turtingose visuomense kaip JAV arba Kanada, emesni

poreikiai (fiziologiniai) dauguma atvej yra patenkinti, taigi elgsena motyvuo
jami auktesni poreikiai, kaip priklausymo, savs vertinimo ir saviaktualizacijos.
Tada savaime suprantamos reklamos, kurios pabria skm, savs vertinim,
presti, skirtingum ir pasiekimus kaip motyvus, stimuliuojanius vartotoj
elgsen.
Maslowo teorija danai laikoma rinkos padalijimo ir produkt idstymo pagrindu,

kai specifin reklama orientuojama vienus arba kelet vartotoj poreiki. Pavyz
diui, 4 vaigdui restoran reklamose irykinami j meniu esantys patiekalai
(fiziologinis poreikis), taiau taip pat pabriama elegantika restorano aplinka
(socialinis poreikis). O alaus reklama gali sukurti pobvio atmosfer (socialinis po
reikis), reklamuoti alaus ries skon (fiziologinis) ir patarti negerti vairuojant (sau
gumo poreikis).
7. Vartotoj motyvuoja poreikis pasitenkinti ir pasiekti tikslus

mogaus elgsena nra pasikartojanti ar iracionali - greiiau ji yra orientuota tiksl.
Motyvacijos geidiamas rezultatas yra siekiamas tikslas. Tikslas gali bti objektas,
veikla, situacija, kuri motyvuota elgsena yra nukreipiama. Marketingo specialist
uduotis yra tikinti vartotojus sigyti silom gamin ar paslaug kaip siekiam
tiksl, kuris patenkins j poreikius. Kai poreikiai ir motyvai veria individ taisyti
disbalanso bsen, tikslai nukreipia j kak, kas suprantama kaip tikslas.
Skiriami du tiksl tipai - bendrieji ir specifiniai. Bendrieji tikslai atitinka ben

dras t gamini ar paslaug klases, kurios gali patenkinti tam tikrus vartotoj
poreikius. Klientui su nuolatiniu bilietu automobilis (kaip vieojo transporto prie
priea) gali bti laikoma viena kategorija i keli alternatyvi transporto priemo
ni nuvykti darb. Automobiliai, iuo atveju, yra bendrj produkt klas. Specia
listams nelabai rpi stimuliuoti pirmin paklaus visai produkt kategorijai.
Specifiniai tikslai, kita vertus, yra kategorijos sudtyje suriuotos, apibdintos,

iskirtos alternatyvos, i kuri vartotojas pasirenk specifin r patenkinti kilu
siam poreikiui. Tuo paiu atveju, kai keleivis renkasi transport, jis gali nusprsti
sigyti automobil ir konkreiai rinktis Honda Civic. Marketingo poiriu, Honda
Civic bt specifinio tikslo alternatyva. Civic modelio pardavimus greiiausiai
skatina tinkami reklamos veiksmai, kuriais Honda palaiko io modelio paklaus.
Taigi kitaip nei bendrj tiksl atveju, specifiniams tikslams stimuliuoti reikalinga
reklama. Kiekvienais metais specialistai skiria didiules sumas pinig, kad sukurt
toki reklam.
Individo tiksl pasirinkimas priklauso nuo keleto veiksni, kurie apibria asmen
arba situacij tuo metu, kai kyla poreikis. Veiksniai, tokie kaip asmens fizin, finan
sin ar emocin bsenos, takoja tikslo pasirinkim. Baigiantis studijas studentas,
pirkdamas pirm nauj main, dl finansins padties greiiau rinksis VW negu
BMW. Kultrins vertybs ir normos taip pat takoja tiksl pasirinkim.
Vartotojams priklausantys produktai, tokie kaip mainos, kurias jie vairuoja, namai,
kuriuos perka, ar drabuiai, kuriuos dvi, perduoda tam tikr informacij apie sa
vinink asmenims, su kuriais jis bendrauja. Vartotoj pasirinkimas, i tikrj, yra
socialiniai simboliai, kurie atspindi i moni asmens vaizd. Simboliai naudojami
kaip bendravimo priemons tarp individo ir kit jam svarbi moni. Jie atspin
di vaizdio dalis, tokias kaip: moterikumas ar vyrikumas, sugebjimai, statusas,
skm arba bet kuri kita asmens vaizdio dalis, kuri asmuo nori perteikti kitiems.
Tokiu bdu tikslo pasirinkimas bus nukreiptas asmens vaizdio tobulinim per
produktus ir paslaugas, remiantis j reikme kitiems individams.
EMOCIJOS
mons yra emocionals. Ms elgsen didele dalimi takoja emocijos - meil,
baim, pyktis, pavydas, vieniumas ir gailestis. Net ir tikslus danai renkams emo
cikai. Visiems yra tek pajusti emocin motyvacij. Mes kartais lankoms parduo
tuvse, kad atsikratytume nuobodulio.
Paios vairiausios emocijos gali bti galinga jga gamini ir paslaug reklamoje.
VW kompanija atkr sen model Beetle, kad patenkint senjvabalo" gerbj
nostalgij. Kiti gaminiai arba paslaugos, kuri skmei naudojamos emocijos, yra
vairios dovanos, aislai, kosmetika, parfumerija, draudimo paslaugos, sporto vy
kiai ir kelions.
Daugumai pirkj labai svarbi produkto emocin vert. Perkant ar gaunant dova
n, pavyzdiui, ne pinigin kaina nusako dovanos vert, bet tos emocijos, kurios j
lydi. Mes galim turti savo mgstam knyg, kompaktin ploktel arba memua
rus apie mgstam sportinink ar kino vaigd. Keliaudami mes danai perkame
suvenyrus i kelions viet ir apsistojame ten, kur mus lydi malons prisiminimai.
Tai inodami specialistai bando sukurti emocijas ir su jomis susijusi gamini ar
paslaug ryius - strategij, kuri vadinama susiejimu. Su ja per emocijas galima
stimuliuoti specifinio produkto nor.
EMOCIJOS IR NUOTAIKA
Emocijos apibdina individo atsak konkret stimul aplinkoje, o nuotaika suke
lia laikin jausm bsen arba galvojimo bd. Nuotaika atsiranda, kai vartotojai
ibando naujas parduotuves, gaminius, paslaugas ir prekinius enklus. Pavyzdiui,
asmuo gali bti geros nuotaikos, nes jis buvo paskirtas auktesnes pareigas, arba
blogos nuotaikos dl problem eimoje. ios nuotaikos turs takos tam, ar varto
tojas pirks, ar nepirks, kur ir kada pirks, ir ar pirks vienas ar su draugais.
Nuotaika taip pat takoja ms reakcij pirkimo vietos aplink ir uuominas, to

kias kaip pardavimo viet reklama, taip pat kiek laiko mes utruksime parduotu
vje. Pardavjai danai stengiasi sukurti pirkjams ger nuotaik, net jei pastarie
ji parduotuv atvyksta prastai nusiteik. Pavyzdiui, kvepal skyriai kai kuriose
parduotuvse ikvpinami, kad sukurt atitinkam nuotaik. Parduodant namus,
agentai prao ikepti duonos kepall, kuriuo pavaiina bsimus pirkjus. vieios
duonos kvapas gali sukelti teigiam nuotaik, kuri asocijuosis su vaikysts prisi
minimais. Bdamas geros nuotaikos pirkjas labiau domsis specifine preke negu
bdamas blogos nuotaikos. Vis dlto bandymai sukurti ger nuotaik naudojant
fonin muzik ar kitas priemones vargiai padarys pastebim tak klientui, nebent
jis turt jau anksiau suformuot nuomon apie konkret produkt.
Tyrimai parod (Hanna ir Wozniak, 2001), kad bnant geros nuotaikos, msty
mas tampa lankstus, greiiau prisimenami buv stimulai, atsiranda padrsini
mas iekoti vairovs, ibandyti naujus daiktus. Kai ms nuotaika pakili, mes
link gauti detali informacij, kuri mums leidia geriau prisiminti. Pirkjai,
kurie savyje ieko teisingo sprendimo (atmintyje iekodami informacijos apie
produkt) daniausiai atsimena nuo nuotaikos priklausiusi informacij, jaus
mus ir patirt.Taigi specialistai, kurie pirkjui sukuria ger nuotaik naudodami
jumor ir maloni vaizdin informacij, gali takoti gerj produkto savybi
atgaminim.
Vartotojo atvilgiu, kai kurie produktai turi nuotaik takojani savybi. Kvapai,
alkoholis ir tabakas yra keletas pavyzdi. Taip pat pastebta, kad mons kartais
perka tam, kad kontroliuot savo nuotaik. Fidelis Kastro yra pasaks, kad jis rko
cigar dl dviej prieasi: atvsti, kai jo nuotaika yra gera, ir nuraminti save, kai
jis blogos nuotaikos. mons, kuri nuotaika pakili, labiau link ilaidauti. Kita ver
tus, blogai nusiteik mons yra link pirkti tuos daiktus, kurie pataisyt nuotaik
- okolad ir alkoholinius grimus.
EMOCIJ TAIKYMAS REKLAMOJE

Emocinio pobdio reklamos, labiau skirtos stimuliuoti teigiamoms emocijoms
negu pateikti informacijai arba logikiems argumentams, gali bti efektyvs mo-
tyvatoriai. Vartotojai ieko produkt, kuri pirmins ir antrins savybs yra emo
cin nauda. Dauguma produkt (filmai, knygos, muzika, asmeniniai skambuiai
usien, kelions) silo emocijas kaip gaunam naud. Mainos teikia galimyb
keliauti ir presti, nealkoholiniai grimai leidia numalinti trokul ir mgautis.Tai
suprasdami, specialistai naudoja emocijas vairiose reklamos kampanijose.
Reklamos kampanijose danai naudojamos tos emocijos, kurios tiesiogiai susiju

sios su produkto privalumais ir savybmis. Dauguma produkt, greta kit pra
stini savybi, turi ir emocinio patrauklumo. Rolex laikrodiai ada pasiekimus,
skm ir iskirtinum, bei rodo tiksl laik. Mercedes ir BMW automobiliai simboli
zuoja status ir presti, taiau taip pat yra susisiekimo priemons.
Kitos kampanijos naudoja emocijas, kurios netiesiogiai susijusios su reklamuojamo

produkto savybmis. io tolesnio emocinio suadinimo tikslas yra atkreipti pirkjo
dmes produkt ir geriau siminti to produkto savybes. Pavyzdiui, humoras nau
dojamas parduoti produktams, kurie nra juokingi. Seksas naudojamas parduoti
vairiems produktams: nuo grim ir dant pastos iki drabui ir automobili. Da

nai seksas ir humoras neturi nieko bendra su silomais sigyti produktais.
Emocins reklamos gali reguliuoti mogaus mstysen ir didinti jo susidomjim

produktu. Pavyzdiui, Nissan kampanija, skirta Infiniti modeliui, visikai nepavaiz
davo ir neaptarinjo io automobilio. Vietoje to stengtasi suadinti jausmus, kurie
priverst klient pamgti produkt. Reklama nukreipta vairavimo stili, taip pat
joje pavaizduota laukin gamta. Suadinusi irovo fiziologines ir psichologines
bsenas, emocin reklama bus geriau prisimenama ir j lengviau bus atkurti negu
neutrali reklam (Hanna ir Wozniak, 2001).
EMOCIJ IMATAVIMAS
rodyta, kad irdami reklam, vartotojai rodo labai nerykias, taiau pastebimas
emocijas. Mokslin hipotez, kad gimtos ir gytos veido iraikos turi ry su mo
ni emocijomis, menama dar nuo Darvino laik. iandien sukaupta daug media
gos, kuri rodo, jog kno ir veido iraikos yra socialiniai signalai, apibdinantys
mogaus emocijas.
BBDO reklamos agentra, remdamasi veido iraika, sukr vien metod imatuoti
emocijoms. iuo metodu, inomu kaip Emocij Imatavimo Sistema (EIS), galima
imatuoti emocijas, kurios naudojamos reklamoje. Kad sukurt test, firma panau
dojo 6 moni modeli 1800 nuotrauk. ios nuotraukos vaizdavo veido iraikas,
rodanias tam tikras susidomjimo emocijas.Tyrimo metu atrinktos 53 nuotraukos,
kurios vaizdavo 26 emocijas. Reklamos tyrimo metu tiriamajam duodamas nuo
trauk rinkinys ir uduotis - atrinkti nuotraukas, kurios rodo jo bsen pervelgus
reklam.Tiriamj procentas, kuris pasirenka vienodas nuotraukas, yra laikomas ati
tinkama reakcija rodyt reklam. Nemaai kompanij, toki kaip Gillette, PepsiCo,
Polaroid ir Wrigley, jau yra naudojusios EIS (Hanna ir Wozniak, 2001).
ketvirtoji tema
ASMENYB IRVARTOTOJO ELGSENA
KAS YRA ASMENYB?

Kasdieniuose pokalbiuose odis asmenyb" yra vartojamas daugeliu atvej. Tai
danai reikia vieno individo pastebjimus apie kit individ. mons gali paste
bti individo nuolanki ar dominuojani asmenyb. Kitais atvejais odis asmenyb
pabria atitinkamus socialinius gdius. Kai kurios mokyklos silo groio, etikos ir
avesio kurs, kuris vadinamas asmenybs lavinimu. Kitais atvejais asmenyb api
bdinama kaip gebjimas igauti reakcijas i kit moni vairiomis aplinkybmis.
Tokiu bdu vartojama asmenybs svoka gali bti apibriama kaip gera ir bloga.
Vaikas, kuris mokykloje sunkiai bendrauja su kitais vaikais ar parodo netinkam,
blog elges, gali paskatinti mokyklos mokytojus diskutuoti apie asmenybs pro
blemas su vaiko tvais.
Jei kiti mons pastebi, jog esate asmenyb, tai laikoma komplimentu. Taiau
psichologikai asmenyb nra tai, k turi vieni mons ir neturi kiti. Terminas as
menyb apima platesn ir gilesn visum nei iorinis populiarumas, artimumas ar
ekscentrikumas. Asmenyb yra individo vidaus visuma.
Terminas asmenyb (personality) yra kils i odio lotyniko odio persona, rei
kianio senovs Graikijos ir Romos aktori dvim kauk teatro scenoje. Kadangi
nra standartinio apibrimo, toliau pateikiamas apibrimas atspindi vien i
daugelio nuomoni apie asmenybs struktr ir funkcijas.
Ketvirtoji tema
Asmenyb ir vartotojo elgsena
Asmenyb yra individo vidaus savybi visuma. Ji padaro individus tokius, kokie
jie yra, atskiria nuo kit asmen, parodo, kaip jie sugeba prisitaikyti prie gyvenimo
aplinkybi ir slygoja j unikal, pastov reagavim aplinkos stimulus.
is apibdinimas pabria daugel bruo, charakterizuojani individ. Pirma, tai

unikalumas. Asmenyb - tai vienas i daugelio vidini individo bruo, kuris kartu
su aplinkos veiksniais formuoja mogaus elgsen. Individas turi individuali skirtum
ar unikali bding bruo jungini, kurie j iskiria i kit tarpo. Kiekvieno individo
asmenyb yra unikali ir nra pasaulyje dviej iuo poiriu panai moni. Antra,
asmenyb yra nuosekli. Pateikiamas apibrimas parodo, kad asmenyb pasiymi
pastovumu, stabilumu irtam tikrais nuspjamais aspektais. Savybs, kuriomis indivi
das isiskiria i kit tarpo, skirtingose situacijose yra gana pastovios. Taiau asmeny
b nra nekintama ar nelanksti. Treia, asmenyb nra statika, ji gali keistis. Jai
bdingas laipsnikas brendimo procesas ir ji gali keistis dl vairi gyvenimo vyki:
veiklos pasikeitimo, amiaus ir eimos gyvavimo ciklo stadijos: pastojimo ar vaiko
gimimo, skyryb; finansins situacijos, savs suvokimo.
SAVS SUVOKIMAS
Ms savs suvokimas iplaukia i ms nuomons apie save ir kit moni
spdi apie mus. Kiekvienas i ms savaip suvokia ir vertina savo ivaizd, pa
trauklum, proto sugebjimus ir t.t. Kai kuriuos bruous mes mgstame, o kit
nevertiname. Bendras vaizdis, kur kiekvienas i ms turime, yra vadinamas savs
suvokimu. Savs suvokimas - tai visuma mini ar jausm apie save.
Savs suvokimas - bendras vaizdis, kur apie save susidaro mogus, kaip jis mato
pats save.
Savs suvokim sudaro ir galvojimas, kaip kiti mons mato mus. Savs forma
vimui didel poveik daro santykiai su kitais monmis. Mes nuolat nagrinjame,
kaip kiti suvokia mus supanius simbolius. Savo elges formuojame remdamiesi
kit moni lkesiais: kai kuriuos atitikdami, o kai kuri ne.
Nors savs suvokimas glaudiai siejamas su asmenybe, nagrinjant vartotojo

elgsen jis yra siauresn svoka. Tai leidia atkreipti dmes specifines, indi
vidualias savybes ir pasverti smons veiksnius, kurie lemia asmens elgsen.
Stebint paiam vartotoj jausmus, kurie formuoja vartojim, atsiskleidia savs
suvokimo svarba. Daug produkt, pradedant rbais ir baigiant kosmetika, yra
perkama norint parykinti savo privalumus ir paslpti trkumus.
Savs suvokimas yra kompleksin struktra, kuri sudaro daug dimensij, tarp j ir
savs vertinimas bei tai, kaip mus vertina kiti. gav gyvenimo patirties, mes save
vertiname lygindami su kitais. Jau vaikystje mes isivystome suvokim apie save,
suvokim, kuo esame, k esame panas ir kuo skiriams nuo kit. Mes suinome
savo stiprisias ir silpnsias savybes, taip susiformuojame teigiam arba neigiam
poir save.
Savs suvokimas yra rezultatas palyginimo tarp ms esamos ir idealios padties.

Idealas yra ms supratimas, kokie nortume bti. mons danai mato neati
Ketvirtoji tema
tikim tarp turimo ir norimo rezultato, kai kuriems is skirtumas yra didelis. Tokie
asmenys ypa skmingai gali bti paveikti marketingo veiksm, kuriuose panau
dojama fantazija kaip bdas isprsti problemas realiame pasaulyje. Disnjaus
kompanijos strategija parkams, video filmams ar su tuo susijusioms prekms nau
doja reklamas, kurios pabria fantazij.
SKIRTINGI SAVS SUVOKIMAI

Mowen (1987) silo vartotoj elgsenoje taikytisavikoncepcijos" teorij, nes mo
gus links elgtis taip, kaip jis save suvokia, arba taip, kok vaizd jis nort perimti.
Mowen iskiria tokias savikoncepcijas: esamas a"; idealus a"; socialinis a";
idealus socialinis a" ir bsimasisa".
Kadangi vartotojai atlieka vairius socialinius vaidmenis, jie tartum aktoriai teatre
tuos a" usideda kaip kaukes. Kiekvienam vaidmeniui reikia odi ir kostiumo,
mogus suino, ko kiti tikisi i vaidmens ir savo elgsen formuoja taip, kad is vaid
muo atitikt lkesius. Ar tai bt vyro, tvo, virininko, ar studento vaidmuo, pa
naudojami vairs a" aspektai ir jie pasireikia mogaus elgesyje. Viename vaid
menyje kai kurie a" komponentai yra aktyvesni nei kitame. Kaip vienas i tv,
mogus gali bti rpestingas, mylintis, dosnus - tai bruoai, kuri gali nesimatyti
mogui atliekant virininko vaidmen. Kai kurie bruoai paiam mogui gali bti
priimtinesni nei kiti.
SAVOJO A" SUVOKIMAS IR VARTOJIMAS

Daugel pirkimo sprendim takoja teigiamas arba neigiamas savs vertinimas.
Produktai gali padti gyti savigarb ar save apdovanoti. Daugel pirkimo sprendi
m nulemia vartotojo suvokimas apie tai, kiek konkretaus produkto poymiai ati
tinka jo asmenyb. Simbolin vieno a" ir antro a" sveika rodo, kad kiekvienas
i ms turime kelet a" ir todl reikia skirting produkt, kurie mums padt
atlikti kiekvien vaidmen. Daug objekt, kuri net nra arti ms, yra suvokiami
kaipa" dalis. Vertingi daiktai, mainos, namai, netgi priklausymas sporto koman
dai ar klubui, gali bti tokio suvokimo pavyzdiai.
Gamini vartojimas ir paslaugos padeda apibrti savj a" Teigiama, jog apie
mog nusprendiama i to, k jis vartoja. Kitaip tariant, gaminiai, kuriuos mons
vartoja, ir paslaugos, kuriomis naudojasi, padeda jiems suvokti savj a" bei so
cialin identikum. Be to, gamini ir paslaug, kuriais naudojamasi, pobdis turi
takos kit moni nuomonei apie t asmen.
mons yra link daryti ivadas apie mog i to, k jis turi ar vartoja. Danai
mogaus asmenybei nustatyti aptarinjama jo drabuiai, automobilio mark,
bstas, nam interjeras ir laisvalaikis. Hanna ir Wozniak (2001) teigia, jog norint
suvokti preki vaidmen, reikia jas velgti kaip simbolius, esanius bendra
vimo priemone tarp individ ir jam svarbi (reikming) dalyk. Taip pat tam
tikri produktai, naudojimasis atitinkamomis paslaugomis turi takos kit moni
Ketvirtoji tema
suvokimui apie mus; o tie produktai - tai lyg instrumentas savojo,,a" supratimui
apibrti.
Dauguma tyrim rodo, kad egzistuoja ssaja tarp vartojamo produkto ir

savojo a" suvokimo. i svoka ymi tai, kad mons link pasirinkti var
tojimui produktus, kurie atitikt pai asmenyb. Atlikus vien tyrim buvo
pastebta, kad main savinink savs vertinimas daugiau ar maiau atitiko
j suvokim apie savo automobilius. Pavyzdiui, BMW savininkai save laiko
aktyvesnmis ir greitesnmis asmenybmis u Volkswagen savininkus. Kitas
analizuotas atvejis atskleidi ry tarp savojoa" suvokimo ir mgstamo alaus,
cigarei, muilo, dant pastos. Treiame pavyzdyje matome ssaj tarp varto
tojo savojoa" vaizdio ir parduotuvs vaizdio, turint omenyje lojalum tam
tikrai parduotuvei.
Individo lytis yra svarbiausias a" apibrimo dmuo. Visuomens suformuluotos

vyrikumo ir moterikumo koncepcijos padeda atpainti vyrams ir moterims skir
tus gaminius bei paslaugas.
Reklama ir iniasklaida atlieka svarb vaidmen priskirdama vartotojus moters ar

vyro vaidmeniui. Nors atrodo, kad reklamos vaizdeliuose tradiciniai moter vaid
menys sitvirtino amiams, situacija truput keiiasi. iniasklaida ne visada tiksliai
vaizduoja ir vyrikus vaidmenis.
Savo kno sivaizdavimas taip pat duoda savs suvokimo gaires. Kiekvienoje kul
troje yra savas groio idealo suvokimas ir vartotojai nieko nepaisydami jo siekia.
Nemaai vartotoj siekia modifikuoti kn: sulieknti, pasidaryti plastin operaci
j, tatuiruot ir pan. Kartais toks elgesys perengia bet kokias ribas, nes mons i
paskutinij stengiasi atitikti ideal. Geriausias to pavyzdys yra valgymo sutrikimai,
kai moterys pernelyg susiavi lieknumu.
SAVOJO A" SUVOKIMO STABILUMAS

Nors savojoa" suvokimas yra gana stabilus, i svoka nra statika. Kartais varto
toj savojoa" suvokimas pasikeiia dl naujai gytos patirties ar pokyi gyveni
me. Pavyzdiui, kosmetika, ukuosenos keitimas, kontaktiniai liai, dieta, taip pat
lp formos koregavimas yra bdai ivaizdai gerinti. Vadinasi, vairus savojo a"
suvokimas pereina atitinkam pokyi etap. Kai kurie mons, nordami susi
kurti tam tikr ir visiems priimtin vaizd, netgi kreipiasi profesionalius vaizdio
konsultantus (specialistus). ie savo klientams pataria vairiais asmeniniais klausi
mais: aprangos, spalv, savs pateikimo, ivaizdos, laikysenos, kalbos ir bendravi
mo gdi.
Kai vartotojai imasi naujo nepastamo vaidmens, produktai jiems tampa ramen
tais" padedaniais nusakyti identikumo svok. mogus, nepasiymintis savojo
a" baigtumu, links savo identikum papildyti gaudamas ir atskleisdamas su juo
susijusius simbolius. Daugelis i dien universitet absolvent susirad darb si
gyja drabui bei kit reikmen, reikaling dirbant naujj darb. Kai pasiekiamas
savojo a" baigtumas, toliau eina prisiriimo prie naudojam daikt savojo a"
suvokimui ilaikyti vystymosi procesas. Tokie aspektai danai vadinami saugumo
skraiste", kadangi jie sustiprina asmens savojoa" suvokimo jausm. Daugelis var
totoj, nordami susikurti artimesn bei patogesn aplink, savo kabinete ant
stalo pasideda eimos nuotrauk.
KNO VAIZDIS
Nuo pat istorijos itak buvo vertinamas fizinis grois. vairiose kultrose egzistavo
skirtingos groio reikimo formos, pavyzdiui, aus, nosies ir bambos pradrimas,
lp padidinimas ir tatuiruots. Dar faraon laikais moterys, nordamos patobu
linti savo natral gro, naudodavo lp blizges, skaistalus, pudr, aki elius,
nag lak, kvepalus ir krem.
vairios kultros ir skirtingi istorijos periodai turjo savo groio ideal ar pageidau
tin ivaizd. i dien groio suvokimas labai skiriasi nuo praeities. Pavyzdiui,
JAV pastaruoju metu moters idealios figros samprata radikaliai pasikeit. Skirtin
gai nuo trapios ir glenos ivaizdos, vyravusios XIX a., arba mezginiuotos su korse
tu moters, populiarios XX a. pradioje, iuolaikinis idealas yra sveika, energinga ir
gan atletika moteris.
Individualus kno vaizdis yra neatskiriama savs suvokimo koncepcijos dalis tiek vyrui, tiek
moteriai. Kno vaizdis - tai subjektyvus savo fizins ivaizdos vertinimas. Vertindami
savo individual fizin patrauklum, mons lygina, kiekj ivaizda atitinka visuomens ver
tinam ideal.Viena i inom tendencij yra socialinis palyginimas. Vartotojai mato ideali-
zuojamus vaizdius asmenyse, rodomuose reklamose, filmuose bei per televizij. Smonin
gai ar nesmoningai, bet jie save lygina su iais prototipais. Palyginimas danai slygoja
nepasitenkinim, kai savs suvokimas neatitinka idealizuojam vaizdi. is nepasiten
kinimas paskatino daugjim preki ir paslaug: nuo dietos produkt iki treniruokli, nuo
kosmetikos iki plastins chirurgijos ir nuo soliarium iki kirpj. Daug moni noriai rytasi
keisti savo ior. Suvokdami i tendencij, marketingo specialistai vartotoj mstysenoje
sukuria nepasitenkinimo jausm, pabrdami skirtum tarp realaus ir idealaus a". To
kiu bdu vartotojas praryja" rekomenduojam gamini ar paslaug pasilymjauk.
Kadangi reklama skatina socialinius palyginimus, o reklamuotojai vaizduoja geresnius

asmenis, kurie yra laimingi, gras ir turtingi, tai lemia moni nepasitenkinim. Tai mo
tyvuoja ir skatina pirkjus pirkti gaminius ir naudotis paslaugomis, kurios gerina vartotoj
ivaizd, o galiausiai - ir savs vaizd bei pasitenkinim savimi.
Vartotojo supratimas apie save formuoja jo pirkimo proius. Daugelis dalyk - nuo rb
iki kosmetikos - yra perkami, nes mogus stengiasi formuoti teigiam poir apie save ar
paslpti savo neigiamus aspektus.
SAVOJO A" PRITAIKYMAS MARKETINGE

Suvokimas, kad produkt vartojimas prisideda prie savojoa" atvr marketingui
daug galimybi. Vartotojai stengiasi apginti savo vaizd ir tam pasirenka gami
nius bei paslaugas. Jie stengiasi, kad sigijam dalyk atitikimas asmenyb t pat
reikt ir aplinkiniams monms. Asmens juvelyriniai dirbiniai, baldai, automobiliai
atspindi savs vertinim.
Produktoa" atradimas pasirod vertingas marketingo specialistams segmentuo-

jant rink, reklamuojant ir prekiaujant mamena. Kai kuriais atvejais rinkas galima
segmentuoti pagal gyventojus, kuri vaizdis panaus, ir jam ireikti iekoma ga
mini ar paslaug. Pavyzdiui, segmentas labai susirpinusi savo fizine ivaizda,
gali laisvai j keisti, kad tik atitikt sivaizduojam ideal. Tai gali bti kontaktinius
lius vietoje akini neiojantys mons, turintys treniruoklius, pasiruo plasti
nms operacijoms, nuolat besilankantys groio salonuose, sporto klubuose, ar
naudojantys daug kosmetikos bei besilaikantys dietos mons.
Marketingo specialistai, besitaikantys vaizdio segment, savo produkcij turi

pritaikyti tam segmentui. Skmingai marketingo kampanijai svarbu, kad produkto
vaizdis atitikt rinkos savs suvokim.Tokio produkto rmimas turi atitikti trokta
m vaizd t pirkj rinkos, kuri kampanija orientuota. Rmimo strategijos sten
giasi pagerinti pirkjo poir produkt paglostydamas jo savimeil. Tai danai
vadinama savs vertinimo reklama.
Linksma ir itikima virykl. Ar js aldytuvas jautrus, velnus ir itikimas? Ar js

mikrobang krosnel vyrikos ar moterikos gimins? Ar js plaktuvas paauglys
ar pagyvens pilietis? Nors ie klausimai atrodo keisti, jie daugeliui kompanij yra
naudingi aikinantis, kokius asmenybs bruous pirkjai priskiria produkt rims.
Daugelio vartotoj suvokimu, produktai ir j rys remiasi j pai asmenybmis.
i ries asmenyb yra naudinga tiek marketingo specialistams, tiek vartotojams.
Marketingo specialistai jau seniai pastebjo, kad vartotojai perka tokias prekes, su
kuriomis sutampa j asmenyb. Produkt asmenybs suteikia pirkjams pasitik
jimo darant pirkimo sprendimus, palengvina pasirinkimo proces i konkuruojan
i ri ir didina lojalum tam tikroms rims.
Whirpool Coorporation pastaruosiuose tyrimuose buvo siekiama apibdinti, ko

kius asmenybs bruous pirkjas priskiria Whirpool rims. Vienoje studijos fazje
Whirpool tyrintojai pra respondent i pateikto bdvardi srao irinkti tin
kamus inomoms Whirpool rims apibdinti. Ivardyti bdvardiai apm tokius
mogikos asmenybs bruous kaip priklausomas, stiprus, nepriklausomas, darb
tus, patikimas ir itikimas. Respondentai taip pat buvo paprayti vardyti, ar ris
yra vyrikos ar moterikos gimins.
Rezultatai pasirod doms. Whirpool rys apibdintos kaip velnios, jautrios, tylios,
ger manier, lanksios, modernios, linksmos ir iradingos. Personifikuota Whirpool
buvo suvokta kaip moderni, eim nukreipta moteris, kuri gyvena puik priemies
io gyvenim ir laikoma gera drauge bei kaimyne (Hanna irWozniak, 2001).
Pagalba virtuvje buvo suvokta kaip moderni profesionali moteris, kuri yra kom
petentinga, agresyvi, gudri ir kuri sunkiai dirba siekdama geresnio gyvenimo. Ji
isilavinusi, avinga, turtinga, elegantika, madinga ir novatorika.
Kokia viso to vert? Kompanijos teigia, kad tai padeda nustatyti ries asmenyb
visose komunikacijos priemonse, nukreiptose vartotojus. Produkto asmenyb
taip pat padeda sukurti skirtumus tarp ri, siekiant didesnio lojalumo riai ir
gaunant privalum prie konkurentus.
ASMENYBS TEORIJ VAIROV

Nors per asmenybi teorijas galima pavelgti mogikosios prigimties gelmes,
mokslininkai nesutaria, kaip turt bti traktuojama asmenybs tema. Asmenybs
teorij gausa yra tokia pat spdinga, kaip ir j tarpusavio varijavimas. Pripainda
mi fakt, kad psichologai pateikia daug ir vairi nuomoni dl asmenybs susi
formavimo, Hanna irWozniak (2001) teigia, jog asmenybei apskritai nemanoma
taikyti savarankiko apibrimo".
Ketvirtoji tema
Vienas poiris apie asmenyb teigia, kad mogus pasiymi bruoais, kurie nu
lemia jo asmenyb. Kitais odiais tariant, jei individas elgiasi draugikai, prisitai
kydamas, siekdamas kakoki tiksl ar tiesiog savarankikai - tai slygoja jo turimi
bruoai. Kitas poiris asmenyb teigia, kad asmenyb yra praeityje, o ypa vai
kystje, patirt vyki suformuotas rezultatas. Pavyzdiui, Freudas teig, kad vaik-
tv santykiai per pirmuosius penkerius j gyvenimo metus i esms nulemia as
menybs susiformavim.Treiasis poiris teigia, kad asmenyb atspindi individo
siek bti apdovanotam ir ivengti bausmi ia ir dabar. Pavyzdiui, yra atlyginama
u saug vairavim. Vairuotojai, kurie siningai laikosi eismo taisykli ir ada pa
siekti kelions tiksl be paeidim, yra laikomi atsargiomis asmenybmis. Ketvir
tasis poiris numato, kad asmenyb atsiskleidia iekojimuose siekdama tikslo ir
realizuodama gimt potencial: studentai gali turti ambicing karjeros plan.
Penktasis poiris asmenyb siej su gimimo eilikumu (pirmagimis, vidurinysis
vaikas, jauniausias vaikas, vienturtis vaikas). Remiantis iuo poiriu, individuals
asmenybs skirtumai kyla i eimynins situacijos, kadangi augintiniai kovoja dl
tv dmesio.
Pastaraisiais metais asmenybs tyrinjimas nujo nauja linkme. Daugelis psicho

log atmeta teigin, kad elges sudaro situacinis nuoseklumas. Kitaip tariant, ne
besilaikoma nuomons, kad plaiai paplitusius tam tikros elgsenos pavyzdius
i anksto nulemia visos situacijos, su kuriomis mums tenka susidurti. Prieingai,
daugelis tyrintoj iandien mano, kad elges slygoja situacija, kuri lemia tam
tikro vykio aplinkybs. Studijose nagrinjamos specifins problemos (pavyzdiui,
problem sprendimas, informacijos apdorojimas, impulsyvus pirkimas ir pigi
preki mediokl) specifinse situacijose ir analizuojama, kaip skirtingos asme
nybs susiduria su unikaliomis aplinkybmis ir kaip atsiskleidia j elgsena. iuo
poiriu elgsenai vadovauja ne charakteringi asmenybs bruoai, bet asmenybs
stiliai, kurie pasireikia tam tikromis aplinkybmis.
Dauguma mokslinink sutaria, kad asmenyb yra socialinis rezultatas individo s

veikos su kitais monmis, vykiais ir objektais. i patirtis formuoja, k ir kaip mo
ns msto, jauia, veikia, bendrauja, ko trokta ir apie k svajoja. Marketingo spe
cialistai, suprantantys pirkj bendrus ir skirtingus charakterio bruous, gali atrasti
puiki mini rinkai segmentuoti, tikslams formuoti, pozicionuoti ir rminti.
FREUDO ASMENYBS TEORIJA

Jau seniai mons band paaikinti, kodl vieno individo elgsena skiriasi nuo kito
individo elgsenos. Kai kurie tyrintojai gina poir, jog charakteri skirtingum
nulemia paveldjimas, o kiti silo remtis fiziniais duomenimis iam skirtingumui

pabrti, pavyzdiui, kaukols dydiu, odos spalva. Taiau iandien manoma, kad
dar egzistuoja ir proto segmentas, paveikiantis j jausmus ir elgsen. is poiris
usimezg Zigmundo Freudo teorijoje.
Freudo psichoanalitins asmenybs teorija gerokai paveik ms savs suvoki

m ir mogikosios sandaros samprat. Sakoma, kad Freudas irado psichoanaliz
ir i esms pakeit XX a. samprat apie mogaus proto egzistavim. Gausus jo
metafor apie mogaus gyvenim rinkinys virto visiems inomomis tiesomis. Pa
sak Freudo, asmenyb yra rezultatas dinamikos kovos tarp vidini psichologini
stimul (pavyzdiui, lyties ir agresijos) bei socialini stimul (morals ir etikos). Be
to, Freudas man, kad individai suvokia tik dal t jg, kurios slygoja j elgsen.
Dl to mons turi smoning, priesmoning ir nesmoning prot. Hipotez,
kad daugeliu atvej elgsen paveikia nesmoningas protas irto negalima detaliai
ianalizuoti, i esms pakeit ms supratim apie asmenyb.
Freudo manymu, asmenyb yra trij asmenybs komponent sveikos rezultatas:

id, superego ir ego. Id yra nesmoninga visuma asmenybs instinkt, kurie siekia
malonumo ir neatidliotino j patenkinimo. Superego sudaro nesmoning socia
lini, moralini ir etini nuostat struktr, kuri riboja mogaus tikslo siekius ilau
kinius" instinktus bei nukreipia j tam tikra linkme. Ego yra smoningas kontrols
Ketvirtoji tema
centras, kuris tarpininkauja tarp nesuprantam id impuls ir superego apribojim.

Kiekvienas asmuo turi siekti pusiausvyros, nes id trokimai susiduria su ego logika ir
superego draudimais. Ego siekia id tiksl socialiai priimtinu bdu. Freudo modelyje
seksualiai paremta biologin motyvacija ir nuolatinis konfliktas tarp id, superego ir
ego nulemia mogaus asmenyb.Taip, kaip vaikas sprendia konflikt, lemia suau
gusio mogaus asmenyb, o neisprsti vaikystje konfliktai tolesniame gyvenime
atsiliepia suaugusio mogaus elgsenai.
Freudo poiriu, nerimas paadina ego prie kakok galim pavoj ir tokiu bdu
stipriai takoja asmenybs vystymsi. Jis numat tris nerimo tipus: realybs ne
rimas yra apiuopiamo pavojaus realiame pasaulyje baim, pavyzdiui, gyvai,
laukini gyvn, gaisro, audr baim. Neurotinis nerimas parodo konflikt tarp
id ir ego, kai mes bijome reali pasekmi ar bausms ms instinktyviam apdova
nojimo siekimui. Pavyzdiui, tie, kurie galvoja apie parduotuvs apiplim, gali bi
joti bti sugauti parduotuvs apsaugos ir pasodinti kaljim. Moralinis nerimas
atspindi konflikt tarp id ir superego. Tai ms pai smons baim. Potencials
parduotuvi vagys gali bijoti gdos ir kalts jausmo - vidins bausms - dl elg
senos, kuri paeidia moralin kodeks.
FREUDO TEORIJOS TAIKYMAS MARKETINGE

Reklama yra danai orientuota id, ego ir superego asmenybs komponentus. Rek
lamos danai pabria su produktu susijusius malonum ir pasitenkinim. Ar tai
bt kvepalai, ar atlaso paklods, reklamos paprastai bna linkusios akcentuoti

id malonumo princip. Kitose reklamose matome seksualumo tem, jausmingas
iliustracijas, pasakojimus ar aikias dviprasmikas uuominas, remianias vairius
gaminius ir paslaugas. Taiau kitur naudodamos id, reklamos danai vaizduoja
agresyvias scenas ar smurto veiksmus remdamos sporto renginius, automobili
lenktynes, filmus ar TV ou. Kampanijos su sapn istorijomis, fantazijomis ar nor
isipildymo temomis taip pat yra uuomina id aistringus trokimus.
Taip pat danai naudojami pardavim rmimo metodai, nukreipti ego ir rea
lybs principus. Kredito politika danai idstoma kaip kreipimasis ego - pa
grainant realyb apie pinig leidim. Firmos daugeliu atvej ipleia mokjimo
planus parduodamos paskatinimus ar laisvas prekes bei paslaugas ir palengvina
vartotoj pirkim laikinai nuraydamos dal kat. Taip pat reklama gali kreiptis
pirkjo apkraut ego silydama bdus, kaip pabgti nuo konflikt. Reklamos
akstinas pabria nor pasitraukti ir ivengti gyvenimo rpesi, spaudimo ar
problem. Kurort, kruiz ir loimo kazino reklamose matome pabgim, lais
valaik, laisv ir fantazij.
Rmimas taip pat nukreipiamas superego per socialinius patogumus, moral ir

etik bei tradicijas. Reklamose danai galima pamatyti teistus ir neteistus ar
gumentus suprieintus taip, kad uslopint pirkjo kalts jausm ir paskatint ar
pateisint pirkim.
NEOFREUDISTIN ASMENYBS TEORIJA

Skirtingai nuo seksualinio konflikto svarbos ir pasekmi akcentavimo, Adler, Hor-
ney, Fromm ir Sullivan teigia (Hanna ir Wozniak, 2001), kad socialiniai kintantys
dydiai, o ne biologiniai stimulai pabria asmenybs formavimsi - tai ir yra
neofreudistins teorijos formavimasis.
Adler teigia, kad asmenyb yra manier rinkinys, kuriomis individas siekia pra
naumo ir tobulybs. mons yra socialins btybs, kurias motyvuoja paskata
kompensuoti ir perengti nepilnavertikumo kompleksus. Nepilnavertikumo
kompleksai danai isivysto vaikystje kaip gaunamos fizins, socialins ir psi
chologins negalios. ios klitys gali bti realios ar sivaizduojamos. Iki 4 met
amiaus dl tv-vaik santyki individas suformuoja savo unikal gyvenimo sti
li. is gyvenimo stilius yra pagrindinis bruoas, apibdinantis ir formuojantis j
elgsen bei poirius, ir nustatysiantis tos aplinkos, kurioje jie bus, aspektus. Pasak
Adler, individai suvokia, koki tiksl jie siekia ir kok elges pasirenka, siekdami gy
vendinti tuos tikslus (Hanna ir Wozniak, 2001).
Ketvirtoji tema
Horney teigia, kad asmenyb formuojasi kaip individo siekimas susidoroti su ne

rimu. mogus gimsta ir ateina bejgis prieik pasaul. Ankstyvasis nerimas
prasideda i tv-vaik santyki. Horney numato tris moni elgsenos tipus, ku
rie padeda susidoroti su vaikysts nesaugumu ir nerimu. Nuolanki asmenyb juda
moni link, kai pajunta rpesius. Nuolanki asmenyb ieko meilumo, vertinimo,
primimo ir pritarimo i kit. Agresyvi asmenyb juda prie mones, kai pajauia
rpesius. Agresyvs mons siekia isiskirti ir pasiymti, jie siekia garbinimo, j
gos ir inaudoti kitus. Atsiskyrusi asmenyb atsiskiria nuo kit, kai pajauia pavoj
- siekia usisklsti, bti nepriklausoma ir nepasiekiama.
Fromm teigimu, mons jauiasi vienii ir izoliuoti, nes jie atsiskyr nuo gamtos ir
kit moni. Fromm pabria mogaus meils, draugysts ir saugumo poreik, kad
veikt vienatvs, atsiskyrimo ir nesvarbumo jausm (Hanna ir Wozniak, 2001).
NEOFREUDISTINS TEORIJOS TAIKYMAS MARKETINGE

Neofreudistins asmenybs teorijos nukreipia marketingo specialistus socialin
vartojim. Daugelis rmimo kampanij remiasi socialiniais santykiais ir moni
tarpusavio sveika. Asmeninio vartojimo preki - muilo, antiperspirant ar burnos
skalavimo skysio - pirkimas ir naudojimas remiasi individo susirpinimu teigia
mais tarpasmeniniais santykiais ir j isaugojimu.
Cohen sudar nuolaidumo-agresyvumo-atsiskyrimo model. Jis skirtas klasi

fikuoti subjektams pagal Horney elgsenos hipotezes. Respondent praoma pa
baigti 35 nebaigtus teiginius apie skirtingas situacijas. 6 bal skalje nuo ypa ne
pageidaujamo iki ypa pageidaujamo, subjektai turi nurodyti savo jausmus apie
kiekvien situacij. Atskiri teiginiai vertina nuolaidum, atskiri agresij ir atitinka
mai atsiskyrim (Hanna ir Wozniak, 2001).
BRUO TEORIJA
Poiris asmenyb atsivelgiant jos bruous, inomas kaip bruo teorija, su
skirsto mones pagal j dominuojanias savybes ir nustatomus poymius, kurie
pasireikia kaip atsakas nuolatinius aplinkos stimulus. Bruoai yra poymiai, at
skiriantys vienus individus nuo kit ir numatantys slyginai pastovius ir stabilius
reagavimo modelius. Asmenybs bruo teorija siekia nustatyti asmenybs domi
nsianius bruous analizs ir kitoki statini metod bdu. Per standartizuotas
test serijas (pavyzdiui, Kalifornijos psichologiniai tyrimai, Edwards asmenybs
Pnoritet schema, Gordono asmenybs profilis, Thurstone temperamento sche
ma ir Cattell eiolikos asmenybs faktori anketa) asmenybs yra apibdinamos

tokiais bruoais kaip dominavimas, bendravimas, atsakomyb irt.t. (Hanna irVVoz-
niak, 2001).
velgiant i marketingo perspektyvos, bruo teorijos vert yra ta, kad bruoai
laikomi asmenybs, o ne situacijos savybmis, taigi panas aplinkos ir situacijos
stimulai skatina pastov tam tikros asmenybs reagavimo model. Dl ios prie
asties ir dl to, kad bruo teorij lengva pritaikyti, pastaroji yra plaiai naudoja
ma marketinge. Daugelis bruo buvo naudojami kaip atitikmenys vartotoj elg
senoje. Novatorikumas yra bdingas bruoas ibandyti naujiems daiktams. Mate
rializmas, antrasis bruoas, parodo, kiek asmeniui yra svarbu sigyti ir turti daiktus.
Savs supratimas, treiasis bruoas, kuriuo suvokiamas individo savs pateikimas
kitam asmeniui. Reikm painti parodo mogaus poreik mstyti apie daiktus.
Pakantumas neaikumui, penktasis bruoas, parodo, kaip individai yra link veik
ti naujose, kompleksikose ir neisprendiamose situacijose. mons, pakants
neaikumui, su nesuderinamumu susidoroja teigiamai, kiti tai iri kaip kak
nepageidaujam ir keliant pavoj. Nesuderinamumo tolerancija gali paveikti var
totojo reakcij nauj produkt ir j poreik gauti informacijos apie j. Papildomi
bruoai studijuojant asmenyb yra dogmatizmas, kategorikumas, socialinis cha
rakteris - tai, kas privaloma, poreikis vairovei ir emocijoms. ie bruoai taip pat buvo
naudojami remti produktams ar patarti, kaip slygoti tam tikr elges.
Dogmatizmas - asmenybs bruoas, parodantis, kiek mogus yra lankstus ir ne

lankstus neinomiems objektams, individams ar situacijoms. Labai dogmatiki in
dividai nra link priimti kit poirio, kuris prietarautj turimam.
Ploio kategorija - bruoas nurodantis, kiek individas gali toleruoti rizik ir kiek indi
vidas priims sunkias ar neigiamas pasekmes dl jo paties sprendim.
Socialinis charakteris - parodo, kiek asmuo yra veikiamas i vidaus ir kiek kit asme
n veikiamas. I vidaus veikiami pirkjai yra savarankikesni mini ir elgesio. Kit
veikiami pirkjai tikisi poveikio i aplinkini dl atitinkamo elgsenos pasirinkimo.
Tai, kas privaloma - bruoas, kuris veda prie tam tikro pripratimo elgsenos. Pripranta
ma prie toki paprast dalyk kaip pato enklai, monetos ar raai, taip pat ir nekon
troliuojamo noro apsipirkti, loti, rkyti, gerti, vartoti narkotikus ar usiimti seksu.
vairovs siekimas-toks moni bruoas, kai pastarieji ieko ikio, susijaudinimo

ir vairovs savo gyvenime. Prasti sensacij mediotojai pasirenka rami, tyli, ne
drumsiam egzistencij. Ukietj sensacij mediotojai pradeda nuobodiauti,
jei j gyvenime nra ikio, susijaudinimo ir veiksmo.
Ketvirtoji tema
Prisitaikymo tendencija -moni bruoas, kai jie pasirenka prisitaikyti prie socialinio
spaudimo pirkdami daikt. Maai besitaikantys individai perka neatsivelgdami
tai, ar apsiperka vieni, ar su grupe. Link ymiai taikytis asmenys gerokai pakeiia
savo apsipirkimo planus, jei perka su grupe.
Pastarj met tyrinjimai (Hanna ir Wozniak, 2001) rado stipr ry tarp asme
nybs bruo ir biologini smegen funkcij. Jei du mons igyvena panai
kriz (pavyzdiui, skyrybos, darbo netekimas, eimos nario mirtis), vienas mogus
gali palti, o kitas plduriuoja tarsi visk kontroliuodamas. Kodl taip nevienodai
reaguojama? Esmin vaidmen suvaidina smegen biologins funkcijos suvokiant
individualius asmenybs skirtumus. rodyta, kad nuo 50 proc. iki 70 proc. indivi
duali bruo yra siejami su gen poveikiu, bet likusieji nuo 30 proc. iki 50 proc
slygojami aplinkos poveikio.
Pastaruoju metu tiriama, ar asmenybs bruoai yra paveldimi genetikai.Tyrimas

parod ssaj tarp specifini gen ir asmenybs bruoo - naujovi iekojimo.
Nors anksiau atlikti tyrimai bendrais bruoais parod, kad genai veikia asmenyb.
is atradimas buvo pirmoji trkstama jungtis tarp gen ir asmenybs, nurodanti
ypating komunikacijos sistem smegenyse. Tai gali bti ingsnis pirmyn atsklei
diant asmenybs genetik. Individai, turj specifini tiriam gen, surinkdavo
apie 10 bal daugiau testuose apie novatorikum u tuos, kurie t gen neturjo.
mons, surinkdav daugiau nei pus galim bal, buvo impulsyvs, nepastovs,
greitai suavintys, gyvo temperamento ir ekstravagantiki. Maiau negu pus bal
surinko susimst, lojals, nepiktybiki ir kukls mons. Nustatyta, kad apie 50
proc. moni Izraelyje, Europoje ir JAV turi i novatorikumo geno form. Galbt
ateityje dl genetikos tyrim paslaug srities, pavyzdiui, draudimo, investicij ar
kelioni, marketingo specialistai turs galimyb panaudoti ir vertinti savo klient
novatorikumo tendencijas ir pasilys programas, sukurtas pagal j asmenyb.
BRUO TEORIJOS TAIKYMAS MARKETINGE

Bruo teorija yra vienas i daniausiai naudojam metod tiriant sry tarp as
menybs ir vartotojo elgsenos. Kaip anksiau minta, studijos danai ieko ssa
jos tarp specifini asmenybs bruo ir vartotojo elgsenos, pavyzdiui, produkto
pirkimas, ries pasirinkimas, mamenins parduotuvs pasirinkimas, informacijos
priemons pasirinkimas ir daug kitoki faktori. Pavyzdiui, viena i paskutinij
studij surado ry tarp asmenybs ekstraversijos ir neurotizmo bruo bei pro
ces po pirkimo, toki kaip pirkjo pasitenkinimas, nepasitenkinimas, lojalumas,
skundimasis ir jo kalbos.
Kita studija siejo vairovs siekimo bruo su vartotojo elgsena ir nustat ry tarp
io bruoo bei produkto ir parduotuvs pasirinkimo irto, kaip mogus priima rek
lam. Kaip aprod studija, tie, kurie ieko sensacij yra labiau link bti vartotojais
inovatoriais nei tie, kurie abejingi sensacijoms. Be to, studija parod, kad sensacij
iekotojai yra labiau link apsipirkti miesto centre, nes jiems patinka centro urmu
lys. O tie, kuriems sensacijos maai rpi, yra link apsipirkti maose parduotuvse
priemiestyje, nes jie stengiasi ivengti stresins centro atmosferos. i dviej gru
pi reakcija reklam taip pat labai skirtinga. Iekantys sensacij yra link teigiamai
reaguoti reklam ir jos suteikiam informacij, kuri patenkina j smalsum, ir ver
tina reklamuojamo produkto vert pagal savo vertybi skal. Nelabai reaguojan
tys sensacijas retai patys vertina produkt, iskyrus tuos atvejus, kai yra inomos
produkto grups ribos artai daro kokia patikima garsenyb.
Tai pat pastebta, kad prieing bruo vartotojai gali pasiymti vienoda vartoto
jika elgsena. Du vartotojai, bdami prieingose bruo skals dalyse, gali nusipirkti
toki pai sportin main. Pirmasis tai gali daryti ireikdamas ir prisitaikydamas
prie esamo savo vaizdio. Kitas tai gali padaryti ivengdamas ar perengdamas ne
saugumo jausm.
inoma, marketingo specialistai, besiruoiantys naudoti asmenybs bruous rinkos

segmentacijai, turi pasirpinti, kad t pat bruo turinti grup bt pakankamai
didel. Ji turi bti demografikai vientisa ir geografikai suburta taip, kad j bt
galima pasiekti per masines informavimo priemones. Segmentacijos pagrind su
darantys bruoai gali bti gaire formuojant reikiam marketingo kompleks.
PSICHOGRAFIJA
Vartotojo gyvenimo bdas priklauso nuo to, kaip jis leidia laik ir pinigus, kaip jo
vertybs ir skonis atsispindi renkantis produktus. Naudinga patyrinti gyvenimo
bdus, kai norime nustatyti, kam vartotojas teikia pirmenyb ir kaip skirti konkre
ius produktus skirtingiems segmentams.
Psichografija - segmentacijos bdas, kuris remiasi vartotoj gyvenimo stiliumi.

Psichografija, kuri tiria vartotojo gyvenimo bd, skiriasi nuo bruo teorijos tuo,
kad stengiasi iskirti kategorijas i tam tikr vartotojus charakterizuojani veiklos,
interes ir nuomoni. Psichografij greiiau galima pavadinti tyrintoj poiriu,
kurio tikslas yra vertinti vartotojo gyvenimo bdus iskiriant reikmingus vartoto
j tipus, negu teorija (Hanna ir Wozniak, 2001).
Marketingo specialistai jau seniai suprato, kad daugeliu atveju vienos demogra
fins dimensijos - amius, isilavinimas, pajamos, specialyb, lytis ir vedybin pa
Ketvirtoji tem a
dtis - negali paaikinti kai kuri vartotojo elgsenos tendencij. Pavyzdiui, nra
ryio tarp demografini bruo ir rkymo, alkoholio vartojimo, pomgio sportui,
jimo kin, muzikos pasirinkimo ar pomgio eiti pasivaikioti. ios tendencijos
atspindi gyvenimo stili, kuris skirting moni yra skirtingas.
Psichografija vartoja teiginius, kurie atspindi vartotojo veikl, interesus ir nuomo

nes, ir danai sutrumpintai vadinama AIO (activities, interests and opinions - veik
los, interesai ir nuomons). AIO test grups sudarytos taip, kad tyrint grups
gyvenimo stili, siedama AIO su specifine vartotojo elgsena ar pomgiais, pavyz
diui, tam tikro gaminio, paslaugos pirkimas.
AIO test grupse randama daug teigini. Respondentai praomi ireikti savo pri
tarim ir nepritarim. Veiklos teiginiuose galima rasti frazi apie tai, k individai
daro, k perka ir kaip jie leidia laik. Interes teiginiai vertina respondent pom
gius, prioritetus ir susidomjim. Nuomons teiginiai ireikia respondento suvo
kim ir poir daugel socialini, kultrini ar ekonomini aspekt i aplinkos ar
produkt bei paslaug - tai ir sudaro tyrimo objekt. Schema parodo test grup,
sudaryt atskleisti parduotuvs aspektui ir vartotoj grups pomgiams.
AIO Test grups pavyzdys
Sutinku Nesutinku
Man labiau patikt ramiai praleisti laik namie negu eiti

1 2 3 4 5 6
j triukming vakarl
A iandien daug ilaidauju, o rytoj bus taip, kaip bus 1 2 3 4 5 6
Man patinka, kai pardavjas padeda isirinkti prek 1 2 3 4 5 6
Man patinka pirkti inom ri prekes 1 2 3 4 5 6
A perku daug specifini preki 1 2 3 4 5 6
Man patinka, kai mane laiko lyderiu 1 2 3 4 5 6
Man patinka bti patraukliam kitai lyiai 1 2 3 4 5 6
Daug preki perku impulsyviai 1 2 3 4 5 6
Ms eima artimai bendrauja 1 2 3 4 5 6
Man patinka eiti apsipirkti su draugais 1 2 3 4 5 6
Noriau keliauti aplink pasauli 1 2 3 4 5 6
Geras isiaukljimas parodo savigarb 1 2 3 4 5 6
Pirkdamas rbus, labiau iriu j stili negu j kain 1 2 3 4 5 6
Man nepatinka atsitiktinumai 1 2 3 4 5 O
_Mgstu apsipirkti savaitgaliais 1 2 3 4 5 6
parduotuvse pateikiamos rys tokios pat geros kaip ir reklamose 1 2 3 4 5 6
-
Gaunami i AIO test duomenys vliau yra analizuojami statistiniais metodais. Fak
tori analiz, lenteli sudarymas iskyrus reikmingas grupes, kurioms bdingas
tam tikros vartotojikos tendencijos ar i kuri susidaro atskiras profilis.
AIO test grups skiriasi savo specifika.Tyrintojai gali siekti gauti specifins in
formacijos, kuri bus labai vertinga atskleisti vartojimo pavyzdiams specifinse
produkt grupse, pavyzdiui, namini gyvnli paaras. Kita vertus, AIO test
grupse gali bti renkama plati ir bendro pobdio informacija, kad iskirtu
me stambius vartotoj tipus ir rinkos segmentus. Tipai pagal gyvenimo stili
gali bti naudingi apibdinti naujam produktui, randant jo pozicij per reklam,
kampanijos tem ir nustatant, koki informacijos priemon reikt naudoti pa
siekti grupei.
Penktoji tema
Suvokimas. Pozicionavimas
penktoji tema
SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS
KAS YRA SUVOKIMAS?

moni suvokimas apie t pat dalyk gali skirtis. Suvokimas yra labai subjektyvus.
moni suvokim takoja asmenins savybs ir marketingo komplekso kintamieji.
Tam tikras produktas skirting moni gali bti suvokiamas skirtingai ar kai yra
pateikiamas skirtingais bdais.
Suvokimas - procesas, kurio metu stimulai pajauiami, atrenkami ir interpretuo

jami prasming ir vientis iorinio pasaulio vaizd.
Suvokimas - informacijos apie pasaul sintetinimas (Pickton ir Broderick, 2001).

Marketingo specialistui ypa svarbu suprasti vartotojo suvokim - ne realyb"

bet suvokim, kuris apsprendia elgsen.Tikslas - pritraukti vartotojo dmes vei
kiant ma rketi ngo triukm".
Su suvokimo procesu yra artimai susij trys aspektai: kontaktas, dmesys ir pojtis.
SUVOKIMO PROCESO STADIJOS

Suvokimo proceso stadija - kontaktas. Suvokimo procesas prasideda nuo
kontakto su stimulu. Pojtis vyksta, kai individas atsitiktinai (netiktai) ar s
moningai (apgalvotai) susiduria su aplinkiniais stimulais.Taiau ne visi stimulai,
kurie mus paveikia, bna efektyvs. Kiekvien dien mes susiduriame su tkstan
iais stimul, skaitant skelbimus, produktus, mones ir situacijas. Remiantis tyri
mais, maiau nei per 30 min. prekybos centre ms akys sugeba pastebti apie
17000 preki (Hanna ir Wozniak, 2001). Kadangi tai virija mogaus galimybes ir
susidomjim pamatyti visk, kas tik ia yra, mes atmetame tam tikrus stimulus.
Kontaktas - vartotojo sujimo fizin kontakt su marketingo informacija pro

cesas, kai moni poji sistema (receptoriai) jauia stimul.
Apgalvotas kontaktas - vartotojas tikslingai ieko informacijos, svarbios jo turi

mam tikslui ar problemai.
Atsitiktinis kontaktas - vartotojas netiktai susiduria su marketingo informacija.

Kai marketingo informacijos kiekis didja, vartotojai vis labiau stengiasi ivengti
kontakto su ja. Vartotojai koncentruojasi tik kai kuriuos stimulus, o kitiems lieka
abejingi. Netgi keiia savo elges, kad ivengti kai kuri stimul.
Atrankinis kontaktas (Selective Exposure) - vartotojo siekimas ivengti kon

takto.
Penktoji tema
Atrankinis kontaktas pasireikia tada, kai ignoruojame visuomens informavimo

priemones, kurios kreipia ms dmes nesvarbias temas. Niekas neskaito kiek
vieno skelbimo, niekas negali prekybos centre pastebti vis preki.
Atrankinio kontakto fenomenas iandien meta ik daugeliui pardavj. Jie turi

kovoti su TV irovais, kurie junginja kanalus. Jie turi imtis ygi prie skaitytojus,
kurie labai retai skaito ispausdintus skelbimus.Trumpai tariant, jie ruoia pranei
mus auditorijai, kuri gali visai juos nekreipti dmesio.
Per dien suaugs mogus yra veikiamas 3000 reklamini praneim. Televizijos
kanalai transliuoja rekordin reklamos siuet skaii per valand, uimani 16
minui ir 43 sekundes (Solomon, 2004). Vartotoj dmesys kiekvien dien yra
turmuojamas" vis agresyviau ir intensyviau. Dar 1993 m. rinkos tyrintojai nusta
t, jog per televizij transliuojant reklaminius intarpus, padidja vandens suvarto
jimas. Reklam usakovams kilo klausimas, kuo dar usiiminja vartotojai reklami
ni pauzi" metu. Atsiradus televizoriams su nuotoliniu valdymu, imta dar labiau
abejoti, ar kas nors iri reklamos siuetus. Duomenys, gauti Roper Organization
1993 m., i dalies patvirtina nuogstavimus - beveik pus suaugusi irov, ro
dant reklam, usiima kitais reikalais. Reklamos ignoravimas intensyvja didjant
mogaus pajamoms, isilavinimo lygiui (Waldrop, 1993).
Kovodami su atrankiniu kontaktu, marketingo specialistai planuoja reklam pateiki

m taip, kad inut pasiekt vartotoj. Pavyzdiui, kai kuri reklamuotoj taktika yra
inoma kaip keli blokavimas" Jie surengia tos paios reklamos transliavim visais
kanalais beveik tuo paiu metu, taigi perjungindamas kanalus visur matai t pat.
Ne maiau sudtinga situacija susiklost ir mamenins prekybos srityje. JAV tipi

ko prekybos centro asortimente yra nuo 18 iki 20 tkst. preki pavadinim (Rusi
joje nuo 5 iki 12 tkst). Produkto iskyrimas i analogik preki visumos, esanios
ant parduotuvi lentyn, ir vartotoj dmesio pritraukimas tampa problema, pa
renkant preks pakuot, projektuojant parduotuvi ekspozicijas, komunikacijos
priemones ir pan. (Engel, Blakwell, Miniard, 1999).
veikti atrankiniam kontaktui, reklaminis kreipimasis turi atitikti tikslins auditorijos

gyvenimo stili ir poreikius. Kitas metodas yra kreiptis vartotoj bgtavimus ar
isprsti kelet problem, pavyzdiui, pablogjus kvpavim, nuslinkusius plau
kus ar pleiskanas. Isirinkti komunikacijos priemones taip pat yra svarbu. Kadangi
vaik norai takoja tvus, tai vaikikus sausus pusryius daug naudingiau rekla
muoti etadienini filmuk metu negu vlyvuose naktiniuose pokalbiuose.
Suvokimo proceso stadija - dmesys. Dmesys takoja ms pasirinkim.

Dmesys - stimul apdorojimo apimtis.
Atrankinis dmesys - tik tai, kas pritraukia ir ilaiko vartotojo dmes, gali bti jo
suvokta. Atrankinis dmesys remiasi ms polinkiu kreipti dmes informacij,
kuri mus domina, ir drauge ivengti nesvarbios, grsmingos ar nepalankios mums.
Pavyzdiui, ukietj rkaliai neskaito straipsni apie rkymo al j plauiams ar
irdiai. Be to, individ polinkis stabdyti grasinanius ar prietaringus stimulus i
j pasmons yra inomas kaip poji apsigynimas. Jis dirba kaip gynimosi me
chanizmas.
Kitas fenomenas yra reklam atmetimas. Informacijos poveikis maja, kai ji yra
nuolat kartojama.Tai atsitinka daugiausia dl to, kad pirkjai jau imoko skelbimo
turin. Kiekvien kart igirds t pai reklam, pirkjas skiria jai vis maiau d
mesio. Galiausiai pirkjas ima ignoruoti t informacij. Kartais nuolatinis skelbimo
kartojimas pradeda pirkj erzinti.
Vienas i sunkiausiai veikiam marketingo udavini yra priversti vartotojus at

kreipti dmes btent t informacij, kuri organizacija nori praneti vartotojams.
Remiantis tyrimo duomenimis, vidutinis vartotojas susiduria su trimis imtais rek
lamini skelbim per par. Vidutinis televizijos irovas per dien periri 100 rek
lamini siuet. Per metus vidutins gyvenamosios vietos pato dut patenka
216 nereikaling informacini skrajui. Gaila, taiau dauguma ios reklamins
mediagos negali pritraukti dmesio, reikalingo poveikiui sukelti (atlikti konkre
t pirkimo veiksm) (Waldrop, 1993).
Suvokimo proceso stadija - pojtis. Suvokimas yra procesas, kurio metu gau
name informacij penkiais pojiais.
Pojtis - jutimo receptori (akys, ausys, nosis, burna, pirtai) atsakas stimulus
- spalv, vies, gars ir pan.
Pojtis remiasi ms pojio receptori (aki, aus, burnos, nosies, lytjimo) rea
gavimu aplink ir ios informacijos perdavimu ms smegenims. is procesas
yra neapdirbtos" informacijos gavimas jutimo organais, - parengiamasis ingsnis
informacijos apdorojimui - interpretacijai.
Suvokimo proceso stadija - interpretacija. Interpretacija parodo, koki reik

m vartotojas teikia poji stimulams.
Kai ioriniai stimulai pritraukia ms dmes, ms poji sistema pradeda vyk

dyti smoning proces, vadinam atrankine interpretacija. Interpretuodami
stimulus, mes pervelgiame vykius ar svarbias inias, kurias gijome praeityje. Mes
jungiame iuos vykius su ms viltimis ir ketinimais, kad interpretuotume stimu
lus ir gautume reikm, kuri sutapt arba nesutapt su laukiama reikme.
Penktoji tema
Pardavjai ino, jog tai, k jie sako, nebtinai tai ir reikia, vartotojai daniau girdi
tai, k jie nori girdti. Pavyzdiui, Nike atauk 38000 bat por, turini emble
mas, kurios visai netyia eid musulmon visuomen. Emblema buvo panai
od Allah, kuris arabikai reikia Dievas". Kai kas toki emblemos viet koj apave
pavadino ventvagyste. Atsakydama tai, Nike nuoirdiai atsipra u netyin
eidim. Be to, 30 000 bat por su kontraversika emblema buvo paalintos i
Saudo Arabijos, Kuveito, Indonezijos ir Turkijos parduotuvi (Hanna ir Wozniak,
2001).
Kai kuriais atvejais yra akivaizdu, kad netgi po dideli apmstym, vartotojai vis
vien nesupras reklamos arba, dar blogiau, turs j neigiam poir. Dviem ciga
rei reklamos pavyzdiais galima iliustruoti poir (Pickton ir Broderick, 2001).
Pirmasis - vienas produktas, pavadintas Strand", buvo remiamas reklama, kurioje
mogus vaikioja tamsi, lapi nakt per apleist miest. mogus sustoja prisi
degti cigarets. Balsas u kadro sako:Niekada nebni vienias su Strand". Kadan
gi cigarei rkymas vertinamas kaip normali socialinio gyvenimo dalis, dauguma
vartotoj Strand" cigaretes interpretavo kaip enkl apie vienius mones, nes
dauguma rkali rkydami nesijauia vienii. Rkanij Strand" cigaretes vaiz
dis tapo neigiamas, o produktas po ios reklamos - nebeparduodamas. Antra
sis pavyzdys - neseniai buvo atsivelgta perspjamuosius uraus ant cigarei
pakeli, informuojanius vartotojus apie galimus sveikatos sutrikimus. Daugumai
jaun moni tai tapo drsos, prastinio poirio nepaisymo simboliu. iame pa
vyzdyje spjamasis uraas tapo elgesio pagrindu, nuo kurio dauguma vyriausy
bi bando atbaidyti.
POJI SISTEMA
Aplink mes jauiame penkiais jutimo organais. sivaizduokime, kad jauna mo
teris perka sault dien vaisi parduotuvje. Ji mato nuostabias skirting vaisi
spalvas, uuodia sald mango ar emuogi aromat, ragauja prinokusi ananas,
girdi pardavjus, reklamuojanius savo vaisius, jauia melion svor, kuri ragavo
prie pirkdama. ie visi pojiai ir yra neapdirbti" duomenys - sudedamoji pirmi
nio informacijos apdorojimo ingsnio dalis.
Ryki viei vaisi spalva, saldus kvapas ir j idstymas skirtingose vietose, kad
pirkjams kilt noras pirkti, yra bdinga beveik visoms prekms. ios jutimo savy
bs vaidina svarb vaidmen, bandant pagaminti prek, kuri skirtsi nuo konku
rent.
Vaizdas (regjimas). Tyrimais yra nustatyta, kad regjimu mes suvokiame

30 proc. aplinkos. Kitiems pojiams teikiame pirmenyb tuomet, kai negali
me gerai matyti (pvz., prieblandoje).
Pirmas produkto spdis labai daug priklauso nuo jo fizinio patrauklumo. is faktas
paaikina, kodl prekiautojai smarkiai pasitiki vizualiai patraukliu produkto dizainu,
pakuote, skelbim idstymu ir preki pateikimu.
Penktoji tema
Vizualus suvokimas yra plataus profilio reikinys, apimantis tokius produkto ele
mentus, kaip spalva, dydis, forma ir judesys. Viena i rykiausi vizualini sa
vybi, kuri mes pastebime, yra spalva. Spalva ne tik atkreipia ms dmes, bet
taip pat takoja ms emocijas, veikia nuotaik. Pasvarstykime, kaip spalvos nau
dojamos skirtingose komercinse struktrose. Naktiniai klubai naudoja raudon
spalv, nordami sukurti jaudinani ir romantik aplink. Ligonins daomos
blykiai mlynai ir aliai, kad sukurt rami ir atpalaiduojani aplink. Masinse
pirkimo vietose naudojamos rykios spalvos, kurios padeda vilioti pirkjus.
Panaiai spalva ireikia ir emocijas. Raudonos ros simbolizuoja meil, o gelto

nos - draugyst. Daugeliu atvej, specifin kultr vert yra susieta su spalva. JAV
balta spalva reikia laim ir skaistum, o juoda susieta su mirtimi ir lidesiu. Taiau
kai kuriose Azijos alyse viskas yra prieingai.
Krybingas spalv naudojimas yra svarbus tam tikriems produkto gamybos pro
cesams: produkto dizainui ir pakuotei. Drabuiai ir kosmetika yra produkt kate
gorij pavyzdiai, kuriuose spalvos lemia produkto pasirinkim.
Kvapas. Kvapas ms gyvenime uima svarb vaidmen. Jis gali sukelti emocijas,
padti prisiminti, suadinti alk, padti atsipalaiduoti ar paprasiausiai sukelti pa
sibjaurjim. okolado ar kvepal kvapas, jus parduotuv, gali priversti sustoti
ir apsipirkti ne vien pirkj. Profesionals agentai danai pataria monms, par
duodantiems savo namus, kad kepini aromatas gali padidinti pardavimo kain.
Tyrimai parod, kad pirkjai link praleisti daugiau laiko ir pinig tose parduotuv
se, kuriose maloniai kvepia.
Poiris kvapus pagrstas kultrikai. Taip yra todl, kad tam tikri kvapai mums
asocijuojasi su tam tikrais vykiais ar tam tikromis emocijomis, kurie vyko btent t
kvap aplinkoje. Pavyzdiui, jei kalbtume apie maist, JAV daugumai moni kino
teatrai neatsiejami nuo spragint kukurz kvapo. esnakas Italijoje pateikiamas
kaip skanumynas. Indijoje danai, trokinio su atriais prieskoniais kvapas sukelia
alk. Panaiai galima pasakyti ir apie kvepalus bei odekolon, kurie sugeba sukelti
vairi jausm, emocij ir atsiminim. Pavyzdiui, kakieno aromatas ar kvepalai
danai yra galinga gundymo priemon moni santykiuose - tema, kuri kvepal
gamintojai labai danai panaudoja reklamose (Hanna irWozniak, 2001).
Suvokdami teigiam kvap panaudojimo efekt, kai kurie reklamuotojai pradjo

naudoti kvepianius skelbimus. Vienu atveju, skelbim puslapyje kvepianti juos
tel skleidia aromat, kai skaitytojas atplia sulenkim. Kitu atveju, pradeda kve
pti, kai skaitytojas patrina dmel. Reklamuotojai suprato, kad kombinuodami
kvap ir vairius spausdinimo elementus, padidina skelbim efektyvum.
Dabar galima turti nauj elektronin nos. Su iuo taisu galima atlikti gausyb funk
cij, pradedant nuo kvapo kiekio nustatymo ir baigiant pageidaujamo aromato suk
rimu, kuris gali bti dedamas j produktus. Pavyzdiui, General Motors naudojo elektro
nin nos nustatyti ir diegti" naujos mainos kvapui, kuris bt patrauklus pirkjams.
Panaiai Volkswagen ininieriai tiki, kad jie iskyr geros kokybs kvap, kuris gali bti
dedamas j naujus automobilius. Unilever naudoja mechanin nos moni paastims
uostyti, kad sukurt ger dezodorant-antiperspirant (priemon nuo prakaitavimo).
Parfumerijos gamintojai naudoja naujas nosis gintis nuo j produkcijos padirbinto-
j. Maisto ir grim gamintojai naudoja iradim parinkti tinkamiems aromatams,
kurie dedami j produkcij.
Nauja uosls technologija buvo irasta remiantis slapta JAV karins aviacijos progra
ma. io projekto metu tyrinjimai buvo atlikti su molekuli grandinmis, kurios jautrios
elektriniam laukui ir duoda" apibrt reakcij j kvapus. Nors ios molekuls taip ir ne
buvo panaudotos karinje pramonje, paskelbti tyrimai buvo pakankamas pagrindas
mokslininkams vystyti ir panaudoti juos elektronins nosies krimui. Warwick universi
tete, Britanijoje, elektronins nosies prototipas pirm kart buvo panaudotas 1980 m.
ios nosies principas yra polimer galimybs absorbuoti kvapo garus" ir pritaikyti juos
kompiuteriniams modeliams. Tokiu bdu elektronin nosis gali uuosti tam tikrus i
nom vynuogyn vynus, atpainti, ar jie kvepia taip pat kaip ir kitos partijos, ir pajusti
esanius skirtumus (Hanna ir Wozniak, 2001).
Skonis. Daugelis mokslinink teigia, kad skonis yra neatsiejamas nuo kvapo. Re
ceptoriai, kurie slypi lieuvyje ir gomuryje, jungiasi su kvapu irgamina" gerai pa
stamus skonio pojius - srum, kartum ir rgtum.
Nuo maisto ir grim produkt skonio priklauso, kaip jiems seksis rinkoje, todl
maisto ir grim gamyba negaili nei pinig, nei pastang stengdamasi, kad pro
dukt skonis patikt pirkjams. Gamintojai, pradedant pyragais, lengvais ukan
diais ir baigiant gaiviaisiais grimais, vynais ir alumi, testuoja juos naudodamiesi
vidinmis galimybmis ar samdydami tam tikras agentras, kuriose profesionals
testuotojai akimirksniu nustato skonio skirtumus.
Naujas nepastamas skonis gali bti priimtas per jo painim. Daugelis ms ge

rai vertino maist, kuris kakada buvo netradicinis lietuvi skoniui. Greitas maistas
ir egzotiki prieskoniai - tai tik keletas io fenomeno pavyzdi.
Temperatra, kurioje maistas yra patiekiamas, taip pat takoja jo skon. Pavyzdiui,
gaivieji grimai skaniausi bna ataldyti.Taiau kava ir arbata daugeliu atveju yra
daug skanesns k tik uplikytos nei vos iltos. Taiau maisto temperatra dau
giausia priklauso nuo kultrins aplinkos. Amerikieiai mgsta ataldyt balt
Penktoji tema
Suvokimas. Pozldonavimas
vyn, o japonams patinka kartas sak (ryi vynas); amerikieiai geria alt pien,
o daugelis Azijos ir Vidurio Europos pirkj mgsta j kart. Tokie skonio suprati
mo skirtumai sukelia daug problem kompanijoms, kurios mgina pastariesiems
regionams parduoti altus grd pusryius - kartas pienas miin paveria mink
ta koe.
Garsas. Kalba ir muzika yra du svarbs ginklai pardavj rankose. Daugelis mar
ketingo kontakt: komercins reklamos, pardavim prezentacijos, parduotuvs
naudoja pasisakymus ar muzik.
Kalba yra painimo procesas, kuris apima odi bei j kombinacij supratim
ir situacij, kurioje sakoma kalba. Kita vertus, muzika padeda suadinti jausmus.
Komercinse reklamose svarbus pagrindins muzikos parinkimas, kadangi ji gali
sukelti aistring nor, norimas emocijas. Pavyzdiui, moksliniai tyrinjimai parod,
kad populiari dain naudojimas televizijos reklaminiuose skelbimuose teigiamai
veikia vartotojus.Tokie skelbimai stiprina reikiamus emocinius ryius, kuriuos pir
kjai sieja su atitinkama daina ar atlikju.
Tyrinjimai rodo teigiam ssaj tarp muzikos skambjimo mamenins preky

bos ir didmenins prekybos takuose. Tyrimai parod (Hanna ir Wozniak, 2001),
kad parduotuvse, kuriose grojo muzika, pardavimai buvo didesni. Pirkj eisena
taip pat priklauso nuo muzikos.Tyrim duomenimis, pirkjai parduotuvje, kurioje
groja lta muzika, nuo vieno tako iki kito eina 17 proc. liau nei paprastai. Pra
leisto laiko parduotuvje suvokimas taip pat buvo takojamas muzikos. Grojant
muzikai, pirkjams atrod, kad jie praleido maiau laiko nei tai buvo i tikrj.
Kita vertus, triukmas neigiamai veikia mamenin prekyb. Susirpinimo lygis

ir stresas auga atitinkamai triukmo lygiui, esaniam apsipirkimo aplinkoje. Tokiu
bdu triukmas gali pakenkti pirkj poiriui parduotuves ir prekes.
Prisilietimas. Ar js kada pastebjote, kaip vaikai demonstruoja velnum gy

vnams liesdami ir glamondami juos arba kaip motinos rodo savo meil kdi
kiams, glostydamos ir apkabindamos juos? iais atvejais prisilietimas perduoda
jausmus.
Yra du prisilietim tipai: aktyvus ir pasyvus. Pirmuoju atveju individualus prisilieti

mas ireikia jausmus ar atskleidia reakcij. Antruoju, prisilietimas yra paprasiau
sias veiksmas, tartum gautume kok nors praneim.
Prisilietimas yra vienas i pirkjo elgsenos komponent. Tai yra mogaus prigim
ties egzistavimo dalis. Parduotuvje mons danai suspaudia melion, paiupi
nja audin ar perbga pirtais per vark. Prisilietimas pirkjui suteikia tam tikros
informacijos, kuri padeda apsisprsti.
- I 1 11
Kai kurie mokslininkai abejoja (Hanna ir Wozniak, 2001), kad elektronin ar kata
login prekyba ugo prast, kadangi tokiu bdu visai nesirpinama produkto
studijavimo svarba bei aktyviuoju lietimu, kuris daugeliui pirkj yra btinas" ap
sipirkimo elementas.
POJI SLENKSIAI
Kiekvieno mogaus jutimo procesai (regjimas, klausa, uosl, skonis ir prisilieti
mas) turi didesnes ir maesnes reagavimo ribas. Pavyzdiui, mons negali girdti
aukto stiprumo vilpimo, kuriuos unys reaguoja lengvai.
Yra trys slenksiai kiekvienam pojiui: absoliutus slenkstis, skiriamasis

slenkstis, arba tik pastebimi skirtumai (TPS), ir galutinis slenkstis.
Absoliutus slenkstis yra emiausias lygis, kuriame individas gali patirti pojt. ia
fizinis stimulas nra pajauiamas. Absoliuios ribos teorikai gali bti nustatytos
kiekvienoje pojio ryje.
Absoliutus slenkstis - minimalus stimuliavimo kiekis, kur gali ufiksuoti poji

sistema.
Diferencinis slenkstis, arba tik pastebimi skirtumai (TPS), yra maiausias sti
mulo intensyvumo didjimas, kuris gali bti individo pajaustas ir vis dar suvokia
mas kaip augimas arba kritimas.
Diferencinis slenkstis - poji sistemos galimyb ufiksuoti pokyius arba skir

tumus tarp dviej stimul.
Tik pastebimas skirtumas (TPS) - maiausias skirtumas, kur gali atskirti jutimo
receptorius tarp dviej dirgikli.
1834 m. psichofizikas Ernstas Vberis (Ernst H. Weber) nustat, jog pasikeitimo dydis,
reikalingas, kad bt pastebtas, yra susijs su stimulo intensyvumu. Kuo stipresnis
pradinis stimulas, tuo didesnis turi bti pasikeitimas, kad j bt galima pajusti. is
ryys yra inomas kaip Vberio formul, ireiktas tokia lygybe: K=AS/S,
kur:
K - pastovus dydis (jis keiiasi priklausomai nuo jutimo receptoriaus);

AS - minimalus stimulo intensyvumo pasikeitimas, kurio reikia, kad bt tik junta
mas pasikeitimas (TPS);
S - stimulo intensyvumas, kai atsiranda pasikeitimas.
Vberio dsnis teigia, kad augant pradiniam stimulo intensyvumui, iauga ir reika
lingas jo pasikeitimo dydis. Pavyzdiui, jei stalin lemp yra sukta 200 vat lem-
Penktoji tem a
put, nelabai pastebsime viesos intensyvumo skirtumo sumain ar padidin

lemput keliais vatais. Taiau, jei kambarys yra apviestas vienos vaks, btinai
pastebsime papildomos vaks vies. Panaiai, 200 lit nuolaida perkant nam,
kurio kaina 120 000 lit, nelabai pasijaus, bet 200 lit nuolaida, pasilyta perkant
skalbimo main, kuri kainuoja 700 lit, bus juntama.
Galutinio slenksio esm yra ta, kad tolesni stimulo augimai nesuteikia didesnio
pojio. Ar treias razin samtelis sausiems pusryiams prids skonio? Ar pylus
daugiau kvepal skutimosi losjon pagers jo kvapas?
TPS TAIKYMAS MARKETINGE

Marketinge egzistuoja daug vairiTPS pritaikymo galimybi. Jos susijusios su kai
n, produkto dydio, pakuoi strategijomis. Jei pardavjai nori pokyi (preks
dydio, kainos ar produkto kokybs), kuri vartotojai nepastebt arba pastebt,
jiems reikia nustatyti TPS.
Pavyzdiui, drabui mamenininkai supranta, kad maiau nei 20 proc. sumain

drabuio originali kain, turs labai ma efekt prekybos padidinimui. Vartoto
jams sitikinti, kad jie gaun pigi prek, kainos nuleidimas turi bti 20 proc. ar net
daugiau. Kita vertus, jei ketinama pakelti kainas, pardavjai gali norti, kad varto
tojai to nepastebt.
Dauguma kompanij naudoja sumainimo strategij (sumaina pakuots dyd

palikdami t pai kain), kad kovot su auganiomis kainomis.Tai slygoja kainos
didinim neinformuojant vartotoj, kad jie moka daugiau.
Gamintojai ir mamenininkai silo tos paios klass produktus, tiktai skirtingais

kain lygiais. Moter drabui parduotuv gali turti tris linijas panai sukneli
emos, vidutins ir auktos kainos. Pardavjas sukuria skirtingumo spd ir paste
bimus skirtumus tarp linij. Darydami taip jie tikisi, kad vartotojai nelabai suvoks,
jog linijos yra vienodos, netgi jei jos i tikrj yra labai panaios.
ADAPTACIJOS LYGIAI
mons sugeba prisitaikyti prie daugybs fizini, socialini ir fiziologini slyg
bei ivystyti stimul painim, ypa t, kuriuos nuolatos patiria. Pietaudamas uni
versiteto kavinje, studentas bombarduojamas" kit student keliamo triukmo,
skambanios muzikos, valgi kvap ir padklais besirpinani moni vilgsni.
Taiau jis pajgia skaityti usimim uduot nereaguodamas triukm.
Vienas metodas, kur naudoja televizija reklamose, nordama nukreipti auditori

j nuo ankstesnio adaptacijos lygio, yra garsumo spdio sukrimas filtruojant
bet kok kit triukm, kuris gali ugoti reklamos svarbiausi mint. Paalindami
em dani gars, galint ugoti auktus danius, reklamuotojai gali bti tikri,
kad reklamose garsas bus,pastebtas" optimaliu lygiu ar labai arti jo. Nukrypimas
nuo ankstesnio adaptacijos lygio nebtinai reikia gudr, talenting stimul pri
statym. Kai kuriais atvejais, monotonikas ar nuobodus pristatymas taip pat gali
bti pastebtas.
GETALT SUVOKIMO PRINCIPAI

Getalt yra vokikas odis, apytikriai reikiantis visum ar bendr spd. Mes ne
pastebime arba nepajuntame pavieni stimul - mes suvokiame juos kaip visu
m. I tikrj mes stengiams suprasti darni visum ir reikming struktr, kuri
yra paprastesn ir baigtesn u pavienius komponentus.
Getalto suvokimo princip esm - visuma yra didesn u j sudarani dali

sum.
Marketingo specialistams taip pat yra daug svarbiau visa marketingo visuma, nei
produkto ivaizda, kaina, paskirstymas ar rmimas atskirai. Prekinis enklas, orga
nizacijos vaizdis yra visuotinis suvokimas, suformuotas skirtingos informacijos
per tam tikr laik. Marketingo specialistai taip pat ino, kad tariamai nedidelis
produkto, pakuots ar skelbimo pakeitimas gali pakeisti vis produkto pobd.
1985 m. Coca-Cola pamgino pakeisti savo formul. Aklame skonio teste dalyvavo
190 000 vartotoj, kuri buvo paklausta, kam jie atiduot pirmenyb: tradicinei
Colos formulei, nauja ar Pepsi. Nauja Cokos formul buvo pripainta geriausia.
Taiau visuomen labai pasipiktino, kai tradicinio recepto buvo atsisakyta. Rinka
privert grinti atgal Coke Classic (Hanna ir Wozniak, 2001).
Vartotojai paprastai pastebi aplinkos stimulus pagal tam tikrus Getalt principus
- pabaigim, grupavim, artum, kontekst bei objekt (figr) ir fon. Pai
rkime, kaip ie dalykai yra susij su marketingo strategija ir vartotoj suvokimu.

SUVO IMAS
L J
Baigimas yra ms polinkis suvokti vis objekt, net jei ir trksta poros dali. Dl
patirt nebaigt stimul, mes mintyse patys baigiame t objekt. Tai mums pa
Penktoji tema
deda j geriau prisiminti. Pavyzdiui, pabaiga paaikina muilo oper populiarum.

irovai usikabina" ir turi suinoti siueto pabaig. Panaiai reklamuotojai nau
doja nebaigtas iliustracijas, odius ar skambes, kad patraukt dmes ir sustip
rint prisiminimus.
Keletas Getalt princip yra susieti su grupavimu. Grupavimas yra mogikas

polinkis suvokti didelius duomen kiekius geriau nei maus vienetus. Mes infor
macij sutraukiame" organizuot visum, kuri duoda mums galimyb vertinti
produkt savybi vairov. Kai bsimieji studentai renkasi universitetus, j pasirin
kim daug daniau lemia bendras vertinimas ir bendra reputacija, nei specifiniai
to universiteto bruoai.
Artumas - tai Getalt principas, kuris sako, kad objektas gali bti susietas su kitu,
nes turi erdvs ir laiko artum. Vienas su kitu artimi objektai atrodo tinkantys vie
nas kitam ar kai kuriais atvejais atrodo susij. Prekybos centruose parduodami rie
utai gali bti dedami ir prie lengvo ukandio produkt, ir prie produkt, skirt
kepimui, priklausomai nuo to, kaip mes juos pasmonje sugrupuosime. Jeigu jie
yra sudti prie sveiko maisto, mes galime suvokti rieutus kaip maisting ir turint
daug proteino produkt. Panaiai artumas siejamas su produkto pozicionavimo
strategija. Reklamuotojai sieja produkt enklus su teigiamais simboliais ar situa
cijomis, kuri metu tie produktai yra naudojami. Jie taip pat bando sieti produkt
pirkim ar naudojim su teigiamais rezultatais.
Panaiai galima apibdinti kontekst arba aplink, aplinkybes ar situacij, kuriose

vyksta reikinys. Pavyzdiui, straipsn, kuris bus ispausdintas Veide, mes suprasi
me ir j velgsime visai kitaip, nei jis bt ispausdintas kokiame bulvariniame
laikratyje. Automobilio tvirtum gali ireikti nupieti kalnynai. Norint pavaizduo
ti, kad automobilis gali bti vairuojamas be galo altomis ir kartomis slygomis,
viename pieinyje galima nupieti ledu aptrauktus, snieguotomis virukalnmis
kalnus, o kitame pieinyje pavaizduoti smlynus.
Objektas ir fonas nusako, kad objekto suvokimas gali bti susietas su j fonu.
Objekto ir jo fono sveika yra priemon sukurti norimam suvokimui. Psichologai
pastebi, kad jungdami stimulus visum, mons link iskirti stimulus, kurie yra
pastebimi (objektus, esanius pirmajame plane), nuo t, kurie yra ne taip pa
stebimi (fone). Ir spausdinamos, ir rodomos per televizija reklamos paprastai yra
kuriamos taip, kad dominuot tam tikri objektai, o kiti elementai bt fone. Jei
objektas dominuoja, labiau tiktina, kad akys kryps tiesiai j, ypa jei parinktas
aki neriantis fonas.
STIMULAS IR INDIVIDUALS SUVOKIMO VEIKSNIAI

Kaip mes jau kalbjome apie poji sistemas, pardavjai bando numatyti fizinius
produkt, etikei, pakuoi, skelbim ir parduotuvi bruous, kad pritraukt ir
valdyt vartotojo dmes bei suviliot silomomis prekmis. Fiziniai objekt bruo
ai yra priskiriami stimulo veiksniams. Jie gamina fiziologinius impulsus, kurie savo
ruotu gamina pojius.
Kaip vieno stimulo savyb skiriasi nuo kitos, taip ir mons skiriasi vienas nuo kito.
Individuals suvokimo veiksniai yra moni savybs, kurios veikia j impulso in
terpretacij. Individuali veiksni pavyzdiai apima vartotoj poreikius, interesus,
sitikinimus, rizikos tolerancij, dmesio trukm ir protinius sugebjimus. Bet kurie
i j gali paveikti ms suvokim apie gaminius, paslaugas, etiketes, parduotuves,
reklamas.
Pavyzdiui, individo poreikiai veikia j suvokim. Tiems, kurie alkani eina pirkti
maisto, viskas atrodo skanu. Individo interesai gali nulemti, ar jis usisako tam tikr
urnal, ar iri tam tikras televizijos programas. mogaus sitikimai apie vairius
restoranus, ankstesn patirtis ir juos sukl jausmai takoja, kur jis gali pasikviesti
pastam piet. Mes labiau link tuos produktus ir prekinius enklus, kurie at
spindi ms asmenyb, savs supratim ir gyvenimo bd. Pagal tai, koki main
mogus vairuoja, pavyzdiui, atspindi jo ar jos savs suvokim ir kak sako apie
mog. Vaidmuo, kur mes dabar vaidiname, taip pat veikia ms suvokim. U
imto studento vaidmuo: mes galime valgyti greito maisto priepieius; bet b
dami tvai, mes galime dti maistingus priepieius ms mokyklinio amiaus
vaikams.
Dmesio trukm, kitas individualaus suvokimo veiksnys, yra susijusi su mogaus

ribota galimybe apdoroti informacij. mons tuo paiu metu gali domtis tiktai
keliais dalykais. i riba atsiranda svyruojant nuo penki iki septyni dideli infor
macijos kieki. Laiko tarpas, per kur stimulai gali prikaustyti vartotoj dmes, yra
Penktoji tema
trumpas, danai tai tik kelios sekunds. Vaikai ypa trumpai sukaupia dmes. Va
dinasi, reklamuotojai be perstojo siunia tam tikras uuominas reklamose ir skel
bimuose, kad vl atkreipt irov dmes. Pavyzdiui, televizijos aisl reklamos
naudoja specialias fotografijas, greit veiksm, patrauklias spalvas, linksm muzik
ir kitus laimingus vaikus tam, kad atkreipt ir sulaikyt vaik dmes.
SITUACINIAI POVEIKIAI SUVOKIMUI

Kaip vartotojai mes danai esame veikiami situacijos, kurioje perkame ir naudo
jame produktus. Mes galime jaustis energingi ir lidni, patogiai ar prislgti. Mes
danai renkams pirkinius pagal tai, kaip mes jauiams tam tikru momentu ir
specialiomis aplinkybmis, kuriose mes esame. Tokia elgsena atspindi ms si
tuacin savo paties vaizd, t.y. fizin ir protin bsen, kuri mes patiriame tam
tikru laiko tarpu.
Situacinis kintamumas yra aplinkos slygos, sudaranios kontekst kuriame pro

duktas perkamas, naudojamas. Yra penkios situacinio kintamumo klass: (1) fizi
ns aplinkybs, (2) socialins aplinkybs, (3) uduoties apibrimas, (4) laiko per
spektyva ir (5) ankstesns bsenos. Kaip stimulas ir individuals veiksniai, jie veikia
daikt ar vyki suvokim bei reakcij juos.
Fizins bet kurios vietos aplinkybs apima lengvai matomas jos savybes, kurios
veikia ms penkis pojius. Fizins aplinkybs apima parduotuvs viet, pastaty
mo renginius ir produkt pasil. Mamenininkai naudoja interjer, gars ar mu
zik, vies, kvap, temperatr, drgnum, kad sukurt norim suvokim apie j
parduotuves. Bet yra keletas element, kuri mamenininkai negali kontroliuoti.
Tai tokie kaip oras, kuris gali paveikti pirkj suvokim.
Socialins aplinkybs yra antrasis situacini veiksni rinkinys. Jie aprpia kit
moni buvim pirkimo aplinkoje. Tai - eimos nariai, parduotuvs personalas ir
kiti klientai, grsties laipsnis. Pavyzdiui, prekybos centre tvus danai vargina mai
vaikai. Pardavj bruoai ir manieros taip pat yra socialini aplinkybi elementai.
Uduoties apibrimas, treiasis situacinis veiksnys, atspindintis individo api

brt vaidmen apsipirkimo procese. Pavyzdiui, vienas i tv gali prisiimti dra
bui pirkimo vaidmen vaikams. Uduoties apibrimas taip pat gali bti prieas
tis tam tikrai pirkjo elgsenai. Pakviesti vakariens mes galime nupirkti vyno butel
kaip dovan eimininkams, kuris ymiai skirsis nuo ms pai vartojamo.
Laiko perspektyva yra ketvirtasis situacinis veiksnys. Laikas gali bti apibrtas
absoliuiai ir santykinai. Pavyzdiui, absoliutumo terminais, laiko matmenys yra-
valanda per dien, diena per savait ar sezonas per metus. Santykiniais terminais
laikas gali bti suvokiamas kaip santykis su kai kuriais praeities ar ateities vykiais.
Vartotojai skiriasi savo suvokimu ir laiko naudojimu, atskleidianiu j gyvenimo
bd. Daugelio produkt patrauklumas remiasi j sugebjimu taupyti laik. Abso
liutaus ir santykinio laiko svarba slygoja vartotoj elgsen. Pavyzdiui, dirbantys
vartotojai daniausiai apsiperka vakarais ir savaitgaliais. mons yra link ileisti
daugiau gav atlyginim nei tarp j. Panaiai, paskutin minut Kaldoms apsi-
perkantys susiduria su skirtingomis situacijomis nei individai, kurie apsipirko ven
tms ymiai ankiau.
Ankstesn bsena, penktasis situacinis veiksnys, yra fizin ir psichologin indivi

do bsena, tiesiogiai paveikianti jo esam bkl. Ankstesns bsenos yra laikinos.
Jos gali bti suskirstytos momentines slygas ar momentines nuotaikas. Momen
tins slygos apima tokias aplinkybes kaip grynj pinig turjimas rankoje arba
i viso j neturjimas. Momentins nuotaikos yra tokios bsenos kaip buvimas lai
mingam ar lidnam, tyliam arba piktam, atsipalaidavusiam arba susijaudinusiam.
Momentins slygos ir nuotaikos gali takoti, ar vartotojas pirks ar ne, k pirks ir
kiek pirks.
Situaciniai veiksniai, atskirai ir kartu, turi tiesiogin poveik pirkini pasirinkimui.

Pavyzdiui, k tik paauktinta pakilios nuotaikos vadov gali nusprsti nupirkti
savo vyrui brang laikrod, o ne paprastus markinius j vestuvi metini proga.
Pardavjams, inantiems, kaip mogus jauiasi ir nujauianiantiems, kas vyksta
aplinkoje, kurioje produktai yra sigyjami ir vartojami, gali padti geriau nuspti
vartotoj produkt pasirinkim.
POZICIONAVIMAS
Produkto pozicija remiasi vartotojo suvokimu, kai jis lygina konkurent produktus
ar kitus tos paios firmos produktus. suvokim, kur vartotojai turi apie tam tik
r gamin, paslaug, prekin enkl, organizacij arba parduotuv, sudaro rykus
veiksnys nulemiantis, kaip seksis rinkoje.
Produkto pozicija parodo, kaip vartotojai, palyginti su konkurentais, suvokia kon

kret produkt (organizacij).
Marketingo vadov sprendimai, kuriuos produktus silyti, u koki kain, kok r

mim atlikti ir kokiais kanalais platinti, veikia prekinio enklo pozicionavim rinkoje.
Marketingo specialistai, planuodami ir gyvendindami pozicionavimo strategijas,
gali veikti vaizdio formavimsi norimu keliu.
Penktoji tema
Pozicionavimas - sukrimas tokio produkto vaizdio, kuris vartotojo suvokimu

bt iskirtinis ir vertingas.
Produkto pozicionavimas yra strategins pastangos, nukreiptos sukurti ir palaikyti

vartotojo pasmonje vaizd, kuris iskirt produkt i konkurent ir duot tam
tikr pranaum pasirinktoje rinkoje. Deja, ne visi prekinio enklo skirtumai yra
reikmingi vartotojams, dl to kompanija turi pasirinkti iskirianius bruous, ku
riuos pozicionuojant verta laikyti pagrindiniais. Bet kurios pasiriktos savybs turi
tenkinti vien ar daugiau pozicionavimo kriterij:
Patrauklumas (Desirability) - reikia didel naud daugeliui vartotoj.

Unikalumas (Uniquenes) - ymi originalum ir iskirtinum.
Matomumas (Visibility) - silo pastebimum, isiskyrim i konkurent preki
enkl.
Prieinamumas (Affordability) - kaina turi bti prieinama ir teisinga.
Dauguma tyrintoj teigia, kad yra manoma iskirti produktus parenkant savy
bes, kurios gali sukurti reikming skirtum, kai i tikrj tos savybs yra neesmi
ns ir nenaudingos vartotojams. Pavyzdiui, lauko vabzdi naikinimo priemons
iskiriamos kaip malonaus kvapo, nors tai netgi sumaina produkto efektyvum.
Panaiai skysiai burnai skalauti skiriasi skoniu ir spalva - savybmis, kurios nieko
neprideda.
Buvo parodyta, jog neesmins savybs gali trumpai suveikti. Deja, per ilgesn laiko
tarp konkurentai danai suranda neesmini savybi silpn viet, dl ko atsiranda
naujas prekinis enklas, kuris vartotojams garantuoja autentik naud.
Marketingo literatroje (Hanna ir Wozniak, 2001) gausu pavyzdi apie kompa

nijas, kurioms, pasirinkus neymias ir neesmines savybes, nepasisek pozicio-
nuojant. Nexxus pozicionavo ampn kaip iskiriant, geriausi sidabriniams,
pilkiems ir baltiems plaukams" Keli vartotojai suprato, kad jie yra seni ir kad j
senyvas amius reikalauja naudoti ampn, specialiai sukurt pagyvenusiems
monms. Dl to laukiami pardavimai nebuvo gyvendinti. Amiaus iskyrimas su
veik kaip sulaikymo priemon. Panaiai American Association or Retired Person
(AARP) visiems, sulaukusiems 55 met, automatikai isiunia kvietimus prisijungti
prie j asociacijos. Dauguma moni vis dar dirba, ijim pensij jie vertina kaip
potencial tai ne man" gyvenimo bd - faktikai tai priveria juos ignoruoti
pasilym (Hanna ir Wozniak, 2001).
REPOZICIONAVIMAS
Kartais marketingo specialistai nutaria pakeisti vartotojo suvokim apie produk
t. Tok sprendim gali slygoti marketingo aplinkos dinamikumas: suaktyvj
konkurentai ar besikeiiantis vartotoj gyvenimo bdas ir pirmenybs teikimas.
Repozicionavimas slygoja egzistuojanio prekinio enklo pakeitim, pritaikant
j naujiems rinkos segmentams, pabriant naujus produkto vartojimo bdus
ir naud arba keiiant prekinio enklo vaizd. Prekinio enklo, naudos ar vardo
modifikacijos yra labai susijusios su rmimo, paskirstymo ir kain strategijomis.
Pavyzdiui, naujos formuls gaivusis grimas, kuriame cukrus pakeiiamas dirb
tiniu saldikliu, silo nauj naud - kalorij kontrol. io grimo marketingo spe
cialistai gali perdirbti produkto reklam ir taikyti vartotojams, kurie yra jautrs
svoriui" arba turi mainti cukraus kiek organizme. Reklama stengsis patraukti
asmenis, kuriems yra reikalingi produktai be cukraus. Volvo pastaruoju metu
repozicionuoja save pristatydama naujus automobili modelius, kurie yra ap
takesni form, gyvybingesni, talpesni, susij su gyvenimo bdu. ved auto
mobili gamintojai tikisi, kad tai pads repozicionuoti save nenukrypstant nuo
saugumo vaizdio irneerzinant" pagrindini klient. i repozicionavimo strate
gija buvo panaudota main gamintojams supratus, jog 85 proc. Volvo savinin
k (j amiaus vidurkis 39 m.) yra ved ir turi vaik.Tai reikia, kad Volvo bandys
vilioti jaunesnius pirkjus ir vyresnius tvus, kuri vaikai jau suaug (Hanna ir
Wozniak, 2001).
Repozicionavimas paprastai reikalauja dideli laiko investicij ir ilaid, nes varto

tojo nuomons pakeitimas yra sudtingas ir ltas procesas.
Penktoji tema
SUVOKIMAS IR PRESTIAS
Paprastai sakant, prestias yra mogaus spdis apie kuri nors organizacij, pro
dukt ar parduotuv. Kad pritraukt vartotojus, gamintojai ir mamenininkai pri
valo sukurti presti, tinkant j produkt rinkoje. Vartotojai danai teikia pirme
nyb vienai ar kitai prekei ir/ar parduotuvei tik dl j prestio. Kokiu bdu prek
ar parduotuv yra pastebima ir kaip ji bendrauja su vartotojais, gali bti svarbiau
negu tai, kaip gerai produktas funkcionuoja ar kokia jo kaina. Taigi yra btina, kad
ir gamintojai, ir mamenininkai bt informuoti apie daugel veiksni, didinani
preks ir parduotuvi presti.
Prestio sukrimas yra ikis marketingo specialistams, nes prestias apima dau
gel aspekt: produkto poymius, mones, kurie vartoja produkt, ir situacijas, su
panias produkto vartojim. Prestias gali bti sukurtas pagal ekonomikos, sau
gumo, patikimumo, malonumo, socialins padties, skirtingumo svokas ar kitus
produkto aspektus.
Produkto vaizdis gali skirtis nuo jo fizini poymi. Vartotojai danai nesupranta,
kad preks tam tikroje produkt kategorijoje yra i esms panaios. Jie reikalauja
tam tikros preks, didia dalimi priklausanios nuo prestio sukrimo veiksni, ku
riuos sugalvojo gamintojai - toki kaip preks pavadinimas, pakuot, kaina.
Ir preks, ir parduotuvs turi savo presti. Rinkdamasis parduotuves, vartotojas ie

ko toki, kurios atitinka savs suvokim. Kai kurios parduotuvs gsdina pirkjus, ki
tose yra malonu bti nuolatiniu pirkju. Kai kuriems vartotojams ta pati parduotuv
yra tinkama tik dl tam tikr produkt ri, bet ne dl kit. Pirkjas gali manyti, kad
Maxima parduotuvs yra tinkamos pirkti maisto produktams, bet ne drabuiams.
Parduotuvs vaizdis priklauso nuo parduodam preki asortimento, vartotoj

aptarnavimo lygio, kain politikos, ipardavimo akcij, reputacijos vientisumo,
visuomens traukimo laipsnio ir atmosferos trukdi. Vidaus elementai apima
sensorinius veiksnius: rengimas (skyri idstymas, prajimo plotis, produkt gru
pavimas, savitarnos vietos nustatymas), parduotuvs instaliuoti rengimai, preki
idstymas, sien ir grind apmualai, apvietimas, spalvos, garsai, kvapai, jauku
mas, perpildymo laipsnis, personalas ir pirkjai. Ioriniai elementai apima viet,
parduotuvs fasado ivaizd, vitrinas, jim ir transporto susigrdimo laipsn.
VAIZDIO PAKEITIMAS
Bendras teigiamas organizacijos vaizdis yra svarbus jos skmei. vaizdis gali vari
juoti nuo aikaus iki migloto, nuo labai teigiamo iki neutralaus ar netgi neigiamo.
Tinkamas vaizdis i esms garantuoja organizacijos patrauklum ir tampa vertin

gu dalyku, kuris yra puoseljimas ir saugomas. Kita vertus, neigimas vaizdis, gali
rimtai sumainti organizacijos sugebjim vystyti versl ir netgi gali ikilti grsm
jos ilikimui. vaizdio apsaugojimas ir atstatymo strategijos gali apimti agresyvu
mo, atgaivinimo formas ar ginamuosius veiksmus.
Kadangi nuostatos greitai nesikeiia, vaizdio taisymas yra daug laiko apimantis
procesas.Yra daug pavyzdi (Hanna irWozniak, 2001) kompanij istorijose, ku
rios susidr su neigiamo vaizdio keitimu. Kai kurie inomi atvejai susij su Nestle
milteli vaikams formule, Coke nauja formule, riebalais McDonaldo msainiuose,
cigarei pramone, susiduriania su paaugli rkymu.
niWiliniinilllllllllllllllll
etoji tema
Vartotojo mokymosi procesas
etoji tema
VARTOTOJO MOKYMOSI PROCESAS
KAS YRA VARTOTOJO MOKYMASIS?

Mokymasis takoja mogaus elgsen vairiose situacijose. Gamini ir paslaug pir
kimas - ne iimtis. Vartotojo elgsena apima mokymsi kaip prisitaikym prie situa
cijos ir kaip problem sprendimo proces. Elges takoja ekonominiai, socialiniai,
kultriniai ir psichologiniai aspektai. Vartotojas, veikiamas i veiksni, mokosi
elgtis taip, kad pasiekt tiksl, pajust pasitenkinim, ir atsisako veiksm, dl kuri
atsiranda nusivylimas.Tai galioja ir pirkimo procesui.
Mokymasis gali bti apibriamas vairiai. Plaiai tariant, tai permaina asmens
elgsenoje, kylanti i patirties.Tiksliau, vartotojo mokymasis yra nuolatiniai elge
sio, pair ir mastymo pokyiai, vykstantys dl informacijos ir patirties
gijimo.
Vartotojo elgsenos kontekste apibrimas gali bti toks: vartotojo mokymasis - tai
procesas, kurio metu individas sigyja pirkimo ir vartojimo ini ir patirties,
keiiani jo elgsen ateityje -tai procesas, dl kurio vyksta pokyiai ilgalaikje
atmintyje.
Reikt iskirti kelet slyg (Hanna ir Wozniak, 2001):

1. Kadangi mokymasis apima mentalinius procesus, jis gali bti tiesiogiai nepa
stebimas. J reikia kokiu nors bdu patikrinti, imatuoti. Marketingo specialistai
teigia, jog vartotojas imoko, jei jis aikiai parodo nor rinktis silom produkt.
Mokymsi ne visuomet lydi greitas veiksmas. Pavyzdiui, laikratyje paskelb
reklamas, mamenininkai paprastai sulaukia greito atsako, o reklama televizijo
je, urnaluose formuoja tam tikr vaizd ir reakcijos sulaukiama gerokai vliau.
2. Apibrime teigiama, kad elges takoja tik patirtis, bet nekreipiama dmesio tai,
kad elges gali takoti instinktai, refleksai, kno pokyiai (augimas, brendimas).
3. Mokymasis - ilgai trunkantis procesas. Kad asmuo ko nors imoko, teigiama

tuomet, kai jis pasielgia taip, kaip i jo laukiama. ia nereikt kreipti dmesio
laikinus elgesio pasikeitimus, sukeltus nuovargio, alkio, trokulio, alkoholio ar
narkotik vartojimo.
VARTOTOJO MOKYMOSI SITUACIJOS

Per savo gyvenim mons gyja daugyb jiems reikaling gdi. Jie imoksta
kalbti, kad galt sveikauti, bendrauti vieni su kitais.Taip pat imoksta aplinkoje
pastebti ir iskirti tam tikrus simbolius, tokius kaip pakuots ar prekiniai enklai.
Imoksta apdoroti informacij ir panaudoti j problemoms sprsti. Imoksta min
tyse manipuliuoti simboliais ir susieti juos su tam tikra reikme.Tai padidina supra
tim, padeda velgti tam tikrus problemos ryius. Proceso, vadinamo vartotoj
socializacija, metu gyjama pirkimui reikaling tam tikr ini ir gdi. Pavyz
diui, imokstama atkreipti dmes tai, kas kontrakte parayta smulkiu riftu ar
i i i i nu in l i m i - etoji tema
perkant automobil dertis dl kainos. Ilgai matydamas produkt arba veikiamas

aplinkini, vartotojas pamgsta tam tikrus produktus, stili, prekin enkl.
Imokimas priklauso nuo vartotojo sitraukimo laipsnio. emo sitraukimo situa

cijoje vartotojas nra motyvuotas kaupti mokymosi procesui reikalingos informa
cijos. Matydamas jo nedominanio produkto reklam, jis nekreipia dmesio.
Aukto sitraukimo situacijoje vartotojas renka informacij, reikaling mokymuisi.

Vartotojas, pirkdamas automobil, uduoda daugyb klausim pardavjui, atidiai
perskaito instrukcij ir daug suino apie mainos savybes, galimybes, privalumus.
Vartotojo sitraukimo laipsnis - tai funkcija, priklausanti nuo individo, sti

mulo ir situacijos. Pavyzdiui, vartotojas, neketinantis pirkti automobilio, gali
mielai vilgtelti jo reklam. O jei automobil reklamuoja koks nors ymus mo
gus, vartotojas gali atidiai perskaityti visk, k jis sako apie prek. Taip pat varto
tojas, visikai ignoruojantis automobili reklamas, gali jomis susidomti tada, kai
nusprs j nusipirkti.
MOKYMOSI TEORIJOS IR J KLASIFIKACIJA

Literatroje (Hanna irVVozniak, 2001) iskiriama daugyb mokymosi teorij. Visos
jos gali bti suskirstytos du tipus: elgesio ir kognityvins mokymosi teorijos.
Elgesio mokymosi teorijos grindiamos prielaida, kad mokymasis vyksta dl at

sako j iorinius stimulus.
Kognityvinio mokymosi teorija grindiama mentaliniu informacijos apdorojimu.

Toliau aptariamos trys teorijos: klasikinis slygojimas, instrumentinis slygojimas
ir mokymasis stebint.
KLASIKINIS SLYGOJIMAS
Terminas Klasikinis slygojimas" kilo i gerai inomo Pavlovo eksperimento su
unimi. Klasikinio slygojimo procesas pagrstas asociacija tarp antrinio, slygi
nio stimulo SS (Pavlovo eksperimente varpelis) ir pirminio, beslyginio stimulo
BS (Pavlovo eksperimente maistas), kuris sukelia norim reakcij (Pavlovo ekspe
rimente - seili isiskyrimas). Kad suformuot ry tarp dalo ir varpelio, Pavlovas
skambindavo varpeliu tuomet, kai paduodavo uniui sti. Po daugelio kartojim
igirdus varpel uniui isiskirdavo seils ir jis laukdavo maisto. Taigi varpelio garsas
sukeldavo toki pat reakcij, kaip ir dalas. Beslyginio (pirminio) ir slyginio (ant
rinio) stimul ryys pavaizduotas 2 paveiksle.
2 paveikslas.
Beslyginio ir slyginio stimul ryys
Pavlovas teig, kad reakcija yra laikina ir ilgainiui inyksta. Vliau terminas buvo iek
tiek pakeistas ir teigiama, kad rezultatas yra ilgalaikis.
KLASIKINIS SLYGOJIMAS IR ASOCIACIJ FORMAVIMASIS

Tradicin klasikinio slygojimo interpretacija mokymsi apibria kaip ryi ir aso
ciacij tarp aplinkoje esani veiksni formavimsi. Vieni psichologai teigia (Han-
etoji tema
na ir Wozniak, 2001), kad asociacijos - tai tik glaudus ryys tarp dviej svok.
Kiti nesutinka ir sako, jog asociacijomis sumaiomos, sulydomos dvi skirtingos
svokos ir gautas io proceso rezultatas yra nepanaus pradines svokas. Aso-
ciatyvinis mokymasis, paremtas klasikinio slygojimo teorijomis, danai traukia
asociacij formavimsi tarp slyginio (originalaus, neutralaus) stimulo ir besly
ginio stimulo, kuris gali bti biologinis (alkis) arba simbolinis (vliava). Vartotoj
elgesio kontekste slyginis stimulas - tai produktas, prekinis enklas, parduo
tuv, o beslyginis stimulas - ymus mogus, muzika, humoras. Tyrimai rodo,
kad girddami mums patinkani muzik, kai eksponuojamas produktas, mes
galime pamgti irt produkt, ir atvirkiai. Apibendrinant galima pasakyti, jog
produktas iskiriamas i kit (tampa mgstamu arba ne) asociacijomis, kurias
sukelia ymus mogus, muzika.
STIMUL APIBENDRINIMAS IR DISKRIMINAVIMAS

Stimul apibendrinimas reikia tai, jog reakcija stimul gali pasikartoti su
sidrus su panaiu, bet ne identiku stimulu. Pavyzdiui, jei vartotojas palankiai
vertino vieno japoniko automobilio kokyb, jis i savyb gali priskirti visiems
japonikiems automobiliams. Ir atvirkiai, jei asmuo susidar neigiam spd
apie produkt, jis gali neigiamai irti visus gaminius, turinius t prekin enkl.
Tendencija priskirti tiek neigiamus, tiek teigiamus bruous visiems produktams,
turintiems t pat prekin enkl, vadinama halo efektu.
Stimul diskriminavimas yra tuomet, kai vartotojas atskiria ir skirtingai reaguoja

panaius stimulus.Tyrimai parod, kad vartotojai paprastai negali atskirti maisto
produkt ir grim vien pagal skon, taiau jie isiugdo stipr alikum tam tik
ram prekiniam enklui, etiketei, kainai ar rmimo priemonei. Pavyzdiui, mogus
gali rinktis vien prekin enkl turint al ir vengti kit. Stimul diskriminavimas,
paremtas fiziniais ir psichologiniais produkto atributais, yra pozicionavimo, vaiz
dio krimo vartotojo smonje pagrindas. Tai labai svarbu, kai vieni produktai
nra daug geresni u kitus.
MOKYMOSI PRINCIPAI, PAREMTI KLASIKINIO SLYGOJIMO TEORIJA

Pagrindiniai mokymosi principai yra ie:
1. Kartojimas;
2. Artumas.
Kartojimas. iuo atveju - tai danas reklamos demonstravimas tikslinei auditori

jai tam tikru danumu. Danas kartojimas padeda gauti didesn peln. Vis dlto
per ilgai kartojama reklama nusibosta. Reklamos nusidvjimas apibriamas
kaip sumajs vartotoj jautrumas reklamai. Reklama vadinama nusidvjusia
tuomet, kai ji nebesukelia maloni jausm, prisiminim i ilgalaiks atminties.
Nusidvjimo rezultatas tas, kad vartotojas i reklamos nebegauna naujos in
formacijos.
Artumos. Imokstama greiiau, jei beslyginis stimulas yra arti erdvje ir laike
slyginio stimulo. Pavlovas savo eksperimente varpeliu skambino tuo paiu
metu, kai paduodavo maist. Jei varpelis bt skambjs kitu laiku ar kitoje
aplinkoje, uo nebt jo susiejs su maistu. princip naudoja ir marketingo
specialistai. Pavyzdiui, automobiliai reklamuojami prabangioje aplinkoje, dra
buiai, papuoalai ant - patrauklaus modelio, alus, gaivieji grimai vakarlio
aplinkoje.
INSTRUMENTINIS SLYGOJIMAS
Instrumentinis slygojimas nuo klasikinio slygojimo skiriasi trimis aspektais:
1. Instrumentinis slygojimas veikiamas ne pirmini stimul, o pasekmi, kylan

i i tam tikro poelgio - kai pastebima, kad tam tikras veiksmas duoda geresn
rezultat nei kitas.
2. Mokymasis vyksta ne per stimul kartojim, o kaip bandymo ir klaidos pasek

m, t.y. u tam tikr elges sulauks apdovanojimo, individas links taip pat
elgtis ir toliau.Taip formuojama atsakomoji reakcija, proiai.
3. Klasikinis slygojimas naudoja stimulo pakeitim, o instrumentinis slygojimas

naudoja atsako pakeitim. Kitaip tariant, bevaiss pastangos pakeiiamos pa
stiprintomis pastangomis.
ios dvi teorijos artimos dl tokios prieasties: ia ignoruojamas mentalinis pro

cesas - suvokimas, mstymas.Teigiama, kad subjektas yra pasyvus dalyvis, jis ne
galvoja - tiesiog elgiasi.
Panaiai kaip ir Pavlovas, JAV psichologas B.F.Skinneris atliko tyrim su gyvnais,

pagrindiant instrumentinio mokymosi teorij. Eksperimente dalyvavo alkani kar
veliai ir iurks. Jie buvo laikomi specialiame narve (vadinamoje Skinnerio du
tje) su tam tikru renginiu, kur pajudinus dut patekdavo maisto. I pradi
gyvnai blakydamiesi netyia pajudindavo rengin ir taip gaudavo paaro. Vliau
jie taip m elgtis tyia.
Instrumentinio slygojimo esm ta, kad elgesys kinta priklausomai nuo pa

darini. Jei elgesys yra pastiprinamas (baudiamas), jis kartosis (nesikartos).
Taigi pastiprinimas ir baudimas yra tie instrumentai, kuriais keiiamas elge
sys.
Pastiprinimas - procesas, kurio metu stimulai stiprinami siekiant, kad elgesys

bt pakartotas. Jis gali bti teigiamas ir neigiamas.
Teigiamas pastiprinimas - elgesys skatinamas silant malonias pasekmes. Mar

ketingo specialistai danai silo malon atlyg, naud vartotojams, kurie pasirinks
j silomas prekes. Pavyzdiui, nuolatiniams klientams aviakompanijos silo vai
rias premijas, nemokamus skrydius ir pan. Kosmetikos kompanijos danai duoda
dovan, jei vartotojas perka tam tikr prek ar ileidia nustatyt sum pinig. Kai
kurios mamenins mons klientams silo specialias korteles, kurias pateik jie
gauna nuolaid.
Neigiamas pastiprinimas - silomas elgesys, dl kurio bus ivengta nemaloni

pasekmi. Pavyzdiui, Bayer Aspirin, Tylenol silo numalinti skausm. O vairs
antibakteriniai muilai, dant pastos, teigiama, padeda ivengti pavoj ir nemalo
ni situacij.
Baudimas - nemalonaus rezultato akcentavimas siekiant ivengti netinkamo

elgesio. Baudimas yra dviej form. Pirma, tai gavimas kako, k subjektas su
vokia kaip nemalonum. Pavyzdiui, u keli eismo taisykli paeidim gau
nama bauda. Antra, tai atmimas kako labai reikalingo ir malonaus (u pa
eidimus gali bti atimtas vairuotojo paymjimas). Marketingo specialistai
baudimo nenaudoja tiesiogiai, taiau reklamose kartais galima pastebti tam
tikras jo formas.
INSTRUMENTINIO SLYGOJIMO PRITAIKYMAS

Marketingo specialistai susiduria su problema: norint apdovanoti tam tikr el
ges, pirmiausia reikia, kad vartotojas pasielgt taip, kaip i jo laukiama. Pavyzdiui,
sunku tiktis, kad vartotojas domsis naujais automobiliais ir nuolaidomis, kurias
gali gauti pirkdamas, jei jo maina gerai veikia. Taigi automobili pardavjai turi
sukurti strategij, padedani pritraukti lankytojus.Tuo atveju, kai egzistuoja labai
maa tikimyb, jog asmuo elgsis taip kaip i jo laukiama, naudojamas procesas,
vadinamas elgesio formavimu.
Elgesio formavimas - procesas, kurio metu elgesys tarsi suskaidomas etapais ir

kiekvien etap pastiprinant tikimasi sulaukti norimo rezultato. Pavyzdiui, auto
mobili prekiautojas pirmiausia galt isisti laik, kviesdamas apsilankyti nauj
automobili pristatyme, kuriame bus dalijamos dovanos, bus galima iloti priz.
Vliau gali pasilyti u tam tikr atlyg ibandyti main. O galiausiai - pasilyti
nema nuolaid kiekvienam susigundiusiam sigyti automobil per tam tikr
laikotarp.
Ekologikas dizainas - tai aplinkos, veikianios vartotoj ir padedanios keisti

jo elges norima linkme, sukrimas. Pavyzdiui, automobili pardavjai pa
prastai vedasi pirkj tam tikr kambar aptarti vis sandrio detali. ia
aplinka specialiai sukurta taip, kad padt klientui atsipalaiduoti. Rami ap
linka padeda vartotojui jaustis patogiai ir kontroliuoti padt, o tai naudinga
verslui.
Ekologiko dizaino galimybs begalins. Mamenininkai nuolat ieko kuo pato

gesns ir prieinamesns vietos parduotuvms, rengia erdvias main stovjimo
aikteles ir t.t. Lentynos rengiamos taip, kad vartotojui bt patogu - taip ska
tinamas impulsyvus pirkimas. 7 - Eleven parduotuvi tinklas, susidrs su auto
mobili aiktelse dykinjaniais paaugliais, pradjo leisti Mocarto, Montovanio,
1960-j met muzik. Kadangi paaugliai tokios muzikos nemgsta, jie pradjo
rinktis kitur (Hanna ir Wozniak, 2001).
Ekologikas dizainas gali bti pritaikytas ir marketingo tyrimams bei tiesioginiam

marketingui. Apklausos anketos sukuriamos taip, kad paskatint vartotojus ben
dradarbiauti. Tiesioginiam marketingui naudojami nemokami telefon numeriai,
apmokamos pato ilaidos, priimamos kredito kortels pan., odiu, daroma viskas
palengvinti pirkimo procesui.
KOGNITYVINIS MOKYMASIS
mogaus mokymasis kinta nuo paprasto, mechaninio proi formavimo iki kom
pleksinio informacijos apdorojimo. Ir nors kartais moni elgsen galima apib
dinti kaip bandym - klaid proces, vis dlto mes nesame kalinti" nuolatiniame
stimulo - atsako kartojime. Remdamiesi protu ir kitaip pavelg situacij, galime
pasielgti visikai kitaip nei anksiau, jei pasikeit ms tikslai, motyvacija. Mes nuo
lat kaupiame ir apdorojame informacij ir tai nuolatos keiia ms atsakomj
reakcij.
Kognityviais mokymasis pripasta, kad mes ne tik elgiams, bet ir galvojame. Men
taliniai procesai, kuriais formuojamos reikmingos asociacijos tarp svok, pade
da sprsti problemas ir ugdyti valgum. Kognityvinio mokymosi teorija kilo i
Kohler eksperimento su bedionmis (Hanna irWozniak, 2001). impanz buvo
udaryta narve, kurio viruje priritas bananas, o ant grind primtyta di. Be
dion matydama, kad negali pasiekti banano, sudjo des vien ant kitos ir nu
sikabino banan.Taigi toks elgesys yra takotas valgumo.
Kognityvinis mokymasis akcentuoja ry tarp ms proto, supratimo ir problemos

sprendimo. Kitaip tariant, asmuo turi tiksl, kurio siekia, ir problemas sprendia
pasitelks valgum. Kognityvin teorija taip pat pripasta pastiprinimo reikm,
taiau ia pastiprinimas (atlygis) yra numanomas i pat pradi ir specialiai jo sie
kiama.
Kognityvin teorija daug reikms skiria subjektyviai patiriai - tikjimui, verty

bms, poiriui, nuojautoms, supratimui, kurie kiekvieno yra skirtingi. Mes savo
ankstesn patirt, poir pritaikome naujai situacijai. Smegenimis, centrine nerv
sistema apdorojame nauj informacij ir orientuodamiesi tiksl, pasitelkdami tu
rimas inias, mes galime isprsti visikai nauj problem, su kuria niekada anks
iau nebuvome susidr.
NAUJOS KRYPTYS KLASIKINIO SLYGOJIMO TEORIJOJE

Per paskutinius du deimtmeius vl padidjo susidomjimas klasikinio slygo
jimo teorija. Anksiau i teorija akcentavo ry tarp stimulo ir atsako, o iandien
mokymsi jau nebeirima kaip paprast, primityv, automatin proces.
Modernus klasikinis slygojimas (kartais vadinamas Neo-Pavlovo slygojimu) tra

dicin metod performuoja visikai kognityvin teorij.Teigiama, kad asociacijos
yra kompleksikos, vairios, gali apimti ryius, ssajas tarp skirting objekt ir vyki
aplinkoje. Kitaip tariant, Neo-Pavlovo teorija akcentuoja kognityvin mokymsi, kai
tas pats stimulas, esant kitoms aplinkybms, gali slygoti skirting atsak.Tai pa
remta sugebjimu priimti ir apdoroti informacij.
Taigi nors klasikinio slygojimo teorija teigia, jog atsakas yra takojamas elgesio,
dabar jau sakoma, jog atsakas yra vertinamas, jis priklauso nuo poirio situacij.
I marketingo pozicij - poiris, susijs su stipriomis asociacijomis yra labai funk
cionalus, nes tuomet elgiamasi tiesiog automatikai, ilgai nesvarsius. Pavyzdiui,
jei vartotojui uraas Pagaminta ES" asocijuojasi su aukta kokybe, jis teiks pirme
nyb produktams, pagamintiems Europos sjungoje, o ne kitose alyse.
MOKYMASIS STEBINT
Skinner, Tolman, Miller, Dollard, Bandura, Wolters ir kiti (Hanna irWozniak, 2001)
teigia, jog mokymsi takoja socialin aplinka. Vartotojo elgesio tendencijas for
muoja socializacijos procesas, vairi socialini grupi taka, autoritet nuomon,
eima ir daugelis kit veiksni.
mons danai elgiasi taip, kaip kiti. Mokymasis stebint - tai procesas, kai elgesys
keiiamas kartojant kit elges ir siekiant gauti tok pat rezultat. Tai kit moni
elgesio imitavimas, siekiant gauti tok pat apdovanojim arba ivengti baudimo.
Reklamoje mokymosi stebint metodas pritaikomas keliais bdais. Skatinant varto

toj pirkti produkt parodoma nauda, kuri vartotojas gaus naudodamas produk
t. Arba akcentuojamas nemalonus rezultatas, jei produktas nebus naudojamas
ir parodoma, kaip to rezultato galima ivengti nusipirkus prek. Kartais remiantis
tuo, k vartotojas imoko anksiau, reklamuojamas panaus produktas ar kitas
produkto panaudojimo bdas siekiant sukelti asociacijas. Pavyzdiui, reklamoje
vaizduojamas tenisininkas, pavargs po rungtyni ir geriantis aspirin raumen
skausmui sumainti. Vartotojai jau anksiau inojo, kad aspirinas maina galvos
skausm, o i reklama gali paskatinti vaisto vartoti ir kitiems skausmams malinti.
Tokiu bdu kuriamos naujos galimybs didinti pardavim apimtims.
Reklamos gali bti kuriamos iais bdais: pateikiamas problemos sprendimas,

parodomas intarpas i kit moni gyvenimo arba tam tikras veikjas dalijasi savo
patirtimi. iomis minidramomis ir istorijomis marketingo vadybininkai tikisi paska
tinti potencialius vartotojus pasimokyti i kit patirties. Reklamose, vaizduojanio
se problemos sprendim, parodomas personaas, pateks nemaloni situacij.
Pavyzdiui, skalbikli reklamose danai vaizduojama nepatenkinta nam eiminin
k, negalinti ivalyti dms i drabui, o vliau parodoma, kaip problem galima
isprsti naudojant reklamuojam priemon. Kitose reklamose parodomas epizo

das i kit (naudojani reklamuojam produkt) gyvenimo tikintis, kad vartotojas
paseks j pavyzdiu. Dar kitose reklamose koks nors ymus mogus, ekspertas ar
eilinis vartotojas dalijasi savo teigiama patirtimi pradjus naudoti produkt.
Mokymosi kreiv. Mokydamiesi mes gauname patirties. Patirtis priklauso nuo

kartojimo: kuo veiksmas daniau kartojamas, tuo lengviau j atlikti. i koncepcija
vadinama mokymosi kreive arba patirties efektu. Mokymosi kreivs koncepcija
gali bti pritaikoma tiek gamybos procesui, tiek marketingui ar distribucijai, ka
dangi katai ir pastangos maja gavus patirties.
Tai bdinga ir pirkimo procesui. Pirkdami vartotojai gauna patirties ir susikuria

strategij, palengvinani proces. Apsipirkdami vartotojai stengiasi kuo maiau
galvoti rinkdamiesi i daugybs produkt. Taigi lojalumas tam tikram prekiniam
enklui yra tikras mokymosi kreivs egzistavimo rodymas.
PROTIS IR LOJALUMAS PREKINIAM ENKLUI

Vienas i mokymosi rezultat yra tas, kad mes, nuolat kartodami, susikuriame tam
tikr elgesio model, nereikalaujant galvojimo ir pastang. Tai vadinama proiu.
Kalbant apie vartotojo elgsen, protis susiformuoja dl elgsenos - atsako, asocia
cij, susijusi su prekiniu enklu, elgsenos - atlygio ir patirties, gautos naudojant
tam tikr produkt.
Lojalumas prekiniam enklui - egzistuoja tuomet, kai vartotojas nuolat, nuosekliai

renkasi vien, t pat prekin enkl i daugelio. Lojals vartotojai automatikai,
negalvodami perka tas paias prekes. Aukto sitraukimo laipsnio pirkimuose (per
kant automobil) lojalumas padeda sumainti rizik, lengvina pasirinkim. emo
sitraukimo laipsnio pirkimuose lojals vartotojai sutaupo laiko ir pastang.
iandien marketingo specialistai lojalum formuoja ryi marketingu. Ryi mar

ketingas-tavo tikri veiksmai, kuriais stengiamasi umegzti pozityvius ryius su var
totojais. Tokiu bdu vartotojai paskatinami rinkti tam tikr gamin, paslaug, pre
kin enkl, firm ir tapti lojaliais.Tokie veiksmai kaip kruoptus vartotoj poreiki
tyrimas, auktos kokybs paslaug teikimas, atsivelgimas vartotojo nuomon,
kuriant produkt padeda umegzti ilgai trunkanius santykius su vartotojais.
Vis plaiau naudojamos elektronins priemons tirti lojalumui. Parduotuvi ske

neriai, asmens identifikavimo arba privilegijuoto pirkjo kortels palieka pdsak,
kuriuo galima nustatyti, k vartotojai pirko pertam tikr laikotarp. Lojalumas ma
tuojamas pirkimo nuoseklumu arba proporcija tam tikroje produkt kategorijoje.
etoji tema
Teigiama, jog vartotojas lojalus, jei jis kelis kartus (daniausiai tris ar penkis) i eils
renkasi t pat prekin enkl. Arba jei tas prekinis enklas sudaro tam tikr procen
t (75 proc. ar 80 proc.) vis tos produkt kategorijos pirkim tam tikru laikotarpiu
(pavyzdiui, per 3 m n.).
Kodl vartotojai tampa lojaliais? Danai vartotojai perka tam tikras prekes dl
to, kad jas gerai ino, ir taip sutaupo laiko bei energijos. Jie nra prieikai nusista
t kit prekini enkl atvilgiu.Tai vadinama inercija. Nuo tikro lojalumo inercija
skiriasi sitraukimo laipsniu. Inercijos atveju prek perkama dl tam tikros ugaidos
be joki sipareigojim. Konkurentai, siekiantys patraukti savo pus inertikus pir
kjus, paprastai nesusiduria su dideliu pasiprieinimu. Daniausia, nors ne visose
produkt kategorijose, pirkjas, nerads prastos preks ar pamats konkurent
nuolaidas, gavs kupon nesunkiai pakeiia prekin enkl.
Tikro lojalumo atveju, vartotojui bdingas auktas sitraukimo laipsnis ir jis spe
cialiai renkasi tam tikr prekin enkl. Pasikartojant elges lemia teigiami igy
venimai, kuriuos sukelia tam tikri prekiniai enklai, j atributai, eksperimentai ar
emocinis pasitenkinimas. Pirkjai sunkiai priima pasikeitimus ir gali prietarauti,
jei j mgstama prek perdaroma ar nustojama gaminti. Kai Coca-Cola pakeit
tradicin recept New Coke, lojals gerbjai m protestuoti ir taip privert su
grainti tradicin recept.
Kodl vartotojai keiia prekin enkl? Dauguma vartotoj nemano, kad tarp
prekini enkl egzistuoja ymus skirtumas. Tai vadinama prekinio enklo parite
tu. Tyrimai parod, jog daugelis vartotoj visame pasaulyje, perkani cigaretes,
al, popierinius rankluosius, trakuius, neteikia reikms prekiniam enklui,
domu tai, kad t pai tyrim duomenimis, cigarets turi aukiausi lojalumo
lygi-
Kas atsitinka, kai vartotojas nusprendia pakeisti prekin enkl?
Yra iskiriami 4 elgesio tipai. Pirmuoju atveju, vadinamu reversija, vartotojas grta
prie savo pamgto prekinio enklo. Antruoju atveju (konversija), vartotojas tam
pa lojaliu kitam enklui.Treioji galimyb - svyravimas arba aklas rinkimasis tarp
naujo ir seno enklo. Ketvirtoji alternatyva - eksperimentavimas, nuosekliai iban
domos kitos rys.
Mazursky, LaBarbera ir Aiello (Hanna ir Wozniak, 2001) tyr vartotoj iniciatyv

keisti prekin enkl. Veiksnius, takojanius sprendim, jie suskirst vidinius
(poreikis ibandyti kit prek) ir iorinius (kaina, kuponai). Kitaip nei vidiniai, i
oriniai veiksniai paskatina ibandyti kit prek, nors vartotojas buvo patenkintas
ankstesniu pasirinkimu.Taiau tai nereikia, jog vartotojas t prek pirks dar kart.
ATMINTIS
Viena svarbiausi marketingo uduoi - maksimizuoti imokim ir minimizuoti u
mirim. Informacijos saugojimo ir atgaminimo procesas labai svarbus reklamuoto
jams, siekiantiems auditorijai sukurti ilgai trunkant spd. Panagrinkime, kas vyksta
iekant kataloge reikiamo telefono numerio.Taigi pirmiausia i daugelio kit katalo
ge iskiriamas reikiamas numeris. J prisimename tik kol surenkame numer ir tuoj
pat pamirtame. Kiekvien kart iekodami reikiamos informacijos, mes gauname
daug daugiau stimul nei reikia. Dal j prisimename, kitus pamirtame.
Siekiant minimizuoti umirim, danai naudojamos mnemonins priemons.

Mnemonins priemons - tai garsins ar vizualins priemons, padedanios
ilgiau ilaikyti atmintyje informacij, susiejant j su lengvai simenamais simbo
liais. Marketinge danai naudojama ritminga muzika, lozungai. Kartais specialiai
parenkami odiniai telefono numeriai, kad vartotojai juos lengvai simint. Pavyz
diui, prekiautojas kilimais gali pasirinkti numer ILIMAS. Kartais telefono
numeris ritmingai idainuojamas.
ATMINTIES STRUKTRA
Atmintis sudaryta i trij dali: sensorins (jutimins), trumpalaiks ir ilgalaiks at
minties. Sensorin atmintis - tai pirminis juntamosios informacijos uraymas
atminties sistemoje (pastebima objekto forma, dydis, spalva, garsas). Momentinis
vaizdas ar garsas yra apdorojami atitinkamai vizualinje ir garsinje atmintyje.
Po sensorinio apdorojimo informacija laikoma trumpalaikje atmintyje. ioje at

mintyje duomenys suskirstomi kategorijas ir kur laik saugomi. Jei informacija
reikminga, ji mintyse pakartojama ir perkeliama ilgalaik atmint (tai trunka nuo
2 iki 10 sekundi). Be kartojimo mintyse informacija pamirtama per 30 sekun
di. Trumpalaikje atmintyje vienu metu gali bti tik keletas (4-7) duomen,
nes per daug informacijos maina dmes. Situacija, vadinama informacijos per
krovimu, labai sumaina trumpalaiks atminties galimybes. Protingi marketingo
specialistai pateikia paprastas, neperkrautas informacijos inutes.
Trumpalaikje atmintyje informacija laikoma pakankamai ilgai, kad bt uko

duota. Kodavimas - tai procesas, kurio metu mes mintyse parenkame odius
ar vaizdinius, apibdinanius objekt, kur norime prisiminti. Marketinge danai
vartojami prasmingi vaizdai ar simboliai, palengvinantys kodavim. Vykstant ko
davimui, labai svarbs tiek vizualiniai, tiek verbaliniai duomenys. Geriau sidmima
tokia spausdinta reklama, kur be teksto pateikiamas ir tam tikras vaizdas.
Ilgalaik atmintis - tai tarsi informacijos sandlis. Joje informacija apdorojama ir

ilgai saugoma. Anderson (1983) ilgalaik atmint apibdino kaip mazg" kuriuos
sieja tam tikri ryiai, sistem. Mazgai" - tai informacija, o ryiai - stiprios asociacijos.
Ilgalaikje atmintyje informacija apdorojama ir siejama su tam tikra svoka ar

antrate". Jei svoka tinkamai parenkama, tuomet saugom informacij lengva
atkurti, ir atvirkiai. Kuo daugiau svok apibdina informacij, tuo lengviau j
prisiminti. Pavyzdiui, svokos, ms atmintyje susietos su aspirinu, gali bti ios:
galvos skausmas, peralimas, prekinis Bayer enklas, reklamins fotografijos, vaiz
duojanios nuo raumen ar galvos skausmo kenianius veikjus.
Informacija, saugoma ilgalaikje atmintyje, nra pasyvi. Mes nuolat naudojame

ini struktras, apdorodami informacij apie prekes, prekinius enklus, prekybi
ninkus. Bdas, kuriuo interpretuojame ir atsakome gaut inut, priklauso nuo
to, kaip informacija atitinka ms jau turimas inias. Jei nauja informacija sutampa
su jau turima, ji lengvai priimama, prieingu atveju informacijos efektyvumas bus
maesnis. inios apie produkt - tai daugiau nei tik produkto tipas ar prekinis en
klas. Tai ir ms asmenin patirtis, informacija, gauta i draug, pardavj, eimos,
reklamos. Nauja informacija paveikia ms ini struktr, t.y. ilgalaikje atmintyje
informacija nuolat reorganizuojama, kuriami nauji ryiai tarp mazg".
UMIRIMAS
Umirimas, gdi ugesimas yra mokymosi prieingyb, nes prarandama tai,
kas buvo imokta ir laikoma atmintyje. inoma, kuo geriau imokstama, tuo ilgiau
nepamirtama.Taigi marketingo specialistai ileidia labai daug l reklaminms
kampanijoms.TV yra pati efektyviausia reklamos pateikimo priemon, kadangi ia
sujungiama ir tarpusavyje koreliuoja tiek vizualin, tiek garsin informacija.
Slygojimo atveju, gdi ugesimas yra vienas i imokimo praradimo tip. Kai
tam tikras elgesys nebesiejamas su numatomu atlygiu, labai sumaja atsako (lau
kiamo elgesio) tikimyb. Pavyzdiui, jei vartotojo daugiau nebetenkina jo pasirink
tas prekinis enklas, tiktina, jog jis daugiau nebepirks to prod kto. Taigi jei elgesys
nepastiprinamas, jis daugiau nesikartoja ir gdiai ugsta.
Umirimas.Tuomet, kai mes umirtame tai, k buvome imok, inios i ms

smons pereina pasmon ir savaime nebeatkuriamos. Mes umirtame tuo
met, kai stimulas daugiau nebesikartoja arba jis nebesuvokiamas.Tuomet, kai tam
tikro prekinio enklo produktai nustojami naudoti ar baigiasi j rmimo kampa
nija, jie umirtami. Pavyzdiui, ankiau labai populiarus kramtomosios gumos
prekinis enklas Donald iandien sunkiai beprisimenamas.
Painiava apsunkina mokymsi ir padidina umirimo tikimyb. Per daug informaci

jos reklamose sukelia sumait vartotojo galvoje ir trukdo siminti esm. Pavyzdiui,
vartotojo imokim sunkina tai, kad perTV reklamuojama labai daug valymo prie
moni, turini begal savybi. is procesas susilpnina stimulo - atlygio ssaj.
Reklamuotojai kovoja su umirimu didindami reklam skaii. Kuriamos spe

cialios primenanios reklamos, skirtos priminti anksiau vykdytai rmimo kam
panijai.
Danas reklamos kartojimas erzina auditorij. Vienas geriausi metod - rekla

muojam produkt parodyti skirtingomis aplinkybmis. Neretai kuriamos rekla
mins kampanijos, kurtas pats produktas pateikiamas skirtingomis slygomis. Pa
vyzdiui, reklamuojant valymo priemones, vien kart veiksmas vyksta virtuvje,
kit kart vonioje ir pan.
Umirtama tuomet, kai ankstesn informacij pakeiia nauja. Iskiriamos dvi klitys
informacijai ilaikyti: retroaktyvi ir proaktyvi interferencija (Hanna ir Wozniak, 2001).
Retroaktyvios interferencijos atveju naujai gauta informacija udengia ankiau i

mokt mediag. Pavyzdiui, irint vien po kitos dvi konkuruojani prekini
enkl reklamas, mes galime prisiminti tik antrj reklam. Vienas i retroaktyvios
interferencijos atvej, vadinamas dezinformacijos efektu, yra tuomet, kai mogus
klaidingai suvokia ir simena detales.
Proaktyvios interferencijos prieingai nei retroaktyvios interferencijos atveju,

ankstesn informacija udengia" naujai gaut. Pavyzdiui, seniai inoma infor
macija apie Kodak fotojuosteles gali nuslopinti naujai gaut informacij apie Fuji
juosteles.
Retroaktyvios ir proaktyvios interferencijos takotas umirimas labai svarbus mar

ketingo specialistams. Mes visi kiekvien dien susiduriame su gausybe reklam ir
todl didel tikimyb, kad inuts udengs viena kit.
Neseniai atlikti tyrimai parod, jog interferencija veikia tik tuomet, kai kalbama
apie neinom prekin enkl.
Kit tyrim duomenimis, unikali reklama yra nesunkiai prisimenama ir tokiu atve
ju interferencijos tikimyb sumaja iki minimumo. Pavyzdiui, 1990 m. demons
truotoje Nissan reklamoje buvo rodoma tik ol, debesys, uolos, o ne pats auto
mobilis. i netradicin reklama buvo gerai prisimenama.
Mokymasis yra pagrindinis mogaus elgsenos rodiklis. Vartotojai negimsta jau pa

sirink kok nors prekin enkl, jie nuolat mokosi veikiami reklamos, kit nuomo
ns, savo paties patirties. Marketingo specialist uduotis - imokyti vartotojus
iskirti i daugybs kit ir pasirinkti btent j prekin enkl. Jie siekia palengvinti
mokymo proces per reklam, asmenin pardavim ar netgi per produkt lydin
ias vartojimo instrukcijas.
septintoji tema
VARTOTOJO POIRIO FORMAVIMAS
KAS YRA POIRIS?

Vartotoj elgsenos kontekste, poiris - tai gyta, iankstin teigiama arba
neigiama bendra nuostata apie objekt ar objekt grup.
Objektas ia - produktas, parduotuv, pardavjas, reklama, produkto kategorija,
prekinis enklas, produkto naudojimas, kaina, mons.
Poiris yra ilgalaikis psichologini proces (emocini, jutimini ir painimo) re

zultatas, tai - vartotojo patirties, jausm, vertinim, susijusi su tam tikru objektu,
sveikos rezultatas. Jis ireikia emocin mogaus reakcij objektus ir atspindi
palank ar nepalank vartotojo nusiteikim kokio nors objekto atvilgiu. Pavyz
diui, dauguma vakar visuomeni tiki, kad demokratija yra svarbi j gyvenim
dalis, ir daugumos moni poiriai atitinka politins ir socialins reprezentacijos
idj.Taiau tos paios visuomens tiki, kad gamtos niokojimas yra blogas dalykas,
ir j poiriai j bet kokius veiksnius, kurie kenkia aplinkai, yra neigiami.
Vartotojo poiriai priskiriami prie asmenini veiksni, takojani vartotojo elgse

n. Vartotojas reaguoja ini, nuomoni apie produkt kompleks, o ne atskirai
pat produkt. Jo elgesys renkantis, perkant ir vartojant produkt priklauso nuo
iankstinio nusistatymo, poirio. Su poiriais susijusi bendra vartotojo elgsena:
pirkimo pastovumas, rekomendavimas kitiems, vertinimas, sitikinimas, ketinimas.
Septintoji tema
Vartotojo poirio formavimas
Poiriai gyjami ir kaupiasi asmens smonje vis gyvenim ir bet kuriuo momentu
gali bti aktyvuoti painimo proceso metu, renkantis ir perkant prek. Kadangi poi
riai yra psichologinio proceso iraika, tiesiogiai jie nepastebimi, taiau apie juos galima
sprsti i to, k mons kalba ir k daro.Todl marketingo specialistams svarbu suprasti
vartotojo poir konkret objekt (gamin, paslaug ar reklam) ir isiaikinti, kaip
tuo poiriu galima pasinaudoti, norint paskatinti vartotoj apsisprsti pirkti.
Taip pat svarbu inoti, kaip galima suformuoti nauj vartotojo poir silom
prek, jei vartotojas jo neturi. Palankaus poirio suformavimas leidia iplsti var
totojo perkam preki asortiment.
Be to, naudojant reikalingas marketingo priemones, egzistuojant vartotojo po

ir galima pakeisti norima kryptimi.Taip vartotojas pradeda pirkti prekes, kuri
anksiau nepirkdavo.
Taigi vartotojo poiri supratimas, formavimas ir keitimas padeda suprasti, kodl mo

gus pirkdamas elgiasi btent taip, kaip elgiasi. Poiri painimas leidia juos valdyti.
POIRIO FUNKCIJOS
Vienas pagrindini bd, kaip tirti poiri tak, yra isiaikinti, kokias funkcijas jie
atlieka individui. Mokslininkai iskiria keturias poiri funkcijas (Hanna irWozniak,
2001):
ini funkcija;
Ego" apsaugos funkcija (Savigynos funkcija);
vertes ireikianti funkcija;
utilitarin funkcija.
ini funkcija - poiriai yra formuojami kaip tvarkos, struktros ar supra

timo norjimo rezultatas. Vartotojai priima inias ignoruodami maiau svarbi
informacij. Poiris susistemina informacij, kuri vartotojas gauna kiekvien
dien, ir padeda nustatyti standartus, kurie supaprastina sprendimus (lojalumas
prekiniam enklui).
Ego" apsaugos (savigynos) funkcija - poiriai yra formuojami apsaugoti

individui nuo vidini jausm, emocij arba iorini pavoj. Produktai per
kami vairiose situacijose ir vairiems poreikiams patenkinti. Bet vartotojas susidaro
teigiam nuostat tam produktui ar jo riai, kuri susijusi su visuomens pripaini
mu, pasitenkinimo klimu.Ego" apsaugos funkcija apima vartotoj savs saugo
jim ir gynim nuo pavoj ir nemalonum, vertinant savo individualius jausmus.
Pavyzdiui, sportinink igyvena dl kno prakaitavimo, todl ji turi teigiam po
ir dezodorantus, mainanius rpesius dl io nepatogumo, kurie skleidia
ger kvap ir paalina blog.
Vertes ireikianti funkcija - poiriai yra formuojami kaip rezultatas to, k

produkto vartojimas sako vartotojui apie j kaip asmenyb. Si poirio funk
cija suteikia galimyb vartotojui ireikti savs supratimo ir savo vertybi siste
m, kuri pasireikia ir vartotojo elgesiu. Pavyzdiui, mogus rpinasi savo skme ir
vaizdiu, todl jis turi teigiam poir prekes, kurios sustiprins jo vaizd: raiklis
su paauksuota plunksna, odin rankin, madingas kaklaraitis, juodi batai. Todl
reklaminis kreipinys asmeniui, kuris puoselja savo vaizd, turi leisti suprasti, kad
tam tikros preks naudojimas ar pirkimas sustiprins jo saviraikos pasisekim ar
nepriklausomyb. Vertes ireikianti funkcija pasirodo tada, kai vartotojas ireikia
arba sugretina save su ymybmis.Tada individas, nordamas sekti savo autorite
to pavyzdiu, siekia sigyti tok automobil, kok turi jo autoritetas.
Utilitarin funkcija - poiriai yra formuojami kaip rezultatas to, ar vartoto

jas nori gauti apdovanojim, ar ivengti bausms. Utilitarin funkcija padeda
vartotojams priderinti savo norus ar nenorus prie aplinkos, maksimizuoti ir mini
Septintoji tema
mizuoti tiksl ir pasitenkinimo siekim. Pavyzdiui, vartotojas vertina kav, kuri turi
kofeino, kadangi ji pakelia tonus, suteikia valumo. Todl jis ieko tokios kavos.
Naudojimo taka paremta individo noru ivengti rpesi ir sulaukti skms.
Katz (1960) teigia, kad mons elgiasi taip, kad maksimizuot apdovanojimus ir
minimizuot baudas" (utilitarin funkcija) (Hanna irWozniak, 2001). Tai sutampa
su elgsenos imokimo pavyzdiu. Antroji funkcija yra suteikti individui galimyb
ireikti savo vertes. Nagrindami teigin, galime pastebti, kad, pasak Nike rek
lamos, Nike sportins aprangos pirkimas gali sujungti individ su sporto vaig
dmis. Kiti mons gali pirkti tam tikrus produktus reikdami pritarim tam tik
roms grupms. Akivaizdiu pavyzdiu galt bti politinis palaikymas, taip pat
raudono AIDS kaspinlio pirkimas (verts ireikimo funkcija). Pirkdami produk
tus daniausiai pasitelkiame poirius, isaugotus atmintyje kaip gid. Panaiai
ir bendraujant: mes naudojame savo poirius gaunamai informacijai vertinti.
iuo atvilgiu ms poiriai atlieka rekomendacijos rm vaidmen (ini funk
cija). Galiausiai dauguma moni mano, kad tai, kuo jie tiki, yra teisinga ir kad
informacija, prietaraujanti j sitikinimams, turi bti tikinamai rodoma prie pri
imant j kaip ties. Mes teigiamai nusiteik tos informacijos atvilgiu, kuri pabria
ms vaizd, bet nemgstame t ini, kurios jam grasina. Pavyzdiui, dauguma
vyr mano, kad kvepalai labiau vilioja moteris. Kitas pavyzdys - daugelis draudimo
reklam teigia, kad jei neturime efektyvaus draudimo liudijimo, galime sulaukti
nemaloni rezultat (savigynos funkcija).
i funkcij veikim galima matyti cigarei pavyzdyje. Pirma, yra fiziologinis stimu
las, kur teikia rkymas.Tai yra teigiama savyb (utilitarin funkcija).Taiau gali ikilti ir
socialinis aspektas, kuris teikia didesn teigiam aspekt rkymui. Rkymas gali turti
teigiam reikm, jei individas jauiasi taip, lyg rkymo aktas pakelia jo vaizd kit
akyse (verts ireikimas). Dauguma rkanij ino su rkymu susijusi rizik, bet j
suvokia kaip tolim laiko atvilgiu, o naud galima gauti tuoj pat; tokiu bdu rizikos
efektas yra nevertinamas (inios). Taigi jie pasirenka tikjim, kad greitai gaunama
socialin ir fiziologin nauda atsveria potenciali tolim rizik sveikatai C,Ego" apsau
gos, savigynos). Dl to jie ir toliau rko, nors ir ino, kad tai gali bti alinga.
Tam tikros poirio funkcijos svarbumas vartotojui lems bendr produkto verti
nim. Pavyzdiui, du vartotojai gali turti teigiam poir t pat objekt, bet
skirtingai vertinti jo savybes, priklausomai nuo to, kuri poirio funkcija svarbesn.
Vienam kava, turinti kofeino, suteikia valumo - tai praktin funkcija, ji neleidia
apsnsti darbo metu - tai ego" gynimo funkcija. Kitam kava yra nuodai, todl
jis vengia j gerti C,ego" gynimo funkcija), bet esant tam tikrai situacijai, pvz., kai
vaiina virininkas, jos igeria (vertybes ireikianti funkcija).
POIRIO KOMPONENTAI
Vartotojo poiris susideda i trij komponent: Emocinio, Elgsenos, Painimo
(Anglikai - Affect, Behavior, Cognition - ABC Model of Attitudes) (Hanna ir Woz
niak, 2001).
Emocinis (Affect) komponentas - vartotojo jausmai apie poirio objekt.

Tai vartotojo emocionali reakcija objekt. i reakcija rodo bendr poir pro
dukt, emocional rezultato (pabandymo) vertinim, kuris gali keistis pasikeitus
situacijai. Tai jausmai, emocijos, nukreiptos objekt, pvz., pasivainjs Opel",
vartotojas konstatuoja: Man patinka is automobilis" arba Man jis visai nepa
tinka".
Elgsenos (Behavior) komponentas - apima individo ketinimus daryti

kaka, atsivelgiant poirio objekt Tai sprendimai, susij su pirkimu ar
nepirkimu, atitinkamo produkto rekomendacija kitiems. Tokio elgesio prie
astis yra nuomon arba inojimas. Tai elgesio prieastingumas, susietas su
objektu.
Painimo (Cognition) komponentas - vartotojo sitikinimai, nuomon (be

liefs) apie poirio objekt.Tai objekto painimo, suvokimo ir supratimo bdas,
kur sukuria vartotojo inios apie objekt.Tai nuomon apie objekt, pasitikjimas
(arba nepasitikjimas) juo arba jo savybmis. Daugeliu atvej vartotojai turi susi
dar vien ar kelet nuomoni apie objekt. tai japonikus automobilius visi laiko
minktais", o vokikus -kietais" ir darbiniais.
VARTOTOJO POIRIO FORMAVIMAS

Poirio formavimas -tai poslinkis nuo poirio neturjimo iki kokio nors poi
rio turjimo. Kaip rezultatas, gaunamas teigiamas arba neigiamas poiris - ben
dra orientacija objekto atvilgiu. Vartotojo poiriui tiesiogin poveik daro daug
aplinkos objekt ir situacij. Poir formuoja vairs veiksniai:
produktai,
situacijos,
pardavjai,
kaina,
pateikimo kanalas,
rmimas,
kiti veiksniai.
Septintoji tema
Tarp i veiksni yra marketingo element, todl marketingo sprendimai yra svar
bs siekiant suformuoti teigiam vartotojo poir prek arba pakeisti jo poir
i neigiamo teigiam.
Siekiant suformuoti ar pakeisti vartotoj poirius preks atvilgiu, reikia, kad jie
visikai atitikt vartotojo poreikius, o kartais - suadint naujus poreikius.
POIRIO FORMAVIMO BDAI

Poiriai gali bti formuojami remiantis mokymosi teorijomis (Urbanskien ir kt.,
2000 ):
Klasikinis slygojimas. Vartotojas paprastai sigyja nauj produkt, kurie susij su
vartotojui maloniu preks ries pavadinimu.Teigiamas vartotojo poiris preks
ries pavadinim daniausiai susijs su pasikartojaniu pasitenkinimu kitais tos
paios kompanijos produktais. Ries pavadinimas yra beslyginis stimulas, kuris
po pasikartojanio teigiamo pastiprinimo palankiai veikia poir. Palank arba
nepalank poir nauj produkt gali suformuoti neutralios kilms stimulas, pa
vyzdiui, firmos enklas, jei jis kelis kartus pasirodo arba yra siejamas su tam tikros
formos pozityviu arba negatyviu papildymu. Siejant nauj produkt su aviomis
estrados, kino ar sporto garsenybmis, stengiamasi sukurti teigiam ry tarp y
mybs, kuri jau turi teigiam poir, irneutralaus" naujo produkto. Taip tikimasi
ymybei jauiam atpainim ir palankum perkelti naujam produktui, kad po
tencials vartotojai kuo greiiau suformuot teigiam poir t produkt.
Instrumentinis slygojimas. Kartais poiris seka paskui produkto sigijim ir

vartojim. Vartotojas gali sigyti visikai naujo pavadinimo prek be iankstinio nu
sistatymo dl to, kad tai yra tik vienas tos ries produktas. Jei vartotoj patenkina
sigyta prek, jis bna links vystyti palank poir produkt.Tai pat vartotojas
gali pirkti produkt su tam tikru prekiniu enklu neturdamas jokio iankstinio po
irio j jau vien todl, kad parduotuvs lentynose nra kitos io produkto ries,
" 1
arba tam, kad ibandyt tam tikro prekinio enklo ar tam tikros ries produkt,
su kuriuo pirkjas jauia asmenines ssajas. Ir jeigu is produktas patiko, galima
manyti, jog vartotojas j suformuos palank poir.
Paintinis (kognityvinis) mokymasis. Teigiam ar neigiam poir produkt

suformuoja situacijos, kuriose vartotojas, remdamasis savo informacija, siekia i
sprsti problem arba patenkinti poreik. Kuo daugiau informacijos turi vartotojas,
tuo didesn tikimyb, kad jis suformuos produkt kok nors poir. Pavyzdiui, jei
pirkjas, besidomintis vaizdo kameromis, suino, kad kameros galimybs ir auto
matinis valdymas yra du pagrindiniai geros kokybs rodikliai, tai faktas, jog PANA
SONIC" vaizdo kameros turi ias dvi savybes, gali nulemti palank pirkjo poir
btent PANASONIC" technik.
Vartotojo poirio keitimas. Vartotojo poirio keitimas yra panaus procesas

poirio formavim. Poirio pasikeitim veikia asmenin patirtis, informacijos
rys, asmenybs charakteristikos.
Pagrindinis poirio keitimo aspektas yra patirtis. Kiekvien savait pirkjas gyja
tkstanius patyrim. Pavyzdiui, 1960-aisiais JAV buvo manoma, kad prekybos
centr vara yra svarbiausias faktorius, pagal kur pirkjai renkasi, kur apsipirkti.
1990-aisiais faktas, kad parduotuv turi bti vari, jau buvo savaime suprantamas
dalykas, tad norint pritraukti pirkjus reikjo skirti dmes kitiems aspektams. Pir
kjai pripranta prie kylanio produkto kokybs ir paslaug lygio irtai, kas kakada
buvo iskirtiniai paslaug standartai, greitai tampa norma, ir dl to gyta persvara
bna laikina. Marketingo tikslas yra stengtis parodyti pirkjui, kad jis tuo metu turi
persvar, ir inaudoti visas manomas naujos rinkos galimybes. Pavyzdiui, pirmo
sios kompanijos, kurios pasil telefonin bankininkyst, usitikrino aukiausiai
vertinamas akcijas ir plaiausi pripainim. Pirkj patirtis naudojantis prastais
bankininkysts bdais nebuvo labai pozityvi, todl tikdamiesi pagerjimo dau
guma j perjo prie ios bankininkysts.Telefonin bankininkyst tapo tokia sk
minga Jungtinje Karalystje, kad dauguma bank iuo metu silo i paslaug
kaip dal savo verslo veiklos.
Atuntoji tema
Vartotojo sprendimo pirkti primimo procesas
atuntoji tema
VARTOTOJO SPRENDIMO PIRKTI

PRIMIMO PROCESAS
i tema skirta vartotojo sprendimo pirkti primimo procesui. Analizuosime etapus,

kurie sudaro sprendimo pirkti primimo proces, pradedant nuo poreikio (pro
blemos) suvokimo iki popirkimins elgsenos (popirkiminio vertinimo). Galiausiai
bus pateikti veiksniai, kurie takoja vartotojo pasitenkinim arba nepasitenkinim
pirkiniu.
SPRENDIMO PIRKTI PRIMIMO PROCESAS

Sprendimo pirkti primimo model, pasak Kotler ir kt. (2003), sudaro penkios
stadijos, pavaizduotos 3 paveiksle:
3 paveikslas.
S prendim o pirkti prim im o procesas
Vartotojo sprendimo primimo procesas gali bti vertinamas ir kaip problemos

sprendimas. Kai vartotojas susiduria su neatitikimu tarp esamos bsenos ir trok
tamos ar idealios bsenos, ikyla problemos suvokimas. Individai traukiami proble
mos sprendimo proces. Taigi pirkimas - tai tik ilgo ir sudtingo proceso, vadinamo
sprendimo pirkti primimo procesu", vykusio pirkjo mintyse, pabaiga. Priklausomai
nuo pirkinio dydio, verts, rizikos bei reikms mogaus gyvenime, sprendimo pirkti
primimo procesas gali utrukti nuo keli sekundi (prisiminus, jog namuose nra
degtuk, pastarieji nuperkami negalvojant) iki keli mnesi (mogui perkant but).
VARTOTOJO SITRAUKIMAS
1970-1980 m. dauguma vartotoj elgsenos tyrim buvo nukreipti vartoto
jo sprendimo primimo proces. Pirkimas laikomas problem isprendiania
veikla. Analizuojant pirkimo proces i sprendimo primimo perspektyvos, var
totojai pereina kelet etap, grafikai pavaizduot 4 paveiksle.
4 paveikslas.
Sprendimo pirkti primimo procesas pagal vartotojo sitraukimo lyg
Sprendimo pirkti primimo procesas gali uimti labai nevienod laikotarp, pri
klausomai nuo to, kas yra perkama. Jei pirkinys nedidelis ir nereikmingas, gali bti
praleidiami informacijos paiekos", alternatyv vertinimo" etapai ir nupirkus
daugiau nebegalvojama apie prek (degtukus).Taiau perkant k nors reikminga
(but), bus kruopiai pereinami visi sprendimo pirkti primimo proceso etapai.
Atuntoji tema
Pastangos, kurias vartotojas skiria pirkdamas tam tikr gamin ar paslaug, danai
priklauso nuo jo sitraukimo pirkimo proces.
sitraukimas (asmens santykio su pirkiniu laipsnis) priklauso nuo vartotojo santy

kio su perkamu produktu ir nuo to, kokiu mastu is daiktas atspindi asmen. sitrau
kimas parodo, kiek individas skiria dmesio ir svarbos produktui ir kiek yra links
inaudoti energijos produkto pirkimo sprendimui primti.
Vartotoj sitraukimo laipsnis vairius sprendimo pirkti primimo proceso

etapus yra vienas svarbiausi vartotojo elgesio veiksni. Pagrindin jo prieastis
yra galimyb nustatyti, kaip vartotojo noras dti protines ir fizines pastangas su
pirkimu susijusius veiksmus priklauso nuo sitraukimo laipsnio. Dauguma auto
ri kiekvien vartotoj apibdina kaip turint aukt arba em sitraukimo laipsn.
Sprendimo pirkti primimo proceso etapai gali skirtis priklausomai nuo vartotojo
sitraukimo pirkim lygio, kuris gali bti auktas arba emas / ribotas.
emo traukimo (kai vartotojai minimaliai vertina pirkin) atvejais, vartotojas laiko
pirkin nesvarbiu ir mano, kad nra reikalo per daug gilintis pirkinio detales. Pavyz
diui, perkant saldainius pakanka minimalaus iankstinio apgalvojimo ir planavimo.
Aukto traukimo (kai vartotojai priskiria didesn svarb pirkiniui) pirkimai yra tie, ku
ne svarbs vartotojui finansinsikai, socialiai ar psichologikai. Lygindamas produktus
Prie pirkim, individas mato potenciali sugaito laiko ir dt pastang naud.
Vartotoj sitraukimo pirkim lygis yra labai svarbus, norint nustatyti sprendimo
Proceso pobd, reikaling strategijoms kurti ir tiksliniam vartotojui pasiekti. Kuo
Sls sitraukimo lygis yra auktesnis, tuo atidiau vartotojas renka ir analizuoja su
pirkimu susijusi informacij. 4 paveiksle pavaizduotame sprendimo primimo

procese, esant emam sitraukimo lygiui, antro ir treio etapo gali nebti, tai ypa
bdinga atliekant rutininius ir impulsyvius pirkimus.
Vartotojo sitraukimo pirkimo proces lygis priklauso nuo paties produkto (nau
jumo, brangumo), ankstesns patirties, susidomjimo pirkimu, suvokiamos rizikos,
situacijos, kurioje yra vartotojas, nuo vartotojo asmenini savybi ir j supani
moni bei poveikio socialiniam vaizdiui.
Vartotojo sitraukim o koncepcija yra gana sudtinga, nes kiekvienam i i veiksni

reikalinga analiz ir vertinimas. Pavyzdiui, pomidor skardins ar pieno pakelio pirki
mas turt bti laikomi santykinai emo sitraukimo, kadangi su iais produktais finan
sin ir socialin rizika yra maai susijusi. Palyginimui: automobilio pirkimas ar atostog
kelion yra aukto sitraukimo. Pats individas taip pat gali turti skirting sitraukimo
laipsn. Pavyzdiui, nors aldyt pusfabrikai patiekalai, kaip produkt kategorija, yra
emo sitraukimo laipsnio, bet Didiosios Britanijos vartotojai yra daugiau sitrauk io
produkto pirkim nei vartotojai Italijoje (Pickton ir Broderick, 2001).
1:111 m il I II MII"- Atuntoji tema
PROBLEMOS SPRENDIMO LYGIAI

Vienas poiris sprendimo primim yra galvoti apie j, kaip apie tris galimus
problem sprendim lygius (tipus):
Iplst problemos sprendim,
Ribot problemos sprendim,
prast problemos sprendim.
Iplstas problemos sprendimas. Kai perkami finansikai, socialiai ar psicholo
gikai svarbs produktai, vartotojai daniausiai stropiai siekia gauti kuo daugiau
informacijos i skirting altini, neskuba analizuoti informacijos, metodikai per
iri visas detales prie priimdami galutin sprendim. Toks elgesys bt perkant
nauj nam ar darant stambi investicij akcijas.
Iplstas problem sprendimas - tai toks sprendimo primimo procesas, kai

individui reikia daug laiko priimti sprendimui dl suvokiam sprendimo padarini
sudtingumo (Pickton ir Broderick, 2001).
Iplstas problemos sprendimas (vertinamas dt pastang lygis darant rizi

kingus ir svarbius sprendimus) yra sprendimo situacija, apibdinama auktu
rizikos laipsniu. iuo atveju, sprendimai gali pareikalauti dideli finansini si
pareigojim, traukia socialin ir psichologin aspektus. Tai gali bti susij su
finansiniais sipareigojimais (automobilis, namas, pensijos planas), socialine ri
zika (dovan teikimas, apranga, kosmetika) arba padidjusia asmeninio nepa
sitenkinimo rizika (interjero apdaila). Tokiais atvejais informacijos yra iekoma
vidiniuose ir ioriniuose altiniuose. Ji apdorojama aktyviai ir atsargiai. Kitaip
sakant, alternatyvos yra kruopiai vertinamos, j poymiai sugretinami ir pa
lyginami.
Marketingo vadybininkai turi suprasti, kad tokiu atveju vartotojui reikalinga isa
mi informacija. Specialistai, kurie suteikia toki informacij, turi daugiau galimybi
sulaukti teigiamos elgsenos (pirkimo) nei tie, kurie jos visai neduoda. Potencia
ls pirkjai, turdami per maai informacijos apie tokias prekes, gali imesti jas i
svarstytin galimybi tarpo.
Ribotas problemos sprendimas. Daugelio produkt pasirinkimas nereikalauja

iplstinio problem sprendimo. iuo atveju painimo modeliai yra per daug su
dtingi ir nordami sumainti laik, skiriam sprendim primimui, individai pir
menyb teikia elgesiui praeityje.
Riboto problemos sprendimo atveju (emesnis dt pastang lygis naudojamas

priimant maiau rizikingus sprendimus) vartotojai turi patirties esamoje pirkimo
"* g i ii
situacijoje. Jie jau turi susikr kriterijus gaminiams, paslaugoms, prekiniams en

klams vertinti.
prastinis problemos sprendimas. Daugelio produkt, toki kaip grimai, dant

pasta, kava ar dienraiai, pirkimai yra pasikartojantys. Tokie prastiniai proble
mos sprendimai (atvejai, kai vartotojai naudoja prastus sprendimus) nereikalauja
specialaus apmstymo ir yra atliekami su minimaliomis pastangomis. Daugelio
pirkim prastin prigimtis leidia minimizuoti laik ir pastangas danai perka
miems ir naudojamiems daiktams. Lojalumas prekiniam enklui (prisiriimas
prie enklo, kuris pateisino vartotojo lkesius praeityje) atitinka prastinio pro
blemos sprendimo atvej. Besikartojantys pirkimai prekini enkl, kurie pateisino
lkesius praeityje, yra pastang minimizacijos strategija, pagreitinanti apsipirki
m ir eliminuojanti blogos alternatyvos pasirinkimo rizik.
irint i prekinio enklo vadybinink pozicij, pastovus prekinio enklo pirkimas

yra troktamas tikslas. Taiau i skm nebtinai yra nuolatin. prastiniai proble
mos sprendimai nra nekintami ir gali pasikeisti ateityje.Taip gali atsitikti bet kada,
kai produktas nebesuteikia norimos naudos ar konkurentui pasiseka pakeisti var
totojo prastin elgsen.
AR VARTOTOJAI YRA RACIONALS?

Klasikin ekonomin teorija apibdina vartotoj kaip racional sprendim pri
mj. Vartotojai yra link stengtis nuolatos maksimizuoti savo pasitenkinim (ma-
Atuntoji tema
nydami, kad jie gali tai imatuoti) turdami ribotus iteklius. Toliau manoma, kad
is racionalus vartotojas gali isirinkti i vis galim alternatyv vien, kuri duot
didiausi naud turimiems ribotiems itekliams.
is poiris teigia, kad vartotojas yra susipains su visomis galimybmis rinko

je, su j privalumais, kokybe, kainomis ir naudomis, kuriomis galima bt pasi
naudoti. Tai leidia manyti, kad vartotojas yra sumanus, racionalus, mstantis ir
sprendiantis problemas individas, kuris kaupia ir vertina iorin informacij, kad
padaryt pagrst sprendim. Ekonomin teorija ignoruoja socialinius-psichologi-
nius veiksnius, takojanius mogaus elgsen, taip pat ir informacijos, tokios kaip
reklama, poveik vartotojo pasirinkimui. Tradicinis racionalaus, objektyvaus, nau
d maksimizuojanio, apgalvojanio turim informacij, sprendimus priimanio
vartotojo paveikslas yra pieiamas per daug sodriomis spalvomis. Juk vartotojai
neskaiiuoja kiekvienos alternatyvos matematiniais kriterijais.
Tyrinjimai JAV rodo visai kitok sprendim primimo pobd (Hanna ir Woz
niak, 2001). Vartotoj elgsenos tyrimuose buvo pastebtas didelis pirkimo pa
didjimas aplankius vienintel parduotuv. Atlikus pana tyrim paaikjo, kad
75-80 proc. smulki preki nuperkama vienoje parduotuvje.Tyrindama pre
kinio enklo pasirinkim, viena apklausa nustat, kad 15 proc. stambi preki
ir automobili pirkj prie pirkdami neturjo jokios iorins informacijos. Kiti
tyrinjimai pateik rodym, kad prekinio enklo pirkimas vyksta be iankstinio
alternatyv svarstymo. Feldman ir Spencer teigia, kad 75 proc. moni pasirenka
gydytojus remdamiesi rekomendacijomis. Feber dar nustat, kad 20-25 proc.
ilgalaikio vartojimo preki ir drabui pirkim yra impulsyvs ir skuboti arba

pasitaiko pirkimo galimyb, kuri eliminuoja apmstymus ir priepirkimin pla
navim. Taip pat buvo nurodyta, kad iki 50 proc. pirkim supermarketuose ir
33 proc. vairaus asortimento parduotuvse yra natraliai impulsyvs (Hanna
ir Wozniak, 2001).
PROBLEMOS ATSIRADIMAS (POREIKIO PRIPAINIMAS)

Bet koks pirkimas visada yra susijs su tam tikros problemos atsiradimu bei suvokimu,
todl galime drsiai teigti, kad pirkimo varomoji jga - tai asmens (galime j vadinti po
tencialiu pirkju) tam tikros problemos suvokimas bei jos pripainimas. i problema
literatroje yra apibriama kaip neatitikimas tarp esamos bei norimos bsenos.
Poreikio pirkti pripainimas gali atsirasti i lto arba staiga, kai vartotojas suvokia
neatitikim tarp esamos ir norimos bkls ir nusprendia imtis veiklos, kuri, si
gijus tam tikr produkt, pakeist i bsen (Brassingron, Pettitt, 1997). Vartotojas
supranta, kad reikia kak daryti. Suvokimas gali ateiti skirtingais keliais: pirkjui
gali pasirodyti, kad daiktas buvo netinkamas, ir gali kilti noras sigyti nauj daikt.
Tai gali nulemti pasikeitusios aplinkos slygos ar reklama, kuri pasufleruoja", ko
reikia norint pasiekti auktesn gyvenimo kokyb. Norint suprasti tokios situacijos
susidarymo prieast, yra nagrinjami veiksniai, dl kuri ir atsirado mintas neati
tikimas. Poreikio atsiradim gali takoti tiek ioriniai, tiek vidiniai veiksniai.
irint i vartotojo pozicij, galimyb nusipirkti gamin ar paslaug yra stipresn,

kai pardavjas skmingai sukuria tampos bsen vartotojui. Jei nerimas individo
AJtuntoji tema
psichologijoje yra pakankamai didelis, problema nuolatos nagrinjama. Nerimas

gali bti toks stiprus, kad vartotoj skatina galvoti apie problem ir imtis tam tikr
veiksm. Vienas sprendim yra nusipirkti gamin ar paslaug, kuri isprst pro
blem. Nepaisant to, ne visada problema isprendiama nusipirkus produkt. Kar
tais individai susiduria su nerim kelianiu fiziniu ar psichologiniu diskomfortu.
Vartotojai gali suprasti, kad nra paprasto ir greito j problem sprendimo. Jie net
gali suvokti, kad j elgesys, kuriuo jie tikjosi isprsti problem palankia kryptimi,
nedav teigiam rezultat.
iame etape gamintojo/pardavjo vaidmuo gali pasireikti pastangomis sukurti pir

min arba antrin paklaus (Solomon, Bamossy, Askegaard, 2002). Pirminei paklausai
sukurti vartotojai yra skatinami naudoti produkt neatsivelgiant prekin enkl. Da
niausiai tai daroma ankstyvose produkto gyvavimo ciklo stadijose. Antrin paklausa,
kai vartotojai skatinami teikti pirmenyb tam tikram prekiniam enklui, gali susidaryti
tik jau esant pirminei paklausai. Tuomet marketingo specialistai turi tikinti vartotojus,
kad ikilusi problema bus geriausiai isprsta pasirinkus tam tikr prekin enkl.
2emo sitraukimo lygio vartotojai po io etapo i karto pereina prie pirkimo spren
dimo, o aukto sitraukimo lygio - pereina kit informacijos paiekos etap.
INFORMACIJOS PAIEKA
Paiekos aktyvumas. Suvokus problem, pereinama prie kito, itin svarbaus
sprendimo pirkti primimo proceso etapo - informacijos paiekos. Paiekos tikslas
yra identifikuoti ir susipainti su galimybmis isprsti kilusiai problemai. Tai gali
bti tiesiog bandymas prisiminti, kaip sprendme i problem anksiau, ir gali
bti daug didesnis darbas, kai vartotojas renka informacij i daugelio altini, no
rdamas gauti kuo daugiau ini. Vliau sprendimo primimo procese vartotojas
ityrinja visas galimybes ir isirinka vien.
Paiekos aktyvumas priklauso nuo daugelio veiksni, toki kaip problemos svarba,
pirkimo skubumas, susipainimo su gaminiu ar paslauga galimybs ir alternatyv
buvimas. Pavyzdiui, vartotojas, turintis pleiskan, gali daugiau nieko nedaryti, tik
apsvarstyti draug, turjusi panai problem, patirt.
Informacijos iekoma siekiant sumainti suvokiam rizik bei gauti pagrind al

ternatyv vertinimui. Vartotoj suvokiam rizik M.Solomon, G.Bamossy, S.Aske-
gaard (2002) suskirst 5 tipus: finansin, funkcin, fizin, socialin ir psichologin;
taip pat svarbi yra laiko nuostoli rizika, takojanti informacijos paiek.
Paiekos tipai. Literatroje daniausiai (Rice, 1997; Brassingron, Pettitt, 1997) i

skiriami 2 informacijos paiekos tipai (rys): vidin bei iorin.
Vidin paieka - t.y. naudojantis savo patirtimi bei turimomis iniomis.

Iorin paieka - t.y. naudojantis visomis prieinamomis iorinmis priemonmis,
pvz.: internetu, spauda,TV ir kt.
Kai kurie autoriai (Solomon, Bamossy, Askegaard, 2002) paiek dar skirsto tyin
ir atsitiktin bei priepirkimin ir proceso eigoje vykstani informacijos paiek.
Vidin paieka. Vidin paieka (informacijos gavimo i atminties procesas) yra
protin veikla, skirta irinkti informacijai, kuri buvo saugota ilgalaikje atmintyje ir
susijusi su gaminiais ar paslaugomis, galiniais isprsti problem. Praeities teigia
mas ar neigiamas patyrimas apie gaminius, paslaugas, parduotuves, pardavjus ar
kitus pirkimo aspektus. Taip pat gali bti prisiminti reklaminiai skelbimai ir pokal
biai su draugais. Vartotojai gali atgaminti kok nors praeities patyrim, pavyzdiui,
kaip auniai juos aptarnavo padavja tam tikrame restorane, kokie skans buvo
patiekalai ir koks geras buvo desertas.
Vidin paieka yra susijusi su vartotojo iniomis ir ankstesne patirtimi, atmintyje

iekant informacijos apie prek ar paslaug. Iorin paieka yra susijusi su informa
cijos paieka i iorini altini, kuriais gali bti visuomenins informavimo prie
mons, duomen bazs, Internetas, pastam nuomon ir kiti. Iorinei paiekai
Atuntoji tema
reikalinga vidin motyvacija (Antonides, van Raaij, 1998), todl vartotojas pirmiau
sia pradeda vidin paiek.
Vartotojo galvoje produktus galima suskirstyti penkias kategorijas. Vidins pa

iekos metu vartotojas prisimena atmintyje tuos produktus, kuriuos jis ino.Taiau
yra produkt, kuri vartotojas neino ir nebuvo ufiksavs savo ilgalaikje atmin
tyje. inom produkt kategorija vartotojo yra suskaidoma dar 3 kategorijas:
i atminties itraukti produktai, kuriuos vartotojas apsvarsto, produktai,
kuriems vartotojas yra abejingas bei produktai, kurie vartotojui yra ne
priimtini. Kiekviena organizacija siekia, kad j produktas patekt tolesnio ap
svarstymo vert produkt kategorij ir ivengt priskyrimo nepriimtin produkt
kategorijai.
Iorin paieka. Iorin paieka (informacijos gavimas i kit, nei atmintis, alti
ni) naujos informacijos siekia skirtingais keliais, kurie gali bti orientuoti rink
(reklama, pakuot), tarpasmeniniais altiniais (apsilankymai parduotuvse, po
kalbiai su pardavjais). Vartotojai geriau susipasta su alternatyviomis prekmis,
vertinimo kriterijais ir santykine kriterij svarba. Jie taip pat suino vairi produkt
savybes ir privalumus.
Tyrimai parod, kad ioriniuose altiniuose informacijos iekoma labai nedaug, net
kai papildoma informacija gali pagerinti pasirinkim.Tyrimai parod, kad pirkjai,
rinkdamiesi prek, prekybos centruose vidutinikai praleidia tik 12 sekundi.
Tuoj pat po pasirinkimo pirkj buvo paklausta isirinktos preks kainos. Tik 59
proc. pirkj buvo pairj kain. Maiau nei pus teisingai atsak, kokia preks
kaina.
Daugelis vartotoj lankosi tik vienoje, toje paioje parduotuvje, renkasi t

pai prek. Vienas tyrimas parod, kad maesnes pajamas turintys pirkjai,
kurie, prim neteising sprendim, turi daugiau k prarasti, link rinktis prek
trumpiau u pasiturinius vartotojus. Kiti tyrimai parod, kad net priimdami
stambi pirkim sprendimus, kai kurie pirkjai aplanko tik vien ar dvi par
duotuves ir retai ieko informacijos. Si tendencija nebuvo pastebta perkant
prekes, kurios turi simbolin reikm (drabuiai, kosmetika). Tokiais atvejais
vartotojai atlieka tam tikr iorin paiek tarp to paties lygio moni. Kitame
tyrime buvo pastebta, kad iorin paieka madavo proporcingai moni
amiui.
Iorin paiek takoja keturi veiksniai:

Individualus mokymosi stilius: ne visi vartotojai turi tokias pat galimybes tirti,
iekoti ir apgalvoti informacijai.
Produkto traukimas: kuo auktesnis traukimas, kuo daugiau tiktina, kad varto
tojas sieks sistemikai apdirbti informacij. Pavyzdiui, daugeliui moni naujos
mainos pirkimas yra susijs su varginania ir ilga iorins informacijos paieka
bei jos apdorojimu.
Ill I III 11Mlill Atuntoji tema
Potyrimos: vartotojai, susidr su nauja ar nepastama pirkimo situacija, ilgiau

iekos ir skirs didesnes pastangas nei labiau patyr. Naujas investuotojas labiau
iekos investicini konsultant patarimo nei veteranas.
Rizikos suvokimas: iorins informacijos paieka teigiamai koreliuoja su suvo

kiamos rizikos laipsniu. Apskritai, kuo auktesn suvokiama rizika, tuo daugiau
skiriama laiko ir pastang paiekai. Pavyzdiui, perkant vaikui aislus, pirma si
tikinama j saugumu.
Vartotojas, vykdydamas iorin paiek, daniausiai ieko: (a) informacijos apie

galimas produkto alternatyvas; (b) vertinimo kriterij, kuriais remdamasis ver
tint alternatyvas, bei i kriterij svarbos; (c) informacijos nuomonei susifor
muoti. Iorin paieka vykdoma tol, kol katai nevirija i paiekos gaunamos
naudos.
Kompanijos, siekdamos patraukti vartotoj dmes, iam etapui naudoja vairius

iorinius stimulus, kad j silomas produktas bt trauktas svarstytin alter
natyv sra. Svarbu dmes patraukianti pakuot, geras paskirstymo tinklas
produkto prieinamumui, vert atitinkanti kaina, rmimo veiksmai, informacijos
teikimas.
ALTERNATYV IDENTIFIKAVIMAS IR (VERTINIMAS

Treiasis etapas vartotojo sprendimo primimo procese yra alternatyv (infor
macijos) vertinimas. is procesas atsiranda tik tada, kai vartotojas identifikuoja ir
surenka pakankamai informacijos apie galimas alternatyvas. io ingsnio tikslas
yra nustatyti pasirinkim variantus ir palyginti t variant savybes. proces yra
traukti du veiksmai. Pirmasis yra susiaurinti produkt alternatyvas iki priimtino
skaiiaus. Antrasis veiksmas - kiekvienos alternatyvos savybi vertinimas, pasi
renkant geriausi.
Alternatyv identifikavimas. iame sprendimo primimo etape vartotojas

yra susipains su santykinai daug alternatyv per reklam, paiek, praeities
patirt ar apsilanks parduotuvse. Taiau vartotojas greiiausiai tai nekreips
dmesio. Daniau vartotojai svarsto ma alternatyv kiek ir link iekoti in
formacijos iame ribotame galimybi skaiiuje. Maas prekini enkl kiekis,
ufiksuotas galvoje ruoiantis pirkti produkt, yra inoma kaip atsiminimo
aib (evoked set).
Prieingai tradiciniam mstymui, kad vartotojai deda daug pastang bei sistemin
gai ieko informacijos apie visas alternatyvas, naujausias tyrimas rodo, kad tokie
atvejai yra reti, net kai kalbama apie stambius pirkinius. Dauguma atvej varto
tojai yra link sumainti alternatyv kiek atsiminimo aibje, nordami sumainti
j skaii ir sutaupyti laiko bei pastang. Atsiminimo aib susideda i t prekini
enkl, kuriuos rinkdamasis vartotojas turs omenyje.
Vartotojai naudoja euristikos taisykles, kad sumaint reikaling pastang kiek

sprendimo primimo procese. Chaiken (1986) nurodo, kad laikui bgant, varto
tojai siekia automatizuoti" savo pasirinkimus, rasdami trumpesn keli, todl j
sprendimai tampa programuoti (Hanna ir Wozniak, 2001). Euristinis apdorojimas
susideda i toki paprast taisykli: visada pirkti per preki ipardavimus, pirkti ge
rai inom prekin enkl, pirkti tai, k naudoja eima, pirkti tai, k patar kaimynas,
pirkti pat brangiausi model ir pan.
Marketingo specialistai turi stengtis, kad j parduodami prekiniai enklai bt io

je aibje - prekinis enklas turi bti gerai inomas, parduodamas atitinkamos ka
tegorijos parduotuvse, palaikomas reklamos, aptarnavimo, finansavimo ir garan
tij. Tokios taktikos yra efektyvios ir btinos norint, kad vartotojas prekin enkl
traukt atsimenamj aib.
Alternatyv vertinimas. Siame etape vartotojas vertina per ir po alternatyv

identifikavimo proceso rastas alternatyvas. Surinkus visus galimus problemos
sprendimo variantus, vyksta galimybi vertinimas, norint prieiti prie galutinio
pasirinkimo. Vartotojas lygina produktus, kurie yra identifikuojami kaip galintys
isprsti problem. Stebdami vairias alternatyvas, vartotojai gali sutelkti d
mes tam tikrus privalumus ir ignoruoti kitus. Vartotoj naudojam produkt
charakteristikos, sprendiant apie alternatyvi pasirinkim naudas, yra vadina
mos vertinimo kriterijais. i vertinimo kriterij aib gali keistis priklausomai
nuo situacijos ir vartotojo. Vertinimo kriterijai apima tiek objektyvias produkto
savybes (galingum, greit ir pan.), tiek subjektyvius faktorius (prestias, komfor
tas ir kt.). Kavos grjai gali suprasti, kad jos grimas gali bti daugelio bemiegi
nakt prieastis. Didelis kofeino kiekis gali bti neigiamai vertinamas tarp kit
vertinimo kriterij. ito supratimas galino marketingo specialistus sukurti kav
be kofeino.
Identifikuotas alternatyvas galima suskirstyti 4 grupes (Antonides, van Raaij,

1998), kurios pavaizduotos 5 paveiksle.
Kaip pavaizduota 6 paveiksle, vartotojas informacijos paiekos etape randa anks

iau neinot alternatyv, todl padidja vertinam alternatyv skaiius. Kiek
vieno gamintojo/pardavjo tikslas yra siekti, kad j brendas patekt svarstytin
alternatyv rinkin.
A i tun toj i tema
5 paveikslas.
Ryys tarp skirting alternatyv grupi
Tolesni individo sprendim eig lemia du veiksniai: teigiamumas ir neigiamu

mas. itie veiksniai gali nusakyti, kaip mogus vertina alternatyvas ir kaip ios alter
natyvos susijusios su jo atmintimi.
SPRENDIMO TAISYKLS PASIRINKIMAS

Vartotojai, priimdami sprendim, naudoja tam tikr kiek sprendimo taisykli.
ios sprendimo taisykls nustato, kaip vartotojai, lygindami alternatyvas, sujungia
ir apdoroja informacij.
Sprendimo taisykl - tai bdas informacijai apdoroti siekiant palyginti alterna

tyvas.
6 paveiksle pateiktas vienas i galim modeli, pagal kur gali bti vykdoma alter
natyv atranka.
Toks modelis daniausiai naudojamas tik iimtiniais atvejais, kai yra perkamas itin
didel vert bei reikm turintis daiktas. Pagal alternatyv pasirinkimo model
yra iskiriamos sprendimo primimo taisykls, kuriomis gali vadovautis pirkjas.
Literatroje (Antonides, van Raaij, 1998) yra iskiriamos 2 pagrindins sprendimo

primimo taisykls, aikinanios kaip vartotojas pasirenka - tai kompensacin ir
nekompensacin taisykls. Jos abi nagrinja, kokiu bdu vartotojas vertina pro
dukto savybes prie pasirinkdamas produkt i galim alternatyv.
6 paveikslas.
Alternatyv vertinimo modelis
A itu nto ji tema
Pagal kompensacin taisykl neigiama vieno poymio reikm gali bti kom
pensuota kito poymio teigiama reikme. Vartotojai vis informacij apie produk
to savybes sujungia vien visum ir vertina kartu.Taip vertinama kiekviena alter
natyva ir pasirenkama ta, kurios bendrasis vertinimas yra aukiausias.
Mainos pirkjas galvoja apie nauj VW Beetle. Nors ji neturi patrauklios sportins ivaiz
dos, taiau gali turti kit vartotojo vertinam savybi, pavyzdiui, ekonomikum.
Pagal nekompensacin taisykl teigiamas poymio vertinimas nekompensuoja

neigiamo poymio vertinimo. Nekompensacins taisykls (pasirinkimo proce
dra, kai gerai vertinama preks savyb neatsveria jos trkum) vertina visas pre
ks savybes vienu metu, eliminuodamos tas savybes, kurios nesugeba patenkinti
tam tikr reikalavim. iame vertinimo procese prekinio enklo vienos savybs
puikus vertinimas nekompensuoja kitos savybs prasto vertinimo.
Rinkdamiesi prek, vartotojai naudoja daug sprendimo taisykli (Antonides, van

Raaij, 1998). Sprendimo primimo procese vartotojai gali naudoti ias taisykles
kombinuodami arba atskirai.Toliau pateikiami i taisykli apibrimai.
Linijin kompensacin taisykl. Pasirinkimo alternatyvos yra vertinamos pa

gal tam tikrus poymius arba kriterijus, kuriems yra suteikiamas atitinkamas
svoris, pvz., perkant but svarbiausia yra kaina, po to plotas, buto bkl, vie
ta ir pan. Kadangi alternatyvos yra vertinamos pagal suranguotus kriterijus,
i taisykl yra linijin. Kompensacin ji yra todl, kad silpni kriterijai gali bti
nusverti stiprij.
Jungianioji (Konjunktyvin) taisykl. ios taisykls esm yra ta, jog norint, kad
bt pasirinkta konkreti alternatyva, ji turi patenkinti tam tikrus keliamus reikala
vimus. Vartotojas nustato minimali priimtin kokybs ar standarto savybs rib.
Yra tikrinama, ar alternatyvos atitinka nustatyt rib. Jei viena produkto savyb
nepatenkina usibrto minimumo, ji ibraukiama i svarstytin alternatyv sra
o, nors kitos jos savybs galjo bti vertinamos labai gerai. Pavyzdiui, butas turi
kainuoti tiek ir tiek bei bti tokio ir tokio ploto. Visi kiti variantai, kurie netenkina
nustatyt kriterij, nedomina. i taisykl padeda sumainti galim alternatyv
skaii, taiau jei j pritaikius lieka kelios alternatyvos, reikalinga kita taisykl, kuria
naudojantis sprendimas bus priimtas.
Skirianioji (Disjunktyvin) taisykl. Ji paremta tuo, jog kai kurios alternatyvos

gali turti vien iskirtin ir labai patraukl kriterij, dl kurio mintoji alternatyva ir
yra pasirenkama neatsivelgus jos turimus trkumus. Pavyzdiui, perkant suknel
ir nustaius 50 proc. minimal reikalavim medvilns kiekiui arba nustaius 100 Lt
kainos limit, alternatyvos yra svarstomos, jei jos turi 50 proc. medvilns arba j
kaina maesn u 100 Lt.
Leksikografin taisykl. Ji paremta tuo, jog alternatyv kriterijai yra suranguoti pagal
j svarb, t.y. pirkjas pirma nustato produkto savybi svarb. Pasirinkimas vyksta lygi
nant skirtingas alternatyvas su viena paia svarbiausia savybe.Taip nustatoma prek,
kuri geriausiai atitinka t savyb. Jei pasitaiko kelios alternatyvos su vienodomis savy
bmis, jos lyginamos pagal antrj svarbi savyb irt.t., kol lieka tik vienas pasirinkimas.
i taisykl vartotojams yra pati prasiausia. Pavyzdiui, perkant but, svarbiausia gali
bti kaina. Atrinkus tinkamas kainas, gali bti renkamasi pagal plot, po to pagal viet
ir t.t. iuo atveju svarbu turti nusistaius tak darani veiksni (kriterij) sra.
Momentins bsenos taisykl. Tai pati paprasiausia sprendimo primimo

taisykl, grindiama spdiu i pirmo vilgsnio. iuo atveju faktikai nra nau
dojamas informacijos apdorojimo procesas. Sprendimai priimami neatsivelgus
produkto savybes. Vartotojai naudoja tik bendrus vertinimus savo pasirinkimui
nustatyti. Alternatyva pasirenkama pagal i taisykl tada, kai yra pasikliaujama
firmos vardu ar firmos atstov nuomone. Pavyzdiui, restorane vartotojas usisako
Gloria" konjako butel, nes galbt ino prekin enkl, o gal paprasiausiai ne
nori atidiai nagrinti grim meniu.
Eliminavimas pagal aspektus. Alternatyvi produkt savybs vertinamos jas su

rikiavus pagal svarb. Svarstomos tiktos alternatyvos, kurios patenkina svarbiau
sias savybes. Eliminavimo procesas kartojamas tol, kol lieka vienas produktas.
Matome, jog visos ios taisykls paremtos tam tikr kriterij nustatymu bei j
vertinimu. Galima daryti ivad, jog kriterij suformulavimas bei j hierarchinis
idstymas yra itin svarbus ne tik informacijos rinkimo etape, bet ir vertinant
alternatyvas. Kriterijai, savo ruotu, yra priklausomi nuo atskiros asmenybs. J
atrankai bei rangavimui takos turs psichologiniai, socialiniai, kultriniai bei kiti
veiksniai.
Praktikoje vartotojai neretai naudoja kompensacini ir nekompensacini taisykli

jungin, pavaizduot 7 paveiksle.
7 paveikslas.
Alternatyv vertinimo procesas
Il l I Ill'll I ll'll'" Atuntoji tema
Lyginant produktus yra suformuojama nuomon, nuostata ir ketinimas produkto

atvilgiu, tuomet pereinama prie pirkimo sprendimo.
Alternatyv vertinimo etape organizacija turi stengtis utikrinti, kad prekinis en

klas bt siejamas su svarbiais poymiais, taip pat komunikuoti apie svarbius po
ymius.
TEIGIAMUMO IR NEIGIAMUMO ALTERNATYV VERTINIMAS

Perspektyvos teorija bando paaikinti, kaip sprendimo primjai, susidurdami su rizika,
vertina skirtingas galimybes (perspektyvas) ir suvokia j pasirinkimo teigiamum ar
neigiamum. Pasak perspektyv teorijos, individo vertinimas yra santykinis, o ne ab
soliutus. Pavyzdiui, objektas tam tikroje temperatroje gali bti laikomas kartu arba
altu, priklausomai nuo temperatros, kurioje jis yra vertinamas. Tokie patys principai
taikomi nejutiminiams atributams, tokiems kaip sveikata, turtingumas, prestias. Me
todas, kur vartotojas naudoja vertinti teigiamumui ar neigiamumui, nebtinai sutam
pa su objektyvia ar tikra objekto verte, o greiiau su jo psichologine verte.
Teigiamumo teorija, naudodamasi spjamos naudos funkcija, aikina skirtum

tarp tikros ir psichologins verts, priklausomyb tarp psichologins naudos ir
praradimo pavaizdavimo bei tikrosios naudos ir praradim.
8 paveiksle horizontali ais atitinka tikrj vert, o vertikali - psichologin alterna

tyvos vert.
8 paveikslas.
Spjamos naudos funkcija
is grafikas rodo, kad situacijose, kuriose yra rizikos prielaida, didjant gavimui ma
ja psichologin vert. i tendencija yra nuosekli ir sako, kad kiekvienas naujas
produkto vienetas sumaina naudingum ar pasitenkinim. Ir atvirkiai, prara
dim skalje papildomi praradimai turi didesn tak negu gavimai. Pavyzdiui,
lojo dideli sum praradimai skatina j toliau rizikuoti, kad atpirkt nuostolius,
o lojas ilodamas elgsis daug konservatyviau, nes kiekvienas laimjimas turs
maesn psichologin vert.
PIRKIMO SPRENDIMAS
Pirkimo sprendimo primimas yra paiekos ir vertinimo proceso rezultatas. Kaip
sakme anksiau, pirkimo paprastumas ar sudtingumas yra finansini, socialini
ir psichologini veiksni iraikos rezultatas. vertins alternatyvas, vartotojas pri
ima sprendim pirkti arba nepirkti produkt. Prims teigiam sprendim, var
totojas yra pasiruos pirkimui, nes jau ino, kuriam produktui teiks pirmenyb.
Tuomet turi nusprsti:
Kur / i ko pirkti? - tai priklauso nuo silom slyg, ankstesnio pirkimo pa

tyrimo, preki grinimo politikos, pardavjo tikinjim ir pan.
Kada pirkti? - tai gali takoti laiko stygius, parduotuvs atmosfera, ipardavi
mai ir kt.
Kaip pirkti?
Atsakymas pirmj klausim priklausys nuo potencialaus pirkjo galimybi bei
esamos ekonomins situacijos ir daugelio kit veiksni. Tarp j gali bti vartotojo
pirmin bsena: nuotaika, laiko spaudimas, nuomon apie apsipirkim. Laikas yra
ypa svarbus veiksnys, kuris lemia, kiek pastang ir paiek bus skirta sprendimui.
Nuotaik veikia pasitenkinimo laipsnis ir parduotuvs aplinka, kuri suadina arba
slopina apetit pirkti". Produkto naudojimas gali tapti pagrindu segmentavimui.
Vartotojams reikia skirting produkto savybi priklausomai nuo to, kaip jie savo
pirkin vartos. Kit moni buvimas ar nebuvimas alia ir j asmenybs tipas taip
pat takoja pirkimo sprendim. Pirkimo patirtis yra pirkimo sprendimo ais. Dauge
liu atvej mamenin prekyba yra tarsi teatras, t.y. vartotojas vertina parduotuves
ir produktus pagal spektakl, kur jis mato. Vertinim gali paveikti aktoriai (pardav
jai), dekoracijos (parduotuvs aplinka) ir pagalba (preki idstymas). Parduotuvs
vaizd, lygiai kaip ir brend, nulemia keletas faktori, toki kaip suvokta materia
lin nauda, pardavimo personalo patyrimas ir imanymas ir pan. Didjant kon
kurencijai tarp reali parduotuvi ir kit apsipirkimo bd, teigiama apsipirkimo
patirtis tampa labai svarbi. Kadangi daug sprendim pirkti nepriimami anksiau
A itu nto ji tema
nei klientas ateina parduotuv, pirkimo vietos stimulai yra labai svarbs parda
vimo skatinimo rankiai: tai preki pavyzdiai, rpestingai paruotas produkt i
dstymas, vietin iniasklaidos sistema ir kita rmimo mediaga. Pirkimo vietos
skatinimo priemons sukelia impulsyv pirkim, nes vartotojui staiga prireikia to
produkto.
POPIRKIMIN ELGSENA
sigijus pirkin, sprendimo primimo procesas nesibaigia. i laik marketingo
specialistams tai yra pirmasis ingsnis troktam ilgalaiki ryi su vartotoju link.
Popirkiminio vertinimo rezultatas iame procese yra kritinis veiksnys. Pasitenkini
mas ar nusivylimas pirkiniu nulemia, ar vartotojas toliau pirks t prekin enkl, ar
rekomenduos j kitiems.
1. Popirkiminis elgesys svarbus, nes takoja pakartotinus pirkimus ir tai, k vartotojas

pasakys kitiems vartotojams. Produkto vertinimas grindiamas produkto bandy
mu j nusipirkus. 9 paveiksle pateikti vartotojo popirkiminio proceso etapai.
9 paveikslas.
Popirkiminis procesas
Produkto naudojimas yra susijs su tuo, kaip vartotojai vartoja prek ar paslau
g kasdieniame gyvenime. Kiekviena firma sivaizduoja, kaip j produktas yra
vartojamas. Nuo to priklauso ir produkto dizainas, pakuot bei daugelis kit
dalyk.
2. Kitas etapas yra vartotojo popirkimini nuostat susidarymas - nuostat, ku

rios lemia, ar vartotojas patenkintas preke ar paslauga, ar ne.
3. Vartotojo pasitenkinimas priklauso nuo jo anksiau suformuot lkesi ati

tikimo reali i produkto gaunam naud. Jei lkesiai buvo pateisinti ar vir
yti, padidja tikimyb, kad bus sukurti lojalumu pagrsti ilgalaikiai santykiai
(Brassingron, Pettitt, 1997). Vartotojo elgesys nepasitenkinus produktu gali

pasireikti vairiai - jis gali daugiau nebepirkti io produkto arba gali reikalauti
kompensacijos dl blogo produkto. Kompanija turi isiaikinti nusivylimo pro
duktu prieastis ir stengtis ukirsti keli tokiam nepasitenkinimui ateityje.
Taip pat monei svarbu inoti, kur produktas yra dedamas j suvartojus ar jam
nusidvjus. Yra produkt, kuriuos, jiems atlikus savo funkcij, vartotojai mie
liau imeta ir sigyja nauj.
iame paskutiniame vartotojo sprendimo primimo etape kompanija turt

stengtis kuo geriau imokyti personal susitvarkyti su nusiskundimais, pasilyti li
berali preki grinimo / kompensavimo sistem, turti nemokam telefono nu
mer fiksuoti pasilymams ar kuriuo galt skambinti vartotojai, norintys isakyti
savo nuomon.
VEIKSNIAI, NULEMIANTYS VARTOTOJO PASITENKINIM

Vartotojo pasitenkinim galutinai suformuoja bendras produkto vertinimas po
pirkimo. sigijs tam tikr prek, pirkjas lygina tai, k gavo, su tuo, ko norjo ar
k tikjosi gauti. Palygins jis gali likti patenkintas arba ne. Daug veiksni takoja
produkto kokybs suvokim, skaitant kain, vard ir produkto funkcionalum.
Pasitenkinimo laipsnis tuo didesnis, kuo labiau produktas atitinka iankstin var
totojo sivaizdavim apie jo funkcionalum. Pavyzdiui, moteris, perkanti brang
drabu kokiai nors specialiai progai, tiksis, kad niekas daugiau tokio drabuio
nedvs. Lygindama save su kitomis moterimis, ji taip pat nors atrodyti ma-
dingesn, turtingesn ar net geidiamesn u jas (priklausomai nuo progos ir
aplinkybi).
Vartotojo pasitenkinimas (dvasin bsena, adekvatus atpildas pirkimo situa

cijoje) yra poiris, kuris veda prie pakartotinio pirkimo. Vartotojo pasitenkinim
takoja jo ieikvot pastang ir lkesi lygis. Ieikvot pastang lygis nustato pro
dukto vertinim ir pasitenkinimo laipsn. Vienodi ieikvot pastang kiekiai vie
niems monms gali atrodyti kaip investicija, kitiems - kaip pasiaukojimas. Dl
ios prieasties pasitenkinimas bus skirtingas.
Kiekviename vertinimo procese yra iekoma informacijos, patvirtinanios, kad pir

kinys yra geras. Jei gauta informacija prietarauja lkesiams, sukeliamas kognity-
vinis disonansas. Mes tikims, kad daugeliu atvej ms lkesiai bus patenkinti.
Jei taip ir yra, mes jauiams pateisin savo sprendim. Jei lkesiai nra patenkin
ti, pasekms gali bti labai vairios. Pavyzdiui, jei js perkate kav vietinje kavos
parduotuvje ir ji neatitinka js skonio, js paprasiausiai galite ieiti ir daugiau
Atuntoji tema
niekada neiti gerti ia kavos. Jei js k tik nusipirkote kompiuter ir jis nesijungia,
problema yra ymiai rimtesn. Js turite usitikrinti, kad ateityje toki situacij
nebebt. Marketingo specialistams yra labai svarbu minimizuoti disonanso lyg,
nes galima sulaukti rimt pasekmi. Kompanijos reakcija js naujus reikalavi
mus lems js problemos sprendim. Kritiniais atvejais jums gali tekti pasinaudoti
teisinink pagalba, kad isprstumte tokias problemas. inoma, js tikrai niekam
daugiau nerekomenduosite tokios kompanijos.
Labai svarbu patenkinti vartotojo lkesius. Gal tai ir neduos daug teigiamo gr
tamojo ryio. Jei js galite viryti pirkjo lkesius, tada js galite gauti nedidel pa
laikym i pozityvios i lp lpas" komunikacijos. Jei jums nepavyks patenkinti
lkesi, tai po to tikrai i lp lpas sklis neigiami gandai.
Jeigu lkesiai yra patenkinti, nra pagrindo tiktis, kad vartotojai padarys k
nors daugiau nei savo pasitenkinim ilaikys atmintyje. Jei nauda virijo lkes
ius, tai gali bti, kad vartotojai paskleis ger ini udaroje grupje tarp arti
miausi gimini, draug ir bendradarbi. i i lp lpas" komunikacijos
forma yra nekontroliuojama. Marketingo vadybininkai, tiekiantys kokybikus,
vertingus produktus, ir ger aptarnavim, gali leisti vartotojui pajausti, kad jo
norai buvo patenkinti.
Deja, ymiai didesnis gand i lp lpas sklidimas yra i nepatenkint klien

t. Kai nauda neatitinka lkesi, i karto atsiranda problema. Net maiausias
nepasitenkinimas keiia vartotojo nuomon apie produkt ir prekin enkl.
is neigiamas poiris gali iplisti iki pardavjo ir gamintojo. Didiausias gali
mas nusivylimas sukelia teisminius procesus, patenka pirmuosius laikrai
puslapius ir taip neigiamai veikia tkstanius potenciali pirkj. ala da
niausiai apsiriboja artimiausia grupe: eima, draugais ar bendradarbiais, taiau
gandas yra toks stiprus, kad tiesiogiai paveikia klausytojo poir. Ar js galite
prisiminti js pai patirt teigiam ir neigiam jausm? K js tada darte?
Kiek moni js apie tai papasakojote? Jei js esate tipikas vartotojas, apie
blog patirt papasakojote daugiau moni nei apie ger. iuo bdu blogos
naujienos sklinda greiiau negu geros. Paiu blogiausiu atveju, bloga inia bus
iplatinta per masines informavimo priemones ir plaiai paplis per kelias va
landas.
VARTOTOJ SKUNDIMOSI TIKSLAS IR ELGSENA

Net vienas nepatenkintas vartotojas organizacijai reikia praradim. Vartotoj ne
pasitenkinimas yra didelis marketingo specialist rpestis, nes yra daug efektyviau
ilaikyti esamus klientus, negu stengtis pritraukti naujus. Nusivylimas gali bti po
tencialus blogos nuomons apie kompanij altinis.
Vartotojams nustojus naudoti koki nors paslaug, tik 14 proc. tai padaro dl
prastos produkto kokybs. 68 proc. nurod, kad kakas jiems buvo grubus,
abejingas ar iurktus.
Vienas i penki prekybos centr pirkj pakeiia parduotuv per metus dl

prasto aptarnavimo prie kasos.
Ilaikyti sen vartotoj kainuoja vidutinikai 6 kartus pigiau nei pritraukti nauj.
Tipikas nepatenkintas vartotojas informuoja 11 kit apie kokybs ir aptarnavi

mo trkumus. Kiekvienas i i 11 pranea dar kitiems 5 monms.Taigi i viso
apie tai suino 67 asmenys.
96 proc. pirkj nesiskundia tuoj pat susidr su produkto ar aptarnavimo

problemomis. Jie paprasiausiai nustoja pirkti produkt.
Daugelis organizacij dabar pradjo irti skundus kaip galimybes. Skund

vert yra ta, kad jie atskleidia tai, ko vartotojai nori, ir parodo tai, ko jie nenori. Jie
atstovauja natral proces, kuris veda auktesns kokybs link, nes suteikia infor
macij produktams ir aptarnavimui pagerinti. Efektyvi skund sprendimo sistema
yra btina, norint pakelti klient aptarnavimo lyg.Tokia sistema turt atlikti pa
vieni ir bendr skund analiz.
Individuali skund sprendimo funkcija skirta pavieniams skundams. Gerai isprsti

skundai gali pakeisti kliento galutin nuomon teigiam. Bendr skund nagri
njimo tikslas yra identifikuoti nuolatinius klient nepasitenkinimus. Tokia infor
macija yra naudojama formuluojant marketingo strategijas, norint itaisyti skund
prieastis.
Daugelis vartotojus orientuot kompanij rimtai iri vartotoj skundus ir daro

sisteminius tyrimus, kad isiaikint vartotoj pasitenkinimo ar nepasitenkinimo
produktu lyg. Vienas i efektyviausi, bet ir brangiausi bd isprsti vartotojo
skund - nemokamos telefono linijos vedimas. Daugelis kompanij, nuo maisto
iki automobili, klientams silo 1-800 linij telefonus. ios kompanijos ragina ne
patenkintus klientus isakyti savo nepasitenkinimo prieastis, bet ne visikai nu
stoti pirkti.
Klientai, kuri problemos isprendiamos telefonu, greiiausiai bus patenkinti ir

toliau iliks lojals. Kitas klient skund sprendimo kelias yra steigti klient reikal
kontoras. Vadovaujami aukiausio lygio vykdanij direktori, jos galiotos rinkti
informacij, j analizuoti, susisiekti su nepatenkintais, patarti, koki veiksm reik
Atuntoji tem a
t imtis. Kai kuriose organizacijose klient aptarnavimo skyriams yra suteikiama

agreguoto skund analizs atsakomyb, kuri yra paremta skund skaiiumi, krypti
mi ir pagrindiniais nepasitenkinimo altiniais. i analizs ris leidia organizacijai
nustatyti skund etalonus, kuriais remiantis yra kontroliuojama aptarnavimo efek
tyvumo kokyb.
PATYRIMU PAGRSTAS POIRIS

Patyrimu pagrstas sprendimo pirkti primimo nagrinjimas yra gantinai nau
jas poiris, susiformavs apie 1980 m. ir taip pavadintas dl dmesio vartotojo
jausmams ir emocijoms. vartotoj irima ne kaip racional mstytoj, o kaip
iekant vairovs, norint patirti ypating poji, emocij (Mowen, 1998). Patyri
mu pagrstu poiriu nagrinjami produktai yra laisvalaikio, pramog gaminiai /
paslaugos, taip pat su menu susij produktai.
Patyrimu pagrstam poiriui priskiriamas ir vairovs, naujovi iekojimas, pasireikian

tis vartotojui perkant visai naujus ir jam neinomus produktus, nors jis yra patenkintas
savo senuoju produktu. Mintam poiriui tai priskiriama dl to, kad gaminys / paslau
ga yra perkami norint sukelti tam tikrus jausmus. Vienas vairovs iekojimo aikinim
yra vartotojo noras sumainti nuobodul ar pakeisti rutin sigijus naujo prekinio en
klo produkt, taip pat porekis neti pokyi ir naujovi savo gyvenim.
Mowen (1998) patyrimu pagrstam poiriui priskiria ir impulsyv pirkim, kuris

daromas esant emam sitraukimo lygiui ir minimaliai arba visai i anksto nepla
nuojant.
IMPULSYVAUS (NEPLANUOTO) PIRKIMO VARTOTOJ ELGSENA

Impulsyvios pirkimo situacijos yra taip pat gana danos. Impulsyvs pirkimai
(spontaniki ir neplanuoti pirkimai, priklausomi nuo aplinkybi) pasiymi trumpu
galvojimu ir ribota informacijos paieka. Neplanuotas pirkimas yra impulsyvus pir
kimas, kai perkama dl momentinio noro k nors sigyti (Hanna ir Wozniak, 2001).
Skiriami penki impulsyvaus pirkimo tipai:
1. Gryno impulso pirkiniai yra perkami dl vairovs ir naujumo. Toks elgesys yra
netipikas, nes mogus perka daiktus vien dl to, kad tai naujiena;
2. Silymu paremtas pirkimas, kai nauja prek perkama j pamaius parduotuvs

ekspozicijoje. Tai pirkimai, kurie yra reikalingi, bet pirkjui dar gerai neinomi
(pvz., nauji skalbimo milteliai);
3. Planuotas impulsyvus pirkimas, kai pirkjas impulsyviai suplanuoja nueiti par

duotuv ko nors nusipirkti, bet dar neino, k pirks;
4. Priminimo efektas, kai pirkjas prisimena reikaling prek tik nujs parduotu
v ir pamats j lentynoje arba ekrane;
5. Planuotos preks kategorijos pirkimas, i anksto neapsisprendus dl konkre

taus varianto (pvz., mogus perka popierinius rankluosius (ino, kad jam
reikia nusipirkti), bet isirenka tik nujs parduotuv). Daniausiai renkamasi
pigiausius daiktus, produktus, vaistus ir pan. (Hanna ir Wozniak, 2001).
Neretai realioje praktikoje susiduriame su vartotojo impulsyvaus pirkimo atvejais.

Vartotoj elgsenos tyrjams yra svarbu suvokti io tipo pirkimo prielaidas ir / arba
atskleisti vartotoj individuali bruo ir situacij tak analogikam pasirinkimui.
Kainos, reklamins inuts ar pardavjo komentarai danai paskatina pirkimus.
Pirkimai vykdomi labai greitai. Emocinis patrauklumas tokiose situacijose danai
vaidina lemiam vaidmen.
PROIU GRINDIAMO PIRKIMO VARTOTOJ ELGSENA

Net jei ir manysime, kad yra didel pirkimo elgsen vairov, vis vien yra aiku, kad
individai labai retai skiria daug laiko gilintis sprendim. Dauguma pirkim yra
santykinai formals ir pirkimo veiksmas yra sumenkinamas. Didioji pirkim dalis
yra siejama su praeities patirtimi ir daugumos produkt pirkimo procesas yra
tartum protis - tai reikia, kad nuo vieno pirkimo iki kito beveik niekas nesikeiia.
Ehrenberg ir Goodhard (1979) manymu, trij pakop modelis yra tinkamesnis no
rint numatyti elges tam tikroje rinkoje. ios pakopos yra: suinojimas (Awareness),
bandymas (Trial) ir kartojimas, arba reabilitacija (Repeat). Jis dar yra inomas kaip
ATR modelis (10 paveikslas).
10 paveikslas.
ATR modelis
Atuntoji tem a
MARKETINGO KOMUNIKACIJOS REIKM

VARTOTOJO PIRKIMO ELGSENAI
Pagrindinis marketingo komunikacijos udavinys yra padaryti tak sprendimo pri
mimui. Kita svarbi funkcija yra paveikti takotojus taip, kad jie pateikt reikiam
informacij sprendimo primjui. Kaip teigia skirtingi autoriai (Hanna irWozniak,
2001), ie poveikiai yra galimi daugelyje sprendimo primimo stadij. Vienas mar
ketingo komunikacijos udavini yra utikrinti sprendimo primj ir takotoj, kad
bus priimtas teisingas pasirinkimas, ir paveikti ias grupes taip, kad esant panaiai
situacijai jos elgtsi taip pat. Kalbant apie atskirus proceso etapus, kiekvienas ko
munikacijos metodas turi minus ir plius. Atidus alternatyvi metod parinkimas
yra labai svarbus norint efektyviai, ekonomikai ir veiksmingai panaudoti iteklius.
Yra trys elementai marketingo komunikacijai su vartotoju nustatyti. Jie gali bti
nustatyti prie pirkim, pirkimo metu ir po pirkimo. Planavimo metu marketingo
vadybininkai turi atkreipti dmes visus tris laiko momentus. Jei js kuriate priepir-
kimin komunikacij, nra didels reikms, arjs esate painimo, ar elgesio teorijos
alininkas. Painimo alininkai gali teigti, kad visas dmesys turi bti sutelktas tei
giamo poirio formavim apie organizacij ir jos gaminamus produktus (perkelti
produktus atsiminimo aib); o elgesio teorijos alininkas teigs, kad yra svarbiau
pateikti uuominas i aplinkos, kad produkto vartojimas duos teigiam rezultat
(elgesio skatinimas). Galima sakyti, kad informacijos apie patenkinam produkto
veikim pateikimas gali padti pasiekti abiej teorini mokykl tikslus. Absoliuti
dauguma priepirkimins komunikacijos yra nukreipta pat pirkimo akt ir tikti
na, kad jie pasieks tiek elgesio, tiek painimo teorij alinink tikslus.
Pardavimo metu i dviej teorij skirtumai labiau matomi. Painimo teoretikai

gina idj, kad pirkjai skiria nedaug laiko pirkimams. Mstymo laik sutrumpina
aplinkos, daranios tak sprendimui, tiesioginis poveikis. Pavyzdiui, pirkjai pre
kybos centruose pirkdami maisto produktus visam mnesiui, danai susiduria su
didele alternatyv, atitinkanij norus, vairove. Pastangos, reikalingos apdoroti
informacijai apie visas alternatyvas, sunaudoja per daug laiko, todl pirkjai ie
ko apsisprendimo taisykli, kurios leist sumainti laiko katus (Hanna irWozniak,
2001). Toki nykio taisykli" pavyzdiu (daniau apibdinam kaip euristika)
gali bti lojalumas prekiniam enklui, pirkimas atsivelgiant kain, nuolaidme-
diokl" pirkimas atsivelgiant patirt praeityje bei pirkimas pagal vizualj spd
(iuo atveju pakuot turi didiausi reikm). Elgesio mokyklos atstovai pirkimo
metu labai dmiai nagrinja elges, bet ne kiekvienu atveju. Net ir prekybos cen
tro pavyzdyje gali bti atvejis, kai pirkjas sustoja apmstyti tam tikro pirkinio ir
pasirenka labiau pastam, pavyzdiui pirdamas dovan ar vyno butel pietums.
Per pastaruosius 20 met labai iaugo popirkimins komunikacijos reikm. Ji

buvo labai siaura ir apsiribodavo klient skaiiavimu didelse universalinse
parduotuvse ar main savinink skaiiumi. O iuo metu vis daniau iekoma
didesni galimybi popirkiminiam kontaktui. Dabar kiekvienas didesnis parduo
tuvi tinklas suteikia lojalaus kliento korteles ir fiksuoja duomenis apie individo
pirkinius. Gamintojai pateikia ymiai daugiau informacijos garantinse kortelse,
o marketingo tyrim kompanijos, papraytos pateikti tam tikr preki tip mgs
tanius vartotojus, silo sraus adres ir vard. Vis i veiksm tikslas yra ilaikyti
kontakt su pirkju. ioje stadijoje skirtumas tarp teorij priklausys nuo kontak
to tikslo. Elgesio teorijos alininkai sieks trumpalaiki tiksl, pavyzdiui, kuponai
kitam pirkimui ar kvietimai kok nors parduotuvs rengin; o painimo teorijos
alininkai sieks ilgalaiki tiksl, pavyzdiui, tak u nuskrist kilometr lktuvais
rinkimas ar nauj paslaug silymas lengvatine kaina esamiems klientams.Tai dar
kart patvirtina, kad nra vieno teisingo komunikacijos su potencialia rinka kelio.
Informavimo bd, keli ir laiko pasirinkimas priklausys nuo kompanijos nusista
tyt tiksl.
Tuo pat metu kompanijos neturi pamirti, kad j komunikacijai takos turi ir pla
tesn aplinka.Tai ne tik konkurentai, kurie siekia paveikti vartotojus. Alternatyviais
informacijos altiniais gali bti laikomos vartotoj grups ar iniasklaidos komen
tarai, kuri taka turi bti vertinta planuojant tikslus ir j gyvendinimo bdus. Dl
to vertinimo metu turi bti apvelgti ne tik kompanijos veiksmai, bet ir tie ioriniai
veiksniai, kurie galjo turti takos plano gyvendinimui.
treio ji dalis
VARTOTOJAS SOCIALINJE IR KULTRINJE APLINKOJE
142
IIWIWIIIiniHllllininil
Vartotoj Treioji Vartotojas socialinje ir
elgsena dalis kultrinje aplinkoje
devintoji tema
GRUPS IR J TAKA VARTOTOJUI.

EIMOS TAKA
KAS YRA GRUP?

Grup - tai du ar daugiau moni, kurie, siekdami individuali ir bendr tiksl,
sveikauja tarpusavyje, dalijasi nuomonmis, vertybmis ir gyvenimo standartais.
Devintoji tema
Grups ir J jtaka vartotojui
Remiantis iuo apibrimu, grup nra tik individ sambris, kurie atsitiktinai atsi
dr toje paioje vietoje tuo paiu laiku. mons, dalyvaujantys kakokiame ren
ginyje, nuolatiniai parduotuvs pirkjai ar vaiuojantys autobusu, nesudaro gru
ps. Grup yra socialin sistema, kuri turi savo hierarchij, susidedani i tam tikr
vaidmen. Remdamiesi ja, grups nariai ilaiko nuotatinius kontaktus, bendrauja
vienas su kitu, dalijasi nuomonmis, vertybmis ir gyvenimo standartais.
Retai kuri nors grup rpinasi vis moni norais ir poreikiais.Todl yra daug gru
pi, kurioms mons gali priklausyti: eimos ir draug grups, darbo grups, re
ligins grups, miestiei grups, atlet grups, labdaros grups, bendramoksli
grups. Akivaizdu, kad skirtingos grups egzistuoja dl skirting tiksl. Labiausiai
paplits ir laikantis grups narius kartu tikslas - kai kuri grups nari noras ilaiky
ti arba gyti tam tikr padt. Paprastai kai kurie mons jungiasi prie banyios ne
tam, kad dalyvaut pamaldose, bet tam, kad gyt" bendruomens pripainim
ir vaizduot teising gyvenimo bd.
TAKOS (REFERENTIN) GRUP

Grupi nariai danai daro tokius dalykus, kuri vieni nedaryt, nes tada j identite
tas yra susiliejs su grupe.Tie individai ar grups, kuri nuomon ar elgsena bna
ypa svarbs vartotojui, vadinami takos (referentinmis) grupmis.
{takos (referentin) grup - moni grup, prie kurios individas derina savo in
dividualius poirius, vertinimus, tikslus kaip pagrind savo elgsenai.
Taigi bet kuri grup, kuri takoja vartotojo pirkimo sprendim, gali bti laikoma
takos grupe. Ms noras solidarizuotis ir kopijuoti grupes, kuriomis avims, su
kelia daugelio produkt sigijim. Reklamuotojai danai rodo grupje naudotus
ir patikusius produktus. Tokios grups gali daryti tak informacijos apdorojimui,

poirio formavimui, pirkimo elgsenai.
Daugeliu atvej, takos grups nenurodinja, k individai turi daryti. Danai indivi
dai yra takojami i grupi veiksm, pagarbos grups nuomonei ar rpesio dl
grups.
(takos grups,,vaidina" pagrindin vaidmen vartotoj sprendime, spausdamos in

dividus paklusti grups normoms, aprpindamos patikima informacija. Paprastai
takos grups yra patikimas informacijos altinis neinformuotiems vartotojams. Pa
augliai rinkdamiesi, kokios firmos dinsus ar batus sigyti, gali pasirinkti tam tikr
prekin enkl dl jo plataus vartojimo grupje (joje manoma, kad tas prekinis
enklas tikrai geras).
Individai taip pat link save vertinti, lyginti elges, veiksm rezultatus su kit,
toki pai pair bei lygiaveri individ elgsena. Mes danai vertiname savo
status, matuojame laimjimus ir tikriname idjas lygindami jas su kit, panai
mus.Tada mes atitinkamai modeliuojame savo sitikinimus ar veiksmus.Toks so
cialinio lyginimo procesas tampa labai rykus, kai nemanomas joks apiuopia
mas, objektyvus kriterijus. Pavyzdiui, rinkdami tinkam muzik vakarliui, ei
mininkai danai pagalvoja apie svei skon ir stengiasi jam tikti. takos grups
nusako savs vertinimo standartus arba padeda patvirtinti asmens sitikinimus,
poir bei elgsen.
(TAKOS GRUPI TIPAI

Grupi klasifikacija gali bti paremta j dydiu, bendravimo danumu, artumo
laipsniu. Toliau pateikiamos kelios galimos takos grupi tip klasifikacijos
(Hanna ir Wozniak, 2001).
Formalios - neformalios" tipo grups.

Formalios grups - gerai organizuotos hierarchins grups, kuri struktra yra
tiksliai apibrta, tikslai aikiai apibdinti, vaidmenys ir statusai aikiai aprayti, pro
cedr ir atsakomybs grietai laikomasi.
Formalios grups - gerai organizuotos grups su aikia struktra ir apibrtais

tikslais bei procedromis.
Verslo pasaulyje praktikai kiekviena organizacija turi formali organizacin struk

tr, kuri garantuoja misijos tstinum, strategijas.
Neformalios grups danai atsiranda formaliose grupse.

Devintoji tem a
Grups ir j taka vartotojui
Neformalios grups - grups, kuri struktra, tikslai ir procedros yra ne tokie

aiks.
Neformalios grups susiformuoja tarp kartu dirbani moni. i socializacija nu

mato keitimsi idjomis, poiriais, elgesio modeliais, kurie gali bti efektyvs orga
nizacijos struktrai ar trukdyti jai funkcionuoti. Pavyzdiui, fabrike surinkimo linijos
darbuotojai gali vadovautis nerayta taisykle - pasirinkti pat liausi darbo temp.
Neformali skatinim ir nuobaud sistema garantuoja ios taisykls laikymsi.
Pirmin - antrin" tipo grups. Pirmins grups - maos, artimos grups,

kurios nuolatos susitinka ir tiesiogiai bendrauja akis ak"
Pirmins grups daniausiai bna maos ir artimos, kuri nariai susitinka, bendrau
ja akis ak", laikosi sipareigojim. eima simbolizuoja pirmin grup. Kiti toki
grupi pavyzdiai - sportinink komandos, student draugijos, vienuolynai.
Antrins grups - tai grups, kuriose stokojama nuolatini, tiesiogini akis ak"
kontakt.
Antrinse grupse artumas ir asmeninis bendravimas yra ne tokie akivaizds. ios

grups stokoja bendravimo pastovumo, sipareigojim laikymosi, rpinimosi ki
tais grups nariais. Antrini grupi pavyzdiais galt bti profesins organizaci
jos, religins sektos, profesins sjungos ir pan.
Skirtumas tarp pirmini ir antrini grupi - asmens sitikinim, vertybi, nuostat

bei elgesio takos laipsnis.
Narysts ir trokimo takos grups. Narysts takos grups - tokios grups,

kurioms individai jau priklauso arba ruoiasi priklausyti.
eimos, draug, darbo grups - narysts takos grupi pavyzdiai. Narysts takos
grupje asmuo yra jau pripaintas ir suprastas kit grups nari. Naryst kai kurio
se grupse yra automatin, tarkim tapimas buvusiu studentu palikust universitet;
o naryst kitose grupse, tokiose kaip politins partijos, yra savanorika. Individai
gali laisvai stoti, atsisakyti stoti ar istoti i grups.
takos grupi poveikio tipai.

Normatyvinis poveikis - individas vykdo grups norus, kad jam bt atlyginta
arba kad jis ivengt sankcij
Informacinis poveikis - individas naudoja grups nari elgsen ir nuomon kaip

potencialiai nauding informacij
Trokimo takos grup. Individai turi nebti tak jiems silanios grups nariai.
Individai gali siekti narysts grupje, kurioje jiems trksta reikiamos kvalifikacijos
ar sugebjim.Tokios grups vadinamos trokimo takos grupmis. Pavyzdiui, in
dividas gali norti stoti prestiin sporto klub. Bet didelis klubo metinis narysts
mokestis ir asmens socialin padtis gali jam neleisti j stoti. Individai stengiasi
Devintoji tem a
Grupes ir j taka vartotojui
kopijuoti grups, kuri trokta stoti, nari sitikinimus, vertybes, poir ir elges.
Troktamos narysts grups gali bti numatomos arba simbolins.
Numatomos trokimo takos grups - tokios grups, kuriose individai turi tik
kelis tiesioginius kontaktus ir kak panaaus lkesius stoti ateityje.
Simbolins trokimo takos grups - tai grups, kurias patekti individo ansai
yra mai.
Nepaisant nuoirdi nor ir pasiryimo prisitaikyti bei kopijuoti grups sitikini

mus, normas, vertybes, poir ar elgsen, individai turi maai galimybi jas pa
tekti. Gerai inomos simbolins grups, tokios kaip sportinink komanda ar roko
grup, labai takoja vartotoj elgsen ir gali bti imituojamos fan manier ar el
gesio.
Atskirianios takos grups. Ne visos grups teigiamai takoja vartotojus. Kai

kurios individams silo" negatyvi tak. Vartotojai gali norti jas idiferencijuoti
patys ir nustatyti su jomis savo ry.
Yra du atskirianij takos grupi tipai - negatyvios ir nepripaintos.
Negatyvios (Disociatyvins) takos grups - grups, su kuriomis individai nori

ivengti asociacij ir sutapatinimo. Individai gali vengti kontakt su tokiomis gru
pmis kaip skustagalviai ar narkomanai.
Nepripaintos takos grups - grups, kurias individai gali bti jau stoj, bet
nepripain j vertybi. Asmuo, usiregistravs vienos politins partijos nariu, v
liau gali stoti kit partij dl nuomoni nesutapimo.
Negatyvios takos grups gali veikti vartojimo elgsen. Kai kurie vartotojai atsi
velgia cenzros alininkus kaip negatyvias takos grupes. Kai kuri organizacij
pastangos menkinti tam tikr Hip-Hop atlikj muzik priveria" fanus dar labiau
juos dievinti. Pardavjai retai stengiasi ivengti ar nepripainti grups.
VAIDMENYS
Vaidmuo - elgesio, kurio tikimasi i individo socialiniame kontekste, modelis.
Vaidmenys nusako teises ir atsakomybes, kurias lemia vieta grupse. Kai kurie
vaidmenys leidia didesn laisv nei kiti. Vaidmenys nusako elgsenos ribas. Uni
versiteto studento vaidmens ribos yra plaios, o dvasininko - gana aikios ir ribo
tos. Individo asmenyb sprendia vaidmens atlikimo variacijas. Pavyzdiui, du ds
tytojai gali dstyti t pat kurs, bet jiedu gali reikalauti skirting knyg ir naudoti
skirtingus mokymo metodus.
Retai individo gyvenimas turi tik vien kur nors vaidmen. Jo vaidmens repertua
ras susideda i daugelio vaidmen, kuri kiekvienas galioja tik specifiniame sociali
niame kontekste. Elgesys, leidiamas vieno vaidmens, gali bti nepriimtinas kito.
Produktai gali praktikai ir simbolikai reikalauti" atitikti vaidmeniu paremtus l

kesius. Pardavimo agentai nori turti neiojam kompiuter, telefon, kad paten
kint savo darbo poreikius.
TAKOS GRUPI POVEIKIS VARTOTOJ ELGSENAI

Tokie veiksniai, kaip vartotoj demografins charakteristikos bei asmenins sa
vybs, taip pat grups charakteristikos, situacija, produkto tipas - didina tikimy
b, kad grups taka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo
veiksnys, takojamas takos grupi, - produkto socialin vert. Isiskiriantys pro
duktai - namai, automobiliai, apranga, juvelyriniai dirbiniai - priklauso aukto
lygio socialinms vertybms. J pirkimas yra labiau takojamas takos grupi. O
tokie produktai kaip druska, popierius turi nedidel vert arba ivis neturi jokios
socialins verts. J pirkimas maiau priklauso nuo grups takos.
1980 m. Bearden ir Etzel tyrimai parod, kad takos grups takoja vieo varto
jimo produktus (Hanna ir Wozniak, 2001). Vieo vartojimo produktai - tie, kurie
priklauso individui, bet juos gali pamatyti ir kiti. J pirkimas priklauso nuo kit
moni nuomons. Privataus vartojimo produktai yra tie, kuriuos individai vartoja
namuose ar privaiai (kitiems nematant), t.y. kiti net neino, kad individas juos turi.
Grups Ir j (taka vartotojui
i produkt pirkimas maiau priklauso nuo grups takos.
Toliau pateikiamas VDU students Kristinos takos grupi poveikio pavyzdys.
Manau, kad daniausiai individai yra veikiami dviej takos grupi: eimos ir draug.
T pat galiu pasakyti apie save. eima daro didel tak, kai ruoiasi pirkti prek, skirt
tik man vienai. Ruodamiesi pakloti" ger sumel, jie turi bti tikri, kad pinigai nebus
ileisti veltui ir kad prek j bus verta. Tokiu atveju, kai teorikai a pati turiau rinktis
tai, kas man patinka, faktikai jauiu, kad renka eima, o ne a pati. Rinkdamasi dra
buius, pvz. dinsus, prieinu prie man patinkanio modelio i r ja u nesmoningai laukiu
eimos nari reakcijos - jie paprastai vienbalsiai nusprendia, ar man verta matuotis,
ar ne. inau, kad turiu btinai atsivelgti j j nuomon (nebtinai ja i visur ir visada pri
tarti, bet iekoti kompromiso), nes prietaravimo atveju imu manyti, jog jie teiss, nors
mane tai ne visuomet tenkina. Nesutikdama su j nuomone, rizikuoju negauti to, ko
noriu. Tai nereikia, kad a perku t prek, kuri tik jiems patinka. Vis pirma j i turi patikti
man, o a turiu irti, ar eimos nari nuomon neprietarauja manajai.
Visikai kitaip bna tuomet, kai eima i anksto duoda tam tikr sum pinig, kad
norim prek galiau nusipirkti pati Kaune, kur didesnis pasirinkimas. Tokiu atveju
draugai yra stipriausia takos grup; tai yra tie draugai(-s), su kuriais galiu apie visk
pasikalbti, taip pat prasitarti apie tai, k ruoiuosi pirkti. Tokiais atvejais labai danai
bna taip, kad mano smonje puoseltas bsim dins modelis (spalva, modelis,
pasiuvimo stilius) pasikeiia. Jis keiiasi po pokalbi su draugais, i kuri prisigaudau"
vairios informacijos, nuomoni, atsiliepim, smoningai to nereikalaudama. Svajon
apie ydrus ir tiesaus modelio dinsus gali pasikeisti j tamsius ir platjanius arba net j
kitokios mediagos kelnes. Tai neprietarauja mano nuomonei, paprasiausiai a pa
siduodu kit nuomonms bei takai ir pakeiiu savj nuomon j dar geresn" (bent
ja u man taip atrodo).
Perku batus. Turiu galimyb juos pirkti be eimos nari. Bet kadangi esu i t, kuriems
j pai nuomons per maa, btinai su savimi veduosi kambario draug, kuri ja u ne
pirm kart gelbsti mane panaiose situacijose. Draug veduosi tam, kad j i pritart
mano pasirinkimui arba j paneigt, nes jau esu nuirjusi kelias man patinkani
bat poras. Taiau ne visada tinka tai, kas patinka. iuo atveju tai pasiteisino. A m in
tyseja u turjau savo bsimj bat vaizd - juodi, ilgaauliai, ieminiai, auktakulniai.
Pasimatavusi man patinkanius batus, i draugs veido iraikos suprantu, kad jie
man netinka. Ja pasitikiu, nes ja i geriau matyti. Pardavja neriasi i kailio, nordama
batus ikiti". Tai mans absoliuiai netakoja. Pasimatavusi visus patikusius, bet ne
pritikusius batus, sulaukiau patarimo pirkti pusilgius batus dl praktikumo. Apsvars
iusi pasilym, sutinku. Draugs dka" rezultatas toks:juodi, pusilgiai, auktakulniai.
Tai rezultatas, kurio net nebuvau i anksto apgalvojusi.
i savo draug galiau pavadinti nuomons lydere, nes visuomet prie k nors
pirkdama, jauiu poreik paklausti jos nuomons. Ja pasitikiu visais atvejais. Ka
dangi j i yra u mane vyresn, vyrauja psichologin nuostata, kad j i u mane labiau
patyrusi, daugiau gyvenime maiusi, turinti daugiau informacijos apie vien ar
kit produkt ir pan. Ji, ga lbt to ir nenordama, netiesiogiai priveria mane pa
keisti nuomon."
Pardavjai, link taikyti takos grupi tak kaip dal savo strategijos, turi suprasti,
kad vartotojai yra veikiami vairi takos grupi. Skirtingos grups takoja skirtingus
mones ir skirtingus pirkimo sprendimus. Individai gali atkreipti dmes takos
grupes bendraudami darbe, mokykloje ar universitete. Jie gali kreipti dmes kai
myn rekomendacijas dl sodo prieiros produkt, kolegos - dl automobilio
pirkimo, draugo - dl sportins aprangos.Taigi reklamuotojai, kurie taiko grups
tak, susiduria su sudtingomis uduotimis. Pirma, jie turi atpainti grups tip,
spsdami apie specifines produkt klases. Atpaindami grupes, kurios susijusios
su pirkimo situacija, reklamuotojai yra link rinktis su situacija susijusius kanalus
inutms isisti ir kompanijos strategijai planuoti.
Plaios paskirties produkt pardavj (automobili, aprangos, kosmetikos, elek

tronikos, sporto preki, lengv ukandi ar grim) reklamos ir skelbimai danai
vaizduoja narysts ar troktamos takos grupes, kad prekinis enklas vystyt gru
ps tapatumo jausm.
EIMOS TAKA
eimos nariai gali labai paveikti vartotojo elgsen. Pagrindines vertybes, inias, priori-
tetus ir elgsen asmuo pirmiausia perima i eimos, o tik vliau, susidrs su kitomis
institucijomis, iek tiek koreguoja savo elgsen.
eima - dviej ar daugiau moni grup, susiet gimimu, santuoka, vaikinimu

ar bendrais gyvenimo ryiais ir gyvenani po vienu stogu. Branduolin eima
- nam kis, kur sudaro susituok vyras ir moteris, turintys vien ar daugiau vaik
ir gyvenantys tame paiame bute (name)
Iplstin eima - nam kis, kur sudaro susituok vyras, moteris, vaikas ir ma
iausiai vienas artimasis (giminaitis)
Tokie apibrimai duoda pradi visuotinai priimtam eimos paveikslui, kur eina
mama, tvas ir du vaikai, taiau realyb gali gantinai skirtis nuo io paveikslo.
eima kaip institucija vis labiau kinta, t.y. iuo metu ji stovi" prie reikming pasikeitim
Devintoji tema
Grups Ir j jtaka vartotojui
slenksio. iuolaikins eimos gali gyti kit form ar dyd, jos apima tradicines ei
mas, patvi, maiytas, vieni tv, bevaiki por, keli kart ir kitokios sudties
eimas.Taigi eimos apibrimas tapo beveik asmeniniu reikalu.
VAIDMENYS EIMOJE
Kiekvienas eimos narys vaidina tam tikr vaidmen. Jie takoja sprendimo pri
mimo proces bei tai, kas yra perkama, o kas ne. Daniausiai realioje pirkimo
situacijoje perka individas, o ne visa eima. Analizuojant vartotojus, reikia su
gebti identifikuoti vaidmenis dl reikmingos j takos prekybos centr orien
tacijai ir pardavimo politikai - kam ir kur produktai turi bti silomi. Pavyzdiui,
monos ir merginos nuperka 70 proc. tualetinio vandens ir odekolono, kuriuos
sunaudoja vyrai. Moterys nuperka 90 proc. vis parduodam atviruk; mokyklos
reikmenis vaikams paprastai perka tvai, o ne patys vaikai. Tai suprato ir suge
bjo panaudoti Crayola", vaik pieimo ir spalvinimo priemoni gamintojas. I
pradi kompanija reklam, rodom etadienio rytmetini TV program metu,
adresavo vaikams. Vliau suprat, kad daniausiai j produkcij perka mamos,
dal reklamos skyr joms, pateikdami reklam moter urnaluose (Hanna ir Woz
niak, 2001).
Vartotoj vaidmenis eimoje galima suskirstyti maiausiai 9, kartais vienas kit

udengianius, vaidmenis. iuos vaidmenis gali atlikti vyras, mona, vaikas arba jie
gali bti atliekami daugiau nei vieno asmens.
Terminasvaidmuo" gali turti maiausiai 3 reikmes. vestas (nutartas) vaidmuo

- tikra nepaslpta individo elgsena tam tikroje ypatingoje situacijoje. Egzistuoja
ir suvoktas vaidmuo - individo suvokti sipareigojimai. Paskirtas vaidmuo - tai
vaidmuo, suformuotas kit moni lkesi, kokiais elgsenos modeliais individas
turt vadovautis toje ar kitoje situacijoje. Paskirto vaidmens svoka labiausiai aki
vaizdi eimos vaidmen struktroje, kadangi nurodo, kas yra tinkama vyrui ir kas
yra tinkama moteriai bei kas u k yra atsakingas.Taiau paskutins tendencijos
rodo gantinai susimaiius eimos vaidmen struktros vaizd - tai dabartini
socialini pokyi padarinys.
eimoje egzistuojantys pirkimo vaidmenys gali takoti kiekvien marketingo

sprendim. Kurdami produktus ir pakuotes, nustatydami kain, paskirstymo kana
lus, pasirinkdami reklamos bdus, marketingo specialistai turi atsivelgti pirkimo
vaidmenis.
DEVYNI VARTOTOJ VAIDMENYS EIMOJE

1. Iniciatorius - asmuo, kuris inicijuoja produkto pirkim, skatina pripainti poreik
ir j patenkinti.
2. takotojai - tai eimos nariai, kuri sitikinimai ir nuomons veikia produkto pa

sirinkim ir pirkim. Vaikas gali takoti naminio gyvno pasirinkim.
3. Informacijos kontrolierius - eimos nariai, kurie seka ir reguliuoja informacijos

patekim namus.Tvai gali leisti arba neleisti vaikams irti tam tikras televi
zijos programas.
4. Sprendjai - eimos nariai, turintys gali priimti sprendimus. Kakuris eimos

narys gali reikalauti kito, einanio parduotuv, nupirkti tam tikros ries vyno.
5. Pirkjai - eimos nariai, veikiantys kaip pirkimo galiotiniai, vaiktantys par

duotuves ar usakinjantys telefonu.
6. Paruojai - eimos nariai, kurie pritaiko, transformuoja, modifikuoja, surenka

ar kitaip paruoia produkt vartojimui.
7. Vartotojai - eimos nariai, kurie vartoja nupirkt ar paruot gamin ar paslau

g. Vartotojais gali bti, bet gali ir nebti tie patys, kurie perka ar paruoia pro
dukt vartojimui.
Devintoji tema
Grupes ir j (taka vartotojui
8. Priirtojai - eimos nariai, kurie rpinasi sigyt preki (automobili, elektri

ni prietais, kiemo rengini ir t.t.) aptarnavimu, taisymu, valymu, prieira.
9. Paalintojai - eimos nariai, kuriems suteikta teis nusprsti, kada nutraukti var
tojim, kaip ir kada paalinti produkt. Atliek tvarkymo problemos suvokimas
ir aplinkosaugos aktuali problema suteik iam vaidmeniui svarbos.
domu tai, kaip sprendimo primjo vaidmuo kinta eimose, kuriose nra vaik, ir
t, kuriose yra. Pastebta, jei eimoje yra vaikas, vyras daniau vaidina" sprendimo
primjo vaidmen. tyrim papildo kito tyrintojo pastebjimas, kad vaikai pa
prastai labiau takoja tvo sprendim nei mamos, bet viso to prieastys ligi iol yra
neinomos.
EIMOS SPRENDIMO PRIMIMO PROCESAS

eimos labai skiriasi viena nuo kitos turtu, socialiniu statusu, gyvenimo bdu, am-
iumi, vaik kiekiu ir kitais poymiais. Jos taip pat skiriasi dl eimos nari asmeny
bi. Tokiu bdu turi bti atsivelgiama ir specifini gamini ar paslaug pirkim.
Sprendimai eimoje svyruoja nuo individualaus kiekvieno eimos nario pasirinkimo iki
bendro dviej ar daugiau eimos nari sprendimo. Galima iskirti 4 sprendimo mode
li kategorijas: autonominis, kai kiekvienas sutuoktinis nepriklausomai priima spren
dimus; vyro dominuojamas; monos dominuojamas; ir sinkretinis, kai sprendi
mas priimamas kartu.
emiau pateikiamas VDU students Kristinos apraytas jos eimos sprendimo pri
mimo proceso pavyzdys.
Ms eima perka baldus. iuo atveju iniciatorius (iniciator) yra mama. Ji pirmoji
pripasta poreik, t. y. supranta, jog didiajame kambaryje reikia keisti baldus, kad jie
uimt maiau vietos, bt kompaktikesni, iskleidiami. Poreikis sukonkretinamas:

senj sof-lov (dviviet) reikia keisti j modernesn triviet, o beveik nenaudojamus
fotelius vien iskleidiam dviviet.
Mamos poreikis iuo atveju netiesiogiai priklauso nuo eimos gyvenimo ciklo stadijos
- eimos susiaurjimo, t. y., vienas vaikas ja u nebegyvena su tvais. Psichologiniu po
iriu mama jauia poreik kak keisti namuose, o drauge padidinti erdv.
Kai poreikis pripaintas, nepastebimai ikyla noras j patenkinti. Taiau reikia, kad po
reik pripaint likusieji eimos nariai - vyras ir vaikai. Jaunj kart tikinti nesunku,
taiau konservatyvus atstovas, eimos galva, tam prietarauja - nepripasta poreikio.
A, kaip vyresnis vaikas, gyvenantis atskirai nuo tv, ir bdama tokio amiaus, kai
mano nuomon daug reikia, imuosi patarjos (takotojos) vaidmens. Visikai pritariu
iniciatoriaus nuomonei ir stengiuosi palenkti konservatyviuosius jo pus. Taip pat pa
sitarnauju kaip informacijos rinkja ir kontroliuotoja. Pasitikdama savo kaip takoto-
jos sugebjimais, kruopiai renku informacij apie tai, kur galima rasti tinkamiausi
mums reikaling bald model, tinkant, derant prie kambario aplinkos gobelen ir
pan. Taip pat lankausi bald parduotuvse ir sprendiu, kad nereikia sakyti, jo g Kaune
didesnis pasirinkimas nei Utenoje (nes renkantis baldus Kaune, procesas utruks ilgiau
ir gali sukelti abejoni dl poreikio pagrstumo).
Broliui stojus j takojanij gretas, pavyksta prikalbti, tikinti prietaraujant tt,

kad pripaint poreik btina patenkinti. S/l/o atveju lemiam od taria ttis ir tam
pa sprendimo primju - poreik btina patenkinti, sprendimas priimtas konsensuso
bdu.
Primus galutin sprendim, t. y. pakeitus prietaraujaniojo nuomon, galima pirkti

(visos smulkmenos ja u apgalvotos ir aptartos anksiau). Pirkjai iuo atveju yra abu
tvai, kadangi jie naudoja bendros kasos pinigus i r j naas j pirkim yra vienodas.
Naudotojai - patys tvai, vaikai, vaik draugai, eimos draugai, gimins ir kt.
Pagal vien klasifikacij, vartotojik sprendim galima pavadinti monos domina

vimo, nes ji privert visus pripainti poreik i r j patenkinti.
Galbt js eimoje sprendimai yra priimami visikai kitaip irtai, inoma, nra nie
ko bloga! eim struktr ir veikimo bd yra begals, taigi ir sprendimo primi
mo bdai dl to skiriasi. iame pavyzdyje gal truput trko labai svarbios iorini
veiksni takos. eimos nariai gali bti veikiami kit eim ir draug.
Per pastaruosius deimtmeius eimynini vaidmen sprendimo primimo pro

cese marketingo tyrimai i koncentravimosi i vaidmen eimose apraym
peraugo besikeiiani vaidmen dabartinje visuomenje tyrim. Patys nau
Devintoji tema
Grups Ir j taka vartotojui
jausi tyrimai bando atskleisti, kaip vaidmenys kinta priklausomai nuo produkto
kategorijos ar sprendimo primimo fazs.
Ankstesni Davis ir Rigaux tyrimai parod, jog eimyninio vaidmens dominavimas

priimant sprendim priklaus nuo sprendimo primimo proceso fazs. Lygiagre
ts kit mokslinink tyrimai patvirtino i priklausomyb. Pavyzdiui, Putnam ir
Davidson isiaikino, kad informacijos daniausia iekoma autonomikai, taiau
galutinis pirkimo sprendimas priimamas kartu. Jie taip pat nustat, kad lyties
faktorius priimant maiau rizikingo pirkimo sprendimus nra dominuojantis.
Bendro sprendimo primimo procese galutinio sprendimo primimo pirkti ar
nepirkti faz yra svarbiausia atskleidiant individualius sutuoktini vaidmenis.
Kai sprendimo primimas yra aukto lygio, pora susirpina dl nepageidautin
pasekmi, kurios gali atsirasti priimant sprendim autonomikai (Hanna ir Woz
niak, 2001).
Tyrintojai silo kelis svarbius veiksnius, takojanius santykinius vyro ir monos

vaidmenis eimoje priimant sprendimus.
1. Lyties vaidmens stereotipas - atskyrimas sprendim pagal vyrikus ir mote

rikus produktus.
2. Indlis pirkim - narys, dedantis daugiau pirkim (daniausiai pinig), turi

didesn tak.
3. Patyrimas - individualus sprendimas daromas daniau, kai eimos narys gyja

sprendimo darytojo" patyrimo.
4. Socioekonominis statusas - viduriniosios klass eimos daro daugiau ben

dr sprendim nei auktesns ar emesns klass eimos.
EIMOS GYVAVIMO CIKLAS

Tyrinjant eimos kaip vartotojo elgsen, reikia atkreipti dmes toki dimensi
j kaip eimos gyvavimo ciklo stadijos. Jau daug met sociologai ir marketingo
specialistai suvokia, kad dauguma eim pereina pakankamai nusistovjusius ir
prognozuojamus etapus, kai eimos nariai auga ir sensta. ie etapai sudaro ei
mos gyvavimo cikl (GC). GC modelio etapai grindiami tokiomis charakteris
tikomis: amiumi, eimynine padtimi, dirbaniojo statusu ir vaik buvimu arba
nebuvimu bei j amiumi. Marketingo specialistai danai numato tv ami ir j
ileidiam eimos kiui pinig kiek atitinkamame GC etape. Kiekviename etape
egzistuoja unikals poreikiai, skiriasi udarbis ir specifiniai norai.
'4 1 1H ill II III
Tradicikai pradedant viengungiku gyvenimu, dauguma individ skuba sukurti

eim. Medaus mnesio etapas pasibaigia gimus pirmam vaikui. Tvysts etapas
tsiasi tol, kol bent vienas vaikas gyvena kartu su tvais. Po tvysts etapo subren
d vaikai ivyksta i tv nam, palikdami tui lizd". Galiausiai, mirus vienam i
sutuoktini, prasideda isiformavimo etapas.
Kai mons i vieno GC pereina kit ar imasi kito vaidmens, vairi gamini ar pa
slaug poreikio svarba sumaja arba padidja. Jauni viengungiai ir jaunavediai
labiausiai tiktini alkoholio vartotojai, bar lankytojai, vaikiotojai koncertus ir
filmus. eimos su maais vaikais sudaro didij dal sveiko maisto, suli vartoto
j, o vieni tv eimos ir tos, kuri vaikai jau vyresni, yra linkusios pirkti prastesn
maist. Nam prieiros paslaugomis daniausiai naudojasi senesns poros (tuti
lizdai") ir viengungiai. Toki vartojimo modeli supratimas kartu su iniomis apie
demografines tendencijas gali padti prognozuoti specifini gamini ar paslaug
poreikio pasiskirstym laike. Poreiki, klient prioritet ir preferencij kitimo ste
bjimas laike yra labai svarbus segmentuojant rink, iekant potenciali klient
ir pozicionuojant produktus. Pavyzdiui,Procter & Gamble" pristatFolger's Sin
gles" skirt monms, kurie gyvena vieni ir jiems nereikia pripilti pilno kavinuko
vienam kartui.
MODERNIZUOTAS EIMOS GYVAVIMO CIKLAS

Neseniai tradicinis 5GC modelis charakterizavo didij daugum eim. Taiau
pastaraisiais metais daugelis politini, kultrini, sociodemografini ir gyvenimo
bdo tendencij, taip pat ir technologins naujovs pertvark eimos struktr.
ymiai padaugjo vieni ir nesusituokusi sugyventini, karjerist eim, bevai
ki eim, vieni tv eim, vlai susituokusi por ir ypa skyryb.Tokia vairo
v susijung su kitais reikiniais, tokiais kaip moters vaidmens pasikeitimas, eimos
planavimas, dirbtinis apvaisinimas. Visa tai rodo, jog dabartins eimos svoka turi
bti iplsta.
Kai kurie pagyven vyrai susiranda jaunas monas ir netgi susilaukia vaik i antro
sios santuokos. Anksiau marketingo specialistai 55 met amiaus vyr priskirdavo
50 m. ir daugiau amiaus kategorijai tardami, kad jo gyvenimo stilius ir vartoto
jikas elgesys toks pat kaip ir kit ios amiaus grups moni. Taiau i tikrj
tokio mogaus vartotojikas elgesys labai skirsis nuo to, kokio tikisi marketingo
specialistai. Panaiai ir jauna, n karto netekjusi moteris, gali turti vien ar du vai
kus nuo skirting vyr. Marketingo specialistams tok asmen priskyrus paaugli ar
viengungi kategorijai, klaidingai bus apibriama jos vartotojika elgsena.
Devintoji tema
Grups ir J {taka vartotojui
Toki skirting eim ki atsiradimas ir gyvenimo sutvarkymas parodo, kad tra

dicinis GC nebegali adekvaiai parodyti krypties, kuria progresuoja iuolaikiniai
eim kiai ir gyvenimo bdas. Siekdami kompensuoti tradicinio modelio ribotu
m, vartotojikos elgsenos tyrjai sukr iplst GC, kuris, savo ruotu, geriau at
spindi i dien eim ki ir gyvenimo bdo heterogenikum. Netradiciniai ei
m kiai apima eimyninius ir neeimyninius modelius. Netradiciniai eim kiai
apima bevaikes poras, karjeros siekianias eimas, kurios vaik gimdym atideda
vlesniam laikui, poras, kurios susituok jau turdamos vaik, vienius tvus (na
liai ar nals, asmenys, kuriems suteiktos vaiko globos teiss po skyryb, asmenys,
turintys nesantuokini vaik, vieniiai, sivaikin vaik), iplstas eimas. iandien
iplstos eimos apima vienius suaugusius, kurie sugrta tv namus, kad suma
int dideles vieno mogaus pragyvenimo ilaidas, isiskyrusias dukras ar snus,
kurie taip pat sugrta tv namus (galbt su ankais), senesnius ligotus tvus,
persikraustanius gyventi pas vaikus, jaunavedius, gyvenanius kartu su vieno i
sutuoktini eima. Neeimyniniai nam kiai apima vienius asmenis (dauguma i
j jauni), nesusituokusias poras (skaitant gjus ir lesbietes), isiskyrusius, gyvenan
ius be vaik, asmenis ir nalius. Stebdami tokius socialinius pokyius, tyrintojai
(Hanna ir Wozniak, 2001) pasil i naujo apibrti eimos gyvavimo ciklus. Mok
slininkai sudar model (2 lentel), apibriant 14 GC kategorij, ir eimos galvas
iskirst atskiras kategorijas: jaun, vidutinio amiaus ir vyresnio amiaus.
2 lentel.
eimos gyvavim o ciklo kategorijos
Jauni Vidutinio amiaus Vyresnio amiaus
Neved; Neved; Ved;

Ved, neturintys vaik; Ved, neturintys vaik; Neved
Ved, turintys vaik: Ved, turintys vaik;
Vaikai-kdikiai Vaikai-kdikiai;
Mai vaikai Mai vaikai;
Paaugliai (iki T8 met) Paaugliai;
Isiskyr, auginantys vaikus Ved, neturintys kartu
gyvenani vaik;
Isiskyr, neturintys vaik;
Isiskyr, auginantys vaikus;
Mai vaikai;
Paaugliai;
Isiskyr, neturintys kartu
gyvenani vaik
Igsena dalis kultrinj* aplinkoj*
Vieni tyrintojai mano (Hanna ir Wozniak, 2001), kad eimos, esanios vlesnje
ciklo fazje, supanaja, t.y. sutuoktiniai prisitaiko prie vienas kito pomgi. Kiti
tyrintojai prietarauja teigdami, kad bandymas susieti eimos gyvavimo cikl ir
suvartojim pagal tai yra nelogikas ir kad tik eimos pajamos paaikina suvarto
jimo kitim vienoje ar kitoje eimos gyvavimo fazje. Kad ir kiek bt nuomoni,
taiau vienos geriausios schemos, kurioje galt bti pavaizduotas eimos gyvavi
mo ciklo modelis ir su ciklo fazmis susijusi elgsena bei suvartojimas, kol kas nra.
Sumaitis kyla ir dl to, kad kai kurie tyrintojai pastebi akivaizdius skirtumus tarp
eimos ir oficialiai nesusituokusi por elgsenos bei vartosenos. O tai reikia, kad
norint suklasifikuoti eimas ir nesusituokusias poras pagal kakoki schem, reikia
dar daug tobulti. Pats paprasiausias bdas, skiriantis eimas dvi klases, bt
eimos pajamos, t.y. vienai klasei priklausyt eimos, turinios dideles pajamas, o
kitai - maas.
Norint takoti eimos kaip vartotojo elgsen, reikia inoti daug niuans, pavyz
diui, eimose, kuriose vaikas gimsta tada, kai jos jau pakankamai materialiai apsi
rpinusios, bus kitokia vartojimo elgsena, bus renkamasi visai kitokie produktai nei
eimose, kurios kuria ir materialin gerov, ir augina vaikus. Taip pat keturiasde
imtmetis tvas, kuris jau seniai sukrs eimos lizd, bus visai kitoks vartotojas nei
tokio paties amiaus tvas, kurio eimos lizdas dar visai naujas. Taigi ie du atvejai
rodo, kad nors abiej tip eimos yra panaioje eimos gyvavimo ciklo fazje, elg
senos yra skirtingos, ir specialistams, norint takoti toki i pirmo vilgsnio panai
vartotoj elges, reikia tuos skirtumus ityrinti.
NETRADICINIAI GYVENIMO SUTVARKYMO MODELIAI

Netradiciniai nam kiai pakeiia tradicins eimos normos suvokim. Per pasku
tinij XX a. pus marketingo specialistai tapo nuovokesni ir labiau reaguojantys
vairius netradicinius gyvenimo sutvarkymo modelius, tokius kaipvaikai, turintys
rakt" (vaikai, grtantys i mokyklos tuius, urakintus namus), grtantys vaikai"
(tai suaugusieji, kurie ir toliau gyvena ar grta gyventi tv namus).
Vaikai, turintys rakt"

Maameiai danai neioja rakt pasikabin ant kaklo, grta urakintus ir tuius
namus, o j tvai tuo metu dirba.Vaik, turini rakt" kiekio augim lm visa
grup veiksni: padidjs dirbani motin skaiius, iplst eim, kuriose kiti
suaugusieji padeda rpintis vaikais, kiekio sumajimas.
Vaikai, turintys rakt" naudojasi mikrobangmis krosnelmis, ind plovimo, skal

bimo mainomis taip pat kaip ir kitais elektriniais prietaisais. Tokios kompanijos
Devintoji tema
Grups ir J |taka vartotojui
kaip,Whirlpool" General Electric",,,Lipton" suvok, kad vaikai, turintys rakt" kartu

su savo tvais sudaro gantinai reikming rinkos ni produktams, pavyzdiui,
maisto pusfabrikaiams, nam apyvokos prietaisams ir nam apsaugos siste
moms. ios kompanijos taip pat suprato, jog anksti suformuota itikimyb preki
niam enklui turi potencial ilikti ilgam laikui.
Grtantys vaikai"
Grtantys vaikai" grta namo susidr su brangiu pragyvenimu ir nusivyl darbu.
Toki jaun moni yra gantinai daug, ypa tarp t, kurie pasirinko nepelningas
profesijas - vaidyb, muzik.
Nors kai kurie grta dl finansins btinybs, kiti pasirodo ant tv nam slenks
io, nes j buvo ilepinti ir nenori taikstytis su prastesnmis gyvenimo slygomis,
su kuriomis susidurt gyvendami vieni. Vyrai daniau nei moterys grta pas tvus.
Grtantys vaikai" yra link daugiau ileisti asmeniniams pirkiniams: laisvalaikiui,
drabuiams, asmenins higienos priemonms.
KART MARKETINGAS
Kart apibrtas gyvenimo stilius ir socialins vertybs daro toki pat didel tak
pirkimui, kaip ir gerai inomi demografiniai faktoriai: pajamos, isilavinimas, lytis.
Marketingo specialistai i naujo atranda, kaip inaudoti gyvenimikos patirties
veiksn, apibdinant kiekvien vartotoj kart. Tokia praktika inoma kaip kart
marketingas.
Kart marketingas - tai kart suskirstymas atsivelgiant iorinius vykius, vyku

sius jos nari asmenybi formavimosi metu.
Kitaip nei masinio marketingo strategija, kai vartotojai, nepaisant j demografini

charakteristik, yra laikomi viena visuma, kart marketingas identifikuoja maes
nius rinkos segmentus pagal reikming gyvenimik patirt, jungiani mones
tuos segmentus. Atsivelgiant tai, kad kartos daniausiai yra apibriamos gimi
mo datomis, bendrumas traukia kiekvien kart vyki, kurie vyko, kol formavosi
jos nari asmenybs, kontekst.
Kohorta (grup) - visuma moni, kurie pergyveno panaius atsitikimus, perjo

svarbius kultrinius etapus, istorinius vykius ir dalijosi bendrais vyki, atsitikusi
tam tikrame laiko intervale, prisiminimais.
Mercedes-Benz" vienoje savo reklam band patraukti jaunesnius pirkjus C ir E

klass automobiliams panaudodama Janis Joplin, gergdianio balso daininin
ks, mirusios nuo narkotik perdozavimo 1970 m., muzik.
SITRAUKIMAS
sitraukimas - tai svarbumo laipsnis, kur individas priskiria objektui ar temai.
Sutuoktinio sitraukimo lygis priklauso nuo to, koki svarb individui turi gaminys ar
paslauga. Pavyzdiui, tiriant sutuoktini vartojimo produkt ir profesional paslaug
pirkimo modelius, nustatyti tam tikri sprendim tipai, kuriuos priima vyras, o kuriuos
- mona. Cosenza atlikti tyrimai parod, kad perkant moterikus drabuius, domi
nuoja monos sprendimas, o perkant gyvybs ar turto draudimo polis - vyro. Kasul
Hughes nustat, kad draudimo agento ir advokato pasirinkim daniausiai nusveria
vyras, o gydytojo ar vaistininko pasirinkim labiau takoja mona. 1985 m. atliks
tyrim, Michael A. Belch parod, kad vyrai priima sprendimus, kurie yra susij su au
tomobiliais ir televizoriais, o moterys dominuoja priimant sprendimus, susijusius su
baldais, rbais bei su visomis nam kyje vartojamomis prekmis (Hanna ir Wozniak,
2001). Nors tradiciniai vyro ir moters vaidmenys takoja sitraukimo lyg, bet i esms
jis priklauso nuo asmens suinteresuotumo ir gaunamos naudos i sprendimo rezul
tato. Pavyzdiui, nam kio ilaikymo reikaluose tiek vyras, tiek mona gali bti do
minuojaniu sprendimo primju. Polinkis autonomij vietoje bendro sprendimo
primimo atsiranda tuomet, kai vienas yra labiau suinteresuotas ir sitrauks tam
tikr veikl. Manoma, kad kai sprendimas susijs su brangi produkt ar paslaug
pasirinkimu, tada priimamas bendras sprendimas.
EMPATIJA
Empatija - sijautimo laipsnis, parodomas kito sutuoktinio pirmenybs teikimui,
svarbus eimos sprendim primimo veiksnys.
Empatikas atsakas - tai reakcija, kuri priveria vien sutuoktin jaustis kito su
tuoktinio igyvenim dalininku.
eimose, kuriose tarp sutuoktini egzistuoja empatika projekcija, sprendimai

daniau priimami kartu. Tokiu atveju bendras sprendimo primimas atliekamas
ne vien tik dl nepageidaujamo vieno i sutuoktini neigiamo ir ilgalaikio nusista
tymo prie galim kito sutuoktinio autonomikai priimto sprendimo rezultat, bet
ir dl sutuoktini noro dalytis mintimis, jausmais, nuomonmis.
PRIPAINTA VALDIA - AUTORITETAS

Pripainta valdia - tai abipusiu susitarimu paskirta ar kultros poiriu reko
menduojama ir socialiai priimtina teis sprsti, daniausiai suteikiama vienam i
sutuoktini.
Devintoji tema
Grups ir j taka vartotojui
Priimant eimos sprendimus, pripainta valdia gali atsirasti kaip apgalvoto funk
cij ir vaidmen pasidalijimo tarp monos ir vyro padarinys. Kiekvienas i sutuok
tini turi talent, pomgi, atliekam funkcij, dauguma i kuri papildo kito su
tuoktinio pomgius ar atliekamas funkcijas. Tokia pripainta valdia danai nra
suprantama kaip grsminga, nors prieingai, ji padidina ir praturtina esam ei
mos gerov.
Pripainta valdia skiriasi priklausomai nuo eimos kio ir kultros. Tai, kas kons
tatuojama kaip vyro ar monos valda vienuose namuose ar kultroje, gali skirtis
kituose namuose ar kultroje. Taiau tyrimai rodo, jog vis dlto bendri modeliai
egzistuoja pripaintos valdios tip atvilgiu. Pavyzdiui, monos turi daugiau pri
paintos valdios ma vaik prieirai, o vyro sfera aprpia mechaninius aspek
tus, tokius kaip automobilio prieira. Konfliktas ikyla tuomet, kai porai nepavyks
ta susitarti dl pripaintos valdios, kai vienas i sutuoktini yra maiau empatikas
kito pirmenybs teikimui, artoje eimoje, kurioje nra lygybs atmosferos.
Taiau tokia supaprastinta sprendim primimo schema i dalies buvo sukriti

kuota, nes paprastai tyrimas atliekamas respondentu pasirenkant tik vien eimos
nar, ir manoma, kad toks tyrimo principas bei eimos nario daromos takos skirtin
gas supratimas negali pateikti teising ivad. Sprendimo primimas eimoje yra
interaktyvus procesas ir nustatyti eimos nari tak vienas kitam yra sudtinga.
Aikinamasi, ar meils stiprumas vedybiniuose santykiuose skirtingai takoja ei
mos nari apsisprendim priimant sprendim. Lieka neaiku, kada (gal vedyb
pradioje, o gal po kakurio laiko) sprendim eimos nariai priima kartu, kada at
skirai. Taip pat neaiku, ar laikui bgant skiriasi elgesys ir ar kinta tarpusavio taka
vienas kitam antrojo tipoeimose" (kai gyvenama tiesiog kartu)?
EIMOS, KURIOSE MOTERYS DIRBA

domus eimos tyrimo aspektas - tai dirbanios moters taka eimos vartojimui.
Aikinamasi, ar eima, kurioje moteris dirba, skiriasi nuo kitos eimos, kurioje mo
teris neturi mokamo darbo, ir ar greito, patogaus vartojimo produktai, siekiant su
taupyti laiko, labiau perkami pirmo tipojo eimose. Kitas klausimas bt, ar dirbanti
mona labiau nei nedirbanti takoja eimos vartojimo sprendimus. Isiaikinta, kad
dirbani mon vyrai retai priima galutin sprendim, o antrojo tipo eimose -
sprendimus labiau takoja vyras. Aiku, tuojau pat kiti tyrintojai tokioms ivadoms
bando prietarauti argumentuodami tuo, kad sprendimo primimas priklauso
nuo eimos pajam ir vertybi, bet ne nuo to, ar mona dirba, ar ne. 1977 m. atliktas
tyrimas nerod, kad tarp dirbani mon irlaik taupani" produkt vartojimo
bt koks reikmingas ryys.Taiau jau 1983 m. isklaidytos abejons, nes akivaiz

diai buvo rodyta, kad laiko stoka, laisvo laiko sumajimas ir su tuo susijs pirki
mo elgesys bdingas dirbanioms moterims (Hanna ir Wozniak, 2001). Taiau ar
kitok vartojimo elges skatina laiko neturjimas, ar padidjusios eimos pajamos,
lieka ginytinas objektas.
VAIK |TAKA EIMOS SPRENDIMO PRIMIMUI

Vaik pirmasis pajam altinis yra tvai. Didesnioji i pinig dalis gaunami kaip
pritarimas pirkimo sprendimui, kita dalis pinig gaunama kaip gimtadienio dova
nos, pinigai atostogoms ar kitokioms progoms. Vaikai taip pat slyginai usidirba
atlikdami kai kuriuos nam ruoos darbus ar dirbdami nepastov darb ne na
muose, pvz., vaik priirjimas ar laikrai ineiojimas.
I vaik apsipirkimo elgsenos galima sprsti, kad jie mgsta pirkti parduotuvse,
kuriose skamba populiari muzika ir aplinkoje komponuoti kino teatro elemen
tai. Atuoneri-dvylikos met vaikai mgsta parduotuves, silanias plat preki
asortiment, skaitant aislus, drabuius, reikmenis mokyklai ir ukandius. ie vai
kai taip pat mgsta ir specializuotas parduotuves dl juose esanios plaios vie
nos kategorijos preki pasilos, pavyzdiui, specializuotas aisl parduotuves ar
muzikos ra parduotuves (garso kasei, CD). Vaik apsipirkimo elgesys isiskiria
ileidiam grynj pinig turjimu, impulsyviu pirkimu ir daugybs parduotuvi
aplankymu.
Spartjant nauj technologij vystymuisi, vaikai ir jaunimas gali turti daugiau in

formacijos apie naujus produktus (jie danai naudojasi Internetu, mato elektroni
n reklam), o tai i dalies gali pakeisti sprendim primimo proces eimose. is
aplinkos dinamikumas ir numatomas pokytis turt atkreipti tyrintoj dmes.
Vaik amius bei j skaiius takoja eimos kaip vartotojo elgsen.Taiau daniau
siai tyrinjama tik vyro ir monos taka priimant sprendimus, o vaikai ir j svarba
lieka nuoalyje. Suprantama, kad sunku nustatyti, koki tak vienas kitam daro
du mons, o jei norime suprasti trij asmen (tvo-mamos-vaiko) tarpusavio s
veik, ikyla sunkus udavinys. Vaik taka tv pirkimo elgsenai buvo daugelio
tyrim objektas. Pirm kart suprasti vaiko vaidmen priimant vartojimo spren
dim buvo mginta 1968 m. Lewis A. Berey ir Richard W. Pollay. Jie rodinjo,
kad mamos daniausiai renkasi tokius produktus, kurie, j suvokimu, yra geriausi
vaikui, ir nebtinai paiso vaiko nor ar ugaid. Taiau jau 1972 m. Scott Ward ir
Daniel B.Wackman rod prieingai (Hanna ir Wozniak, 2001). Anot j, vaikai daro
didel tak kai kuriems eimos sprendimams, ypa renkantis maisto produktus ir
Devintoji tema
Grups Ir j jtaka vartotojui
aislus. Vliau rodinta, kad sprendim primimui vaiko amius neturi takos.Ta
iau vis dlto jauiama tendencija, kad vaikui augant mamos daniau nusileidia
ir pasiduoda jo takai. Manoma, kad danumas nusileisti priklauso nuo to, kaip
danai ji kartu su vaiku mat vien ar kit reklam. Vlesni tyrintojai aikina, kad
paaugliai, stengdamiesi tikinti priimti j pageidaujam sprendim, labiau veikia
tv nei motin ir kad paties vaiko inios, supratimas apie produkt leidia paveikti
eimos elgsen vaiko norima linkme. 1997 m. viename marketingo urnale buvo
publikuotas straipsnis, kuriame pristatomas tyrimas apie vaiko-tv tak priimant
sprendimus eimoje. Manoma, kad 12-18 met amiaus vaikai lengviausiai tako
davo sprendimus tada, kai j norai tiesiog atspinddavo j tv norus.
deimtoji tema
VARTOTOJO TAKA IR INOVACIJ

DIFUZIJA
iame skyriuje kalbama apie du artimus procesus: difuzij ir adaptavim. Pirmasis

j - kaip naujovs sklinda socialinje sistemoje. Antrasis - kaip pirkjas priima arba
neigia naujoves. Abiej proces analizavimas yra btinas, stengiantis rink vesti
naujus produktus.
Difuzij proces tyrimai susij su dviem pagrindinmis svokomis. Pirma, ios studi
jos tyrinja, kaip nauji produktai arba naujos idjos plinta rinkoje.Tai difuzijos svoka.
Antra, ios studijos kruopiai tyrinja sprendim primimo proces, kai vartotojas
arba priima nauj produkt / idj, arba j atmeta. Tai adaptacijos (pripainimo) s
voka. Difuzij procesas yra makroprocesas, susijs su nauj produkt arba idj
paplitimu nuo j pradini altini iki plaiosios visuomens. Prieingai, adaptaci
jos procesas yra mikroprocesas, susijs su lygiais, kuriuos vartotojas pereina prie
priimdamas produkt.
Adaptavimo procesas skirtas individualaus vartotojo elgsenai, difuzijos proce

sas - tikslins rinkos kaip visumos elgsenai.
NAUJOVI DIFUZIJOS PROCESAS

odis difuzija kils i lotyn kalbos odio, reikianio//paskleisti",/i(si)skleisti//. Mar
ketinge naujovi (inovacij) difuzija siejasi su tuo, kaip naujovs pertam tikr laik
Deimtoji tema
Vartotojo taka ir inovacij difuzija
plinta rinkoje, naudojant komunikacij (masins informacijos priemons, pardavi

m skatinimas, nuomoni lyderiai ir socialins visuomens nariai).
Naujovi difuzijos kreiv yra naujovs difuzijos savyb, kad i pradi vartotojai
j priimama ltai, vliau jos primimas auga spariau, kol vl ima ltti, kadangi
praktikai visi, norj ir galj j adaptuoti, tai jau padar. Tai suteikia galimyb
teisingai strategikai prognozuoti. Kitais odiais tariant, pagal naujovi difuzijos
kreivs koncepcij, pirkimo tikimyb kiekviename laiko take tiesiogiai priklauso
nuo ankstesni pirkj skaiiaus. Galima iskirti dvi pirkj grupes: ankstyvieji pir
kjai, kurie slygoja pirmin naujovs difuzijos didjim, ir pasekjai, kuriems reikia
platesnio paskirstymo, daugiau reklamos, odins komunikacijos, kol jie tampa
visikai sitikin pirkimo sprendimo primimu.
Difuzijos procesas paprastai yra vis individuali adaptavimo sprendim suma.

Yra 4 pagrindiniai difuzijos proceso komponentai (Hanna ir Wozniak, 2001):
Naujovs
Komunikacijos kanalas (ryio kanalas)
Socialin sistema
Laikas
Isiaikinkime kiekvieno i i 4 komponent vaidmen.
elgsena dalis kult rin j* aplinkoje
NAUJOVS
Laikas gali turti arba neturti ssajos su naujove. Pavyzdiui, produktai laikomi
naujais, jeigu vartotojai maai apie juos ino ir neturi j vartojimo patirties. Kitais
odiais tariant, tai, kas vieniems yra sena, kitiems, prieingai, gali bti visikai nau
ja. Kaip personaliniai kompiuteriai, mobilieji telefonai: vieniems jie yra neatskiria
ma gyvenimo dalis, o treiojo pasaulio alims -nekandami" produktai.
Nauja gali bti ir tai, k vartotojas suvokia kaip nauja. iuo atveju nesvarbu, kiek
laiko produktas yra rinkoje. Produktas yra naujas firmai, kuri j pateikia rinkai, bet
nebtinai jis yra naujas rinkai ar vartotojams.
Tyrintojai apie produkto ar paslaugos naujum danai sprendia pagal tai, kokia
me lygyje vartotojai vartoja t gamin ar paslaug. Produktai gali bti laikomi nau
jais, jeigu pertam tikr laikotarp j perka santykinai maas potenciali vartotoj
skaiius. Panaiai, produktai taip pat gali bti laikomi naujais, jeigu j buvimo laikas
rinkoje santykinai yra trumpas (sakykime, trys ar ei mnesiai nuo pristatymo).
Naujov gali slygoti ir pakeista organizacijos marketingo strategija. Naujumo re

zultatas gaunamas keiiant pakuots, kainodaros, paskirstymo ar rmimo strate
gijas. Technologini ar marketingo strategij pokyiais pakeistas produktas, kurio
rezultatas yra naujas pozicionavimas, gali bti laikomas nauju.
PRODUKTO NAUJUMAS I VARTOTOJO PERSPEKTYVOS

Naujovs gali bti keli form. Kai kurios naujovs reikia unikalius techninius pri
valumus, kurie buvo panaudoti nauj produkt gamybai (telefonams arba kompiu
teriams). Naujove gali bti patobulinti esami produktai, pavyzdiui, suteikiant dar
vien savyb, spalv arba kvap. Nors kai kurios naujovs simbolizuoja pakitusias
socialines ir psichologines vertybes (nauji main modeliai ar ukuosen stiliai).
Robertson (1967) nustat tris nauj produkt klases:
Nenuolatins inovacijos;
Dinamikai nuolatins inovacijos;
Nuolatins inovacijos.
i produkt klasi skirtumai grindiami dviem elementais: technologini poky
i apimtis ir vartojimo bdo pokyi apimtis. I vartotoj elgsenos perpektyvos,
kuo didesni yra vartojimo bdo pasikeitimai, tuo maesnis ansas, kad naujov
bus greitai adaptuota. Ir atvirkiai, kuo maiau naujov trikdo esamus proius,
tuo didesn tikimyb, kad jos adaptavimas plaiai pasklis.
167
Deimtoji tema
Nenuolatins inovacijos. Nenuolatins inovacijos (naujovs) yra unikals

produktai, kurie labai pakeiia esam pirkimo ir vartojimo bd. Nenuolatins
naujovs yra didels technologins paangos rezultatai ir paprastai reikalauja
gyti nauj pirkimo ir vartojimo gdi. Dl ios prieasties marketingo spe
cialistai pirmausia privalo paruoti galimus klientus tinkamai reaguoti naujo
v, o tik po to parduoti produktus. Jeigu pirmasis etapas pavyksta, produkto
pardavimas nra sudtingas procesas. is faktas paaikina, kodl danai nau
jiems produktams sunku pritapti rinkoje. Pavyzdiui, tokiems produktams kaip
mikrobang krosnels ar kontaktiniai liai prireik nemaai laiko, kol visuo
men juos prim.
Nenuolatins naujovs yra retos. Praeities pavyzdiai - automobiliai, telefonai, arba

neseni pavyzdiai - televizoriai, fakso aparatai, personaliniai kompiuteriai, mikro
bang krosnels, skaitmenins kameros, videodiskai. Tokio tipo naujovs keitsi
ir toliau keisis priklausomai nuo ms gyvenimo bdo ir veiklos. Kaip pasirods
personalinis kompiuteris sukr dirbanio namuose kompanijos darbuotojo fe
nomen, leido daugeliui moni dirbti neijus i j nam, taip ateityje gali pakisti
pirkimo proceso struktra ir pan.
Dinamikai nuolatins inovacijos. Dinamikai nuolatins inovacijos yra sukur

ti nauji produktai arba pakeisti dabar egzistuojantys, kurie nereikalauja didesni
technini pakeitim ir per daug nekeiia esamo pirkimo ir vartojimo gdi.
Dinamikai nuolatins naujovs apima egzistuojani produkt pakeitim, pato
bulinim, papildym. Viena vertus, jos gali bti naujas reikinys; kitais atvejais jos
tik neymiai gali skirtis nuo esam produkt, t.y. paprastai nedideli modifikacij
rezultatai. Dinamikai nuolatins naujovs turi savyb truput trikdyti esam varto
jimo praktik ir reikalauja tam tikro pasirengimo. Pavyzdiu galt bti neiojami
kompiuteriai, vadinamieji laptopai" ar elektriniai dant epetliai, priekini rat
varomos mainos, mobilieji telefonai.
Nuolatins inovacijos. Nuolatins inovacijos - tai neymiai pakeisti ar pato

bulinti egzistuojantys produktai, nekeiiantys esam vartojimo gdi. Nuolati
ns naujovs danai gauna imitacini produkt form. Kitaip tariant, produktas
galbt yra naujas j gaminaniai kompanijai, bet ne naujas rinkai, pavyzdiui,
dietini produkt linija maisto pramonje. Kitos nuolatins inovacijos apima ne
ymius produkto pakitimus, kurie siejasi su jo ivaizda: pakuots forma ar spalva,
Deimtoji tema
nauju skoniu, stiliumi ar mada. Pavyzdiais galt bti nauji automobili mo

deliai, patobulintos dant pastos, maiau nikotino turinios cigarets, skystas
muilas ir pan.
Robertson (1967) atlikti tyrimai papild naujovi ri sra, trauk vadinamsias

sim bolines naujoves. Simbolins naujovs reikia naujos socialins ar psichologi
ns prasms atsiradim. Pavyzdiui, naujo stiliaus dinsai yra mad orientuotas
drabuis. Kai Lee (dins firma) sukr Relaxed Rider stiliaus dinsus moterims,
anksiau tik vyrus orientuoti produktai dabar buvo pritaikyti ir aktyviai gyvenan
ioms moterims. Panaiai buvo pristatytos ir odos prieiros priemons vyrams.
Kitais simbolini naujovi pavydiais galt bti nauji ukuosen stiliai, nauji
maisto produktai ir grimai irt.t.
VEIKSNIAI, TAKOJANTYS VARTOTOJ NAUJ

PRODUKT ADAPTACIJ
Vieni nauji produktai pasiymi staigia skme, o kiti grumiasi dl igyvenimo. Rem
damasis produkt adaptacijos tyrim rezultatais, Rogers (1995) nustat 5 pro
dukto charakteristikas, kurios takoja vartotojo naujo produkto adaptavimo lyg.
Charakteristikos bt tokios:
1. Santykinis pranaumas (relative advantage).

2. Suderinamumas (compatibility).
3. Paprastumas-sudtingumas (simplicity-complexity).
4. simintinumas (observability).
5. Imginimo ir dalumo galimybs (trialibility and divisibility).
1. Santykinis pranaumas. Vartotojai labiau link sigyti tuos naujus produk

tus, kurie teikia santykinai didesn naud negu alternatyvs produktai. Santy
kinis pranaumas - tai yra laipsnis, iki kurio vartotojas nauj produkt suvokia
esant kitok ir geresn negu yra jo pakaitalai. Kuo didesn nauda, tuo didesn
galimyb turi naujas produktas, kad vartotojai j adaptuos. Vis daugiau vartotoj
dabar garso kasetes ir plokteles keiia kompaktiniais diskais (CD). Buvo metas,
kai vartotojai keit spausdinimo mainles kompiuteriais, akinius - kontaktiniais
liais.
2. Suderinamumas. Naujas produktas turi bti susietas su vartotojo esamais

norais, poreikiais, vertmis, poiriais, patirtimi, proiais. Kuo geriau naujas pro
duktas atitiks vartotoj gyvenimo bd ir gyt praktik, tuo greiiau naujov bus
adaptuota.
3. Paprastumas. Paprastumas yra dydis, nusakantis, kaip lengvai naujas produk

tas vartotojams yra suprantamas naudoti. Kuo paprasiau yra naudoti inovacij,
tuo didesn galimyb, kad ji greitai bus priimta ir adaptuota vartotoj. Naudojant
naujausias technologijas, kai kurie produktai vartotojams tapo pernelyg sudtingi
ir jie mj vengti. Stebdami i tendencij, kamer gamintojai pirmieji suvok
paprastumo svarb.Taip gim modernios kameros (tiek fotoaparatai, tiek filmavi
mo), kuriomis mgjai, dj minimalias pastangas, galdavo gauti profesionalius
rezultatus. Daug populiarios programins rangos paket Macintosh ir Windows
kompiuteriams buvo specialiai suprojektuota taip, kad supaprastint naudojimsi
jais (user-friendly).
4. Pastebimumas. Pastebimumas yra dydis, nusakantis, kiek inovacija yra matoma

(aiki) ir pasiekiama jos potencialiems vartotojams. Aikiai matomi produktai - auto
mobiliai ir mada - yra greiiau adaptuojami ir greiiau pasklinda nei, sakykime,
sriubos, kuri naudojimas pasiymi privatumu. Sportini preki gamintojai (kaip
Wilson) ir sportins avalins gamintojai (kaip Nike ar Reebok) danai skatina pro
fesionalius sportininkus neioti j produkcij, siekdami sustiprinti produkt prekin
enkl. Kai naujas produktas yra naudojamas ymi sportinink ar kino garseny
bi, jo adaptavimo procesas ymiai pagreitja.
5. Imginimo galimybs. Jei vartotojai turi galimyb ibandyti produkt ir

vertinti jo naud iki pirkimo proceso, jo adaptavimas pagreitja. Kai vartotojams
duodamas nemokamas pavyzdys pabandyti, mginimas yra paprastas. Tokie mi
ni pavyzdiai yra siuniami vartotojui tiesiai namus arba idalijami parduotuvse.
Nors toki vartotojik produkt kaip maistas, muilas, dant pasta praktika yra pa
prasta, vis dlto ji sudtingesn ilgalaikio naudojimo produkt atveju. Ribota to
kio tipo preki ibandymo galimyb vis dlto manoma naudojant tokias taktikas,
DeSimtoji tem a
Vartotojo (taka Ir inovacij difuzija
kaip prezentacijos parduotuvse ar vartotojo namuose, isimokjimo paslaug

teikimas, imtaprocentin garantija ir pan.
KOMUNIKACIJOS KANALAI
Komunikacija yra labai svarbi naujovs difuzijos procesui. Komunikacija leidia
remti prekin enkl ir taip parduoti gaminius ar paslaugas. Be komunikacijos
kanal vartotojai likt nein apie nauj produkt atsiradim rinkoje. Inovacij
tyrintojai atkreipia dmes informacijos perdavimo proces per vairius komu
nikacijos kanalus. J tikslas yra suprasti atskir kanal tak produkt adaptavimui
ar atmetimui.
Nesvarbu, koks didelis yra organizacijos rmimo biudetas, nemaa dalis ini
apie produkt atkeliauja neformaliu komunikacijos kanalu i lp lpas" kurios
papildo organizacijos reklam ir asmeninio pardavimo pastangas. odin komu
nikacija atsiranda tada, kai produkt paband vartotojai, pasako savo nuomon
apie j artimiesiems ar draugams. Nors marketingo specialistai gali kontroliuoti
naujo produkto reklam, odin komunikacija negali bti kontroliuojama. Dl ios
prieasties ji gali bti pozityvi ir naudinga arba negatyvi ir alinga. Nors neformali
komunikacija padeda atkreipti vartotoj dmes produkt, ji gali ir pakenkti orga
nizacijoms, kai pasklinda negatyvi informacija, negatyvs gandai. odis traktuoja
mas daug efektyviau nei reklama. Inovacij difuzija labiau priklauso nuo teigiam
tarpasmenini santyki grandins, kaip vienas paskui kit vartotoj sluoksniai pri
ima naujov.
SOCIALIN SISTEMA
Individai neegzistuoja socialiniame vakuume. Greiiau jie yra socialins visuo
mens nariai. Socialin visuomen yra fizin, socialin arba kultrin aplinka,
kuriai individai priklauso ir kurioje funkcionuoja. Socialin sistema vienija bent
kartais sveikaujani asmen grupes, kadangi j nariai dalijasi panaiais po
reikiais, problemomis, veiklomis, interesais, gyvenamja vieta, darboviete ir pan.
Socialins sistemos nariai turi bent vien panai savyb (lyt, ami, isilavini
m), kuri padaro juos potencialiais produkt pirkjais arba jiems tak daraniais
asmenimis.
Kiekvienoje socialinje sistemoje atskiras individas turi tam tikr status ir vaid
men. Teigiamos ir neigiamos sankcijos utikrina tam tikr elges, kurio yra laiko
masi. Socialin sistema - tai yra norm ir veri visuma ir nariai link j laikytis,
priimdami pirkimo sprendimus. Reikia turti omenyje, kad individai egzistuoja

daugelio socialini sistem sankirtoje (asmenini, eimynini, socialini ir pro
fesini) ir danai ikyla vaidmen konfliktai, kurie kokiu nors bdu turi bti i
sprsti.
Robertson (1967) nustat, kad naujovi difuzija visuomenje priklauso nuo socia
lins sistemos ir kad visa rinka gali bti charakterizuojama pagal egzistuojani
skirting socialini sistem ir atskir segment jose savybes. Trys socialins siste
mos aspektai, kurie takoja naujovs pasklidimo greit:
Kuo didesnis naujovs ir socialins sistemos nari vertybi, norm, lkesi

suderinamumo laipsnis, tuo spartesn inovacijos difuzija.
Kuo socialin sistema homogeniken, tuo greitesnis inovacijos difuzijos pro

cesas.
Naujovs difuzija tarp kultr labai priklauso nuo to, kaip toli viena nuo kitos
yra alys, kuriose gyvena vienod kultr atstovai.
LAIKAS
Laiko, kaip atskiro kintamojo, traukimas inovacij difuzijos analiz yra slygotas
keli svarbi jo savybi. inant adaptacijos lyg arba santykin greit, per kur
vartotojai adaptuoja naujov, planuojant pardavimus arba reikalingus iteklius,
laikas yra esminis dalykas. Jeigu adaptacijos lygis kinta neymiai, per didelis pro
dukcijos kiekis aldo kapital, slygoja per dideles atsargas ir nulemia maesnes
kainas, kad paspartint pertekliaus pardavim. Panaiai, inios apie vartotoj
naujo produkto pirkimo danum padeda racionalizuoti paskirstymo sistem.
Taigi ie du laiko veiksniai gali bti vardijami adaptacijos lygiu ir pirkimo da
numu.
Adaptacijos lygis - tai yra laiko tarpas, kurio prireikia socialins sistemos nariui
(potencialiam vartotojui), kad adaptuot inovacij.
Pirkimo danumas parodo, kaip danai nuo pirmo sigijimo vartotojas toliau per
ka nauj gamin ar paslaug. Kartais jis dar vadinamas pakartotino sigijimo lygiu.
is matas skiriasi tarp dan pirkj (heavy users, kurie perka daug ir danai,), viduti
ni pirkj (moderate users, kurie parodo vidutin pirkimo ir naudojimo laipsn), ne
pastovi pirkj (light users, kurie perka nedaug preki ir daro tai gana retai). Naujo
produkto gamintojams pirkimo danumas yra svarbi informacija planuojant pa
skirstymo sistem. Neskmingai nustatytas is dydis gali reikti atsarg trkum
tarpininkams, jei paklausa nevertinta, arba perpildym, jei paklausa pervertinta.
Deimtoji tem a
Vartotojo ftaka ir inovacij difuzija
INOVACIJAS ADAPTUOJANIJ KATEGORIJOS

Vartotojai skiriasi individualiomis savybmis: pasiruoimo bei noro inovacij pri
imti ir j ibandyti lygiu. Kitais odiais tariant, vieni mons ibando ir priima nauj
produkt i karto j pristaius rinkoje, o kiti delsia, laukia papildomos informacijos
arba pasikliauja kit, labiau linkusi rizikuoti, asmen patirtimi ir tik tada nuspren
dia, pirkti ar ne. Vieni mons pirkim udelsia ilgiau nei kiti arba apskritai nie
kada neperka. Marketingo vadybinink tikslas yra nustatyti, kaip skiriasi vartotoj
elgsena po produkto pristatymo rinkoje, kiek ilgai vienos grups laukia, kokios yra
tokio elgesio prieastys, kokie individuals ir ioriniai veiksniai veikia greitai adap
tuojani elgsen ir pan.
Rogers (1995) suformulavo 5 adaptuojanij kategorijas pagal tai, per kiek lai
ko vartotojai adaptuoja nauj gamin ar paslaug.
Novatoriai. Uimantys 2,5 proc. rinkos vartotoj, novatoriai yra link rizikuoti ir
pirmieji adaptuoja naujoves. Novatoriai paprastai turi auktesn socialin status
ir didesnes pajamas. Jie paprastai jaunesni, gerai isilavin asmenys, kosmopoli-
tikesni, mobilesni, labiau savimi pasitikintys ir vertinantys individualias normas
labiau nei grupines. Novatoriai informacij gauna i neprivai, mokslini ir eks
pertini altini. Efektyvus naujovi rmimas, skirtas novatori tikslinei rinkai, pasi
ymi fakt apie produkto savybes irjo teikiam naud gausa. Novatoriai retai bna
itikimi prekiniam enklui, jie link vadovautis produkto patrauklumu ar skirting
situacij ikiais.
Individai danai bna novatoriai vienos kategorijos produktams ir konservatyves

ni kitoms. Pavyzdiui, galima rengtis konservatyviai ir vairuoti naujausio modelio
automobil.Taigi marketingo specialistams tenka sunki uduotis nustatyti galimus
j naujovs vartotojus novatorius.
Greitai adaptuojantys. Greitai adaptuojantys modelyje uima kitus 13,5 proc.

vis nauj produkt adaptuotoj. ios kategorijos asmenys nra pirmieji prim
naujov, taiau jie tai daro pakankamai ankstyvame produkto gyvavimo cikle, nors
ir gana atsargiai. Prieingai novatoriams, kurie charakterizuojami kaip nepriklauso
mi nuo vietins visuomens, greitai adaptuojantys yra labiau socialiai integruoti ir
priklausomi nuo socialins grups. Jie labiau pasitiki socialins grups normomis
ir vertmis, bet daniausiai bna nuomoni lyderiai. Kadangi jie gali takoti o
din komunikacij socialins grups viduje ir kiti nariai rodo susidomjimj nuo
mone, greitai adaptuojantys greiiausiai yra svarbiausi nustatant, ar naujov turs
pasisekim, ar ne. Dl ios prieasties jie labiausiai takoja tai, kuris produktas bus
priimtas bsimj vartotoj.
Naujo produkto vadybininkai supranta, kad produkto difuzijai labai svarbus ino
vacijas linkusi individ vadovavimo nuomonei procesas.
Deimtoji tem a
Vadovavimas nuomonei (Opinion Leadership) - procesas, kurio metu vienas in

dividas (nuomons lyderis) neformaliai takoja kit asmen (nuomons iekotoj
ir nuomons primj) vartojimo elgsen.
Nuomons lyderis (Ekspertas) - individas, kuris veikia kaip tarpininkas tarp mar
ketingo komunikacijos priemoni ir individ ar grupi: jis jiems neformaliai teikia
informacij ir patarimus apie produkt(-us). Nuomoni lyderiai vertina vis infor
macij, susijusi su nauju produktu, ir odine komunikacije perduoda j kitiems
vartotojams (nuomons iekotojams ir nuomons primjams). Nuomons
lyderio poreikiai:
saviraikos poreikis;
socialinio sitraukimo poreikis;
produkto inojimo poreikis;
informacijos skleidimo poreikis.
Nuomons iekotojas (Opinion Seeker) - individas, kuris aktyviai ieko informa

cijos apie produkt pas kitus asmenis. Nuomons primjo poreikiai:
informacija apie nauj produkt ar nauj panaudojim;

suvokiamos rizikos mainimas;
iekojimo laiko trumpinimas;
nuomons lyderio pritarimo gavimas.
Nuomons primjas (Opinion Receiver) - asmuo, priimantis kito asmens si

lom nuomon.
Nuomoni lyderius yra nelengva identifikuoti, taiau marketingo specialistai

danai stengiasi nustatyti toki moni demografines ir psichologines charak
teristikas, kad rmimo veiksmus iniasklaidoje ir reklaminse kampanijose pir
miausia nukreipt juos. Kiti tak darantys individai yra rinkos inovai (market
mavens) - individai, turintys informacijos apie daugel produkt, pirkimo viet
bei padt rinkoje. Jie domisi tam tikr produkt rinka, jos pokyiais.
Greitai adaptuojanti dauguma. Greitai adaptuojanti dauguma sudaro 34 proc.

vis adaptuotoj. Nors greitai adaptuojanti dauguma priima naujov anksiau
negu lik socialins sistemos nariai, jie atsargiai apsvarsto savo sprendim. Grei
tai adaptuojaniai daugumai priklauso mons, link surinkti daugiau infor
macijos apie produkt, vertinti ankstesni adaptuotoj vartojimo patirt; da
niausiai jie bna nuomoni lyderi artimieji, draugai ar kaimynai. i grup
sudaro nuomons iekotojus ir nuomons primjus. Greitai adaptuojanti
dauguma pasikliauja pardavim atstovais ir ankstesni adaptuotoj suteikta
informacija.
Ltai adaptuojanti dauguma. Jie sudaro kitus 34 proc. vis adaptuotoj. Tai
skeptikai. Jie gali neturti pakankamai itekli inovacijai priimti arba mano, kad
ji per brangi ir neverta sigyti. ios grups nariai priima naujov tik spaudiami
visos socialins grups nari elgesio, irtai tik tuomet, kai praktikai visi naudojasi
naujove. Ltai adaptuojanti dauguma yra emiau vidutinij socialinje grupje ir
daniausiai ne tokie isilavin. Jie pasitiki odins komunikacijos priemone labiau
nei masins informacijos priemonmis. Reklama ir asmeninis pardavimas tokiems
nedaro didels takos. Rmimo strategija turt remtis kakuo panaiu :Kiti tai
turi, kodl gi ne tu?"
Atsilikliai. Jie sudaro paskutiniuosius 16 proc. vis adaptuotoj. Panaiai kaip

novatoriai, jie nesiremia socialins grups normomis ir vertmis; uima emiausi
socialins sistemos lyg. Atsilikliai yra nepriklausomi ir ribojami tradicij. Nutol
nuo progresyvios rinkos proces, atsilikliai yra tars pokyiams ir atsisako priimti
naujoves, kol jos nenusistovi ir netampa tradicijomis. Kol atsilikliai priima naujov,
pastaroji gali bti kelis kartus pakeitusi savo form. Skatinti tokius vartotojus reikt
bandant rodyti, kad naujov labai siejasi su esamais produktais, kad ji tik paleng
vina pat naudojimosi proces.
DeJim toji tema
Tokia vartotoj klasifikacija natraliai kelia klausim, kaip marketingo mons gali
teisingai nustatyti novatori ir greitai adaptuojani tip tarp individuali asmen
ir verslo atstov, kad laiku juos sutelkt dmes ir pradt taikyti rmimo pa
stangas. Literatroje iskirti 5 charakteringi bruoai, skiriantys novatorius ir greitai
adaptuojanius i visuomens tarpo:
Avantirizmas: aikus noras isiskirti ir bti drsiam.

Socialin integracija: plati sveika ir danas ryys su kitais bendruomens ar
profesijos atstovais.
Kosmopolitikumas: domjimasis pasaulio reikalais ir perspektyvomis.
Lankstumas: sugebjimai judti auktyn socialine skale.
Privilegija: turtingi (ar bent jau turintys pakankamai itekli) ir finansikai nepri
klausomi.
ADAPTAVIMO PROCESAS IR JO STADIJOS

Naujo produkto skmei utikrinti reikia suprasti adaptavimo proces. Ir kuo nau
jesnis produktas, tuo reikalingesns tokios inios. Paprastai tariant, adaptavimo
(pripainimo) procesas yra nuoseklios mentalins ir elgsenos stadijos, kurias

individas turi pereiti, priimdamas sprendim bandyti (ar nebandyti), vartoti (ar
nevartoti) nauj gamin, paslaug ar idj. Marketingo specialistai stengiasi isi
aikinti, kaip ir kodl plinta naujovs, kaip ir kodl jos yra priimamos arba atme
tamos, kokie yra vartotoj, labiausiai linkusi pirkti ar pripainti inovacij ikart
po jos pasirodymo rinkoje, tipai. Tai reikalinga tam, kad bt galima tinkamai
pasiruoti naujovs pristatymui ir tolesniam jos palaikymui.
Adaptavimo proceso stadijos. Naujo produkto adaptavimui reikia keli indivi

duali sprendim. Adaptavimo procesas prasideda vartotojui ar j grupei (eima,
bendruomen, organizacija) suinojus apie naujov, o baigiasi nusprendus j pri
imti arba atmesti. Roger pasil sprendim, susijusi su inovacijos adaptavimu,
model. Jo modelis vaizduoja penkias sprendimo primimo pakopas: inojim,
sitikinim, sprendim, gyvendinim, patvirtinim.
inojimas. inojimo stadijoje vartotojas suino apie inovacij ir kai kurias jos funk
cijas. iuo poiriu vartotojai tik suino apie naujov, bet dar nra prim joki
sprendim, susijusi su jos tinkamumu problemai sprsti ar poreikiui patenkinti.
Pavyzdiui, eima gali suinoti apie nauj nam apsaugos sistem. inojimas yra
daugiau suvokimo rezultatas, kurio atsiradimui tak daro masins informacijos
priemons. Vlesnse stadijose jos nebe tokios efektyvios, jose labiau kreipiamas
dmesys individuali kit nuomon.
sitikinimas. sitikinimo stadijoje mogus formuoja palanki arba nepalanki nuo

mon apie nauj produkt. Vartotojas gali mintyse sivaizduoti, koks naudingas
jam bt produktas bsimose situacijose. Komunikacijos priemons, tokios kaip
reklama, katalogai, bendravimas su kitais monmis ir inovacijos, suvokiamos
charakteristikos (santykin nauda, kaina) takoja vartotoj nuomons formavimo
proces. tikinjimo procese organizacijos stengiasi sumainti galim vartotoj ri
zik, susijusi su naujo produkto sigijimu.Tikslas daniausiai pasiekiamas suteikus
DeSimtoji tem a
Vartotojo {taka ir inovacij difuzija
vartotojams galimyb ibandyti nauj produkt prie j sigyjant. Automobili ar

kompiuteri kompanijos silo isimokjimo paslaugas, siekdamos sumainti si
gijimo rizik.
Sprendimas. Sprendimas atsiranda tuomet, kai individ veikla siejasi su pro

dukto galimu pripainimu ar jo atmetimu. Adaptavimas yra sprendimas visi
kai panaudoti inovacij. Pasak Anvil, adaptavimas apima tiek elgsenos, tiek psi
chologinius sipareigojimus produkto naudojimui. Kitaip tariant, nusprendia
ma nuolat naudoti produkt, kol situacija neveria elgtis kitaip (pavyzdiui,
itekli nepakankamumas ar paties produkto nebuvimas). Kalbant apie nam
apsaugos sistemos pavyzd, eima dl padidjusios kriminogenins padties
kaimynystje gali nusprsti sigyti i sistem pagrsdama tuo, kad saugumo
vert yra didesn u sistemos kain.Tai yra adaptacijos sprendimo primimas.
Atmetimas yra sprendimas nepriimti, nepripainti naujovs. Atmetimas gali
bti tiek pasyvus, tiek aktyvus procesas. Aktyvaus atmetimo atveju, asmuo i
pradi lyg ir priima inovacij, bet vliau jos atsisako. Pasyvus atmetimas bylo
ja apskritai apie jokio susidomjimo naujove nebuvim. Demonstruojant pro
dukto savybes ir jo naud, galima padti vartotojams apsisprsti, ar pripainti
nauj produkt, ar ne.
(gyvendinimas. gyvendinimas atsiranda tada, kai asmuo, adaptavs ini apie

naujov, nusprendia veikti - pirkti ir vartoti. iuo atveju, naujovs sprendimo pri
mimo procesas i aikiai protinio darbo pasikeiia konkreius elgsenos veiksmus.
Aktyvi informacijos paieka siejasi su produkto sigijimo vietos, jo naudojimosi sa
vybi, kit problem, su kuriomis galima susidurti pirkimo procese, aikinimusi.
Paruoiama technin pagalba klientams, kuri padt jiems susitvarkyti su galimais
sunkumais pradjus vartoti produkt.
Patvirtinimas. Net po to, kai vartotojas nusprendia adaptuoti nauj produkt, jam
gali atsirasti tam tikr pirkimo abejoni. Vartotojas gali iekoti pastiprinimo, kad jo
priimtas sprendimas i ties yra teisingas. Patvirtinimo stadijoje vartotojas vertina
pasitenkinim produktu ir galutinai nusprendia, ar pirkti ir vartoti j toliau, ar ne.
Patvirtinimo arba nepatvirtinimo rezultatas yra vartotoj sustiprjs noras ir toliau
naudoti naujov arba, atvirkiai, sprendimas jos visai atsisakyti. Pavyzdiui, vartoto
jai gali atsisakyti produkto, gav kokios neigiamos informacijos apie j arba vartojimo
procese atsiskleidus netinkamoms savybms. Vlgi nam apsaugos sistemos at
veju, eima gali atsisakyti jos dl pernelyg dan netikr aliarm, kurie trikdo ne tik
paios eimos nari, kaimyn, bet ir policijos ramyb.
Kiek tipins yra adaptavimo proceso stadijos? Vis dlto negalime sakyti, kad
kiekvienas vartotojas pereina visas adaptavimo proceso stadijas ir kaskart perka
produkt. Adaptavimo procesas byloja apie vartotojo apsisprendim naujovs, ku

rios niekada prie tai nebuvo, atvilgiu. Kuo naujesn, sudtingesn, brangesn ar
potencialiai rizikinga yra siloma inovacija, tuo galima tiktis ilgesnio adaptavimo
proceso, tuo ilgiau mogus sprs, pirkti ar nepirkti, tuo sistemikiau jis pereis visas
adaptavimo proceso stadijas. Kiekvienos stadijos trukm skiriasi priklausomai nuo
individuali asmens savybi. Pavyzdiui, novatoriai ir greitai adaptuojantys, palyginti
su kit kategorij atstovais, nelink ilgai utrukti apsisprsdami. Be to, adaptavimo
proceso stadijos nebtinai turi eiti tokia tvarka, kaip pateikta: kai kurios gali bti pra
leistos, kitos pasikartoti kelis kartus. Juk suprantama, kad kai kuri inovacij atveju
vartotojas gali ikart j suprasti, greitai vertinti ir adaptuoti. Kitu atveju, vartotojas
gali nepripainti naujovs viename lygyje, bet atnaujinti susidomjim kitame.Taip
individai gali pagaliau pripainti produktus, kuriuos anksiau atmesdavo.
PRIEINIMASIS ADAPTACIJAI
Kai kurios klitys sukuria barjerus naujo produkto adaptacijai ir tai gali slygoti
visik jo atmetim. Ram ir Sheth (1989) iskyr tris funkcines klitis (verts, proio
ir rizikos barjerai) ir dvi psichologines klitis (tradicij ir vaizdio barjerai).
Verts barjerai. Verts barjerai yra bet koks produkto neatitikimas ar savybi tr
kumas lyginant j su kaina ir panaiais produktais. Yra keletas bd, kaip ivengti
verts barjer. Pirma, marketingo specialistai gali itirti technologinius privalumus,
kurie maint katus bei produkto kain. Antra, marketingo specialistai gali smar
kiai pagerinti produkto naud potencialiems vartotojams, tinkamai j pateikdami.
Treia, galima patobulinti naujo produkto pozicionavim ir reklamin informacij
siekiant tikinti potencialius vartotojus naujo produkto nauda.
(proio barjerai. proio barjerai atsiranda tuomet, kai naujov nra vartotojo gy
venimo rutinos dalis. Marketingo specialistai tokiu atveju gali stengtis iplsti
prot nustatydami ir kultivuodami naujas rinkas. Coca-Cola globali ekspansija
suteik kompanijai beribes galimybes tokiose rinkose kaip Rusija ar Kinija, ku
riose anksiau nedominavo gaivieji grimai. Antra, galimyb sekti sistem per
spektyv. T. y., jie gali koordinuoti naujus produktus kartu su kitais. Horizontali
kooperuota reklama tarp papildom produkt ar paslaug (oro uostai, main
nuomos mons ir viebuiai) yra io proceso pavyzdys.Treia, galima inaudoti
nuomoni lyderius, stengiantis paveikti moni prot ir proius. Pavyzdiui, dra
bui mados rinkoje vis pirma orientuojamasi elito atstovus kaip nuomoni
lyderius, kurie vliau savo patirtimi pasidalija su kitais.
Deimtoji tema
Rizikos barjerai. Rizikos barjerai atsiranda tuomet, kai ikyla naujovs ekonomi
ns verts, jos funkcij, saugumo, socialini, psichologini aspekt netikrumas.
Tokius dalykus marketingo specialistai gali veikti naudodami kainos mainimo,
produkto naudojimosi mokymo, jo savybi demonstravimo, vieo bandymo stra
tegijas.
Tradicij barjerai. Tradicij barjerai atsiranda tada, kai kultrins normos ir verts
trukdo produkto adaptacijos procesui. Pavyzdiui, kai kurios fundamentalistins
Islamo alys nepatenkintos gyvybs draudimu todl, kad j manymu, netikslinga
apdrausti tai, kas priklauso nuo Dievo (Alacho). Nordami veikti tokias klitis, mar
ketingo specialistai privalo bti jautresni moralinms normoms bei vertybms ir
nesistengti primygtinai j pakeisti. Tai galima padaryti laikui bgant panaudojus
novatorius ar greitai adaptuojanius.
vaizdio barjerai. vaizdio barjerai egzistuoja, kai produktas ar jo prekinis en

klas yra neinomas plaiojoje visuomenje arba jo vaizdis yra netinkamas. iuo
atveju marketingo specialistai gali pasinaudoti gerai inomais monmis, kurie
galt padti sudaryti teigiam poir silom naujov ir iplsti jos vaizd, i
populiarinti vard arba padt pasinaudoti susikurtu neigiamu vaizdiu.
vienuoliktoji tema
KULTROS IRSOCIALINS KLASS

TAKA VARTOTOJO ELGSENAI
KAS YRA KULTRA?

Per pastaruosius 50 met amerikietikas gyvenimo bdas upldo Europ: McDo
nald's restoranai, Holivudo filmai, televizijos muilo operos inomi daugelyje Euro
pos ali. Nors amerikiei naujovs, parduotuvs ir reginiai padar spd ir netgi
suavjo daugel europiei, j patrauklumas pastaraisiais metais sumajo. Dau
gelis europiei pradjo nuogstauti, kad amerikietikas gyvenimo bdas jau be
veik pakeit j kultr ir apipl" j pai turting paveld. Matydami, kad juos
upldo amerikietiki posakiai, produktai ir idjos, europieiai pradjo bijoti, kad
vien dien pamatys save paklusnius amerikietikam gyvenimo bdui.
Pagrindiniai skirtumai egzistuoja tarp europiei ir amerikiei galvosenos. Ame

rikietika mstysena kartais apibdinama kaip Swatch-watch" - priimtinas pro
duktas yra tas, kuris yra funkcionalus, patraukliai atrodo, parduodamas santykinai
pigiai ir turi pakankamai trump gyvavimo laik. Daugelyje vakar Europos ali,
kur tikslumas ir kompetencija yra daugelio met kruoptaus darbo ir mokymosi
pasekm, amerikietika mstysena atrodo apgailtina.
Taip pat egzistuoja skirtumas tarp gyvenimo stiliaus. Daugelyje Europos ali dar
buotojams suteikiama maiausiai 6 atostog savaites per metus. Ilgos piet per
traukos ir vidurdien udarytos parduotuvs yra prasta Italijoje, Ispanijoje ir dalyje
Kultros Ir socialins klass taka vartotojo elgsenai
Pranczijos. Vokietijoje visos parduotuvs yra udaromos 20.00 darbo dienomis

ir 16.00 etadieniais. Sekmadieniais parduotuvs nedirba.Tokios darbo valandos
yra prasta Europoje ir suvokiama kaip savaime suprantamas dalykas. Daugeliui
europiei atrodo, kad amerikieiai yra pami dl darbo. Europieiai nesupranta,
kodl amerikieiai yra tokie apssti" ir kodl jie tiek daug laiko praleidia darbe.
Europieiai stebisi, kodl amerikieiai negali sdti kavinje ir mgautis ilgu po
kalbiu prie kavos puodelio.
Akivaizdi pastarj met tendencija yra augantis neigiamas daugelio usienio

vartotoj poiris j JAV produkcij, parduotuves ir televizijos programas. Valstybs
imasi veiksm, bandydamos isaugoti savo kultrin integralum ir apsaugoti j
nuo amerikietikos kultros invazijos. 1998 m. Kanada pakviet 19 kit ali vy
riausybi, kad sukurt veiksm plan, apsaugant j kultros nepriklausomum
nuo JAV. Didiosios Britanijos, Pranczijos ir Vokietijos vyriausybs sukr progra
mas, kurios stabilizuot ir remt savo alies kino ir televizijos filmus - akivaizdi
tendencija nepirkti Amerikos televizijos serial.
Dl svarbaus kultrins situacijos vaidmens vartotojo elgsenai svarbu suprasti

skirting kultr elementus. Galutinis tikslas, inoma, yra sukurti marketingo kom
pleks, kuris geriausiai atitikt specifin kultr.
Egzistuoja perdu imtus kultros apibrim.Taiau daugelis i apibrim yra

per plats ir neatitinka specifini marketingo specialist poreiki. Skirtingai nei
sociologai ir antropologai, marketingo specialistai daugiausia domisi tais kultros
elementais, kurie takoja vartotojo elgsen. Pavyzdiui, pamaldus musulmonas
negeria alkoholini grim. Kiauliena nevalgoma Jehovos alinink ir Islamo pa

sekj, o pagal ind tradicijas - nevalgoma jautiena. JAV kultra linkusi akcentuoti
jaunim, o Europos visuomen gerbia vyresnio amiaus asmenis.
Kultr galima apibrti vairiai:

Kultra yra savitas imoktas visuomens gyvenimo, bendravimo ir atsakymo
aplinkos stimulus bdas. iuo bdu tarpusavyje dalijamasi ir paveldima.
Kultra yra visuomens gyvenimo bdas, jos normos ir vertybs, perduoda

mos i kartos kart ir besiformuojanios dabar vykstani reikini takoje.
Kultra yra imokta visuma, lemianti tam tikros visuomens nari vartojimo
elgsen.
Kai mons gyvena visuomenje, yra btina, kad jie prisitaikyt prie socialins
aplinkos. Elgsena, poelgi standartai yra suderinti su tarpasmeniniais ir aplinkos
santykiais, kad garantuot harmonij. io proceso metu tam tikros vertybs ir elg
sena yra naudinga ir pageidaujama, o kita pasirodo neefektyvu ar netgi alinga.
Vadinasi galima pasakyti, kad kultros funkcijos yra nustatyti, priversti ir perduoti
grupi normas ir vertybes.
KAIP IMOKSTAMA KULTROS?

Priimtinos elgsenos standartai yra perduodami i kartos kart pratsiant kultros
paveld. is procesas, kai asmenys imoksta kultros norm ir vertybi, yra api
briamas kaip socializacija.Tiksliau sakant, socializacija apibdina proces, kurio
metu asmenys (individai) gauna inias, gdius, moralines ir etikos normas, bti
nas naudingo visuomens nario funkcijoms. Kultros mokymasis apima vairias
formas: formal mokymsi - kai suaug artimieji moko vaikus, technik moky
Vienuoliktoji tem a
msi - mokyklin lavinim, kit individ stebjim, neformal mokymsi - elgesio

imitavim ir paprasiausiai sveikavim su kitais visuomens asmenimis.
Nuo ankstyvos vaikysts mes pradedame siminti normas, vertybes ir elgsen, lai
komas tinkamomis ms kultroje. Kita vertus, kai kurie individai palieka visuome
n, kurioje jie gim ir uaugo, ir apsigyvena kitoje kultrinje aplinkoje. Tokiems
asmenims reikia perprasti neinomos kultros normas, vertybes bei elgsen.
Kultra apima ir materialius, ir abstrakius elementus. Akivaizds kultros aspektai

apima jos technologijas, architektr, meno dirbinius. Neakivaizds aspektai api
ma religij, inias, tradicijas, idealus ir kalb. Kultra,,teikia" kalb, kuri padeda mo
nms bendrauti tarpusavyje ir kuria jie msto. mons negali galvoti be kalbos.
Kalba linkusi keistis kultroje, danai, bet ne visada, yra iskirtin tai kultrai.
domu tai, kad akivaizds ir neakivaizds kultros elementai nebtinai pltoja

si vienodai. Mechaniniai ir techniniai kultros bruoai gali gana greitai vystytis, o
ideologiniai kultros bruoai turi tendencij keistis liau. Pastaraisiais metais vyksta
spartus perversmas informacini sistem srityse. Pokyiai plinta vyksta taip greitai,
kad net sunku suspti pasinaudoti visais privalumais. Kai kuriais atvejais, morals ir
etikos klausimai nebegali suvokti ir nusprsti, artai yra gerai, ar blogai. is skirtumas
apibriamas kultrinio vlavimo terminu. Kultrinis vlavimas - skirtumas tarp
laiko, kai yra sukuriamos prieinamos technologins naujovs, ir laiko, kai visuomen
priima ir pradeda jas naudoti arba atmeta ar riboja j vartojim.
KAIP TIRTI KULTR?

Kultra gali bti tiriama keletu skirting metod - etnografija, tiesioginiu klausi
njimu (direct questioning), turinio analize (content analysis) ir konsultavimusi su
ekspertais (Hanna ir Wozniak, 2001).
Etnografija yra kultros tyrimas stebint. Antropologai tam tikr laikotarp gyvena
kitoje kultroje ir atidiai nagrinja j i vidaus. Marketingo specialistai stebi pirki
mo elgsen arba produkt naudojim usienyje, nordami nustatyti, ar j produk
tai bus parduoti iose kultrose. Kai buvo stengiamasi Rusijoje parduoti javainius,
Kellogg's stebjo, k rusai prastai valgo pusryiams. Firma nustat, kad javainiai
retai buvo pusryi meniu.Taigi Kellogg's reklama turjo rusams suformuoti nau
jas asociacijas ir imokyti nauj mitybos proi.
Tiesioginis klausinjimas (direct questioning), antrasis kultros tyrimo metodas,

apima anket, susijusi su produkto sigijimu ir vartojimu, sudarym. Pavyzdiui,
Nivea platino anketas, nustatanias, ar mons deginasi saulje, ar ne, kaip danai
jie tai daro ir k vartoja, nordami apsaugoti savo od nuo sauls spinduli. Kom
panija nustat neigiam ry tarp noro bti graiam ir deginimosi.
Turinio analiz (content analysis), treiasis kultros tyrimo metodas, apima pa

stangas vertinti kultrin praktik ir vertybes analizuojant iniasklaid, literatr,
visuomeninius renginius ir iekant pasikartojani tem.
Galiausiai, marketingo specialistai gali konsultuotis su ekspertais, kurie gerai ino

kultros poreikius, interesus. Ekspertai - asmenys, kurie gyveno kitoje alyje ilg
laikotarp.
HOFSTEDE KULTROS DIMENSIJOS (ASPEKTAI)

Geert Hofstede, oland tyrintojas, nustat penkis kultrinius aspektus, kurie pa
deda paaikinti, kaip ir kodl elgiasi skirting kultr mons. ie aspektai yra:
poiris gali (power distance), abejoni vengimas (uncertainty avoidance), in
dividualizmas (individualism), vyrikumas (masculinity) ir laiko orientacija (term
orientation) (Hanna ir Wozniak, 2001).
Poiris gali. Poiris gali (power distance) yra laipsnis, kuriuo ne tokiems ga
lingiems visuomens nariams priimtina hierarchin arba nevienodai pasiskirsiusi
galia organizacijoje ir nacijoje.
Visuomens, kurioje mons be abejoni paklsta autoritetui, yra priskiriamos

aukto poirio j gali kultroms. Kita vertus, emo poirio j gali kultrose
Vienuoliktoji tem a
Kultros Ir sodalins klass jtaka vartotojo elgsenai
mons atrodo lygs. Tokios visuomens nariai vertina nepriklausomyb ir in

dividualum. Hofstede ityr, kad daugelyje Lotyn Amerikos ir Azijos ali yra
auktas poiris gali, o JAV, Kanadoje ir daugelyje Europos ali - emas po
iris gali.
io aspekto poveikis vartotojo elgsenai gali bti nustatytas daugelyje srii, ypa
sprendim primimo ir reklamos strategij srityse. Aukto poirio gali kultro
se eimos sprendimai turi tendencij bti autokratiki. eimos nariai link paklusti
j eimos autoriteto rekomendacijoms. Autoriteto (ymaus mogaus) naudojimas
reklamose gali bti labai skminga rmimo strategija. Aukto poirio gali kul
trose vartotojai link elgtis taip, kaip jiems liepiama. Prieingai, emo poirio
gali kultrose sprendimai yra priimami pasikonsultavus su kitais.
Nepastovumo (abejoni) vengimas (neinios baim). Nepastovumo vengi

mas yra laipsnis, kuriuo mons jauia neaiki situacij grsm ir sukuria prie
mones, mainanias ar padedanias ivengti netikrumo.
Visuomenje mons apibdinami auktu abejoni vengimu, bando sumainti

grsmes ir pasiekti saugum, vystydami dviprasmybi mainimo sistemas ir meto
dus. Jie labai pasitiki ekspertais ir j iniomis. Toki ali pavyzdiai gali bti Vokietija,
Japonija ir Ispanija. Didelis susirpinimas, stresas ir rpestis saugumu charakterizuoja
mones, kurie gyvena iose visuomense. Prieingai, emo nepastovumo vengimo
visuomense, tokiose kaip Danija, mons maiau suvokia rizik.
Neinomybi vengimas taikomas vartotojo elgsenai ir apskritai marketingui tokio

se srityse kaip preki enklinimas, etikei ymjimas ir paskirstymo kanal stra
tegija. Mastas, kuriuo kultroje norima ibandyti arba priimti naujus produktus ir
naujas idjas, yra neinomybi vengimo funkcija, paplitusi konkreioje kultroje.
Aukto abejoni vengimo kultroje gyvenantys vartotojai nepriima inovacij. ie
vartotojai teikia pirmenyb inomiems produktams, gerai inomoms parduotu
vms ir ieko informatyvi produkt etikei, atspindini maesn tolerancij j
pasirinkimo rizikai. Kita vertus, emo abejoni vengimo kultros vartotojai maiau
suvokia arba visai nesuvokia rizikos pirkdami naujus produktus ir labiau renkasi
inovatyvius produktus.
Individualizmas. Individualizmas yra laipsnis, kuriuo individas suvokia save at

skir nuo grups ir nuo jos poveikio jam. is aspektas yra prieingyb kolektyviz
mui, kuris yra moni tendencija priklausyti grupms, kuriose individai turi didel
poveik vieni kitiems. alyse, pasiyminiose auktu individualizmu, tokiose kaip
JAV, Kanada, Danija ar Pranczija, mons link bti savarankiki ir pabrti indivi
dualum. Aukto individualizmo visuomenje vartotojas links orientuotis save
ir savarankikai sprendia arba reikalauja grups paramos ar pritarimo. Prieingai,

mao individualizmo alyse, tokiose kaip Japonija ir Korja, mons link bti
orientuoti kitus ir svarbiu laiko grupin sprendim primim.
I vartotojo elgsenos perspektyvos, vartotojai, gyvenantys aukto individualizmo

alyse, rinkdamiesi naujus gaminius ar paslaugas, link sprsti pagal savo pai
vidines normas ir standartus. Vartotojai, gyvenantys emo individualizmo alyse,
link irti kitus, tikdamiesi pamatyti, kas yra priimtina. Dl ios prieasties jie
yra maiau novatoriki.
is kultros aspektas taip pat gali slygoti reklamini inui krim. Kolektyvistai
( kitus orientuoti) vartotojai link teikti pirmenyb inutms, pasiyminiomis so
cialine aplinka ar socialiniu palankumu.
Vyrikumas. Vyrikum (maskultizm) Hofstede apibr kaip laipsn, kuriuo vi

suomens nariai atskiria vyrikus ir moterikus vaidmenis ir palankiai priima agre
syvi ir materialistin elgsen.
Dominuojant vyrikumui, visuomens vertybs yra skm, pinigai ir daiktai. Hofs

tede imatavo kultrin aspekt nuo vyrikumo iki feminizmo. Feminizmas, iuo
poiriu, yra situacija, kurioje dominuojanios visuomens vertybs yra rpintis ki
tais ir gyvenimo kokybe. Tokios alys, kaip JAV ar Vakar Europos vidutiniko-auk-
to vyrikumo visuomens svarbius laiko udarb ir pripainim.Tokiose visuome
nse mons vertina material turt, pasiekimus ir ibandymus. Pasiekimai, iuo
poiriu, yra apibriami kaip gerov ir pripainimas. Atvirkiai, emo vyrikumo
kultrose (aukto feminizmo kultrose), tokiose kaip Norvegija, pasiekimai yra api
briami mogik kontakt terminais ir domjimusi aplinka.Tokiose visuomen
se mons link pabrti bendradarbiavimo, draugikos atmosferos palaikymo ir
darbo saugumo svarb.
Laiko orientacija. alies laiko orientacija - laipsnis, kuriuo norima pasiekti ilga
laikius tikslus. Laiko orientacija yra dar vienas aspektas, kur Hofstede vliau pri
jung prie keturi aukiau aptart aspekt. Pasak Hofstede, ilgos laiko orienta
cijos kultros pasiymi kantrybe, itvermingumu, vyresnij ir protvi pagarba,
paklusnumo jausmu, pareiga didiems dalykams. Ilgos laiko orientacijos kultros
pavyzdiai yra Azijoje - Honkongas, Singapras,Taivanis ir Japonija.
io aspekto taka vartotojo elgsenai gali bti apibrta kaip stipri vyresnij ei
mos nari taka arba pastebimas grups vadovavimas kitiems individams. Be to,
ilgos laiko orientacijos gali nurodyti monms daniau siekti pastovesnio j pro
blem sprendimo, o ne daryti greitus laikinus sprendimus. Ilgalaik perspektyva
taip pat yra pastebima nuostatoje, jog asmens kultra yra gerbtina.
Vienuoliktoji tem a
Kultros Ir socialins klass jtaka vartotojo elgsenai
VARTOTOJO ELGSENA KULTRINJE APLINKOJE

Kaip ir Hofstede, daugelis tyrintoj nagrinjo kultrinius aspektus, kurie atspindi
kultr panaumus ir skirtumus. Viename i toki darb, Harris ir Moran (1985)
identifikavo kelet sociokultrini aspekt, kuriuos jie parinko pagrindu produk
t tinkamumo rinkai skirtingose visuomense. ie aspektai susideda i bendravi
mo ir kalbos, sitikinim ir poiri, vertybi ir norm, savs ir aplinkos suvokimo,
tarpusavio santyki, apsirengimo ir ivaizdos bei maisto ir mitybos proi. Toliau
apvelgsime kiekvieno i i kultrini aspekt tak vartotojo elgsenai. Vis dlto
praktikoje kiekvienas aspektas negali bti nagrinjamas kaip atskiras ar iskirtinis.
Tiksliau sakant, ie aspektai yra labai tarpusavyje priklausomi ir susij.
Bendravimas ir kalba. Kalba kaip kultros dalis yra svarbiausia bendravimo prie
mon, naudojama perteikti reikmms, mstymui ir jausmams. Kalba nra apri
bota tik sakomais ar raomais odiais, bet apima ir bendravimo simbolius, tokius
kaip erdvs suvokimas, gestai, veido mimikos ir kno judesiai.
I marketingo pozicij, turi bti itirti maiausiai du kalbos aspektai bet kokioje
kultroje, kad geriau suprastume t visuomen. Pirmasis kalbos vaidmuo - ben
dravimo rankis. iuo atvilgiu marketingo specialistai inagrinjo tiksli ir numa
nom kalbos element (pasakyto odio ir tylaus bendravimo) svarb. Antrasis
kalbos aspektas - kalbos heterogenikumas kultroje, arba kalb ir tarmi kiekis
konkreioje alyje.
Grtant prie pirmojo aspekto, ir garsin, ir tylioji kalba yra naudojamos ireikti
mintims ir jausmams. Tylioji kolba yra neverbalinis kalbos elementas, apimantis
gestus, grimasas, laikysen, spalvas ir atstumus. Tylij kalb daniausiai slygoja
kultra. Bdai, kaip mogus ireikia save rank gestais, veido mimika ir kitomis
kno kalbos formomis, nra apibrti. Pavyzdiui, JAV kalbtojas stovi apytiksliai 18
coli atstumu nuo klausytoj, Lotyn Amerikoje is atstumas yra 12 coli, Viduri
nij ryt alyse jis yra tik apie 7 colius.
nekamoji kolba apima tariamus garsus ir raomus simbolius, kurianius kalb.

Netgi tuomet, kai mons vartoja t pai kalb, gali bti nesusipratim, nes tie
patys odiai ir simboliai gali turti skirtingas reikmes asmenims i skirting kul
tr. Pavyzdiui, JAV gausu posaki, perimt i sporto pasaulio, religijos, politikos ir
laisvalaikio. ie nekamieji (idiomatiniai) posakiai nieko nereikia kit kultr mo
nms, nors ir gerai jie mokt angl kalb. Junginius home run, piece o f cake ar hot
potato usienieiams bus sudtinga suprasti.
Kalbos variacij pripainimas yra svarbus marketingo specialistams, teikiantiems

informacij apie produkt skirtingose kultrose. Produkto teikiamos naudos ar
sutarties teksto vertimas i vienos kalbos kit gali sukelti sunkum. Pavyzdiui,
kompanijos kis Let Hertz put you in the driver's seat" tiesiogiai iverstas lie
tuvi kab bus Tegul Hertz padaro jus vairuotoju". Toki klaid galima ivengti
geriau imokus kiekvienos alies kalb ir atgalin vertim, kai iversta inut dar
kart veriama originalo kalb su skirtinga interpretacija, kad bt galima surasti
galimas klaidas.
Vienas kalbos heterogenikumo pavyzdys tarp anglikai kalbani ali, JAV ir

Jungtins Karalysts, yra Electrolux reklaminis tekstas. Electrolux siurblys Britani
joje buvo reklamuojamas naudojant spausdint lankstinuk su antrate Nothing
sucks like an Electrolux". Jungtinje Karalystje reklama buvo suprasta tiesiogiai,
atkreipus dmes siurblio galimybes panaikinti dmes.Taiau JAV numatyta reik
m buvo ikraipyta, nes odis suck dl slengo sukelia neigiamas emocijas. Prie
ingai, kai kurios reklamos nieko nepraranda ivertus jas i vienos kalbos kit, ar
perjusios i vienos kultros kit.
sitikinimai ir poiriai. Kultra labai takoja sitikinimus ir poirius. Pavyzdiui,

vakar kultrose vyraujantis poiris yra orientuotas jaunatvikum. Juo avimasi,
dedamos didels pastangos ir los jaustis ir atrodyti jaunesniems. Daug moni
vaikto sveikatingumo klubus, danai lankosi groio salonuose. Kai kurie darosi
plastines operacijas. Prieingai, tradicinse visuomense labai gerbiami vyresnio
amiaus mons. Jaunimas danai noriai priima vyresnij patarimus ar nuomon.
sitikinimai, ypa religiniai, takoja poir gyvenim ir jo reikm. Religijos tvirti

na, kas yra teisinga - klaidinga, kas yra gerai - blogai. Religija takoja ekonomin
sistem, politin struktr ir socialinius moni tarpusavio santykius. Religijos tei
kia skirting reikm materialiam turtui ir ekonominei veiklai. Pavyzdiui, budiz
mas koncentravimsi materialin gerov laiko gdingu. Islamas apima sitikinim
sistem ir detalizuotus statymus, reguliuojanius daugel gyvenimo aspekt. Kai
kurios krikionybs akos - konkreiai protestantizmas - pabria darbo draus
m. Sunkiai dirbti yra religin pareiga ir ji yra Dievo palankumo enklas.
Religija taip pat takoja vyro ir moters vaidmen visuomenje. Pavyzdiui, vaka
r kultrose moterys dabar atlieka svarb vaidmen visuomenje. Prieingai, kai
kuriose tradicinse Islamo visuomense moter vaidmuo ujos nam dur yra
grietai suvarytas. Musulmonas vyras gali vienu metu turti kelias monas (su
slyga, kad jis su jomis visomis elgiasi vienodai ir jas remia). O moterys turi bti
monogamikos.
Religija taip pat nustato tarpusavio santykius, asmen pareigas ir atsakomyb bei
vairi veiksm sakralikum. Daugelis religij turi daug draudim ir reikalavim.
Vienuoliktoji tem a
Kultros ir socialins klass taka vartotojo elgsenai
Danai yra draudiami azartiniai loimai ir alkoholio vartojimas. Gali bti reikalauja
ma kukli apranga, apipjaustymas ir pasninkavimas. Pavyzdiui, statym besilaikantis
yd tikjimo (ortodoksas arba konservatyvusis ydas) ipainjas apipjausto ber
niukus ir laikosi griet pasninko taisykli, priklausomai nuo to, kas yra kashrut ar
kosher.
Marketingo specialistai, pristatantys savo produktus pasauliui, turi suprasti kit

kultr poirius ir nusistatymus usienio ali produkt atvilgiu. Galimybs arba
pavojai, kurie laukia Lietuvos marketingo specialist, bandani plsti savo versl
usienio alyse, labai priklauso nuo ios kultros poirio (teigiamo, neigiamo ar
su tarimu) usienietikus produktus. Kartais buvimas*#uis/en/o''gali bti parda
vimo prieastimi, nes tai reikia egzotik, pramatnum, presti.
Vertybs ir normos. Vertybs yra tvirti (ilgalaikiai) sitikinimai, apimantys idealus

(koks mogus turt bti), tikslus (garbs siekimas) ir t tiksl siekimo bdus. Kul
tra gali bti analizuojama ir skirstoma kategorijas pagal jos norm ir vertybi
sistemos pagrind. Pavyzdiui, analizuodami kultros vertybes, galime padaryti
ivad, kaip ie elementai takoja vartotoj elgsen. Vertybs gali paveikti tai, ar
vartotojas atkreipia dmes produkt taip, kaip buvo norta, ar ne. Pavyzdiui,
skirtingai nuo Vakar kultros, Ryt kultros mons vengia degintis saulje, nes
tamsi oda siejama su emesne socialine klase.Taigi nustatydami produkto priim
tinum ar patrauklum skirtingose kultrose, marketingo specialistai danai pa
galb telkiasi metod, vadinam baigto suvokimo seka (means-end chain). is
analitinis metodas grindiamas reikaling jungi vaizdavimu tarp produkto po
ymi, produkto naudojimo pasekmi ir vartotojo savybi, egzistuojani konkre
ioje kultroje. Baigto suvokimo seka grindiama prielaida, kad vartotojai neperka
fizinio produkto - jie perka to produkto teikiam naud, peln.Taiau daniausiai
vartotojo iekoma nauda yra kultrikai apibrta. Pavyzdiui, Ryt kultros varto
toj tendencija ivengti sauls voni yra kultrikai pagrstas nusistatymas prie
tamsi od, ir bet koks deginimosi kremas ioje kultroje bus pasmerktas lugti.
Tokiu atveju, baigto suvokimo seka paprasiausiai gali bti tokia: degimo kremai
irykina tamsi od" (savyb);tamsi oda kit visuomens nari suvokiama kaip
emesns klass enklas" (pasekm) ir ivengti asociacij su dirbanija klase i
laikant viesi od" (vertyb). Natrali ios vertybe paremtos baigto suvokimo se
kos pasekm yra stipri tendencija ivengti sauls spinduli ir degimo krem.
Vertybs taip pat daro poveik reklamini inui efektyvumui. Daugelis didij
korporacij, naudodamos standartines reklamines kampanijas visame pasaulyje,
nustat, kad tokia strategija neveikia kai kuriose kultrose dl to, kad iose rinkose
vartotojai nesuvokia situacijos, charakteri ar vaizd reklamoje. Pavyzdiui, Mari-
boro cigarei kaubojus, kuris turi didel poveik JAV, Vokietijoje ir Saudo Arabijoje,
maai k reikia japonams.
I vertybi sistemos kultra suformuoja visuomens elgesio normas. Normos

dalijasi priimtinomis gairmis, laukiamu elgesiu ir teikia standartus, pagal kuriuos
mons vertina atitinkam elgsen. Normos atkreipia dmes dalykus ir proble
mas nuo darbo drausms iki rengimosi proi, kurie slygoja vartojimo bdus.
JAV yra skatinamos materialinio turto ir gerovs apraikos. Yra priimtinas akivaiz
dus skms demonstravimas. Kitose kultrose, tokiose kaip Japonija ar Vokietija,
yra akcentuojamas taupumas. Jungtinje Karalystje rykus gerovs demonstravi
mas yra suvokiamas kaip prastas skonis (saiko neturjimas). Patarls ir prieodiai
visuomenje danai paymi kultrines normas. Pavyzdiui,Laikas - pinigai" arba
Ankstyva varna dantis rakinja, vlyva - akis kraptinja" vaizduoja kultr, kurioje
mons yra usim ir darbts.
Savs suvokimas. Savs suvokimas ir savs vertinimas yra slygojami kultros.

Buvimas kukliu ir paklusniu arba buvimas agresyviu ar energingu yra kultros at
spindys. Vakar kultroje vertinamas ir skatinamas agresyvumas, nepriklausomy
bs ir usispyrimo jausmas. Ryt visuomense yra prieingai. Pavyzdiui, Japonijo
je pabriamas auganio vaiko kuklumas. Agresyvumas yra viena i pageidaujam
JAV pardavj savybi, o japonai link vertinti varganus pardavjus. Prieingai JAV
vartotoj nepriklausomumo vertybei, japonai visuomet link tenkinti kit lkes
ius. Todl sprendim primimas Japonijoje yra kolektyvinis arba orientuotas
grup. Grups kooperacija, harmonija ir komfortas yra skms ir progreso enklai.
Savs suvokimas daugeliu bd slygoja pirkimo elgsen. JAV vartotojai, kurie

save suvokia iskirtiniais, yra link pirkti idealizuotus iskirtinio vartojimo pro
duktus - spdingus namus, baldus, automobilius, drabuius. Kita vertus, japon
vartotojai gali pasirinkti paprasiausi pirkin i keleto panai dl kuklaus ir nuo
lankaus savs vertinimo.
Tarpusavio santykiai eimoje. Seim yra kitas bendras kultrini tarpusavio

santyki elementas. Vakar alyse eima susideda i tv ir vaik. Tradicinse vi
suomense eimos samprat traukiami ir kiti - seneliai, dds, tetos, pussesers,
pusbroliai - visi, gyvenantys po tuo paiu stogu.Tokiose visuomense verslas yra
pltojamas eimos viduje ir perduodamas i kartos kart. eimos nariai demons
truoja visik atsidavim eimai. Autoriteto ir pagarbos centras eimoje taip pat
labai skirtingas. Pavyzdiui, Viduriniuosiuose Rytuose eimos autoritetas bna vy
ras. Vaikai neturi jokios takos sprendim primimo procesui. Vakar visuomense
moter teiss yra lygios vyr teisms. Tik kai kuriose visuomense moter teiss
valdant nam k yra i dalies ribotos. Kinijoje, Japonijoje ir Korjoje vyresnieji yra
Vienuoliktoji tem a
labai gerbiami ir klausoma j patarim, stengiamasi suinoti j poirius ir juos

vertinti. Kitose vakar kultrose vyresnieji gali bti sunkiai vertinami ir kreipiama
maai dmesio j poir ir patarimus.
Tarpusavio santykiai u eimos rato taip pat yra slygojami kultros. Vakaruose
santykiai su draugais, kaimynais ir kolegomis yra atsitiktiniai, o Viduriniuosiuose
Rytuose, Lotyn Amerikoje ir kitose kultrose santykiai su kitais yra udaresni, il
tesni, ilgiau iliekantys, mandagesni. JAV verslininkai nelink imtis verslo su drau
gais arba pasakoti eimos problemas kolegoms. Atvirkiai, Japonijoje ir Lotyn
Amerikoje kuriant versl pirmenyb teikiama draugams. Be to, lotyn amerikietis
nesivarys pasilikti vis nakt ir klausytis kolegos eimos problem.
Laiko suvokimas. Laiko suvokimas kultrose skiriasi. JAV, Vokietijoje ir Jungtin

je Karalystje mons yra punktuals. Tikslumas yra norma ir vlavimas slygoja
nemalonumus, o kartais ir brangiai kainuojanias pasekmes. Lotyn Amerikoje,
didiojoje dalyje Afrikos ir Viduriniuosiuose Rytuose nra taip grietai laikomasi
punktualumo. mogus gali susitikim atvykti pavlavs pus valandos ir bti
gerbiamas kaip ir anksiau. Vlavimas yra priimtinas ir laukiamas. Netgi nemanda
gu vakarl atvykti laiku. Daugumoje Vidurinij Ryt, Afrikos ir Lotyn Amerikos
ali eimininkas supyks, jeigu sveiai atvyks laiku. Japonijoje atvykimas susitiki
m yra valdomas rang - jaunesni mons turt atvykti anksiau ir palaukti. ia
vyresnieji atvyksta vliausiai.
Kitas kultrinis laiko horizontas yra tai, k tos kultros mons koncentruojasi -
praeit ar ateit. Pavyzdiui, daugelyje Europos ali istorijos, tradicij ir paveldo
inojimas turi daugiau takos pirkimo elgsenai negu JAV.Tai gali atspindti euro
piei pasiprieinim pokyiams, tradicini veikimo bd alternatyvoms ir nau
jovi primimui. JAV koncentravimasis ateit leidia noriai keistis ir siekti nauj ir
skirting bd poreikiams patenkinti.
Trumpo laikotarpio filosofija, palyginus su ilgo laikotarpio filosofija, yra kitas ele
mentas, skiriantis kultras. Kai kurios kultros daugiausia koncentruojasi trump
laikotarp. Pavyzdiui, investuotojai spaudia kolektyvo direktori taryb parodyti
peln. Trumpalaikiai tikslai charakterizuoja daugelio JAV kompanij poir. Kitos
kultros, tokios kaip japon, yra suinteresuotos ilgalaiki tiksl pelningumu ir no
riai susitaiko su keliais nuostolingais metais, kad usiimt tam tikr rinkos dal ir
gaut ilgalaik naud.
Protinis mstymas ir mokymasis. moni mstymo bdas ir lengvumai arba

sunkumai, su kuriais susiduriame mokydamiesi, yra dar vienas aspektas, diferenci
juojantis mones skirtingose kultrose. Kai kuriose kultrose, pavyzdiui, Didio
joje Britanijoje, trumparegiko mstymo bdas yra prastas. Dl to dmesys yra

kreipiamas detales ir procedras. iuo atveju veiklos detals yra svarbesns negu
pati veikla. Kitose bendruomense, pavyzdiui, JAV, mons ikelia galutinius re
zultatus vir detali ir procedr. Daugelis Vidurio rytiei gali veikti emocionaliai.
Amerikieiai, prieingai, yra mokyti veikti logikai.
Skirting kultr mons taip pat skiriasi i vairi altini gaunamos informacijos
imokimo laipsniu ir to imokimo greiiu. is greitis priklauso nuo gimto sugeb
jimo, kuris skiriasi atskirose kultrose. Psichologai iskyr maiausiai penkias mo
kymosi sugebjimo ris: verbalinis mokjimas (verbal competence), erdvs suvo
kimas (spatial visualization), odi rilumas (word fluency), bendras pagrindimas
(general reasoning) ir krybikumas (creativity). ie sugebjimai arba j trkumas
veikia vartotoj reakcij naujus produktus arba reklamas, atsirandanias vairio
se iniasklaidos priemonse. Pavyzdiui, kultrose, kuriose yra auktas erdvs su
vokimas, rinka daug lengviau pasiekiama televizijos. Prieingai, kultrose, kuriose
verbalinis mokjimas ir odi rilumas yra auktas, rinka gali bti efektyviau pa
siekiama spausdintos reklamos.
Kadangi kai kurie mokymai vyksta pastiprinimais ir bausmmis, suteikt pastipri

nim ir bausmi kultrins interpretacijos takoja mokymosi proces. Pavyzdiui,
kai kuriose Vidurio Ryt arba Afrikos alyse mons, truput turintys antsvorio, yra
laikomi patraukliais. Produktai, didinantys kno svor, yra vertinami ir troktami.
Vakar pasaulyje norima bti liekniems, stipriems ir sveikiems. nutukim irima
neigiamai. Pageidaujami maai kalorij ir riebal turintys produktai.
Atpildas ir pripainimas. Atlyginimo metodai individams u iskirtin vykdym

arba atlikim kiekvienoje kultroje skiriasi. Piniginiai atlyginimai, pripainimas, me
daliai, lov, ilaid sskaitos ir spdingi titulai kultrose yra skirtingai naudojami.
Pavyzdiui, JAV pripainimas, apsauga ir piniginis atlyginimas yra svarbs pastipri
nimo sistemoje.Taiau Kinijoje svarbus poreikis ir skatintojas yra primimas gru
p. iuo atveju, norimas atlygis gali bti darbuotojo nuotraukos, kaip mnesio
darbuotojo", traukimas garbs lent. Kanadoje darbuotoj motyvacijos studijos
atskleid, kad pirmoje vietoje yra santykiai darbe, paskui saugumas, pripainimas,
o atlyginimas - ketvirtoje vietoje.
Kiekvienoje alyje yra prestiini usimim. Vidurio Rytuose ir Azijoje yra garbina
mi ir gerbiami religiniai lyderiai. Lotyn Amerikoje didel pripainim turi poetai ir
raytojai. Japonijoje yra garbinami vyriausybs ir verslo lyderiai. JAV labai gerbiami
teisjai, gydytojai, advokatai ir gerai inomi pramog verslo atstovai bei atletai.
Sveikinimosi manieros kiekvienoje kultroje labai skiriasi. Rankos paspaudimas yra

normalus JAV, europieiai teikia pirmenyb ne tokiam intensyviam rankos paspau-
' Vienuoliktoji tem a
dimui.Japonai sveikindamiesi lenkiasi vienas kitam. Gilesnis nusilenkimas atspindi

kito dalyvio svarbum. Vidurio rytieiai apsikabina ir pabuiuoja abudu skruostus.
Apranga ir ivaizda. moni dvimi drabuiai ir papuoalai skirtingose kult

rose skiriasi priklausomai nuo klimato ir tradicij. Tradicinis japonas vis dar dvi
kimono, arabas - abaj, indas - sari. ie drabui dvjimo reikalavimai sukurti
pirmiausia dl to, kad leidia knui kvpuoti. Jie taip sumodeliuoti, kad palaikyt
kuklumo ir lygybs jausm. Kuklumas pasiekiamas pridengus didij kno dal, o
lygyb - atrodant vienodai, kai panaikinamos ribos tarp turtingj ir varg.
Paproiai ir tradicijos nustato priimtinus rengimosi bdus, ivaizd ir plauk ilg.

Amerikieiai teikia pirmenyb laisvo stiliaus drabuiams, o europieiai - grieto
stiliaus aprangai. Lotyn Amerikos vyras links auginti barzd ir sus bei ilgus
plaukus, kuri stilius yra priimtinas j verslo rate. Dauguma JAV organizacij reika
lauja savo darbuotoj vyriki variai skustis veidus ir trumpai kirptis plaukus.
Pavyzdiui, pirkdami drabuius nepagalvojame, kodl nenusipirkus indiko sario

ar japoniko kimono. Paprasiausiai perkame tai, kas bdinga europietikai kul
trai. Rinkdamiesi drabuius apie tai net nemstome, nes kasdieniame gyvenime
paprastai nematome ms kultrai neprast drabui. Renkams tai, k silo rin
ka, ko pilna turguose ir parduotuvse, aprangos salonuose. Bet svarbiausia iame
pavyzdyje yra tai, kad dl kultr skirtumo mes (bent jau dauguma ms) ne
jauiame poreikio dvti sarius ar kimono. Jausdamas poreik mogus stengtsi
vairiais bdais j patenkinti. iuo atveju, inodamas, kad jo kultrinei aplinkai tai
nebdinga, mogus apie tai net negalvoja.
Kita vertus, rinkdamiesi ir pirkdami drabuius galvojame apie tai, k jie bylos apie
ms individuali, kiekvienam asmeniui bding kultr. Visuomenje egzistuoja
nerayti kultringai atrodanio mogaus ablonai. Mergina, pirkdama trump si
jon, turi omenyje vaizd, kaip turt (nort) atrodyti. Matuodamas! kruopiai
vertina sijono ilg (trumpumo laipsn), kad neatrodyt perdaug vulgariai, nesu
daryt specifins mergaits" vaizdio ir pan.
Kultrose taip pat skiriasi drabui ir aksesuar spalvos. Vakar kultroje gedulo
drabui spalva yra juoda, o Kinijoje ir Japonijoje - balta. Pavyzdiui, baltos gls
asocijuojasi su laidotuvmis, todl jos neturt bti dovanojamos verslo ar visuo
meninmis aplinkybmis. Pakuojant produktus turt bti apsvarstyta ne tik pa
kuots mediaga, bet ir spalva. Pavyzdiui, vakarieiams baltos vatos gaballiai
farmacijos produktuose asocijuojasi su tuo, jog produktas buvo supakuotas steri
liomis ir sanitarinmis slygomis. Kai kuriose visuomens baltos spalvos pakuots,
taip pat kaip ir baltos medicinins tablets, gali turti alutin mirties reikm.
Maistas ir valgymo proiai. Kitas kultros stebjimo bdas yra atkreipti dmes
tai, k mons valgo ar atsisako valgyti, kaip ruoia maist, kada yra patiekiama
msa ir kaip greitai mons valgo. Pavyzdiui, islamikose alyse nevalgoma kiau
liena ir negeriami alkoholiniai grimai. Daugelyje Lotyn Amerikos ali, taip pat ir
Afrikoje bei Viduriniuosiuose Rytuose, pagrindinis valgis yra patiekiamas ankstyv
popiet, po valgio nusnaudiama. Vokietijoje mgstama gerti al, Pranczijoje -
vyn, o Norvegijoje - gryn vanden. Amerikieiai mgsta msos patiekalus, o kai
kuriose kultrose, tokiose kaip Indijos, daugelis moni msos vartoja maai arba
ivis nevalgo. Nacionalinis kurios nors kultros maistas gali pasirodyti labai keistas
kitos kultros monms. Kinams kats ir unys yra delikatesas. Czarnina (anties
kraujo sriuba) ir kishko (kraujin dera) daugelyje Lenkijos ki yra pagrindinis pa
tiekalas, taiau sukelia nemaloni jausm daugeliui JAV vartotoj, kurie uaugo
valgydami msainius ir derainius. Kalbant apie moni valgymo greit, amerikie
iai, gyvenantys ypa aktyviai irtemtai - link valgyti greitai prabgom". Italai turi
vis pietavimo ceremonij ir pietaudami praleidia kelet valand prie stalo.
Tradicij ir paproi tak vartotojo elgsenai galima pastebti maisto produkt

pirkime. Sakykime, advento (prie Kaldas) ar gavnios (prie Velykas) laikotarpiais
dauguma tikinij pagal religines normas atsisako msos produkt prasto var
tojimo (toleruotinas susilaikymas) ir mieliau renkasi uvies produktus, kas be abejo
takoja i produkt paklausos, nors ir neymius, pokyius.
KAS YRA SOCIALIN KLAS?

Socialin klas yra panaaus prestio, jgos, turto moni grup, kuri vienija
poreikiai, nuomons ir vertybs.
Socialin klas - identifikuojama visuomens individ grup, kurios elgsena

ir gyvenimo stilius skiriasi nuo kit visuomens klasi individ.
Socialin klas - socialinis rangas, suteiktas didelei grupei moni.

Stratifikacija - gyventoj klasifikavimo sistema, paremta ekonominmis ir so
cialinmis charakteristikomis.
Visos, iskyrus maiausias ir primityviausias visuomenes, turi stratifikacij, arba

ekonomins ir socialins nelygybs formalias sistemas. Socialin tapatyb susi
formuoja tuomet, kai kultra nustato bendravimo ribas tarp skirting socialin
status turini moni. Sociologai teigiamai vertina pagarbos, kuri auktesns
socialins klass nariams rodo emesn status turintys individai, egzistavim.
Priklausymas socialinei klasei utikrina individ ateities galimybes. Dar daugiau,
Vienuoliktoji tem a
Kultros ir socialins klases taka vartotojo elgsenai
socialin klas kartu su uimama padtimi joje laikomi svarbiais faktoriais, kurie
takoja vartotojo nuomon, vertybes ir elges.
Socialin klas ir pajamos. Daugelis moni tapatina socialin klas ir paja

mas. Pajamos - tai pinig kiekis, kur individas arba eima gali ileisti. Bet pajam
dydis gali neatspindti daugelio klasi skirtumus ymini faktori, toki kaip
profesija, gyvenimo bdas, vertybs ir poiris.Taip atsitinka todl, kad daugelis
profesij, kurios nelaikomos prestiinmis, gali duoti daug didesnes pajamas,
negu tos, kurios daug labiau vertinamos. Vis daugiau kompanij maina etatus
ir priima laikinus darbuotojus, kvalifikuoti darbuotojai yra perkeliami emesnes
pareigas, dirba ne vis darbo dien arba yra priversti dirbti u maesn atlygini
m.
SOCIALINS KLASS {TAKA VARTOTOJO ELGSENAI

Marketingo specialistai labai domisi turto pasiskirstymu rinkoje, nes jis leidia atskirti
moni grupes, kurios turi didiausi pirkimo gali. Marketingo literatra aikiai api
bria, kad pajamos - resurs kiekis, kur individas ar nam kis udirba - turi di
diausi tak vartotojo pirkimams. Kai kurios kompanijos, tokios kaip Rolex ar Lexus,
lenktyniauja dl auktesnio, turtingesnio visuomens sluoksnio. Kitos kompanijos
skmingai orientuojasi ne tokius turtingus vidutins klass vartotojus.
Socioekonominis statusas ir gyvenimo bdas yra neatskiriami. Priklausymas sociali

nei klasei ir statusas joje takoja moni sitikinimus, vertybes ir elges. moni gyve
nimo bdas ir polinkiai, taip pat kaip ir vartojimo modeliai, gali bti apvelgti kaip j
socializacija konkreioje klasje. Priklausomai nuo to, kuriai klasei mons priklauso,
jie perima vertybes ir elges mokydamiesi bei stebdami savo klass narius.
Savybs, skirianios skirtingas socialines klases, turi takos ir vartotoj elgsenai. Psi
chologini skirtum tarp socialini klasi suvokimas, kaip ir gyvenimo bdo skir
tum pastebjimas, gali ymiai padti marketingo specialistams kurti efektyvias,
konkreias socioekonomines grupes nukreiptas strategijas.
Nors yra produkt, kurie tinka visoms klasms, tokie kaip valymo priemons ar
popieriaus gaminiai, egzistuoja daug dalyk, kurie ireikia socialin klas.Tarp to
ki daikt galima paminti baldus, drabuius. Vienas i socialins klass kriterij
yra pajamos, kuriomis galima gana gerai apibdinti produkt, kuriuos sigyja tam
tikros klass narys, tip, kokyb, kiek. Pavyzdiui, auktesniosios klass naudojam
paslaug kiekis yra labai neproporcingas jos dydiui. Kitame pavyzdyje, susijusia
me su produktais, tyrimai parod, kad ryys tarp pajam ir teikiamos pirmenybs
parduotuvs prekiniam enklui yra tiesiogiai proporcingas. Kitaip tariant, maas
ir dideles pajamas turintys asmenys labiau link rinktis prekes su parduotuvs

prekiniu enklu, nei esantys tarp j. Vidutiniajai klasei priklausantys vartotojai yra
labiausiai link eksperimentuoti su prekiniais enklais.
Kiti socialins klass kriterijai, tokie kaip isilavinimas ar profesija taip pat vei
kia pirkjus, turint omenyje, k jie msto vertindami ir pasirinkdami produktus
bei kaip jie vertina preks socialin priimtinum. Pavyzdiui, drabuiai visuomet
buvo laikomi socialins klass simboliu. Manoma, jog skirting klasi nariai turi
skirting skon ir elegancijos suvokim. emesnis viduriniosios klass sluoksnis
mgsta tokius drabuius, kurie suteikia iorinio atpainimo galimybes. Tokiu
bdu didiausias dmesys skiriamas tokioms prekms, kaip markinliai ir kepu
raits, ant kuri parayti ymi asmen ar sportinink vardai, mgstamos orga
nizacijos ar garsi kompanij firminiai enklai. Vartotojai, priklausantys auktes
niajai klasei, teikia pirmenyb drabuiams, pasiymintiems subtilesne ivaizda ir
be joki ura.
Socialins klass taip pat turi takos ir mamenins prekybos parduotuvms.

Bt keista, jei bet kuri parduotuv galt patenkinti vis socialini klasi na
ri poreikius. Tyrimai parod, jog socialinis atstumas (skirtumas tarp individo
socialins pozicijos ir parduotuvs suvokiamo vaizdio) gali bti laikomas
skirting socialini klasi pirkimo prioritetus paaikinaniu kriterijumi. Todl
prekyboje yra prasta apibrti parduotuvs pirkj socialin klas, kad bt
galima sukurti efekting interjer, suformuluoti tinkamas parduotuvs strate
gijas ir utikrinti tinkamos, konkrei socialin klas nukreiptos parduotuvs
reklamos galimyb.
Santaup, investicij, ilaid ir kredito korteli naudojimo modeliai taip pat su

sij su socialine klase. Vartotojai, turintys auktesn status, yra orientuoti ateit
ir turi finansin valgum. Jie yra link investuoti draudim, akcijas ar nekil
nojamj turt. emesns klass vartotojai nori patenkinti dabartinius poreikius.
Kreditini korteli naudojimas taip pat priklauso nuo socialins klass. Auktesn
status turintys vartotojai kredito korteles naudoja kaip tinkam grynj pinig
pakaital, o emesnio statuso vartotojai supranta kredito korteles kaip btin
neatidliotin reikal, kuri kitu atveju jie negalt sau leisti, patenkinimo prie
mon.
Socialins klass taip pat takoja ir laisvalaikio praleidimo bdus. Auktesnio sta
tuso asmenys renkasi teatr, oper, koncertus. Tenisas yra viduriniosios, kartais
ir auktesniosios klasi laisvalaikio praleidimo bdas. emesnij klasi nariai
leidia laik irdami televizori, aisdami pul ir biliard, vejodami, vaikio
dami po barus.
Vienuoliktoji tem a
Manoma, kad socialin klas lemia ir masini informacijos priemoni tak varto
tojams. Kuo auktesnei socialinei klasei asmuo priklauso, tuo didesn informacij
jis gauna. Viduriniajai ir auktesniajai klasms priklausantys vartotojai prie pirkda
mi ir pirkimo metu link iekoti kuo daugiau informacijos. O emesniajai klasei pri
klausantiems vartotojams prieinami tik riboti informacijos altiniai, todl jie dau
giausia remiasi artimj, draug, pardavj ir parduotuvje esaniuose stenduose
pateikiama informacija.
Socialini klasi gyvenimo bdo skirtumai gali padti reklamos specialistams pa

sirinkti efektyvi reklam, kaip ir tinkam masins informacijos priemon. Reklami
nse inutse kreipimasis klass trokimus gali bti arba subtilus, arba rksmin
gas. Tokios reklamos danai vaizduoja juodai baltas stambaus plano nuotraukas
su vidutinio statuso jaunais monmis, dviniais dinsus, arba auktesnei klasei
priklausanias poras provokuojaniomis pozomis. Pagrindin i reklam mintis
yra atkreipti pirkj dmes, jog siloma prek ar paslauga pritaikyta jo skoniui ir
socialiniam statusui. Renkantis masins informavimo priemons tip reikia paste
bti, jog auktesn status turintys vartotojai didesn dmes skiria spaudiniams.
Daugelis darbinink klass nari keliasi anksti ryte ir turi eiti sunkios fizins veik
los reikalaujant darb, todl miegoti jie eina taip pat anksti. Daugelis viduriniajai
klasei priklausani darbuotoj keliasi vlai ryte, atlieka intelektualines uduotis ir
eina miegoti vlai vakare, prie tai nordami prasiblakyti. Todl pagrindinis tele
vizijos program laikas skirtas darbinink klasei, o vlaus vakaro programa skirta
didelei viduriniosios klass atstov auditorijai.
SOCIALINS KLASS VERTINIMAS

Nustatydami socialin asmens status, naudojame daug vairi kriterij.Tarp toki
kriterij gali bti protviai, profesija ar pajamos, isilavinimas, autoritetas, elgesys,
kalba, draugijos, kurioms asmuo priklauso, taktikumas. Ties sakant, gairs, ku
riomis remdamiesi bandome priskirti mog konkreiai socialinei klasei, atspindi
ms visuomens normas, vertybes ir idealus.
Kalbant formaliau, socialiniai mokslininkai taiko tris socialini klasi tyrinjimo

metodikas. Viena i j teigia, jog kiekvienas individas pats apibria savo sociali
n status. Pasak antrojo, individo socialin pozicij nustato aplinkiniai. Remiantis
paskutinija metodika, konkreios socialins klass, kuriai priklauso individas, nu
statymui naudojami nealiki vertinimo kriterijai. ie metodai vadinami atitinka
mai subjektyviu (subjective), reputaciniu (repputational) ir objektyviu (objective)
vertinimu.
Subjektyvs vertinimo kriterijai. Socialins klass subjektyvs vertinimo kri

terijai (subjektyvus vertinimas - galimyb individui priskirti save konkreiai so
cialinei klasei) kruopiai tiria individ klasin smoningum bei priklausomybs
konkreiai klasei jausm. Naudodamiesi iuo metodu, tyrjai suteikia galimyb pa
tiems dalyviams priskirti save kokiai nors klasei, remiantis j pai socialini klasi
struktros suvokimu. Nors is metodas yra paprastas ir patogus, taiau j naudo
jant negalima ivengti klaidingo moni suskirstymo socialines klases. Kai kurie
respondentai gali pervertinti savo socialin status ar nevertinti jo, todl klasi
nari skaiius bus netikslus.
Reputaciniai vertinimo kriterijai. Vietoje subjektyvaus savo paties socialinio sta

tuso vertinimo, socialins klass reputacinio vertinimo (reputacinis vertinimas
- individo priskyrimas socialinei klasei, remiantis kit individ nuomone) atveju,
individo status nustato kartu su tuo individu gyvenantys ir j pastantys mons.
Naudodamiesi iuo metodu, tyrjai prao apklausos dalyvi (bendradarbi, vado
v, kaimyn) preliminariai vertinti kitus asmenis. Profesionals tyrjai atsakingi u
bendruomens nari apibdinim apibendrinim ir pagal juos priskiria individ
atitinkamai socialinei klasei. Warner naudojo btent metod, siekdamas ver
tinti Jungtinse Amerikos Valstijose esanias socialines klases (Hanna ir Wozniak,
2001).
Nors daugelis socialini mokslinink laiko reputacini vertinimo kriterij metod

vienu i tiksliausi ir patikrint metod, tinkani socialini klasi struktros tyri
mui, i metodika nra tokia populiari tarp marketingo specialist ir vartotoj elge
sio tyrintoj, kurie labiau domisi specifiniais socialins klass bruoais, turiniais
takos vartojimo modeliams.
Objetyvs vertinimo kriterijai. Prieingai nei subjektyvs ir reputaciniai socia

lins klass matmenys (measurement), pagrsti atitinkamai savo paties ar kit
vertinimu, tyrimai, naudojantys objektyvius vertinimo kriterijus (objektyvus
vertinimas - metodas, kuris priklausym socialinei klasei nustato naudodamasis
socioekonominiais ir demografiniais kriterijais) individo socialiniam statusui nusta
tyti, remiasi bdingais demografiniais ir socioekonominiais kriterijais. Naudojant
objektyvius vertinimo kriterijus, traukiami specifiniai kintamieji, tokie kaip pajam
dydis ir altinis, rezidencijos tipas ir vieta, profesija, isilavinimas ir nuosavyb. ie
kintamieji kartu su kitais faktoriais gali bti naudojami atskirai ar kartu, siekiant
vertinti individo socialin status.
Kai kurie socialins klass tyrimai remiasi tik vienu socioekonominiu parametru.
Tuomet sakoma, jog tyrimai remiasi vieno kintamojo indeksu (vieno kintamojo
indekso socialins klass objektyvs matai, kurie naudoja tik vien socioekonomi-
Vienuoliktoji tema
Kultros Ir socialins klass (taka vartotojo elgsenai
n veiksn).Tarp vis vieno kintamojo indeks, naudot socialinei klasei vertinti,

labiausiai priimtinas yra profesijos veiksnys. Profesija didele dalimi atspindi isi
lavinimo lyg, apibria pajamas ir takoja moni, su kuriais bendraujama, rat,
taip pat ir produkt pasirinkim. Kiti veiksniai, kurie gali bti naudojami pavie
niui, yra individo isilavinimas ir pajam dydis bei altinis. Isilavinimas takoja
individo sitikinimus, veikl, nuomon. Pajamos lemia galimyb sigyti gaminius
ir paslaugas.
Kiti sociologai socialins klass indeksu naudoja nuosavyb. Chapin (1995) pasi
lyta Socialinio Statuso Skal eimos socialin klas nustato pagal turimus svetai
ns baldus ir papildomus reikmenis bei bendr kambario bkl. Kito tyrimo metu
Kron (1983) padar ivad, jog emesniosios klass eimos televizori linkusios
statyti svetainje, o viduriniajai ir auktesniajai klasms priklausanios eimos tele
vizorius stato miegamuosiuose arba eimos kambariuose. Kaimynyst ir reziden
cijos pinigin vert retai naudojamos kaip vieninteliai faktoriai vertinant socialin
status, taiau jie gali padti konkretizuoti socialin klas, kuri buvo nustatyta nau
dojantis vienu kintamuoju (profesija arba pajamomis).
Kadangi socialin klas priklauso nuo daugelio matmen irvairi moni gyveni
mo bdo faktori sintezs, vartotoj tyrjai link sujungti kelet socioekonomini
veiksni ir suteikti jiems atitinkamus svorius, taip apibrdami bendr socialins
klass indeks. Tokie kriterijai vadinami sudtini kintamj indeksu (sudti
ni kintamj indeksas - objektyvs matai, kurie apima kelet socioekonomini
veiksni). Jie geriau nei vieno kintamojo indeksai atspindi socialins klass sud
tingum. Tais atvejais, kai naudojami sudtini kintamj indeksai, bendras in
divido rezultatas apskaiiuojamas kaip svorio vidurkis. Vertinimo kriterijai, tokie
kaip pajam altinis, profesijos statusas, isilavinimas, rezidencija ir gyvenamoji
vieta, yra suriuojami pagal prestiikumo laipsn. Pavyzdiui, vertinant pajam
altin 7 bal skale, paveldtas turtas bus vertintas 1 balu, o socialin paalpa bus
vertinta 7 balais. Kiti kriterijai taip pat gali bti vertinti daugiabale sistema, kaip
parodyta 3 lentelje.
Kiekvienam socioekonominiam faktoriui tyrjai nustato atitinkam svor. Pavyz

diui, pajam altinio faktoriui suteikiamas didesnis svoris nei gyvenamosios vie
tos faktoriui. I kiekvieno socioekonominio kriterijaus vertinimo ir i jam nustatyto
svorio gaunamas bendras individo rezultatas. is sudtinis rezultatas naudojamas
individo socialinei klasei nustatyti. Nors socialins klass narius ir j panaumus
gali takoti isilavinimo lygis, profesija ir finansin gerov, taiau socialin klas
nra i veiksni derinys. Greiiau i ir kit veiksni pasekmi lydinys. is lydinys tam
pa unikalia visuma su savo charakteriu, kuri nra panai kur nors sudedamj veiksn.
3 lentel.
Kriterij vertinimas daugiabale sistema
Pajam altinis Rangas
Paveldtas turtas 1
Udirbtas turtas 2
Pelnas 3
Atlyginimas 4
Darbo umokestis 5
Privati parama (draugai, gimins) 6
Socialin paalpa 7
Isilavinimas Rangas
Profesionalas (daktaro ar magistro laipsnis) 1
Ketveri met koledo diplomas 2
Associate's laipsnis arba kolegijos - verslo mokyklos (bet be ketveri met laipsnio) 3
Vidurins mokyklos (High shool) absolventas 4
Nebaigs vidurins mokyklos (High shool) 5
Pradins mokyklos diplomas 6
Maesnis nei pradins mokyklos diplomas 7
Profesija Rangas
Vyriausias profesionalas, didels mons savininkas arba vadovas 1

Profesionalas, vidutinio dydio mons savininkas arba vadovas 2
Pusiau profesionalas, maos / vidutins mons savininkas arba vadovas 3
Prekeiviai, ma m oni savininkai 4
Kvalifikuoti darbininkai 5
Pusiau kvalifikuoti darbininkai 6
Nekvalifikuoti darbininkai 7
SOCIALINS GALIOS TIPAI

Vartotojai priklauso ar dievina kokias nors socialines grupes ir j pirkimo sprendi
mus danai takoja trokimas bti panaiems kitus. Individai turi tiek takos gru
pje, kiek jie turi socialins galios. French ir Raven (1959) iskyr penkis socialins
galios tipus: atlygio, prievartos, teistos (statymins), referento (rekomendacins)
ir eksperto (specialisto) galios.
Atlygio galia. Atlygio galia paremta grups sugebjimu paskirstyti atlygius. Atly-
giosilymas" takoja arba keiia elges. Kuo didesn atlyg grup gali pasilyti, tuo
ji galingesn siekiant paklusnumo grups normoms.
Atlygio form yra vairi. Jis gali bti apiuopiamas (dovanos, pinigins kompen
sacijos, premijos u tam tikrus laimjimus) ir neapiuopiamas, tokie kaip pagy
Vienuoliktoji tem a
rimas ar pripainimas. Pardavjai taiko daug skirting atsilyginimo vartotojams

bd. Tikriausiai svarbiausias i j - patenkinti vartotojo norus silomu gaminiu
ar paslauga. Kitos atlygio formos - kainos keitimas, kuponai, premijos, nuolaidos,
konkursai.Tokie atlygiai takoja sprendim renkantis tam tikr prekin enkl artam
tikr mameninink.
Prievartos galia. Prievartos galia - grups galia bausti narius, kad bt laikomasi
grups norm ir lkesi.
Armijos naujokai greitai imoksta paklusti virinink sakymams, kad ivengt

sankcij. Kuo didesns gresianios bausms, tuo didesnis paklusnumo laipsnis.
Apskritai, pardavjai neturi prievartos galios. Jie negali peikti ar bausti vartotoj dl
rekomenduotin veiksm neatlikimo.Taiau pardavjai taiko modifikuot prievar
tos galios tip - baims ar kalts jausm. Kampanijos prie narkotikus piktnau
diauja perspjimais apie mogaus proto ir kno ardym, naikinim. Kampanijos
prie rkym danai pabria v ir irdies ar plaui ligas. Firmos, parduodanios
nam apsaugos sistemas, aprao vagysi, sibrovli auk istorijas.
Teista (statymin) galia. Kai kuriose grupse yra tam tikros normos, vertybs,
vaidmenys, lkesiai, taip pat spaudimas laikytis grups priimt princip. Siekia
ma, kad kiekvieno grups nario poiris ir elgesys atitikt iuos standartus. Ilgai
niui grups nariai gyja pojt, kad jie turi, privalo ar privalt imtis tam tikr veiks
m ar galvoti tik taip ir ne kitaip. ie prisiderinimo jausmai gali atsirasti dl vieno
asmens, religijos, patriotizmo ar kit grupi. Individai, laikui bgant, priima iuos
elgesio standartus kaip savus.
taka, atsiradusi per gytas normas ir vertybes, vadinama teista galia. Individai
grupje jauia pareig galvoti ar elgtis pagal grups lkesius. Gydytojai ir teisi
ninkai laikosi profesins etikos kodekso, pagal kur jie atsakingi u savo paciento
ar kliento konfidencialum.
Pardavjai kartais taiko teist gali remdami tam tikrus produktus ar tam tikras
idjas. Kampanijos, paremtos patriotizmu ar teisingumu bei tradicijomis, taiko
teist gali. Pavyzdiui, skelbimai, akcentuojantys princip pirk prek lietuvik"
iliustruoja pairas, pagal kurias pilieius patriotus turt uvaldyti trokimas pa
dti Lietuvos pramonei ir darbo jgai. Tokie vartotojai labiau nori Lietuvoje paga
mint produkt, o ne importuot.
Referento (rekomendacin) galia. Referento galios grups paremtos individo

noru susitapatinti su grupe ir dalytis vienybs jausmu su jos nariais. Pavyzdiui,
studijos, susijusios su tv taka j vaik pasirinktam universitetui parodo, kad tv
padrsinimas turi ymi tak vaik pasirinkimui.
Igsena dalis ku lt rinj* aplinkoj*
Niekas negali paneigti profesionali sporto komand takos fanams, muzikos gru
pi - muzikos myltojams. Kuo didesn referento trauka, tuo didesnis solidariza-
vimasis (taigi ir referento taka galingesn). Pardavjai taiko referento gali remti
produktus ir paslaugas. Gerai inomos ir mgstamos asmenybs, tokios kaip kino
ir televizijos vaigds, sportininkai, valstybs asmenys padeda remti j prekinius
enklus, gerinti vaizd, kelti susidomjim j praneimais.
Eksperto (specialisto) galia. Eksperto galia kyla i takojani agent specifini i

ni ir gdi, kuri individams trksta, turjimo. Eksperto turim ini ar specifins
srities talento pakanka paveikti kitiems asmenims. Advokat ar medicinos gydytoj
patarimai - ekspertins galios pavyzdiai. Namini gyvnli paaro pardavjai i
leidia daug pinig, kad tikint veterinarus rekomenduoti j produktus gyvnli
savininkams. Reklamuotojai danai remiasi ekspertais ininieriais, gydytojais, moksli
ninkais ar tyrintojais pristatyti objektyviam produkto ar paslaugos vertinimui.
Pardavj naudojami socialins galios tipai. Marketingo strategijos taip pat

gali naudoti vien ar kelis skirtingus socialins galios principus. Daniausiai tai
komos atlygio, referento bei eksperto galios. Naudojant psichologines sankcijas
(prievartos galia), mainamas patrauklumas, galima sukelti prietaring reakcij.
Be to, j efektas visada trumpalaikis, nes sankcijos neduos pair ar elgesio pasi
keitimo. Teist gali pardavjai taip pat naudoja saikingai. Jos poveikis apsiriboja
atvejais, kai produkto vartojimas gali bti aikiai susijs su socialiai nurodytu elge
siu, kai asmuo privalo arba turi susilaikyti nuo kai kuri veiksm atlikimo.
STATUSAS IR VARTOJIMO ELGSENA

Statusas rodo asmens uimam pozicij grupje, t.y. statusas yra asmens rangas
ar prestias grupje. Statusas realizuojamas keliais skirtingais bdais; jis gali bti
gytas arba paskirtas. gytas statusas rodo individo pastangas, laimjimus ar indl
grupei. Pavyzdiui, individams, kurie turi verslo magistro laipsn ir kelerius metus
patirties ioje srityje, didels korporacijos garantuoja didesnius atlyginimus.Tokiu
atveju individai valdo gyt status. Paskirtas statusas gali bti i veiksni rezulta
tas: socialin klas, turtas, amius, lytis, tautyb. Pavyzdiui, asmens, gimusio tur
tingoje aristokrat eimoje, paskirtasis statusas - bti elitins klass dalimi.
Didesnis statusas numato didesn jg ir tak grupje. Be to, laukiamas elgesys

kinta priklausomai nuo individo statuso grupje. Auktesn status turintiems as
menims leidiama daugiau negu kitiems nariams. Pavyzdiui, kompanijos prezi
dentas gali vluoti susitikim su darbuotojais, o darbuotojai, pavlav tok susi
tikim, rizikuoja savo padtimi, darbo vieta ir pan.
Vienuoliktoji tem a
Pastebimas vartojimas (conspicuous consumption) - ekstravagantikos pra

bangos" sigijimas ir pastebimas demonstravimas.
Apgaulingas simbolis (fraudulent symbol) - kakada buvs unikalus produktas,

kuris dabar tapo prastas ir prarado savo iskirtin prasm.
Slapti turtai" (stealth wealth) - atvejis, kai asmuo vengia isiskirti perkamais
daiktais.
Parodij demonstravimas, parodinis simbolizmas (parody display) - atvejis,

kai vartotojas siekia statuso apgalvotai tyiodamasis i tendencij, pasirinkdamas
produktus ir elgsen, kurie nra esama mada ar stilius.
Vartotojai danai sigyja gaminius, paslaugas ir prekinius enklus atsivelgdami

j status grupje.Taip daroma todl, kad prestiiniai produktai, paslaugos ir pre
kiniai enklai siejami su kakokiu pageidautinu vaizdiu. Masyvs, elegantikai
rengti namai, mikinga em, prabangs automobiliai, kaip ir samdomi nam
darbuotojai (liokajai, kambarins, virjai, darininkai, vairuotojai) - statuso pavyz
diai. Terminas pastebimas vartojimas" buvo pritaikytas ekstravagantikos pra
bangos" gijimui ir pastebimam demonstravimui.
Status isiaikinti svarbu didelms bendruomenms, kuriose asmens reputacija

yra labai svarbi. Danai individai pasikliauja tokiais akivaizdiais enklais, kaip ma
terialin nuosavyb, kad nustatyt nepastam moni status. Simboliai, skirti
perteikti statusui, turi bti iskirtiniai, ypatingi. Kaip bebt, kai kurios preks taip
plaiai paplinta tarp skirting status moni, kad praranda savo iskirtinum.
iuo atveju, jos tampa apgaulingu simboliu.Taigi nauji simboliai yra reikalingi at
skirti elitui nuo masi.
Kai kuriose grupse simbolika daro atvirktin" tak vartotoj autoritetui bei ge
rovei. Dideli, prabangs automobiliai ir puoni apranga gali bti statuso simbo
liai gerinant status mieste, o paprastesni automobiliai ir dinsai gali bti norma
tarp labiau pasiturini priemiesio gyventoj, kurie nejauia poreikio puikuotis
savo turtais. Puikavimasis turimais daiktais vyrauja tarp naujj turtuoli.Terminas
slapti turtai" kartais taikomas monms, kurie nenori ir kuriems nereikia pasiro
dyti, pasipuikuoti.Tokie individai yra labiau link sigyti kokybikus daiktus, neisi
skirianius kaina, avesiu" ar blizgesiu".
Kai kurie mons yra visai prieingi pastebimo vartojimo" tipui. Jie smoningai
vengia plaiai vartojam, mading statuso simboli. Jie siekia statuso ignoruoda
mi j.Tokia paradoksali elgsena vadinamaparodij demonstravimu". Tai paaikina,
kodl kai kurie individai vengia dizaineri sukurt rb ir dvi nudriskusius din
sus bei nudvtus sportbaius.
PROBLEMOS, SUSIJUSIOS SU SOCIALINI KLASI STRUKTRA

Aptar socialini klasi vertinimo procedras, pereikime prie keleto su ms nag
rinjama tema susijusi problem, tarp kuri galima paminti besikeiiant mote
r status, socialins klass prieinim pajamoms, statuso kristalizacij, per dideli
ir per ma privilegij suteikim bei socialinio mobilumo problem.
Besikeiiantis moter statusas. eimos modelis, kurioje vyras yra eimos mai
tintojas, o mona - namuose liekanti eiminink, priirinti vaikus, inyko dl keli
prieasi. Vienios moterys iki santuokos ar vaiko gimimo dirba arba mokosi. iuo
metu ymiai daugiau nei bet kada eimas turini moter dirba. Maiausiai trys i
keturi mokyklinio amiaus vaikus auginani motin dirba. Dl didels isilavini
mo reikms, auktojo mokslo diplom gauna tiek pat moter ir vyr. Moterims
gavus ger isilavinim ir geresnius darbus, j statusas ir pajamos iaugo.
Nepaisant socialinio moter statuso pokyi ms visuomenje, eimos sociali

nio statuso vertinimas moterims tradicikai status priskiria pagal sutuoktinio ar
tvo profesij. Jei socialins klass vertinimo kriterijai skirti kuo tiksliau pavaizduoti
klasinei struktrai, tuomet iuos vertinimo kriterijus turi bti traukti abiej - vyro
ir monos - veriai. Moter isilavinimo lygio ir profesijos traukimas socialins
klass vertinimo kriterijus ymiai pakeis daugel tradicini apibendrinim dl kla
si skirtum tokiose srityse, kaip vartojimas ir gyvenimo stilius.
Socialins klass prieinimas pajamoms. Nors monms nra neprasta ne

rpestingai sulyginti pinigus ir socialin klas, taiau mokslininkai vis dar svarsto
ryio tarp pajam ir kit socialins klass aspekt, prigimt. Jau konstatuotas fak
tas, jog kai kurios emj socialinei klasei priklausanios eimos turi labai dideles
pajamas, o kai kurios auktesniajai socialinei klasei priklausanios eimos lieka ne
privilegijuotos. Coleman (1983) padar ivad, jog pajamos ir socialin klas nra
labai susijusios."
Nemaai autori nagrinjo problem, kas geriau apibdina vartojimo modelius

- socialin klas ar pajamos. Abi svokos turi sav privalum ir jos nra viena kitos
pakaitalas. Pasak Stone (1979), pirkimo sprendimas yra maiau takojamas pajam
faktoriaus nei socialins klass, vartotoj grups ar kultros takos. Stone pasteb
jo, jog reikia atskirti galjim (ability) pirkti nuo polinkio (proneness) pirkti.
Tuo paiu metu Schaninger (1985) teig, jog socialin klas geriau nei pajamos
atspindi vartotoj pirkimus, kurie reikalauja ma ar vidutini ilaid, turi simboli
n vert, atspindi gyvenimo bd ar nam eimininks vaidmen (vairs maisto
produktai, vietins gamybos ir importiniai vynai, kosmetika ir makiao reikmenys).
Socialin klas geriau nei pajamos atspindi labiau matom, simbolini ir branges
Vienuoliktoji tem a
Kultros Ir socialins klass jtaka vartotojo elgsenai
ni preki, toki kaip svetains baldai, sigijimo tendencijas. Kita vertus, pajamos
geriau nei socialin klas apibdina tuos atvejus, kai reikalingos didels ilaidos,
ir parodo mokumo galimybes. Pavyzdiais gali bti virtuvs ar skalbyklos naudo
jimas, kurios nra laikomos su klase susijusiais dalykais. Socialins klass sujun
gimas reikalingas tuomet, kai reikia numatyti vidutines ar dideles ilaidas, gerai
pastebim produkt pirkim, toki kaip namai, automobiliai, elektros preks ar
drabuiai, kurie naudojami kaip socialins klass ir statuso joje simboliai.
Statuso kristalizacija ir neatitikimas. Jei mes norime vertinti individo pri

klausomyb konkreiai klasei, io asmens vienos klass rezultatas nebtinai turi
prietarauti jo / jos kitos klass rezultatams. Kai asmens socialinei klasei nustatyti
naudojami keli objektyvs kriterijai, tyrintojai danai susiduria su tam tikro laips
nio neatitikimu tarp j naudot indikatori. sivaizduokite situacij: sunkveimio
vairuotojas, turintis vidurins mokyklos isilavinim ir gyvenantis kukliame name
prastame rajone, gauna dideles pajamas. is individas iliustruoja emo statuso
kristalizacijos atvej, inom kaip statuso neatitikimas.
Taigi statuso kristalizacija (statuso kristalizacija - skirting individo socialinio

statuso indikatori sutapimas) atitinka skirting individo socialinio statuso indika
tori (pajam, profesijos, isilavinimo, rezidencijos) sutapimo laipsn.
Per dideli ir per ma privilegij priskyrimas. Populiarios svokos, jog visi

konkreios socialins klass nariai gauna panaias pajamas ar kad individ ar
nam ki klasin priklausomyb yra j pajam pasekm, yra rimtos klaidos.Ties
sakant, kiekvienoje klasje egzistuoja gana yms udarbio dydio skirtumai. Be
to, kad galima suskirstyti individus ir eimas pagal j socialin status, mes galime
dar smulkiau suskirstyti kiekvienos klass narius : (1) tuos, kuri udarbis apytiksliai
atitinka vidutin klass atlyginim; (2) tuos, kurie udirba daugiau nei yra vidutinis
klass udarbis; (3) tuos, kurie udirba ymiai maiau nei yra vidutinis klass udar
bis. Marketingo specialistai pripasta, jog sigijimas, pinig ileidimas ir vartojimo
modeliai priklauso nuo vartotojo pajam.
Vidutiniai individai ir eimos yra tie, kurie patenka savo socialins klass vidutini
pajam zon. Tokie nam kiai gali sau leisti pasirinkti gyvenamj viet, namo
tip, automobilius, drabuius ir maist bei kitas prekes ir paslaugas, kurios bdin
gos j klass nariams.
Tie, kuri pajamos virija j klass vidurk, vadinami per daug privilegijuotais
(perdaug privilegijuotais vadinami nam kiai, kuri pajamos virija j socialins
klass pajam vidurk). iuose nam kiuose dalis udarbio, patenkinus btinas
reikmes, lieka kaip pajamos, naudojamos savo nuoira. Kitais odiais tariant, jie
turi papildom pinig, u kuriuos gali nusipirkti ne pirmo btinumo daikt. Pavyz
diui, JAV pasirodius spalvotiems televizoriams, gamintojai buvo nustebinti, nes
is produktas buvo populiarus ne tik tarp auktesnij, bet tarp vis klasi nari.
Novatoriais tapo per daug privilegijuotieji - tie, kurie gavo didesnes nei jiems pra
sta pajamas - kiekvienoje socialinje klasje. Panaus modelis gali bti pritaikytas
kitoms produkt kategorijoms, tokioms kaip brangs automobiliai, brangi buities
technika, poilsio ranga.Toki preki rinka nra ribojama vien tik auktesne sociali
ne klase, o greiiau ipleiama visiems perdaug privilegijuotiems kiekvienoje kla
sje. Kaip ten bebt, kadangi ie nam kiai toliau pasiymi tokiomis paiomis
vertybmis ir simboliais kaip ir kiti tos klass nariai, brangesni daikt turjimas
nelemia j perjimo auktesn socialin klas.
Per maai privilegijuoti (per maai privilegijuotais vadinami nam kiai, kuri
pajamos yra maesns nei j socialins klass pajam vidurkis) yra tie individai ar
eimos, kuri pajamos yra emiau j socialins klass pajam vidurkio. Kadangi i
nam ki pajamos yra emesns nei vidutinikai kit tos paios klass ki, ie
maiau turtingi nam kiai turi taupyti, kad galt sigyti gaminius ir paslaugas,
kuriuos kiti klass nariai laiko prastais ir bdingais.
Socialinis judjimas (mobilumas). Individai nra priversti vis gyvenim priklau

syti vienai socialinei klasei. Jie turi galimyb pakilti nuo paios apaios iki virns
ir pramonje, ir vyriausybje. Kadangi individai vaikystje buvo takojami taip pat,
kaip ir dabar, studijuojantys socialins klass tak vartotojo elgsenai turt at
kreipti dmes abu - vaikysts ir dabartin - socioekonominius statusus.
Dinamika atvir klasi sistemos prigimtis paprastai apibdinama socialiniu judjimu

auktyn. Viso to stokojantys - yra viduriniosios klass skiriamasis enklas, todl dauge
lis ios grups nari perka produktus, kurie simbolizuoja ir gundo auktesns klass
statusu. Kartais puikavimasis ir priskyrimas savs prie geresni yra vartotoj priemon,
su kuria jie atsiskiria nuo savo klass nari ir pakelia savo vaizd. Dl to prabangi pro
dukt reklamos danai kuriamos seksualios, provokuojanios ir elegantikos.
Nelaimei, atvira klasi sistema taip pat reikia, kad individas ar eima gali lygiai taip
pat nusileisti socialiniais laiptais emyn. Daugeliui sunku pralenkti ar netgi pasiekti
tv lyg lyginant darbo galimybes, nekilnojam nuosavyb, pajamas ar santaupas.
Daugeliui i jaun moni gresia ikritimas i viduriniosios klass. O atleisti darbi
ninkai priversti prayti socialins paramos ar papildyti bedarbi ir benami gretas.
Literatra
LITERATRA
1. Anderson John R. (1983).The Architecture of Cognition. Cambridge, Ma: Har

vard University Press.
2. Antonides G., Fred van Raaij W. (1998). Consumer Behaviour: A European Per
spective. West Sussex, England: John Wiley & Sons Ltd.
3. Brassingron,F., Pettitt S. (1997). Principles of Marketing. London: Pitman Pub
lishing.
4. Chapin Walker (1995).The Global Middle Class. American Demographics.
5. Coleman Richard P. (1983). The Continuing Significance od Social Class to
Marketing. Journal of Consumer Research.
6. Delbert I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Delbert Hawkins, Roger
Best, and Kenneth Coney (2003). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, 9th. ed., McGraw-Hill/Irwin.
7. Ehrenberg A. and Goodherd G. (1979). Essays on Understanding Buyer Be
havior. JW Thompson and the Market Research Corporation of America.
8. Engel F.J., Blakwell D. R., & Miniard W. P. (1999). Consumer Behaviour. Dryen,
USA.
9. French J.R.P. and Raven B. (1959). The Basis of Social Power. Ann Arbor Ml:
Institute for Social Research.
10. Hanna N. and Wozniak R. (2001). Consumer Behavior. An Applied Approach.
Prentice Hall.
11. Harris Philip R., and Moran Robert T. (1985). Managing Cultural Differences.
Houston, TX: Gulf.
12. Holbrook M.B. and Hirschman E.C. (1982). The Experiental Aspects of Con-
cumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Re
search 9.
13. Kotler P., Armstrong G. ir kt. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir
informatika.
14. Kron Joan (1983). Home-Psych. New York: Potter.
15. Lesser J.A. and Hughes M A (1986). The generalizability of psichographic
market segments across geographic locations. Journal of Marketing 18.
16. Maslow A. H. (1954). Motivation and Personality. New York: Harper&Row.
17. Mitchell A. (1983). Nine American Lifestyles. New York: MacMillan.
18. Mowen J.C. (1998). Beyond Consumer Decision Making. Journal of Consumer
Marketing, Vol.5, No.1.
19. Onkvist S. and Shaw J. (1994). Consumer Behavior. Strategy and Analysis.
MacMillan college publishing company.
Vartotoj
elgsena
20. Pickton D., Broderick A. (2001). Integrated Marketing Communications. Pren

tice Hall.
21. Plummer J.T. (1974).The Concept and Application of Life Style Segmentation.
Journal of Marketing 38.
22. Ram S., and Sheth, Jagdish N. (1989). Consumer Resistance ti lnnovations:The
Marketing Problem and Its Solution. Journal of Consumer marketing 6.
23. Rice C. (1997). Understanding Customers (2nd edition). Oxford: Butterworth-
Heinemann.
24. Robertson T. (1967). The Process of Innovation and the Diffusion of Innova
tion. Journal of Marketing 31.
25. Rogers Everett M. (1995). Diffusion of Innovations. 4th ed. New York: Free
Press.
26. Schaninger Charles M. (1985). Social Class Versus Ingome Revised: An Empiri-
cak Investigation. Journal of Marketing Research 18.
27. Solomon M., Bamossy G., Askegaard, S. (2002). Consumer Behaviour: A Euro
pean Perspective (2nd edition). Prentice Hall Europe.
28. Solomon M.R. (2004). Consumer behavior: Buying, having, and being (6th ed.)
Upper Saddle River, NJ.
29. Stone Bob (1979). Successful Direct Marketing Methods. 2nd ed. Chicago:
Crain Books.
30. Urbanskien R., Clottey B., Jaktys J. (2000). Vartotoj elgsena.Technologija.
31. Waldrop, J. (1993). And Now, a Break from Our Sponsor, American Demograp
hics,^, 18.
32. Zablocki B.D. and Kanter N. (1976). The Differentiation of Life-Styles. Annual
Rewiev of Sociology.
Bakanauskas, Arvydas
Ba-164 Vartotoj elgsena. Arvydas Bakanauskas. Kaunas. Vytauto Didiojo universi

teto leidykla. 2006.212 p.
ISBN 9955-12-126-2
monms, dirbantiems marketingo srityje, btina gerai suprasti vartotoj elgsenos procesus ir veiklas.
Jie turi numatyti, kaip marketingo strategijos ir taktikos takos vartotojus ir paveiks juos pirkti vairi tip
gaminius ir paslaugas. Tirti vartotoj elgsen yra svarbu, kad bt galima kurti ir koreguoti marketingo
kompleks, geriausiai atitinkant vartotoj lkesius; tai ypa svarbu rinkos segmentavimui, produkto
pozicionavimui, nauj produkt krimui. Studijuodami vartotoj elgsen, marketingo specialistai gali
geriau prognozuoti, kaip vartotojai reaguos j vairius marketingo veiksmus. Teisingas vartotoj elgsenos
supratimas padeda organizacijoms gauti konkurencin pranaum ir sukurti teigiam bei ilgalaik ry su
vartotojais.
Knygoje pristatomi svarbiausi Vartotojo elgsena" dalyko paskaitose nagrinjami klausimai, taip pat ji bus
naudinga ir praktikams, kurie domisi ir nori gyti ar atnaujinti teorines vartotoj elgsenos inias.
UDK 339.13(075.8)
ARVYDAS BAKANAUSKAS
V artotoj elg sen a

Mokomoji knyga
R edaktor Renata Endzelyt

SL 1557.2006.05.05 Usakymo Nr. 19Tiraas 200 egz.
Ileido ir spausdino Vytauto Didiojo universiteto leidykla,
Laisvs ai. 53,44309 Kaunas

Arvydas - Bakanauskas. .Vartotoju - elgsena.2006.LT

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Arvydas - Bakanauskas. .Vartotoju - elgsena.2006.LT

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

ARVYDAS BAKANAUSKAS

Apsvarstyta Vytauto Didiojo universiteto Ekonomikos ir vadybos fakulteto tarybos posdyje

ANTROJI DALIS. VARTOTOJAS KAIP INDIVIDAS 37

Savojoa" suvokimo stabilumas 55

TREIOJI DAUS. VARTOTOJAS SOCIALINJE IR KULTRINJE APLINKOJE 141

eimos taka 150

monms, dirbantiems marketingo srityje, btina gerai suprasti vartotoj elgse

Mokomoji knyga parengta remiantis usienio (N.Hanna, R.Wozniak, Ph.Kotler,

Autorius nuoirdiai dkoja Vytauto Didiojo universiteto studentams u pagalb

Mokomoji knyga pradedama vartotoj elgsenos disciplinos vadu. Antrojoje te

Mokomojoje knygoje skiriamos dvi plaios sveikaujanios bei vartotojus tako

VARTOTOJ ELGSENOS VADAS

Vartotojai yra gyvybikai svarbs organizacijai. Priimdami sprendimus pirkti, jie

KAS YRA VARTOTOJ ELGSENA?

Delbert ir kt (2003) taip apibria vartotoj elgsen:

Vartotoj elgsena yra mokslas apie individus, grupes ar organizacijas ir j nau

is apibrimas irykina svarbiausius aspektus:

Vartotoj elgsena apima ne tik konkreius gaminius, bet ir vairias paslaugas ir

POIRIAI VARTOTOJ ELGSENOS DISCIPLIN

VARTOTOJ ELGSENA:TARPDISCIPLININ SRITIS

Pateiktame 1 paveiksle matome pagrindines mokslo sritis, susijusias su vartotoj

Psichologija tiria psichinius procesus ir individ elges, jiems reaguojant stimu

Socialin psichologija tiria, kaip artimai individai bendrauja su kitais individais ir

Skirtingai negu psichologai, sociologai didiausi dmes skiria grupms ir socia

Ekonomika tiria moni gamybin veikl ir itekli mainus u gaminius ir paslau

Antropologija tiria moni ir kultros santykius. Papildomai tirdami visuomens

N viena atskira disciplina isamiai nepaaikina vis vartojimo aspekt. Pavyzdiui,

rizikos suvokimo. Be to ji negali atsivelgti iorinius veiksnius, tokius kaip kultra,

LEWIN SRII (LAUK) TEORIJA

Lewin pasil teorij, pritaiks fizikos, geometrijos ir matematikos principus. Jo tei

Todl, remiantis Lewin bendruoju elgesio modeliu, nordami suprasti individo

MAKROJG TAKA VARTOTOJ ELGSENAI

lktuvai ir moderns automobiliai pakeit keliavimo bd. Iradingas finansinis

Dl virtualios informacijos sivyravimo, vartotojai dabar tapo labiausiai nusima

Kai technologijos paanga pakeit vartotoj gyvenimo bd, marketingo specia

Siame informacijos gausybs sraute kai kurie nesiningi marketingo specialistai

iandienin rinka yra kitokia negu buvo anksiau. Vartotojai m reikalauti pa

is skyrius skirtas rinkos segmentavimo strategijoms ir tikslins rinkos paiekai. Jis

MASINIO IR TIKSLINIO MARKETINGO SAMPRATOS

ianius vartotoj norus ir pristat naujo dizaino automobil - 1923 Chevrolet,

Masinis marketingas - vieno produkto vartotojams gamyba ir masinis paskirs

iandien tradicinio masinio marketingo filosofija, orientuota dideles vartotoj

Tikslinis marketingas - produkto ir marketingo komplekso sukrimas specifi

TIKSLINIS MARKETINGAS:TRYS PAGRINDINIAI INGSNIAI

Treiasis ingsnis yra pozicionavimas. Pozicionavimas nustato ir iskiria bsimus

Kiekvienas segmentas yra sudarytas i klient ar vartotoj, turini panaias cha

Rinkos segmentavimas - tai procesas, kurio metu rinka, naudojantis vienu ar

Segmentavimas yra naudojamas, kai skirtumai tarp vartotoj yra pakankamai ry

Segmentuodamas rink subrinks arba nias, kuriose vartotojai turi panai po

Rinkos segmentavimas leidia marketingo specialistams aikiau matyti rink vai

Taigi galima teigti, kad bendras rinkos segmentavimo strategijos naudojimo

Apibendrinant galima iskirti pagrindinius segmentavimo privalumus ir trkumus.

gebjimas nustatyti skatinimo program, kuri bt efektyvi savo vykdoma

gebjimas vertinti konkurencin situacij rinkoje, o ypa firmos viet rinkoje:

gebjimas utikrinti dabartini marketingo strategij supratim: labai svarbu

reikalauja didesnio kolektyvinio atsidavimo: tokia marketingo orientacija rei

pateikia sudtin, o ne individual profil: nors segmentavimo tyrimas utikrina

Marketingo profesionalai pripasta, kad segmentacija yra ir mokslas, ir menas.

RINKOS SEGMENTAVIMO EFEKTYVUMO SLYGOS

vim augim, tikimosios naudos rib. Ne kiekvienas segmentas yra perspektyvus.

Svarba. Segmentas turi bti pakankamai didelis, kad pateisint resursus ir pa

Potencialas. Pakankamas klient skaiius, kaip itekliai, noras ir galimyb pirk

Imatuojamumas. Firma turi vertinti, ar yra reikalinga informacija tyrimams,