30/10/2017 Revista Convergncias

Conceptos de iden dad e imagen corpora va en el mbito ins tucional

Garrido, S.

Re rado de: h p://convergencias.esart.ipcb.pt

RESUMEN: Existen numerosos estudios tericos y desarrollos prc cos

de lo que seran las bases y comunicacin de la iden dad corpora va de
las en dades comerciales, ante un escaso desarrollo y soluciones
adecuadas para las ins tuciones y corporaciones fuera del mbito de los
negocios. La iden dad comprende los aspectos conceptuales, sicos y
actuaciones que determinan la existencia de una corporacin. Se trata
de un concepto, una idea, adems de un po de edicios, unos
dirigentes y empleados determinados, unas manifestaciones ociales y
pblicas que vienen impregnadas de la ac vidad y el servicio que nos
ofrecen. Se trata, en deni va, del referente como conjunto de
caracteres y valores que la denen, de sus ac vos potenciales y su
personalidad. Por su parte, la imagen es la percepcin que se ene de
ese referente, de esa realidad conceptual, sica y que se maniesta
mediante los poderes que administra, la impresin sobre los servicios
que a ende, la interaccin con la gente y la trascendencia de las
actuaciones y ac tudes en general. Aqu se proponen una serie de
orientaciones para abordar este importante sector, con unas
consideraciones par culares que les dis nguen entre la plyade de
corporaciones existentes.

PALABRAS CLAVE: Iden dad de Ins tuciones; Imagen Corpora va,

Comunicacin Corpora va; Comunicacin Corpora va; Smbolos
Ins tucionales.

ABSTRACT: There are many theore cal and prac cal developments of
what would be the basis and communica ng the corporate iden ty of
business en es, with a li le development and solu ons for ins tu ons
and corpora ons outside the scope of business. The iden ty includes the
conceptual, physical and ac ons that determine the existence of a
corpora on. It is a concept, an idea, and a type of building, some
directors and certain employees, ocers and public demonstra ons that
are impregnated with the ac vity and the service we oer. It is, in short,
the referent as a set of characters and values that dene their poten al
assets and personality. For its part, the image is the percep on one has
of the referent of that reality conceptual, physical and manifests itself
through the powers given the impression of a ending services,
interac on with people and the signicance of the ac ons and a tudes
in general. Here we propose a series of guidelines to address this
important sector, with some special considera ons that dis nguish them
from the plethora of exis ng corpora ons.

KEYWORDS: Iden ty of ins tu ons; Corporate image, Corporate

Communica on; Corporate Communica on; Ins tu onal Symbols.

1. Introduccin
La iden dad comprende los aspectos conceptuales, sicos y actuaciones que determinan la existencia de una corporacin. Se trata de un concepto, una idea,
adems de un po de edicios, unos dirigentes y empleados determinados, unas manifestaciones ociales y pblicas que vienen impregnadas de la ac vidad y
el servicio que nos ofrecen. Se trata, en deni va, del referente como conjunto de caracteres y valores que la denen, de sus ac vos potenciales y su
personalidad. Por su parte, la imagen es la percepcin que se ene de ese referente, de esa realidad conceptual, sica y que se maniesta mediante los
poderes que administra, la impresin sobre los servicios que a ende, la interaccin con la gente con quienes se relaciona y entre las personas que la
representan, la trascendencia de las actuaciones y ac tudes en general. Esa imagen de la percepcin es la que puedan tener quienes son administrados por
esa corporacin y tambin la que tengan sus dirigentes, sus empleados, los miembros de corporaciones colindantes o pertenecientes al mismo entorno
prximo, y la que obtengan quienes se encuentren alejados geogrca, cultural y comunicacionalmente de esa comunidad, sin tener un contacto directo con
la misma para autocomponer su idea.
Para desarrollar estos conceptos es obligado apoyarse en el amplio estudio realizado en diseo y comunicacin por Joan Costa, que durante dcadas ha venido
inves gando e introduciendo las tendencias ms innovadoras en este campo. Concluira esta cues n armando que la iden dad es lo que es o pretende ser
la corporacin (lo sepa transmi r o no) y la imagen lo que la gente cree que es (para cada uno, la imagen mental que se forma es la realidad)[1]. En texto
indito, cuya difusin inmediata debemos agradecer a su desinteresada entrega para alumbrar caminos, es muy ilustra va la frase siguiente, sobre los
principios para la ges n de la Iden dad/Imagen: La Iden dad es la parte percep ble, sensible y permanente sobre la que se funda la Imagen global o
corpora va. La fenomenologa que se produce desde que se toma contacto con una iden dad hasta que da lugar a una imagen de la misma supone, como
arma el mismo, un sistema de signos y un crisol de percepciones y experiencias, donde todos los es mulos y los valores de la empresa se sinte zan en el
imaginario social.
La iden dad de una ins tucin pblica, una nacin, regin o municipio no suele ser una eleccin, como la que se puede ejercer sobre una empresa/en dad
que nos ofrezca un determinado producto/servicio. Sin embargo, en un sistema democr co si que podemos elegir a quienes nos representen y administren
esa ins tucin durante un periodo de empo. Por otra parte, quienes no pertenecen a una comunidad determinada desempean una conciencia y una

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voluntad sobre todo lo que les llega de esa otra en dad ins tucional, que puede afectar decisivamente a los intereses y al futuro de la primera porque pueden
rechazarle un producto natural, manufacturado o turs co y tener una imagen posi va o nega va, de su entorno y sus gentes, que ponen en juego con la de
otros lugares y con la imagen que enen del mismo en que viven. Por tanto, una corporacin ins tucional requiere, como una empresa para ser compe va,
de un programa integral de iden dad, que rena sus valores inherentes, construya una estrategia iden taria adecuada a sus posibilidades e intereses y
planique un sistema ecaz de comunicacin y transmisin material de los mismos para obtener la mejor y ms acertada imagen a que puedan aspirar. Con
demasiada frecuencia, ins tuciones y empresas reclaman los servicios de conocidos profesionales de capitales importantes en este mbito, que no ponen el
ms mnimo inters en realizar un proyecto aceptable para estos clientes que subes man por venir de la periferia o no tener los conocimientos que creen que
slo poseen los direc vos de empresas privadas internacionales. Evidentemente existen verdaderos diseadores en estos lugares, en que se piensa que todo
la oferta es de un alto nivel, que no delatan su carencia de calidad humana y profesional con estas prc cas. Pero resulta muy desalentador comprobar cmo
ins tuciones pblicas, que precisamente deberan fomentar el desarrollo de su mbito, no dan opcin alguna a posibles profesionales locales. stos no slo
estaran en mejor situacin para estudiar a fondo el concepto de iden dad que deben comunicar sino que sen ran vergenza de ese po de smbolos
ociales de la desidia y carencia absoluta de rigor profesional de las ins tuciones que le representan.

2. Denicin de la iden dad

En una ins tucin pblica la iden dad existe previamente, pero es preciso revisar, reorganizar, complementar con valores posi vos y, nalmente, denir para
tenerla como referencia. Esta labor implica no slo la reconstruccin de una iden dad, que reeje sus potencialidades reales, tambin se deben denir las
aspiraciones alcanzables y estudiar cmo lograr la mayor autoiden cacin de los miembros de su comunidad. Esta labor sobre la iden dad requiere al mismo
empo la revisin con nua de la vigencia y ecacia de sus valores, sus estrategias, su evaluacin y la renovacin de las orientaciones futuras. En una iden dad
no slo intervienen factores tangibles, sino que tambin se corresponde con el aspecto connota vo de su realidad ins tucional, que se une a la ecacia
general de su administracin y servicios en el aspecto denota vo.
La iden dad es, por tanto, el primer factor a tener en cuenta en la creacin, planicacin o reestructuracin de una empresa o ins tucin. Se tratara de
localizar el ADN de la corporacin, no slo del territorio o espacio sico que comprende sino tambin de su carcter administra vo natural y las lneas
fundamentales de desarrollo, para generar a par r de l toda la estrategia de funcionamiento y de imagen de la misma. Esta metfora, que ya empleaba Costa
desde 1997, ha cobrado ahora una especial relevancia desde lo que ha supuesto el estudio del genoma humano para una revolucin global, desde el campo
biolgico.

Fig. 1 Una an gua y poco empleada versin de la marca Fiat

La iden dad clara y palpable debe denirse tanto para el mbito territorial sico como para la ac vidad administra va que desempea la ins tucin y para las
pol cas de futuro de la corporacin. Se trata de lograr denir, con trminos concretos y lo ms materializables posibles, qu se quiere crear o potenciar en un
caso concreto. Una administracin pblica territorial es un ente individualizado e irrepe ble, pues est sujeto a la propia existencia nica de su mbito
determinado. Pero los aspectos que queremos resaltar o suavizar de esa realidad singular, la personalidad y las ac tudes, que se desean difundir entre la
comunidad que la forma y quienes la contemplan desde fuera, deben estar perfectamente elaboradas, como si se tratase de disear la iden dad de una
empresa altamente compe va.
La propia expresin de la rma de un individuo muestra el carcter que dene la iden dad del mismo[2]. En este sen do, los graflogos comienzan a estudiar
tambin la iden dad de las empresas y de las marcas a travs de sus logo pos. Se trata de contar en el equipo interdisciplinar de quienes elaboran la imagen
con los conocimientos de un profesional que es capaz de descifrar, de hacernos ver, caracteres de la gra a que slo pueden quedar en el subconsciente del
resto de los des natarios. Esta primera incursin de la grafologa en el campo del diseo grco, en benecio de ambas disciplinas[3]. Igual que ocurre con la
iden dad de un individuo, en una organizacin se trata de abordar un fenmeno, especco y exclusivo, de la conciencia. Mediante un ejemplo paralelo se
obtendran cuatro dimensiones de la iden dad propia: cada sujeto social ene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es; ene una
idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que l debe ser[4].
Joan Costa dene de la manera ms clara y sint ca lo que se en ende por iden dad: es un signo que diferencia los productos/servicios de sus compe dores,
y cer ca su origen[5]. El propio mbito territorial ene una papel fundamental en la creacin de la marca como lugar de origen y ser considerado un
aspecto fundamental de la personalidad y de la auten cidad ocial de un determinado acto administra vo o servicio ocial.

Fig. 2 Marca de Bri sh Airways

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Leyenda: Creada por Landor USA en 1984 (hasta la versin actual de Saatchi & Saatchi de 1990), que refuerza su iden dad britnica y su condicin de lnea de bandera, asumiendo los soportes ociales del escudo real, en
versin alada, y hace uso del tradicional emblema para denir su vocacin de servicio por encima de cualquier otro inters.

El papel del diseador est en materializar y hacer visible un concepto ideal, que es la iden dad, mediante un profundo ejercicio de empa a con la ins tucin,
comprender su misin, sus valores, su cultura y su plan estratgico de futuro. ste debe entender el sen do ins tucional de la organizacin y, tambin, su
personalidad corpora va. El diseador debe ser intrprete, estratega y comunicador. Pues debe interpretar el sen do ins tucional y la personalidad de la
empresa; debe buscar la estrategia para orientar su trabajo con la mxima intencionalidad; y debe transmi r e implantar una iden dad en la mente de los
des natarios[6].

Fig. 3 Diferentes personalidades y momentos histricos de la rma o logo po de Olive .

Leyenda: Logo po 1908/Xan Schawinsky 1934/Giovanni Pintori 1947/Walter Ballmer 1970.

El amplio campo de actuacin del diseo en la estrategia hacia la imagen corpora va debe estar en perfecta sintona con las necesidades que requiera la
evolucin de los conceptos que intervienen en la iden dad, como algo vivo que debe ser evaluado con nuamente. Se debe evaluar la situacin de la
corporacin en la sociedad, puntos fuertes y dbiles, y la relacin con otras corporaciones similares y dems aspectos que pueden afectar a las estrategias de
comunicacin. Es tambin interesante, para una ins tucin, el asesoramiento que supone el estudio de la sociedad administrada, lo que sera el mercado en el
mbito de las empresas; y la colaboracin en las estrategias del programa corpora vo es un factor relevante tambin para las ins tuciones. Sin embargo, el
excesivo protagonismo dado habitualmente al profesional del marke ng, formado en la idea de que el mercado y los consumidores mandan, resulta
importante para el programa pero en ningn caso debe supeditar las posibilidades que puede llegar a ofrecer el diseo y otros valores referentes habituales
de la iden dad y la comunicacin de la empresa. Es preciso que el programa lo coordine y dirija un profesional cuya formacin en este campo le proporcione
esa capacidad para poner en juego todos los factores que intervienen y pueden intervenir en el mismo, sin anteponer ni menospreciar ninguno. Esa
coordinacin, si no formar parte de la propia corporacin, debe tener completa sintona con los responsables que la conocen y sienten profundamente,
aunque es lgico que deban contrastarse opiniones, recabarse datos y elaborarse un estudio en que se reeje todo lo que va a determinar el resultado de la
materializacin de la iden dad.
Cada uno de los factores, informaciones, estudios e informes en los diferentes aspectos, puede ser decisivo nalmente y cada uno de ellos ene un papel
diferente en cada caso, que debe atender para la puesta en escena nal de todo el programa. Este di cil obje vo y el desarrollo de las acciones siguientes
sern fruto de un cambio de concepto en la organizacin y ges n de la corporacin, que requerir una gura decisiva en su organigrama: el Director de
Comunicacin. Su papel de conexin entre los diferentes agentes, internos y externos, que afectan a una empresa harn viable su futuro, gracias a esa
op mizacin en la concepcin y comunicacin integral de la misma. Estas y otras estrategias, que pueden ser evidentes o sumamente secretas, son las que
emprendera y desarrollara el DirCom, que en su formacin interdisciplinar estudiara y prac cara las dis ntas tcnicas y tc cas para ello.

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3. Funcin emo va de la iden dad

En la sociedad pos ndustrial en que nos encontramos, el amplio desarrollo de la compe vidad en la produccin y la oferta de servicios, incluso el nivel de
bienestar alcanzado en gran parte de la poblacin, consolidan el factor emo vo como una de las funciones principales del proyecto de diseo. Por otra parte,
la evolucin del gusto por encima de las funciones prc cas y un mayor respecto e inters por las est cas locales, en contraposicin a la globalizacin de una
est ca anglosajona, proporcionan a la ac vidad del diseo un inmenso campo de actuacin.

Fig. 4 Marca e insignia de Hispano-Suiza, 1901.

Leyenda: Siendo una empresa espaola decide expresar esa dualidad iden taria sugerida por la par cipacin de un ingeniero suizo, en una industria del automvil que poco empo despus adquiere pres gio internacional
al fabricar los motores de los aviones SPAD de la Primera Guerra Mundial. Evidentemente, la iden dad tradicional del rigor y producto tecnolgico de precisin, que aportaba la componente suiza, unida a un gran potencial
del diseo espaol, dado su rico bagaje cultural, eran valores decisivos para la creacin de la marca. El smbolo, una forma radial, que al mismo empo sugiere la rueda de un automvil de aquella poca y el movimiento del
motor de un avin, era la componente mquina de la emo vidad y naturaleza que le aportaban las alas de pjaro que la soportan. En el conjunto, no demasiado complejo para la est ca de marca de principios del siglo
pasado, destacan los smbolos ociales de ambos pases, que aportaban al mismo empo la componente crom ca (no excesivamente variada, porque era un simple crculo rojo el que sustentaba la composicin, con una
faja amarilla arriba contrapuesta de la cruz helv ca abajo, el dorado del resto supona una sntesis metlica del amarillo y el blanco citados). El rpido pres gio y la dedicacin a los automviles de lujo, que adems
ganaban importantes carreras e impresionaban est camente, requera implementar la marca con un recurso corpora vo como eran las insignias automovils cas en esos aos. Es entonces, cuando en consonancia con esas
alas de la marca, se crea el ms elegante de los smbolos de la historia del automvil, la garza jada levemente sobre el borde anterior del clsico tapn del radiador.

Desde el mbito del diseo industrial y de un sector fuertemente compe vo en el mercado internacional como el automovils co, se pueden extraer una
serie de consideraciones vlidas para cualquier po de proyecto de diseo[7], pues la complejidad del mismo implica que englobe todos los factores que
intervienen en su consideracin dentro de la sociedad y de la cultura contempornea del proyecto. Las declaraciones que nos interesan son de Sergio
Pininfarina, ingeniero y anterior presidente del grupo Pininfarina, hijo del m co diseador. ste reclama esa plena respuesta del proyecto de diseo a los
caracteres y obje vos de la iden dad para la que est enfocado: El diseo se encuentra en la necesidad de no ser una mera forma de expresin gura va,
sino que ha de estar integrado por datos tcnicos dictados por los mtodos y los procesos de produccin de toda empresa () hoy todo departamento de
diseo debe trabajar en estrecha colaboracin con muchas otras funciones empresariales. Tcnica, inves gacin, produccin, marke ng, y hasta servicio post-
venta, de tal manera que pueda denirse muy bien la loso a del producto y los obje vos a alcanzar. Dicho en otras palabras, el diseo no es una cues n
abstracta, y sera algo suspendido sobre el vaco de la pura est ca, si no fuera soportado y jus cado por conocimientos de exigencias concretas y de fondo,
que debemos buscar y respetar. Esto no signica transformar al diseador en un ingeniero o en un vendedor. Su vocacin debe seguir siendo la ar s ca, su n
principal la bsqueda de la belleza y de la personalidad est ca. En la sociedad pos ndustrial en la que nos encontramos ha perdido vigencia el principio de
que la forma sigue a la funcin porque en la complejidad del proyecto actual la belleza no est simplemente en la funcionalidad del mismo. Primeramente,
porque aunque la funcin no cambie, cambia el gusto de la gente, lo que demuestra que la belleza y la personalidad est ca son autnomas. Si no fuera as
las necesidades de rediseo y nuevas creaciones no seran tan frecuentes como son. Segundo, porque la divisin entre artes mayores y artes aplicadas, o artes
menores, que se estableci desde el siglo xiv qued obsoleta y todo trabajo crea vo ene una connotacin decididamente ar s ca.
El diseador actual ene un nuevo desa o para lograr el xito, por encima de realizar un proyecto funcional, tecnolgicamente avanzado y fcil de producir.
Debe aportar un resultado con fuerte personalidad est ca en la que se fundamenten belleza clsica e innovacin. La rapidez en que se mueve nuestro
mundo implica un cambio cultural que signica evolucin del gusto y, por tanto, para un producto ser cada vez ms importante ofrecer no slo prestaciones
ecaces, sino tambin placer est co. Una sntesis entre la demanda de progreso y la de mejor calidad de vida. En resumen, tenemos aqu la visin la na del
diseo, frente a una visin tecnolgica germnica, que no slo es cada da ms compe va en la sociedad del bienestar en que no se consumen slo

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productos por su funcionalidad sino que ofrece la emo vidad que requiere un proyecto para lograr convencer al des natario. Pues no hay razonamiento
que pueda convencer con la fuerza est ca que puede lograr conmover la emo vidad de una ins tucin iden cada plenamente con un proyecto
determinado.

Fig. 5 La propia expresividad caligrca que se man ene hoy en empresas que como Pininfarina est, tanto o ms, dedicada a la innovacin en ingeniera.

Leyenda: Estos logo pos que estaban tan cerca de la rma manuscrita de alguien que se hace responsable de lo que fabrica y que incluso reproduce su nombre personal en algunos casos, es una caracters ca propia del
diseo la no, respecto a la est ca industrial anglosajona.

En mis primeros aos de profesional del diseo, que compar a con proyectos tericos de cmo enfocar un proyecto docente en este mbito, me caus un
fuerte impacto, y cierto desasosiego, unas declaraciones de Bob Noorda en un peridico. Alguien tan reconocido en esta profesin rechazaba el aspecto
est co y emo vo, armando que el nico n de la grca era la comunicacin desde un punto de vista meramente funcional y asp co. Cada vez que
conoca un trabajo suyo me tranquilizaba esa rotundidad con la que expresaba que la comunicacin no tena al mismo empo una cara de emo vidad e
intuicin ar s ca en esa funcionalidad que debe lograr. Sus trabajos son efec vamente fruto de una racionalidad propia del movimiento moderno llevada al
extremo, y que di cilmente podran impregnarse de las connotaciones y valores emo vos que el diseo adquiere cuando llega a conver rse en smbolo. Esa
funcin, derivada del uso y la prc ca ms inmediata o supercial, es en deni va una visin industrialista de ese mbito anglosajn en que se ha
desarrollado. En nuestra poca la funcin es mo que es algo mucho ms complejo, que incorpora tambin esa componente est ca que es fundamental para
una mentalidad italiana de un profesional o empresario del diseo. Pero tambin creo que es fundamental para un mundo desglobalizado, que pretende ser
humanista por encima de racionalista, para una sociedad la na y, por tanto, un mercado en que se siente ms directa e intensamente, y esa emo vidad
ser siempre un valor irrenunciable de la grca y de todos los aspectos que intervienen en la transmisin de la iden dad global de la corporacin. Es ms,
cada da somos ms conscientes de que funcionalidad no es slo ecacia en el obje vo y en conmover al des natario, es tambin atender la responsabilidad
social que como diseadores tenemos para contribuir de la mejor manera posible hacia las necesidades y condiciones individuales de todos aquellos a quienes
se des na el trabajo que se va a proyectar.
En el sector ins tucional no slo existen esos datos fundamentales que deben regir nuestro trabajo, sino que se requieren otros muchos mediante un estudio
pormenorizado, en colaboracin con una serie de tcnicos y responsables ins tucionales que deberemos implicar en esta elaboracin de las lneas de
actuacin. La imagen ins tucional no slo debe ser un el reejo de todo el bagaje que le dota de pres gio y de autoridad sino al mismo empo una muestra
de la plena adecuacin de la misma a las necesidades actuales, al mismo empo que le permite estar lista para alcanzar y resolver con xito los
requerimientos futuros. Esos principios de indudable representa vidad, de seriedad, competencia, equidad y conanza son los que debe incorporar la
iden dad ins tucional.

Fig. 6 Emblema ins tucional de la Sociedad Estatal para los actos del Quinto Centenario del Descubrimiento de Amrica, Cruz Novillo 1981

La carga conceptual y emocional que adquieren los smbolos como materializacin de la iden dad dene a una ins tucin y su referente territorial
correspondiente. El proceso de creacin o recreacin de este po de referentes simblicos es una labor delicada y que debe poner en juego una serie de
valores obje vos que pueden llegar a ser una convencin aceptada por el grupo, nunca convencionales para conseguir una especial estabilidad y
cohesin, capaces de aglu nar una personalidad homognea en la que se apoye la convivencia de sus representados.

4. Consolidacin de la marca ins tucional

La iden dad visual corpora va de las ins tuciones nace como signo, expresin general de lo funcional y, al igual que la marca comercial, puede experimentar
una metamorfosis para conver rse en smbolo. Este proceso se pone en juego si aumenta la fuerza de intensidad psicolgica, capaz de transformar la
marca/funcin en marca/razn e incluso lograr un nivel mayor como marca/emocin. En deni va, un proyecto de iden dad visual debe aspirar a conver rse
en un smbolo, que trascienda la expresin meramente funcional en las necesidades comunica vas de la ins tucin: La imagen de la marca se forja y se
enriquece psicolgicamente con el paso del signo al smbolo. El signo, como expresin general de lo funcional, tanto en los productos/servicios como en sus
marcas. El smbolo, como expresin profunda de lo ms emocional[8]. Este proceso de lo funcional a lo emocional es una travesa que emprenden los

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miembros de la comunidad de manera subje va, en gran parte, y siempre rela va. La propia diferenciacin entre los tres estados de esta evolucin no est
regida por razones consolidadas o criterios inexibles, porque la realidad es innitamente compleja. Es ms, los valores propios de la marca/emocin, en el
mbito de consumo de ocio, moda, etc. y que se traducen en objetos de deseo, pres gio, seguridad en la eleccin, y otros menos describibles, suponen en el
mbito de la corporacin ocial administra va que los individuos se iden quen y reconozcan su autoimagen, ilusoriamente proyectada en la imagen que
enen de la ins tucin.
Por otra parte, en el proceso de construccin o rehabilitacin de la iden dad territorial es imprescindible que todos los miembros de la comunidad se sientan
unidos a ese referente, por encima de las diferencias individuales. Citando a Garca Mrquez, esa prdida de la iden dad es la peste del olvido, lo peor que
puede pasarle a un hombre. Es por ello, que sea preciso construir, restaurar o enriquecer la iden dad par cular en las circunscripciones territoriales que no
han logrado desarrollar una iden dad propia, por la falta de valores dis n vos con el entorno; por la carencia de un patrimonio monumental, ar s co y
cultural considerable; por la rapidez con que se ha producido su crecimiento de poblacin; por la falta de planicacin urbana y una est ca acorde con la
realidad, la personalidad est ca propia y las condiciones medio-ambientales del lugar; por la proximidad a grandes ciudades que han absorbido la iden dad
de esos pequeos ncleos colindantes, a veces ciudades dormitorio; por la disconformidad general con quienes gobiernan o las pol cas desempeadas por
stos; por la carencia de estas comunitarias y ac vidades que promuevan la interrelacin entre quienes conviven en ese mismo enclave, etc.

5. Revisin o rediseo de la iden dad visual corpora va

Nuestra labor puede estar en la creacin, en la renovacin o en el mantenimiento de una empresa o de un producto que sta ofrece. Pero tambin puede
localizarse en una empresa de servicios, en una ins tucin pblica, o privada, u organizacin no gubernamental. Sin embargo, en todos los casos la
elaboracin y denicin clara de la iden dad es la clave sobre la que deben construirse el resto de los procesos de desarrollo de cualquier en dad. Es ms
frecuente el cambio o renovacin de la iden dad visual, para mantener la ecacia de comunicacin de la iden dad con el cambio de los gustos, de las
ac tudes del pblico, de la evolucin visual del sistema de comunicacin del resto de ins tuciones, etc. En este mbito, el concepto representado en los signos
de iden dad es menos suscep ble de cambiar, a no ser que sean inapropiados o existan reformas o cambios sustanciales en la iden dad y los obje vos de la
corporacin.

Fig. 7 Iden dad visual de la CBS, William Golden 1951/Iden dad visual de la TVE, Emilio Sez 1962

La iden dad visual ene cada da un periodo de caducidad menor, dada la creciente can dad de reproducciones y difusin de la misma, aparte de la propia
evolucin de la est ca y renovacin de las imgenes de su entorno, que cada vez se aceleran ms. Una iden dad visual suele tener un periodo de caducidad
variable, dependiendo del sector en que nos encontremos. En un extremo tenemos la mxima caducidad en un canal de televisin generalista, que vemos
muchas horas ms o menos seguidas, y por muy innovadora y sencilla que sea su iden dad visual sta suele tener un periodo de vigencia entre uno y dos
aos. Un caso excepcional es el ojo de la CBS, por William Golden, que se man ene plenamente funcional tal como fue diseado en 1951. Una longevidad tan
inusual ene el logo de Televisin Espaola, con diez aos menos pero con la vitalidad de una iden dad muy marcada que supo dar en aquel momento un
diseador para televisin como Emilio Sez, que trabaj con Jaime Agull, otro de los pocos profesionales destacados en los primeros empos de este medio.
Pero, desgraciadamente, la vitalidad de un smbolo no es suciente frente al atentado repen no sufrido por esta marca a nales de 2008, para ser sus tuida
por un logo sin iden dad alguna y que pretende suplantar un patrimonio corpora vo cuando precisamente la marca TVE haba logrado conver rse en smbolo
ms all de nuestras fronteras. Aunque en las emisiones de los dos canales de la empresa pblica de televisin viniese conviviendo armnicamente con
dis n vos propios y diferenciados de cada uno de ellos era la marca necesaria que agrupa toda la corporacin y la que se mostraba en el canal internacional.
El proceso de cambio o renovacin puede ser aparentemente impercep ble pero unos leves retoques pueden aumentar considerablemente la vigencia de la
iden dad visual. Sin embargo, es en el campo ins tucional donde no es prc camente necesaria esa renovacin peridica, pues se caracterizan precisamente
por su rigor y carcter inmutable de la propia ocialidad. Pero los recursos que pueden emprenderse para prolongar esta vigencia pueden ser trasladables a
los que podran plantearse en otros mbitos corpora vos, aunque tengamos en cuenta que el coste de la aplicacin al soporte en un canal de televisin es
inapreciable, en relacin a lo que supondra la renovacin de papelera, impresos, sealizacin, etc. en otro po de empresa o administracin.

Fig. 8 Ciudad de Turingia, fases en que regresa a la sencilla y atrac va composicin del emblema medieval

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Fig. 9 Diferentes soluciones para representar el escudo de la localidad suiza de Gruyre

Por el contrario, en el mbito corpora vo de las ins tuciones ociales los cambios de iden dad visual sustanciales no implican sus tuir todos los soportes
correspondientes a un diseo anterior, pues se asume la evolucin histrica de la corporacin y esos referentes iconogrcos anteriores son meramente un
dato alusivo al momento de su ejecucin. El respeto a lo anterior debera ser clave en este mbito para evitar que cada vez que haya un cambio de poder, de
par do o de gobernantes, se produzca una eliminacin de lo anterior para implantar la imagen de la nueva administracin. En este sen do, el smbolo
herldico juega un papel especial, pues el es lo, el detalle o la versin u lizada es intrascendente cuando se sabe que son expresiones del mismo referente.
No es necesario modicar la rotulacin de las calles o la sealizacin que traiga un emblema anterior, ni el mobiliario urbano iden cado con el escudo, ni
cambiar los smbolos de departamentos o servicios pertenecientes a la misma corporacin. Tampoco en los impresos y elementos de uso diario es preciso
cambiar todo, pues podran seguir emplendose papelera de protocolo, con versiones de gala, sellos, y otros impresos que podran convivir perfectamente
hasta que se agoten existencias. Ms an, es aconsejable en muchas corporaciones contar con versiones de est ca y caracteres diferentes adaptados a la
funcin para la que se emplear cada una de ellas.

6. Diseo estratgico
Antes de emprender un cambio de iden dad visual es recomendable realizar una auditoria de la imagen, de acuerdo a conrmar su ecacia, en relacin con
otras ins tuciones con las que se tenga relacin habitual y a unos nuevos obje vos o nueva estrategia corpora va. Otras veces, excepto sectores de la
alimentacin o la televisin que enen mucho desgaste, se busca una nueva solucin grca para evitar tratamientos cosm cos y asegurar, por el contrario,
un trabajo fundamentado y una solucin ecaz y duradera.
En un interesante ar culo[9] Frank Memelsdor dene los tres factores que considera ms relevantes en el futuro de la iden dad corpora va, por orden de
importancia: el acceso, lo mul cultural y el marke ng uno a uno.
El acceso es cada vez un concepto ms extendido, en el mbito anglosajn access es ya uno de los trminos ms empleados en la vida social. Cuando se piensa
en este concepto nos abrimos a la totalidad de nuevos mundos de posibilidades y oportunidades, es smbolo de realizacin y avance personal, es una palabra
con un gran potencial simblico y una importante carga pol ca.

Fig. 10 Relaciones Turqua-Unin Europea. Rauf Kosemen 2002/Encuentro de Creadores.

Leyenda: Manuel Estrada 1997

Por su parte, la comunicacin intercultural se en ende ms all del estudio, comprensin y adaptacin de nuestra estrategia de producto y comunicacin a
mercados internacionales. Existe ya la comunicacin mul cultural entre regiones, ncleos urbanos, masas de poblacin de diferente etnia o religin, e incluso
edades. Una de las funciones de la cultura es la de proveer un ltro altamente selec vo entre un ser humano y el mundo exterior. Esta funcin del ltrado
aporta una estructura del mundo y protege al sistema nervioso de una sobrecarga.[10] Si entendemos cmo ltran la informacin las diversas culturas
sabremos cmo valorar cada una de ellas un determinado po de informacin. Esta cues n es muy intensa en cues ones ideolgicas y pol cas. Un
simpa zante de un determinado par do pol co que asiste a un mi n de su adversario no llegar a escuchar lo que digan, pues su cultura rechaza los
mensajes que se emiten. Lo mismo suele ocurrir con las exportaciones de una pequea empresa, de un pas poco reconocido en el mercado internacional, en
que los estereo pos y prejuicios contra estos productos impiden lograr sus obje vos.
En cuanto al marke ng uno a uno, ya hace dcadas que se puso en prc ca en diferentes empresas, de grandes almacenes y de hostelera, la costumbre de
felicitar a todos los clientes por su cumpleaos. Un detalle que no cuesta mucho ms que enviar una mera tarjeta publicitaria y que evidentemente ene
mayor ecacia. Hoy en da est bastante extendido este mtodo de iden car y diferenciar los clientes o miembros de una comunidad, en su caso. El paso
siguiente es abrir un cauce de comunicacin y dilogo con quienes deseen aportar sugerencias, hacer denuncias o simplemente preguntar sobre algn detalle
de la administracin. Los deseos racionales se sa sfacen, dando lugar a nuevas interacciones y nuevos cambios en pro de la mejora de la administracin y
servicio prestado. En el caso de una deciencia del servicio prestado, si el nmero de afectados lo permite se customiza el cambio o medida reclamada de
forma masiva. En este caso la ins tucin se vuelve ms recep va y dialogante, a la vez que el ciudadano se implica y adquiere conanza en ella.

Fig. 11 Bulgaria est recuperando con la transicin democr ca sus smbolos nacionales, dis n vos de ocialidad o producto nacional:

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Leyenda: Museo-palacio Nacional/Mantenimiento de carreteras/ Maquinaria para madera/Cinematogra a Blgara/Opera Nacional de Starazgora (diseos de S. Kantsche); y Sociedad de amigos EE.UU.-Bulgaria (diseo
de N. Pecare)

El resultado de todo ello excede al marke ng, para adquirir el perl de una cultura coproducida y ms propia de la era del servicio en la que nos habremos
incorporado una vez trascendida la era de la informacin. Es decir, que el ciudadano, una vez que ha visto consolidada una fase de par cipacin y de
informacin generalizada, por parte de la administracin correspondiente, se vuelve ms exigente y reclama una respuesta a sus aportaciones y
reclamaciones, con una disposicin evidente para mejorar el servicio que recibe. Estos procedimientos no slo difunden una imagen de control de calidad y de
sa sfaccin del servicio sino que reeja una ins tucin responsable y realmente interesada en mejorar su administracin. Poner en marcha estas estrategias
no implica un aumento del gasto sino que, a veces, es suciente un cambio de ac tud y un replanteamiento administra vo que permita una reorganizacin y
op mizacin de los recursos disponibles. Por su parte, la mejora o creacin de nuevos servicios puede contemplar que el ciudadano est dispuesto a pagar un
poco ms por lo que recibe o que una nueva oferta complementaria de los mismos nancie el aumento del gasto de la mejora emprendida. Incluso, una
ampliacin de la oferta cultural y de ocio podra autonanciarse si se programa de acuerdo a los intereses de la comunidad. La propia colaboracin como
patrocinio y mecenazgo, de empresas y comercios implicados en la zona, puede ser un excelente recurso para dinamizar y mejorar la situacin, a la vez que la
imagen de la administracin que lo genera.

Fig. 12 Grca para diferentes campaas ociales: Relaciones Korea-Japn (T. Fukishige 1989)/ Fes val Msica Solidaria en Argen na (J. Sposari
1985)/Sociedad promocin autoconstruccin, Austria (O. Mo er 1989)

En el modelo corpora vo que Joan Costa plantea para el siglo xxi[11] destaca la ges n integrada de las comunicaciones y las acciones en la construccin de
la imagen y la produccin de valor. En este desarrollo del sistema corpora vo promueve la comunicacin humana, la componente sociolgica de la ins tucin
y la comunicacin relacional, a travs de nuevos instrumentos operacionales basados en la nocin esencial de iden dad: la cultura organizacional; los cambios
culturales; la comunicacin interna; los programas de calidad; la ges n del conocimiento para la toma de decisiones estratgicas y el diseo de modelos;
y la ges n del vnculo (con empleados, administrados y resto de la poblacin que ene o puede tener un inters peridico o puntual en ese mbito
territorial, medios de comunicacin, lderes de opinin, otras administraciones y los colec vos sociales) [12].
Es muy importante en este aspecto que huyamos de la idea de que ya est todo hecho y no existen vas claras de renovacin ni de innovacin posibles. Esta
ac tud, adems de ser un sntoma de la incompetencia del equipo que la es ma, est totalmente exenta de verdad y fundamento real. El mo vo de nuestro
op mismo est en descubrir siempre nuevos recursos aplicables al xito de la estrategia de producto/administracin/servicio, o a la comunicacin, favorecida
por la complejidad de los sistemas del mercado y de las relaciones sociales. La diversidad de variables que conguran estos sistemas y en el con nuo
dinamismo que provoca que lo que hoy es ms adecuado maana pueda dejar de serlo.

7. Comunicacin de la iden dad

La comunicacin de la iden dad no ser ecaz si no est denida claramente o quedan aspectos por contemplar. El diseador de la imagen corpora va, el
director de una campaa o el director de un spot publicitario no podrn realizar adecuadamente su trabajo si no enen claros los conceptos que deben
potenciar y emi r en sus respec vos mensajes. Una vez construida la estructura de la iden dad debe ser incorporada sistem camente en la estrategia y las
tc cas de la corporacin para desarrollar una imagen global fuerte, singular, sin suras Esta esencia de la iden dad transmite valor a la corporacin en la
medida en que se inyecta en la personalidad y conducta de la misma [13].

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Fig. 13 Iden cacin de servicios municipales de iluminacin, en Lisboa, y alcantarillado en Praga

Como ya se ha dicho, siempre exis r la comunicacin entre la organizacin y la sociedad aunque no haya una intencin ni unas manifestaciones expresas en
este sen do. La propia existencia de una ins tucin, un smbolo ocial, unas autoridades, un sistema administra vo, unos servicios comunitarios, uno o varios
edicios ociales, un cuerpo de funcionarios, un conjunto histrico-ar s co, unas estas y costumbres tradicionales propias, un sistema produc vo territorial,
etc. son manifestaciones claras que se emiten, en la mayor parte de los casos, de manera involuntaria. Toda presencia, funcionamiento habitual o acto
espontneo de una organizacin se convierte en un comunicado de la iden dad de la misma, que normalmente llegan a tener ms fuerza que los
intencionados. Esta dimensin comunica va, que es bidireccional entre la organizacin y la sociedad, viene acompaada de una compleja serie de
connotaciones que escapan de lo que podra ser la intencin de un mensaje concreto y directo vinculado a la iden dad con que se dene el emisor. Es tarea
de la estrategia de diseo, de la implantacin de la iden dad visual corpora va y de la direccin de comunicacin de la ins tucin, limitar este po de
mensajes involuntarios, que deben evitarse o contrarrestarse adecuadamente en favor de las acciones correspondientes a los obje vos del plan de
comunicacin.

Fig. 14 Tiendas de productos espaoles de alimentacin en Escandinavia.

La complejidad y compe vidad de los mercados y la amplia oferta actual obliga a reexionar en que ya no son slo los productos los que se parecen de
manera sospechosa y conic vamente entre s, ni son las estrategias de marke ng las que luchan desesperadamente por diferenciarse de la competencia. A
par r de esta situacin, en que se encuentran fundamentalmente los pases de mayor poder adquisi vo, las corporaciones estn obligadas a superar la
confusin en las comunicaciones por el nico camino posible: su propia y autn ca denicin como en dad social. Con un obje vo invariable, llegar con la
mxima ecacia a su audiencia, sen r que el esfuerzo diferenciador de su comunicacin se integre en la armacin del receptor [14].
Los obje vos para potenciar la imagen corpora va de una corporacin van a desarrollar una opinin pblica, una percepcin de esa imagen, que va a integrar
las impresiones verdaderas y falsas, pretendidas y casuales, posi vas y contraproducentes, etc. En esta compleja red que supone el concepto globalizador de
una corporacin se requiere una planicacin minuciosa y concreta de la estrategia de comunicacin, que puede responder a las siguientes variables
fundamentales [15]:

De denicin, clara, comprensible y consecuente.

Prospec va, si responde a las expecta vas que genera; si la imagen o el simbolismo que quiere representar coincide con la imagen percibida por el
pblico.
De conciencia corpora va, asumiendo una ca y una ac tud que favorezcan las relaciones de la empresa/ins tucin con la sociedad.
De comunicacin mul polar, puesto que los focos de atencin ya no los puede cubrir una sola ac vidad (no se puede tratar separadamente la campaa
de publicidad, de las relaciones pblicas, del mecenazgo o del patrocinio).
De comunicacin total, cuyo factor integrador ser la comunicacin con las inquietudes sociales del grupo (en ndase medio ambiente, ecologa, etc.).
La variable de posicionamiento de producto/servicio como materia bsica, n l mo e imprescindible para la supervivencia o desarrollo adecuado de la
empresa/ins tucin.

Fig. 15 Edicios emblem cos de San ago Calatrava, iden cado con su ciudad por ser valenciano.

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Leyenda: La Ciudad de Valencia est experimentado una revalorizacin y notoriedad considerable de su iden dad, gracias a un plan de promocin de edicios emblem cos de un es lo tan mediterrneo e inconfundible
como el de San ago Calatrava, iden cado adems con la ciudad por ser valenciano. Estos edicios ofrecen singulares y avanzados espacios para la pera, exposiciones y otras ac vidades que enriquecen la oferta y
compe vidad turs ca de la ciudad. A nivel internacional se ha apostado mucho por la celebracin de la pres giosa regata Copa Amrica, por primera vez en Europa, y su resultado ha sido tan posi vo que la organizacin
ha declarado la ciudad como sede ocial para las siguientes ediciones. Otro acontecimiento que promociona la iden dad y el conocimiento mundial de esta moderna y emprendedora capital es la celebracin de uno de los
grandes premios del calendario de Frmula 1, el G.P. de Europa, en un circuito urbano que discurre en una zona prxima a este verdadero museo al aire libre de arquitectura contempornea que comunica una iden dad
coherente, precisa y de gran ecacia.

Fig.16 Campaa ins tucional de promocin turs ca mediante vallas informa vas de las salidas a los diferentes municipios de inters de la Comunidad
Valenciana, desde la autova del Mediterrneo. P. Bascun, N. Lavernia y D. Nebot 1984-90.

Notas e Referncias Bibliogrcas

[1] Costa, J. Disear para los ojos, Costa Punto Com Editor, Barcelona, 2007. p. 94.Citado en COSTA, J. [2] Disear para los ojos, op. cit. p. 86.
[3] Es el tema de un libro de Manuel J. Moreno que he tenido el gusto de prologar. MORENO, M.J. Grafologa y diseo grco publicitario. Grafopsicologa de
logo pos, anagramas, Lasra, Buenos Aires, 2003.
[4] CHAVES, N. La imagen corpora va. Teora y metodologa de la iden cacin ins tucional, Gustavo Gili, Barcelona, 1988, p. 24.
[5] COSTA, J. DirCom on-line. El Mster de Direccin de Comunicacin a distancia. Designa Grupo editorial, La Paz Bolivia, 2004, p. 128.
[6] Armaciones expresadas en COSTA, J. Disear para los ojos, op. cit. pp. 96-97.
[7] PININFARINA, S. La tradicin de lo nuevo, Experimenta, nm. 16, Madrid, junio-1997, p. 45 y ss.

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30/10/2017 Revista Convergncias
[8] COSTA, J. La imagen de marca. Un fenmeno social, Paids Diseo, Barcelona 2004, p. 116.
[9] MEMELSDORFF, F. Valores en Experimenta nm. 35, Madrid, julio 2001, pp. 40-42.
[10] HALL, E.T. Beyond culture, Anchor Books, New York, 1976, p. 86. Citado ibidem.
[11] COSTA, J. Imagen corpora va en el siglo xxi, La Cruja, Buenos Aires, 20032, pp. 26-28.
[12] Ibidem.
[13] COSTA, J. DirCom on-line op. cit. p. 133.
[14] RICARTE, J. La imagen corpora va, entre la pol ca y la crea vidad en rea 5inco. Revista de Comunicacin Audiovisual y Publicitaria nm. 1, Madrid
sept./dic.-1992, p. 63.

Reference According to APA Style, 5th edi on:

Garrido, S. ; (2010) Conceptos de iden dad e imagen corpora va en el mbito ins tucional. Convergncias - Revista de Inves gao e Ensino das Artes ,
VOL III (5) Retrieved from journal URL: h p://convergencias.ipcb.pt

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