Trabajo Final:

DERCO PER

Curso: Marketing Relacional y CRM

Profesor: Gabriel Maruy Nordlander

Integrantes:

CABANILLAS BLANCO, JESHUA WILSON

EMMANUEL

DEXTRE PORRAS, ALISSON LUCERO

RENTERIA MONTANCHEZ, ROBERTO AUGUSTO

FERNANDO

URDANIVIA YARMAS, RENZO ALDO

LIMA 2016
 NDICE

1. Introduccin

2. La Empresa

2.1. Descripcin del negocio

2.2. Visin
2.3. Misin
2.4. Objetivos corporativos
2.5. Descripcin de las Unidades de Negocio
2.6. Descripcin del servicio seleccionado

3. Comportamiento del Consumidor como Persona

4. Estrategia de segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento y

propuesta de valor

5. Propuesta para la Gestin de la Experiencia del Cliente

6. Diseo de la Informacin del Cliente

7. Plan del Marketing Interno

8. Plan de Incentivos y Privilegios

9. Plan de Comunicaciones Externas

10. Conclusiones

11. Recomendaciones

12. Bibliografa

13. ANEXOS
1. Introduccin

La presente investigacin se refiere al plan de marketing relacin

para la empresa DercoMaq. En este caso debemos buscar y crear

una atmosfera donde sus trabajadores puedan comunicarse de

manera ptima con los clientes, en donde se pueda generar ingresos

por impuestos, riqueza social y econmica, y mejorar la calidad de

vida de las personas.

Las caractersticas principales de este caso son tener metas

definidas, aspiracin, motivacin, inspiracin, visin y liderazgo de

mercado. Estos son necesarios para alcanzar un ptimo desempeo

en el rea laboral para fidelizar y captar posibles clientes.

Para analizar este caso con ms detalle es necesario conocer sus

conceptos y su desarrollo dentro de una empresa para ver cmo

funciona y poderla analizar, y de esta manera poder encontrar

mejoras. Por otro lado, se busc resaltar la creatividad e iniciativa de

las personas para mostrar un cambio favorable y eficiente. En este

caso desarrollaremos los beneficios del concesionario del sector de

maquinarias pesadas tan grande como es la empresa Derco.

2. La Empresa

2.1. Descripcin del negocio

DERCO cuenta con varios negocios, pero en el que nos vamos a

especializar es en Dercomaq fue en el ao 1984 cuando Derco toma la
representacin de Landini. Luego tambin se incorpora en el rubro
Industrial y Construccin, con la marcas Komatsu y JCB. Despus de
ms de 25 aos, Dercomaq se ubica como una empresa lder en el
mercado de importacin, comercializacin, y soporte post-venta de
maquinaria. En Per, Dercomaq inicia sus operaciones con la lnea de
Equipo de Construccin JCB en el ao 2007, contando con todo el
respaldo y la experiencia de su matriz en Chile.
Adems, Dercomaq se ubica como una empresa lder en el mercado de
importacin, comercializacin, y soporte post-venta de maquinaria.
Representa a marcas como JCB, montacargas
Komatsu, Foton y Still pertenecientes a los rubros de Industrial y
Construccin, respectivamente.

2.2. Visin

Ser la empresa lder en el rubro Automotriz y maquinarias del Per,

brindando un excelente servicio en venta, otros servicios y post venta,
generando clientes ms satisfechos y con los colaboradores ms
motivados.

2.3. Misin

Somos una organizacin lder que brinda productos y servicios integrales

de calidad en los rubros Automotriz y Maquinarias. Sustentamos nuestra
rentabilidad y crecimiento en la lealtad de nuestros clientes, excediendo
nuestras expectativas, gracias al alto nivel de motivacin y competencia
de nuestros colaboradores. Desarrollamos relaciones slidas y de largo
plazo con nuestros socios estratgicos. Valoramos la actitud de servicio,
la agilidad en la atencin de nuestros clientes y la permanente
innovacin. Actuamos en forma social y ambientalmente responsable.

2.4. Objetivos Corporativos

- Definir el proceso de seleccin y el perfil de los empleados que se

quiere tener en la empresa y as poder generar que la empresa
pueda tener un mejor proceso de seleccin.

- Mejorar las tasas de retencin de los empleados y disminuir la rotacin

de empleados, de tal manera que se pueda obtener empleados
satisfechos e identificados con la empresa.

- Ser reconocidos por nuestros clientes, actuales y potenciales, como la

mejor alternativa a sus necesidades especficas y as poder crear lealtad
en nuestros clientes.
 2.5. Descripcin de las Unidades de Negocio

La marca est presente con maquinarias de construccin donde viene

creciendo poco a poco. Entre los otros productos que ofrece JCB estn:
Retroexcavadora 3CX Global, Minicargadores de 60HP y de 74HP, con
puerta de acceso lateral. Excavadoras de 21, 22, 33 y hasta 38
toneladas. Rodillos vibratorios, tamdem de 2.6 toneladas, y de una sola
rola de 11,5; 13 y 20 toneladas.
Manipuladores con capacidad de 5 toneladas y hasta 20 metros de
alcance. As como cargadores frontales desde 2.7 m3 de capacidad de
balde hasta 4.5 m3.
Por ltimo, cuenta con camiones con capacidad de carga a partir de
2.0T, con motor marca Cummins, Perkins y de tecnologa Isuzu,
Camiones a diesel, gasolina y sistema dual, Remolcadores a diesel,
GNV y sistema dual, Volquetes con traccin de 64 y 84 y Mixers.
Los productos de la marca JCB que son equipamiento para movimiento
de tierra son comercializados en el Per desde hace siete aos por
Derco a travs de su unidad de negocio Dercomaq, la misma que
representa a Foton en camiones ligeros y pesados; adems de Komatsu
y Still en lo que respecta a montacargas, tanto elctricas como a
combustin.

2.6. Descripcin del servicio seleccionado

El de post venta (servicio) se trata de una adecuada mantencin y

reparacin de su equipo JCB, es esencial para asegurar una larga vida
til. Nuestro servicio dispone del conocimiento y el personal entrenado
para mantener su equipo en las mejores condiciones. Desde una
mantencin previa bsica hasta reparaciones mayores, aseguramos que
su equipo cumpla con los requerimientos y estndares adecuados.
Tambin, posee una de las principales flotas de alquiler de Montacargas
en Per, esto gracias a la calidad de su servicio, presencia en las
principales ciudades y disponibilidad de stock inmediato.

3. Comportamiento del Consumidor como Persona

Mapa de empata

Edgar tiene 32 aos de edad, vive en el Distrito de Surco, estudi

ingeniera, trabaja desde hace dos aos en una empresa de
construccin y es casado desde hace 3 aos, tiene una hija y es muy
conocedor del sector construccin.
 Piensa y Siente
Edgar a veces no duerme bien en las noches porque est preocupado
por las prximas compras de maquinarias que debe dirigir en la empresa
en qu trabaja, se preocupa mucho porque el desembolso de dinero
para comprar estos futuros activos de la empresa es una cantidad muy
elevada y tiene que pensar en todos las caractersticas tcnicas, costos,
mantenimientos, etc. Para Edgar es importante tener xito en el trabajo
que hace, y para l hacer las mejores compras y maximizar es un logro.
Aspira a poder un cargo de gerencia ms alto.

Dice y Hace
Edgar en el trabajo siempre trabaja de la mano de su equipo, sin ellos no
podra obtener toda la informacin que necesita para tomar decisiones.
Siempre mantiene un liderazgo de equipo motivando a su personal a
cargo a hacer un mejor trabajo cada da.

Oye
Sus compaeros de trabajo; su personal a cargo, siempre le estn
reportando informes sobre los ltimos avances de trabajo, ellos tienen
una excelente relacin con Edgar, aunque estos a veces consideran que
Edgar los presiona pero que eso los hace trabajar mejor. Para Edgar la
persona que lo ms lo influye es su gerente superior. Los canales que
ms lo convencen son las revistas especializadas donde autores de gran
reputacin escriben artculos y hablan sobre temas de su inters.

Ve
Debido a su trabajo, Edgar siempre est rodeada de personal
profesional y tcnico, al igual que obreros calificados. Est expuesto
siempre a ofertas de materiales de construccin, revistas especializadas,
maquinarias pesadas, etc.

Duele
Edgar no tiene muchas frustraciones, siempre mantiene un balance
entre su trabajo y vida personal, pero algo que lo frustrara a l es no
tener xito en el mbito laboral.

Aspira
A Edgar le gustara obtener reconocimientos en su trabajo a la
excelencia en la gestin de recursos, mide el xito con los resultados
obtenidos, cuando se logran los objetivos establecidos y se va ms all.
Utilizara estrategias como enfocarse en el equipo de trabajo.

Insights

Cuando se trata de trabajo, buscar maximizar los recursos de la

empresa para generar mayores utilidades es parte crucial del proceso
 productivo, buscar las mejores opcin del mercado se vuelve esencial para
lograr este objetivo.
Cuando compro equipos indispensables para el trabajo, se vuelve de
gran importancia no solo elegir el equipo correcto, sino tambin un equipo
de personas que velen por tu producto despus de la compra

4. Estrategia de segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento y

propuesta de valor

Estrategia de segmentacin

La principal estrategia que Derco Per maneja es una estrategia de

diferenciacin ya que como se mencion Derco pertenecer a uno de
los grupos automotrices ms grandes en el Per y esto se ha logrado
gracias a los diferentes servicios que esta misma brinda, esto a su vez
se ha logrado gracias a la buena ejecucin de la estrategia de
diferenciacin ya que Derco logr identificar diferentes necesidades de
las empresas en particular de diferentes rubros y es por eso que Derco
brinda diferentes servicios y tiene mucha acogida.

Las estrategias que Derco utiliz para segmentar su mercado fue:

estrategia demogrfica ya que segmento a su pblico objetivo en base
a edades, ingresos econmicos, sexo, es una estrategia bsica para
cualquier empresa que busca conocer su pblico objetivo. Estrategia
conductual, ya que para este rubro es importante que el estilo de vida
de nuestro pblico objetivo vaya de acuerdo con los servicios que Derco
ofrece a sus clientes que pueden ser personas y empresas.

Pblico objetivo (en general DERCO PER):

Personas entre 25 -60 aos de Lima Metropolitana que busquen adquirir

un auto y estn dentro de un nivel socioeconmico NSE B Y C.
Empresas que busquen cualquier de los servicios que Derco busque,
empresas grandes y medianas que cuenten con un presupuesto medio
alto de nivel socioeconmico B y que vivan en lima metropolitana.

Posicionamiento DECOMAQ

El xito que tiene Derco Per y cada uno de los diferentes servicios que
brinda tienen diferentes razones, en el caso de DERCOMAQ es el
posicionamiento que ha logrado obtener en el mercado peruano en base
a la calidad y el respaldo y garanta del xito de DERCO PER.
 JAC es una de las marcas con las que DERCOMAQ trabaja actualmente
la cual fabrica camiones livianos, medianos y pesados, adems de
automviles y esto ha permito que se desarroll productos de calidad
obteniendo reconocimiento de sus clientes y han reconocido la relacin
precio calidad que es como se ha posicionado DERCO PER.

Otro de los factores que se menciona en un artculo que ha permitido el

posicionamiento que tiene DERCOMAQ es por la estrategia de precios
que mantiene, mantenindose entre las ms econmicas del mercado y
la competencia. La empresa abrir nuevas sucursales y siguen abriendo
nuevas sucursales gracias a la acogida que tiene de los clientes y eso
gracias a su posicionamiento: precio calidad.

Propuesta de valor DERCOMAQ

La propuesta de valor que brinda DERCOMAQ frente a la competencia
en primer lugar es el precio ya que es una de las empresas ms
econmicas en el rubro pero adems una de las propuestas de valor que
este servicio de Derco es el servicio post venta que brinda a todos sus
clientes el cual es gratuito y en donde cuentan con tcnicos altamente
capacitados en el rubro que pueden ayudarlos en cualquier
requerimiento que necesiten. Adems, Derco brinda a todos sus clientes
un plan de mantencin preventiva para que los productos sean
utilizados de forma correcta. Es decir DERCOMAQ se caracteriza
principalmente por su servicio post venta el cual es A1 y esto hace que
sus clientes se sientan seguros al momento de adquirir algn producto
ya que saben que siempre DERCO les brindar ayuda.

5. Propuesta para la Gestin de la Experiencia del Cliente

Para la gestin de experiencia con el cliente Dercomaq ha desarrollado

un servicio completo, que va desde ofrecer maquinaria para el rubro
agrcola, construccin, industrial, transporte, rental, generadores y
maquinarias usadas hasta un servicio tcnico y repuestos para las
maquinas adquiridas en sus tiendas, ofrecido por ellos mismos .
Dercomaq es una empresa con ms de 30aos de servicio garantizado y
calidad en cada producto, est presente en todas las regiones a lo largo
del pas y es un distribuidor oficial de marcas reconocidas a nivel
mundial.
Esto genera en sus clientes una experiencia de compra, ya que sus
clientes desean tener ms contactos en el futuro, no solo gracias al
servicio que Dercomaq ofrece , sino a la atencin personalizada que
Dercomaq le brinda a cada cliente, llamndolos cada cierto tiempo para
FAS Busco Me Me acerco a Tramito Recojo el Recibo Realizo
ES informaci traslado un vendedor todo el producto llamado de el
n de la hacia el y realizo la papeleo elegido Derco para manteni
pgina de concesio compra mantenimien miento
la empresa nario to

hacerles recordad el mantenimiento de sus mquinas o ofertas en

productos y repuestos que la empresa solo les da a sus clientes mas no
al publica en general.
Adicionalmente Dercomaq realiza encuentros con sus clientes como
ocurri el pasado 14 de Abril en Santiago , como una manera de
compartir , mantener y conservar a sus clientes y dar a conocer lo ltimo
en maquinaria , Dercomaq realizo un nuevo encuentro con clientes , en
el evento realizado se exhibieron a distintas empresas ligadas a la
construccin minera y servicios , el funcionamiento y destacadas
caractersticas que posicionan a las maquinaras distribuidas por
Dercomaq dentro de las mejores del mercado.
Estamos muy contentos por el xito de estos encuentros, donde
podemos reunirnos con nuestros clientes y de esta manera ellos pueden
conocer en vivo y en directo la calidad y destacadas caractersticas de
nuestras maquinarias. Adems, podemos conocer su opinin y de esta
forma entregarles productos que se adapten a sus necesidades, seal
Claudio Echeverra, gerente de JCB Chile
De esta manera generan una experiencia de compra recurrente con sus
clientes.
 Espero Dnde Ojal haya Espero Espero Que la Ojal
encontrar est el un vendedor que el que el seorita que que el
toda la concesio disponible. papeleo producto me llame precio
informaci nario Espero que me lo este en sea amable. del
n que ms el vendedor den a optima manteni
necesito. cercano me brinde tiempo. condicion Ojal que la miento
ESP Ojal que ? informacin Ojal es. seorita me no sea
ECT las Espero certera/ que Espero brinde tan caro.
ATIV pgina no que esto verdadera. todos que el informacin Espero
AS se no me Que el los recojo sea interesante y que me
/NEC complica tome vendedor emplea rpido. relevante. den un
ESID da. mucho responda dos Ojal que Espero que descuen
ADE tiempo. todas mis sean el sea una to por el
S preguntas. educad encargad llamada primer
Ojal el os y o pueda rpida. manteni
vendedor pacient absolver miento.
este bien es. mis Ojal el
informado y ltimas proceso
me ofrezca dudas. no sea
el mejor engorro
producto. so.

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ORE informacin estar el atiendan demasia funcione decir? conforme
S clara y concesio bien. das bien y no con el
rpida nario? cosas tenga manteni
sobre lo Ojala no me que leer problemas miento.
que el Espero salga tan y firmar .
producto. no caro. para el
Necesito demorar. trmite.
buscar
diferentes
opciones
para estar
seguro.
Agrupacin: Exp1: Rapidez Exp2: Amabilidad Exp3: Comodidad Exp4:
Producto adecuado

5. Diseo de la informacin del cliente

Este tema es importante, ya que tenemos que ver a que personas est dirigido
el negocio y en base a eso identificarlos para buscar su comodidad y captar
requerimientos, necesidades, deseos y expectativas de los clientes. La voz del
cliente es lo que manda. Para DercoMaq es vital llevar un buen diseo, ya que
es una empresa grande dedicada al servicio automotriz pesado.

I. Mtodos Tradicionales

Se debe ver las quejas de los clientes para mejorar el servicio.

Usaremos las encuestas para que los clientes puedan poner los puntos que
mejorar.

Adems, tenemos que retener y captar la atencin de posibles clientes

mediante promociones que ayuden como mantenimiento gratis por el primer
ao para las nuevos y para los antiguos que tengan mantenimiento sin costo.

II. Mtodos Operativos

En las oficinas tiene que haber personal encargado de llamar al cliente para
preguntar si todo est bien o tiene alguna duda o inconformidad respecto de la
atencin. Cada cliente merece un servicio de primera para que este satisfecho.

III. Mtodos basados en la colaboracin

Para esto se debe de tener contacto con el cliente usando paneles que nos
ayuden a llevar un control con los clientes, donde puedan tener foros para
absolver dudas o preguntas.

IV. Mtodos relacionados en el desempeo

Es importante revisar cada relacin de clientes que halla en la empresa para

ver cmo es que se estn desenvolviendo y si son significativos
econmicamente.

Asimismo, tenemos que fijarnos si son compradores o clientes misteriosos que

van a aportar a la compaa.

V. Mtodos de los grupos constituyentes (stakeholders)

Los empleados son la clave para Derco, es por eso que tenemos que
enfocarnos en ellos y en sus dudas mediante encuestas. Los proveedores,
inversores, comunidad e influyentes nos ayudaran a retroalimentar a la
empresa para el bienestar de todos.

Dercomaq cuenta con un numero exclusivo de atencin al cliente, donde

brindan informacin gratuita sobre sus nuevas promociones y ofertas. Tambin
asesoras en caso sean necesaria y absorcin de dudas.

6. Plan de marketing interno

Paso 1: Descripcin de la situacin actual

Actualmente DERCOMAQ al ser una empresa que tiene presencia en muchos

pases y con aos de trayectoria y adems es actualmente la empresa lder en
el mercado. Actualmente la organizacin en si tiene el problema de que sus
trabajadores no conocen mucho de la empresa, no tiene bien definida los
valores, cultura organizacional. El rol actual que maneja el rea de recursos
humanos en DERCOMAQ por los aos de experiencia que los respaldan,
manejan una seleccin de su personal muy buena en base a sus operarios.
Pero an se manejan errores ya que su pblico objetivo no se encuentra bien
definido. Para los diferentes puestos de operarios se les pide necesariamente
que tengan conocimientos y lo que se les brindar es una capacitacin para
potencializar sus conocimientos. Lo que se brinda a estos empleados es cursos
que los ayudan a poder crecer, no existe mucho en los trabajos de operarios
los asensos. Para los trabajos como administradores de las diferentes reas se
maneja otro tipo de filtro ya que en este caso se busca personas con un nivel
de estudio determinado y con experiencia. El clima organizacional en
DERCOMAQ es muy bueno no hay una jerarquizacin muy marcada.

Paso 2: Anlisis de la situacin actual

Enfocndonos en su organizacin interna y su trato a sus empleados, hemos

encontrado varias fortalezas dentro de la empresa como: constantemente
realizan capacitaciones a sus operarios en dnde les explican acerca de si
alguna mquina nueva llega y se les da las capacitaciones necesarias para que
estos puedan mejorar. Adicionalmente, realizan reuniones por fechas
importantes como se dio el caso por el Da del operador en dnde
DERCOMAQ realizo un evento recreativo con sus empleados y las familias de
los mismos. Entre las debilidades, en un portal que encontramos en dnde
empleados antiguos daban sus opiniones acerca de DERCOMAQ; pudimos
encontrar muchos comentarios positivos entre ellos algunos ex empleados
mencionaban que las relaciones entre los colaboradores son las altas reas no
era muy buena ya que no conocan a los gerentes de las altas reas y no haba
una comunicacin. Tambin encontramos y eran negativos era el hecho de que
los trabajos son muy difciles (el de los operarios) y que muchas veces se
pueden sufrir accidentes. Se puede concluir que actualmente DERCOMAQ
mantiene un buen clima laboral, pero tiene el problema de que los trabajadores
no se sienten del todo seguros al momento de realizar sus labores y sienten
que los trabajos son muy fuertes y difciles. Adems, existe mucha rotacin en
esta rea.

Paso3: Establecimiento de objetivos

Existen diferentes pblicos objetivos internos en DercoMaq y uno de sus ms

importantes son los operarios (que son los que se encargan de brindar los
servicios post venta a sus clientes que son de grandes cantidades). Y este
pblico objetivo es el que tiene ms problemas es por eso que se van a definir
ciertos objetivos para este PO:

- Crear confianza de nivel operarios empresa para que de esta forma los
operarios se sientan seguros al momento de realizar sus labores y la
realicen eficazmente.
- Reducir los niveles de rotacin de empleados / operarios y as poder
reducir costos de nuevos empleados.
- Tener a operarios capaces de realizar cualquier reto que se les
presente, es decir empleados sumamente capacitados.
Para nuestro pblico objetivo de los altos directivos, en dnde el problema que
se identifica es la poca interaccin que existe con los colaboradores:

- Obtener una alta interaccin entre empleados/ colaboradores con los

altos directivos.
- Lograr una comunicacin horizontal sin importar los niveles jerrquicos.
- Obtener a directivos y operarios ms productivos y con ganas de
mejorar la empresa.
- Lograr que los directivos puedan realizar funciones que no les
corresponda y de esa manera poder trabajar en equipo junto a los
colaboradores.

Con respecto al rea de recursos humanos entre los objetivos que se quiere
lograr es:

- Lograr manejar un filtro de seleccin bien definido para cada pblico

objetivo interno y as se puedan reducir los errores.
- Obtener un equipo de recursos humanos muy productivo y que vele por
los derechos de los empleados.
- Lograr que la seleccin sea muy dinmica en donde los empleados se
sientan libre de mostrar sus habilidades.
- Obtener un buen manejo de las compensaciones y beneficios que se les
brindar a los empleados en su totalidad.
 - Lograr que los empleados se identifiquen con esta rea y puedan
recurrir a esta cuando lo necesiten.
Paso 4: Estrategia de comunicacin y su impacto econmico

Lo que se va a buscar mediante esta estrategia de comunicacin es lograr que

todos los empleados en su totalidad, todas las reas puedan conocer un poco
ms acerca de DERCOMAQ. Que todos conozcan en su totalidad cuales son
los productos y servicios que DERCOMAQ ofrece y as poder de esta forma
sentirse identificados.

La estrategia que utilizaremos ser puesta en marcha primero mediante una

encuesta en la cual se medir el nivel de satisfaccin en la que se encuentran
los trabajadores con respecto a la empresa en la que trabajan. Esta encuesta
nos ayudar a conocer en la situacin en la que se est pasando actualmente,
esta encuesta se har a todos los personales de la empresa sin orden de
jerarquizacin a todos en su totalidad.

Luego de esto se realizar reuniones primero por separados por reas, en

dnde se podr escuchar abiertamente las opiniones de todos los operarios
acerca de que es lo que ellos buscan de la empresa, adems se realizar unos
cursos en dnde se les hablar sobre la empresa.

Una de las ideas que consideramos que seran muy atractivas y de esta forma
se lograra que los empleados se sientan muy identificados, escuchados y
sobre todo que la empresa se preocupa por ellos es brindndoles todos los
beneficios que estos merecen y adems de incentivos. Adems, se planea
elaborar una revista en dnde ser como un peridico semanal nicamente de
DERCOMAQ, en dnde se pondr las noticias que se tienen sobre la empresa
y adems se har un reconocimiento a diferentes cosas semanalmente a los
empleados de todas las reas. Esta idea obviamente tendr un costo, pero
consideramos que el impacto que tendr en los empleados ser muy bueno.

Paso 5: Programa de actuacin

Luego de haber detallado cada una de las acciones a tomar para mejorar el
marketing interno de dercomaq se le deben distribuir las tareas ya definidas.
Las reas que estarn en constante monitoreo de cada una de las acciones
que piensa tomar ser el rea de marketing como principal responsable y el
rea de recursos humanos, que aun as tambin es un rea que necesita
restructuracin debe ser tambin la responsable en las diferentes tareas de la
empresa.

Las fechas para la actuacin del plan de marketing iniciaran el 01/08/16 y

estos cambios se harn por tres meses y se tendr un constante control por
medio de encuestas a los empleados de las diferentes reas sin importar
posicin o jerarquizacin para poder evaluar si los cambios se estn sintiendo
dentro de la organizacin y evaluar si el clima organizacional ha mejorado y
siempre estar abiertos a conversar con los empleados para que nos den sus
sugerencias y reclamos.

Esta parte es sumamente importante ya que es en dnde se lleva a cabo el

plan de marketing interno y el control de este mismo es pieza clave para llegar
a los objetivos.

7. Plan de Incentivos y Privilegios

Fase 1: Plataforma Inicial

Paso 1

Establecimiento De Objetivos Estratgicos

Qu pretendemos lograr con la implantacin de este programa de

fidelizacin?

Los objetivos estratgicos para este plan de incentivos y privilegios darn las
bases necesarias para direccionar las decisiones que se entornaran en el
diseo del miso, adems se alinearan con la misin y visin de la empresa, los
valores y la estrategia de segmentacin actual de la empresa, es por eso que
tendrn los siguientes Objetivos Estratgicos para el diseo e implementacin
del programa de fidelizacin:

* Diferenciarse de la competencia.

* Conocer ms a fondo los comportamientos y actitudes de los clientes.

* Segmentar la base de clientes: reconocer y premiar los mejores clientes.

* Definir con precisin las caractersticas de los clientes ms valiosos con el fin
de centrar la captacin de nuevos clientes en prospectos con perfiles similares.

* Incrementar el valor que se entrega a los clientes.

Al crear este programa de fidelizacin, nos diferenciaremos de la competencia

no solo por las variables de nuestro posicionamiento como Precio y servicio
post venta, sino tambin por ser de los pioneros en este rubro en realizar un
programa de fidelizacin e incentivos para este rubro. Adems, se
incrementara la entrega de valor a nuestros clientes ms all de solo brindar
un buen servicio post venta de calidad, siguiendo con lo estipulado en la misin
y visin de la empresa de tener los clientes ms fieles y satisfechos del
mercado.

Este programa estar dirigido

Paso 2
Anlisis de la base de datos de clientes de la empresa

Quines y cmo son los clientes de la empresa?

Para este paso especfico no se cuenta con acceso a la base de datos de los
clientes, pero describiramos a nuestros clientes, como profesionales en la
industria de la construccin que trabajan en una empresa inmobiliaria,
constructora, puerto marino o minera, que requiera y sea encargado de las
compras y logsticas de los activos de la empresa; adems en el lado de
camiones de alta carga, volquetes y remolcadores, tenemos a pequeos y
medianos empresarios emprendedores progresistas que cuentan con flotas de
carga y transporte.

Cules son los clientes ms valiosos?

Los clientes ms valiosos son aquellos que generan grandes volmenes de

venta, ya sea por su capacidad adquisitiva o por el tamao de la empresa para
la que trabaja y que tienen una capacidad de crecimiento en sus compras, ya
sea porque comparte los activos de su empresa con otros concesionarios o
necesiten nuevas flotas.

Cmo son, que necesitan los clientes clave?

Los clientes clave necesitan una atencin personalizada, un excelente servicio

post venta y repuestos a disponibilidad inmediata para una mayor
productividad, adems de asesoramiento para cualquier dificultad.

Paso 3

Benchmarking

Benchmarking Competitivo

* Para el Benchmarking competitivo se eligi a Maquinarias, por la similitud que

tiene con Derco al ser concesionario de maquinaria pesada de marca como
CASE de maquinaria de construccin y cargamento pesado y UNICARRIERS
con montacargas y carguo de materiales; y no solo se limita a vender sus
productos si no tambin brinda un servicio post venta similar al de Derco. El
programa que evaluaremos se llama SERVIPUNTOS, que consiste en el
reconocimiento al cliente por su preferencia asignndole puntos por cada
servicio de mantenimiento.

* Los criterios para evaluar a nuestra competencia sern: Calidad de los

servicios, Calidad de los productos y valor agregado.

* Para el mercado, los criterios clave son la entrega del servicio, como tiempo
de espera en la entrega de los vehculos, espera en los mantenimientos de sus
vehculos, de igual modo que cumplan siempre con la garanta, con repuestos
u otros accesorios, al igual con descuentos en la mano de obra y repuestos.
* El cumplimiento con la entrega de las garantas es sumamente importante
para el cliente, al igual que el tiempo de espera en la entrega del servicio.
Maquinarias entrega puntos que son canjeables por mano de obra y repuestos.

* En comparacin con Maquinarias, Derco brinda un servicio post venta de gran

calidad, adems de siempre disponer con repuestos al alcance, sin embargo no
brinda descuentos o beneficios en cuanto a estos criterios, solo lanza
promociones de venta como descuentos en los precios de venta.

* Un aspecto que debera modificar Derco es los beneficios post venta, como
acumulacin de puntos para descuentos en los servicios o repuestos por
fidelidad en el uso del servicio. Sobre todo, brindar estos descuentos y
beneficios a los clientes que cuente con la mayor cantidad de vehculos.

Benchmarking Global

* KLM Surprise Conoce mejor a tus clientes a travs de las Redes Sociales

* La empresa KLM se propuso llevar a cabo una iniciativa llamada KLM

Surprise, la cual consista en entregarle un pequeo regalo sorpresa a alguna
seleccin de los pasajeros de sus vuelos. Esta seleccin de las personas a ser
premiadas se llevaba a cado de una forma muy particular aprovechando el
poder de informacin de las redes sociales.

* Si bien Derco se preocupa en brindar un excelente servicio post venta, tener

repuestos a la mano, poner sala de espera a los clientes para que supere los
dolores de las esperas, Derco siempre ha mantenido una relacin racional y no
ha mantenido una relacin emocional, a comparacin de KLM que podra
regalar puntos o descuentos en sus prximos viajes, pero decidi ir por el lado
emocional en base a la informacin del cliente en redes sociales.

* El nivel propio es el lado racional (buen servicio) y el de KLM ms emocional

(brindar una sorpresa)

* Un objetivo de mejora seria atacar el lado emocional del cliente.

Fase 2: Decisiones Clave

Paso 4

Segmentacin de clientes: definir pblico objetivo

La segmentacin de la base de clientes se clasificar bajo el mtodo RFM, que

consiste en clasificarlo por recientes compras, frecuencia de las compras y
cantidad de dinero.

Paso 5

Determinar el tipo de programa

Para este trabajo, se ha elegido el programa de fidelizacin mixto, que integra
un escenario combinado entre trato preferencial y cupones de descuentos.

Fase 3: Infraestructura

Paso 6

Diseo informtico o adaptacin de un programa ya existente

Como Derco no cuenta con un programa de fidelizacin en s, solo lanza

promociones de venta, y no contamos con acceso a informacin si utilizan un
sistema de informacin actualmente; es por eso que se ha decidido en elegir el
programa informtico FIDELIUS porque nos permitir almacenar informacin
como nmero de tarjeta, nombre completo, direccin, etc. Informacin de
compras, comportamental, etc. Saldos de tarjeta y punto. Que nos ayudara con
el tipo de programa que hemos escogido y con los objetivos propuestos.

Adems, nos permitir saber quin compra ms para un trato preferencial e

informacin para los regalos sorpresa.

Paso 7

Anlisis de los aspectos organizativos y legales

Para este programa, el rea de Marketing de la empresa ser la encargada de

implementar este programa de fidelizacin, siendo el Gerente de Marketing el
mximo responsable en la vigilancia del programa, adems se requerir
personal adicional que estar a cargo del Gerente de Marketing en gestionar la
base de datos e implementar los premios, descuentos, privilegios y regalos
sorpresas. El programa se regir bajo las actuales leyes y regmenes de las
leyes peruanas.

Fase 4: Aspectos Operativos

Paso 8

Seleccionar premios, incentivos y diferenciadores

Para nuestro programa de fidelizacin, se ha determinado que los premios e

incentivos ms adecuados para nuestro grupo objetivo son los descuentos
sobre los servicios de mantenimiento y repuestos, atencin preferencial en los
servicios (es decir menos tiempo de espera) y premios (como regalos
personalizados, merchandising de la marca.) Adems, por cada mantenimiento
que hagan, esto les dar puntos para que puedan ascender y acceder a
privilegios exclusivos, como ofertas o descuentos solo para miembros
Premium.

Paso 9

Fijar objetivos cuantitativos para el programa

Para medir la efectividad de este programa, y adems de tener un objetivo
cuantitativo del mismo, se ha elegido establecer como objetivo adherir al
programa al 20% o 30% de nuestros clientes que tienen mayor flota de
vehculos y la tasa de redencin de premios, es decir de todos cuantos utilizan
y canjean sus puntos por descuentos en los servicios o repuestos y por
atenciones privilegiadas. Objetivo que deber ser alcanzado hasta diciembre
del presente ao.

Paso 10

Elaborar presupuesto del programa

* Para este paso se contar con un presupuesto infinito.

Paso 11

Disear procedimientos operativos y del servicio

* Para tener mejores estndares de calidad en el servicio al cliente se ha

estipulado lo siguiente para cada contacto con el cliente:

* Las programaciones de los servicios no deber de demorar ms de 4 minutos

en el telfono.

* Las programaciones depender de la disponibilidad del cliente en caso de

clientes privilegiados.

* Amabilidad y cortesa en cada contacto con el cliente.

* Felicitar al cliente cada vez que haya logrado un objetivo en acumulacin de

puntos, indicndole los beneficios que ha ganado.

* Para los clientes Premium, se les deber tener un trato y cuidado ms

especial.

* El tiempo de espera para un cliente Premium en nuestras oficinas mientras

espera por su mantenimiento no deber ser mayor a una hora o dependiendo
del tamao del vehculo.

Paso 12

Construir Indicadores

Para nuestros indicadores, tendremos en cuenta los siguientes:

* Aumentar el valor de marca para nuestros clientes en un 10% para Diciembre

del 2016, es decir, que nuestra marca sea ms valiosa en el mercado respecto
a la competencia.
* Aumentar las ventas por mantenimientos en un 5% en comparacin al ao
anterior

* Aumentar las ventas al largo plazo de nuestros clientes ms fieles, de igual

modo de los clientes con alta capacidad de crecimiento.

* Incrementar el precio al largo plazo.

* Aumentar el valor emotivo en nuestros clientes.

Fase 5: Lanzamiento y Seguimiento

Paso 13

Lanzamiento Interno y Externo

Lanzamiento Interno:

* Para el lanzamiento interno, se realizaran reuniones formales, haciendo uso

de diapositivas para dar los detalles del programa y adems de vender, motivar
e incentivar la implantacin del programa

* Campaa formal de comunicacin, es decir en los puntos de ventas utilizar

comunicacin en tv interna, afiches, volantes para su recordacin continua.

* Intranet, utilizar las plataformas virtuales detallando los beneficios del

programa y aplicaciones.

Lanzamiento Externo:

* La pgina web de la empresa ser uno de la plataforma en donde se detallara

informacin minuciosa.

* Adems, se realizara una campaa de comunicacin externa en medios

online como Youtube y Facebook donde se propagar los comerciales del
programa de fidelizacin.

* Material POP en los puntos de venta detallando los beneficios del programa.

Paso 14

Seguimiento Permanente

* No se aplicar el programa.

9. Plan de comunicaciones externas

- Mapeo de experiencias con la comunicacin

 FASE DOLOR DEFICIENCIA DETALLE Y TIPO DE EXP
SORPRESA
Recibo llamado de Asu y ahora Llamada Atencin
Derco para que me van a inesperada. Preferencial: prioridad
mantenimiento decir? a los clientes ms Sentimientos: agra
fieles, brindndoles
una atencin prioritaria (COMPLETAR)
( Ejm:libertad- de
escoger el horario de
cita a su disposicin).
Tramito todo el Guau, hay COMPLETAR
papeleo demasiadas
cosas que Trmites para la Sorteo para la
leer y firmar compra muy extensin de garanta
para el complejos. por el llenado del
trmite. formulario.

TOUCHPOINT (MEDIO) RETROALIMENTACIN FRECUENCIA ATRIBUTO DIFERE

ESPERADA (PROMUEVE)
Va telefnica Recomendacin a terceros Siempre a los clientes Rpidez
y comentarios positivos va ms recurrentes con
redes sociales. compras grandes.

Personal en las oficinas de Mayor compras futuras. Semestralmente Rpidez

derco.
 Bibliografa

o http://derco.com.pe/wp-content/uploads/2014/11/Manual-
Dercointegro.pdf

o http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=1760&tip=2&xit=de
rcomaq-jac-motors-experiencia-en-el-desarrollo-de-productos-de-calidad

o http://www.dercomaq.cl/noticias/construccion/dercomaq-y-jcb-realizan-
encuentro-con-clientes

o http://www.triton.com.pe/novedad-compra-alquiler-maquinaria-pesada-
peru-28

o http://gestion.pe/empresas/derco-peru-registro-crecimiento-sus-ventas-
171-primer-trimestre-2162891

o http://elcomercio.pe/ruedas-tuercas/automotriz/derco-presento-su-nuevo-
servicio-posventa-noticia-1821133