Reynaldo Dannecker CUNHA

ThelmaISSN 1516-6503
Valria ROCHA
eISSN 2316-3402

A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA

DE PASES EMERGENTES: UM MODELO CONCEITUAL ADAPTADO A MPES
BRASILEIRAS
THE MARKETING ACTIVITIES INFLUENCE ON THE EXPORT PERFORMANCE OF EMERGING
COUNTRIES: A CONCEPTUAL MODEL ADAPTED TO BRAZILIAN MSES

Reynaldo Dannecker CUNHA

Escola Superior de Propaganda e Marketing SP - Brasil
rcunha@espm.br

Thelma Valria ROCHA

Escola Superior de Propaganda e Marketing SP - Brasil
tvrocha@espm.br

Recebido em 11/2011 Aprovado em 08/2012

Resumo
Este estudo prope uma reflexo sobre a influncia das atividades de marketing na performance de
exportao de pases emergentes, neste caso, analisando micro e pequenas empresas (MPEs) brasileiras.
Foram considerados aspectos referentes ao perfil do empreendedor e como este se relaciona com as
atividades de marketing. Consideraram-se tambm caractersticas da empresa e de seus produtos, como
essas interferem na implantao e desenvolvimento das atividades de marketing e sua influncia na
performance de exportao. Com base nessas teorias e suportado por um modelo conceitual de Cavusgil e
Zou (1994), a principal contribuio desse artigo o desenvolvimento de um novo modelo que contempla
aspectos internos das MPEs, perfil do empreendedor, atividades de marketing internacional e performance
exportadora.

Palavras-Chave: Marketing Internacional - Estratgias de marketing - Performance de exportao - MPEs

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A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA DE PASES EMERGENTES: UM MODELO
CONCEITUAL ADAPTADO A MPES BRASILEIRAS
Abstract
This study aims to present a reflection on the
influence of marketing activities in export
performance of emerging countries, in this case,
analyzing Brazilian micro and small enterprises
(MSEs). We considered issues regarding
entrepreneurs profile and how it relates to
marketing activities. Also considered
characteristics of the company and its products,
how these interfere on the development and
implementation of marketing activities and their
influence on export performance. Based on these
theories and supported by a conceptual model of
Cavusgil and Zou (1994), our main contribution is
to develop a new model that addresses the
internal aspects of MSEs, profile of the
entrepreneur, international marketing activities
and export performance.
Keywords: International Marketing - Marketing
Strategies - Export performance - MSEs
1 INTRODUO
O presente artigo tem como objetivo principal
realizar uma reflexo sobre a influncia das
atividades de marketing de empresas de
mercados emergentes, especificamente das micro
e pequenas empresas (MPEs) brasileiras, no
desempenho obtido nos processos de
exportao, por meio de um modelo conceitual.
Esse modelo est baseado na proposta de
Cavusgil e Zou (1994), que considera a relao
entre estratgias de marketing global e
performance exportadora. Entretanto, os autores
envolveram em seus estudos somente empresas
de grande porte: Todos os respondentes foram
de empresas manufatureiras, com vendas mdias
anuais de dois milhes de dlares americanos e
um nmero mdio de 1.000 de funcionrios
(CAVUSGIL; ZOU, 1994, p. 6). Isto indica a
necessidade de adaptao do mesmo s
caractersticas das MPEs a serem analisadas. Alm
disso, as pesquisas dos autores foram realizadas
somente com empresas americanas (ou baseadas
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nos Estados Unidos) de grande porte, o que
refora a importncia da adequao desse estudo
a mercados emergentes, como o Brasil, no caso.
O artigo conta ainda com um objetivo secundrio,
que apontar os passos para realizao de uma
survey, a fim de testar o modelo empiricamente.
A contribuio deste estudo est em adequar este
modelo realidade das MPEs de pases
emergentes, oferecendo uma referncia para
futuros estudos da rea, a fim de testar o modelo
e aperfeio-lo. Entende-se que, em funo do
perfil de empresas desse porte, com
caractersticas bastante diversas das grandes
empresas, o estudo das mesmas merece uma
abordagem adequada, utilizando um modelo
adaptado para esse fim (DANDRIDGE, 1979).
Alm disso, o papel do empreendedor para esse
tipo de empresa central e dele demanda a
forma como a internacionalizao ser
desenvolvida.
O artigo inicia-se com a apresentao da
metodologia; em seguida, apresenta os
referenciais tericos: contextualizao das MPEs
no mercado brasileiro e seu desempenho nas
exportaes; reviso terica sobre o papel dos
empreendedores nas teorias de
internacionalizao; reviso terica sobre
marketing no contexto internacional; e so
analisados conceitos e critrios para avaliao de
performance exportadora. Com base no
referencial terico prope-se um modelo
conceitual, estabelecem-se hipteses e
demonstrado como as hipteses podem ser
testadas a partir de varveis contempladas em
um instrumento de coleta de dados.
Com a construo do modelo cumpre-se o
objetivo deste ensaio, modelo que poder ser
testado em pesquisas empricas. Finalizando,
apresentam-se as principais concluses,
identificando contribuies e limitaes.

2 METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste artigo qualitativa.
Nele so utilizadas fontes documentais,
disponveis na base de dados do SEBRAE
(Nacional e filial So Paulo) que fundamentaro o
ambiente competitivo da anlise. Uma pesquisa
bibliogrfica identifica e revisa teorias e modelos
de internacionalizao da firma e de conceitos de
marketing.
A adoo e adaptao de um modelo terico de
Cavusgil e Zou (1994) so parte importante deste
estudo. Cooper e Schindler (2003) comentam que
modelos so diferentes das teorias porque so
analogias ou representaes de parte ou do todo
de um sistema. Modelo , portanto, uma
representao simplificada ou abstrao da
realidade, que descreve, reflete ou replica um
evento real, objeto ou processo, mas no o
explica (COOPER; SCHINDLER, 2003).
Um modelo conceitual uma seleo de
conceitos, com ou sem proposies, usado para
representar ou descrever um evento, objeto ou
processo (JACK, 1993). No que se refere
construo, entende-se que ele no uma
explicao. apenas a estrutura e, ou funo de
um segundo objeto ou processo. Um modelo o
resultado de se apropriar da estrutura ou funo
de um objeto ou processo e utilizar isso como um
modelo para o segundo. Quando a substncia,
seja fsica ou conceitual, o segundo objeto ou
processo for projetado no primeiro, foi construdo
ento um modelo.
Dessa forma, o modelo conceitual adaptado
utiliza como base aquele que contempla uma
avaliao de performance exportadora e sua
relao com as atividades de marketing da firma
de Cavusgil e Zou (1994). Partindo-se desse
modelo, considera-se as atividades internas das
MPEs (suas caractersticas e de seus produtos)
como preocupao central na construo de um
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modelo adaptado e de como essas caractersticas
influenciam nas atividades de marketing da
empresa e na performance de exportao.
Agrega-se o perfil do empreendedor, como
determinante do uso das atividades de marketing
para exportao. Nesse processo, os indicadores
para medir cada construto passam tambm por
uma adaptao, respeitando as caractersticas
intrnsecas de empresas do porte citado.
3 REFERENCIAL TERICO
Neste tpico so apresentadas as bases tericas
que do suporte a esta reflexo. Primeiro
apresentado um cenrio sobre as MPEs,
indicando os critrios de classificao, o nmero
de empresas desse porte no Brasil e sua
participao nas exportaes do pas. Em
segundo, analisa-se o papel do empreendedor
perfis tcnico, mercadolgico e estrutural, nas
teorias de internacionalizao, que so
apresentadas a partir de critrios econmicos e
comportamental e relacionam-se as teorias, seus
conceitos e justificativas para escolha das mais
adequadas aos objetivos deste artigo. E em
terceiro analisam-se os conceitos ligados a
marketing, marketing no contexto internacional,
estratgia de marketing global estratgias de
marketing global para empresa exportadora.
3.1 MPEs Brasileiras
No Brasil, a atividade das MPEs ocupa propores
de destaque em relao a outros pases do
mundo, considerando o nmero de empresas
desse porte existente (5,1 milhes - 98% do total
de empresas no Brasil) e participao das mesmas
no PIB (apenas 20%), conforme dados
apresentados na Tabela 1 (SEBRAE-SP, 2010).
Para que se possa melhor compreender o perfil
dessas empresas, pode-se classific-las a partir do
seu nmero de empregados e do faturamento
bruto anual, conforme dados da Tabela 2.
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A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA DE PASES EMERGENTES: UM MODELO
CONCEITUAL ADAPTADO A MPES BRASILEIRAS

Tabela 1 Classificao das micro e pequenas empresas de acordo com o nmero de empregados
Porte/Setor Indstria Comrcio e Servios
Microempresas At 19 At 9
Empresas de Pequeno Porte De 20 a 99 De 10 a 49
Mdias De 100 a 499 De 50 a 99
Grandes 500 ou mais 100 ou mais
Fonte: SEBRAE-SP (2010)

No que se refere ainda importncia das MPEs na
atividade econmica brasileira, pode-se destacar
os seguintes dados: 67% das pessoas ocupadas,
conforme o SEBRAE (2006), os dados referem-se a
pessoas ocupadas no setor privado, que inclui
todos os tipos de ocupaes: scios-proprietrios,
familiares e empregados com e sem carteira);
56% dos empregados com carteira assinada (CLT);
62% das empresas exportadoras (SEBRAE, 2006).
Por outro lado, quando se observam os
resultados financeiros gerados pelas operaes
das MPEs, percebe-se que sua representatividade
de apenas 2,3% do valor total das exportaes.
3.2 O Papel do Empreendedor nas Teorias sobre
Internacionalizao
Pode-se entender internacionalizao como um
processo no qual h um envolvimento crescente
da firma nas operaes internacionais
(LOUSTARINEN; WELCH, 1990). Uma forma de
classific-las com base em critrios econmicos
e com base na evoluo comportamental
(CARNEIRO; DIB, 2007).
Dentre as teorias com base em critrios
econmicos destacam-se trs: 1. Teoria do Poder
de Mercado que acena com a importncia da
concentrao industrial, do aumento na
participao nos mercados domsticos como
forma de aumento de lucros, at um limite em
que os lucros gerados pelo alto grau de poder
monopolstico seriam investidos em operaes
externas (HYMER, 1960; HYMER,1976); 2. Teoria
da Internalizao que foca a importncia da
eficincia na organizao das transaes entre
unidades produtivas, considerando o custo de
transao como o indicador para uma integrao
via mercado ou via hierarquia (BUCKLEY; CASSON,
2009); 3. Paradigma Ecltico que considera que
as empresas multinacionais possuem vantagens
competitivas em relao aos concorrentes que
so classificadas como: Ownership - engloba as
vantagens inerentes empresa; Location -
considera as vantagens inerentes aos pases e
Internalization - explica as vantagens em investir
em outro mercado a partir de ativos proprietrios
(DUNNING, 1980).
Em relao s abordagens que tm como base
critrios comportamentais pode-se destacar: 1.
Modelo de Uppsala nesse modelo a
internacionalizao gradual, comeando com a

Tabela 2 Classificao das micro e pequenas empresas segundo faturamento bruto anual (US$1)
Porte/Setor Indstria Comrcio e Servios

Microempresas At US$131 mil At US$109 mil

Empresas de Pequeno Porte Acima de US$131 mil at Acima de US$109 mil at
US$1,3 milhes US$820 mil
Fonte: Lei Simples Nacional e SEBRAE-SP (2010)

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exportao, passando por uma parceria para
atuao em outro pas, seguida por
estabelecimento de fora prpria de vendas e
produo local (sempre a depender dos
resultados da operao); o modelo dinmico
estado-mudana mostra que, a partir de um
determinado nvel de conhecimento sobre o
mercado (distncia psquica) so estabelecidos
investimentos externos (comprometimento);
baseado nesses investimentos a firma
desempenhar suas atividades que, em funo
dos resultados (graduais), levam a um nvel de
investimento no mercado (JOHANSON; VAHLNE,
1977; JOHANSON; VAHLNE, 1990); 2. Teoria de
Networks (Redes) segundo essa teoria, as
firmas esto inseridas em redes sociais, que so
capazes de oferecer acesso a recursos e
habilidades externas s empresas. Como esse
relacionamento acontece de forma processual e
depende diretamente da inter-relao
compradores-fornecedores, a construo
desenvolvida de forma particular, quase nica, de
difcil imitao/substituio, que conclui com uma
vantagem competitiva diferenciada (ANDERSSON;
FORSGREN; HOLM, 2002; JOHANSSON; VAHLNE,
1990); 3. Teoria do Empreendedorismo
Internacional que traz como contribuio
terica: em primeiro lugar, o reconhecimento da
importncia do indivduo na deciso de
internacionalizar uma empresa; em segundo, da
complexidade envolvida e o entendimento de que
as decises dos empreendedores podem ser
movidas por escolhas estratgicas, no por
decises limitadas por clculos racionais, as quais
trazem profundas implicaes s organizaes; e,
finalmente, o reconhecimento de que a ao dos

Quadro 1 Teorias de Internacionalizao indicadas para anlise de MPEs

Teoria Autores Conceitos Justificativa

Poder de Mercado Hymer (1960); Concentrao de poder; Inadequada em funo do
Hymer (19760 monoplio porte e da capacidade
competitiva das MPEs
Internalizao Buckley e Casson Custos de transao A inexistncia de subsidirias e
(2009) poder de barganha limitado das
MPEs levam inadequao
Paradigma Ecltico Dunning (1980) Paradigma OLI Sob o ponto de vista de
vantagens competitivas globais
entende-se que tambm essa
teoria inadequada
Modelo de Uppsala Johanson e Vahlne Modelo de Adequado do ponto de vista
(1977); Johanson e internacionalizao gradual processual, limitado em funo
Vahlne (1990) das etapas posteriores
(abertura de subsidirias e
plantas produtivas)
Networks Andersson, Insero em rede social Adequada pela possibilidade de
Forsgren e Holm facilita a internacionalizao atrao e facilitao e acesso a
(2002); Johanson e mercados internacionais
Vahlne (1990)
Empreendedorismo Andersson (2000) Indivduos; Adequada em funo da
empreendedores liderando liderana criativa, inovadora e
mudanas a qualquer etapa empreendedora daqueles que
do ciclo de vida das gerenciam as empresas; no
empresas presa a decises racionais
econmicas; aceitao de risco

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A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA DE PASES EMERGENTES: UM MODELO
CONCEITUAL ADAPTADO A MPES BRASILEIRAS

empreendedores pode acontecer a qualquer dinmicas envolvidas. Nesse sentido, sobressai a

momento do estgio de internacionalizao concluso sobre o fato de que a
(ANDERSSON, 2000). internacionalizao deve acontecer de modo
gradual, dado que indispensvel que uma
Como suporte elaborao de um modelo
empresa entenda a necessidade de ter acesso a
conceitual, como proposto no objetivo deste
informaes sobre o mercado externo, que saiba
artigo, considera-se apropriado excluir aqueles
identificar oportunidades, riscos e saiba lidar com
que a priori envolvem caractersticas no
essas foras. Considerando-se que esse processo
encontradas em MPEs. O Quadro 1 relaciona as
acontece de forma progressiva, o processo de
teorias, seus conceitos e justifica seu uso ou no
aprendizagem auxilia na consistncia de suas
nesta reflexo.
decises e de sua gesto (FLEURY; FLEURY, 2006).
Portanto, a partir da sntese apresentada, so
Partindo-se desse modelo de internacionalizao,
considerados o Modelo de Uppsala e as teorias de
Palacios (2004) criou um escalonamento capaz de
Rede e Empreendedorismo como possveis
demonstrar o grau de comprometimento em
norteadoras das decises de internacionalizao
relao estratgia de entrada de uma empresa
de MPEs, sendo contempladas no modelo que
no mercado internacional, conforme
ser proposto.
representado no Quadro 2.
Do Modelo de Uppsala considerado processo de
As teorias de Rede e Empreendedorismo
avano gradual da firma em direo ao mercado
oferecem vrios tipos de empreendedores, os
externo. Entretanto, apesar da definio anterior
quais interferem diretamente na gesto da firma,
ser simples e objetiva, o que se percebe na
na forma de competir e no processo de
prtica a existncia de diversas dificuldades
internacionalizao.
encontradas pelas empresas, desde os motivos
que as levaram a se internacionalizar, at Para estudar empreendedorismo deve-se
barreiras e processos possivelmente envolvidos. considerar trs principais categorias, conforme
Stevensson e Jarillo (1990): como as pessoas
Na tentativa de melhor explicar essa realidade,
agem, por que agem e o que acontece a partir de
diversos pesquisadores buscaram entender as
suas aes. A terceira categoria est diretamente

Quadro 2 Etapas de Insero Internacional de Empresas

ETAPAS ESTRATGIAS CARACTERSTICAS

1 Exportao indireta Utilizado por muitas empresas em funo de pequeno risco e

2 Exportao direta
3 Licenciamento
4 Joint Venture
5 IDE Investimento
Direto no Estrangeiro
Fonte: Palacios (2004)
investimento exigido
Empresas vendem de forma contnua ou esporadicamente, a depender
da motivao
Maior envolvimento e processo de internacionalizao tende a maior
durao
Grande envolvimento empresarial sem perda de identidade, muito
adaptado a empresas inovadoras que visam parcerias externas
Podem tomar a forma de filial (modelo no freqente em empresas de
pequeno porte)

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ligada ao aspecto dos resultados alcanados pelas
aes dos empreendedores. Para esse estudo
interessa tambm o nvel de anlise e a definio
que ser adotada considera o empreendedor no
como pessoa, mas como uma funo:
Aqui o empreendedor definido como um
indivduo que desenvolve atividades
empreendedoras (STEVENSSON; JARILLO, 1990,
p.67).
Stevensson e Jarillo (1990) reforam que,
conforme seu modelo de anlise, o
empreendedor ocupa um papel central e que a
internacionalizao no acontece sem ele. A
partir de suas concluses foram classificados os
empreendedores em trs tipos: 1. Empreendedor
tcnico: que tem a tecnologia como principal
interesse, o que acaba resultando em
desenvolvimento de novos produtos e de novas
formas de produo. Em geral, seus produtos
acabam sendo identificados por interessados do
exterior, que so o principal driver da
internacionalizao; 2. Empreendedor de
marketing: que identifica necessidades no
mercado esterno e tem uma ideia para atend-
las. Possui uma postura pr-ativa e se movimenta
na direo dos mercados externos,
desenvolvendo solues, canais de distribuio e
at mesmo abrindo subsidirias de modelo
greenfield; 3. Empreendedor estrutural:
representado por profissionais com forte
formao em finanas, este empreendedor est
principalmente identificado em indstrias
maduras, conforme anlise de Porter (1980), as
estratgias so implementadas em nvel
corporativo e pode envolver aquisio e fuso.
Partindo-se ento das concluses de Andersson
(2000) pode-se considerar trs tipos de
empreendedores: o tcnico (focado em
tecnologia, em inovao de produto, peas e
tecnologia de produo), o de marketing
(buscando ou desenvolvendo novos mercados) e
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o estrutural (criando novas organizaes,
fortalecendo posies de monoplio ou vencendo
posies monopolsticas) (ANDERSSON, 2000).
Dos trs tipos identificados o terceiro o que
menos se aplica a MPES, ficando os dois primeiros
com maior possibilidade de aplicao da
classificao aos empresrios.
Partindo-se da premissa de que cada tipo de
empreendedor gera impactos diferentes na firma,
importante, com base nessas teorias, identificar
como cada perfil de empreendedor (executivo)
influencia o processo de tomada de deciso
quanto ao processo de internacionalizao.
A fim de esclarecer e estabelecer os indicadores
do que incluem as atividades de marketing
apresentada uma reviso terica de conceitos
ligados a marketing, marketing global, estratgia
e atividades de marketing.
3.3 Marketing no Contexto Internacional
A AMA American Marketing Association
apresenta uma definio sobre marketing que
amplamente aceita tanto nos meios acadmicos,
como no mundo dos negcios, no qual
conceituada como sendo:
(...) uma funo organizacional e um conjunto de
processos para criao, comunicao e entrega de
valor para consumidores, e para gesto de
relacionamento com os consumidores de modo a
beneficiar a organizao e seus stakeholders
(AMA, 2007)
Quando se considera a gesto do marketing, mas
com foco internacional, percebe-se a relevncia
que o escopo das atividades assume, ampliando o
horizonte para identificao de oportunidades
alm do mercado domstico: aqui surgem pontos
nos quais h convergncias e divergncias em
relao aos programas de marketing, estratgias
e especialmente aos ambientes de negcios. Do
ponto de vista da orientao gerencial para
gesto do marketing global, deve-se levar em
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considerao as caractersticas das empresas,
seus recursos e seus objetivos em relao a
mercados globais, assim como os estgios
envolvidos em direo ao mercado global
(KEEGAN, 2005).
A fim de melhor esclarecer os estgios evolutivos
do marketing rumo ao marketing global, pode-se
identificar cinco deles, que no necessariamente
acontecem sequencialmente, nem mesmo de
forma completa, podendo variar em funo dos
macro e micro ambientes de cada pas: marketing
domstico, de exportao, internacional,
multinacional e global (KOTABE; HELSEN, 2000).
O marketing domstico apresenta foco no
mercado local, atendendo demanda interna, e
enfrentando a concorrncia local; as decises so
tomadas conforme deciso e estratgias da
matriz, com orientao etnocntrica (KEEGAN,
2005).
Marketing de exportao geralmente motivado
por pedidos oriundos do exterior, no
necessariamente em funo das estratgias e
esforos da empresa para sua promoo no
exterior; muitas vezes, em funo das limitaes
do mercado local (forte concorrncia, baixa
demanda etc.) h motivao para buscar novas
oportunidades no exterior. Em geral, as decises
em relao s atividades e estratgias so
centralizadas e a orientao etnocntrica.
Com o aumento do comprometimento com a
operao internacional, o marketing
internacional adotado para oferecer maior
independncia em termos de adaptao e
ateno s necessidades externas, mas com as
decises ainda presas matriz, mas com uma
orientao policntrica (KEEGAN, 2005).
O prximo estgio caracteriza-se como marketing
multinacional: quando ocorre maior
independncia das subsidirias, gerindo o
composto de marketing conforme necessidades
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regionais, beneficiando-se de economias de
escala, padronizao regional e otimizao de
recursos. Nesse estgio identifica-se uma
orientao regiocntrica, conforme analisa
Keegan (2005).
No ltimo estgio, o de marketing global, a
companhia adota uma viso global,
desenvolvendo as operaes mundialmente,
aproveitando oportunidades para obteno de
vantagem competitiva e ganhos globais por meio
de transferncia de produtos, conhecimento etc.
A orienta o da empresa deve ser eo ntri a
que, de acordo com eegan ( 00 ), signi ca
entender que mercados ao redor do mundo
possuem simi aridades e diferenas, resu tando
em uma estratgia g o a capa de recon ecer
essas ari eis e ene ciar-se das oportunidades
por meio da transfer ncia de e peri ncia,
produtos, pesquisa, desenvolvimento e apelos,
alm de adaptar-se s necessidades locais.
Em relao ao foco desse estudo e frente s
limitaes competitivas das MPEs rumo a
mercados externos, identifica-se como estgio
mais provvel delas, no que tange gesto do
marketing, o de marketing de exportao. Cabe
ento entender quais as estratgias utilizadas
para competir nesses mercados.
3.3.1 Estratgias de Marketing Global
Para entender os conceitos sobre estratgia de
marketing global (GMS Global Marketing
Strategy) indispensvel descrever sua direta
ligao com os conceitos de estratgia global
dado que, para a firma, as atividades de GMS
devem estar diretamente relacionadas com as
escolhas estratgicas da mesma.
Segundo Zou e Cavusgil (2002) GMS tem um
efeito positivo na performance da empresa em
mercados globais (ZOU; CAVUSGIL, 2002).
Entretanto, existe uma variao grande de
definies sobre GMS; Zou e Cavusgil (2002)
 Reynaldo Dannecker CUNHA
Thelma Valria ROCHA

sugerem trs principais perspectivas para marketing: o quanto as atividades de marketing

conceituar GMS, como mostra Quadro 3. da empresa, incluindo o desenvolvimento da
campanha de comunicao, a deciso de preo,
Para os autores, GMS definida como o grau em
as atividades de distribuio e de servios ps-
que uma empresa globaliza suas aes de
venda, so deliberadamente desempenhadas
marketing em vrios pases por meio da
num nico pas ou em poucos pases; 6.
padronizao das variveis do marketing mix, da
Coordenao das atividades de marketing: o
concentrao e da coordenao das atividades de
quanto as atividades de marketing em diferentes
marketing e da integrao de aes competitivas
pases, incluindo o desenvolvimento da
entre os pases. E a partir dessas tr s
campanha de comunicao, a deciso de preo,
perspectivas desdobraram-se oito dimenses
as atividades de distribuio e de servios ps-
para a conceituao de GMS (ZOU; CAVUSGIL,
venda, so planejadas e executadas de forma
2002): 1. Padronizao de produto: grau de
interdependente em escala global; 7. Participao
padronizao do produto nos pases; 2.
no mercado global: o grau em que a empresa
Padronizao de comunicao: grau de
possui operaes de marketing nos principais
padronizao da comunicao desenvolvida nos
mercados do mundo; 8. Integrao das aes
pases; 3. Padronizao de distribuio (estrutura
competitivas: o grau em que as aes
de canais): grau de padronizao da estrutura de
competitivas de marketing so interdependentes
canais nos pases; 4. Padronizao de preo: grau
em diferentes pases.
em que a empresa utiliza o mesmo preo nos
pases; 5. Concentrao das atividades de As quatro ltimas dimenses apresentam uma

Quadro 3 Principais perspectivas em GMS

PERSPECTIVA LGICA VARIVEIS ANTECEDENTES EFEITOS

Padronizao Economia de Os 4 elementos Culturas Eficincia
escala do marketing convergentes Consistncia
Baixo custo mix Demanda similar Transferncia de
Simplificao Baixa barreira de idias
negociao (trocas)
Avanos tecnolgicos
Orientao da firma
Configurao- Vantagem Concentrao Baixa barreira de Eficincia
coordenao comparativa de atividades negociao (trocas) Sinergia
Interdependncia na cadeia de Avanos tecnolgicos
Especializao valor Orientao da firma
Coordenao Experincia
das atividades internacional
na cadeia de
valor
Integrao Subsdio cruzado Movimentos Baixa barreira de Eficcia
Movimentao da competitivos negociao (trocas) competitiva
competio integrados Orientao da firma Alavancagem
Racionalizao Participao em Experincia competitiva
mercados internacional
globais Mercados integrados
Fonte: Adaptado de Zou e Cavusgil (2002)

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viso de maior complexidade sobre a atuao em
mercados globais. Quando se considera a
perspectiva de configurao-coordenao deve-
se levar em conta, por exemplo, a concentrao
de atividades na cadeia de valor e a coordenao
das atividades na cadeia de valor; em relao de
integrao, consideram-se movimentos
competitivos integrados e participao em
mercados globais. Essas duas perspectivas so
muito avanadas para realidade de empresas de
micro e pequeno porte, que esto em estgio de
internacionalizao inicial, qual seja a exportao,
envolvendo um ou poucos mercados de destino e
com limitaes competitivas claras frente a
MNCs.
A despeito do fato de que h discordncia em
relao ao que constitui GMS, um ponto que
interessa a este artigo refere-se exatamente
convergncia existente entre os autores, no que
se refere a estratgias de padronizao ou de
adaptao. Uma contribuio de Zou e Cavusgil
(2002) para este estudo a concluso de que
GMS tem efeito positivo no desempenho das
empresas em nvel global. Como principais
motivos destacam-se: a. a capacitao da
empresa para alcanar vantagens competitivas no
mercado global, de forma mais eficiente e com
ganhos de sinergia entre operaes locais e no
exterior; b. melhores resultados financeiros, por
meio da otimizao de recursos oriundos da
performance estratgica global; c. a comprovao
de que o desempenho global estratgico da
empresa influenciado tanto pelo ambiente
interno como pelo externo.
Concluindo, para avaliar essa conceituao a luz
do perfil das MPEs ser necessria uma
adaptao (simplificao) dessa conceituao
restringido-a padronizao ou adaptao dos
elementos do marketing mix (quatro primeiras
dimenses citadas). Essa compreenso leva
156 FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gesto, v.15, n.2 - p.147-162 mai/jun/jul/ago 2012
avaliao dos conceitos de estratgias de
marketing de exportao.
3.3.2 Estratgias de Marketing Global para
Empresa Exportadora
Para Cavusgil e Zou (1994) estratgia de
marketing para exportao (EMS) a seguinte:
Estratgia de marketing para exportao a
forma como a empresa responde interao das
foras internas e externas para atingir os
objetivos de uma atividade exportadora
(CAVUSGIL; ZOU, 1994).
Nesse sentido, entende-se a utilizao das
atividades de planejamento de marketing e das
atividades ligadas gesto do marketing mix.
Segundo Douglas e Craig (apud Cavusgil e Zou,
1994) a principal deciso em marketing
internacional est na opo entre utilizar uma
estratgia de marketing padronizada ou adaptada
ao ambiente externo. Para tanto, deve-se
respeitar as caractersticas do macro ambiente,
da indstria, mercado, empresa e produto.
Baseado nessas definies ser proposto um
modelo para anlise de MPEs, que dever ser
empiricamente testado para comprovao de sua
validade.
4 PERFORMANCE DE EXPORTAO
Devido limitao de escopo das teorias
econmicas para explicar o sucesso do processo
de exportao, algumas pesquisas foram
desenvolvidas em busca de melhor entender
performance exportadora. Vrias obras foram
publicadas nos ltimos 30 anos, no apenas
demonstrando a importncia do tema, mas dando
voz ao interesse sobre a disciplina do marketing
para a exportao.
Aaby e Slater (1989) apresentam revises de
literatura consistentes sobre performance
exportadora, compreendendo os anos de 1978 a

1988; destaque-se tambm a reviso dos modelos
empricos de Leonidou e Katsikeas (1996) e a
reviso desenvolvida por Zou e Stan (1998), que
abrangeu o perodo de 1987 a 1997.
A despeito das diversas obras sobre o tema,
identifica-se falta de clareza a respeito das
concluses sobre as determinantes da
performance exportadora, pela falta de snteses e
evidncias empricas. Por outro lado, houve
unanimidade por parte dos autores citados acerca
da dificuldade de se construir uma teoria
consistente; entretanto, consideram a grande
quantidade de pesquisas um passo fundamental
para o desenvolvimento dessa teoria.
A maioria dos estudos cobre uma variedade de
dimenses para medir a performance
exportadora, em que os conceitos so muito
abrangentes, como aqueles relacionados
propenso para exportar, dicotomia entre
exportador e no exportador, s barreiras para a
exportao e frequncia exportadora.
Zou e Stan (1998) promoveram uma extenso da
reviso feita por Aaby e Slater (1989), entre 1987
e 1997, com o propsito de promover uma
discusso para direcionar futuras pesquisas,
objetivando desenvolver melhores teorias e um
conhecimento avanado do marketing de
exportao. Essa reviso procurou diferenciar-se
das anteriores, ao focar os estudos incluindo
ambos os ambientes, externo e interno, como
determinantes da performance de exportao.
Dessa avaliao identificam-se sete variveis
mensurveis para performance exportadora,
agrupados segundo trs diferentes perspectivas:
financeira (vendas, lucros e crescimento da
exportao); no-financeira (sucesso percebido,
satisfao dos gerentes e realizao de objetivos);
e escalas de composio (correspondem a uma
variedade de medies de performance). Essa
FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gesto, v.15, n.2 - p.147-162 mai/jun/jul/ago 2012
Reynaldo Dannecker CUNHA
Thelma Valria ROCHA
metodologia de avaliao considerada neste
artigo e ser melhor detalhada no tpico 5.1.1.
5 MODELO CONCEITUAL
Para avaliar a performance de um
empreendimento de exportao deve-se
considerar que esse um processo contnuo de
padronizao-adaptao das estratgias de
marketing (o que envolve as atividades de
marketings intrnsecas). Por outro lado, apesar do
desenvolvimento de vrias pesquisas sobre como
avaliar o desempenho de exportao, aponta-se
como principais limitaes das concluses sobre o
tema a falta de snteses e utilizao pragmtica:
h uma grande variedade de dimenses para
medir a performance exportadora, com utilizao
de conceitos muito abrangentes.
A fim de estabelecer um modelo para avaliar o
desempenho exportador, adotado como base
aquele desenvolvido por Cavusgil e Zou (1994).
Para os autores, performance de exportao trata
do grau de atingimento dos objetivos de
exportao de um produto para o mercado
externo, de carter econmico e estratgico, que
so fruto de planejamento e execuo de EMS. A
empresa inicia um empreendimento de
exportao estabelecendo alguns objetivos,
sejam econmicos (como vendas, lucratividade
etc.), sejam estratgicos (expanso de mercado,
aumento de conhecimento de marca/produto no
exterior etc.). Como forma de avaliao, o modelo
oferecido pelos autores leva em considerao: 1.
Representa um empreendimento no nvel
produto-mercado; 2. Incorpora dimenses
econmicas e estratgicas; e 3. Inclui medies
objetivas e subjetivas.
O modelo apresentado na Figura 1 resume as
proposies/concluses desenvolvidas nos
tpicos anteriores e que serviro como referncia
para futuras anlises.
157
A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA DE PASES EMERGENTES: UM MODELO
CONCEITUAL ADAPTADO A MPES BRASILEIRAS
Figura 1 - Esquema Conceitual para Estratgia e Performance de Exportao
Fonte: Adaptado de Cavousgil e Zou (1994)
Dessa forma, sero consideradas as seguintes
hipteses:
- Hiptese 1 (H1): o perfil do
empreendedor do tipo mercadolgico
(buscando ou desenvolvendo novos
mercados) influencia positivamente na
utilizao das estratgias de marketing.
- Hiptese 2 (H2): as caractersticas das
MPEs (quanto maior o nmero de
funcionrios, maior o volume de vendas,
mais forte a posio relativa da empresa
no setor, maior o cuidado com o
planejamento e maior
comprometimento dos gestores com a
exportao) influenciam positivamente
na performance de exportao da
empresa;
- Hiptese 3 (H3): as caractersticas das
MPEs (quanto maior o nmero de
funcionrios, maior o volume de vendas,
mais forte a posio relativa da empresa
no setor, maior o cuidado com o
planejamento e maior
comprometimento dos gestores com a
exportao) influenciam positivamente
158 FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gesto, v.15, n.2 - p.147-162 mai/jun/jul/ago 2012
nas estratgias de marketing para
exportao;
- Hiptese 4 (H4): as caractersticas dos
produtos (quanto maior o grau de
unicidade, mais especificidade cultural
apresentar, menor for a experincia com
o produto) influenciam positivamente nas
estratgias de marketing com vistas
adaptao;
- Hiptese 5 (H5): as estratgias de
marketing (representadas por maior grau
de adaptao do marketing mix)
influenciam positivamente na
o performance de exportao.
-
5.1 Variveis-chave
Nesse tpico so apresentadas as variveis que
foram consideradas para construo das
hipteses, bem como os indicadores considerados
para construo das variveis. As mesmas foram
divididas entre dependentes, independentes e de
controle. A forma de questionamento reflete a
o percepo dos entrevistados, dado que as
perguntas, de carter fechado, foram elaboradas
utilizando uma escala Likert de cinco pontos. As
suas respostas, portanto, devem refletir as
 Reynaldo Dannecker CUNHA
Thelma Valria ROCHA

percepes dos entrevistados guiados pela escala, caractersticas da empresa e caractersticas dos
de acordo com cada pergunta e cada tema. produtos.

a) Perfil do empreendedor: para

5.1.1 Variveis Dependentes classificar os empreendedores so utilizadas as
variveis conforme Schumpeter (1934 apud
As variveis dependentes que se pretende
ANDERSSON (2000), que considera: 1. A
analisar so: estratgia de marketing para
introduo de novos produtos (analisado pelos
exportao e performance de exportao.
indicadores codificados como I1 e I2, disponvel
Conforme Cavusgil e Zou (1994), estratgia de
no questionrio); 2. A introduo de um novo
marketing para exportao depende de fatores
mtodo produtivo (a ser medida pelos
internos (caractersticas da empresa e dos
indicadores I3 e I4 do questionrio); 3. Abertura
produtos) e externos (onde oportunidades e
de novos mercados (avaliado pelo indicador I5); 4.
ameaas so confrontadas com foras e
A conquista de novas fontes de matrias primas
fraquezas, resultando em escolhas estratgicas).
ou de peas (considerado nos indicadores I6 e I7);
Como esse estudo est voltado a MPEs, entende-
5. A conquista de liderana de algum mercado,
se que estas nem sempre apresentam vantagens
como por exemplo por meio de monoplio, ou
competitivas significativas, muitas vezes
quebra de monoplio. Para o tipo tecnolgico,
assumindo posio de nicho ou de seguidoras nos
so consideradas as variveis 1, 2 e 4; para o de
mercados de destino. Dessa forma, para esse
marketing, a nmero 3; e, se fosse utilizado o tipo
modelo so considerados somente os fatores
estrutural, dever-se-ia analisar por meio da
internos, representado nesse caso pela
varivel 5 (os indicadores poderiam, por exemplo,
dependncia do grau de adaptao versos
considerar atividades de fuso, aquisio e
padronizao de suas atividades de marketing.
conquista de posio de liderana via monoplio).
Entretanto, apesar da importncia dos fatores
externos, a escolha dos internos no pressupe b) Caractersticas da empresa: o
maior importncia de um em relao ao outro, sucesso de uma empresa, em sua empreitada
mas uma escolha metodolgica para avaliar as internacional est diretamente ligada a suas
caractersticas intrnsecas das MPEs. capacidades e suas limitaes. Dentre elas,
segundo Douglas (1989), vale destacar a
Para compreenso e interpretao da primeira
experincia internacional, a extenso do
varivel, performance de exportao, so
envolvimento internacional da empresa e
utilizadas aquelas que consideram caractersticas
recursos disponveis para tal, conforme reforado
econmicas e, ou estratgicas, mas adaptadas
por Terpstra (1987). O porte da empresa e as
realidade das MPEs brasileiras: (1) quanto dos
vantagens advindas dessa vantagem talvez sejam
objetivos estratgicos iniciais foram atingidos; (2)
mitigados em funo de serem prioritariamente
taxa mdia de crescimento anual das exportaes
MPEs. Para medir esta varivel independente
aps 3 anos dessa atividade; (3) a lucratividade
sero utilizadas os seguintes indicadores
obtida aps 3 anos de exportao; e (4)
(CAVUSGIL; ZOU, 1994): posio relativa da
percepo de sucesso com a exportao.
empresa no setor de atuao, experincia
5.1.2 Variveis Independentes internacional da empresa, investimento
As variveis independentes esto apresentadas disponvel para exportaes, cuidado dedicado ao
em trs blocos: perfil do empreendedor, planejamento das exportaes,

FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gesto, v.15, n.2 - p.147-162 mai/jun/jul/ago 2012 159
A INFLUNCIA DAS ATIVIDADES DE MARKETING NA PERFORMANCE EXPORTADORA DE PASES EMERGENTES: UM MODELO
CONCEITUAL ADAPTADO A MPES BRASILEIRAS
comprometimento da gesto com as exportaes
e recursos comprometidos com as exportaes
(respectivamente codificadas no questionrio
utilizado como V16, V17, V18, V19, V20 e V21).
c) Caractersticas dos produtos: as
caractersticas dos produtos, especialmente
aqueles que se apresentam como fonte de
vantagem competitiva, podem influenciar nos
resultados da companhia. Para avaliar essa
influncia, os seguintes indicadores sero
utilizados para medir essa varivel: fora de uma
patente (se possuir patente), treinamento
necessrio para fora de vendas lidar com
produto, tempo de existncia do produto na
empresa, grau de diferenciao do produto
(design, caractersticas etc.), produto com
caracterstica cultural especfica e necessidade de
servio/manuteno para o produto
(respectivamente codificadas no questionrio
utilizado como V22, V23, V24, V25, V26 e V27).
5.1.3 Variveis de Controle
Devem tambm ser consideradas variveis de
controle. Estas so variveis independentes, mas
que ao serem mensuradas podem sinalizar que
influenciam uma varivel dependente (CRESWELL,
2007). As variveis de controle a serem utilizadas
so: a) idade - porque o tempo de existncia,
especialmente em relao mortalidade das
microempresas importante (SEBRAE-SP, 2006),
b) pases foco da exportao pela possvel
existncia de aspectos culturais e polticos que
interfiram na atividade internacional, setor (a fim
de agrupar e buscar alguma tendncia).
6 CONCLUSES
O modelo conceitual proposto foi adaptado
respeitando as caractersticas de MPEs brasileiras
conforme explicitado nos objetivos desse artigo.
Nesse processo de adaptao, so considerados
os aspectos internos de anlise do modelo de
160 FACEF Pesquisa: Desenvolvimento e Gesto, v.15, n.2 - p.147-162 mai/jun/jul/ago 2012
referncia de Cavusgil e Zou (1994), mas com a
incluso do construto perfil do empreendedor e
como este influencia na implementao e
desenvolvimento das atividades de marketing
internacional.
Ele contempla as reflexes tericas desenvolvidas
durante esse artigo, respeita as delimitaes
estabelecidas para o perfil das empresas
escolhidas para utilizar o modelo, bem como
estabelece hipteses relacionando perfil do
empreendedor, caractersticas da empresa e dos
produtos, atividades de marketing internacional e
performance exportadora que merecem e
precisam ser comprovadas empiricamente.
Como principais contribuies esse artigo
aprimora o modelo desenvolvido por Cavusgil e
Zou (1994), que apresenta o vis de ser focado
em empresas norte-americanas, ao estender uma
luz sobre empresas de pases emergentes. Alm
disso, como o estudo dos autores estava limitado
a empresas de grande porte, uma viso focada
em MPEs comp ementa o mode o inicia . Somado
a isso, entende-se que a incluso do perfil dos
empreendedores internacionais oferece uma
viso mais pertinente sobre como e porque as
empresas de micro e pequeno porte utilizam de
forma mais frequente e eficiente as atividades de
marketing para exportao, que se reflete na
performance de exportao.
O fato do modelo no ter sido testado revela uma
limitao, mas o suporte terico, a construo do
instrumento de coleta de dados, dispondo de
indicadores capazes de representar e analisar
variveis independentes e as dependentes
demonstra critrio e cuidado na construo de
um modelo conceitual que pode se tornar
referncia indispensvel para estudos acadmicos
e para contribuies gerncia.

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