Вы находитесь на странице: 1из 9

/

A RETORICA DA IMAGEM

~g!Jndo ull)a an!iwl!!!!.<!!9Bl!!> a palavra imasem de.YJ)I}a estar


ligada raiz de il]li!!Jlj. E chegamos. imediatamente, ao cerne do
problcma mais importante que sc possa aprcsentar semiologia das
imagens: a reprcsemaao anal6gica (a "c6pia") podera produzir
verdadeiros sistemas de signos. e no mais apcnas simples agluti
naes de slmbolos? Sem concebfvel um 'c6digo" anal6gico - e
Dio mais digital? Sabe-se que os lingistas eliminam da linguagem
toda comunicao por analogia. da ''linguagem" das abelhas "lin-
guagem" gesrual, pois que essas comunicaes sao duplamente
aniculadas. isto , defmitivamentc fundamcntadas sobre uma com-
binaiio de unidades digitais, cotno so os fonemas. Os lingUistas
nilo so os utcos a suspeitar da natureza lingiHstica da imagent: a
opini~o gerai tambm considera- confusameme -a imagemcomo
um ccntro de resistncia ao sentido. cm nome de uma certa idia
mfticada Vida: a imagem represenwo. isto, ressurreio, esabe
se que o inteligvel tido como antiptico ao vivenciado. Assim. de
am bos os lados, a analogia considerada como um sentido pobre:
yns pcnsam que a imag_~ um sistcma nmito rudimcntar em re-
lao lfngu_!l: Qutr9S, que a significaao niio pode CS&Q!!!I' a riqu~za
fl].<lizfvel da im~g!:.ffi Ora, mesmo- e sobrerudo- se imagen\ .
de uma certa maneira, /imite do sentido, perm ire-nos, no entanto,
voltar a uma verdadeira ontologia da significaiio. Como o sentido
chega imagcm?Ondetennina osentido? E,setermina,oqueexistc
alm dele? a pergunta que gostarfamos de propor, submetendo a
imagem a umaanaliseespectral das mensagensquepodeconter. Tcn-
taremos. inicialmeme, facilitar- e muito: estudaremos apenas a

27
imagem publicitruia. Porqu? Porque.em publicidade. a significao nos usos de uma civilizao muito ampla. cm que ..fazer suas pr6prias
da imagem . cenameme. imencional: so ccnos atributos do pro- compras no mercado'' ope-se a uma forma mais pr:ltica e inde-
duto que formam a priori os significados da mensagcm publicitruia, pendeote de abastecimento (conservas, congclados), caracterfstica
e estes significados devem scr transmi tidos to clarameme quamo de uma civilizaiio mais 'mecanizada". Um segundo signo quase
posslvel: sc a imagem comrn signos. tcrcmos ceneza que, em pu- toevidente quanto o primeiro; seu signiticanteoconjunto formado
blicidade, esses signossao plenos. fonnados corn vistas a uma melhor pelo tomatee pelo pimentoe a correspondentccombinaiio trico lor
Jeitura: a mensag,ern publicit~ria fmnta, ou pelo rnenos. cnfatica. (arnarelo, verde, vem1elho) do canaz: seu significado a Jtlia. ou
antes, a italianidade: este signo ewi em relaao de redundncia com
o signo conotado d<t rnensagcm lingfstica (a assonncia italiana do
AS TRS MENSAGENS nome Pamani); o saber mobi lizado por esse signo ja mais
especffico: urn saber tipicamente "franos '' (os italianos nao per-
Ternas aqui uma publicicladc Panzani: pacotcs de massas, urna ccberiam a conotaao do nome pr6prio, tampouco a italianidade do
lata, tomates, ccbolas, pi memes. urn cogumclo. todo o conjunto tomate e do piment ao).. baseado no conhec imento cie certos
saindo de uma sacola de compras entreabena, cm tons de arnarclo e estere6tipos turfsticos. Cont inuando a explorar a imagem (o que nilo
verde sobre fundo vcrmel.ho. ' Varnos tcntar selecionar o que M de significa que ela nao seja lmpida desde o primeiro momenro), des-
mel.hor nas diferentes mcnsagens que cont rn cssa publicidade. cobrimos, facilmente, pelo menos dois outras signos; ern um deles,
A imagem revela imediatamente uma primcira mensagem, cuja a presena compacta de objctos diferentes transmitc a idia de urn
substncia Lingfstica; seus suportes so a legenda. marginale as servio culin:irio completo. como se, por um lado. Panzani fame-
etiquetas, que so inseridas no nntural da ccna, como en abime; o cesse todos os ingredientes neccssarios a um prato variado. e, por
c6digo que ex pressa a mensagem a Jfngua francesa: para com- outro Jado. o mol ho de tomate concemrado da lata igualasse em
preend-Ja. pois, apenas necessrio que se saiba 1er e que se co- qualidade e frescura os produtos naturais que o cercam. a cena es-
nhea o francs. Na realidade. a pr6pria mcnsagem pode. ainda, se tabelecendo, de cena mMe ira. a ligalio entre a origemdos produtos
decompor, pois o signo Panza11i niio se limi ta a informar o nome da e seu estagio final : no outro signo. a composio. evocando a lem-
fuma. como tambm. por sua assonncia. tern um significado suple- brana de tantas representaes de ali mentas, remete a um signifi-
mentarque a ''italianidade'': a mensagem lingUfstica, assim,dupla cadoesttico: a ' 'natureza-rnona... ou. como me lhor dito emoutras
(pelas menas nesta imagem): denotalio e conotao: no entanto. nguas, o sti/1/ivitrg;' aqui, o saber neccssario essencialmeme
como M . aqui. apenas um signo tfpico.2 o da linguagem aniculada cultural. Poderfarnos sugerir que. a esses quatro signas, venha jus-
(escrita). consideramos que h3 apenas uma mcnsagem. tar-se uma ultima informaiio, que nos di2. que aqui se trata de uma
Deixando de lado a mensagem li.ngfstica. resta a imagem pura publicidade proveniente. ao mesmo tempo. da localizao da ima-
(ainda que as etiquetas dela faam pane. a tftulo aned6tico). Essa gem na revistaeda repetio dasetiquetas Pan:ani (deixando de lado
imagem apresenta. em seguida. uma srie de signas descontfnuos. a legenda): esta ultima informao . po r m. cxtcnsiva ce na; foge,
lnicialmente (esta ordem indiferenre. j~ que os signas no sao li- decena maneira, significao, na medida cm que a natureza publi-
neares), a idia de que sc trata. na cena rcprcscnrada. de uma volta cit<iria da imagem essencialmente funcional: exprcssar alguma
do mercado; esta significaiio contm dois val ores posit.ivos: o born coisa no significa forosamente: eu falo, salvo cm sistemas deli-
estado, a frescura dos produtos ca refeiao puramcnrc case ira a que beradamente reflex ivos. como a literarura.
se destinam: seu signi ficante a sacola cntreabena, o que faz corn Temos, pois, quatro signas para essa imagem, formando pre-
que os produtos, sem embalagem. cspalhcm-sc sobre a mesa. Para sumivelmente um conjunro coerente, pois silo todos descomfnuos,
1er este primeiro signo bastaro urn saber de cc na forma implantado exigem um saber geralmente cultural c remetem a significados

28 29
globais (por cxemplo. a italianidade), imprcgnados de val ores euf6ri- se faz cspontaneamentc ao nfvel da leitura corrente: o espectador da
cos: seguindo-se mensagcm linglstica. veremos uma segunda imagem reccbc ao mesmo rempa a mensagem perceptha e a cultural.
mensagcm. de naturc7.a icnica. Sera tudo? Sc retirannos todos esses e veremos mais adiante que esta conJuso de Jeitur.! corresponde
signos da imagem. restara. ainda. um ceno material informative; funoda imagem de massa (de que tratamos aqui). A distino tem.
privadode todo sabcr. continuo a "1er" a imagem. a "compreender" no entanto, uma validade operat6ria, analoga quela que pennite
que ela reune. em um rnesmo espao. um ce no nUn1ero de objetos distinguir no signo Jingistico um significante e um sigrlificado,
identjficaveis (nomcaveis) e nao somente formas e cores. Os sieni- embora, na rcalidade. ningum possa separar o "vocabulo" de seu
ficados dessa terceira mensagem siio formados pelos objetos r~ais sentido sem recorrer metalinguagem de uma definio: se a
da ce na, e os significantes por esses mesmos objet os fotografados. distiniio permite descrcver a estrutura da imagem de maneira coe-
pois evidente que, na representaiio anal6gica. a relaiio emre a rentee simples, e se a descrio assim fei ta prepara uma explicao
coi sa significada ea imagem significante. niio sendo mais arbitraria' do pa pel de imagem na sociedade, n6s a consideramos justificada.
(como na lfngua). dispensa ore/ai deum terceiro termo. soba fonna , pois, necessario re ver cada ti po de mensagem. explorando-a em
da imagem psfquica do objeto. 0 que especifica essa terceira men- suageneralidade.semesquecerquebuscamoscompreenderaestru-
sagem , na realidade, que a rclao do significado c do significante tura da imagem cm seu conjunto. isto , a relao fmal das trs men-
quase tautol6gica; sem dt1vida. a fotografia implica urna ce na or- sager\s entre si. Toda via. uma vez que ja nao se trata de uma anatise
ganizaoda cena (enquadramento, rcduo. achatan1ento), mas essa ''ingnua". e sim de uma descrio estrutural ,j modificaremos um
passagem no uma rransj'ormaiio (como pode ser uma codifi- pouco a ordem das mensagens, invenendo a mensagem cultural e a
cao); ha aqui uma perda da equivalncia (caracterlstica dos ver- mensagemliterai: das duas mensagens icnicas, a prime ira esta como
dadeiros sistemas de signos) e a posio de uma quase identidade. que gravada sobre a segunda: a mensagcm literai aparece como
Em outras palavras, o signo de-~sa mcnsagem ja no provm de uma supone da mensagem "sirnb61ica". Sabcmos que um sistcma que
reserva institucional. niio codificado. c trata-se deum paradoxo adota os sig nos de outro sistema, pam deles fazer seus sigllificantes.
(ao quai voltaremos adiante) de uma mensagem sem c6digo. Esta um sistema de conotaiio: podemos. pois, desde j atirmar que a
panicularidade reencontrada ao n(vel do saber investidona lei tura irnagem literaJ denoroda, e a imagem simbQJica conotada. Es-
de uma mensagem: pam "ler" este ultimo (ou este primeiro) nfvel tudaremos sucessivarnente a mensagern lingfstica, a imagem de-
da imagem. nao nccessitamos apenas osabcrqueesta ligado nossa norada e a imagem conotada.
percepo: nfio nulo, pois que devcrnos sa ber o que uma image rn
(as crianass6oaprendcm poi'Volta dos qua!ro anos) eo que so um
tomate, uma sacola de compras. um pacote de massas: rrata-se, no AMENSAGEM LfNOfSTICA
entanto, deum sabcr quase antropol6gico. Esta mensagem cornes-
ponde, de cena forma. ao scmido da imagcm. e vamos charna-la A mensagem lingfstica sera constante? Havera sempre texto no
mensagem litera i, por oposiao 11 mensagem precedente, que uma imerior. abaixo ou volta da imagern? Para encontrar imagens sem
mensagem simb61 ica. palavras. scra.talvez, necessario rcmontar a sociedades parciabneote
Se nossa lei tura satisfat6ria. a fotogrnfia analisada prope-nos. analfabctas. isto . uma espcie de estado pictogrfico da imagem;
entlio.lrs mensagcns: uma mcnsagcm Jingfstica, uma mensagem na verdade, desde o aparecimento do livro, a vinculaao texto-
icnica codificada e urna mensagem icnica nao codifieada. A imagem freqente. 1igailo que parcce ter sido pou co estudada do
mensagern 1ingistica distingue-se facilmentedas duas outraS, mas, ponto de vista estrutural: quai a cstrutura significante da ''ilus-
tend<? a mesma substncia (icnica), at que ponto licito separa- trao"? A imagem duplica cenas infonnacs do texto. por um
las? E verdadeque a distinlio entre as duas mensagens icnicas nao fenmcnode rcdundncia. ou o textoque acrescenta imagem uma

30 31
infonnao indita? 0 problema poderia ser forrnulado em rennos da nomenclatura; diante de um prato (publicidade Anlieux), posso
hist6ricos corn relao poca clssica. que reve verdadeira paixao hesitar em identificar as formas e os volumes: a legenda ("arroz e
pelos Jivros ilusuados (no se poderia conceber. no sculo xvm. a111m com cogumelos'') ajuda-me a escolher o bom nfvel de per-
as F6bulas de La Fomaine sem ilusuaes). poca em que aurores, cepo: permite-me adaptar no apenas meu olhar. mas tambm
como Mnestrier, estudararn as relaes entre a imagem e o diseur- mi nha inteleco. Ao nvel da mensagem "simb61ica", a mensagem
siva.' Hoje, ao nfvel das comunicaes de massa, quer-nos parecer lingistica orienta oo mais a identificao, mas a interprctaiio,
que a mcnsagem lingisticaesta presemeem todas as imagens: como constitui uma espcie de barreira que impede a proliferao dos
tftulo, como legenda, como matria jornalfstica. como legendas de sentidos conotados, seja em direo a rcgies demasiadarnente in-
filme, como ji11neuo; como se v, questiona-se hoje o que se cha- dividu ais (isto , limita o podcr de projeo da imagem), seja em
mou a civilizaao da imagem: sornos ainda, e mais do que nunca, dirco aos valores disf6ricos; a publicidade das conservas d'Arcy
uma civilizaao da escrita,3 porque a e~;crita e a palavra so terrnos mostra f ru tas espalhadas volta de uma esc ad a de jnrdim; a legenda
ca~regados de estrutura informacional. Na vcrdadc, s6 a prcsena ("como se voc ri vesse percorrido seu pomar") at'asta um signifi-
da mensagem lingfstica importame, pois. nem seu lugar. nem sua cado possfvel (parcimnia, colheita pobre), o que seria negativo, c
extensao parecem pertinentes (um texto longo pode ter apenas um orienta a lei tura para um sigoificado lisonjeiro (can\ternatural e pes-
significado global, graas conotao. e esse significado que se so:ll dos frutos do pomar panicular): a legenda atua, aqui , como um
relaciona com a imagem). Quais so as funes da mensagem antitabu, combate o mito iograto do anificial. comumente ligado s
lingfstica em relao mensagem icnica (dupla)? Parece-me que conservas. evidente que, fora da publicidade. a fixao pode ser
h du as relaes: de ftxao ede relais. ideol6gica, e esta , sem duvida. sua funo principal: o texro coo-
Como veremos mais adiante, toda imagem polissmica e duz o lei tor por entre os significados da imagem, fazendo corn que
pressupe. subjacente a seus significantes, uma "cadeia Outuante" sc desvie de alguns e assimile outws: atravs deum dispatching,
de significados, podendo o leitor escolher alguns e ignorar outros. muitns vezes sut.il, ele o teleguia em dirco a um senti do escolhido
A polissemia leva a uma interrogaao sobre o sentido; ora, essa in- a priori. Em todos esses casos de fixaao, a Jinguagem tem, eviden-
terrogaiio aparece, sempre, como uma disfuniio, mesmo que essa tcmente, uma funo elucidativa. mas esta elucidaao seletiva;
disfunnoscja recuperada pela sociedade soba forma dejogo tr~gico uata-se de uma metalinguagem aplicada no totalid ade da men-
(Deus, mudo. nao perrniteescolhercntreos signos) ou potico ( o sugem icnica, mas unicamente a alguns de seus signas; o texto
frisson du sens-pnico- dos antigos gregos: no proprio cinema, rea lmente a possibilidade do criador (c, logo, a socicdade) de exer-
as imagens traum~ticas esto ligadas a uma inceneza (a uma inquie- cer um controle sobre a imagem: a fixaao um controle, detm uma
taao) sobre o sentido dos objetos ou das atitudes. Desenvolvem- rcsponsabilidade sobre o uso da mensagem, frente ao poder de pro-
sc. :ISsim,em todas as sociedades, tcnicasdivcrsas dcstinadas aftxar jeo das ilustraiie.s; o texto tem um val or repressivoo em relao
a cadeia Outuamc dos significados. de modo a combatcr o terror dos 1iberdade dos significados da imagem: comprcende-se que seja ao
signos incenos: a mensagem lingfstica uma dessas tcn icas. Ao nfvcl do texto que se d o in''estimento da morale da ideologia de
nfvel da mensagem literai. a palavra res ponde. de mane ira mais ou uma sociedadc.
mcnos direta. mais ou menos parcial, pergunta: o que ? Ajuda a A fixao a funo mais freqente da mensagem lingistica;
identificarpuraesimplesmenteoselementosdacenaeapr6priacena: comumente enconuada na forografia jomalistica ena publicidade.
uata-se de uma descriao denotada da imagem (descrio muitas A funode re/ais mais rara(pelo menos no que concerne imagem
vezes parcial) ou, na terminologia de Hjelmslev. de uma operao fixa); vamos encontr-la sobretudo nas charges e nas hist6rias em
(aposta conotalio).' A funo denominativa corresponde a uma quadrinhos. Aqui a palavra (na maioria das vezes um trecho de
ftxao de todos os sent idos possveis (denotados) do objeto, atravs di~logo) c a imagem tm uma relao de complementaridade; as

32 33

[ a-SJSTEMA DE BJBUOTECAS 1
palavras so, ento, fragmcmos de urn sintagma mais gerai, assirn "composio de natureza-morta"); esteestado privati vocorresponde
como as imagens, e a unidade da mensagem feita em um nive! natu ralmentc a uma plenitude de virtualidades: trata-se de uma
superior: o da hist6ria, o da anedota, o da diegese (o que confmna ausncia de sentido que contm todos os semidos: tambm uma
que a diegese deve ser tratada co mo um sistcma autnorno)." Rara mensagem suficiente, pois tem, pelo rnenos, um sentido ao niveIda
na imagem fixa. cssa palavra-re/ais toma-se muito importante no idcntificaao da cena representada; a letra da image rn corresponde,
ci11ema. onde o dilogo no tem uma funo de simples elucidaao. em suma. ao primeiro grau do inteligfvel (aqum desse grau, o leitor
mas faz realmeme progredir a ao. colocando, na seqncia das percebcr~ apenas linhas. fonnas e cores), porm esse inteligvel
mensagens. os sentidos que a imagem nliocomm. As duas fu11es pem1anece vi nuai em razllode sua pr6pria pobreza, pois, quem quer
da mensagem lingillstica podem, evidentcmente, coexistir em um que seja. oriundo de uma sociedade real. dispe sempre deum saber
mesmoconjunto ienico. maso predomfnio de uma delascertamente su peri or ao sabcr antropol6gico e perce be alm da letra; simultane-
no indiferente economia gerai da obra; quando a palavra t.em amente priva ti va e suficiente, compreende-seque, em uma perspec-
um va lor diegtico de relais, a infonnao mais difcil, pois que li va esttica. a mensagem dcnotada possa aparecercomo uma espcie
pressupe a aprendizagem de um c6digo digital (a lngua); quando deestado adamico da imagcm; utopicamente libe rada de suas cono-
a imagem tem um valor substitutivo (de fixaiio ou de controle), taes, a imagem tomar-se-ia radical mente objetiva, isto, inocente.
ela que detm a carga infom1ativa e, como a imagem anal6gica. a Este car~ter ut6pico da denotaiio consideravelmente reforado
infonnaao . de uma cena fonna, mais "preguiosa": em algumas pelo paradoxo j:l enunciado, que faz corn que a fotografia (em seu
hist6rias em quadrinhos destinadas a uma leitura "rpida", a diege- estado literai). e cm razi!ode sua natureza absolutamente anal6gica,
se confiada sobretudo palavra, cabendo imagcm as iruonnaies parca constituir uma mensagem sem c6digo. Todavia, a analise
atribulivas. deordem paradigmt ica (estatuto estereotipado dos per estrutural da imagem especifica-se aqui, pois, de todas as imagens,
sonagens): faz-se coincidir a mensagem diffcil e a mensagem dis- s6a fotografia possui o poderde transmitira infom1aao(literal) sem
cursiva, de modo a evitar ao lei tor apressado o incmodo das "des- a compor corn a ajuda de sig nos descontlnuos e regras de rransfor-
cries" verbais, aqui confiadas imagcm, isto, a um sistema menos rnao. Deve-se. pois, opor a fotografia, mensagern sem c6digo, ao
"trabalhoso". desenho, que, embora denotado, uma mensagem codificada. A
natureza codilicada do desenho apareceem trs nfveis: inicialmente,
reproduzir um objeto ou uma cena atravs do descnho, obriga a um
A IMAGEM DENOTADA conjunto de transposies regulamemadas; nilo existe uma natureza
da c6pia pict6ric<t, e os c6digos de transposiao so hist6ricos (so-
Vimos que, na imagem propriamcnte di ta, a distinao entre a bretudo no que tange a perspect iva); cm seguida, a operalio de
mensagemliteral e a mensagem simb61ica era operat6ria; nunca se desenhar (a codificaao) obriga irncdiatarnente a uma certa diviso
encontra (pelo menos em publicidade) uma imagem literai em es- entre o signlficante co insignificante: o desenho no rcproduuudo,
tado puro; mesmo que conscgufssemosclaboraruma imagem intei- frcqentementereproduzmuito poucacoisa, sem, porm, deixarde
ramcnte "ingnua .a ela se incorporaria, imediatamente, o signo da ser uma mensagern forte, ao passo que a fotografia, se por um lado
ingenuidade e a ela se acrcscentaria uma terceira mensagem, sim- podc escolher seu tema, seu enquadramento e seu ngulo, por outro
b6lica. Os caracteres da mensagem literai nao podem, pois, ser lado no pode intervir no interior do objeto (salvo rrucagem); em
substanciais, mas sim relacionais; . inicialmcnte, uma mensagem outras palavras. a denotaao do desenho menos pu.ra do que a
privativa, constitufda pelo que resta na imagem. quando apagamos dcnotao fotogralica. pois nunca ha desenho sem estilo; finalmente_
(mentalmente) ossignos deconotaiio (retir-los nao seria realmente como todos os c6digos. o desenho exige uma aprendizagem
possfvel. pois podem impregnar toda a imagem, como no caso da (Saussure arribufa grande importncia a esse fatosemiol6gico). Ter

34 35
a codificaao da mcnsagem dcnotada conseqncias sobre a men- (poucos testes psicol6gicos rccorrcm fotografia, muitos recorrem
sagem conotada? ccrto que a codificaao da letra preparae facili- ao desenho): isro foi in veste contra o .rou eu. Sc essas observaes
ta a conotaao. pois a primeira jt\ dispe de uma ccrta descontinui- procedem, seria. ento, nccessario vincular a fotografia a uma pura
dade na imagem: a "fei tura" deumdcsenho ja uma conotao; mas, conscincia "espectatorial" e nilo conscincia ficcional, mais pro-
ao rncsmo tempo, rnedida que o desenhoexibe sua codificao, a jetiva, mais "mag ica". de que depende ria. grosso modo, o cinema;
relaao entre as duas mensagens profundamente modificada;ja nao poderfan1os. assim. estabelecer. emre o cinema e a forografia, no
uma relao entre uma natureza e uma cuttura (como no caso da mais uma simples diferena de grau. mas uma oposio radica.l: o
fotografia), a relao entre duas cuhuras: a "moral" do desenho cinema nao seria fotografia animada: ne le o ter estado aqui desa-
nao a moral da fotografia. pareceria. substitufdo por um estar aqui do objeto; isto explicaria a
Na fotografia. pelo menos ao nfvel da mensagem literai, a relalio existncia de uma hist6ria do cinema. sem uma verdadeira ruprura
entre os significados e os significantes nlio de " transformaiio", corn as artes anteriores da fico,enquantoa fotografia. deumacerta
mas de "regisrro. e a ausncia de c6digo refora, cvidentemente. o fonna. afastar-se-ia da hist6ria (apesar da evoluao das tcnicas e
mito do "natural'' fotogr~fico: a cena csra aqui, captada mecani- das ambies da arte fotografica) e representaria um fato anrro-
camente, mas no humanamentc (o elemento mecnico , aqui, pol6gico "sem brilho" ao mesmo tempo absolutamentenovoe defi-
garantiade objetividade); as intcrvencs humanas na fotografia (en- nitivamente inuhrapass~vel: pela prime ira vez em sua bist6ria, a
quadramento, distncia, luminosidade, nitidez,.fi/ etc.) pertencero. humanidade conheceria mensagens sem c6digo; a fotogfafia nao
na verdade, ao piano da conotao: tudo se passa como se hou vesse, seria, pois, 0 ultimo termo (melhorado) da grande famflia das
no infcio (roesmo ut6pico), uma fotografia bruta (frontale oitida), imagens, mas corresponderia a uma mutao capital das economias
sobre a quai o home rn disporia, graas a certas tcnicas, os signos da infom1ao.
provindos do c6digo cultural. Ao que parece, s6a oposiodoc6d.igo Aindaassim. a imagcmdcnotada, na medida em que nao implica
cultural e do nao-c6digo natu ral pode traduzir o carter especffico c6digo algum ( o caso da fotografia publicit~ria), desempenha, na
da fotografia e pennitir avaliar a revoluo antropol6gica que ela estrutura gerai da imagem icnica, um papel especffico que se pode
representa na hist6ria do homcm. pois o tipo de conscincia nela comear a prccisar (voharemos a esse problema quando aludirmos
implicita real mente sem precedentes: a fotografia instaura, na terceira mensagem): a imagem denotada naturaliza a mensagem
verdade, nao uma conscincia do estar aq11i do objeto (oquequalquer simb6lica. inocenta o artiffcio semntico, muito den.so (sobretudo
c6pia poderia fazer). mas a conscincia do rer estadoaqui. Trata-se, em publicidade), da conotao: embora , no cartaz Pamani, haja
pois. de uma nova catcgoria de espao-tempo: local-imediata e muitos "sfmbolos", permanece, no cntanto, na fotografia. uma
tempoml-anterio'~ na fotografia M uma conjuniio il6gica entre o espcie de esrar aqui natural dos objetos. a mensagem literai sendo
aqui e o anrigamenre. . pois, ao nfvel dessa mensagem denotada. suficiente: a natureza parecc produl irespontaneamente a ce na repre-
ou mensagem sem c6digo, que se pode comprcender plenamenre a sentada: uma pseudoverdade substitui sub-repticiamente a simples
irrealidade real da fotografia; sua irrealidade a irrealidade doaqui, val idade dos sistemas abertamente semmicos; a ausncia de c6digo
pois a fotografia nunca vivida como uma ilusao, niio absolu- desintelectualiza a mensagem. porque parece fundamentar in natura
tamente uma presena, c necessario aceitar o car~lter magico da os signos da cuttura. . sem duv ida, um importante paradoxo
iroagem fotogrMica: sua realidade a de ter esrado aqui. pois ha, hist6rico: quanto mais a tcnica desenvol ve a dif uso das infor-
cm toda fotogralia. a evidncia sem pre estarreccdora do isto acon- maes (especialmente das imagens), mais fomece meios de mas-
teceu assim: temos, emo, precioso milagre. uma realidade da quai carar o senti do constru do sob a aparncia do sentido original.
estamos protegidos. Essa espcie de ponderao temporal (ter esra-
do aqur) diminui. provavclmente, o poder de projeiio da imagem

36 37
A RET6RICA DA IMAGEM signos e mais classificaveis: o que pode haver de mais sistemtico
do que as leituras de Rorschach? A variabilidade das leituras no
Como vimos, os signos da terce ira mensagem (mensagcm pode, pois, ameaar a ''lfngua" da imagem, se admititmos que essa
"simb61ica", cu lrurul ou conotada) sao desconlinuos; mesmoquando lingua composta de idioletos.lxicos ou subc6digos: a imagem
o significante parece abranger toda a imagem. . ainda assim. um inteiramente ul trapassada pclo sistema do sentido, exatamente como
signo separado dos outros: a "composiiio" tem um significado o homem anicul_a-se at o fundo de si mes mo em linguagens distin-
esttico. bem como aemonaiio. queemborasupru-segmental. um tas. A lingua de trnagem nao apenas o conjunto de pal avras erniti-
significante isoladoda li nguagem: mua-se, pois. aqui, deum sistcma das (por exemplo, ao nfvel do combinador dos signos ou criador da
normal, cujos signos sao extrafdos de um c6digo culrural (mesmo mensagem), tambm o conjumo das pa la vras rccebidas:" a lfngua
que a Ji gaao dos elementos do s igno parea mai s ou menos deve incl.uir as "surprcsas" do senti do.
anal6gica). 0 que constitui a originalidade desse sistema que as Outra diticuldade ligadait an:Hise da conotao que pnrticula-
possibilidades de leitura de uma mesma lexia (uma imagcm) ridade de seus significados niio corresponde uma linguagem anal Ct ica
varivel segundo os indivfduos: na publicidade Pamani.j anal isada. particular; como nomear os significados de conotaiio? Para um
cncontramos quatro signos de conotao: havera provavelmente deles, arriscamos o tenno italianidade, mas os outros somente podem
outros (a sacola de compras, por exemplo, tranada como uma rcdc,* ser designados por vociibulos origindrios da linguagem corrente
pode represemar a pese a miraculosa, a abundncia etc.). A diversi- (preparao culinaria, nawreza-morta. abundncia): a metalin-
dade das lei tu ras nilo , no enramo. andrquica. depende do saber guagem que os assume quando da ana lise no especial. lsto cons-
investido na imagem (saber pn\tico. nacional, cultural, esttico); titui urna dificuldade, pois esses significados tm uma natureza
esses tipos de saber podcm ser classificados em uma t ipologia: tudo semntica panicular: como sema de conotao, Ha abundncia" no
sepassacomo se a irnagem se expusesse leiturade muitas pcssoas, tern exatarnente o mesmo conteudo semntico que Ha abundncia"
e essas pessoas podem perfeitamente coexisrir em um unico no sentido denotado: o significante de conotaao (neste caso a pro-
indivfduo: a mesma /e.xia mobiliza l.xicos diferemes. 0 que vern a fusoeoac6mulodeprodutos)comooalgarismoessencialdetodas
serum lxico? uma pane do piano simb61ico (da linguagem) que as abundncias possfveis, ou. melhordizcndo. da idia mais purada
corresponde a um conjunto de prticas ede tcnicas; " exatamente abundncia; a palavra denotada nunca remete a uma essncia, pois
o caso das difercntes lei ru ras da imagem: cada signo corresponde a semprc rcprcsentada por urna palavra contingente, um sintagma
um conjunro de ''atitudcs": o rurismo, a vida domstica, o conheci- continuo (odiscurso verbal), orientado no senti do de uma cena tran-
mento no campo da arre, um mesmo indivlduo no possuindo. silividade prat ica da linguagem: o sema "abundncia", ao contrario,
forosameme, todas elas. Ha, em cada pessoa. uma pluralidade, uma um conceito cm estado puro. separado de qualquer sintagma. pri-
coexistncia de lxicos: o numero e a identidade desses lxicos vadodequalqucr contexto;correspondeaurnaespciedeestadotea-
formam o idiolero de cada um.13 A imagem. em sua conotao. seria, tral do semido. ou me lhor ainda (pois que se trata deum signo sem
1 assim, constitufda por uma arquitetura de signos provindos de uma simagma). a um sentido exposro. Para aprcsentar esses semas de
profundidade varivel de lxicos (de idioletos), cada lxico, por mais conotao. serin. pois.
necessrio uma metalinguaoern 0
particular'
"profundo" <1ue seja, sendocodificado, se, coma se pensa atualmente, arriscamos italianidade; sao barbarismos desse ti po que melhor
a pr6pria psich articulada como uma linguagem; quanto mais sc poderiam traduzir os significados de conotaiio, pois que o sufixo-
"desce" profundidade psfquica deum indivlduo. mais raros slioos tas (indo-europcu. *-r) serviria para extrair do adjetivo um subs-
tantiva abstrato: a iralianidade nfio a lullia, a essncia condcn-
Fi/tt em francts querdizer redt: por exrensilo, chomosefiltt sacola de compras sadaderudoquepossaseritaliano,doespaguetepimura.Aoaceitar
feita de fios entrelaodo5. (N. doT.) classificar artificialmeme - e, se necessrio, de modo primitivo-

38 39
a designaao dos semas de conotaao, faci litariarnos a analise de sua dade, prov~vcl que. emre as metabolcs (ou imagens desubstituio
forma; 1$ esses semas organizam-se. evidentemente, em campos as- deum significante por outro)19 scja a metonimia a fomecer imagem
socia~ivos. cm articulaes paradigmaticas, talvez mesmo em o rnaior numero de seus conotadorcs; nas parataxes (ou figuras de
oposies, segundo ce nos percursos. ou. co mo disse A. J. Greimas, simagma). domina o assfndcto.
segundo ce nos eixos semnticos: 16 ila/ianidade penence a um ceno 0 mais imponamc, todavia - pelo mcnos porenquamo-. no
eixo das nacionalidades. ao lado de 'francidade", gennanidade ou inventariar os conotadores. comprcender que constituem, na
hispanidade. A reconstituio desses eixos- que, alias. podem v ir imagem total.traos descomfnuo.t. ou mc lhor, erraricos. Os cono-
a opor-se entre si- nilo sera evidcmemente possfvel, a nlio ser que tadores no preenchcm toda a lcxia. sua Ici tura no a esgota. Em
se possa proceder a um invem:lrio maciodossistemasdecoooraiio. outras palavras (e isto seria uma proposta valida para a semiologia
mio apenas da imagem. mas tambm de outras substncias. pois, se cm gerai). nem todos os element os da lexia podern ser tranSfonna-
a conotaiio tem signilicantes tfpicos confonne as substncias utili- dos em conotadores. resta sem pre. no discurso. uma cena denotao.
zadas (imagem. palavra. objetos. componamentos), essa mesma sem a quai o discurso simplcsmcmc no mais seria possfvel. Isto nos
conotaiio coloca todos esses significados em comum: slio os mes- remete mensagcm 2. ou imagent denotada. Na publicidade Pan-
mos significadosqueenconrraremos na imprensaescrita, na imagent :ani, os legumes mcditerrneos, a cor, a composiao. a pr6pria
ou no gesto do comediante (raziio pela quai a semiologia s6 pode ser profuso surgern como blocos emlticos. simultaneamcme iso lados
concebivel cm um quadro. por assim dizer. total); esse dominio c tseridos em uma ce na gerai que tern seu espao pr6prio, e, como
comumdossignificadosdeconotaaoodaideo/ogia.queteriaque vimos, seu "sentido": esto "prcsos" cm um sintagma que no o seu
ser absolutamente unico para uma sociedade e uma hist6ria dadas. e que o simagma da denoraiio. Trata-sc de uma proposta impor-
quaisquer que sejam os significantes de conotaao a que recorra. tante, pois permi te-nos estabelcccr (retroativameme) a distiniio
ideologia gera!. correspondem, na verdade, significames de cstrutural da mensagem 2 ou literai, cda mcnsagem 3, ou simb6lica,
conotao que se especificarn conforme a substncia cscolhida. e precisar a funo naturalizantc da denotaao em relaao cono-
Charnaremos a esses significantcs conoradores e, ao conjunto dos tao; sabcmos agora que exarameme o simagma da mensogem
conotadores, uma rerorica: a ret6rica aparece, assim, corno a face dcnotada que ''naruraliza'' o sistema da mensagem conorada. Ou
significante da ideologia. As rct6ricas variam fatalmeme em razo ainda: a conotaiio apcnas sistcma. nao sc pode definir senio em
desuasubstncia (aqui.osom aniculado, la.n irnagem, o gcstoctc.), termos de paradigma: n dcnotao icnica apenas simagma, asso-
mas niio forosamentc pela forma; provavcl que exista uma unica cia elementos sem sistema: os conotadores dcscominuos so Jiga-
forma ret6rica comum, por excrnplo. ao sonho, literatura e dos . atualizados. ''falados" atravs do simagma da denotaao: o
imagem. 11 A rct6rica da imagem (isto , a classificaao de seus mundo descontfnuo dos sfmbolos mcrgulha na hist6ria da cena
conotadores) , assim, cspecifica na medida cm que submctida s denotada como em um banho lustml de inocncia.
imposies fisicas da vi silo (difcrcntes, por exemplo. das imposiOes Conclufmos que, no sistema total da imagem, as funes esrrutu-
fon adoras). mas gerai, na medida cm que as "figuras" nuncasao mais rais so polarizadas; ha. por um lado, um cspcic de condensaio
do que relaes formais de elcrncmos. Essa rct6rica s6 podera ser paradigmatica ao nfvcl dos co not adores (ou seja,grosso nwdo, dos
constituida a partir deum invcntrio suficicntcmcntc vasto, mas simbolos), que so signos fortes, errticos e, poder-se-ia dizer.
pode-se prcverdesde jque ne le cnconrraremos algumas das i magens "rcificados''; e. por outro lado. "moldagern" simagmatica. ao nive!
descobertas outrora pel os Antigos e pel os Cl:\ssicos; 18 assim , o dadenotao; nao sc podeesqueccrqueo si magma esta sempre muito
tomate significa. por metonfmia. a italianidade: a seqncia de trs pr6ximo da palavra, e que o "discurso" icnicoquc namraliza seus
ccnas (caf em grao, caf em p6, caf aromtico) libera, por simples sfmbolos. Sem qucrer passar logo da imagem semiologia gerai,
justaposiiio. uma ce na rela;io 16gica, como um assindeto. Na ver- podcmos. noentamo. dizcrqueo mundodo semido total esta dividido

40 41
intemamente (cstruturalmeme) emre o sistema coma cultura e o uer. E/mems... OJ>. cit.. p. 96.
sintagrna como natureza: todas liS ob ras de comunicalio de massa NNa pe~pecliva saussurcana. a fa la sobretudo aquiloquc~ cmitido pela lfngua ou
reonem, por meio de dialtica.s di versas edivcrsamente performan- dclaextraldo(constituindo-a. cm eontnlpattida). Hojc. ncccssirio amplilca noao
de lfngua. sobcetudodopontodc vista scmilncico: a lfn,gun n "absnao totalizante"
tes, a fascinao de uma naturcza. que a naturcza da narrativa, da das meruagens emitidas c rtl'tbitlas.
diegese. do sintagma. ca inreligibilidade de uma cultwa, rcfugiada " Forma. nosentido prceisoque lhc d4 Hjelmslev (cf. E/mems... op. eit.. p. 105).
em aJguns simbolos desconrinuos. que os homens ''declinam" sob a cornoorgnniuiio funcional dos significndos entre si.
proteiio da palavra viva. "A.J.Greimas. Co.1rs de slmaruique, 1964. eodemo& mimcografados pela cole
NomlOie Suprieure de SaintCloud.
nef. E. Benvenisle... Remarques sur la fonction du langage dans la dcouverte
1964, Ccnummicalions. freudienne". in Lo Psychtma/yse. 1. 1956. p. 3-16: retorruldo cm Problmes de
/i~uiStique ginirole. Pari$, Gallimaro. 1966. e11p. VIl.
A re16rica cl:issica dever.l scr rcpensada cm 1ermos estnnurais (objelo deum ua.
balhoemcurso)c.lalvez. entio. scja poss{vel estabtlecennos uma rtt6rica gerai ou
NOTAS lingiifStica dos s.ignificantes de c:onoca3o. v41id3 pam o som aniculado. a imagem.
o poele. (Cf.Ancitnnullitoriqut(ftidt mlmt>ire). in Communicall't!S. 16, 1970,
1
Adt-scrido da fotog.rafia ~ fei1a corn caulela, pois. j' eonstitui. em si. uma meta ='dE .)
10f)eixarelll0$ de lado a oposi5odc Jakobson entre a metfora ea metonrmia. pois.
linguagcm.
:Chamarcmos signo tfpico o signo deum sis1erna. mt medids cm que s.uficieme- se a mctonlmia. porsua origtm. uma figura decontigidade. no deixa. tambm.
mentedcfinidopors:ua.substnc-ia: osigno verbal. o signo icnico co signo geslUaJ de atuarcomo um substituto do sgnificante. isto , como uma me1~fora.
s.iio outros tanros sig.nos tipicos.
}Ern francs. a c.xprcsso " n:uurcUImortn" refere-se presena original. em cenos
quadros, de objetos fUnebrcs oomo. porcxemplo. um crtinio.
"Cf. "Le message phoiOgraphique". acimn rnencionndo.
)A aJllise "inglua uma enumcra:Tio de elcmentos; n descrio eslruturaJ quer
captara relaJoe.niJeesses clcn'lcntos c1n vi l'tude do princfpio desolidariedadeentre
os termos de uma esumura: se urn clcmento nHidn.mudnm uunbm os outros.
6Cf. Elmems de sdmiologie. in ConummlNifions. 4, 1964. p. J30.
' L'An des embMmcs. 1684.
3 A imagem sem palavras:existc, sem dthidn, mus. co1n umn inten~o pamdoxal, em
~llguns desenhos hun1orfs1icos~ nausCncio dit pnlnvrn encobre sempre uma inteuo
tCJ.igmdtica.
'1Cf. Elmellls... op. cit. p. 131/ 132.
10
lsto bcm vislvcl nocaso pamdoxnl emque a im:a,gem construfda segundo o texto
e onde. <:onscqcntcmcntc, o controle pan.:ccrin inttil. Uma publicidade que quer
transm.icir a idia de que o aroma "prisionciro'' deum dctenninado caf em p6. e
de que todo esse aroma estard prescruecm cada x rearn. mos1ra, ncima do texw, uma
lata de caf rodcada pOr uma cadein. f'cchada com um tildado; nqui. a metMora
lingfstica (prisionciro) tomadnno pda letra ( procedimcnlo potico muito usado}:
mas. na reaJidade. a imngcm que~ lida cm primeiro lugar. co tex toque a fonnou
acaba sendosirnplcscscolhadc um signilicndo cntreoutros: :l represso. nocircuito.
assume a forma de uma banaHz.a5o da mcnsagem.
nef. Claude Bremond. "Le: message narrntir. in ComnumiCOIOIIS. 4. 1964.
"Cf. A. J. Greimas. "les problmes de la description mcanographique" in
Cahiers d< u .ticologi. Besanon. l. 1959. p. 63.

42 43