7.

La sociedad de masas y los comienzos

de la teoría de los medios

De Fleur, Melvin & Rokeach, Sandra 1982

Para explicar las consecuencias de la comunicaclOn de ma-

Teorías de la comunicación de masas
Edit Paidós Buenos Aires, Argentina

sas sobre los públicos cuya atención recibe, se ha formulado

una enorme variedad de ideas, conjeturas, teorías e hipótesis a
)0 largo de muchos años. En su pensamiento teórico sobre el
impacto de los medios de masas, los estudiosos, los críticos y
los entusiastas han sido influidos; en mayor o menor medida,
por las concepciones sobre la naturaleza fundamental de los
seres humanos y de ]a sociedad que eran habituales en su épo-
ca. Estos paradigmas, que describen el orden social y la orga~
nización psicológica individual, han sobrellevado un cambio
considerable durante el siglo que presenció el avance de los
medios, A medida que éstos se desarrollaron, surgió la necesi-
dad creciente de comprender cómo funcionan dentro de ese or-
den social y cuál es la forma en que influyen sobre los inte-
grantes individuales de la sociedad y sobre el proceso sociaL
Aunque las líneas de influencia entre la teoría general de
una ciencia de la conducta y las conceptualizaciones del proce-
so de comunicación de masas no han quedado perfectamente
claras, es importante mostrar algunas de las formas con que los
estudiantes de )a comunicación han sido influidos por teóricos
generales. Esto puede clarificar en parte por qué los especialis-
tas en medios u otros que han formulado comentarios sobre la
naturaleza del proceso de la comunicación de masas han llega·
do a las nociones particulares que sostienen. Algunas contribu~
ciones efectivas a la teoría de la comunicación de masas han
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 198
sido formuladas por diversas ciencias de la conducta. Sin embar-
. go, este capítulo considerará con mayor detalle algunas de las
primeras teorías sociológicas sobre la naturaleza general de la
sociedad, que han llevado a concepciones sobre una sociedad
de masas. Estas concepciones, a su vez, desempeñaron un papel
clave en el pensamiento inicial sobre la influencia de las comu-
nicaciones de masas.
Paradigl1zas generales y teoría
de la comunicación de ??tasas
La tarea de mostrar esas líneas de influencia supone dos di-
ficultades básicas. En primer lugar, las teorías sobre la natura-
leza de la nunca han sido uniformes. En la práctica
los sociólogos de posiciones teóricas han visto con di-
ferentes perspectivas, a través de toda la historia del pensamien-
to sociológico, la organización de los procesos sociales y los cam-
biantes esquemas de las relaciones sociales. Las teorías sobre la
sociedad en el XIX eran en su mayor parte, paradigmas evo-
t general sobre la naturaleza de la sociedad y las más específicas
lucionistas, desarroHados con la base de complejos modelos orgá-
picos. Más tarde, el surgimiento de técnicas para la investigación
cuantitativa introdujo nuevas ideas, que influyeron considerable-
mente sobre el análisis de la naturaleza de la sociedad y que
produjeron otros cismas adicionales en la teoría sociológica. Pos-
teriormente, la introducción de modelos de conflicto, del ¡nter-
accionismo simbólico y de los paradigmas estructurales-funcio-
nales, así como el aumento de interés por los «sistemas sociales»
ha producido aún más divisiones.
En segundo lugar, y del otro lado de la moneda, nunca exis-
tieron realmente conjuntos de teorías rigurosamente articuladas
relativas a la comunicación de masas .. Como veremos, incluso en
la actualidad no existe un cuerpo de manifestaciones relativa~
mente coherentes, convenidas y formalizadas, que pueda genui-
namente ser llamado «teoría de la comunÍcación de masas».
Ciertamente se ha especulado mucho sobre la forma en que se
produce la comunicación de masas; se ha invertido mucha ener·
gía en cargos y refutaciones sobre la forma en que los medios
pueden influir o no influir sobre individuos y grupos; ocasio-
nalmente, varios esquemas conceptuales, y aun varias amplias
199 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
hipótesis. han sido objeto de abundante discusión, con respecto
a alguna fase de la comunicación de masas o a algún aspecto
de los medios. Se ha producido asimismo una importante acumu~
lación de datos empíricos que ilumÍnan procesos particulares de
la comunicación o ciertos efectos específicos. Pero, hasta ahora,
y a pesar de que utilizamos la frase «teoría de la comunicación
de masas», el campo no ha sido unificado por el desarrollo de
un conjunto estandarizado de conceptos, por un cuerpo interre-
lacionado de hipótesis o por un marco explicativo general. De
hecho, es correcto señalar que no existe un acuerdo final en esta
zona interdísciplinaria del estudio a constituye
exactamente el tema {(comunicación de masas)}. Al finalizar la
década de 1950, un escritor llegó a proclamar que ese campo
l
estaba muerto. Lo mejor que se puede es reconstruir re-
trospectivamente los tipos de suposiciones que parecen
subyacer en 105 análisis que en determinadas se formula~
ron sobre los problemas vinculados a la comunicación de masas.
. ,?ada la mencionada falta de coordinación, puede parecer
mutlI la tarea de rastrear las relaciones entre el pensamiento
interpretaciones sobre la naturaleza y efectos de la comunicación
de masas. Pero ésa es una tarea necesaria; el pensamiento so~
bre la comunicación de masas ha cambiado, y ese cambio no ha
sido casual. Se ha producido algo similar a un desarrollo pro-
gresivo y una mayor sofisticación de ideas sobre los medios y
sobre su impacto, a pesar de que en la práctica ese desarrol1o
ha sido y continúa siendo intermitente y desordenado. Evidente-
me~te sabernos más sobre la comunicación de masas que 10 que
sabwmos en 1920, en 1940 o incluso en 1980. Pero debemos
rastrear la dirección de ese cambio y formular cierta idea sobre
dónde nos ha llevado. Sólo cuando comprendamos claramente
los postulados subyacentes, relativos a la naturaleza de los pro-
cesos sociales en generat podremos comenzar a comprender por
qué las hipótesis sobre la comunicación de masas fueron formula-
das como lo han sido. La importancia de establecer estos vínculos
entre los paradigmas generales y la teoría de la comunicación
de masas no reside tanto en que podamos ver retrospectivamen w
.1.. Bernard Berelson, «The State of Communication Research». Public
Oplt1/0TlQuarferly 23, n.O 1 (primavera 1959), págs. 1-17.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 200
te y con mayor claridad los factores que han influido en el pa-
sado al pensamiento sobre los medios, sino en que podamos
formular teorías más adecuadas en el futuro, con la plena com-
prensión de sus postulados subyacentes. Teniendo presente esta
perspectiva, pasamos a un panorama de los paradigmas genera-
les sobre la estructura social y sobre el cambio, que han influi-
do en los estudiantes de los medios de comunicación de masas
en el desarrollo inicial de las explicaciones sobre la influencia
de los medios.
El paradigrita evolucionista JI el concepto
de la sociedad de 1t1aSaS
La sociedad es grande y está organizada. Parece asimismo
hacerse más compleja. Estas dos observaciones elementales han
sido las bases con que los fundadores de la sociología desarro-
llaron los sistemas de pensamiento. La especulación sobre la na-
turaleza del orden socia1 -la forma en que éste cambia o po-
dría ser mejorado- ha sido el tema de textos filosóficos desde
el comienzo de la experiencia humana escrita. Sin embargo, el
inicio de la sociología, como disciplina sistemática dedicada es-
pecíficamente al estudio de los procesos sociales, no se produjo
hasta la primera mitad del siglo XIX, aproximadamente en los
años en que Benjamin Day comenzó a vender su periódico en
las calles de Nueva York al precio de una moneda pOI cnda
ejemplar.
La concepción ele Comte sobre un organismo colectivo
Se atribuye habitualmente a Augusto Comte haber dado el
nombre de sociología al nuevo campo. También sostuvo la apli~
cación del método positivo (científico) al estudio de la sociedad.
Las principales contribuciones de eomte a la tarea de estudiar
científicamente los fenómenos sociales fueron más filosóficas que
sustantivas. Sin embargo, en sus voluminosos textos incluyó una
concepción orgál1ica de la sociedad que fue ampliamente utili-
zada por los primeros sociólogos.
El concepto de sociedad como un organismo no fue original
de eomte, aunque éste lo convirtió en postulado fundamental.
201 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
La importancia de esta idea estriba en que de allí derivan im-
portantes consecuencias. En términos simples, la sociedad pue-
de ser entendida como un tipo particular de organismo: como
un organismo colectivo. Para Comte, esto no suponía que exis-
tiera una analogía primitiva entre un organismo biológico indi-
vidual, como lo sería un animal o una planta, y una sociedad
humana. La suposición de Comte era que la sociedad era ya un
organismo por sí solo. Vio que tenía una estructura, que sus
partes especializadas funcionaban en un conjunto, que el con-
junto era más que la suma de sus partes y que sobrellevaba
cambios en su evolución. Estas características eran las de 105
organismos en general, y como tal podía ser apropiadamente
clasificada la sociedad. reconociendo que difería claramente de
otras variedades específicas de organismos.
El papel de la especialización. Comte se maravillaba de la
gran diversidad de tareas, objetivos y funciones que caracteri-
zaban a una sociedad, y comentó cómo cada individuo y cada
grupo puede ser visto en la búsqueda de sus fines privados y
cómo el resultado global es un sistema de armonioso funciona-
miento. Uno de los principios básicos de la sociedad (en cuanto
organismo) que explicaba ese fenómeno negó a ínteresarle enor-
memente. Ese principio era la especialización. La división de
funciones que las personas asumen voluntariamente -pensó-
era, no sólo la clave de la continua estabilidad de ]a sociedad,
sino también de su posible desorganización.
La causa principal de la superioridad del organismo social
sobre el individual es, de acuerdo con una ley establecida, la
especialidad más marcada de las diversas funciones cumplidas
por órganos cada vez más distintos, pero vinculados entre sí,
con lo cual la unidad del objetivo se combina cada vez más
con la diversidad de los medíos. Desde luego, no podemos
apreciar plenamente un fenómeno que está ocurriendo conti-
nuamente ante nuestros ojos, y del que formamos parte, pero
si nos apartamos mentalmente del sistema social. y lo contem-
plamos como sí lo hiciéramos desde lejos, ¿podríamos concebir
un espectáculo más maravilloso, en toda la gama de los fenó-
menos naturales, que la convergencia regular y constante de
una innumerable multitud de seres humanos, cada uno de ellos
con una existencia distinta y, hasta cierto punto, independiente,
 202
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS
y que sin embargo están incesantemente dispuestos, entre todas
sus discordancias de talento y de carácter, a colaborar en mu-
chas formas para el mismo desarrollo general, sin una concer-
tación previa, e incluso sin ser conscientes de ello en su mayor
parte. ya que creen que sólo están siguiendo sus impulsos per-
sonales ... ? Esta reconciliación entre la individualidad del tra-
bajo y la cooperación de propósitos, que se hace más notable
cuando la sociedad llega a ser más compleja y extendida, cons-
tituye el carácter radical de las operaciones humanas [en el
nivel social].::1
Comte veía así que una gran armonía y estabilidad surgían
de que los individuos asumieran funciones especializadas. Pen-
saba que inevitablemente las actívidades especializadas habrían
de contribuir al equilibrio general de la sociedad, puesto que
«... todas las organizaciones individuales, incluso las más malas
e imperfectas (a menos que sean monstruosas) pueden ser final~
mente utilizadas para el bien generab.
3 grupos similares. «Así ocurre que el principio según el cual la
Las consecuencias ele la sobl'eespecialización. Comte vio asi-
mismo un peligro en el exceso de especialización. Debe agregarse
que este punto es de considerable importancia para el estudiante
de la comunicación de masas, ya que la misma idea fue utilizada
por teóricos posteriores para desarrollar el concepto de una so-
ciedad de masas. Este concepto fue de esencial importancia para
las primeras reflexiones sobre los medios. El elemento más im-
portante de esa idea fue que una organización social ineficaz no
conseguía aportar vinculaciones adecuadas entre los individuos
para que éstos mantuvieran un sistema integrado y estable de
control social. El tema aparece claramente expresado por Comte:
Algunos economistas han puntualizado. aunque en forma
muy inadecuada, los males de una exagerada división del tra~
bajo material, y yo he indicado, con respecto al campo más
importante del trabajo científico, las perniciosas consecuencias
intelectuales del espíritu dé especialización que prevalece en
el presente. Es necesario estimar directamente el principio de
2. Auguste Comle, Tlle Positive Pl1ilosophy, traducción el inglés por
Harríet Martinenu (Londres, George Bell and Sons, 1915),2;289. Publicada
inicialmente en Francia entre 1830 y 1842,
3. lbíd., pág. 292.
203 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS
tal influencia, a fin de comprender el objeto del sistema espon-
táneo de requisitos para la continua conservación de la socie-
dad. Al descomponer. siempre dispersamos, y la distribución
de las trabajas humanos habrá de ocasionar divergencias indi-
viduales, tanto intelectuales como morales, que exigen una
permanente disciplina para mantenerlas bajo control. Si la
separación de las funciones sociales desarrolla por un lado un
útil espíritu para el detalle, por otro lado tiende a extinguir o
restringir lo que llamamos espíritu agregado o generaL4
Comte proseguía considerando, extensa y críticamente, las
posibles consecuencias de una expansión excesiva en ]a divisÍón
del trabajo. Pensaba que cuanto más se diferenciaran los indi-
viduos entre sí, por su posición dentro del sistema social, ma~
yor sería su reducción en la comprensión de otras personas. Vio
que quienes tuvieran una misma especialidad desarro1larÍan
vínculos entre sí pero que quedarían alienados respecto a otros
sociedad general puede ser desarrollada y ampliada, amenaza,
por otro lado, con descomponerla en una multitud de corpora-
ciones inconexas, que casi parecen no pertenecer a una misma
•
espeCIe ... » 5
A medida que el organismo social evoluciona (según este pa-
radigma) consigue la armonía y la estabilidad mediante su di~
visión del trabajo. Al mismo tiempo. existe la posibilidad de
que un exceso de desarrollo en esa división pueda llevar a la
desorganización y la decadencia, perturbando la base de una
comunicación efectiva entre las partes individuales del organis-
mo. Dado el postulado de la naturaleza orgánica de ]a sociedad.
la definición lleva al concepto de una especialización de las fun-
ciones. Pero un grado creciente de especialización conduce a
una creciente diferenciación social. Si ésta llega al punto de
amenazar las vinculaciones efectivas entre las partes del siste-
ma, entonces quedan también amenazados el equilibrio y la ar-
monía del organismo. Este tema reaparece en los textos de teó-
ricos posteriores, y es uno de los puntos básicos de principio
para discutí,. la sociedad «de masas». La relación entre esta idea
y una comunicación «de masas» se verá con claridad.
4. Ibíd., pág. 293.
5. Ibíd.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 204
Debe recordarse que Comte elaboró durante la década de
1830 sus opiniones sobre la naturaleza de la sociedad. Eso se
produjo antes de que la revolución industrial hubiera provoca-
do su gran impacto en Europa. Comte sintió en cierto mod~ l~
amenaza ante la posibilidad de un nivel creciente de especIalI-
zación en la sociedad que tenía ante sus ojos. Pero los leóricos
sociales posteriores se vieron confrontados con la realidad de
un gran aumento en la división del trabajo, provocado por la
nueva industriaJización. No es así extraño que quedaran profun-
damente impresionados por sus posibles consecuencias.
La analogía orgánica de Spencel'
La especulación sobre la naturaleza orgamca de la sociedad
y sus consecuencias constituyó sólo una parte menor dentro de
la obra de Comte. El segundo fundador de la sociología mode)'·
na, Herbert Spencer, desarrolló ese concepto de 10 orgánico con
gran vigor y en gran profundidad. Al igual que Co~te, ~pencer
era primordialmente un filósofo, y le preocupaba la Cle~C18 corno
medio de obtener un conocimiento válido. Esto le llevo a formu-
lar los que él creyó más importantes principios que abarcaban
todas las ciencias. Sus famosas leyes de la evolución (en las cua-
les Darwin se inspiró) recibieron un desarrollo más completo en
First Principies (Primeros principios), publicada en 18-53, cuan-
do habían pasado más de veinte años desde que Comte com-
pletara su Filosofía positiva. . . . gerencia de que los cambios sociales provocados por una evo-
Spencer aplicó sus conceptos evoluclOm~las ~l estudlO de la
sociedad y escribió Los principios de la soclOlogw en cuatro vo~
Iúmenes, publicados entre 1876 y 1896. Hay muchos ~ar~lelos
entre ambos escritores, pero Spencer aduce que sus prop18s Ideas
fueron elaboradas con independencia de las de Cornte. En todo
•caso, la teoría sobre la sociedad, elaborada minuciosamente por
Spencer, es puramente orgánica. Tras definir a la sociedad como
un sistema en funcionamiento, describió prolongadamente el or-
den social en cuanto a su crecimiento, estructuras, funciones,
sistemas de órganos, etcétera, desarrollando una analogía muy
elaborada entre la sociedad y el organismo individual.
La división del trabajo fue parte muy importante de este
análisis, y se la consideraba como el factor básico de unificación,
que mantenía entero al organismo:
205 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
La división del trabajo, primero tratada por los economis-
tas políticos como fenómeno social. y luego reconocida por los
biólogos como un fenómeno de los cuerpos vivos, al que lla-
maron «división fisiológica del trabajo», es lo que dentro de la
sociedad, igual que en el animal, 10 convierte en un todo vivo.
Sería difícil subrayar con exceso la verdad de que, en cuanto
a este rasgo fundamental, un organismo soCÍal y un organismo
individual son enteramente similares ...
[La sociedad] sobrelleva un continuo crecimiento. Cuando
crece, sus partes se diferencian, y aquélla muestra un aumento
de estructura. Las partes disímiles asumen simultáneamente ac-
tividades de tipos disímiJes. Estas· actividades no son símple-
mente diferentes, sino que sus diferencias están tan relaciona.
das entre sí como para hacerse recíprocamente posib1es. La
ayuda recíproca así conferida causa una mutua dependencia de
las partes. Y las partes mutuamente dependientes, viviendo
una para )a otra, forman un conjunto, constituido con el mis-
mo principio general que un organismo índividuaL6
Pero Spencer no dio el paso siguiente. para contemplar las
posibles dificultades que podrían ocurrir en la sociedad sí la
especialización fuera demasiado lejos. Estaba convencido de que
el proceso más fundamental de la naturaleza era la evolución,
y que ésta era algo natural Y, por tanto, era buena. Los gran-
des cambios que observó en la sociedad inglesa cuando lIegó el
orden industrial, le parecieron un desarrollo de la sociedad, se-
gún naturales leyes evolucionistas. Creyó impensable la mera su-
lución natural pudieran ser indeseables. Tan profundamente
sostuvo esas opiniones que llegó a convencerse de que toda in-
terferencia en el desarrollo natural de la sociedad sería comple-
tamente infundada y habría de provocar desastrosas consecuen-
cias. Tenazmente se opuso a cualquier legislación que intentara
alguna forma de mejora social, arguyendo que la naturaleza pro-
cura la supervivencia de los más aptos, 10 que a la larga mejo-
raría a la sociedad. Mientras Comte aconsejaba un cambio social
planificado, Spencer sostuvo vigorosamente una política de un
casi completo laissez-faire.
Aun así, puede verse que los dos principales fundadores de
6. Herbert Spencer, The Principles 01 Sociology (Nueva York, D. Ap.
pIeton, 1898). págs. 452·462. Primeramente publicado en Inglaterra en 1876.
 206
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS
la sociología desarrollaron modelos orgánicos y evolucionistas
del orden social similares Y que ambos postularon un proceso
que llevaría a una creciente diferenciación social. Uno de ellos
tenía graves reservas sobre las posibles consecuencias de un ex~
"ceso de especialización, Y el otro las tenía sobre cualquier in~
tento por interferir lo que él consideraba una evolución natural
de la sociedad. Ninguno de ambos tuvo una apreciación comple~
ta sobre los cambios fundamentales en la estructura del orden
social que habrían de negar con el siglo xx. Ni Comte en la
víspera de la revolución industrial. ni Spencer durante sus pri-
meras etapas, pudieron prever que el tejido mismo de. la so-
ciedad quedaría cambiado por la revuelta en la institución eco-
nómica que provocarían el sistema fabril y el nuevo orden
económico. La misma aceleración de la ciencia que hizo nacer
a los medios de la comunicación de masas, Y que en verdad
llevó a ambos filósofos a fundar una ciencia de la sociedad 1
formó asimismo las fuerzas de la nueva organización industrial
de la sociedad. El impacto provocado por este nuevo orden ha~
bría de sentirse en todo rincón del mundo.
La teoría de Tom'tÍes sobre los lazos sociales
Otra importante formulación teórica surgió en la provincia
de Schleswig-Holstein, en Alemania. En 1887, un joven de esa
región, llamado Ferdinand Tonnies, produjo un análisis socio~
lógico teórico, titulado Gemeinschaft und Gesellschaft. En esta
Ij:
obra presentó dos tipos contrastantes de la organización social:
. una pre-industrial Y otra que era fundamentalmente un produc.
to de la industrialización. En su análisis sobre la naturaleza de
la sociedad, T6nnies se concentró menos en las analogías orgá-
nicas o en las posibles consecuencias de la especialización, Y
centró su atención sobre los tipos de vínculos sociales que exis-
ten entre los miembros de sociedades y grupos, dentro de dos
tipos muy distintos de la organización social.
Gemeinschaft versus Gesellschaft. El término Gemeinscltaft
no es de fácil traducción. La palabra «comunidad}} ha sido ofre"
!lo La obra de Tonnies suele ser mencionada por el titulo Comunidad
y sociedad. Pero en la edición original en inglés del presente libro, los
autores eligen mantener las palabras alemanas. [T.]
207 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS
cida como s~. e~uivalente, pero la complejidad del significado
q.~e le da. Tonmes no aparece bien captada por una traduc-
~lOn tan Slm?~e. La idea de )a Gemeillschaft aparece mejor
Ilustrada suglnendo algunos de los tipos de vínculos inter-
personales que se incluyen en ella. Los lazos y sentimientos
entre los mÍ mbros de.. una, familia normal ofrecen un ejem-
7
~10. Pero la Idea va mas alla de los confines de la familia. Los
mtegr:ntes d~ una aldea en particular, o incluso los de alguna
pequena SOCIedad, se caracterizarían con la palabra Gemein-
schaft. Este tipo de relación puede producirse porque las perso-
nas son pari~ntes de sangre y se profesan un mutuo respeto;
p~~~e produc:r~e porque. las personas están vinculadas por tra-
dlClOn ,a un SItIO determmado donde llevan una vida profunda-
mente integrada; puede incluso existir una Gemeinschaft de la
mente, como cuando los miembros de una orden religiosa com-
p.arten un profundo compromiso con un conjunto dado de creen-
CIB~I las que se convierten en base de una fuerte organización
SOCIal. En otras palabras, una organización Gemeinschaft es
aquella en la que las personas están fuertemente vinculadas en-
tre sÍ, pOl~ la tradición, el parentesco, la amÍstad o algún otro
factor soc1almente cohesivo. Esta organización coloca al indivi-
duo dentro del alcance de sistemas muy fuertes de control social
informal. En pocas palabras, la Gemeínschaft alude a «un sen"
tímiento recíproco y vinculante ... que mantiene juntos a los se-
res humanos como míembros de una totalidad».7 Esa totalidad
?uede ser una ~amilia, un clan, una aldea, una orden religiosa,
mcluso una SOCiedad entera, pero en este caso tiene como base
para su unidad común este tipo particular de relación social
entre sus miembros.
Parece claro que han sido escasas las sociedades cuyos víncu-
los estuvieran basados por completo en tales intensos sentimien-
t~s de «comunidad» como los supuestos por una Gemeinschaft.
Sm embargo, e incluso como una construcción abstracta, este
«tipo ideab> puede servir como marco para considerar los cam-
bios en la organización social y los nuevos tipos de vinculación
7. Ferdinand Tonnies, COl11.1tIunity and Society (Gemeillschaft und
Gesellsc/zaft) , traducido al inglés y edición por Charles P. Loomis (East
Lnnsing, Michigan State Uníversity Press, 1957), pág. 47. Primeramente
publicado en alemán en 1887.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 208
que se producen entre los miembros si la sociedad evoluciona
hacia alguna otra forma. Por ejemplo, bajo el impacto de la
industrialización, cuando la división del trabajo se hace mucho
más compleja debido a la creciente especialización, ¿se produ-
ce una declinación en la Gemeil1schalt? Tonnies vio cómo su
propia patria atravesaba una transición. desde una sociedad bá"
sicamente agraria a otra más urbana e industrial. Aunque no
sugirió que la evolución fuera simplemente un movimiento des-
de una Gemeínsclzaft en relaciones sociales hacia alguna otra
forma, para él resultó claro que otro tipo extremo y construido
sería importante para describir adecuadamente a un sÍstema en-
teramente distinto de relaciones sociales entre los miembros de
esa nueva sociedad. La segunda de sus construcciones teóricas
fue la Gesellschaft.
La condición esencial de la relación social en una Gesell-
schaft es el contrato. Este, en su sentido más amplio, es una
relación social voluntaria, convenida racionalmente, donde am-
bas partes se comprometen a cumplir obligaciones específicas en-
tre sí o a cederse ciertos bienes si se rompe el contrato. El
cont1·~to es una relación formal (a menudo escrita, y siempre
respaldada por mecanismos impersonales de control saciaD,
mientras la relación social de la Gemeinschaft es informal. En
la nueva sociedad de créditos complejos, mercados mundiales,
grandes asociaciones y una vasta división del trabajo, es muy
frecuente una relación contractual entre sus miembros, Así se
relacionan el comprador y el vendedor, o el patrón y el emplL:u-
do. De hecho, y a través de todas las principales instituciones
sociales -el orden económico, la estructura política, el sistema
educativo, la religión y en algunos casos hasta ]a familia- el
antiguo lazo de la Gemeinschajt, basado en un «sentimiento re-
cÍproco vinculante), aparece sustituido por relaciones de tipo
J
contractual. En ciertas esferas del intercambio sociaL ésa es casi
la relación exclusiva que puede existir entre ambas partes, corno
es el caso de la compra o el arriendo de una vivienda. En algu-
nas esferas rara vez se encuentra (como, por ejemplo, dentro
de la familia),
Aunque probablemente ninguna sociedad ha sido o llegará
a ser exclusivamente una Gesellschaft, parece claro que este tipo
de lazo social se ha hecho abundante y difundido, También pa-
209 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEo'RIA DE LOS MEDIOS
rece claro que una Gesellschaft supone para los individuos una
perspectiva muy diferente, como miembros de la sociedad, que
lo que fuera en el caso de la Gemeinschajt:
En la Gesellschaft ... cada uno vale para sí y está aislado,
mientras existe una situación de tensión contra los otros. Sus
esferas de actividad están marcadamente separadas, con ]0 que
cada uno rechaza el contacto y la admisión a su propia esfera
con los otros; es decir, las intrusiones son consideradas como
actos hostiJes. Esta actitud negativa entre tinos y otros se cons-
tituye en la relación normal y siempre subyacente entre los
individuos dotados de poder, y caracteriza a )a Gesellschaft en
]a condición de los restantes; nadie quiere conceder o producir
nada para otro individuo, ni habrá de ceder sin reparos ante
ese otro individuo, si no es a cambio de una entrega o su equi-
valente en trabajo. que él considere cuando menos igual a lo
que ha dado. o
La sociedad impersonal y Gn011l111a, La Gesellschaft coloca
así al individuo dentro de un sistema social impersonal y anóni-
mo. Es una situación en la que los individuos no son trotados
o valorados por sus cualidades personales, sino que son apre w
ciados por el grado en que puedan mantener su parte en las
obligaciones contratadas, La Gesellschaft es un sistema de rela-
ciones competitivas, donde los individuos procuran llevar al má-
ximo 10 que oblíenen de los intercambios y Hev8r al mínimo lo
que entregan, al tiempo que aprenden a desconfiar de los otros.
El lector podrá reconocer que estos dos retra tos de la orga-
nización social aparecen deliberadamente exagerados con fines
teóricos. Sin embargo, la polaridad entre Gel11(!inschaft y Gesell-
schaft aporta un marco muy útil para interpretar el impacto de
las cambiantes condiciones sociales sobre el ciudadano del nue-
vo orden industrial. La Gemeinschaft podría ser fácilmente idea-
lizada como una confortación y un apoyo psicológicos, mientras
la Gesellschaft podría ser fácilmente condenada corno psicológi-
camente perturbadora y productora de tensiones. Estas interpre-
taciones abundan en la literatura, en el pensamiento popular y
hasta en la ciencia social, donde la vida Gemeinschaft, más sim-
ple, de una sociedad más antigua o más rura1. se identifica como
8. Ibíd" pág. 65.
TEOR1AS DE LA COMUNICACION DE MASAS
el «bien», en tanto que la Gesellschaft impersonal de las zonas
urbanas se define como el «mal». Pero aunque muchos han es~
peculado en tales direcciones, nuestra tarea actual es la de ex-
traer de estos escritores del siglo XIX, como T6nnies, las ideas
que habrían de influir a quienes dedicaron su atención a evaluar
el impacto sobre la sociedad de los nuevos medios de comuni~
cación. Así como una acumulación de las teorías e invenciones
de las ciencias naturales llevó a la base física en que se desa-
rrollaron los medios mismos, también la acumulación del pensa-
miento sociológico, sobre la naturaleza del orden social contem-
poráneo, dio su base a ideas con las que se intentaron las inter-
pretaciones de los medios, cuando éstos se convirtieron en reali-
dades.
El análisis de Durkheim sobre la división del trabajo
Antes de reunir los diversos conceptos que hemos examina~
dO para formar una suerte de imagen teórica' compuesta de la
t
sociedad, vista a fines del siglo XIX, cabe agregar a otro escritor,
cuyas ideas fueron de particular importancia. Al acercarse el
final del período (en 1893), Emile Durkheim publicó La divi-
sión. del trabajo en la sociedad. En esta importante obra reunió
los diversos temas conexos que hemos señalado en los textos de
Comte, Spencer y T6nnies.9
Solidaridad mecánica contra orgánica. El propósito global
del extenso análisis de Durkheim fue mostrar cómo la división
del trabajo en una sociedad fue la fuente principal de la solida-
,,,idad social en ella, y que cuando la división del trabajo quedó
alterada (como ocurriera, por ejemplo, a consecuencia de la evo~
lución saciaD, las fuerzas unificadoras de la sociedad sobrel1e~
varan el cambio correspondiente. El término «solidaridad» alude
a los tipos de lazos sociales y psicológicos que unen a sus miem-
bros. y aunque Durkheim utilizó una terminología muy dife-
rente. se estaba enfrentando en términos generales al mismo
problema general que trató T6nnies. Por división del trabajo,
Durkheim entendía algo más que simplemente el grado de es-
pecialización dentro de la institución económica:
9. Emile Durkheim, Tite Divísio11- 01 Labor in Society, traducción éll
inglés por George Simpson (Nueva York, Free Press of Glencoe, 1964).
Primeramente publicada en Francia en 1893.
210 211 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
[Debemos preguntarnos] si la división del trabajo ... en las
sociedades contemporáneas, donde se ha desarrollado como
sab~mos ... no tendría com? [unción la integración del cuerpo
SOCIa) para asegurar su umdad. Es totalmente legítimo supo-
ner ... que las grandes sociedades políticas pueden mantenerse
en equilibrio solamente gracias a la especialización en las ta~
reas: que la división del trabajo es la fuente principal, si no
única, de la solidaridad social. ComLe adoptó ese punto de vis-
ta. De todos los sociólogos, él ha sido, hasta donde sabemos
el primero en reconocer en la división del trabajo algo má~
que un fenómeno puramente económico. La consideró (ela
condición más esencial de la vida sociah>. sí se la concibe «(en
toda. su dimensión racional, es decir, que se 1a aplique a la
totahdad de todas nuestras diversas operaciones, cualquiera
que sea su clase, en lugar de atribuirla, como se hace común-
mente, a los simples usos materiales); ,]1}
Para mostrar las consecuencias sociales de la división del
trabajo, DurIcheim contrastó la solidaridad mecánica y la orgá-
nica. La solidaridad mecánica es la que une a personas que son
fundamentalmente similares. A través de su vida común. y en
presencia de sólo una rudimentaria división del trabajo, los
miembros de una población determinada elaboran un conjunto
de creencias, de valores y de otras orientaciones, ante el cual
se sienten profunda, común y uniformemente comprometidos.
En la medida en que estas orientaciones sean verdaderamente
características de cada miembro, existe una escasa base para el
desarrollo de una amplia individualidad. Donde existe poca o
ninguna divÍsión del trabajo, las personas no sólo actúan de
maneras similares, sugirió Durkheim, sino que piensan y sien-
ten de maneras análogas. En este tipo de sociedad, «la solida-
ridad sólo puede crecer en proporción inversa a la personali-
dad», ya que ésta es la que distingue a una persona de la otra.
«Si poseernos un deseo fuerte y vívido de pensar y actuar por
nosotros mismos, no podemos sentirnos muy inclinados a pensar
y actuar como ]0 hacen los otros».ll En el caso extremo, toda
individualidad quedaría sumergida, y los miembros de la sócie-
dad serían completamente homogéneos en su organización psí-
10. Ibíd., págs. 62-63.
11. Ibíd., pág. 129.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 212
quica personal. En este caso reconocidamente teórico, los miem-
bros de la sociedad serían completamente uniformes en su ac-
ción.
Las moléculas sociales que sean coherentes de tal manera
sólo pueden actuar juntas en la medida en que no tengan ac-
ciones propias, como no las tienen las moléculas de los cuerpos
inorgánicos, Ese es el motivo de que propongamos llamar me-
cánica a esa soJídaridad. El término no supone que sea pro-
ducida por medios mecánicos y artificiales. La Hamamos así
sólo por analogía can la cohesión que une a Jos elementos de
un cuerpo inanimado, y en contraste con la que forma una
unidad de )05 elementos de un cuerpo ViVO.l~
Es perfectamente obvio que ninguna sociedad nunca se ca-
racterizó en forma completa por este tipo de organización sociaL
La idea de una solidaridad mecánica, como base de vinculación
entre los miembros de una colectividad con su conjunto, apare-
ce planteada más como una construcción abstracta que corno
una descripción que retrate a la realidad con total precisión. Lo
mismo cabe decir del segundo concepto importante de Durk-
heim, la solidaridad orgánica. Sin embargo, ambas ideas, en con-
junto, ofrecen un tercer marco interpretativo y útil para com-
prender cómo surge la sociedad moderna.
Si la solidaridad mecánica se basa en la homogeneidad, la
orgánica se basa en la fleterogeneidad. En una sociedad donde
exista una división del trabajo muy desarrollada, aquellas per~
sanas que realicen tareas especializadas habrán de depender de
otras cuyas actividades estén coordinadas con las primeras.
Spencer había elaborado con extraordinario detalle los paralelis-
mos entre los organismos y la sociedad como sistemas unifica-
dos de partes en funcionamiento recíproco. Durkheim vio la
dependencia mutua que producía la especialización, y la reco-
noció como un tipo de fuerza social que aglutina a los miem-
bros de una sociedad, para formar un conjunto de funciona-
miento más o menos armónico. Pero el factor importante es
que la división del trabajo, que produce una solidaridad orgá-
nica, también aumenta considerablemente el grado de individua-
lidad y de diferenciación social dentro de la sociedad:
12. Ibíd., pág. 130.
213 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
Mientras el tipo anterior [de solidaridad] implica que los
individuos se parecen entre sí, este otro tipo supone su diferen-
cia. El primer caso sólo es posible en la medida en que la
personalidad individual quede absorbida en la personalidad co-
lectiva; el segundo sólo es posible sí cada uno posee una esfera
de acción que le sea peculiar; es decir 1 una personalidad. Por
consiguiente, es necesario que la conciencia colectiva deje
abierta una parte de la conciencia individual para que allí se
establezcan funciones especiales: funciones a las que no puede '
regular. Cuanto más extendida sea esa región, más fuerte es la
cohesión que resulta de esta soUdarídadP
Aislamiento psicológico. Durkheim prosiguió mostrando cómo
el aumento en la división de) trabajo aumenta la dependencia
que cada persona especializada tiene del resto. pero esto no su-
pone que esa creciente heterogeneidad lleve a un consenso de
pensamiento. Por 10 contrario: «Cada individuo adquiere cada
vez más su propia manera de pensar y de actuar, y se somete
menos a la unión incorp-orada y común».14 Así, aunque en un
sentido las personas sumamente especializadas' san atrapadas en
una red de dependencia funcional frente a otras, al mísmo tiem-
po quedan aisladas en un sentido psicológico, ya que las espe-
cializaciones les llevan a desarrollar una individualidad cada
vez mayor.
Durkheím señaló asimismo que la evolución de la sociedad
hacia una forma más compleja conduce a un incremento en las
relaciones sociales del mismo tipo que Téinnies llamó Gescl!·
sclzaft: «Es totalmente cierto que las relaciones contractuales)
que primitivamente fueron raras o ausentes, se multíplican cuan-
do el trabajo social se divideH,15 Así, un aumento en la división
del trabajo tiene no sólo el resultado de una creciente hetero~
geneidad individual, sino el de introducir una mayor cantidad
de relaciones más formales y segmentadas entre las personas.
Anomia. Finalmente) Durkheim vio que bajo ciertas circuns-
tancias la división del trabajo podría derivar a lo que él llamó
«formas patológicas». Escribió: «Aunque normalmente la divi-
sión del trabajo produce una solidaridad social, a veces ocurre que
13. Ibíd.; pág, 131.
14. Ibíd., pág. 137.
15. Ibíd., pág. 206.
 TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 214
tiene resultados diferentes,' y hasta contrarios».16 Si las funcio-
nes sociales, es decir, las partes de la estructura orgánica, no
están bien articuladas entre sÍ, puede quebrarse la solidaridad
9rgánica. Las crisis comerciales, la depresión económica, los con-
, mctos entre obreros y patronos, las perturbaciones civiles, los
motines, las manifestaciones públícas y las protestas por algunos
subgrupos ofrecen diversos ejemplos.
Así, la misma división del trabajo, que hasta cierto punto
produce una armonía, conti~ne en sí misma el germen de una
'carencia de armonía social si se lleva más allá de cierto punto.
Esta fue, desde luego (y como Durkheim lo hiciera notar) la
tesis de Auguste Comte. A esta falta de armonía llamó Durlc-
heim anamía. Esta es una forma patológica del organismo so~
cia}, que se produce cuando la división del trabajo se hace muy
complicada, hasta el punto de que los individuos no pueden ya
relacion arse con eficaci a entre sí:
La diversidad funcional induce n una diversidad moral que
nada puede impedir, y es inevitable que cada una aumente
cuando aumenta la otra. Sabernos, además, por qué estos dos
fenómenos se desarrollan de manera paralela. Los sentimien-
tos colectivos se hacen cada vez más impotentes para conte-
ner las tendencias centrífugas que engendraría la división del
trabajo, porque estas tendencias aumentan cuanto más se divi-
de el trabajo, mientras que los sentimíentos colectivos se debi~
Htan,l'1
En otras palabras, a medida que la sociedad se hace más
compleja, es decir, a medida que sus miembros se preocupan
más de sus propósitos individuales y de su desarrollo, las per-
sonas pierden su capacidad de identificarse con las otras y de
sentirse en comunidad con ellas. Posteriormente se convierten
en una colectividad de individuos psicológicamente aislados, que
interactúan entre sí pero que están orientados hacia su interio-
ridad y que están vinculados primordialmente por lazos contrac-
tuales.
16. Ibid., plÍg. 353.
17. Ibid .• pág. 361.
215 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
La apal'ició1Z de la teoría de la sociedad de 1nasas
Esta era en general la imagen de la sociedad que surgía al
final del siglo XiX. El cuerpo en desarrollo de una teoría socio-
lógica, aun careciendo de coordinación y con elementos conflic-
tivos, parecía subrayar de una u otra manera esos temas. La
sociedad era un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo
mucho más complejo. Para algunos observadores, eso represen-
taba el Progreso, a través de las leyes naturales de la evolución,
hasta un sistema más deseable y, en definitiva, más armonioso
que el anterior. Para otros. representaba un movimiento perju-
dicial. que llevaba a una existencia sórdida y aislada del indivi-
duo, el cual sólo se preocupaba de propósitos modestos y era
incapaz de una identificación intensa con los otros. Se produje-
ron grandes debates sobre si era aconsejable interferir mediante
la legislación en la evolución de la sociedad. Otras discusiones
consideraron cuál sería la mejor estrategia posible para encarar
el desarrollo adicional de teorías sobre estos vastos cambios.
Pero, a pesar de esos divergentes puntos de vista sobre las es-
trategias y sus consecuencias, casi todos los estudiantes del orden
socia1 veían de modo claro que el mundo occidental experimen-
taba un aumento de heterogeneidad y de individualismo, una
reducción en el grado en que 1a sociedad podría controlar efi-
cazmente a sus miembros por medios informales, una creciente
alienación del individuo, alejado de una fuerte identificación con
el conjunto de la comunidad, un aumento en las relaciones so-
ciales segmentadas y contractuales y un gran incremento en el
aislamiento psicológico del ser humano.
Se consideró que estas tendencias sociales generales condu~
cían a una sociedad de masas. Idea que no equivale a la de
una sociedad compuesta por masas abundantes: es decir, por
grandes cantidades. Hay muchas sociedades en el mundo (por
ejemplo, la de India) que incluyen cantidades astronómicas de
personas pero que aún son más o menos tradícionales en su or-
ganización, La sociedad de masas se refiere a la relación exis-
tente entre los individuos y el orden social que les rodea. En la
sociedad de masas, como ha sido señalado en las teorías antes
examinadas,
 'TEORIAS DE LA COMUNTCACION DE MASAS 216
1) se supone que los individuos están en una situación de ais-
lamiento psicológico frente a los demás;
2) la impersonalidad prevalece en sus interacciones con los
otros;
3) los individuos están relativamente libres de las exigencias
planteadas por obligaciones sociales e informales vincu~
lantes.
Estas ideas han sido preconizadas por algunos sociólogos
hasta bien entrado el siglo xx, aunque también existen otras con-
sideraciones importantes, así como una cantidad de modificacio~
nes y de tendencias contrarias. lO Al considerar la organización
del orden social industrial y urbano del mundo occidental con-
temporáneo, Broom y Selznick han resumido los rasgos princi~
pales en la idea de la sociedad de masas mediante los siguien-
1
tes y sucintos términos:
La sociedad moderna está compuesta de masas en el sen-
tido de que «ha surgido una vasta masa de individuos segre-
gados y aislados, que son interdependientes en varios tipos de
formas especializadas, pero que carecen de todo valor o pro-
pósito central que 105 unifique». El debilitamiento de los víncu-
los tradicionales, el aumento de la racionalidad y la división
del trabajo han creado sociedades compuestas de individuos
que sólo poseen endebles lazos entre sí. En este sentido, la pa-
labra «masa) sugiere algo más cercano a una suma que a un
grupo social fuertemente unido.1!l
Esta visión de la naturaleza social de los seres humanos fue
reunida con paradigmas generales, igualmente desarrollados, so-
bre su naturaleza psicológica. En pocas palabras, la conducta
humana, según los enfoques neurobiológicos y comparativos, era
fundamentalmente producto de su dotación genética. Es decir:
18. Véase, por ejemplo. el conocido tratllmiento de la «masa)) por
Herbert Blumer, que es considerado aún como la moderna expresión clá-
sica del concepto: Herbert Blumer. {(Elementnry Collective Behavior)}, en
,t , Ncw Outline al tlle Principies al Socio[ogy. comp. Alfred McClung Lee
(Nueva York, Barnes and Noble, 1939), págs. 185-189.
19. Leonard Broom PhiHp Selznick, Sociology (2;" ed., Evanston. m.,
Row, Peterson. 1958), 38. La cita incluida en este pasaje es de Kim·
ball Young, Svciology (Nueva York, American Book, 1949), pág. 24.
217 LA SOCrEDAD DE MASAS Y LA TEORJA DE LOS MEDIOS
las causas de la conducta eran buscadas dentro de la estructura
biológica. Esta línea de pensamiento tendría importantes conse-
cuencias para las interpretaciones iniciales sobre los medíos de
masas. La naturaleza de estos paradigmas psicológicos generales
y de su importancia para la interpretación de los medios de
masas se verá más adelante.
La teoría de la sociedad de Jltasas
y la bala nzágica
Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicación de
masas se difundieron en las principales sociedades occidentales
durante sus primeros años. Para evaluar la influencia que dichas
interpretaciones generales sobre «la naturaleza de la naturaleza
humana» tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca
de los medios, necesÍtamos examinar brevemente el período en
que la comunicación de masas era un fenómeno social relativa-
mente nuevo que el mundo debía enfrentar.
Propaganda de guerra y creencias sobre el poder de los medios
Poco después de la primera década del siglo, Europa y más
tarde Estados Unidos se vieron lanzados a la Gran Guerra. La
misma división del trabajo, con la consiguiente heterogeneidad
y el individualismo que habían hecho posibJes él las nuevas so-
ciedades industriales, se convirtieron ahora en un problema. La
guerra de 1914-1918 fue realmente la primera de las luchas mun-
diales en que poblaciones enteras desempeñaron papeles activos
y coordinados en su esfuerzo contra el enemigo. En casi todas las
guerras anteriores, las fuerzas militares opuestas lucharon con
bastante i~dependencia de las poblaciones civiles. A menos que
el combate se produjera cerca de sus viviendas, el pueblo no
estaba profunda y personalmente involucrado en la guerra. Esto
había sido particularmente cierto en Inglaterra) que no había sido
ocupada por un enemigo desde la invasión normanda (siglo XI).
También era en Estados Unidos, que vio soldados extran·
jeras en sus playas durante la época de su revolución (siglo }..'VIII)J
aunque la posterior Guerra Civil produjo graves dificultades en
algunas zonas.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 218
El nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposición entre
la capacidad de fabricación que tuviera un país contra la de otro,
y así los ejércitos en el campo de batana quedaban respaldados
por los vastos complejos industriales de la nación (y dependían
de ellos). Estos enormes esfuerzos industriales requirieron la coo-
peración sincera y. el entusiasmo de las poblaciones civiles que
participaron de ellos. La guerra total suponía un compromiso total
de todos los recursos de la nación. Las comodidades materÍales
debieron ser sacrificadas; la moral debió ser mantenida; las per-
sonas debieron ser persuadidas 'para que dejaran a sus familias y
se alistaran; el trabajo de las fábricas debió hacerse con un vigor
sin flaquezas, Y, lo que no era menos importante, debía obtenerse
dinero para financiar la guerra.
La propaganda y la necesidad de la Gemeinschaft. Pero las
poblaciones diversas, heterogéneas y diferenciadas de las socie-
dades industriales no estaban unidas por ese «sentimiento recípro-
co, vinculante ... que mantiene unidos a los seres humanos como
miembros de una totalidad»,20 No eran sociedades Gemeinscltaft,
sino de hecho sociedades de masas, que carecían de tales víncu-
los efectivos. Y sin embargo esos vínculos sentimentales eran ne-
cesarios para unir a esas personas en una solidaridad efectiva,
detrás de sus respectivos esfuerzos bélicos. A medida que cada
país se vio políticamente comprometido .en la guerra, surgió una
necesidad crítica y urgente de forjar lazos más fuertes entre el
individuo y la sociedad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y
lealtades, inducir en los ciudadanos un odio y un miedo al enemi-
go, mantener su moral a pesar de las privaciones y capturar sus
energías en una contribución efectiva con su nación.
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgen-
tes, Mensajes de propaganda, cuidadosamente diseñados, cubrie-
ron a la nación en relatos noticiosos, fotografías, películas, discos,
discursos, libros, sermones, posters. despachos del telégrafo sin
hilos, rumores, publicidad en muros y folletos. Los supremos fa-
bricantes de la política decidieron que las apuestas eran tan altas
y los fines eran tan importantes que llegaban a justificar casi cual-
quier medio que se empleara, Los ciudadanos tenían que odiar al
enemigo, amar a su país, nevar al máximo su compromiso con el
20. Tonnies t Community and Society, plÍg. 47.
219 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TE ORlA DE LOS MEDIOS
esfuerzo bélico. No se podía confiar en que lo hicieran por sí
solos. Los medios de comunkación de masas, que eran accesibles
entonces, se convirtieron en los principales instrumentos de esa
persuasión.
Después de la guerra, numerosas personas que se comprome-
tieron considerablemente en la fabricación de propaganda se vie-
ron cargados de culpa por los groseros engaños en que habían
incurrido. Se habían dicho mentiras tremendas, de un lado contra
el otro, y esas mentiras, divulgadas a través de los medios de co-
munÍcación de masas a las poblaciones de la época, a menudo
fueron creídas. Esta persuasión en gran escala de poblaciones en-
teras, mediante el uso de los medios de masas, nunca se habían
visto antes, y se condujo de una manera hábil y sumamente coor-
dinada. Asimismo, aquéllos eran tiempos de apariencia más ino-
cente; ni siquiera la palabra «propaganda» era comprendida por
el ciudadano común. Después de la guerra, cuando los anteriores
propagandistas publicaron una serie de sensacionales denuncias
sobre sus propios engaños en tiempos de guerra, el público en
general se hizo más sofisticado.
Para ilustrar brevemente el material que los propagandistas
juzgaron efectivo y las reacciones que procuraban a sus estímulos
cabe citar lo siguiente, perteneciente a una de esas denuncias de
posguerra que fueron ampliamente leídas:
La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la
propaganda inglesa. En su mayor parte ... fue ávídamente in-
gerido por un público ingenuo. La gente habría estado menos
dispuesta a aceptar las historias de la ferocidad alemana si
hubiera presenciado el nacimiento de la más lúgubre historia
de atrocidades que se produjo en el cuartel general del De-
partamento Británico de Inteligencia, durante la primavera
de 1917.
El brigadier general J. V. Charteris ... estaba comparando
dos fotografías capturadas a los alemanes. La primera era una
vívida reproducción de una truculenta escena que mostraba
los cadáveres de soldados alemanes cuando eran arrastrados
para ser enterrados detrás de las líneas de combate. La segun-
da fotografía mostraba a cabanos muertos, llevados hacia la
fábrica en la que el ingenio alemán extraía jabón y aceite de
esos cuerpos. Como un relámpago surgió en el general Charte-
rís la inspiración de cambiar los epígrafes de ambas foto-
grafías.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 220
... el genera) utilizó diestramente sus tijeras y pegó la jns~
crípción «Cadáveres alemanes en camino a la fábrica de ja-
bón>} bajo la foto de los soldados alemanes muertos. En 24
horas ]a fotografía estaba en la maleta del correo hacia
ShanghaL
El genera] Charteris despachó esa fotografía a China para
levantar allí ]a opinión pública contra los alemanes. La reve-
rencia de los chinos por los muertos llega a la veneración. La
profanación de los muertos. que se atribuía a los alemanes,
fue uno de los factores que llevaron a la declaración china de
guerra contra Alemania y sus alíados.21
Que este propagandista en particular haya hecho una valora-
ciÓn correcta del impacto causado por una fotografía periodística
falsificada es un punto que no debe preocuparnos. El ejemplo, y
el efecto que se le adjudica, dan una ilustración clásica del tipo
de teoría sobre la comunicación de masas en que se apoyaron es~
tos esfuerzos de la propaganda. Era una teoría relativamente sim·
pIe y era coherente con la imagen de una sociedad de masas
como herencia cultural del siglo XIX. Suponía que los estímulos
astutamente ideados habrían de llegar a todo miembro individual
de la sociedad de masas y a través de los medios; suponía que
toda persona los percibiría de maneras similares y que provoca~
rían una reacción más o menos uniforme.
Mensajes de los medios COTno balas mágicas. En la posguerra
surgió una creencia bastante general en el enorme poder de la
comunicación de masas. A los medios se les atribuyó la capacidad
de moldear la opinión pública y de volcar a las masas hacia casi
todo punto de vista que deseara la persona comunicante. Un cien~
tífico político norteamericano, que procuró analizar objetivamente
el impacto de la propaganda en tiempo de guerra y el papel de
los medios en la sociedad de masas, llegó a estas concIusion(;s:
Pem cuando se han descontado todas las objeciones. y
cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas
a lo esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno
de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. Ha
llegado a su actual prominencia como respuesta a un compleja
21. George Sylvester Viereck, Spreadil1g Germs 01 Hale (Nueva York,
Horac:e Liveright, 1930), págs. 153-154.
221 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
conjunto de circunstancias modificadas que han alterado la na~
turaleza de la sociedad. Las pequeñas tribus primitivas pueden
unir a sus miembros heterogéneas en un conjunto combativo
mediante el golpear de los tambores y el ritmo frenético de la
danza. Mediante orgías de exuberancia física los jóvenes son
llevados al punto de ebullición de la guerra, y los viejos y los
jóvenes, los hambres y las mujeres, son arrastrados por la' suc-
ción del propósito tribal.
En la Gran Sociedad ya no es posible fusionar las peculia~
ridades de los individuos en el gran horno de la danza guerre-
ra; un instrumento más nuevo y más sutil habrá de soldar a
miles aun millones de seres humanos en una amalgama de
odio, voluntad y de esperanza. Una nueva llamn deberá
quemar la gangrena de la disensión y templar el acero del be-
licoso entusiasmo. El nombre de este martillo y este yunque
de la solidaridad social es propaganda.2:!
La teoría básica de la comunicación de masas que se infiere
de estas conclusiones no es tan simple como podría parecer. Desde
luego, es una teoría relativamente directa del modelo S-R (es~
tímulo y respuesta). pero esa teoría supone un conjunto particular
de supuestos no dichos, que se refieren no sólo a la organiza~
ción de la sociedad, sino a la estructura psicológica de los sefes
humanos que son estimulados y que están reaccionando ante el
mensaje comunicado a las masas. Es importante comprender todo
el alcance de tales supuestos implícitos, porque mediante su sis-
temático reemplazo o modificación se han desarrollado las teorías
modernas sobre el proceso de la comunicación de masas. Cuando
surgieron nuevos conceptos relativos a la naturaleza del ser huma-
no como individuo y a la naturaleza de la sociedad, esos conceptos
fueron utilizados para modificar la teoría básica de la comunica-
ción de masas, introduciendo diferentes conjuntos de variables
intermedias entre el lado del estímulo y el lado de la respuesta
en la ecuación S-R.
El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder
de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su
momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en
visión retrospectiva se conoce como la «teoría de la bala mágica».
Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos, como
22. Harold D. Lllsswell, PropagOfzda Tecllllíque ;/1 Ihe World War
(Nueva York, Alfred A. Knopf, 1927), págs. 220·221.
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 222
«teoría de la aguja hipodérmica» y «teoría de la transmisión en
cadena», La idea básica que subyace tras esos nombres es que
los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por
todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y di~
rectas son disparadas por estos estímulos.
En vista de las actuales perspectivas más complicadas sobre
el proceso de la comunicación de masas (perspectivas que luego
consideraremos), la teoría de la bala mágica puede parecer inge-
nua y simple. Pero había algo más en sus supuestos que lo que
han sugerido escritores como Katz y Lazarsfeld; es decir, «los
medios omnipotentes, por un lado} enviando el mensaje, y las ma-
sas atomizadas, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio
de ello» [la cursiva es nuestra].:!3 Había presunciones muy definÍw
das sobre lo que existía en medio de ello. Estas pudieron no haber
sido formuladas explícitamente en el momento, pero fueron ex-
traídas de teorías bastante elaboradas sobre la naturaleza humana
y la naturaleza del orden social (que ya hemos examinado). Estas
teorías guiaron el pensamiento de quienes vieron a los medios
como poderosos.
La teoria de la bala mageca como corolario
de postulados subyacentes
¿ Cuáles fueron los supuestos de los que derivó la teoría de la
bala mágica? Esos supuestos fueron extraídos de una combina-
ción de los paradigmas comparativo y neurobiológico que se
mencionaron en el capítulo 1. Aun así, figuraban en forma menos
sofisticada que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la Pri-
mera Guerra Mundial la psicología del instinto estaba en su apo~
geo. No fue hasta finalizar la década de 1920 que los hechos de
la modificabilidad y la variabilidad del individuo humano comen-
zaron a ser demostrables, tras el uso de nuevos tests mentales
y de otras técnicas de investigación. En consecuencia, la imagen
del homo sapiens, representada en los textos de William Mac-
Dougal y de sus contemporáneos, se puso seriamente en duda.
Antes de ese momento, se daba por supuesto que la conducta
de un individuo determinado estaba regida en grado considerable
23. Elihu Katz y Paul Lazarsfeld, Personal Illfluence (Glencoe, m"
Free Press, 1954), pág. 20. (Traducido en ed. Hispano Europea, La influen-
cia personal, Barcelona, 1979.)
223 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORIA DE LOS MEDIOS
por mecanismos biológicos heredados y de cierta complejidad, que
intervenían entre el estimulo y las reacciones. Por .tanto, se pen-
saba que ]a naturaleza humana básica era bastante uníforme de
un ser humano a otro. De acuerdo con estas teorías, las personas
heredaban más o menos el mismo conjunto complicado de meca-
nismos biológicos innatos que les aportaban motivaciones y ener-
gías para responder a ciertos estímulos determinados con ciertas
reacciones dadas. Se insistió mucho en la naturaleza irracional
o emocional de tales mecanismos, particularmente entre los teóri-
cos que se inclinaban por el psicoanálisis. Pero aun éstas eran,
en un último análisis, fuerzas heredadas (como la libido), que
cada persona recibía en su nacimiento y en grados más o menos
uniformes. La psicología de 1as diferencias individuales no había
progresado hasta el punto que un afanoso interés por aprender
se desarrollara entre los psicólogos académicos como medio de
explicarse estas diferencias.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y bá-
sica, con un énfasis en los procesos irracionales, más una visión
del orden social como una sociedad de masas, pareció entera-
mente válida la teoría de la bala mágica, basada en mecanismos
instintivos S-R y en la creencia de que los medios eran disposi-
tivos poderosos. Se establecía que los estímulos llegaban unifor-
memente a la atención de los miembros individuales de la masa.
Estos estímulos despertaban urgencias interiores, emociones u
otros procesos sobre los cuales el individuo tenía escaso control
voluntario. Dada la naturaleza heredada de esos mecanismos,
cada persona reaccionaba de manera más o menos uniforme. Por
otra parte, existían pocos vínculos sociales fuertes que alteraran
la influencia de esos mecanismos, porque el individuo estaba psi-
cológicamente aislado de sólidos vínculos sociales y de un control
social informal. El resultado era que los miembros de la masa po-
dían ser desviados e influidos por quienes estuvieran en posesión
de los medios, especialmente si utilizaban llamadas emocionales.
Esta teoría era totalmente coherente con la teoría general.
tanto en sociología como en psicología, tal como se había desarro~
lIado hasta ese momento. Además existía el ejemplo del tremendo
impacto causado por la propaganda bélica. Esta parecía ofrecer
una prueba válida de que los medios eran poderosos, precisa-
mente de la manera que tan dramáticamente describió Las5weIl
cuando concluyó que se trataba del «nuevo martillo y yunque de
TEORIAS DE LA COMUNICACION DE MASAS 224 225 LA SOCIEDAD DE MASAS Y LA TEORTA DE LOS MEDIOS

la solidaridad social».24 También estaban los hechos aparente-
mente indiscutibles de la publicidad de masas en la época, según
los cuales los medios eran capaces de persuadir a la gente de que
comprara mercancías en un grado y una variedad que antes no se
habían soñado. Esto se sumó a la convicción de un gran poder
y reforzó la aparente validez de la teoría sobre la bala mágica.:l5
No hay duda de que la propaganda durante la Primera Gue-
rra Mundial fue efectiva. Sin embargo, esto no supone que una
sola teoría pueda explicar esos efectos. Si los estudiosos de ese
momento hubieran estado en posesión de los resultados de la in-
vestigación, y las ideas sobre la comunicación de masas, que se
acumularon desde entonces, habrían elegido muy diferentes expli-
de masas. Entretanto, poco había que pudiera ocupar su lugar.
Sin embargo. e incluso mientras otros paradigmas generales
nuevos se ideaban para describir más adecuadamente la naturale-
za humana y la naturaleza del orden social, el mismo campo de
la comunicación de masas estaba adquiriendo una base empírica.
A fines de la década de 1920 y comienzos de la de 1930, los estu-
diosos mostraron un interés por los medios como objetos de inves-
tigación. Estaban comenzando a volverse, desde la mera especu-
lación sobre sus efectos, hacia estudios sistemáticos del impacto -
que un contenido particular de la comunicación ejerciera sobre
tipos particulares de personas. Cuando estuvo djspbnible una
creciente variedad de instrumentos para la investigación las ideas
I

caciones para el hecho de que la población de Estados Unidos sobre la comunicación de masas pudieron ser más adecuadamen-
entró a la guerra con entusiasmo, mantuvo una serie de creencias te verificadas contra las conclusiones anteriores. ASÍ, el campo de
poco realistas sobre el enemigo, etcétera, y de que los medíos la comunicación de masas comenzó a acumular un cuerpo de da w

fueron Jos que jugaron un papel en moldear esa conducta y esas tos, de los cuales podía formularse inductivamente una serie de
creencias. conceptos y de proposiciones. Como lo indica el capítulo siguien~
Pero las teorías sobre la naturaleza humana, tanto en los tér- te, la visión más contemporánea de los medios pone un mayor
minos del orden social como de la organización personal, no per- acento en los factores sociales y culturales que limitan su opera~
manecieron estáticas. En Estados Unidos, tanto la psicología como ción y su poder.
la sociología se habían establecido con mayor firmeza y escapa-
ban cada vez más de la dominación ejercida por las corrientes de
pensamiento originadas en Europa. Ambos campos se ocuparon
considerablemente de una investigación empírica. El resultado fue
que las teorías fueron forzadas a una verificación más cercana
contra la realidad. En consecuencia, se abandonaron muchas ideas
previas y se progresó en muchas concepciones nuevas. Inevita-
blemente, esas nuevas direcciones teóricas produjeron su impacto
sobre quienes estaban procurando comprender los efectos de la
comunicación de masas. La teoría de la bala mágica había sido
construida sobre supuestos que ya no eran considerados válidos
por los teóricos generales, y en consecuencia la teoría debió ser
abandonada, con cierta renuencia, por los estudiantes de medios

24. Lasswell. Propaganda Teclmique, pág. 22L

.' 25. Katz y Lazarsfeld señalan que tanto quienes temieron a los me-
dios como recursos potencialmente insidiosos si eran controlados por ma-
las personas, como quienes los elogiaron como caminos beneficiosos para
mejorar a la democracia, estaban dando por supuesto un grado considera-
ble y similar de poder en esos medios. Véase Katz y Lazarsfeld, Personal
Infh¡ence, págs. 15-17.