UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO

FACULTAD DE INGENIERIA ECONOMICA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA ECONOMICA

TEMA:

ESTRUCTURA DE MERCADO TEORIA DE JUEGOS

APLICADO AL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS EN
PERU
(CASO: COCACOLA, INCA KOLA Y KOLA REAL)
PRESENTAO POR:

YANETH YAQUELIN, BENAVENTE QUISPE

DOCENTE:

ING. RENE, PAZ PAREDES

PUNO PERU

2017
RESUMEN

Las Empresas Transnacionales (ETN) son compaas que producen en ms de un pas,

exportan, importan y generan incrementos en los flujos de inversin extranjera directa
(IED).
Por tal razn este trabajo presenta el caso especial DE LA EMPRESA NACIONAL KOLA
REAL en el mercado de bebidas no alcohlicas, resaltando su estrategia empresarial, la
cual est dirigida a la poblacin con menor poder adquisitivo al ofrecer mayor cantidad a
un menor precio. De esta manera se ve amenazado al cuasi duopolio existente entre INKA
KOLA y COCA COLA
Este trabajo se concentra en los efectos econmicos del mercado nacional de bebidas
gaseosas con la incursin de KOLA REAL, que puede o no beneficiar al consumidor,
Convirtindose en una discusin de tipo microeconmica, cuyas variables de estudio son
las participaciones del mercado, los precios y las cantidades.

Determinando as en primer lugar, que a pesar de la llegada de nuevos flujos de IED al

mercado, este seguir siendo dominado por la transnacional Coca Cola. Y en segundo
lugar, para las empresas ms antiguas del mercado no es conveniente una lucha de
precios.
INTRODUCIN

La presente investigacin evidencia los efectos que ha generado la IED en la industria de

bebidas gaseosas en Peru, enfocndose en los casos de Coca Cola, Inca Kola y
Kola Real, la cual incursion en dicha industria encontrndose entre las 5 empresas lderes
del mercado.
Por ende, esta investigacin se divide en tres partes, en la primera parte se presenta la
revisin terica de la investigacin sobre tres temas principalmente: la inversin extranjera
directa (IED) y las empresas transnacionales (ET), la competitividad y los planteamientos
de la teora de juegos.

Descripcin de la dinmica y estrategias del mercado teniendo en cuenta la IED, la

productividad laboral, las importaciones y las exportaciones en los ltimos ocho aos,
tambin se realiza la caracterizacin el sector, teniendo en cuenta la composicin, el
tamao del mercado, la participacin en ventas, la segmentacin, los canales de
distribucin y la demanda. De tal manera que se demuestre como las empresas
Transnacionales siempre han sido parte de esta estructura, teniendo en cuenta la historia
de cada una de las empresas anteriormente mencionadas.

Anlisis de la elasticidad precio demanda de cada empresa,

y los ndices de Lerner y Herfindahl para identificar el poder de monopolio y la
concentracin de mercado. Complementndolo con la teora de juegos, donde se plantea
la cadena de transicin de Markov para evidenciar el traslado de la participacin de las
empresas del mercado, adems de determinar como una guerra de precios es negativa
para las empresas del subsector.
MARDO TEORICO

1. LA INVERSION EXTRANJERA DIRECTA, LAS EMPRESAS TRANSNACIONALES Y

SU INCIDENCIA EN LA INDUSTRIA Y EN
LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

En esta parte se realiza una revisin terica detallada acerca de tres temas principalmente;
el primero es la competencia desde la perspectiva del mercado, haciendo nfasis en la
diferenciacin entre competitividad y productividad, el segundo es la IED y las ET, el cual
es abordado con el fin de poder entender su dinmica y sus efectos en el mercado,
destacndose los aportes tericos de Dunning y Durand, y el ultimo es la teora de Juegos,
sus principales teoras y como desde esta perspectiva podemos representar al mercado de
bebidas no alcohlicas en Per.

Es por ello que muchas veces se confunde el concepto de competitividad con el de

productividad como lo afirma Krugman (1997) las empresas compiten en el mercado
nacional e internacional, y hablar de competitividad es hablar de productividad. Debido a
que se tiene como nocin que la productividad es el fundamento para que exista
competitividad. Contrario a lo que afirma Ren Villareal (2002) debido a que la
competitividad es diferente a la productividad y el entorno es el determinante, por lo que se
deben tener estrategias competitivas en las empresas para mantenerse en el mercado

La competitividad es la capacidad que una empresa tiene para destacarse respecto a sus
competidores, hacindose elegir por los clientes potenciales mediante la calidad, el precio,
las tcnicas de mercado y dems. Mientras que la productividad se refiere a la capacidad
que una empresa tiene de producir a menores costes que sus competidores, sin embargo,
esto no quiere decir que los clientes prefieran sus servicios. (Rubn, 2009) lo cual indica
que la competitividad y productividad son aspectos distintos para analizar la dinmica del
mercado.

La diferenciacin entre competitividad y productividad muestra que, en el presente trabajo,

se habla de competitividad en el mercado. Por lo cual es necesario entender los diversos
conceptos de competitividad para su caracterizacin; el cuadro 1.1 hace un recorrido
histrico del concepto:

CUADRO 1.1: Competitividad en el Mercado

AUTOR TEMA PLANTEAMIENTO

Edgeworth (1881) Equilibrio Utilizo por primera vez la caja de Edgeworth para
Competitivo mostrar la relacin que existe entre los equilibrios
competitivos Walrasiano y las asignaciones
ptimas.
Chamberlin Competenci Gran nmero de compradores y vendedores, los
(1933) productos son diferentes aunque pueden ser
a Monopolstica
sustitutivos, no hay barreras de entrada, la
empresa busca maximizar el beneficio, la curva de
demanda y el coste igual para todos los productos.
Las diferencias en los productos dan lugar a
diferencias en costes

Chamberlin Competencia Existen cuatro determinantes para la

(1933) Monopolstica competitividad los cuales son: la dotacin del pas,
la demanda interna, la estructura productiva, y las
condiciones del pas a nivel productivo. As como
los factores que determinan la intensidad en la
competencia; entrantes potenciales, rivalidad
existente entre empresas, productos sustitutos y el
poder de negociacin.

Francisco Competencia Una industria es de competencia imperfecta

Mochn (1993 Imperfecta cuando las empresas pueden influir
individualmente en el precio del producto de la
industria. Las empresas actan como precio
ofertantes. Las variable de ajuste pueden ser los
precios o las cantidades, hay limitaciones a la
entrada de nuevas empresas, no existe movilidad
plena de factores

Michalet (1981) Competencia en la Una firma ser competitiva si resulta victoriosa o

firma en una buena posicin en la confrontacin con sus
competidores en el mercado nacional o mundial

Paul Ventaja Competitiva La vebtaja competitiva es impulsada por las

Krugman (1994) diferencias en la capacidad de transformar los
insumos en bienes y servicios para obtener la
mxima utilidad.

Walter Nicholson Monopolio nico oferente que posee la capacidad de

(2005) modificar el precio de venta del bien y no hay
sustitutos aceptables. No considera los precios
dados si no que puede fijarlos a su antojo. Curva
de demanda creciente, elevando sus precios por
encima del nivel de competencia.
 Walter Nicholson Cuasi- Competencia Modelo de precios oligoplicos donde cada
(2005) empresa acta como precio aceptante, a pesar
que haya pocas empresas. Los precios dependen
de cmo reaccionan las empresas ante sus
competidores, por lo que la incursin de una
empresa nueva no afecta el precio ni la oferta
local.

Fuente: Elaboracin propia, basado en los planteamientos de cada autor, referenciados en

la Bibliografa

1.2 LA INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA Y LAS EMPRESAS

TRANSNACIONALES

La inversin extranjera directa en el sector de bebidas gaseosas en Peru no ha logrado

grandes montos en los ltimos aos, las empresas que se constituyeron durante la
dcada de los aos treinta son las mismas que controlan actualmente el mercado.
Durante el proceso de industrializacin varias empresas entre ellas la transnacional
Coca Cola aprovecho sus ventajas tecnolgicas y lo rentable del mercado para
incursionar y convertirse en el lder de la industria.
1.2.1 Internalizacin

La empresa toma la decisin de producir en el extranjero; Ya que si los costos de

incorporacin o de organizacin de una nueva forma de produccin es menor que los
costos de transaccin asociado a las transferencias de capital a el productor local;
la firma decidir invertir y relocalizar o incrementar la produccin en dicho mercado.
(Chudnovsky y Lpez, 1999, 42). Esto es causado por las imperfecciones del mercado
y la asimetra en los recursos.

1,2.2 Localizacin

La empresa entrante aprovecha las ventajas del pas receptor, los altos niveles de
recursos naturales, los beneficios tributarios, los costos de transporte, las limitaciones
jurdicas y econmicas. Para determinar la localizacin de su inversin; entre ms
favorables sean las variables macroeconmicas del pas receptor se hace ms atractiva
la inversin.

1.2.3. Propiedad

La adquisicin de bienes inmuebles y de activos en un pas extranjero le permite crear

un ambiente de competitividad al inversionista, ya que puede obtener ms beneficios
adquiriendo bienes/empresas en otros pases que, en su propio pas, se complementan
sus actividades econmicas a travs del abastecimiento en el pas receptor o por
medio de exportaciones.

En el caso de la industria de bebidas gaseosas el tipo de inversin sera de

internacionalizacin, que claramente muestra estas caractersticas, las ventajas que
existen en el mercado atraen fcilmente la IED y por lo tanto a las ET.

Generalmente la IED y las ET, generan fuertes polmicas, ya que su presencia

resulta muchas veces como una externalidad negativa, pues las condiciones en las
que entran al mercado de los pases en desarrollo, son ms ventajosas por la
necesidades de inversin de estas; por lo tanto las instituciones pblicas se sublevan
cuando grandes capitales quieren entrar a sus economas, generando as,
disminuciones en los tributos y mejores condiciones de las que incluso gozan las
empresas nacionales.

1,2,4 enfoque de organizacin industrial

Estos modelos de IED estn relacionados directamente con los modelos de comercio
internacional independientemente de las ventajas comparativas, las empresas
interactan en economas de escala y tienen una clara estrategia de diferenciacin del
producto en un ambiente de competencia imperfecta. Este enfoque pretende
principalmente entender las organizaciones oligopolsticas de las empresas y la
conducta derivada de esta competencia; Por lo tanto, la maximizacin de beneficios se
deja a un lado, ya que es ms grande la necesidad de las empresas que conforman el
oligopolio de impedir a los competidores incrementos significativos de su participacin
relativa en el mercado.
En el sector industrial se analiza principalmente tres aspectos de la estructura de
mercado:

1. El grado de concentracin industrial

2. El grado de diferenciacin de los productos
3. Las condiciones de entrada de los nuevos competidores

Para lo cual, segn Chudnovsky (1981, 129-146) el grado de concentracin industrial

da una idea del tipo de mercado en el que la industria opera. Teniendo en cuenta, que
cuanto ms perfectos sean los mercados ms disminuyen las ganancias; La
diferenciacin, por la incapacidad de sustitucin de los productos, generando un cambio
en la curva de demanda; Las barreras econmicas se miden por el mayor precio que
puedan lograr las firmas existentes, sin la entrada de nuevos competidores a la industria.
1.3 TEORIA DE JUEGOS

La microeconoma tradicional propone una representacin del funcionamiento de la

sociedad, describiendo el intercambio mercantil mediante la racionalidad individual y la
competencia perfecta. Pero con el paso del tiempo, la perspectiva de la microeconoma
fue evolucionando y a finales del decenio de los setenta surgi la nueva corriente
de la microeconoma con el objeto de estudiar los comportamientos individuales,
integrando las imperfecciones estratgicas y la asimetra de la informacin,
conservando la hiptesis tradicional de racionalidad, para lo cual se utilizan
herramientas de anlisis como la teora de juegos que estudia la forma en cmo los
individuos racionales resuelven situaciones conflictivas.(Cahuc, 2001, 10).

Para el anlisis del comportamiento de la industria, la teora de juegos es una

herramienta adecuada, pues en esta se puede representar situaciones donde el mercado
no es perfecto utilizando el equilibrio de Nash, el cual es una combinacin de
estrategias donde la estrategia de cada jugador corresponde a una eleccin ptima,
dadas las estrategias elegidas por otros jugadores, teniendo en cuenta que si la
combinacin de estrategias de equilibrio es alcanzada a ningn jugador le interesara
elegir una estrategia distinta.

En el cuadro 1.2 se representa ms afondo los principales autores y postulados que le

dan bases slidas a la teora de juegos, de importancia para entender la dinmica del
mercado.

CUADRO 1.2 Teoria De Juegos

AUTOR TEORIA

Cournot (1838 Fundo la teora del oligopolio, mediante la interaccin

oligopolistica y la conexin entre oligopolio y competencia
perfecta. Donde el equilibrio se alcanza cuando el volumen de
produccin de cada empresa representa la respuesta ptima
ante los volmenes de produccin de las dems empresas, es
decir cada empresa maximiza sus beneficios dados los
volmenes de produccin de las empresas rivales

Bertrand (1883) Afirma que las estrategias relevantes para las empresas son los
precios y no los volmenes de produccin. Por lo que existe un
equilibrio de Nash cuando el precio es igual a coste marginal

El oligopolio en contraste con el monopolio y con la

competencia perfecta, el equilibrio es indeterminado, ya que los
Edgeworth (1881)
precios nunca alcanzaran las posiciones de equilibrio en un
mercado de pocas empresas a diferencia de los mercados
 competitivos. Donde el nivel de indeterminacin disminuye
conforme aumenta el grado de diferenciacin de los bienes

Markov (1907) Evidencia que los estados de actividades son las marcas y la
probabilidad de la transicin expresan la probabilidad que los
consumidores vallan de una marca a otra

Hotelling (1929) Introdujo la diferenciacin del producto en competencia perfecta

y proporciona los fundamentos de la teora de la localizacin.
Donde las empresas que producen elijen sus precios
simultneamente y obtienen beneficios de estos precios.
Teniendo en cuenta la diferenciacin horizontal donde un bien
es preferido a otro y la diferenciacin vertical donde un bien es
mejor que otro.

Chamberlin (1933) Afirma que las empresas son pequeas con respecto al
mercado, pero tienen algn poder de monopolio, esta es la base
del modelo de competencia monopolstica en el que cada
empresa tiene una curva de demanda decreciente en su
variedad, pero no influye en las magnitudes agregadas de
mercado. Por lo que las empresas bajo competencia
monopolstica se daran cuenta de su interdependencia y
actuaran de forma que maximizaran los beneficios conjuntos.
Von Neumann y Padres de la teora de juegos que comprendi su importancia
Oscar Mongersten para estudiar los comportamientos humanos. Dos
(1944 planteamientos; el estratgico no cooperativo que especifica lo
que puede hacer cada jugador en el juego y despus buscar
una estrategia ptima. El segundo es el cooperativo,
describiendo la conducta ptima en juegos con muchos
jugadores.
Introdujo el modelo de cooperacin del dilema del prisionero; si
dos personas cooperan lograran una mejor solucin conjunta,
Albert W. Tucker
pero acaban actuando de manera egosta para mejorar su
(1950)
situacin personal y todos terminan perdiendo. Esto es clave
para explicar ciertos comportamientos socioeconmicos.

Thomas Schelling Afirmaba que una debilidad inicial como la restriccin sobre las
(1960) estrategias disponibles para un jugador, puede convertirse en
una ventaja estratgica

Robert Aumann Analiza los juegos con repeticin finita e infinita, donde las
(1976) interacciones entre las mismas personas no son singulares sino
que se repiten en el futuro, las personas actan de forma
diferente en la actualidad, por lo que la teora de juegos
repetidos son herramientas para analizar los mecanismos de
colusin utilizando amenazas crebles, tambin incorporo el
equilibrio correlacionado de los juegos bayesianos y el teorema
de convergencia para el valor de Shapley (coalicin).

Fuente: Elaboracin propia, basado en los planteamientos de cada autor.

2. LA DINMICA Y LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO DE LAS EMPRESAS

TRANSNACIONALES EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS GASEOSAS EN EL PERU
 2.1 LA HISTORIA DE INCA KOLA, COCA COLA Y KOLA REAL EN LA INDUSTRIA
DE BEBIDAS GASEOSAS EN PERU
En el Per, se produce en botellas tanto de vidrio como de plstico. Igualmente, se
comercializa en latas desechables donde destaca la marca, de cada bebida.
Inca Kola es una de las dos bebidas gaseosas en el mundo, que en su pas de origen,
superan ampliamente en ventas a Coca-Cola,
Este amplio dominio en el mercado peruano caus que, en 1999, Coca-Cola adquiriera, por
300 millones de dlares, el 49% de las acciones de la Inca Kola. Como parte del acuerdo
de compra, la Corporacin Lindley obtuvo el derecho de embotellar Coca-Cola y las marcas
afines (Fanta, Sprite, etc) en el Per. La transnacional estadounidense obtuvo, por otro
lado, la propiedad de la marca para su produccin y comercializacin fuera del pas
mientras que la Corporacin Lindley la propiedad de la misma en el Per.
En el momento de la transaccin, Inca Kola tena cinco plantas de produccin de esta
bebida en los Estados Unidos, pocas en Amrica Latina y una en Tailandia. La marca
estaba registrada en todos los pases del mundo. Por su parte, la empresa Coca-Cola se
comprometi a incrementar su produccin en el extranjero, especialmente, con miras al
mercado asitico por ser compatible con su gastronoma y no con las gaseosas de color
oscuro.

2.1.1 INCA KOLA

Inca Kola se vendi por primera vez el 28 de julio de 1935. Fue inventada por Joseph
Robinson Lindley,un inmigrante de origen britnico, en la costa central del Per, Ica.
Esta bebida suele acompaar a la gran mayora de platos de la gastronoma del Per, como
a aquella especficamente de origen asitico, consumida localmente y conocida
como Chifa.
En el Per, se produce en botellas tanto de vidrio como de plstico. Igualmente, se
comercializa en latas desechables donde destaca su marca, adornada con motivos inca.
Esta bebida tambin es envasada en latas en los Estados Unidos. Por ahora, la bebida es
importada por Europa y se encuentra en varios lugares de venta especializados de comida
peruana. Sin embargo, en Espaa tambin se producen rplicas de esta bebida dirigidas
al pblico latinoamericano.
No obstante, Inca Kola sigue siendo la gaseosa con mayor nmero de ventas en el mercado
peruano, producto de la campaa publicitaria vigente en donde se resalta los smbolos y
valores nacionales. Es comn entre los peruanos relacionar la bebida con la amplia
variedad de la gastronoma peruana, alcanzando un nivel de ingrediente indispensable de
muchas cartas gastronmicas.
Adems de Inca Kola hay otros variantes:

TABLA 2.1.1 productos de Inca Kola en Peru

Nombre Ao Salida del Salida del mercado
mercado

Inca Kola Light 2005

2012 Fue reemplazada por la Inca Kola Zero.

2012 Antiguamente conocida como Inca

Inca Kola Zero Kola Diet. Es la versin de Inca Kola sin
caloras.
 2015 Tiene el sabor a chicha morada. Inca
Inca Kola "La Kola retir el producto, tras recibir
2014 numerosas crticas.
Moradita"

2.1.2 COCA COLA

Los antecedentes de la presencia de Coca-Cola en el Per se remontan a 1876, cuando
llega al pas don Rodolfo Barton Wilde, un laborioso y emprendedor farmacutico ingls
que funda "La Pureza", fbrica de jarabes y aguas gaseosas, cuyas primeras instalaciones
estuvieron en los Barrios Altos. "La Pureza" destacara rpidamente por la calidad de sus
productos, convirtindose en lder de la produccin de aguas gaseosas en Lima. En 1926,
Leopoldo Barton, hijo de Rodolfo, construye la planta de fabricacin de bebidas gaseosas
ms moderna de la poca. Sus aspiraciones empresariales, sin embargo, apuntaban a ms,
y en 1936, gracias a la bien ganada fama de su empresa, Barton realiza exitosas gestiones
para embotellar Coca-Cola en el Per. Ese mismo ao se instalan las lneas de embotellado
y se inicia la produccin del jarabe de la popular bebida. Esta fue vendida por primera vez
el 31 de diciembre de 1936. "La Pureza" se convirti de esta manera en la primera fbrica
embotelladora de Coca-Cola en Amrica Latina. De all en adelante la expansin de la
demanda, tanto en Lima como en el interior del pas, hace necesaria la conformacin de
nuevas empresas para fases especficas de la produccin y distribucin de la bebida.
Primero se forma la Compaa Embotelladora Coca-Cola Lima, una empresa independiente
dedicada exclusivamente al envasado de la bebida. Dcadas despus, en 1991, esta se
convierte en Embotelladora Lima S.A. y finalmente, en 1995, nace Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA), fruto de la fusin de Embotelladora Lima S.A., La Pureza
S.A., Indoquina S.A. y Discofassa S.A. El resultado es una empresa moderna y competitiva
que rene tradicin y experiencia con tecnologa de ltima generacin. ELSA cumple con
los estndares internacionales de calidad, eficiencia y, por supuesto, cuenta con el respaldo
de una de las ms grandes organizaciones a nivel mundial como es Coca-Cola.
Actualmente, los productos de Coca-Cola son embotellados en el Per por Embotelladora
Latinoamericana S.A. (ELSA), que es la principal compaa embotelladora de Coca-Cola
en el pas, Ca. Embotelladora Pedro M. Aranda S.A. (Huancayo), y Embotelladora Sisley
S.A. (Pucallpa). En 1996 la empresa britnica Inchcape plc. adquiere parte de las acciones
de ELSA. Posteriormente, en noviembre de 1997, se produce la fusin de ELSA con
embotelladoras del norte y sur del pas, y desde entonces pasa a controlar ms del 90% de
las ventas de Coca-Cola a nivel nacional. Actualmente, ELSA cuenta con siete plantas
ubicadas en Lima, Callao, Huacho, Arequipa, Ica, Cusco y Trujillo. Inchcape (que invirti
ms de US$ 130 millones para llevar a cabo su proyecto de expansin de operadoras en
Per) posee el 50.1% de las acciones de ELSA, y ejerce el manejo gerencial de la compaa
que es la mayor embotelladora de Coca-Cola del pas. El Sistema Coca-Cola en el Per
est conformado, adems de las empresas embotelladoras, por Coca-Cola Servicios de
Per S.A., compaa que representa a The Coca-Cola Company. En febrero de 1999, Coca-
Cola sorprende al mundo con una grata noticia: su alianza estratgica con la mejor bebida
peruana, Inca Kola.
tabla 2.1.2: Productos de Coca Cola en PERU

Bebidas Aguas y jugos Energizantes

Carbonatadas
Coca Cola Coca Cola Dasani Powerade
Light Coca Cola Zero
Manantial
Crush
Brisa
Fanta
Jugos del valle fresh Vallefrut
Kola Romn
Te negro nestea de limn
Premio
Te verde nestea limn
Quatro
Te negro nestea durazno
Sprite
Spite zero
Ginger
Alescheweppes
Soda Schweppes

Fuente: portafolio de producto de coca cola

2.1.3 KOLA REAL
La empresa Big Cola surgi en el ao 1988 cuando Per atravesaba una crisis de
escasez de alimentos debido a los atentados terroristas; era imposible el traslado de
alimentos para el consumo masivo al igual que la distribucin de las bebidas gaseosas
para la zona de la sierra por obstruccin de carreteras y atracos de los camiones, lo
cual generaba prdidas para las transnacionales cuando ingresaban al territorio
guerrillero, esto se evidenci en la ciudad de Ayacucho, por lo que los hermanos
Aaos Jeri iniciaron operaciones en una planta de produccin, financiada por el
banco industrial y con capital propio, donde ellos eran fabricantes y vendedores. Las
primeras gaseosas se comercializaban en envases de cerveza, y luego cambiaron s u s
envases y empezaron a distribuir sus productos a vecinos, extendindose por todo
Per, donde no tena una competencia de mercado por lo conflictos existentes.
(Ajegroup, 2006).

Con el paso de los aos la empresa fue creciendo e incursionando en diversos pases,
ya cuenta con presencia en doce; Venezuela, Ecuador, Mxico, Costa Rica, Nicaragua,
Guatemala, H o n d u r a s , E l S a l v a d o r , P a n a m , B e l i c e ,Tailandia y
Colombia, con una participacin del 5% en el mercado de bebidas refrescantes en
Amrica Latina. La cual ha sido dolor de cabeza para las marcas globales-
La estrategia de KOLA REAL se basa en segmentos bajos de mercado (Precios bajos)
dir igido a las personas con menor poder adquisitivo; su slogan es calidad a precio
justo, por ende, distribuye sus productos especialmente a tenderos del sector informal.

Tabla 2.1.3: Productos de Big Cola en peru

 Bebidas Bebidas Energizantes
Carbonatadas

KR Cifrut Naranja CooTea

KR naranja Volt
CifrutNaranja Pia
KRmanzana
Cifrut maracuy
KR Festival

Fuente: elaboracin propia

2.2 FUERZAS DETERMINANTES DE LA COMPETENCIA

Utilizando el anlisis de las cinco fuerzas de Porter podemos caracterizar el sector

as:

2.2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Economa de escala: En este sector, la alta tecnologa existente en las plantas

productoras permite producir grandes volmenes, ocasionando una reduccin de costos
por unidad de producto.

Diferenciacin del p r o d u c t o : En e l s e c t o r bebidas gaseosa existen

v a r i a s alternativas de productos, pero son muy diferenciados entre ellos.

Canales de distribucin: Si los canales de distribucin no son eficientes, es necesario

mayores inversiones para mejorarlos; esto ha sido un problema para varias empresas
del sector.

Necesidades de capital: En este sector un nuevo entrante necesitara grandes

recursos financieros para intervenir en publicidad, investigacin, tecnologa e
instalaciones para la produccin, crditos al cliente, canales de distribucin, que
generara prdidas inciales.

Legislacin nacional: Para este sector no existen polticas nacionales especficas

que impidan el ingreso de nuevos entrantes. Solo con cumplir los requisitos bsicos
es suficiente para obtener las licencias necesarias para entrar en funcionamiento;
adems de tener mayores exenciones si se trata de empresas transnacionales con altos
capitales.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes: En el sector se cuenta
con 33 empresas de las cuales 2 representan la mayor cuota del mercado; si bien existe
rivalidad y lucha por la participacin del mercado de las ms pequeas, es evidente que
el sector se encuentra perfectamente dividido y que ese orden no se altera desde hace
varios aos.

Crecimiento del sector: El sector se caracteriza por un cuasi duopolio conformado

por Coca Cola e inca Kola, a lo cual nuevas empresas llegan a darle dinamismo y obliga
a las empresas consolidadas a diversificar su lnea de productos.

Falta de diferenciacin o costos cambiantes: En el sector existe una fuerte

diferenciacin de los productos, que se da principalmente por marcas y sabores.

2.2.2 PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

En el sector de bebidas no alcohlicas, los principales compradores son los distribuidores

secundarios que pueden influir en el poder de decisin de compra de los consumidores
finales, ya que pueden ofrecer precios especiales, primas extras, suministro de estantera
o publicidad del establecimiento, etc.

Debido a q u e e l m e r c a d o se c a r a c t e r i z a como un c u a s i d u o p o l i o ,
los p e q u e o s consumidores son precio aceptante. Su poder en el mercado no
es tan fuerte, y este se define principalmente en e l c a m b i o o sustitucin
de p r o d u c t o , dado l o s p r e c i o s , promociones, descuentos y dems.

2.2.3 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

En el sector de bebidas no alcohlicas l a mayor dependencia en cuanto a proveedores

s e da por los insumos para el desarrollo exclusivo de nuevos sabores en los productos.

Existen en este sector otros proveedores como son los de envases (botellas y cajas
plsticas) que normalmente pertenecen al mismo grupo econmico, en el caso de Inca
Kola y Coca Cola cuentan con su propia embotelladora.
2.2.4 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Luego de la apertura econmica las empresas tuvieron que pensar en incursionar en

nuevos mercados y cambiar sus estrategias, ya solo buscaban la permanencia de
ciertos productos en el mercado, sin ningn tipo de riesgo.

Coca Cola se destaca como marca lder en el segmento de bebidas gaseosas se

caracteriza por su alta diferenciacin de producto que se debe principalmente a la
recordacin de su imagen; esto le ha permitido mantener su cuota de mercado sin
afectar significativamente su nivel de precios, adems de contar con una alta
inversin en publicidad.

Por su parte I n c a Kola se caracteriza igualmente por la diferenciacin del producto

pero dicha diferenciacin est ms enfocada a la innovacin, pues esta empresa ha
desarrollado variedad de productos propios, tambin se resalta su sistema de
distribucin a nivel nacional.
Finalmente, Kola Real se caracteriza por sus bajos precios, aunque sus productos no
son tan diferenciados, estos van dirigidos a los consumidores con menor poder
adquisitivo, hasta hace poco tuvo que invertir un mayor porcentaje en publicidad,
para dar a conocer su marca, se perfila como una posible lder en el sector.

METODOLOGIA

3. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS EN

PERU

En esta parte se utilizaran varias herramientas para explicar el comportamiento del

mercado de bebidas gaseosas, para poder determinar que a pesar de las estrategias que
pueda generar cada una de las empresas que conforman el subsector, el liderazgo lo
seguir teniendo Coca Cola e Inca Kola

Es por esto que se obtiene el ndice de Lerner para poder determinar el poder de
mercado de cada empresa, tambin se emplea el proceso de Markov para determinar
el traslado de las participaciones con la incursin de Kola Real, luego se plantea un
juego simultneo donde se evidencia la guerra de precios entre Kola Real e Inca Kola
y lo que podra suceder si Coca Cola accede a bajar sus precios.

3.1 PODER DE MERCADO

El poder de mercado es un concepto central de la teora de la competencia, pues define

la capacidad de una empresa o grupo de empresas para fijar precios por encima de su
coste marginal (o nivel de precios competitivos) para un periodo continuo de tiempo.
 Hay diferentes mtodos para determinar el poder de mercado, uno de ellos es el ndice
de
Lerner que viene dado por:

Donde:

La cual indica en qu proporcin vara la cantidad demandada ante una variacin

proporcional en el precio. La elasticidad precio de la demanda la cual viene dada por:

El ndice de Lerner tiene un rango de cero a uno. En una empresa completamente

competitiva, el precio ptimo ser igual al costo marginal en ese nivel de produccin, por
lo que el ndice de Lerner es L = 0. Cuanto mayor sea L mayor ser el poder de
monopolio.
El ndice de Lerner tambin se puede representar de la siguiente forma:

Donde H es el ndice de Herfindahl y E: Elasticidad precio de la demanda de la empresa.

El ndice de Herfindahl, conocido como ndice de Herfindahl-Hirschman o HHI, es una
medida del tamao de las empresas en relacin con la industria y un indicador de la
magnitud de la competencia entre ellas, y est dado por:

Donde S es la cuota de mercado de la firma en el mercado, y es el nmero de firmas.

El ndice puede tomar un valor mnimo de 1 / n. donde todas las empresas tienen la misma
cuota, y un valor mximo de 1 donde hay total concentracin en el mercado.
Para este caso el valor mnimo viene dado por: 1/33 = 0.030
Un ndice IHH por debajo de 0,1 (o 1.000) indica un mercado no concentrado, entre
0,1 y 0,18 (o 1.000 a 1.800) denota una concentracin moderada y por encima de
0,18 (o de 1.800) indica alta concentracin del mercado.

Por tanto, se hace la respectiva sumatoria de la participacin al cuadrado de las 33

empresas del sector de bebidas no alcohlicas en Per, obteniendo el ndice de
Herfindahl, el cual da como resultado 0,21 o 2.100, lo que indica que hay una alta
concentracin del mercado.

A continuacin, se presenta las EPD de Coca Cola, Inca Kola y Kola Real para el
periodo
2002 2009 con la cual se determina cmo se afectan las cantidades ante una variacin
en el precio
Tabla 3.1.1: Elasticidad precio demanda de Coca Cola, I n c a K o l a y Kola
Real 2002-2009

ELASTICIDAD PRECIO DEMANDA

AO COCA COLA INCA KOLA KOLA REAL
2002 0.65102436 0.3503679 -
2003 0,77403128 0,40026052 -
2004 0,62320645 0,22360851 -
2005 0,03542939 0,95462151 -
2006 0,22880401 0,54804495 -
2007 0,1861556 0,97987995 -
2008 1,30801668 0,49981217 -
2009 1,10617505 0,91023969 3,31056077
Fuente: elaboracin propia.
La elasticidad precio demanda de Coca Cola en el periodo comprendido entre el ao
2002 y el ao 2007 e s relativamente inelstica, debido a que sus valores estn e n t r e
0 y 1, por lo que el cambio en la cantidad demandada es menor que el cambio en los
precios; Ante un cambio del 1% en los precios del ao 2002 las cantidades demandas
variaron 0,65%, donde el increment en el precio no tuvo efectos negativos, ya
que aumentaron los beneficios. Sin embargo a partir del ao 2008 la elasticidad
precio demanda paso a ser relativamente elstica, su valor era mayor a 1, es decir se
encontraba en el intervalo de 1 a , ant e un cambio del 1% en los precios, las
cantidades demandadas variaron 1,3%. Este cambio en el mercado puede ser explicado
por la incursin de Kola Real.

La elasticidad precio demanda de Inca Kola en el periodo comprendido entre el ao

2002 y el ao 2009 es relativamente inelstica; ante un cambio del 1% en los precios
del ao 2002 las cantidades demandas variaron 0,35%, y en el ao 2009 ante una
 variacin del 1% de los precios las cantidades demandas varan 0,91%. Donde los
incrementos en el precio no tendran efectos negativos ya que aumentaron los beneficios
de la empresa.

La elasticidad precio demanda de Kola Real en el ao 2009 es relativamente elstica,

ya que su valor es mayor a 1; ante un cambio de 1% en los precios las cantidades
demandadas varia un 3,3%, lo que indica que ante un aumento en el precio el beneficio
total disminuye o viceversa. De las tres empresas de anlisis esta es la que presenta
una elasticidad precio demanda ms elstica.

Tabla 3.1.2: Indic de Herfindahl

AO H
2002 0,3462161
2003 0,16329405
2004 0,19308914
2005 0,16525185
2006 0,15940401
2007 0,15623638
2008 0,19701099
2009 0,21827066
Fuente. Elaboracin propia
El ndice de Herfindahl ha presentado una tendencia fluctuante entre el ao 2002 y el
ao 2004; En el ao 2002 se presenta la mayor concentracin de mercado con 0,34, al
ao siguiente se reduce sustancialmente a menos de la mitad ubicndose en 0,16
obteniendo una concentracin moderada que luego pasa a una alta concentracin en
el ao 2004. Desde el ao 2005 al ao 2007 se presentan 3 periodos consecutivos de
descenso con una concentracin moderada del mercado y en el ao 2008 este ndice
vuelve a incrementarse hasta ubicarse en 0,19 y en el ao 2009 en 0,21, indicando
que el mercado de bebidas no alcohlicas en Peru se encuentra altamente concentrado.

Tabla 3.1.3: Indic de Lerner para Coca Inca Kola, Kola Real

ndice de Lerner 2008 2009

COCA COLA 0,76451625 0,90401605
INCA KOLA 0,15944441 0,39417005
KOLA REAL - 0,06593163
Fuente: elaboracin propia.
El ndice de Lerner para Coca Cola en el ao 2008 tiene un valor de 0,76 lo cual indica
una alto poder de mercado y para el ao 2009 dicho ndice se increment en 0,14
unidades situndose en 0,90, es decir casi el mximo poder de mercado.
 Inca Kola en el ao 2008 presenta un ndice de Lerner de 0,15 y en el 2009 se incrementa
significativamente en 0,24 unidades situndose en 0,39, lo cual muestra que a pesar de
que nunca supera el poder de mercado de Coca Cola, Inca Kola tiene una fuerte
influencia en el mercado.

Kola Real solo alcanza a tener un ndice de Lerner de 0,065, es decir un poder de
mercado casi nulo.
3.2 LA GUERRA CONTRA EL LIDER

El mercado de bebidas gaseosas en Per se constituy, en un cuasi duopolio por ms

de un siglo conformado por Coca Cola e Inca Kola; la empresa Coca Cola (CC) es la
lder del mercado. A finales del ao 2007 ingreso al mercado la empresa Kola Real
(KR) una empresa Peruana que se ha convertido en la competencia directa de Coca Cola
en el mercado latinoamericano de gaseosas, iniciando as la guerra por el mercado
nacional de bebidas no alcohlicas por parte de dos fuertes competidores.

Coca Cola afronta el dilema de decidir si mantener altos precios (PA) o bajarlos (PB)
para minimizar la prdida de cuota del mercado ante el nuevo competidor. Se parte del
supuesto que la decisin de que los precios sean los mismos, casi anula la posibilidad
de Kola Real de obtener una cuota importante del mercado.

Por lo tanto se produce una entrada detenida, las ganancias de Kola Real aunque
pueden ser mas en comparacin a su cuota del mercado actual, si iniciara una guerra
de precios.

Para el ao 2009 Kola Real cuenta con una participacin de ms del 8%, mientras que
Coca Cola, sigue teniendo las mismas o mejores ganancias (G), aumentando su
participacin en el mercado.

Mantener precios altos no tiene efectos negativos sobre el nuevo competidor (se
produce una entrada acomodada) y las ganancias de la industria son (P*Pt). El juego
en forma extensiva es el siguiente:

Para Coca Cola:

 - (precio alto, precio alto) = ((P+5%)*PT) > (Precio alto, precio bajo)= G
- (Precio bajo, precio alto) = G > (precio bajo, precio bajo) = G
Por lo tanto lo mejor que Coca Cola puede hacer, independientemente de la poltica de
precios que adopte Kola Real es adoptar una estrategia de precio alto (estrategia
dominante). En el caso de Kola Real su estrategia dominante es disminuir los precios y
lograr una entrada acomodada que le permite establecerse en el mercado con el duopolio
existente.
En este caso el juego es dinmico pues la otra empresa puede reaccionar dependiendo de
la
estrategia que adopte la otra, por lo tanto se debe considerar una tasa de descuento (&)
pues
dependiendo de la estrategia que adopte cada empresa las ganancias pueden variar.
Cada una de las dos empresas fija precios bajos en el primer periodo si considera que la
otra empresa fija precio alto, con lo que sus ganancias presentes son mayores que las
ganancias futuras se tiene que:

Finalmente se puede concluir que la estrategia que adoptado Coca Cola de mantener
sus precios altos independiente de la estrategia de precios bajos que adopt Kola Real
le ha funcionado, pues factores como la recordacin de la marca, publicidad y liderazgo
son ms fuertes que los bajos precios que pueda ofrecer otra compaa.

Kola Real por su parte puede seguir intentando apoderarse de un mayor porcentaje
del mercado si contina con sus bajos precios, pues si bien no logra afectar a Coca Cola,
si lo hace con las otras empresas del subsector, las cuales han disminuido
significativamente su participacin.
3.3 GUERRA DE PRECIOS

El mercado de bebidas gaseosas se constituye como un cuasi duopolio conformado

por Coca Cola y e Inca Kola y lo complementan las dems empresas que conforman
el subsector. Los precios antes del ao 2007 tenan un comportamiento normal;
Inca Kola logr superar sus problemas financieros y estaba dndole la pelea a Coca
Cola con la elaboracin de nuevos y mejores productos.

Pero luego de la incursin a finales de 2007 Kola Real con su lema "Calidad
Internacional a Precio Justo el panorama puede que no sea el mismo tanto para Coca
Cola como Para Inca Kola y en general para las dems empresas que luchan por seguir
en el mercado.
 Para el 2009 Coca Cola tena una participacin del 39.33%, Inca Kola del 1 7 %, Kola
Real del 8.3% y en el ramo otras donde se encuentra las 30 empresas restantes
del sector el 35.4%. Inca Kola ha sido de los lderes el que ms ha perdido cuota en
el mercado con respecto a la entrada de Kola Real, desde su entrada Kola Real ha
generado mltiples escndalos, opiniones e incertidumbre y se ha convertido en una
amenaza constante pues ofrece mayor producto a un menor precio y se dirige a las
personas con menor poder adquisitivo.

Entre los aos 2007-2010 la empresa Kola Real ha utilizado la estrategia de segmentos
bajos del mercado i n i c i a n d o as una guerra de precios como estrategia defensiva
para aumentar su participacin en el mercado.

Por lo cual se utiliza la teora de juegos para analizar tal decisin; construyendo el
siguiente juego simultaneo con informacin imperfecta:

- Dos jugadores: Inca Kola y Kola Real (KR) (Coca-Cola, la marca lder del
mercado, mantiene su poltica de no bajar los precios)
- La empresa Inca Kola p u e d e decidir entre bajar o no bajar los precios. - Si se
decide por la primera opcin Kola Real debe decidir entre pelear o evitar la
guerra de precios.
-El producto es elstico al precio, pero las dos empresas tienen la capacidad
instalada para abastecer un aumento en la demanda. Por lo tanto, una
disminucin de los precios produce un pago de 2% del mercado de Inca Kola a
Kola Real; si Inca Kola replica la baja en los precios (pelear) obtiene un pago del
2% de participacin en el mercado, pero si no replican (evitar) obtienen 0%. No
bajar los precios produce un pago de 0% tanto para Inca Kola como para Kola
Real.

La matriz de pagos es asi:

Jugador 2

pelar Evitar

Bajar -2%, 2% 0;2%

 No bajar 0;0 0;0

Para Inca Kola se tiene

(Bajar, pelear) = -2% < (No bajar, Pelear) = 0
(Bajar, evitar) = 0 (No bajar, Evitar) = 0

Para kola Real se tiene:

(Bajar, pelear) =2% > (No bajar, Pelear) = 0

(Bajar, evitar) = 2% (No bajar, Evitar) = 0

En este caso se Observa que para Inca Kola la estrategia no bajar domina estrictamente
a bajar; para el jugador Kola Real la estrategia pelear domina dbilmente al evitar
ya que es al menos tan buena como la otra. Sin embargo bajar domina a no bajar ya
que obtiene ganancias del 2%. En el juego existe un solo equilibrio de Nash que es
No bajar y evitar pues es la estrategia dominante para la lder Inca Kola

Los resultados demuestran que la baja de precios no es una buena estrategia para Inca
Kola pues afecta claramente su cuota de mercado, mientras que para Kola Real es una
estrategia adecuada para aumentar ms rpidamente su participacin en el mercado,
independientemente de que pelee o no, no genera prdidas de cuota del mercado como
para Inca Kola.

CONCLUSIONES
Kola Real podra implementar la estrategia de fijacin depredadora de precios, es decir
bajar los precios para eliminar a la competencia o apoderarse de una cuota alta del
mercado.
Los juegos muestran que las empresas ms antiguas del mercado no tienen mejor opcin
que evitar la guerra de precios y adoptar otras formas de competencia, utilizando as las
ventajas que tiene de tradicin de marca.

La baja de precios por parte de Kola Real demuestra que produjo un aumento en su cuota
del mercado, mientras logro el efecto contrario en Inca Kola, y solo tuvo un pequeo
efecto negativo en el primer ao en Coca Cola y luego esta logro aumentar en un 5%
promedio su participacin, si necesidad del sacrificio de baja de precios.

La guerra de precios que se ha generado con la incursin de Kola Real, les represento a
los consumidores grandes beneficios ya que gozan de menores precios, mayor cantidad,
mayor variedad de productos y mas promociones. Las empresas tuvieron que disminuir
la brecha-------------------

Si Kola Real aun continua con su estrategia de bajar los preios, las dems empresas
debern sacrificar sus precios, donde el mas beneficiado sern los consumidores