Fundamentos de Marketing

Study Case /70 puntos

El mercado de los ice tea (t helado)

Orangina1 se lanza a la conquista del mercado de los ts helados (o Ice tea) en Francia. El grupo,
2do actor de los soft drinks en el pas, crea una nueva marca, MayTea2, para imponerse en los
anaqueles. De esta forma se est metiendo en el terreno de Lipton Ice Tea (PepsiCo), imponente
leader de esta categora con aproximadamente 60% de cuotas de mercado, lejos delante de las
marcas de los distribuidores3 (o marca blanca) y Nestea. MayTea desea no obstante diferenciarse
enfocndose principalmente en los adultos cuando los principales actores del mercado son
consumidos por la familia en conjunto y por los nios en particular. Con una bebida compuesta
por 94% de infusin de t (las dems contienen extractos de t) MayTea opta por un
posicionamiento ms alta gama.

Los ts helados, que generan 177 millones de euros en gran distribucin (grandes superficies
minoristas), presentan uno de los mayores crecimientos del mercado (+16%) mientras que los soft
drinks se estancaron el ao pasado (+0,5%). Es una categora de bebidas que trata de responder a
las expectativas de placer y de naturalidad de los consumidores, explica Thierry Aouizerate,
director marketing de Orangina Suntory France. Sin embargo, los adultos no se vean realmente
representados en la oferta existente en el mercado, generalmente con fuerte contenido en azcar,
satisfaciendo en su mayor parte a los nios.

Trabajo:

n Segn sus investigaciones analicen el mercado de los ts helados en Francia. (500 palabras
mx.)
n Reconstituyen el mix marketing de MayTea (los 3P, el Precio est aqu abajo) como sigue
(150 palabras mx.):
P = Product: descripcin del producto
P = Price: 1,69 el litro, 2,65 para el pack 4x33cl.
P = Place: tipo de distribucin
P = Promotion: cules son las campaas de comunicacin que encuentran?
n Cul es el objetivo de mercado prioritario de MayTea? (100 palabras mx.)

1
https://es.wikipedia.org/wiki/Orangina
2
http://maytea.fr/ y http://oranginasuntoryfrance.com/nos-marques/maytea/ y http://paris.black-and-gold.com/en/work/all-
projects/brand/maytea-119
3
Marca del distribuidor o marca blanca: marca creada y poseda por el distribuidor (ej.: xito Marca Propia) y generalmente de 20 a
35% ms barata que la marca nacional de referencia.

Autor: Sebastien Soulez

Traductor: Maryline Pereira