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Luciana Zapparoli Somazz RA 302170073

Eixo Comum Gesto de Marketing

A evoluo da propaganda

So muitas as definies que surgem em meio ao pblico em geral quando o


tema propaganda. Para citar alguns: estorvo, interrupo, mentira e
desnecessrio. No entanto, duas se repetem com ampla frequncia: irrelevante
e intrusivo. E, de fato, representam bem o lado negro da histria da
publicidade, at ento. Porm, tudo isso est em acelerada mudana e
impactar voc sensivelmente. Estamos falando do Programmatic Buying ou
RTB Real Time Bidding, uma forma mais inteligente de fazer propaganda.
Para entender um pouco melhor, vamos analisar o contexto.
Crescemos acostumados com as inconvenincias dos comerciais que
interrompiam nossos programas de TV aberta, rdio e at mesmo revistas e
jornais, quando estas eram as nicas opes de entretenimento e obteno de
informao. A situao no mudou muito com a internet, pois logo surgiram os
pop ups e banners genricos, alm de toda a sorte (ou azar) de spams.
No segredo que a tecnologia tem feito o marketing correr mais que as
prprias pernas para acompanhar toda uma evoluo de mtricas, entrega de
ROI, segmentaes, rastreios, entre outros. Nenhuma empresa que decida
investir em digital pode negligenciar ferramentas como AdWords, GDN e
Facebook Ads. De acordo com artigo publicado no portal Marketing Charts, os
motivos pelos quais estas solues crescem a taxas muito acima das demais
opes digitais chamam-se: performance e relevncia. Falamos de otimizao
de targeting, controle preciso dos resultados e mensagens personalizadas e
adequadas ao pblico alvo.
O foco de qualquer profissional de marketing, desde a base acadmica,
apresentar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo por
meio do canal mais adequado. Esta a equao mgica da relevncia em
campanhas publicitrias, o que tambm podemos chamar de ROI (retorno
sobre o investimento). Com a evoluo da tecnologia, podemos dizer que
nossas capacidades atingiram nossos anseios. E o programmatic buying a
fora motriz que permitir que campanhas representem ofertas realmente
relevantes para o pblico, alinhados com o seu momento e respeitando a
privacidade do consumidor.

Mas ento, dentro deste cenrio, a pergunta : como funciona o programmatic


buying?? Podemos dizer que este conceito a forma de comercializao de
espaos publicitrios na internet que utiliza a mesma dinmica da bolsa de
valores. Isto , oportunidades de veiculao de banners em diversos portais e
sites que participam de leiles onde anunciantes promovem lances conforme o
seu interesse pelo perfil da pessoa que est do outro lado da tela, a fim de
veicular a sua pea publicitria. Se a pessoa for de grande interesse para o
anunciante, ele far um lance alto, caso contrrio, pagar pouco para veicular
uma pea naquele espao. Ganha quem fizer o melhor lance. Veja que tudo
isso ocorre em um piscar de olhos: em milissegundos, todo um processo de
comunicao entre sistemas acontece para apresentar a melhor comunicao
ao visitante.
Os benefcios permeiam toda a cadeia desde os anunciantes e suas agncias,
aos consumidores, passando por publishers, donos de portais e sites de
contedo que vivem da publicidade online. Os anunciantes tm a promessa de
otimizao de verba e total controle e resultados, os consumidores passam a
ser impactados por campanhas mais dirigidas ao seu perfil e interesse e,
portanto, relevantes. Por fim, encontramos em material publicado no eMarketer,
referncias sobre como os proprietrios de sites de contedo podem usar o seu
conhecimento de interesse dos leitores para auxiliar os anunciantes a localizar
pessoas com perfis aderentes s ofertas.
Este novo modelo tem deixado a maioria dos executivos desconfortveis, em
grande parte, por falta de conhecimento e pela insegurana na mudana da
dinmica na negociao de mdia. Ao mesmo tempo, segundo artigo veiculado
na AdvertisingAge, a Procter & Gamble tem buscado direcionar 70% de sua
verba digital para RTB. O que demonstra que esta sim uma das mais
importantes tendncias para o mundo publicitrio.
Por fim, para que a compra programtica (programmatic buying) e todo este
novo modelo de targeting funcione adequadamente, acrescentamos um
ingrediente fundamental: dados. A capacidade de coletar e analisar
informaes para definir o perfil dos clientes/visitantes e seus respectivos
interesses ditar se as campanhas, de fato, sero relevantes ou no. Ser este
o balizador que definir o quo atraente e aderente o perfil de um cliente,
quando este estiver frente a um espao publicitrio prestes a ser impactado por
uma campanha. Promover um lance (bid) de R$ 0,05 ou R$ 100,00 para
veicular um banner, depender exclusivamente de quanta informao voc tem
a respeito daquele visitante. Bem vindo era da publicidade com inteligncia.

Bibliografia
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/evolucao-da-propaganda/ acesso
em 04/11/2017