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AUDITORIA DE LA MARCA

INTRODUCCIN

La auditora de marca es una de las tcnicas ms utilizadas


por empresas que desean saber su situacin real, en trminos
de visibilidad y valoracin de sus consumidores. En Mglobal 1
contars con especialistas en el desarrollo de auditoras de
marketing que evaluarn el estado de tu marca al tiempo que
descubrirn nuevas oportunidades.

Este proceso es bsicamente determinar la situacin real que


tiene una marca frente a sus clientes y consumidores. Es
tambin conocido como el diagnostico de salud de una marca
dentro del mercado, sirve para conocer su estado respecto al
posicionamiento pretendido de su imagen, respecto a sus
competidores. La importancia de este es absoluta porque
ayuda a adoptar las estrategias y tcnicas que se deben seguir
adelante los objetivos planteados.
AUDITORIA DE LA MARCA

AUDITORIA DE MARCA

Una auditora de marca consiste en un anlisis del posicionamiento de una marca,


evaluando puntos de diferenciacin y paridad, en relacin al valor de la oferta de la
competencia y su propia propuesta de valor, desde el enfoque de las necesidades de
actuales y potenciales clientes.

En ella se evalan los puntos fuertes, debilidades, oportunidades y amenazas. Tambin


se identifican las oportunidades de crecimiento de la arquitectura de marca,
incluyendo los potenciales logrados por un reposicionamiento y/o extensin de marca.
La auditora da lugar a estas recomendaciones para mejorar la equidad de marca, su 2
posicionamiento, su gestin y la efectividad del marketing sobre ella.

Los componentes tpicos de una auditora de marca:

Revisin de la estrategia
Los planes de negocio
Los planes de marketing
Declaracin de posicionamiento marcario
Planes de Marca
Creatividad
Planes de medios

Revisin de la investigacin de marketing


Investigacin del posicionamiento de marca
Estudios de Marca de activos
Sistema de medicin de equidad marcaria (conciencia, preferencia, el uso, el valor, la
accesibilidad, la pertinencia, la diferenciacin, la vitalidad, la conexin emocional, la
lealtad, asociaciones, personalidad)
Investigacin de extensin de marca
Testeo de conceptos de producto / servicio
Logo recall y pruebas de reconocimiento

Revisin de las comunicaciones


Material de publicidad y promocin
Otros elementos de marketing: precio, empaque, comercializacin, distribucin,
marketing directo, patrocinios, puntos de venta, etc.
Kit de prensa
Notas de prensa
Material de ventas colaterales
Tarjetas de visita, membretes, etc.
Sitio Web
Intranet
Comunicacin interna
Programas de formacin para empleados
Formacin comercial vigente
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EQUIDAD DE MARCA

El objetivo final de la construccin de la equidad de marca es mover al consumidor del


conocimiento de la marca a la insistencia de la marca. Nuestra metodologa se basa en
un modelo de insistencia de marca que contempla cinco elementos que impulsan al
consumidor a insistir en una marca en particular para satisfacer sus necesidades.

CONCIENCIA

En primer lugar, los consumidores deben ser conscientes de que hay diferentes marcas
en las categoras de productos en los que opera la marca. deben ser conscientes de su
marca. Idealmente, su marca debe ser la primera que se viene a la mente dentro de las
categoras de productos especficos y asociados con beneficios clave de consumo. Los
consumidores deben ser capaces de identificar qu productos y servicios ofrece su
marca. Tambin deben ser capaces de identificar qu beneficios se asocian con la
marca. Por ltimo, deben tener una idea de donde se vende su marca.

DIFERENCIACIN RELEVANTE

Este es el driver ms importante que una marca puede ofrecer. Diferenciacin


relevante hoy en da es un indicador de vanguardia de la rentabilidad y la cuota de
mercado de maana. Es relevante para el consumidor, los beneficios son
convincente, nicos y crebles?

VALOR

Su marca ofrece un buen valor por el precio que vale? Los consumidores creen que
vale la pena el precio? Independientemente de si es caro o barato, de gama alta o de
gama baja, se debe entregar al menos un buen valor.
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ACCESIBILIDAD

Su marca debe estar disponible donde compran los consumidores. Es mucho ms fcil
que los consumidores insistan en su marca si est ampliamente disponible. La
importancia de la conveniencia no puede ser subestimada en el mundo actual.

CONEXIN EMOCIONAL

Por ltimo, el consumidor debe confiar en su marca y sentir una conexin emocional
con ella. Hay muchas maneras innovadoras de lograr esta conexin emocional: 4
branding, publicidad, relaciones pblicas, entre otras disciplinas que ayudan a lograr
una conexin emocional.

RAZONES PARA REPOSICIONAR UNA MARCA

El reposicionamiento de una marca es necesario cuando una o ms de las siguientes


condiciones suceden:

Su marca tiene una mala imagen, confusa o inexistente.


El beneficio principal de su marca ha pasado de ser una ventaja
diferenciadora a un beneficio de costo de entrada.
Su organizacin est alterando significativamente su orientacin
estratgica.
Su organizacin est entrando en nuevos negocios y el posicionamiento
actual ya no es apropiado.
Un nuevo competidor con una propuesta de valor superior entra en su
industria.
La competencia se ha usurpado la posicin de su marca o la volvi ineficaz
Su organizacin ha adquirido una ventaja competitiva muy potente que
debe ser trabajada en el posicionamiento de la marca.
La renovacin de su cultura corporativa dicta al menos una revisin de la
personalidad de la marca.
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Qu es una Auditoria de Marca?

Para conocer qu saben los consumidores de las marcas y productos a fin de que la
compaa pueda tomar decisiones de posicionamiento estratgico informado, los
mercadlogos deben primero realizar una auditora de marca para perfilar las
estructuras de conocimiento del consumidor.

Una auditora de marca es un examen integral de la marca para descubrir sus fuentes
de valor capital. En contabilidad, una auditora es una inspeccin sistem-tica realizada
por confirmaciones. Una empresa externa de los registros contables como anlisis,
pruebas y confirmaciones, El resultado es una evaluacin de la salud financiera de la
empresa en forma de reporte.

Una auditora de marketing

Es un examen integral, sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos,


estrategias y actividades de la compaa o de la unidad de negocios, con el fin de
determinar reas y oportunidades problemticas y recomendar un plan de accin para
mejorar el desempeo de marketing de la compaa. El proceso consiste en un
procedimiento de tres pasos: el primero es un acuerdo de los objetivos, mbito y
enfoque; el segundo es la recoleccin de datos, y el tercero la preparacin y
presentacin del informe. ste es un ejercicio interno enfocado en la compaa para
asegurarse de que las operaciones de marketing sean eficientes y efectivas.
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Una auditora de marca


Por otra parte, es un ejercicio ms externo enfocado en el cliente para evaluar la salud
de la marca, descubrir sus fuentes de valor capital y sugerir formas de mejorarlo y
apalancarlo. Una auditora de marca requiere comprender las fuentes del valor capital
de la marca desde la perspectiva de la empresa y del consumidor. Por el lado de sta,
qu productos y servicios est ofreciendo actualmente a los consumidores y cmo se
estn comercializando? Del lado del consumidor, qu percepciones y creencias
profundamente arraigadas crean el verdadero significado de las marcas y productos?

Puede establecer una direccin estratgica para la marca y la gerencia debe realizar 6
una siempre que sean posibles cambios estratgicos importantes en la direccin
estratgica. Las fuentes actuales del valor capital de la marca son satisfactorias?
Ciertas asociaciones necesitan fortalecerse? La marca carece de singularidad? Qu
oportunidades existen para ella y qu retos potenciales existen para el valor de
la marca? Como resultado de este anlisis estratgico, la gerencia puede implementar
un programa de marketing para maximizar el valor capital de la marca en el largo
plazo. Realizar auditoras de marca de manera regular, como cada ao, permite a los
mercadlogos tomarle el pulso a sus marcas de modo que puedan administrarlas de
manera ms sensible y proactiva. Las auditoras, por tanto, ofrecen a los gerentes un
historial muy til para formular sus planes de marketing

Se componen de dos partes:


El inventario de marca y la exploracin de marca.

Inventario de la marca

El propsito del inventario de la marca es ofrecer un perfil integral y actual de cmo se


comercializan y se desarrollan las marcas de todos los productos y servicios que vende
una compaa.
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El plan requiere que los mercadlogos cataloguen los siguientes aspectos en forma
visual y escrita para cada producto o servicio vendido:

Nombres, logotipos, smbolos, personajes, embalaje, eslganes u otras marcas


registradas usadas; los atributos inherentes al producto o las caractersticas de la
marca; la fijacin del precio, las coVer blogmunicaciones y las polticas de distribucin,
y cualquier otra actividad relevante de marketing relacionada con la marca.

El resultado deber ser un perfil preciso, integral y actualizado de cmo todos los
productos y servicios se comercializan bajo una marca en trminos de qu elementos 7
se emplean y cmo, as como la naturaleza del programa de marketing de apoyo. Los
mercadologos deben tambin realizar un perfil de las marcas competitivas con tanto
detalle como sea posible para determinar los puntos de semejanza y los puntos de
diferencia.

Razones
El inventario de marca es un primer paso valioso por varias razones.

Primero, ayuda a sugerir en qu estn basadas las percepciones actuales de los


consumidores. Sus asociaciones por lo general estn fundadas en el significado
pretendido de los elementos de la marca vinculados a ellas, pero no siempre. Por
tanto, el inventario ofrece informacin til para interpretar la investigacin de
seguimiento, como lo es la exploracin de la marca que analizaremos ms adelante. A
pesar de que el inventario de la marca es sobre todo un ejercicio descriptivo, tambin
puede ofrecer anlisis tiles e ideas preliminares de cmo puede administrarse de
mejor manera su valor capital.

Por ejemplo:

Los mercadlogos pueden evaluar la consistencia de los distintos productos o servicios


que comparten un nombre de marca. Los diferentes elementos de la marca se usan
de manera consistente, o hay mltiples versiones del nombre, logotipo, etc., para el
mismo producto (quiz por ninguna razn obvia) dependiendo del mercado geogrfico
en el que se est vendiendo? A qu segmento de mercado est orientada la marca?,
y as sucesivamente. Asimismo, hay programas de marketing lgicos y consistentes
que abarquen las marcas relacionadas? Conforme las empresas amplan sus productos
geogrficamente y los extienden a otras categoras, las desviaciones en ocasiones
naturalmente significativas, se reflejan por lo comn en la apariencia de la marca y en
su marketing. Un inventario detallado debe ser capaz de revelar el grado de
consistencia de la marca.
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Exploracin de la marca

A pesar de que la visin del lado de la oferta revelado por el inventario de la marca es
til, las percepciones reales del consumidor no necesariamente pueden reflejar las que
el mercadlogo pretenda.

Por tanto

El segundo, paso de la auditora de marca es ofrecer informacin detallada de lo que


los consumidores piensan de sta mediante la exploracin de la marca. sta es una 8
investigacin cuyo fin es comprender lo que los consumidores piensan y sienten acerca
de la marca y su correspondiente categora de producto, con el fin de identificar sus
fuentes de valor capital.

Actividades preliminares.

Es necesario realizar varias actividades preliminares para explorar la marca.


Primero, en muchos casos pueden existir varios estudios de investigacin
previos que quiz sean relevantes.
Es importante buscar en los archivos de la compaa informes que pueden estar
guardados, y quiz incluso olvidados, pero que contienen ideas y respuestas a
preguntas importantes o que sugieren nuevas preguntas que an puede ser necesario
plantear.

Segundo, tambin sera til entrevistar al personal interno para comprender


sus creencias acerca de las percepciones del consumidor sobre la marca y las de
la competencia. Los gerentes de marketing pasados y presentes pueden
compartir algunas ideas que no necesariamente estn registradas en los
informes de investigaciones previas. La diversidad de opiniones que por lo
general surge de estas entrevistas internas tiene varias funciones e incrementa
la probabilidad de que se generen ideas o conocimientos tiles, as como de
que surja cualquier inconsistencia o conceptos errneos que pudiera haber
internamente en relacin con la marca. Adems, se requiere investigacin
adicional con frecuencia para comprender mejor cmo compran y usan los
clientes los productos y servicios, y lo que piensan de las diferentes marcas.
Para permitir a los mercadlogos cubrir una amplia variedad de aspectos y para
dedicarse a ellos con mayor profundidad, la exploracin de la marca suele
emplear tcnicas de investigacin cualitativa.

Tres aspectos principales

1. Auditoria de Posicionamiento
Analizar el posicionamiento significa averiguar cmo estamos situados dentro de la
mente de nuestro pblico.
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Dicho de otra manera:

Qu sienten al entrar en contacto con nuestra marca? Coincide con lo que


quieres que sientan?
El posicionamiento no es algo que dependa de ti. Es lo que es y punto.
Si fueses una gran empresa, podras hacer un estudio de mercado, pero
como no es el caso, tendrs que recurrir a la observacin.
Qu feedback recibes de tus clientes?
Qu tipo de clientes te llegan?
Son los clientes adecuados para tus productos o servicios?
Cmo llegan a ti esos clientes? 9
Entienden tus mensajes?
Te recomiendan?

Esto te dar una idea de tu situacin real.

Por ejemplo

Si tu intencin era posicionarte como una marca premium y resulta que tus clientes
potenciales te suelen regatear los precios, significa que tienes un problema de
posicionamiento.

2. Auditoria de Identidad visual

Para analizar tu marca desde el punto de vista grfico debes tener en cuenta dos
niveles.
Por un lado debes plantearte si tu logotipo y las diferentes aplicaciones de tu marca
siguen las reglas bsicas del diseo.

Estos son algunos de los aspectos que debes vigilar:

Las formas y composiciones son equilibradas?


El logotipo es reconocible a cualquier tamao?
Los colores transmiten lo que deben transmitir?
La combinacin tipogrfica es adecuada?
Mantienes la coherencia de una aplicacin a otra?

Cuando hablo de aplicaciones me refiero a tarjeta de visita, papelera, cabeceras de


redes sociales, packaging, catlogos, pgina web Aquellos materiales que
son constantes en el tiempo.
Otra cosa distinta son las campaas puntuales que hagas a lo largo del ao. Tambin
deben estar alineadas con tu identidad visual, pero tienes ms libertad creativa.
Puedes incluir algunas de estas piezas en el anlisis, pero tampoco te pases porque si
no sera interminable.
Lo segundo que debes analizar es si tu marca est desfasada en comparacin con
las tendencias actuales de branding y diseo.
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Ejemplo:

Pongamos que eres un negocio que ofrece algn tipo de terapia natural. En este caso
podras fijarte en marcas de cosmtica o empresas de artesana.
Analiza qu recursos estticos utilizan, cmo son las imgenes, cmo utilizan la
tipografa
Si finalmente decides hacer un restyling de tu marca, esta informacin ser una fuente
de inspiracin muy valiosa.

3. Diagnostico general
Se toma en cuenta los datos obtenidos de las auditorias de posicionamiento e 10
identidad visual y se comienza a enunciar como ha sido el crecimiento o el decaimiento
de la marca en un periodo que comprende doce meses. Este diagnstico en su
comprensin ms sencilla es tomar una fotografa de la marca y luego compararla con
la siguiente que se realizada un ao despus de la primera. Con este ltimo, es con el
que al final se determinan las estrategias o tcnicas a utilizar para el mejoramiento
futuro o cumplimiento de objetivos planteados.

Pasos para hacer una auditora de marca

Una auditora de marca, se realiza un anlisis de la visin de nuestra empresa que


comparten nuestros clientes. De esta forma, podremos identificar cualquier posible
error y elaborar estrategias para corregirlo.

La auditora de marca es una de las tcnicas ms utilizadas por empresas que desean
saber su situacin real, en trminos de visibilidad y valoracin de sus consumidores. En
Mglobal contars con especialistas en el desarrollo de auditoras de
marketing que evaluarn el estado de tu marca al tiempo que descubrirn nuevas
oportunidades.

Auditora Interna acerca de su Marca

Posicionamiento
Valores de marca
Propuesta nica de venta, promesa de la marca, o la esencia de la marca
Voz del cliente
Cultura
Posicionamiento producto/servicio

Auditora Externa acerca de su Marca

Identidad corporativa logos y otros elementos de la marca


Folletos, materiales de impresin, demostracin comercial, etc.
Publicidad
Sitio Web
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Social Media
Patrocinios / participacin cvica / membresas
Noticias / Relaciones Pbicas
Marketing de Contenido y otros activos blogs, libros blancos, casos de
estudio, artculos, libros, etc.
Testimonios
Videos

Auditora de la marca en Sistemas y polticas internas


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Identidad corporativa/Estndar de marca
Polticas de recursos humanos / proceso de incorporacin
Procesos de venta/ puntos de venta
Procesos de venta / puntos de contacto
Sistemas de servicio al cliente

Desarrollo de una auditora de marca. Por dnde se empieza?

Anlisis previo

En primer lugar, debemos tener una visin global de los objetivos que se pretenden
conseguir con la empresa. Analizaremos todos los detalles as como al tipo de cliente al
que nuestro producto va dirigido, qu es lo que queremos conseguir, cunto tiempo
creemos que tardaremos en lograr nuestros objetivos de marca

Anlisis del mercado y del tipo de cliente

Se sigue un proceso que tiene como objetivo saber qu piensa el pblico de la


marca en cuestin. Este estudio previo, conocido comnmente como auditoria de
posicionamiento, es clave para hacer una auditora de marca profesional.
Para conocer la opinin de los usuarios se suelen utilizar tcnicas muy distintas, siendo
la ms habitual un estudio de mercado.
En funcin de las respuestas obtenidas, podremos hacernos una idea global de lo que
piensa un cliente.

La principal ventaja

Es que podremos segmentar los datos obtenidos dividindolos, por ejemplo, en franjas
de edad, sexo, condicin fsica o de cualquier aspecto que queramos destacar.
La clave que persigue una agencia de marketing para realizar una auditora de
marca consiste en conseguir la mayor informacin posible para aplicarla a
continuacin en la estrategia y acciones de la empresa.
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Comparacin de los resultados

En este punto, nos encargamos de analizar los resultados obtenidos en los procesos
anteriores. De esta forma, nos podemos hacer una idea de los objetivos que tenemos
como empresa y de la percepcin del pblico. Se trata de establecer una relacin entre
ambas para averiguar cunto nos queda para cumplir nuestros objetivos y si estamos
siguiendo el camino correcto para hacerlo.

Cuando llegamos a este punto en una auditora de marca, tenemos que estar
preparados para adoptar cualquier estrategia en el caso de que los resultados no
hayan salido como esperbamos. 12
Una tcnica muy acertada es comparar estos resultados con los del ao anterior para
saber cul ha sido su evolucin y preparar la estrategia adecuada con el objetivo de
solventar cualquier problema acontecido.

Qu beneficios tiene confeccionar una auditora de marca para una


empresa?

La caracterstica ms importante es saber exactamente en qu punto nos


encontramos para conseguir nuestras metas.

La auditora de marketing ayuda a prevenir una posible desviacin de ese


camino en el caso de que los resultados no sean los que deberan.

Su confeccin nos permite crear un pequeo punto de inflexin en el que


debemos tomar una decisin para arreglar una situacin difcil o crtica. Nos
sirve como valoracin para crear una estrategia adecuada.

Determinamos la situacin real de una marca

Conocer la salud de una marca, su situacin respecto al posicionamiento pretendido, la


imagen respecto a los competidores, es crtico para adoptar decisiones estratgicas y
tcticas.

Diagnstico general
Auditora de posicionamiento
Auditora de identidad visual
Auditora de naming
Auditora digital
Involucracin de las personas clave en la gestin.
Diagnstico rpido.
Ordenacin de causas y efectos permiten atajar los problemas de raz.
Decisin conjunta sobre aspectos crticos para la mejora de la marca.
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Conclusin
Debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que
deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que
corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control
correspondiente. 13

A ttulo de informacin indicamos una posible serie de acciones que se pueden


empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera
lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.


Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en zonas en las que no estemos.
Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona
con mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.

Bibliografa
http://www.punto6.com.ar/consultoria/auditoria-de-marca
http://carlesaparicio.net/guia-para-hacer-una-auditoria-de-tu-marca/
https://mglobalmarketing.es/blog/pasos-para-hacer-una-auditoria-de-marca/
https://sintesysglobal.com/consultoria-web/auditoria-de-marca/