PRECIO

Qu es..?
La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio
 FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

 1. Objetivos de Mercadeo:

Supervivencia - Entorno competitivo.

- Deseos cambiantes del consumidor.
- Objetivo a corto plazo.
- Niveles de precios bajos para incrementar la demanda
y cubrir costos variables y algunos fijos.
- Utilidades menos importantes que la supervivencia.

Maximizar - Se calculan como ser la demanda y los costos con

Utilidades diferentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad.
- Se busca resultados financieros a corto plazo.
- Los niveles de precios son altos.
 1. Objetivos de Mercadeo:

Liderazgo en - Empresa cree que con alta participacin,

Participacin tiene costos ms bajos y mayores utilidades
de Mercados a largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo en - Precios altos para cubrir los costos de

Calidad de calidad del desempeo y costos de inv. Y
producto desarrollo.
2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia
Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.

3. Costos
Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar.
Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia.
En empresas grandes los gerentes de divisin
o de producto, con aprobacin final.
Grupo interdisciplinario de ventas, produccin,
finanzas y contadura.
Mercados industriales vendedores con ciertos
lmites aprobados.
Departamento de precios.
 1. El Mercado y la Demanda:

Competencia - Muchos compradores y muchos vendedores.

- Se comercia con un bien uniforme (trigo,
Pura cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
- Inv. De mercados, desarrollo de producto
mnimos.

Competencia - Muchos compradores y vendedores, comercian

en rango de precios.
Monopolstica - Hay diferencias en los productos.
- Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.
 1. El Mercado y la Demanda:

Competencia - Pocos vendedores, muchos compradores.

- Sensibilidad a estrategias de precios y
Oligopolstica mercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio, lo deben
igualar o mejorar.

Monopolio - Un vendedor y muchos compradores.

- Puede ser del estado o privado.
Puro - Si es privado hay libertad de fijar precios.
 1. El Mercado y la Demanda:

Lmite inferior del precio lo determinan los costos.

El lmite superior lo determina el mercado y
demanda.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.
Demanda elstica: la que varia con cambio en el
precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin
con el cambio de precios.
2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.

3. Otros Factores:
Las condiciones econmicas,
el gobierno, preocupaciones
sociales.
 Consideraciones Primordiales en la
Determinacin de Precios

PRECIO PRECIO
BAJO Precio de Percepciones ELEVADO
Costos
competencia, de los
del
Ojo con fact. Externos consumidores Ojo con la
Producto
utilidades e internos sobre el demanda
VALOR
 Con base en el costo:
Aadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto.
Mtodo sencillo.
Las empresas saben ms sus costos que su
demanda.
Si es muy utilizado en una industria, los precios
se estandarizan.
Se reduce competencia de precios.

Producto Costo Precio Valor Clientes

 Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio
justo.
Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor y no en el costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del
diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes Producto
Valor Precio Costo
 Productos o servicios similares.
Basado en el precio del competidor, presta
menos atencin a sus propios costos o
demanda.
Mercados de oligopolio.
Empresas pequeas de la industria siguen al
lder en precios.
Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
 La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida.
Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto
innovador.

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor: Precio

Ms alto Ms Bajo

Baja Calidad Precio

Calidad Sobreprecio Econmico

Alta calidad Precio mximo Buen Valor

 Si es producto Innovador,
Protegido por patente :
Determinar precios por capas de mercados: (Celular)
Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
Si competencia iguala el producto disminuyen precios.
Son productos de buena calidad e imagen.
Determinar precios por penetracin de mercado: (Wal-
Mart)
Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
Mercado muy sensible al precio.
Costos de distribucin y produccin deben disminuir al
incrementarse las ventas.
 Determinacin de Precios de la lnea de Productos:
Diferencias en los costos de cada producto.
Las evaluaciones del cliente acerca del producto.
Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinacin de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.
Ej: carro - radio - ventanas elctricas.
 Determinacin de precio de productos
secundarios:
Precio para productos secundarios para que el precio
del producto principal sea ms competitivo.
Ej: Aserraderos - aserrn, zoolgicos - compost.
Derivados del petrleo.

Determinacin de precio de un paquete de

productos:
Combinacin de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
Abono para teatro, o toros - turismo.
 Determinacin de Precios de descuento y rebaja:
Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera
de temporada.
Descuentos: reduccin del precio durante un perodo
determinado.
Descuento por cantidad.
Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales.
Descuento por temporada.
Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.
Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo
al comprar uno nuevo (automotriz).
Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
distribuidores.
 Determinacin de Precios Segmentados:
Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.
Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D.
Precios por Ubicacin: teatro, concierto.
Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones:
Mercado segmentable.
Segmentos con diferentes grados de demanda.
Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso
extra por diferencia de precio.
 Determinacin de Precios psicolgicos:
Considera la psicologa de los precios y no el
aspecto econmico.
El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio son
mejores.
Autos, perfumes, hoteles, licor.
Precios de referencia:
Precios grabados en la mente y se usan como
referencia al buscar un producto determinado.
 Determinacin de Precios Promocionales:
Precio temporal a sus productos ms bajo que el de
lista de precios o ms bajo que los costos.
Lderes de prdidas
Acontecimientos especiales
Descuento en efectivo
Otros:
Financiamiento con intereses bajos
Garantas ms amplias
Mantenimiento gratuito.
 Determinacin Geogrfica de Precios:
Precios del punto base: elige un punto base y
cobra todos los clientes el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin
importar el origen de los bienes.

Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe

todo o parte de los cargos reales del flete, para
conseguir el negocio deseado.
Para penetracin en el mercado.
Par mantener posicin firme en los mercados
competitivos.
 Determinacin de Precios Internacionales:
Tener en cuenta:
Condiciones econmicas
Situaciones competitivas
Leyes y regulaciones
Desarrollo de sistema de distribucin
Percepciones del cliente.
Los costos juegan papel importante, fletes, seguros,
tarifas, impuestos.
 Situaciones para iniciar un cambio en precios
o responder a una estrategia de la
competencia:
Disminucin de participacin de mercado por
competencia de precios.
Buscar dominio del mercado por medio de costos
ms bajos.
El incremento de los costos lleva a un aumento de
precio...???
Tener en cuenta la respuesta del consumidor
y la competencia.
 Reducir el Precio

Competencia baj
precios?
Aumentar percepcin de
Calidad

Mejorar calidad y
Afecta la aumentar precio
Participacin de
Mercado?
Lanzar marca
combatiente a
precio bajo
CONSIDERACIONES
PARA LOS
SERVICIOS
PERCEPCION DEL VALOR
CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE
LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
COSTOS NO MONETARIOS
ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS -
Consideraciones para Servicios
SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
 VALOR DEL VALOR DEL
SERVICIO PERSONAL

VALOR DEL VALOR DE LA

PRODUCTO IMAGEN
VALOR TOTAL
PARA EL CLIENTE

FORMA EN QUE
EL CLIENTE
COSTO TOTAL PERCIBE
PARA EL CLIENTE EL VALOR

COSTOS COSTOS NO
MONETARIO MONETARIOS
Heterogeneidad del servicio como
limitante del conocimiento.
Indisposicin del proveedor a calcular
el precio por adelantado.
Necesidades individuales del cliente.
Informacin limitada sobre los precios
de referencia.
Precios no visibles antes de la compra.
TIEMPO MENTALES:
No comprender
Rechazo BUSQUEDA:
Energa
Esfuerzo

INCONVENIENCIA:
Horario de atencin
limitado
 Basada en costos

Basada en la Basada en la
competencia demanda
BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra,

no as a los materiales.

Los costos del servicio real pueden sobrepasar

el valor del servicio ante el cliente.

Las economas de escalas son pocas

(personalizacin, inseparabilidad).
BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin

Se utiliza en dos situaciones:
Servicios estndares entre los proveedores.
Mercados de oligopolio.
Las empresas pequeas pueden disminuir
su margen a costa de su permanencia en
el mercado.
El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para

reflejar el valor de los costos no
monetarios:
Si son muchos, deber compensarlos.
Si son pocos, se podr cobrar un precio
alto.
El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos
monetarios implicados.
 Valor es todo lo
Valor es precio bajo que
deseo en un
servicio.

Valor es la calidad que Valor es todo lo que

obtengo por el precio Obtengo a cambio
que pago de lo que doy
 Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin.
Diferencial de tiempo - perodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin
 El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

Precios con base en el prestigio.

 La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.
 Precio fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.
Fijacin de precios basada en los resultados
de la gestin:
Comisin, contingencia, garanta de devolucin.
 El precio debe ser entendido fcilmente por el
cliente
El precio debe representar su valor para el
cliente
El precio debe propiciar la retencin del cliente
y facilitar la relacin de este con la empresa.
El precio debe reforzar la confianza del cliente.
El precio debe disminuir la incertidumbre del
cliente.
Estrategias de precios
Concepto
Utilidad, valor y precio.

El precio es la cantidad de dinero que

se necesita para adquirir en
intercambio la combinacin de un
producto y los servicios que lo
acompaan
 Sobrevaloracin del precio o
descremado
Extraer la crema de la parte
superior
El precio se establece en un nivel
alto, y su objetivo es venderlo al
mercado principal
Conviene si el mercado es
insensible al precios
Se recuperan los costos con rapidez
Sin embargo atrae competidores
rpidamente
Poltica de penetracin
Requiere precios bajos y grandes volmenes
Alcanzar todo el mercado con un precio bajo y as
generar la mayor demanda posible
Aplica cuando:
No hay un mercado de lite
Para productos nuevos que no tienen influencia social
o simbolizan posiciones sociales
til en mercados sensibles al precio
Fuerte competencia
Abre nuevos mercados que nunca antes se haban
alcanzado
Precios por prestigio
Es importante para comunicar la imagen
del producto
Lo utilizan:
Cervezas
Automviles
Cosmticos
Licores
Reciben una imagen de prestigio a travs
de su precio
Royal Salute The Hundred Cask Selection Chivas Regal 25 Years Old
Liderazgo en el precio
Existen empresas que fijan los precios para
todos sus competidores

Suelen ser las ms poderosas y

dominantes de su industria

Fijan la estructura de todos los dems

Precios de supervivencia
Algunas empresas son los suficientemente
fuertes para sacar a su competencia por su
precio

Por lo tanto otras solo se enfocan

sencillamente en permanecer en el
negocio
Precios por costumbre
La base para determinarlo es la tradicin

Tratan de evitar una alteracin en el precio

en su nivel aceptado

Adaptan el producto slo en tamao y

contenido
Siguiendo al competidor
STATUS QUO
Precios y estrategias idnticas al lder en
el mercado

Su desventaja es que no se fijan

adecuadamente los costos ni las
utilidades

Es la ms utilizada por las empresas

pequeas
FIJANDO PRECIOS
INDICE
INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
 EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor Unico: mayor valor nico, menor

sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparacin: productos difciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y
uso de medidas y tamaos diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos

criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el
consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales
del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara
EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin para que el
comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusin para generar INICIADORES, para
que traigan otros imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal

Etapa de Alto Gasto

Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que
valoran el producto

INDUCTOR DE PRUEBA
 PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posicin
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto
al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin
(si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados
no sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE

AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo
tanto una poltica de precios efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin y
distribucin

Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de distribucin
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono
EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el

entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los
ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los
dems productos afectados
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explcitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de
promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos
para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto

Promocin debe ser un inductor de primera prueba

Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en
que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo
para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que
permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI
aumente los precios ms de lo necesario
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la
demanda o conducta del consumidor

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de

marketing

No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o

lneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:
Valor nico
Efecto Substituto
Dificultad de Comparacin
Total de gasto
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetracin
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo
Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de
costos
Madurez: se iniciar guerra de precios
Declinacin: minimizar prdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y productos