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LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

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 JORGE YARCE

CONTENIDO

CONTENIDO __________________________________________________________________ 3
INTRODUCCIN _______________________________________________________________ 7
CAPTULO 1 PRINCIPIOS, VALORES Y VIRTUDES _____________________________________ 11
Distinguir para comprender __________________________________________________________ 11
Vlidos para todos _________________________________________________________________ 13
Principios administrativos ___________________________________________________________ 14
Principios, normas, paradigmas _______________________________________________________ 15
Principios, creencias y valores ________________________________________________________ 16
Qu son los Valores_________________________________________________________________ 17
Realizables y reales _________________________________________________________________ 19
Antivalores________________________________________________________________________ 20
Valores ticos _____________________________________________________________________ 20
Qu son las virtudes ________________________________________________________________ 21
Diversas formas de alcanzar el bien ___________________________________________________ 22
Valores, virtudes y actitudes _________________________________________________________ 23
CAPTULO 2 VALOR PARA VIVIR LOS VALORES ______________________________________ 25
La calidad se mide por los valores _____________________________________________________ 26
Hay que defenderlos ________________________________________________________________ 27
Hay que construirlos ________________________________________________________________ 28
Una meta y un ideal ________________________________________________________________ 28
Se pierden indoloramente ___________________________________________________________ 28
Hay que jerarquizarlos ______________________________________________________________ 29
Una sociedad sin hroes _____________________________________________________________ 31
Porqu no se da ejemplo? __________________________________________________________ 32
Vivencia y ejemplaridad _____________________________________________________________ 33
Diversas maneras de hacer las cosas ___________________________________________________ 33
Promover y crear valores nuevos _____________________________________________________ 35
para producir cambios duraderos _____________________________________________________ 35
Los valores no se viven por decreto____________________________________________________ 36
CAPTULO 3 LOS VALORES COMO VENTAJA COMPETITIVA ____________________________ 39
Necesidad de gente valiosa __________________________________________________________ 40

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Capital humano y desarrollo de valores ________________________________________________ 43

La organizacin como dinamismo constante de valores ___________________________________ 43
Los valores establecen la diferencia ___________________________________________________ 44
Urgencia de un cambio de mentalidad _________________________________________________ 45
Valores tiles, rentables, operativos ___________________________________________________ 47
Cultura basada en valores ___________________________________________________________ 49
Una nueva forma de direccin ________________________________________________________ 49
Valores, motivacin y desempeo_____________________________________________________ 51
CAPTULO 4 LA GERENCIA POR VALORES (GPV) _____________________________________ 53
Descripcin de elementos claves ______________________________________________________ 54
Tiene que notarse en los resultados econmicos _________________________________________ 55
Entrenamiento y educacin __________________________________________________________ 56
Gestiona el cambio _________________________________________________________________ 57
Potencia el liderazgo ________________________________________________________________ 58
Lleva a los equipos inteligentes de alto rendimiento ______________________________________ 58
Apoya la seleccin y capacitacin _____________________________________________________ 59
Dirigir por valores __________________________________________________________________ 60
Invertir en valores el mejor negocio ___________________________________________________ 61
CAPTULO 5 EL APRENDIZAJE DE VALORES EN LA ORGANIZACIN INTELIGENTE ___________ 63
La importancia de aprender a aprender ________________________________________________ 64
Una empresa centrada en aprender valores _____________________________________________ 65
La calidad de vida, responsabilidad de la empresa _______________________________________ 66
Responsabilidad solidaria del ambiente de trabajo _______________________________________ 67
Dimensiones del aprendizaje organizacional de valores ___________________________________ 67
El cuidado de la comunicacin con sus correspondientes valores: ___________________________ 68
Liderazgo para manejar la propia vida _________________________________________________ 69
Quin es responsable del aprendizaje? ________________________________________________ 70
CAPTULO 6 LA ORGANIZACIN VIRTUAL __________________________________________ 73
La empresa virtual construye valores __________________________________________________ 74
Creer en la gente y ayudar a expandirla ________________________________________________ 76
Tipos de valores que desarrolla la organizacin virtual ____________________________________ 77
Liderazgo en la Organizacin Virtual ___________________________________________________ 77
A ms virtualidad, mayor automotivacin y autogestin __________________________________ 79

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 JORGE YARCE

Personas virtuosas y valiosas _________________________________________________________ 80

Las empresas del futuro _____________________________________________________________ 81
CAPTULO 7 CONSTRUCCIN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES I __________________ 83
PRIMER PASO: _____________________________________________________________________ 84
Conocer e interiorizar los valores. __________________________________________________________ 84
SEGUNDO PASO: ___________________________________________________________________ 87
Prctica personal e interpersonal de los valores _______________________________________________ 87
Valores en el sistema informal o espontneo _________________________________________________ 88
TERCER PASO: _____________________________________________________________________ 90
Aprendizaje continuo de valores ___________________________________________________________ 90
Afn de Aprender: Columna Vertebral ______________________________________________________ 91
Cambio de cultura: cambio de valores ______________________________________________________ 92
CAPTULO 8 CONSTRUCCIN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES II __________________ 94
CUARTO PASO: ____________________________________________________________________ 94
Compartir y alinear los valores ____________________________________________________________ 94
QUINTO PASO:_____________________________________________________________________ 96
Construir valores, una tarea de todos _______________________________________________________ 96
SEXTO PASO: ______________________________________________________________________ 99
Transformar con valores la cultura corporativa _______________________________________________ 99

CAPTULO 9 CONSTRUCCIN DE VALORES EN LAS ORGANIZACIONES III ________________ 103

SPTIMO PASO: ___________________________________________________________________ 103
Trabajar por valores desarrolla el Capital Intelectual __________________________________________ 103
OCTAVO PASO: ___________________________________________________________________ 105
Los valores aumentan la productividad_____________________________________________________ 105
NOVENO PASO: ___________________________________________________________________ 106
Los valores fortalecen la motivacin y la satisfaccin __________________________________________ 106
DCIMO PASO: ___________________________________________________________________ 109
Configurar la empresa como un sistema de valores ___________________________________________ 109

CAPTULO 10 EL PROCESO DE DESARROLLO DE VALORES ____________________________ 112

Estrategias _______________________________________________________________________ 113
1 Estrategia: Diagnstico de Valores (DIAVA): _______________________________________________ 113
2 estrategia: Acompaamiento (coaching) _________________________________________________ 114
3 estrategia: Constructores de Valores ____________________________________________________ 115
4 estrategia: Gerencia Por Valores (GPV) __________________________________________________ 116
5. Estrategia: Aprendizaje Organizacional de Valores (AOV) ____________________________________ 118
6. Estrategia: Espritu de Liderazgo basado en Valores ________________________________________ 121

CAPTULO 11 LOS CONSTRUCTORES DE VALORES EN LA ORGANIZACIN _______________ 125

Qu es un constructor de valores ____________________________________________________ 126
Qu no es un constructor de valores __________________________________________________ 128
Capacidades del constructor de valores _______________________________________________ 129

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Amistad y compaerismo como herramientas claves ____________________________________ 131

Inquietudes que pueden tener los constructores ________________________________________ 132
Qu debo hacer? _____________________________________________________________________ 133
Cmo organizo la reunin? _____________________________________________________________ 133
Qu digo? ___________________________________________________________________________ 133
Cada cunto debo reunirme con la gente? _________________________________________________ 133
Me preocupa tener a personas de mayor nivel dentro de mi grupo ______________________________ 134
Hay personas con las que no tengo mucha afinidad, cmo debo actuar? _________________________ 134
A veces siento que no creen en m porque no soy experto en el tema. ____________________________ 134
Me parece que el tema de los valores es terico y arduo ______________________________________ 135
Valores principales y valores asociados o relacionados ___________________________________ 135
CALIDAD _________________________________________________________________________ 136
CREATIVIDAD _____________________________________________________________________ 137
EXCELENCIA ______________________________________________________________________ 137
FORTALEZA ______________________________________________________________________ 138
LIDERAZGO ______________________________________________________________________ 138
Sobre las reuniones ________________________________________________________________ 139
Qu hacer en cada sesin? _____________________________________________________________ 140
Sesin de introduccin _____________________________________________________________ 141
Estrategias de apoyo al constructor de valores _________________________________________ 144
Retos para el constructor de valores __________________________________________________ 144
CAPTULO 12 BOLSA DE VALORES (LXICO) _______________________________________ 149
Lxico de Valores: _________________________________________________________________ 151
Lxico de Antivalores: ______________________________________________________________ 170
CAPTULO 13 GRFICOS PARA EL TRABAJO SOBRE VALORES _________________________ 177
Ejemplo grfico para el trabajo sobre valores: __________________________________________ 177
CAPITULO 14 DINMICA DE LA CESTA DE LA BASURA ______________________________ 213
Objetivo: ________________________________________________________________________ 213
Duracin: ________________________________________________________________________ 213
Preparacin: _____________________________________________________________________ 213
Procedimiento: ___________________________________________________________________ 214
Nota 1: __________________________________________________________________________ 217
Nota 2: __________________________________________________________________________ 217
Nota 3: __________________________________________________________________________ 217
Nota 4: __________________________________________________________________________ 212

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 JORGE YARCE

INTRODUCCIN

l tema de los valores es siempre actual porque acompaa al hombre, cuya vida es
inseparable de ellos. El, o los encarna y proyecta, o incorpora y difunde su contrario, los
antivalores. Los valores constituyen un asuntoo dotado de validez permanente, a la vez
que recogen constantemente la evolucin del mundo y de la cultura. Los valores
cambian, y eso es inevitable por su entraa subjetiva, pues en realidad la que cambia
es la persona, sin la cual no se puede explicar nada que tenga que ver con ellos. Quien
valora es el hombre y sin su capacidad consciente y libre de descubrirlos o crearlos no
puede darse lo que podemos llamar valioso.

Hoy en da los valores estn de moda, pero no por la moda misma sino por su profunda
necesidad en el desarrollo de la vida personal y en la construccin del mundo social.
Cuando se habla de valores no se da ya el prejuicio inmediato de tratarse de un tema
reservado a la moral o a la religin. El amplio espectro de su universo cubre desde los
valores ms literalmente materiales y econmicos hasta los ms densamente ticos y
espirituales. Y todo ello tiene una dimensin humana porque slo el hombre es capaz
de valorar, de realizar aquello a lo que libre y conscientemente aspira por tratarse de un
bien para l.

Valores hay para todos los gusto es verdad, pero no con la misma significacin y
propiedad. Por eso nos parece conveniente adentrarnos en ese mundo a partir de una
aclaracin filosfica sencilla y lo ms clara posible sin pretensiones de alta teora de
la significacin del valor en relacin con los principios, paradigmas, normas y virtudes.
acompaada esa precisin de un recalar en lo que significa vivir y practicar los valores
en la sociedad actual.

Hemos dado un especial relieve a la vivencia de los valores en el campo de la empresa.

De ah el ttulo y el subttulo de la obra, y la razn de ser de los dems captulos
dedicados a ver cmo se hacen realidad los valores como base de una cultura
corporativa. Es decir, la urgencia que existe en avanzar del campo de la definicin de
valores surgida muchas veces de la planeacin estratgica hacia las formas
concretas de construccin de los mismos en la organizacin.

Hemos preferido utilizar el trmino construccin porque en realidad se trata de una

estructuracin real que busca que la persona concreta incorpore vitalmente los valores
y los comunique a los dems. Nos es resultado del afn de construccionismo sino de
afirmar el papel del individuo y de la organizacin para dejar de lado la elaboracin
terica los valores fijados en un papel y pasar a la vida prctica, al da a da, que es
donde se vuelven realidad y se ponen a prueba los valores.

Lo fcil, digmoslo as, es llegar a un entendimiento sobre la importancia de los valores

y sobre su significado esencial. Lo difcil, pero ms importante, es visualizar y concretar

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

la manera de vivir y fortalecer los valores en las personas y, por consecuencia, en la

organizacin, llmese familia, escuela, empresa, universidad o Estado.

No se trata de proclamar o defender unos valores estticos, desencarnados, reducidos

a ideales abstractos. Al contrario, hay que hacer que el discurso de los valores
conduzca al camino de la vivencia efectiva, vinculada al sentido del trabajo como fuente
de la realizacin humana y a la adquisicin de altas competencias en la vida
profesional. Los valores van de la mano del desarrollo de capacidades y de hbitos
estables, ms que de conseguir habilidades o quedarse en la informacin como
conocimiento. Y est ntimamente relacionados con las actitudes

El libro seala caminos concretos para una comprensin global del tema de los valores
y su dinamismo, as de una metodologa prctica que ayude a arraigarlos, a convertirlos
en algo operativo y productivo, de modo que no sean un escudo para defenderse sino
ms bien una lanza para abrirse paso. Aunque se hace continua referencia al mundo de
la empresa, su contenido vale para la persona individualmente tomada y para todo tipo
de organizacin.

Buscamos responder tambin a la pregunta: Por qu los valores son una ventaja
competitiva?. Incluso podramos aadir, una ventaja competitiva perdurable. En el
mundo y en la empresa de hoy el mejor negocio es contar con personas valiosas, es
decir, que encarnan valores. Si esto se logra, a travs de un proceso que lleva su
tiempo, el clima y la cultura organizacional cambiarn y esto deber repercutir en una
forma ms eficaz de competir en el mercado. De esa manera los valores establecen la
diferencia y se manifiestan en la calidad del producto y del servicio y en la rentabilidad
de la empresa.

Desarrollar valores es un gran reto para cualquier empresa hoy. EL capital por
excelencia es el capital humano o capital intelectual, que hace de las organizaciones de
aprendizaje organizaciones inteligentes, en la que todos aprenden y todos ensean. El
aprendizaje organizacional de valores es la respuesta a ese reto y el libro pretende
contribuir a responder cmo puede hacerse efectiva la tarea de interiorizar y proyectar
los valores en la empresa de modo que se logre un cambio de mentalidad y de cultura.
Desde los valores se genera sentido de compromiso y pertenencia, se refuerza la
participacin y se logra una autntica cultura del trabajo penetrada del afn constante
de aprender a aprender, de hacer cada da mejor las cosas.

Es lo que tambin podramos llamar configuracin de una organizacin virtual, dndole

una nueva acepcin a esta palabra: la empresa como un sistema de valores constituida
por redes de cooperacin y trabajo, con una informacin comn sobre bases de datos
compartidas, o como dice Bill Gates un sistema nervioso digitales en el que se dirige
con la fuerza de los datos, pero podra aadirse en los que no habr efectividad si el
sistema humano basado en la libertad y espontaneidad de la persona no da vida a lo
tcnico-informtico.

Podramos decir que el ncleo prctico por excelencia del libro se encuentra en los
captulos dedicados a la explicacin de los pasos a seguir en la construccin de valores
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 JORGE YARCE

en la organizacin, que busca ser una ayuda para realizar esa tarea desde diferentes
perspectivas, de modo que progresiva y reiterativamente se logre que arraiguen en las
personas y en la mentalidad colectiva hasta constituir un estilo de comportamiento
organizacional y una autntica cultura corporativa, identificable precisamente por la
vivencia de determinados principios y valores.

Posteriormente, y en un contexto ms amplio, se da una explicacin de las diferentes

fases seguidas en el Programa de Desarrollo de Valores (PDV) en la Organizacin, con
base a la experiencia del Instituto Latinoamericano de Liderazgo, ILL, cuyos trabajos en
este campo han sido el fundamento para las ideas y sugerencias prcticas de este libro.

Ha sido muy valioso el aporte de las empresas con las cuales hemos podido
experimentar diferentes fases del programa. Queremos destacar especialmente a:
Federacin de Cafeteros de Colombia, Almacaf, ICFES y Alfagrs, Polica Nacional
del Per, Ministerio de Educacin de Panam, Secretara de Hacienda, Prosad-Coop y
Fundacin Angel Ramos, de Puerto Rico. A todas ellas les agradecemos habernos
dado la oportunidad de realizar distintas fases de lo reunido ahora en esta obra.

Los ltimos tres captulos recogen: el Lxico o Bolsa de Valores (nombre que damos a
la dinmica de trabajo con ese material para la definicin de valores en las
organizaciones), que contiene las definiciones de ms de trescientos valores y de un
centenar de antivalores, fruto del trabajo de casi diez aos de realizacin de dinmicas
de grupo en talleres vivenciales con distintos estratos de las diferentes empresas en las
que hemos puesto en prctica estas ideas. Seguramente que ese Lxico puede ser
mejorado y adaptado a las diferentes culturales empresariales

Hemos incluido tambin un captulo con grficos de unos cien valores, con sus
respectivos valores asociados y antivalores relacionados, para facilitar el trabajo de
quienes estn interesados en utilizarlo en seminarios o talleres. Con esa misma
finalidad se incluy el captulo con el material de la dinmica La cesta de la basura,
realizada en cientos de ocasiones con resultados muy provechosos para el trabajo
ldico y vivencial en valores.

Quisiera concluir esta introduccin expresando mi gratitud a Regino Navarro,

Cofundador y Vicepresidente del Instituto Latinoamericano de Liderazgo, ILL,
compaero de esta aventura intelectual. Sus ideas han constituido una importante
plataforma para el trabajo de todos los profesores y consultores vinculados al Instituto
desde su nacimiento. El ha sido el alma del Proyecto Lderes Siglo XXI que ha
preparado 2.400 lderes universitarios entre 1996 y el ao 2000, en 7 ciudades
colombianas, en 52 universidades y en ms de cien carreras profesionale, bajo el
auspicio de la Fundacin Saldarriaga Concha.

Gratitud extensiva al equipo de consultores que han trabajado conmigo en los

programas del Instituto llevados a cabo en estos aos: Carlos Rodrguez Campo, Jairo
Trujillo Amaya, Hernn Daro Sierra, Carlos Bernal Quintero, Carlos Mario Lopera, Juan
Carlos Uha, Jota Mario Valencia, Mara Adelaida Bernal, Katia Arango, Mara Claudia
Piedrahita, Ana Luca Rueda, Juan Carlos Fajardo, Sonia Martnez, Joaqun Valencia,
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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Francisco Mojica, Marcela Cuevas, Luis Gabriel Forero, Diana Rodrguez, Hernando
Ruiz, Jaime Hernndez, Mara Teresa Moncada, Efran Meja y Jenny Tamayo. Para los
dems integrantes del grupo de profesores y consultores de Cali y de Medelln, no
mencionados nominalmente, igual agradecimiento por haber contribuido a los
Programas del Instituto Latinoamericano de Liderazgo.

Todos ellos han contribuido de alguna forma a esta obra. Quisiera igualmente expresar
mi gratitud muy especial a Francisco Carreras, director Ejecutivo de la Fundacin Angel
Ramos de Puerto Rico por el constante apoyo, suyo y de la Fundacin, a las
actividades del Instituto Latinoamericano de Liderazgo y particularmente al trabajo
realizado por m en la Isla, en buena parte debido a su iniciativa y generosidad.

A los lectores del libro, mi gratitud anticipada por sus comentarios y sugerencias para
mejorarlo en futuras ediciones.

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 CAPTULO 1
PRINCIPIOS, VALORES Y VIRTUDES

ablar de principios es tocar uno de los temas ms sensibles al comn de

los seres humanos y del mayor inters filosfico y tico, a nivel personal,
empresarial, poltico, etc. Asunto, por dems, amplio y complejo, sobre el cual
trataremos de hacer una primera aproximacin, til para las personas con un normal
grado de ilustracin y experiencia, sin pretender entrar en las honduras filosficas del
mismo.

Todos entendemos lo que significa afirmar que alguien es una persona de principios, o
cuando se dice que en esa empresa se guan por una serie de principios y por eso les
va bien o que la crisis de la poltica o la corrupcin se deben a la falta de principios.
Todo esto denota que los principios son algo muy importante, decisivo para las
personas, para la familia, las organizaciones y la sociedad en general.

DISTINGUIR PARA COMPRENDER

Los principios se consideran, normalmente, inmutables a travs del tiempo. Cambiar los
principios, para muchos, es como cambiar de moral, como ser incoherente en la vida.
Cuando se est hablando de estos principios, se entiende como tales, entre otras
cosas, la dignidad de la persona, el respeto a la palabra dada, la integridad, la
honestidad, la lealtad, el respeto a la vida, procurar hacer el bien, amar la patria, etc.

Ya tenemos base para una primera distincin. En esa enumeracin hay trminos que
corresponden a lo que normalmente llamamos valores (honestidad, lealtad...) y otros
que propiamente son principios o normas bsicas naturales (procurar hacer el bien,
respetar la vida...), porque tienen un carcter fundamental, de punto de partida, a la luz
de la razn humana y de su condicin libre, es decir, de su condicin tica.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Si alguien llama principios a aquellos valores, es porque les asigna un carcter

normativo, los est tratando como fundamentos vlidos por encima de circunstancias
variables. Les dota cierta invariabilidad, como normas superiores a partir de las cuales
se deducen otras. En este sentido, dentro del lenguaje comn, se comprende que
pueda darse ese uso a las palabras, sin entrar en mucho detalle. Pero, tratndose de
conceptos tan importantes, conviene ganar en claridad y precisin en el uso de las
palabras.

Principio viene del latn principium y del griego arj. Significa aquello de lo cual algo
proviene de una determinada manera, as como el punto es principio de la lnea o la
causa es principio del efecto. Esto no implica que todo principio sea causa de algo, sino
que la causa es un tipo de principio de algo en el orden del ser. Es lo que se llaman las
causas ontolgicas (material, formal, eficiente y final).

Hay principios ontolgicos (del ser) y principios lgicos, relativos al conocimiento. Por
ejemplo, cuando se dice que lo que conocemos por los sentidos es principio del
conocimiento intelectual. O decir que hay unos juicios bsicos, elementales, que son la
premisa para toda demostracin cientfica, es decir, juicios primeros de los cuales salen
otros juicios que permiten estructurar la ciencia. A ellos se les llama primeros
principios intelectuales: inmediatos y evidentes, que expresan lo real en forma
inequvoca, implcitos en todo razonamiento.

Entre esos principios, podemos mencionar los siguientes: de identidad (un ser es lo
que es), de contradiccin (nada puede ser y no ser al mismo tiempo), de tercero
excluido (no cabe un tercero entre ser y no ser), de razn suficiente (todo ente tiene
su razn de ser), de causalidad (No hay efecto sin causa), de finalidad (Todo ser
tiene un fin), y el primer principio de la razn prctica o tica: Toda persona tiende a
hacer el bien y evitar el mal. Es lo que se denomina sindresis (chispa de la
conciencia) o hbito innato de los primeros principios morales, presente en toda
persona.

Tambin se puede hablar de principios cientficos o epistemolgicos, que no tienen tal

vez un carcter tan radical como los primeros principios antes citados, pues se basan
en stos y, a su vez, pueden considerarse como principios respecto de otros
razonamientos o demostraciones dentro de las diversas ciencias. Principios de ese

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 JORGE YARCE

orden son, por ejemplo: el hombre es un ser racional, la ley de la gravedad en la

fsica, o en matemticas decir que el todo es mayor que la parte.

VLIDOS PARA TODOS

Los principios no son resultado de una moda pasajera. Constituyen una preocupacin
antigua en la historia de la humanidad. Los primeros filsofos griegos se preguntaron
por el principio de las cosas (arj), por su origen y tambin por su esencia o por su
razn de ser primordial. Y daban respuestas relacionadas con la naturaleza fsica: el
fuego, el aire, el agua, etc.

Poco a poco la ciencia fue descubriendo los principios que la rigen. Entonces se habl
de principios como la gravedad, la relatividad, a conservacin de la energa, etc. A
todos ellos se les considera como leyes fsicas o de la naturaleza, universales,
absolutas, vlidas siempre e incondicionales. De todos modos, estos principios o, mejor,
su formulacin cientfica puede ser comprendida de maneras diferentes, a veces
contrarias a primera vista. Pero se trata, en realidad, de nociones nuevas que amplan o
complementan las anteriores. Por ejemplo, la relatividad implica una formulacin ms
amplia de la gravitacin newtoniana. No quiere decir que la naturaleza cambie porque,
en el caso de la ley de la gravedad, los cuerpos fsicos se atraen entre s de la misma
manera.

Si hay principios absolutos, quiere decir que no todo es relativo, porque hay leyes en la
naturaleza fsica que son punto de referencia obligada. Quiere decir que hay que
aceptarlas, valen para todos, porque si no el mundo sera un autntico caos. Una cosa
es el principio en s mismo, distinto de m, como yo lo vivo, por ejemplo cuando veo un
ladrillo que viene hacia m desde arriba de mi cabeza.

Yo no necesito saber qu es la ley de la gravedad o cmo se formula cientficamente

para reaccionar. Lo cierto es que si me pongo a pensar en eso, el ladrillo me puede
romper la cabeza. No puedo ir contra el principio. Lo que puedo hacer es desconocerlo,
en cuento rechazo la manera como ha sido formulado, pero no podra actuar como si el
ladrillo no me fuera a golpear. Ante el principio en s, me limito a reconocerlo y a obrar
en consecuencia.

De modo anlogo, se puede hablar en la vida social o personal de principios absolutos,

tales como la divisin del trabajo, la necesidad de la organizacin o de normas de

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

comportamiento social, la necesidad de un Estado de Derecho o del respeto a los

derechos humanos (derecho a la libertad, al trabajo, a no ser separado del entorno
social, a profesar una fe, etc.). Todos estos principios no dependen en su validez de
otras ciencias ni de la aceptacin por parte de las personas, los grupos sociales o el
Estado. Estos se limitan a reconocerlos, porque son inherentes a la condicin humana
de manera parecida a como la ley de la gravedad es inherente a los cuerpos.

Es normal que a la hora de concretar estos principios y de expresarlos, haya diversidad

de posturas, que incluso aparezcan como contradictorias. Pero, a pesar de todo, hay
ciertos aspectos inamovibles, que perviven an dentro de las diferencias de
interpretacin. Por ejemplo, la libertad no se pone en tela de juicio como un principio
indispensable en la vida humana porque supondra un derrumbe de todo el orden tico
y jurdico.

PRINCIPIOS ADMINISTRATIVOS
No slo hay principios en ciencias como la fsica. Los encontramos en el campo social,
jurdico, mdico o administrativo. Por ejemplo, la buena fe en los negocios, la salud, la
calidad, la excelencia o el servicio. Pero no se puede colocar en un mismo orden de
anlisis la excelencia que la dignidad humana. Lo primero es un principio administrativo
y lo segundo es un derecho humano fundamental que corresponde a una ley natural
que no puede ser cambiada por nadie.

Lo mismo podra decirse de ciertos valores, como ya le dijimos, que a veces se colocan
como principios, pero estrictamente hablando no lo son: honestidad, lealtad, integridad,
etc. En este caso nos referimos a algo bueno y deseable, a un ideal realizable, o que
merece la estimacin de las personas, algo que vivido habitualmente por ellas, pasa a
llamarse virtud persona Y la virtud misma puede tomarse como una norma de conducta,
aunque no es su sentido primario.

Ni los principios administrativos, ni los valores, tienen el mismo rango que un principio o
ley natural (bien sea referida a la naturaleza fsica o al ser humano), pero s constituyen
principio si a partir de ellos se originan otros principios o valores. En este sentido, lo
que llamamos principios administrativos o los valores corporativos se convierten en
guas para la conducta personal o colectiva.

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 JORGE YARCE

A la luz de esta apreciacin, podemos afirmar que los principios ontolgicos, lgicos,
epistemolgicos o ticos, son principios primeros frente a las otras clases de principios,
que podemos denominar secundarios. Los principios esenciales o primeros les dan
consistencia a los secundarios, pero stos ayudan a comprender y explicar de modo
ms completo los diferentes fenmenos y sus cambios a travs del tiempo. En la tica
como ciencia prctica de la conducta humana, como ya lo hemos indicado, tambin hay
principios universales reconocidos como absolutos: Hacer el bien y evitar el mal, No
hacer a otro lo que no se quiere para s, etc. Son normas prcticas universales propias
del obrar moral del hombre, independientemente de su cultura, raza, ideologa o
religin. En esta categora pueden inscribirse lo que hoy se denominan derechos
humanos primarios: la dignidad de la persona, el derecho a la vida, al buen nombre, a la
libertad, al trabajo...

Es la razn misma del hombre la que los descubre dentro de s como una orientacin
esencial, y en el caso de los principios ticos, como una ordenacin racional hacia el
bien, hacia el fin propio del hombre, que slo puede lograrse voluntaria y libremente. No
quiere decir esto que sea suficiente para la conducta del hombre reconocer y aceptar
estos principios, o aquellos otros que pueden llegar a actuar como leyes en el orden
econmico o empresarial. La persona no puede conseguir el bien slo a base de
cumplir normas. La tica es ms tica de la virtud que de la norma, tica de la libertad
que de la imposicin, tica del amor que del sentimiento.

PRINCIPIOS, NORMAS, PARADIGMAS

Se habla a veces de los principios como normas supremas o reglas superiores. Las
normas existen y son necesarias en la vida de la persona y en la organizacin social.
Pero la tica, moral natural o moral bsica vlida para todos Etica mnimano puede
encerrarse en reglas porque eso sera como encorsetar la vida, que es distinta y
variada. Ni puede reducirse tampoco a normas que dicen lo que no debe hacerse, en
cuanto que eso lesiona ciertos valores o ciertas virtudes. Como no basta con su
cumplimiento externo sino que es necesario comprometer el pensamiento, el
sentimiento, los motivos, etc.

No se puede hacer una separacin radical entre los principios, las normas, los bienes,
los fines, los valores y las virtudes. Los principios y los valores actan muchas veces
como normas, y en ese sentido, la norma refuerza y ayuda a la virtud pero no llega
hasta donde llega ella. Adems, la virtud hace amable la norma.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Tambin se habla de los principios como paradigmas. La palabra paradigma se est

usando mucho actualmente, sin hacer muchas distinciones. Etimolgicamente quiere
decir ejemplo, modelo, forma ejemplar o arquetpica. En la ciencia, paradigma se
entiende como un marco global de comprensin que da sentido a los principios o leyes,
de modo que si no se tiene en cuenta uno de ellos, no se entienden los dems. Por
ejemplo, sin el espacio homogneo e infinito no se entienden las leyes de Newton.

En cambio, en el campo de la empresa, paradigma se podra tambin tomar como un

marco global de comprensin, pero suele entenderse ms como una conducta tpica o
un conjunto de conductas o actitudes que expresan un estereotipo. Por ejemplo: La
organizacin moderna debe ser una organizacin inteligente. O el correspondiente
paradigma negativo o antiparadigma: La creatividad es slo para personas geniales.
De esta manera se habla de cambio de paradigmas para indicar ese cambio de marco
global de referencia o de estilo de direccin o accin empresarial: Los paradigmas
empresariales de hoy son muy diferentes a los de la empresa de 1930.

Los principios pueden formar parte de paradigmas, o ser tomados ellos mismos como
un paradigma o arquetipo bsico tambin en la tica, siempre que los entendamos
como una norma de orientacin de la conducta. Pero no podemos reducir los principios
a paradigmas, ni a normas, porque el principio inspira conductas que van ms all del
paradigma o de la norma.

Decimos, por ejemplo, que una persona de carcter se gua por principios, pero esos
principios hay que integrarlos en la conducta personal, y con esto nos movemos en un
terreno prximo a los valores y a las virtudes. Una persona de carcter, sin duda, es
una persona que tiene y vive valores y posee virtudes comprobables. Las normas estn
ms cerca de la adquisicin de habilidades, de la instruccin o del entrenamiento que
de la educacin o formacin, que suponen una visin ms personalizada e integrada del
hombre.

PRINCIPIOS, CREENCIAS Y VALORES

En el mbito organizacional se habla con frecuencia de principios y creencias. Tratemos
que aclarar tambin la relacin entre ellos. Podemos entender las creencias como
supuestos bsicos, costumbres arraigadas a lo largo de la experiencia, que llevan a
hacer las cosas de una determinada manera, con el convencimiento de que es la
mejor. Creer por ejemplo que no atender a las citas, en algunas instituciones, es seal

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 JORGE YARCE

de ser importante (creencia errnea), o pensar que el pensamiento de los fundadores

de una empresa indica si se va en la direccin correcta (creencia correcta). O, para
referirnos a creencias ms frecuentemente citadas, cuando se habla de que en la
empresa todo debe hacerse en funcin del cliente o cuando se dice que la ley de la
oferta y la demanda es absoluta.

Hay creencias que son vlidas porque han demostrado su eficiencia en el tiempo: por
ejemplo el servicio garantiza su compra. Es decir, si se vende servicio, la gente
compra con mayor tranquilidad. O no vlidas: Si yo s hacer las cosas bien, y el otro
comete errores, es mejor hacer las cosas por uno mismo. Este ltimo tipo de creencias
hay que desaprenderlas si son negativas o si han perdido validez.

Las creencias se relacionan con los principios y con los valores, pues algunas operan
como normas fundamentales que deben seguirse en una organizacin. Algunas son
implcitas y otras explcitas. Tambin expresan muchas veces un valor o un grupo de
valores concatenados a la experiencia concreta. Pero normalmente no se definen
corporativamente las creencias sino los principios y los valores, como algo explcito y
declarado. Por eso, si no se tiene muy clara su diferencia, puede presentarse confusin
entre la definicin de principios y de valores. En este caso, y para evitar la confusin,
sera preferible definir slo valores, acordes con la misin y la visin, que adquieren un
carcter estratgico y constituyen la base de la cultura corporativa.

De todos modos, las creencias, casi siempre implcitas, actan a la manera de normas
de comportamiento colectivo y poseen un perfil de por s ms colectivo que los valores,
que miran ms a la vivencia personal y a la estimacin social. De todos modos, los
principios como normas fundamentales o reglas establecidas por la organizacin y
los valores como metas o bienes ideales, o como realidades concretas prestan apoyo
a las creencias, y viceversa.

QU SON LOS VALORES

Valor viene del latn valre que significa estar en forma, ser fuerte, ser capaz de algo,
ser til para algo, valerse por s mismo. Pero, ms radicalmente, viene del griego axios
(lo que vale, lo que tiene un precio, lo que todo el mundo considera digno de
estimacin). De ah surge la axiologa como ciencia de los valores o filosofa de los
valores, que es una corriente de comienzos del siglo XX, cuyo mximo exponente fue
Max Scheler.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

El valor puede ser mirado como un ideal deseable (civismo, generosidad...), sin referirlo
a nada en concreto. Pero tambin, como algo estimado por varios o por todos, y como
algo que se incorpora a la vida, no simplemente lo que se queda en la aspiracin, en el
deseo, en el ideal general. Una cara representa el valor abstracto, extrado de su
realidad individual y propuesto como un concepto universal de validez general. Es como
la esencia del valor. De un hombre justo, extraemos la justicia, de uno leal, la lealtad.
Peror la otra cara es necesaria porque indica precisamente lo justo, lo leal en cuanto
encarnado en alguien. Lo uno es real en cuanto responde a propiedades reales que se
dan en el ser concreto. Lo otro es real en cuanto existente individual concreto. Los actos
humanos tienen que ver con esa realidad concreta, y con la abstracta tienen una
relacin, por decirlo as, lgica, de conocimiento, que guarda una participacin respecto
de lo concreto que es nicamente de ese orden lgico.

El valor es un bien descubierto y elegido en forma libre y consciente, que busca ser
realizado por la persona (Derisi). Esta es una de las muchas definiciones que se han
dado sobre el valor. Y probablemente no satisface del todo si pensamos que hay
valores que no son descubiertos sino, en cierto modo, son creados pero, a mi modo
de ver, expresa bastante bien la condicin que tiene el valor de bien deseable,
estimable, su dimensin subjetiva y su carcter prctico.

El valor es un bien estimado por el sujeto, pero no slo por l, sino por los dems. Los
valores se toman de la vida y de la experiencia colectiva. Las normas pueden estar ah,
sin perder su carcter de principio o imperativo, aunque no sean reconocidas. No
tendra sentido llamar valor a un bien que no sea reconocido y estimado como tal. Tener
valores, descubrir valores, es hablar de algo vital, que mueve a vivir, no de algo
abstracto, alejado de la vida, por interesante que sea.

Por otra parte, valores, podemos expresarlo as, hay para todos los gustos y de todos
los tipos: sensibles, econmicos, intelectuales, estticos, humanos, espirituales,
sociales, religiosos, etc. No se trata de hacer una clasificacin, sino de decir que unos
valores, en cierta medida, son ms subjetivos (los estticos por ejemplo) y otros son
ms objetivos (econmicos), aunque todo valor, por el carcter consciente y libre del
descubrimiento y la adhesin y estimacin, es ms algo subjetivo que objetivo, porque
los valores son propios del ser humano (los animales no tienen valores). No se puede
hablar de los valores como de algo separado o ajeno a los principios, porque son ellos,

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 JORGE YARCE

sobre todo en el terreno tico, los que confieren en ltimo trmino consistencia a los
valores.

REALIZABLES Y REALES
Algunos miran los valores como algo irreal, ilusorio o reducido a un deber ser, a algo
normativo-objetivo, desencarnado y fro. No es sta la ptica adecuada para
entenderlos. Es verdad que los valores se ofrecen como ideales pero es todava ms
exacto que son reales, estimados por otros, reconocidos, relativos a las personas,
realizables, practicables, identificables, algo que no se queda en mera abstraccin
mental o en un ideal terico..

Decamos antes que los valores son subjetivos pero habra que aadir que no
totalmente subjetivos, en cuanto dependan nicamente de la estimacin de un sujeto o
que no tengan una base objetiva a la cual hagan referencia. Hay realidades en las que
descubrimos algo valioso, algo que nos atrae, que es objeto de estimacin, pero la
razn de bien que encontramos ah no la hemos colocado nosotros. Por ejemplo
cuando contemplamos seres de la naturaleza o respetamos la dignidad de la persona

Tambin es cierto que hay valores dentro de la amplia gama de los mismos que
dependen ms de mi estimacin. Por ejemplo un pauelo perfumado que recuerda un
encuentro sentimental. Slo para m tiene un valor afectivo caracterstico y mo propio.
Pero ese algo valioso liga con realidades patentes: mi ser, otra persona, etc. La
dignidad de la vida, el agua, la inteligencia, la lealtad, el dinero, un anillo de oro, una
obra de arte, la autoestima, un pauelo perfumado... son todos ellos valores, realidades
valiosas, pero no lo son de la misma manera, no se dicen de ellos el trmino valor con
las mismas consecuencias. Tienen algo en comn que las hace valiosas, tienen la
condicin de valor, pero difieren en otros aspectos, hasta el punto de que algunos de
ellos parecen contrarios entre s. Lo cual quiere decir que el valor abarca lgicamente
muchas realidades y no se puede encerrar en una definicin exhaustiva y excluyente.

Lo que s podemos afirmar e insistir es que el valor siempre cualifica o determina a un

bien que es captado como tal, ideal y concretamente, pero no se reduce a ser un
sustantivo (lealtad) o un adjetivo (generoso) o un smbolo (el fuego). Y los valores ms
preciados para el hombre son aquellos que enlazan con la conducta, que tienen
implicaciones morales, es decir, los valores ticos. Conocerlos, interiorizarlos o
incorporarlos vitalmente y comunicarlos no es fcil. Eso hace ms atractiva la aventura

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

de entenderlos y darles la importancia que tienen. Cuando muchas personas viven los
mismos valores, esos valores compartidos adquieren una dimensin corporativa o
social, aunque su raz ms ntima siga siendo la prctica individual de los mismos.

ANTIVALORES
Los valores presentan siempre dos lados o caras de la moneda: la cara afirmativa,
positiva -la propia de los valores, a secas-, o la cara negativa, que podemos llamar
antivalor o contravalor, que es el antpoda del valor: generosidad versus egosmo, amor
versus odio, lealtad versus traicin...

Todos tenemos valores y todos buscamos realizar nuevos valores y fortalecer los que
ya tenemos. Como tambin es cierto que tenemos antivalores que nos arrastran hacia
abajo y hay que combatirlos con el ejercicio de los valores y con la formacin de hbitos
estables de buen obrar (virtudes personales).

Por eso los valores, como la vida misma y como el desarrollo personal, son algo
dinmico y cambiante. No siempre se poseen los mismos valores. Hay valores que
antes no eran reconocidos como tales, por ejemplo, el respeto al medio ambiente, pero
su principio bsico (la naturaleza como mbito esencial del hombre) ya exista. Cuando
cambiamos de cultura, nos damos perfecta cuenta de un cambio de valores. Afirmar
que los valores cambian no es proclamar un relativismo tico, que de lo mismo la
conducta valiosa o la contraria, o que ya no existan fundamentos que sealan una
orientacin al obrar humano, y que remiten a su misma condicin racional y libre.

VALORES TICOS
Aqu nos interesa particularmente hablar de los valores ticos o morales, entendiendo
por tica o moral la regulacin de la conducta en busca de la vida adecuada a los
bienes y fines humanos. Nos referimos a aquellas realidades que estructuran el carcter
y el modo de vivir de las personas y las comunidades. Moral viene del latn mores o
costumbre y tica viene del trmino griego ethos contrapuesto a pathos que
significa accin, y tambin, conducta orientada al fin, incluso carcter, opuesto a
sentimiento, pasin o emotividad.

Los valores son fuentes de atraccin de la conducta y, a la vez, expresin de sus

logros. Obran a manera de proyecto personal pero tambin como proyecto comn de
una familia, empresa o grupo. Insinubamos que los valores son realidades dinmicas,
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 JORGE YARCE

no estticas o inamovibles. Por ejemplo el cambio, la flexibilidad y la negociacin son

valores dinmicos que se oponen al inmovilismo, a la resistencia o al enfrentamiento o
ruptura.

Los valores son realidades dinmicas, no estticas o inamovibles. Por ejemplo el

cambio, la flexibilidad y la negociacin son valores dinmicos que se oponen al
inmovilismo, a la resistencia o al enfrentamiento o ruptura. Tienen ms vigencia y fuerza
los valores personalizados, como el trabajo, la creatividad o el compromiso, que
simplemente singularizados, como ocurre con el rango de una persona en una
empresa, con el xito o el logro individual. Son algo ms consistente que las habilidades
que se adquieren a nivel del entrenamiento, porque se apoyan mucho ms en el
conocimiento y en la educacin

QU SON LAS VIRTUDES

La virtud es la encarnacin operativa del valor. Virtud viene de vis, que quiere decir
fuerza. Las virtudes son fuerzas que llevan la persona a la excelencia, a la perfeccin
moral, a ser capaz establemente (hbito) de hacer algo bueno en el obrar personal. No
se trata ya de ideales deseables o de bienes atractivos que yo puedo hacer realidad a
travs de acciones aisladas entre s o espordicas. La virtud da estabilidad al valor y
prolonga su vivencia en el tiempo.

En ocasiones valor y virtud se toman como sinnimos, pero tambin se suele decir que
hablar de valores es un discurso ms amplio que hablar de virtudes. Lo cierto es que
uno y otro son distintos, se necesitan y se complementan. Podemos afirmar que toda
virtud es un valor, pero no todo valor se convierte en virtud. Por ejemplo, el amor o la
calidad son valores pero no necesariamente virtudes personales.

Las virtudes son hbitos o disposiciones estables que concuerdan con las posibilidades
que hay en la persona de obrar bien. La virtud permanece en ella, es accin inmanente,
a diferencia de lo que se hace, de la obra hecha, que no se interioriza. Cuando
hablamos de una persona generosa nos referimos al modo habitual de vivir el valor de
la generosidad, a su disposicin de dar y darse a los dems.

El valor est no slo en la estimacin sino en la vivencia personal, y esto hace ms

comprensible, real su conocimiento y real la bsqueda humana por realizarlo en la vida,
para no dejarlo sobre el papel como un ideal deseable y nada ms. Y la virtud ms que

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

en la repeticin de actos que se vuelve inconsciente una vez interiorizados, la virtud

consiste en la intencin permanente que hay en la persona de alcanzar un bien
determinado, valioso para la persona. Y estriba ms en la eleccin de los actos buenos
que llegan a convertirse en un hbito. Cuando decimos que en toda persona hay
implcitos o innatos unos ciertos principios del obrar que implican la orientacin a hacer
el bien o a buscar la verdad. Y, al mismo tiempo, otros principios de conducta se
adquieren a travs de la prctica, en los cuales la voluntad interviene ms
explcitamente, ms deliberadamente para elegir lo que quiere hacer.

La virtud, por otro lado, permite obrar con mayor facilidad, buscar mas eficientemente la
excelencia en la vida personal y la operatividad de los valores a nivel corporativo o
social. La virtud ayuda a vencer resistencias instintivas, emocionales o ambientales, a
romper la indiferencia frente a los valores. No basta con respetar los principios o las
normas ante las cuales nos sentimos obligados y que en cierta manera se nos imponen
desde fuera. El conocimiento en s es un valor, pero puede ser usado para hacer bien o
para hacer mal. La virtud slo puede dirigirse al bien. Y tiene como el valor, una cara
subjetiva como proceso psicolgico individual, y una objetiva en cuanto se presentan las
virtudes como la inspiracin o incluso como normas bsicas para la conducta, no
impuestas desde fuera sino desencadenadas desde dentro.

DIVERSAS FORMAS DE ALCANZAR EL BIEN

Hay virtudes que se refieren ms al conocimiento (intelectuales, como la ciencia y la
sabidura), otras pertenecen a la razn prctica como la prudencia, y otras se
denominan virtudes morales, que tienen que ver con la eleccin de lo que aconseja la
prudencia para integrarlo a la conducta, como la justicia, la fortaleza y la templanza.
Despus puede hablarse de virtudes humanas en general, que mantienen una relacin
con las virtudes antes citadas: excelencia, alegra, responsabilidad, amistad,
generosidad, flexibilidad, solidaridad, orden, comprensin, fe, credibilidad, laboriosidad
constancia, creatividad, diligencia, esperanza, optimismo, honestidad, humildad,
integridad, naturalidad, sencillez, respeto, serenidad, tolerancia, confianza, simpata,
sociabilidad, valenta, autenticidad, civismo ejemplaridad, caridad, etc.

El resumen de todas las virtudes es el amor, como sntesis del esfuerzo de la persona
por alcanzar el bien de diferentes maneras. El orden del amor es fundamental en la
creacin de los hbitos. Sin amor no hay crecimiento en la virtud. La virtud como
encarnacin operativa habitual de los valores goza del mismo dinamismo que se

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 JORGE YARCE

atribuye a los valores, personalizndolos an ms. Son mucho ms que la posesin de

un bien fsico, o que la adquisicin de conocimientos. Es lo que permite a la persona
autorrealizarse en su dimensin ms plena.

El trabajo es la actividad humana fuente por excelencia de virtudes. Ah se ponen a

prueba esas fuerzas o potencias interiores adquiridas con la prctica constante, que no
se cultivan para tener algo que mostrar a los dems sino como el camino concreto para
que exista una conducta recta, conforme con la razn humana y con las aspiraciones
de felicidad y bien que hay en todos. Su sentido pleno se alcanza en la comunicacin a
los dems de lo mejor de s mismo.

VALORES, VIRTUDES Y ACTITUDES

Conviene aclarar que los principios y los valores, lo mismo que las virtudes, se reflejan
en cmo se siente uno frente a algo o a alguien y predicen nuestra tendencia a obrar
de determinada manera. Las actitudes no pueden confundirse con las aptitudes, en
cuanto stas indican psicolgicamente una capacidad. La actitud es ms global y es
ms personal en el sentido integral de la palabra.

El aprendizaje, a su vez, est presente en todo cambio. Las actitudes se aprenden o

desaprenden, como tambin se aprenden o desaprenden los valores y las virtudes, los
principios, normas o creencias. Cambiar conductas es modificar los valores y creencias
que las sustentan. Por eso es muy importante, cuando se definen valores corporativos,
partir de aquellos que representan una fuerza para dar a conocer la misin o un impulso
para alcanzar la visin.

La cultura empresarial toma en cuenta principios, creencias normas o valores que

juegan un papel importante en toda la organizacin. Puede decirse que la cultura de la
empresa se perfila con base al conjunto de valores que a nivel individual y corporativo
constituyen el estilo y forma de trabajo, determinan la motivacin y llevan al ejercicio del
liderazgo, en cuanto desarrollo del potencial de cada persona para influir positivamente
en los dems. La definicin de los valores tiene una especial fuerza si se hace desde la
base. Si la definen los directivos, se debe socializar intensamente, de modo que pueda
compartirse, siempre en relacin con la misin y la visin y que pueda enriquecerse con
los aportes de todos.

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 LOS VALORES SON UNA VENTAJA COMPETITIVA

Lo importante es que los valores a partir de la definicin, se construyan, se hagan vida

propia y corporativa, de modo que se reflejen en el da a da, en las relaciones con el
cliente, en la calidad de productos y servicios, y en el clima de trabajo, para hacer a la
empresa ms competitiva y a las personas competentes.

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