Calidad que se acredita internacionalmente

MATERIAL DE ESTUDIO
AREA FUNCIONAL DE
MARKETING

TEXTO N 7

MARKETING: Dimensiones de la mercadotecnia; canales de distribucin;

segmentacin de mercados; ciclo de vida del producto; plan de mercadotecnia;
elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Compilado y adaptado de:

Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010
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inspiradoras; y generando una alta
valoracin mutua entre todos los grupos
de inters.

Material publicado con fines de estudio

Segunda edicin
Huancayo, 2015
 MERCADOTECNIA
The American Marketing Association (AMA) define a la mercadotecnia como "el proceso
de planear y ejecutar la concepcin, determinacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales".
1.2. DIMENSIN ADMINISTRATIVA:
El ejecutivo de mercadotecnia tiene en el campo administrativo cinco reas que resultan
fundamentales para el xito de los objetivos organizacionales, por lo que requiere
efectuar una adecuada administracin de las mismas. Dichos aspectos son:

Por su parte, el renombrado mercadlogo Kotler define a esta materia como: "Un Productos y servicios: en que adems se incluyen calidad, garanta, diseo,
proceso social a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y empaque, envase y embalaje.
desean a travs de la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de Precios: que abarcan precios sugeridos, mrgenes de distribucin del producto y el
valor por otros. crdito o porcentaje del mismo que en un momento dado se desee otorgar.
De las dos definiciones anteriores podemos concluir que ambas consideran al Publicidad y promocin: que incluye publicidad y promocin de ventas en los
intercambio de bienes y servicios entre persona y empresas para satisfacer necesidades diferentes medios de comunicacin (prensa, radio, cine, televisin, medios
y deseos. La funcin mercadolgica, en la etapa actual de globalizacin, tiene una impresos) y directamente promocin con el consumidor.
importancia nunca antes vista en el intercambio de bienes y la prestacin de servicios. Plaza: que considera la distribucin fsica, su transporte, almacena je y canales de
Las organizaciones, cuando desarrollan su programa mercadolgico, deben tomar en distribucin directos mediante representantes directos o concesionarios de los
cuenta a las siguientes variables: bienes y servicios que fabrica o proporciona la empresa.
Postventa: actualmente debe tener especial significado la atencin al cliente,
Demogrficas. despus de haber realizado la venta o proporcionado el servicio.
Socioculturales.
Polticas econmicas. Semejanzas Diferencias
Polticas jurdicas. Satisfaccin de necesidades materiales. Se considera la existencia del producto;
Tecnologa. Actividad administrativa: promocin, no debe olvidarse que la generacin de
Competencia. actividad econmica, utilidad de utilidad se excluy de las funciones de
Condiciones econmicas. posesin cuando en esencia es el mismo mercadotecnia, en primera instancia.
concepto. Utilidad de tiempo y espacio: Se tiene en cuenta que el precio es
1. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA:
comprende la distribucin desde el determinado por las fuerzas de oferta y
enfoque administrativo, tiempo y lugar; demanda y no por decisin del ejecutivo
1.1. DIMENSIN ECONMICA:
representa el planteamiento econmico de la empresa.
La economa es la ciencia que estudia los problemas de produccin, circulacin,
distribucin y consumo de los bienes y prestacin de servicios. Cuadro N 2: Diferencias entre Economa y Administracin

Primarias: Secundarias: Terciaras:

Agricultura Ganadera Industrias extractivas Servicios 1.3. MERCADOTECNIA Y SOCIOLOGA:
Caza Transformacin
Silvicultura La mercadotecnia:
Crea nuevos productos (derivados de los estudios de mercado).
Pesca
Mejora los existentes.
Primarias: Secundarias: Terciaras:
Descontina y por tanto deja de producir otros.
Cuadro N1: Clasificacin de actividades econmicas
Esto nos dice que la mercadotecnia tiene un importante papel persuasivo en la
La economa relaciona los factores de produccin escasos y la mejor manera de formacin de la opinin pblica y, por tanto, representa una determinante funcin social,
emplearlos para satisfacer necesidades materiales ilimitadas. Esto significa que se ya que los precios influyen en el poder adquisitivo y por ello impacta directamente en la
estudia un problema de asignacin de recursos. compra, lo que origina que la mercadotecnia tenga una funcin social muy considerable.
Dicha asignacin comprende el siguiente proceso de distribucin entre las respectivas
actividades econmicas (Cuadro N1).
2. CANALES DE DISTRIBUCIN: distribucin japons Justo a tiempo (JIT, por sus siglas en ingls), que abastece a los
demandantes de materiales o productos en el momento que los requieren y por ello no
Los productores utilizan los medios masivos de comunicacin como: radio, televisin, tienen inventarios, puesto que lo recibido se emplea de inmediato (ver la sptima
peridicos y revistas para anunciar sus productos o servicios. Por otra parte, las tiendas unidad, Finanzas, donde se trata el tema ms a fondo). La distribucin fsica ayuda a las
minoristas buscan presentarlos o proporcionarlos en forma atractiva con objeto de empresas mediante el:
motivar a los posibles consumidores para que los adquieran. Los mayoristas facilitan Transporte.
que los fabricantes y los detallistas se relacionen entre s, por medio de funciones y Almacenamiento.
actividades que son necesarias para desplazar con eficiencia los bienes y servicios, Manejo de producto.
desde el fabricante hasta el consumidor o usuario.
Debe sealarse que si son Los mayoristas, adems de proporcionar transporte y almacenamiento tambin efectan
importantes los mayoristas Mercado Adquiere bienes las siguientes funciones:
Mayorista
o intermediarios, el exceso Industrial y servicios Compran: Para lo cual tienen a personas especialistas que buscan adquirir
de los mismos bloquea la grandes cantidades de productos provenientes de diversos orgenes a los
eficiencia necesaria para Fabricar otros mejores precios alcanzables.
Integrarlos a su Venden: Proporcionan el servicio de ventas a aquellos fabricantes que no
el cumplimiento de su bienes y
funcin, adems de que Lo utilizan para: proceso tienen un servicio de ventas propio, porque les resulta muy caro tenerlo o su
prestar otros
encarecen el precio de los productivo volumen de ventas hace que an no sea necesario.
servicios
productos para el Efectan economas de escala: Esto sucede cuando el fabricante o el
consumidor o usuario Grfico N1: Ciclo econmico del mercado industrial mayorista disminuyen sus costos de transporte al alquilar un vagn completo
final. de ferrocarril o un camin completo para ser cargado exclusivamente con sus
productos.
El mercado del comprador mayorista es un mercado industrial integrado por muchas Financiamiento: Los clientes de los mayoristas pueden obtener crdito ya que
empresas que producen o comercializan artculos. por sus adquisiciones se les puede otorgar una lnea o cuenta de crdito que
El ciclo econmico del mercado industrial se esquematiza en el Grfico N1 les permitir obtener bienes con mayor facilidad desde el punto de vista
financiero.
3. DISTRIBUCIN FSICA: Absorcin de riesgo: Los mayoristas, cuando adquieren gran cantidad de
bienes, asumen los riesgos que se originan cuando las mercancas se
Se define como: el proceso integral de traslado, manejo y almacenamiento de los bienes descomponen, se pierden, pasan de moda, se vuelven obsoletas o son
en su trayecto entre el fabricante y el consumidor. La distribucin busca desde su defectuosas.
perspectiva fsica que las empresas tengan: Administracin: Cuando los mayoristas buscan conservar a sus clientes, una
forma de hacerlo es ofrecerles asesora para capa citacin y desarrollo de sus
La entrega de la cantidad adecuada del producto. vendedores. Para establecer con troles en los inventarios y en la contabilidad,
En el lugar preciso. as como orientarlos sobre los mejores tipos de exhibidores para cada
En el momento requerido. producto especfico.

Estas funciones proporcionan al producto o servicio un valor agregado adicional, ya que
de nada servira que los productores se quedaran con sus artculos porque entonces,
qu caso tendra producir?
Tambin es importante considerar que la distribucin fsica incrementa el costo de
comercializacin de los productos y por tanto aumenta su precio de venta, lo que implica
que se tiene que convencer o persuadir a mayoristas, minoristas y consumidores para
que lo adquieran.
4. SEGMENTACIN DE MERCADOS:
Elegir un mercado meta y tomar decisiones en relacin a la mezcla de mercadotecnia es
el objetivo de la estrategia de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores y clientes.
La estrategia de mercadotecnia tiene como funcin bsica ubicar a la empresa en la
mejor posicin para tomar decisiones en relacin a la segmentacin de mercado

Esta persuasin tiene un costo y por tanto representa dinero. Por ello es necesario tener 4.1. MODELOS DE SEGMENTACIN TRADICIONALES:
sistemas y procedimientos de distribucin simplificados, como podra ser el mtodo de

4
Se denominan tradicionales porque durante varios aos, las empresas los han Gran escala
empleado con xito. Los modelos objetos de anlisis se dividen en: Mercadotecnia a
gran escala, Mercadotecnia diferenciada y Mercadotecnia de nicho (Cuadro N 3). Se orienta al mercado total,
Ahora se presentan ejemplos de diferentes segmentaciones: por lo tanto no tiene ninguna
Geogrfica segmentacin. Se orienta a
o Regin: norte, sur, este, oeste. un determinado producto.
o Tamao de la ciudad: ciudad, campo, pueblo, municipio. Las empresas dan por hecho
o Densidad de poblacin: urbana, suburbana, rural. que todos los clientes y
o Clima: fro, templado, hmedo, caliente, etctera. consumidores tienen
Demogrfica necesidades y deseos
o Ocupacin. similares. Estas necesidades
y deseos similares, de
o Gnero.
acuerdo a los planteamientos
o Ingresos.
de las empresas pueden
o Estado civil. satisfacerse razonablemente
o Edad. con una mezcla de
o Educacin. mercadotecnia especfica.
Segmentacin psicogrfica
o Necesidad-motivacin: para tener una casa por diversos motivos, Ejemplos: Un producto. Una
como son seguridad fsica y moral, afecto y sensacin de autoestima. marca.
o Tipo de personalidad: extrovertidos, introvertidos, agresivos, O en el caso de minoristas
quejumbrosos. como un supermercado, un
o Percepcin: personas que buscan bajo riesgo, moderado o alto. conjunto heterogneo de
o Involucramiento-aprendizaje: poco o gran involucramiento. productos.
o Actitudes: positiva, negativa, indiferente. Funciona mejor cuando las
o Estilo de vida (psicografa): conservadores, liberales, buscadores de necesidades de mercado son
estatus en muy alto grado similares.
Sociocultural Son muy pocos los productos
o Cultura: mexicana, latinoamericana, europea, africana, asitica. idneos para el mercado a
gran escala. Ejemplo:
o Religin: catlica, protestante, juda, evangelista, mormona. testigos
El bicarbonato de sodio se
de Jehov.
emplea masivamente para
o Origen tnico o raza: blanco, negro, amarillo, caucsico, indgena. diversos usos.
o Clase social: baja, media baja, media alta, media superior, superior. Es eficiente en produccin,
o Forma de vida familiar: solteros, recin casados, casados sin hijos, bajos costos.
casados con hijos, divorciados, viudos, ancianos. Por su naturaleza es
Uso arriesgado.
o Intensidad de uso: usuarios pesados o fuertes, medianos, ligeros, no La organizacin con un solo
usuarios. producto es vulnerable a la
o Estado de conciencia: conscientes, inconscientes, interesados, no competencia.
interesados, entusiastas, apticos. La Coca Cola que se
o Lealtad a una marca especfica: ninguna, alguna, fuerte, total. distribuye masivamente en el
Situacin de uso territorio nacional.
o Tiempo: libre, trabajo, maana, tarde, noche. Cuadro N3: Segmentacin de mercadotecnia
o Objetivo: uso personal, laboral, regalo, diversin, obtencin de logro.
o Ubicacin: escuela, hogar, trabajo, casa de un familiar o amigo.
Diferencia
Se divide el mercado local en
grupos de consumidores que
tienen necesidades y deseos
relativamente comunes.
Desarrollan una mezcla de
mercadotecnia que abarque,
despus de captar uno o ms
grupos especficos. Con
investigacin de mercados bien
realizada, se pueden detectar
necesidades y/o deseos especficos
de cada segmento. Existen
estrategias. Segmentacin
mltiple. Concentracin del
mercado. Con la segmentacin
mltiple se ofrecen diferentes
combinaciones de mercadotecnia
que captarn ms partes de un
mercado total. En este caso, las
empresas aumentan
participacin en el mercado. Para
responder a las necesidades y/o
deseos de los submercados.
Modelo empleado en su mayora
por las empresas medianas y
grandes. Comercializacin de
productos empacados es el
ejemplo de segmentacin
mltiple. En un supermercado, se
ofrecen marcas similares de ce-
reales para desayunar. La
concentracin de mercado implica
que las empresas se centren en un
segmento del mismo. Por ejemplo,
existe el caso de los fabricantes de
automviles marca Mercedes
Bens y BMW. La principal
ventaja de la concentracin de
mercados es la especializacin.
Nicho
Las empresas enfocan sus
esfuerzos de mercado a un
segmento del mismo, muy
pequeo pero bien definido.
Este segmento tiene un
conjunto de necesidades nicas
y especficas.
Un ejemplo es la segmentacin
que hizo el equipo de ftbol, el
Real Madrid de Espaa al
fundar un campo de
entrenamiento en Mxico para
captar nuevos talentos
deportivos y I levarlos a
Espaa. La base de la
mercadotecnia de nicho es
captar, comprender y satisfacer
las necesidades y/o deseos de
los clientes y/o consumidores
su en forma total, a pesar del
tamao del nicho. La
participacin de las empresas
en el mercado hace que sea un
segmento muy redituable para
la misma.
5
 o Personal: para uno mismo, familiar, amigos, jefes, compaeros. Segn su previsibilidad.
Hbrida Segn est o no tomada la decisin.
o Combinacin de dos o ms caractersticas de las anteriormente
mencionadas. Orientacin a ventas/ Cul es el enfoque Cul es el negocio A quin est
Beneficios mercadotecnia de la organizacin;' de su organizacin? dirigido el producto o
o Comodidad, prestigio, economa, valor del dinero, etctera servicio?
1. Orientacin a las Internamente La venta de bienes y A todas las personas,
Como se podr concluir, se segmentan los mercados para que las empresas Ventas. orientado a satisfacer prestacin de as como a
especifiquen qu mercado cubrir, puesto que tienen, entre otras, limitaciones como: las necesidades de la servicios. organizaciones
Tiempo; Dinero y Recursos. empresa. industriales y
comercializadoras.
5. CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA OPERACIN DE LA 2. Orientacin a la Externamente La satisfaccin de las Grupos especficos de
MERCADOTECNIA: Mercadotecnia. orientada a satisfacer necesidades y deseos personas y empresas.
los requerimientos de de los consumidores,
Es necesario especificar el significado de algunos trminos que resultan fundamentales los clientes y as como tambin de
para la operacin de la mercadotecnia: consumidores. otras
Mercado. rea geogrfica-econmica, adonde concurren oferentes y demandantes Cuadro N4: Diferencias entre ventas y mercadotecnia
a intercambiar bienes y servicios habindose puesto previamente de acuerdo en el
precio de stos. La compra por necesidad se divide a su vez en:
Precio. Valor representado en unidades monetarias de un producto o servicio. Compra imprescindible: que es la adquisicin de bienes y servicios, que de no
Producto. Cualquier objeto que se lleva al mercado para su atencin, compra, uso hacerlo ponen en riesgo la vida del consumidor, tal es el caso de la adquisicin de
o consumo y que est en posibilidad de satisfacer necesidades o deseos. Abarca comida, ropa o el alquiler de una casa, o bien la compra de la misma segn las
objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. necesidades de cada quien. Un ejemplo de lo anterior es la carne de res y de cerdo
Servicio. Cualquier funcin o beneficio que una parte puede proporcionar a otra, puede ser adquirida por mexicanos o latinoamericanos, pero no por los hindes, ya
que es bsicamente intangible, aunque no genera como resultado la propiedad de que para este tipo de personas comer esta clase de carne va en contra de sus
algo. creencias religiosas. Otro ejemplo es adquirir vino para acompaar la comida es
Valor para el cliente. Es el diferencial entre los valores que el cliente obtiene al imprescindible para argentinos y europeos, aunque para otros pases puede ser
tener y usar un producto y el costo que pagar por obtener el mismo. prescindible. En funcin del nivel de ingresos de segmentos especficos de
Satisfaccin de los consumidores. Nivel en que el desempeo que se capta de poblacin, puede resultar que sea vital adquirir telfonos, faxes, computadora,
un producto corresponde a las expectativas del comprador. servicios de internet, etctera.
Administracin de la calidad total (TQM por sus siglas en ingls). Programas que Prescindible pero deseada: en este caso el consumidor, o bien el usuario, busca
se disean con el objeto de mejorar continua y recurrentemente la calidad de los seguridad con respecto a la eleccin de una marca en especial, que contenga todos
productos, servicios y procesos de mercadotecnia. o cada uno de los siguientes aspectos especficos: precio, empaque, publicidad,
envase, promocin en el punto de venta. Esta compra tambin es conocida como
Puntualizado lo anterior, (Cuadro N 4) es ahora necesario precisar las diferencias entre de "posicin social". Igualmente le presenta el caso de las compras por impulso, por
las ventas y la Mercadotecnia, para obtener un panorama ms claro acerca de lo que se ejemplo, cuando se adquiere un televisor de lujo, que indudablemente detentar
est estudiando se debe decir que la mercadotecnia genera: intercambios y relaciones posicin social, aunque en muchas ocasiones va a lastimar las percepciones
para dar origen al valor y as contribuir a satisfacer necesidades y deseos. econmicas del adquiriente.
Compra condicionada: el consumidor o usuario adquirir un producto cuando ste
La mercadotecnia cuando analiza al mercado de los consumidores busca satisfacer los tenga una condicin determinada, tal es el hecho cuando se adquiere una
siguientes cuestionamientos: Quin?, Cmo?, Cundo?, Donde?, Por qu?, computadora y equipo que cumpla satisfactoriamente algunos requerimientos
Para qu?...Compra el consumidor especficos.
Compra segn suprevisibilidad: se lleva a cabo cuando el consumidor o usuario
Se sabe que existen diferentes tipos de compras segn se indica a continuacin: prev y por tanto decide comprar cada determinado tiempo algunos bienes en
Segn el grado de necesidad.

6
 particular. Por ejemplo, abastecer cada 15 das los artculos de consumo que van a Es factible que se presenten economas de escala, es decir: compras, ventas y
servir como despensa familiar. distribuciones masivas. Al final de esta etapa, las utilidades ya no crecen considerable
6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: mente y en muchos casos comienzan a disminuir.

Por la globalizacin, la 6.3. MADUREZ:

tecnologa proporciona
Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
diversidad a los productos En el inicio de esta etapa las utilidades siguen aumentando, aunque lo hacen a un ritmo
o servicios entre los cuales lento. Las ventas se llevan a cabo a un nivel constante y disminuyen las utilidades del
se puede optar, los productor, as como las del comercializador. La gran competencia provoca promociones
ingresos del consumidor, Ventas
sumamente agresivas, que en muchos casos llevan a la reduccin de precios. Debe
entre otras variables, totales de
considerarse que competir disminuyendo precios provoca grandes problemas a los
originan que los productos productores y comercializadores aunque en muchos casos no se cuenta con otra opcin
mercado
tengan ciclos (Grfico N2) viable para darle salida a inventarios crecientes que no han podido ser vendidos. Los
que estn constituidos por egresos promocionales aumentan, ya que se busca mantener los lugares en anaqueles
las siguientes etapas. Grfico N 2: Ciclo de vida del producto y estantes, adems de que se desea que el comercio siga distribuyendo al producto.
Se realizan mejoras al producto, nuevos envases, nuevas presentaciones y se motiva al
consumidor para que utilice al producto en nuevos usos, por ejemplo el bicarbonato de
6.1. INTRODUCCIN: sodio, o bien, que se utilice, en diferentes etapas del da, por ejemplo el jugo de naranja
sinttico que se consuma en la tarde y en la noche y no nicamente en la maana como
Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta. se hace normalmente.
El nuevo producto se apoya en un extenso programa de publicidad y promocin, lo que
origina altos gastos, costos y por tanto tambin inversiones. En esta etapa se presenta 6.4. DECADENCIA:
un porcentaje muy elevado de productos, es decir, que los nuevos productos son La obsolescencia alcanza a casi todos los productos, cuando nuevos productos
rechazados en algunos casos por los consumidores. Se caracteriza por costos ingresan al mercado ya que estos ltimos comienzan su ciclo de vida y desplazan a los
considerables, limitado volumen de ventas, prdidas netas y canales, as como existentes. Los costos de produccin y comercializacin aumentan, su control se vuelve
distribucin limitada. crtico, ya que la cantidad demandada de producto comienza a disminuir. La publicidad y
promocin disminuyen, varios competidores se retiran del mercado, que puede ser el de
El riesgo es mayor, se tienen grandes erogaciones, aunque para productos que nuestra propia compaa.
representan realmente una innovacin no existe competencia directa o es muy limitado.
El rea de finanzas tiene que proporcionar recursos monetarios al nuevo producto, los 7. PLAN DE MERCADOTECNIA:
cuales disminuirn hasta que comience a allegarse de recursos propios y por tanto sea Cuando la investigacin de mercados permite conocer una oportunidad, los ejecutivos
autofinanciable. En esta etapa se explica al consumidor cmo se usa el producto, los del rea de mercadotecnia deben planear y establecer una estrategia para
beneficios que puede proporcionarle estimulando as a la demanda primaria (demanda aprovecharla. Esta utilizacin requiere llevarse a cabo en funcin de las siguientes
por producto) y despus la demanda secundaria por una marca especfica. Si el nuevo actividades:
producto tiene xito a largo plazo se incrementar su participacin en el mercado meta. Especificacin de los objetivos mercadolgicos (qu).
Se desarrolla un mnimo de publicidad introductoria para el producto. Seleccin del mercado meta.
Integracin de la mezcla de mercadotecnia especfica.
6.2. CRECIMIENTO: Al especificar los objetivos mercadolgicos, no se debe olvidar que s-tos se derivan de
los organizacionales, por lo cual es fundamental que los objetivos estn en posibilidad
En esta etapa el mercado acepta el producto, se incrementan las ventas y por tanto las de cuantificarse en funcin de sus avances al reconocer:
utilidades crecen en un mayor porcentaje. Se promueve el producto de una marca y de Tiempo de realizacin.
una empresa especfica. Se incrementa la distribucin del producto al diversificarse su Magnitud del objetivo parcial o total alcanzado.
distribucin, puesto que se incrementan considerablemente los puntos de venta. La seleccin del mercado meta idneo implica que el plan de mercadotecnia identifique
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes para satisfacerlos con los
recursos de las organizaciones en forma que les resulte rentable a los consumidores.

7
Para que el plan de mercadotecnia se cumpla con xito ai escoger a los consumidores
potenciales, se debe tener en cuenta e! ingreso de estos adquirientes potenciales que la
empresa cubrir con todos sus productos en forma individual o colectiva.
La segmentacin del mercado meta implica por tanto responder a lo siguiente:
Qu necesitan y/o desean los consumidores o clientes?
Qu medidas deben tomar las empresas para satisfacer esas necesidades
y/o deseos de los consumidores o clientes?
Cul es la dimensin del mercado-meta?
Qu posibilidades de crecimiento tiene el mercado meta?
Los mercados metas actuales y potenciales se clasifican tomando en cuenta las
siguientes variables:
Rentabilidad (mayores ingresos/menores egresos).
Volumen de ventas (en unidades monetarias y fsicas).
Recursos requeridos (monetarios, humanos, financieros y materiales).
La mezcla de mercadotecnia est integrada por:
Precio.
Publicidad y Promocin.
Plaza.
Producto.
Adems se debe considerar: Servicio Post-venta, que consiste en el hecho de que
despus de haber efectuado alguna venta se siga atendiendo al comprador para ver si
podra requerir algo ms, tal es el caso de alguna persona que adquiere algn sistema
de cmputo, se le puede atender para ver cules servicios le dio el sistema, as como
para informarle de las actualizaciones y novedades de lo adquirido. Tambin puede
usarse la Propaganda, que se emplea generalmente cuando se trata de mviles
polticos y religiosos. Las cuatro primeras "P" son conocidas como la mezcla de
mercadotecnia, aunque tambin se les denominan "P's" de la mercadotecnia. Esta
mezcla de mercadotecnia tiene una funcin relevante en las decisiones que se toman
para desarrollar el plan de mercadotecnia, lo antes expuesto se ejemplifica en la figura
8. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS:
En el mundo actual, las circunstancias econmicas han variado considerablemente,
hecho del cual no se puede separar la mercadotecnia, por tanto, la mercadotecnia de
servicios ha experimentado una evolucin significativa. La mercadotecnia de servicios
se define como: el resultado de canalizar esfuerzos humanos o mecnicos a las
personas u objetos. La demanda de servicios es en particular consecuencia de la
variable demogrfica.
8.1. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS:
Intangibles.
Inseparables
Heterogneos.
Perecederos
Se argumenta que son inseparables, ya que el usuario necesariamente requiere estar
presente en el momento de la prestacin del servicio. As por ejemplo, las personas que
requieren un corte de pelo o que necesitan una ciruga son heterogneas porque los
servicios tienden a estar menos estandarizados y uniformados. Para sealar algunos
ejemplos mencionaremos: Mdicos en una prctica de grupo con motivo de estar
efectuando su residencia. Peluqueros que necesariamente difieren en habilidades y
tcnicas interpersonales. La caracterstica de perecederos implica que los servicios no
se almacenan, guardan o se les tiene en inventario.
Se dice que son intangibles porque: No se tocan, no se ven, no se sienten, no se
prueban, no se almacenan en la misma forma que los productos. La caracterstica de
perecederos implica que los servicios no se almacenan, guardan o se les tiene en
inventario, por ejemplo: Habitacin vaca del hotel, asientos de avin, tren o autobs no
utilizados, etc. Debe mencionarse adems que los servicios tienen momentos en que no
pueden proporcionarse por estar saturados, normalmente esto sucede en temporadas
altas cuando: Todas las habitaciones de un hotel han sido alquiladas o cuando todos los
asientos de avin, tren o autobs han sido vendidos.
8.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS:
Procesamiento de la gente: Sucede cuando el servicio se dirige a un cliente de:
Transporte, atencin dental, atencin mdica, atencin de servicios, esttica.
Procesamiento de posesin: Se dirige a algo que las personas ya poseen
previamente, el bien principal, por ejemplo: Servicios de jardinera, mantenimiento y
reparacin de automviles, servicios de tintorera, servicios veterinarios para las
mascotas, etc
Procesamiento de la informacin: se relacionan muy estrechamente con la
tecnologa, tal es el caso de: Computadoras y su software, asesores especializados
en servicios educativos, jurdicos, financieros, mdicos, etctera.
9. LA INTERRELACIN DE LA MERCADOTECNIA CON OTROS
DEPARTAMENTOS O REAS ADMINISTRATIVAS.
La experiencia ha demostrado que el recurso o factor humano para las organizaciones
es el ms importante, sin embargo, esta aseveracin no pretende restar importancia a
todos los dems factores que integran todo el proceso productivo:
El ser humano: Es fundamental porque decide en el mbito organizacional y
adems produce o proporciona servicios a los consumidores que los requieren para
satisfacer sus necesidades o deseos. Las reas de las empresas son
trascendentales porque forman parte de un todo, as las reas de Finanzas,
Produccin, Recursos Humanos y Sistemas de Informacin apoyan a
mercadotecnia, como esta rea apoya a las dems, para el cumplimiento de los
objetivos y metas organizacionales.
8
 Finanzas: Responde a las siguientes preguntas: De dnde viene e! dinero? La
respuesta son las fuentes de financiamiento empresariales. A dnde va el dinero?
Cuya respuesta alude a la investigacin, desarrollo, produccin, distribucin y venta
de los productos y servicios que los consumidores o usuarios requieren. La
adquisicin de estos bienes y/o servicios proporcionan ingresos a la empresa.
Produccin e ingeniera: Qu productos disear? Cmo producirlos? Tamao, publicitarias se establecen de acuerdo con las necesidades que se manifiestan por la
dimensin, cantidades, texturas, presentacin etc.? Para que la mercadotecnia
venda ms y mejores productos en beneficio del consumidor.
Sistemas: En un mundo globalizado, la informacin es vital por lo que las empresas
que estn en posibilidad de hacerlo, crean un sistema de informacin de
mercadotecnia (SIM) para contar con una base de datos de sus prospectos y
clientes.
10. EL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:
Antes de la Revolucin Industrial no exista el concepto de mercadotecnia ya que la
finalidad principal de las instituciones era incrementar su produccin, porque resultaba
insuficiente para cubrir la demanda del mercado. Con la Revolucin Industria! surgen la
divisin del trabajo, los inventos de mquinas y equipo, lo cual vino a sustituir la mano
de obra y por tanto se incrementaron los volmenes productivos a tal grado que las
industrias se encontraban con excesos de bienes.
Esto trajo como consecuencia que lo que antes era insuficiente en el rea de produccin
resultaba ahora excesivo para satisfacer la demanda del mercado. Por ello, el objeto
principal de la mayora de las empresas fue encontrar consumidores reales o
potenciales para canalizar esa produccin sobrante o excedente. Cabe mencionar que
antiguamente el concepto de consumidor era un individuo, al cual se le mandaba la
cuenta y que frecuentemente haca la funcin de distribuidor, agente o intermediario,
pero rara vez resultaba el consumidor final.
Fue esa poca la de auge para el agente de ventas, ya que era quien manejaba con
destreza la labor de ventas y de l era el trabajo de hacer llegar los productos al
consumidor final. En esta etapa se critic duramente la accin de utilizar tcticas de
ventas forzadas, as como una publicidad falsa y desorientada; lo que al principio result
un xito, finalmente fracas rotundamente.
Lo anterior hace que se requiera crear un enfoque ms completo de producir y distribuir.
Se encuentra que los empresarios se interesan por los consumidores, por conocer sus
necesidades; se preocupan entonces por producir bienes que satisfagan las
necesidades del cliente. Esto es lo que se denomina mercadotecnia integral, segn
Philip Kotler.
Se encuentran empresas que sostienen una cerrada competencia por encontrar clientes
que adquieran sus productos; de ah la importancia de contar con adecuados y bien
organizados sistemas de mercadotecnia, lo que permite a los productores subsistir en el
cada da ms complejo mercado dentro de! cual participan.
La mercadotecnia ha evolucionado desde sus principios hasta su concepto actual,
hecho que ha ocurrido paralelamente a los cambios (o tal vez ha contribuido a originar
tales cambios).
Las tcnicas, los procesos de convencimiento y hasta la programacin de las campaas
reaccin del pblico ante el impulso publicitario. Los medios masivos de comunicacin,
especialmente la televisin que marc su entrada paulatinamente desde 1958, al color
en 1967 y un ao despus el proceso de video tape, para posteriormente entrar a la TV
de paga y a los CD y DVD en el siglo XXI y todos los dems medios, como radio,
revistas, peridicos, etc. Con lo anterior se inicia una franca competencia publicitaria de
las empresas, creando al mismo tiempo un concepto ms prctico de la aplicacin de la
mercadotecnia integral.
11. LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PUBLICIDAD Y
PROMOCIN (LO QUE SE CONOCE COMO MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA)
Antes de 1933 los economistas que analizaban el problema de la demanda limitaron en
gran parte su atencin a la variable llamada precio. Sostenan que en condiciones de
gustos, ingresos y tecnologas constantes, plena informacin y maximizacin de utilidad,
la cantidad de demanda por un tiempo especfico tendera a variar inversamente con el
precio.
En 1933 Edward H. Chamberlin escribi un libro que extendi el mbito del anlisis
econmico formal y recalc su relevancia a los problemas de la mercadotecnia. Su obra
denominada "Teora de Competencia Monopolstica" postul una estructura de mercado
intermedio en la cual haba muchas empresas y cada una ejerca cierto control de su
demanda a causa de la diferenciacin del producto real o imaginario. Chamberlin
analiz tambin cmo manejaran a la empresa los dos nuevos instrumentos de
mercadotecnia que postul, adems del precio.
Al primero, combinando todos los aspectos de la oferta del producto incluyendo calidad,
envase y servicio, lo llam producto; al segundo instrumento lo llam costo de venas y
abarcaba publicidad, sueldo de vender. Compradores y bonificaciones por promocin.
Emple el anlisis grfico para demostrar cmo se podan fijar mutuamente y en forma
optimista dos o tres instrumentos de mercadotecnia.
En la actualidad y haciendo uso del enfoque terico se debe apreciar fcilmente que la
mezcla de la mercadotecnia se escoge entre un gran nmero de posibilidades o
alternativas. Supngase que una compaa trata de escoger entre tres niveles de
precios, seis niveles de publicidad, cuatro niveles de distribucin y cinco niveles de
calidad del producto.
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Esto significa que hay 360 (3x6x4x5) combinaciones de mezcla de mercadotecnia por adoptar: Imagen deseada del producto, imagen deseada de la empresa; la
posible. Podran existir ms combinaciones si se incluyen ms posibilidades o ms mezcla de publicidad para el comercio a travs de la comercializacin a los
variables de acuerdo con las caractersticas o necesidades de la organizacin que consumidores.
interviene en el proceso mercadolgico. A continuacin se presentan en forma Ventas personales. Polticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que
esquemtica los elementos de la mezcla de la mercadotecnia a los cuales deben se debe colocar en las ventas personales y los mtodos que se empleen en: La
atender los fabricantes. organizacin del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del
comercio.
12. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS Publicidad. Polticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar;
FABRICANTES: es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad. La plataforma de redaccin
Planeacin de los productos. Polticas y procedimientos relativos a: Lneas de por adoptar: Imagen deseada del producto, Imagen deseada de la empresa.
productos que se han de ofrecer (calidades, diseo, etc). Mercados para vender a Promociones. Polticas y procedimientos relativos a: La importancia que se debe
quin, dnde, cundo y en qu cantidad. Nueva poltica de productos (programa de colocar en los planes o instrumentos especiales de venta dirigidos al comercio a
investigacin y desarrollo). travs de l. La forma de estos instrumentos para promociones entre los
Fijacin de precios. Polticas y consumidores y para promociones en el comercio.

Presentaciones personales de venta

procedimientos relativos a: Nivel Envase. Polticas y procedimientos relativos a: Formulacin de envase y etiqueta.

Servicio a los productos

de precios por adoptar. Precios Exhibicin. Polticas y procedimientos relativos a: La presentacin que se ha de
especficos por adoptar colocar en el exhibidor para ayudar a efectuar ventas. Los mtodos por adoptar
(impares-pares, etc.). Poltica de para asegurar la exhibicin, en el punto de ventas.

Marca
precios. Un precio o variar el Servicio. Polticas y procedimientos relativos a: Prestar el servicio necesario.

es
ial
precio; mantenerlo, uso de Manipulacin fsica. Polticas y procedimientos relativos Almacenaje, transporte,

ec
esp
precios de lista, etc. Los inventarios.

es

ion
mrgenes por adoptar para la Hallazgos y anlisis de hechos. Polticas y procedimientos relativos a: Obtencin,

oc
anlisis y uso de hechos en operaciones de mercadotecnia.

om
compaa.

Pr
Marcas. Polticas y Empaque Relaciones pblicas
procedimientos relativos a: 13. NECESIDADES DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR:
Puntualidad Mercado Precios bsicos
Seleccin de marcas
Instalaciones para embarque Variaciones de precios
registradas. Polticas de marcas Se empezar por definir el trmino mercado como un lugar fsico-geogrfico al que
Instalaciones para almacenamiento

-marca individualizada o familiar. concurren oferentes y demandantes para ponerse en contacto y dedicarse al
T
ios

Canales de distribucin

rm
tar

Venta bajo marca privada o sin intercambio al ponerse de acuerdo en el precio, aunque puede resultar que los
Facilidad de manejo

ino
en

compradores y vendedores no se enfrenten fsicamente, como sucede cuando por

inv

marca.
sd
ec
de

Canales de distribucin. telfono o por correo electrnico se efectan gran nmero de transacciones. El hecho es
rd
ol
ntr

Polticas y procedimientos que existe un mercado en cualquier lugar en que los compradores de un producto o
ito
Co

relativos a: Los canales que se servicio se relacionan y se dedican al comercio.

deben usar entre la planta y el Los mbitos que abarcan los diferentes mercados varan considerablemente
consumidor. El grado de dependiendo de la naturaleza de los productos o servicios que se intercambian. Los
selectividad o exclusividad entre mercados pueden ser: locales, estatales, nacionales o internacionales.
los mayoristas y detallistas. As, entonces, las necesidades del mercado son en principio factores productivos como:
Esfuerzos para obtener la Grfico N3: Actividades para el mercado Materia prima, trabajo, capital y organizacin.
cooperacin del comercio. Por otra parte, una vez obtenidos los insumos o factores productivos, lo que le interesa
Ventas personales. Polticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que al mercado es producir: Mercancas y generar servicios.
se debe colocar en las ventas personales y los mtodos que se empleen en: La Desde el aspecto de las necesidades del consumidor, la conducta de los mismos en el
organizacin del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del mercado con respecto a un bien o servicio especfico se sintetiza en un trmino:
comercio. DEMANDA, definido como cantidad de un producto que la gente necesita de l, adems
Publicidad. Polticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar; de tener dinero para pagarlo.
es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad; la plataforma de redaccin

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