Contenido

INTRODUCCION .............................................................................................................................. 2
CAPITULO I: SEGMENTACIN DEL MERCADO .................................................................... 3
1.1. SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES ........................... 3
1.2. SEGMENTACIN GEOGRFICA ................................................................................ 3
1.3. SEGMENTACIN DEMOGRFICA ............................................................................. 3
1.4. SEGMENTACIN PSICOGRFICA............................................................................. 4
1.5. SEGMENTACIN CONDUCTUAL ............................................................................... 4
1.6. SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES ............................................... 5
1.7. SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES ...................................... 5
2. MARKETING META ................................................................................................................ 5
2.1. EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO ..................................................... 5
2.2. SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META ......................................... 6
2.3. EL MARKETING META PUEDE REALIZARSE EN VARIOS NIVELES
DIFERENTES ............................................................................................................................... 6
2.3.2. Marketing diferenciado ......................................................................................... 6
3. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META ...................................... 7
4. MAPAS DE POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 7
CAPITULO II: PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS ........................................................... 9
5.1. QU ES UN PRODUCTO? .......................................................................................... 9
5.2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS ......................................................... 9
5.3. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ............................................ 9
5.4. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS .............................................. 10
5.5. MARKETING DE SERVICIOS ..................................................................................... 10
5.6. LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES ...................................................................... 11
5.7. ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE MARCAS: CREACIN DE MARCAS
FU3ERTES .................................................................................................................................. 11
6. VALOR DE MARCA .............................................................................................................. 11
CAPITULO III .................................................................................................................................. 16
CONCLUCIONES ...................................................................................................................... 16
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 17
 INTRODUCCION

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero

que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin
toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo,
y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica
un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos
se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

2
 CAPITULO I: SEGMENTACIN DEL MERCADO

A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen mercados grandes y

heterogneos en segmentos ms pequeos para intentar llegar a ellos de manera ms
eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades nicas.

1.1. SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar
distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor
forma de visualizar la estructura de mercado.

1.2. SEGMENTACIN GEOGRFICA

Implica dividir el mercado en distintas unidades geogrficas como pases, regiones,

estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidir si operar en una o
pocas reas geogrficas, o si operar en todas las reas, pero poniendo atencin a las
diferencias geogrficas segn las necesidades y los deseos.

1.3. SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Divide el mercado en grupos segn variables como la edad, gnero, tamao de la familia,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, escolaridad, religin, raza, generacin y
nacionalidad.

EJEMPLO: Segmentacin por la etapa del ciclo de vida: Disney Cruise Lines se dirige
principalmente a familias con nios, grandes y pequeas. La mayora de sus destinos y
actividades a bordo se disean tomando en cuenta a los padres y a sus hijos.

3
 1.4. SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Divide a los consumidores en diferentes grupos segn la clase social, el estilo de vida o las
caractersticas de personalidad. La gente del mismo grupo demogrfico podra tener rasgos
psicogrficos muy diferentes.

1.5. SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Divide a los consumidores en grupos segn sus conocimientos, actitudes, usos o

respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables conductuales son
el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

1.5.1. SEGMENTACIN POR OCASIN ayuda a las empresas a fomentar el uso de

un producto. Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el ao, pero
prepara comerciales y empaques especiales para eventos y das festivos como
Navidad, Pascua y el Sper Bowl.

1.5.2. SEGMENTACIN POR BENEFICIOS requiere encontrar los principales

beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de personas que
busca cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.

4
 1.6. SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los mercadlogos de mercados de consumidores e industriales usan muchas de las

mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se
segmentan de manera geogrfica, demogrfica (industria, tamao de la compaa), o por
los beneficios que buscan, el nivel de usuario, la frecuencia de uso y el nivel de lealtad.

1.7. SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayora de las compaas internacionales se enfocan en un conjunto ms

pequeo. Operar en muchos pases representa nuevos desafos. Podran variar en
gran medida en su composicin econmica, cultural y poltica. De esta manera, las
empresas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en segmentos
con distintas necesidades y comportamientos de compra.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Medibles

Accesibles

Sustanciales

Diferenciables

Aplicables

2. MARKETING META

2.1. EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que considerar
tres factores: El tamao y el crecimiento del segmento, el atractivo estructural del
segmento, y los objetivos y recursos de la empresa.

5
 2.2. SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cules y a

cuntos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la
compaa decide atender.

2.3. EL MARKETING META PUEDE REALIZARSE EN VARIOS NIVELES

DIFERENTES

2.3.1. Marketing no diferenciado

Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los

consumidores, y no en los aspectos diferentes.

2.3.2. Marketing diferenciado

Estrategia de cobertura de mercado en la cual una compaa decide dirigirse a

varios segmentos del mercado.

Ejemplo: Marketing diferenciado: VF Corporation ofrece un armario lleno con ms

de 30 marcas de lujo enfocadas al estilo de vida, cada una de las cuales satisface
las aspiraciones de los consumidores respecto a la moda, el estatus y el bienestar
en un segmento bien definido.

2.3.3. Marketing concentrado

Estrategia de cobertura del mercado en la cual una compaa busca obtener una
participacin importante en uno o unos cuantos segmentos del mercado.

6
Ejemplo: Marketing concentrado: gracias al alcance y al poder de Internet, el
vendedor de nicho en lnea, Etsy (conocido en ocasiones como la hermanita
moderna de eBay) est teniendo xito.

2.3.4. Micromarketing

Practica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades

y los deseos; incluye el marketing local y el marketing individual.

3. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING META

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de
marketing meta. La mejor estrategia depender de los recursos de la empresa.

3.1. MARKETING META CON RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ejemplo: Victorias Secret dirige su lnea Pink de ropa moderna y sensual a mujeres
jvenes de 18 a 30 aos de edad. Sin embargo, algunos crticos argumentan que
Pink es muy popular entre nias de hasta 11 aos de edad.

3.2. DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto

con base en sus atributos importantes

4. MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Para planear sus estrategias de diferenciacin y posicionamiento, los mercadlogos

a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia
en dimensiones de compra importantes.

4.1. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y

POSICIONAMIENTO

La tarea de diferenciacin y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un

conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciacin y construir una

7
posicin a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar
una estrategia general de posicionamiento. Despus, la compaa debe comunicar
y entregar de manera efectiva al mercado la posicin elegida.

Ejemplo: Diferenciacin y posicionamiento: Starbucks est fuertemente posicionado

como un tipo de tercer lugar intelectual, mientras que Dunkin Donuts eligi un tipo
de posicionamiento menos intelectual para todos. Dunkin no va detrs del cliente
intelectual de Starbucks; va detrs del individuo promedio.

4.2. COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICIN ELEGIDA

Una vez que la empresa selecciona una posicin, tiene que dar pasos firmes para
entregar y comunicar la posicin deseada a los consumidores meta. Todos los
esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.

Debe contratar y capacitar mejor al personal de servicio, encontrar minoristas que

tengan una buena reputacin de servicio, y disear mensajes de ventas y publicidad
que comuniquen que su servicio es superior. sta es la nica forma de construir un
posicionamiento de ms por ms con mayor consistencia y credibilidad.

8
 CAPITULO II: PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS

5.1. QU ES UN PRODUCTO?

Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o
una necesidad. Un iPhone de Apple, un Camry de Toyota y un Caff Mocha de
Starbucks son productos.

5.2. PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan ms,

muchas empresas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus
clientes. Para diferenciar sus ofertas, ms all del simple hecho de fabricar
productos y prestar servicios, las empresas estn creando y entregando
experiencias para los clientes con sus marcas o su compaa.

5.3. CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo
de consumidor que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.

5.3.1. PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo son aquellos bienes y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal. Los mercadlogos suelen clasificar estos
productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de
compras, productos de especialidad y productos no buscados.

5.3.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales son aquellos que se adquieren para un procesamiento
posterior o para utilizarse en la realizacin de un negocio. As, la diferencia entre un

9
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propsito por el que se
adquiere el producto.

5.4. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los mercadlogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:

Decisiones de productos individuales.

Decisiones de lneas de productos.
Decisiones de mezcla de productos.

5.5. MARKETING DE SERVICIOS

Los servicios han crecido de forma drstica en los ltimos aos. Los servicios estn
creciendo a un ritmo an ms acelerado en la economa mundial, y constituyen el
64 % del producto bruto mundial.

5.5.1. NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO

Una empresa debe tomar en cuenta cuatro caractersticas especiales de servicios

al disear programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y
caducidad

5.5.1.1. La intangibilidad de los servicios significa que los servicios no se

pueden ver, tocar, or, probar u oler antes de adquirirlos.

5.5.1.2. Inseparabilidad del servicio Los servicios se producen y consumen al

mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores.

5.5.1.3. La Variabilidad del servicio La calidad de los servicios depende de quin

los presta, y cundo, dnde y cmo se prestan.

5.5.1.4. La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no

pueden almacenarse para su venta o uso posterior.

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5.6. LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES

Esta cadena consiste en cinco eslabones:

Calidad interna del servicio: seleccin y capacitacin superiores del

empleado, ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan
con los clientes, lo cual da como resultado.

Empleados de servicio satisfechos y productivos: ms satisfechos,

leales y trabajadores, lo cual redunda en.

Mayor valor del servicio: creacin de valor y entrega de servicio ms

eficaces para el cliente, lo cual redunda en.

Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,

repiten compras y recomiendan el servicio a otras personas, lo cual resulta
en.

Utilidades y crecimiento saludables: desempeo superior de la compaa

de servicios.

5.7. ESTRATEGIA DE ASIGNACIN DE MARCAS: CREACIN DE

MARCAS FU3ERTES

Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de

forma cuidadosa. En esta seccin examinaremos las principales estrategias para
construir y administrar marcas de productos y servicios.

6. VALOR DE MARCA

Efecto diferencial que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta

del cliente ante el producto o su comercializacin.

6.1. PATROCINIO DE MARCA

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio:

Marcas nacionales y marcas privadas.

Marcas con Licencias.
Marcas conjuntas: Una marca conjunta surge cuando dos nombres de
marca establecidos, de diferentes compaas se usan en el mismo
producto.

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6.2. EJEMPOLO DE PRODUCTOS, SERVIVIOS Y MARCAS

LA MARCA ESPN: TODO DEPORTE POSIBLE, AHORA

Es probable que si piensa en ESPN no lo considere una marca, sino una red de
televisin por cable, una revista o quiz un sitio web. ESPN es todas esas cosas.
Pero ms que eso, es una experiencia de marca, es decir, una parte significativa de
la vida de los clientes que va mucho ms all de las redes de cable, las
publicaciones y las otras entidades que abarca. Para los consumidores, ESPN es
sinnimo de entretenimiento deportivo, inexorablemente vinculado con sus
recuerdos, realidades y expectativas de deportes.

Hoy en da, ESPN es una megamarca, tan reconocida y respetada como Coca-Cola,
Nike o Google. No importa quin sea usted, es muy probable que ESPN le haya
interesado de alguna forma importante.

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NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

El BlackBerry es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus

caractersticas, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente para
brindar el valor principal para el cliente de mantenerse conectado.

Producto fundamental, real e incrementado: las personas que compran un aparato

BlackBerry estn comprando algo ms que un telfono celular, un aparato para
enviar correos electrnicos o una agenda; estn adquiriendo libertad y conectividad
en movimiento con personas y recursos.

ASIGNACIN DE MARCA

Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de

estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

En una interesante prueba de sabor de Coca-Cola contra Pepsi, 67 sujetos fueron

conectados a mquinas que detectan las ondas cerebrales mientras consuman
ambos productos. Cuando las bebidas gaseosas no tenan marca, las preferencias
de los consumidores se repartieron a la mitad. Sin embargo, cuando las marcas se
identificaron, los sujetos eligieron Coca-Cola por un margen del 75 %, con respecto
a un 25 % que eligi Pepsi. La conclusin? Simple y sencilla: las preferencias de

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los consumidores no se basan tan slo en el sabor; la marca tan reconocida de
Coca-Cola tambin parece marcar una diferencia.

Las etiquetas y los logotipos pueden mejorar el posicionamiento y la personalidad

de una marca: el nuevo logotipo de Pepsi es ms aventurero, ms juvenil, con un
poco ms de personalidad. Presenta un espritu de optimismo y juventud.

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La cadena servicio-utilidades: los empleados felices producen clientes felices. En
los hoteles Four Seasons los empleados se sienten tan importantes y apreciados
como los huspedes.

Diferenciacin del servicio: PetSmart se diferencia al ofrecer servicios que van

mucho ms all de los productos que vende. Incluso ofrece un PetsHotel con un
campamento para perros

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 CAPITULO III

CONCLUCIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los
consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas:
Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser
homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de
consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto.

Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin

de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la
mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre
nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado.

Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con

respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente
de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms
simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento
que se decidi

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son

actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre
permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de
forma permanente.

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BIBLIOGRAFIA

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