UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSIN DE EMBOTELLADORA EL MANANTIAL A LA

CIUDAD DE QUETZALTENANGO."
TESIS DE GRADO

FERNANDA MARA CALDERN CASTILLO

CARNET 22571-00

HUEHUETENANGO, AGOSTO DE 2014

CAMPUS "SAN ROQUE GONZLEZ DE SANTA CRUZ, S. J." DE HUEHUETENANGO
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

"ESTUDIO DE MERCADO PARA LA EXPANSIN DE EMBOTELLADORA EL MANANTIAL A LA

CIUDAD DE QUETZALTENANGO."
TESIS DE GRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

POR
FERNANDA MARA CALDERN CASTILLO

PREVIO A CONFERRSELE

EL TTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADMICO DE LICENCIADA

HUEHUETENANGO, AGOSTO DE 2014

CAMPUS "SAN ROQUE GONZLEZ DE SANTA CRUZ, S. J." DE HUEHUETENANGO
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
RECTOR: P. EDUARDO VALDES BARRIA, S. J.
VICERRECTORA ACADMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MNDEZ GONZLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRS PELLECER, S. J.
INVESTIGACIN Y
PROYECCIN:
VICERRECTOR DE P. JULIO ENRIQUE MOREIRA CHAVARRA, S. J.
INTEGRACIN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRAS
ADMINISTRATIVO:
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DECANA: MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ

VICEDECANA: MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA

SECRETARIO: MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIN

MGTR. FRANK ASDRUBAL LOPEZ RODAS

TERNA QUE PRACTIC LA EVALUACIN

MGTR. ALEJANDRINA ELIZABET MOLINA ALVARADO DE SOSA
MGTR. MARIA GABRIELA GALICIA REYES
LIC. UDINE OTTONIEL HERRERA ROJAS
 AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

A Dios y la Virgen Mara: Por la vida, la salud y mi familia, por sus constantes
bendiciones y ser el manto protector que siempre esta
a mi lado.

A mis padres: Mi pap M.V. Victor Manuel Caldern Senz, Director

del Campus San Roque Gonzlez de Santa Cruz, S.J.
de la Universidad Rafael Landvar de Huehuetenango,
el hombre ms importante de mi vida, mi inspiracin y
ejemplo.

Mi mama Patricia Castillo de Caldern mujer

luchadora, ejemplo de vida, mi modelo a seguir.

Gracias por su apoyo incondicional en este proceso y

a lo largo de mi vida, por creer en mi e impulsarme a
luchar por mis sueos, por su amor y proteccin; que
privilegio tenerlos a mi lado y ser su hija.

A mis hermanos: Pablo el ngel que me cuida y gua desde el cielo,

Claudia y Ana Luisa grandes mujeres, mis mejores
amigas, gracias por formar parte de mi vida, por
apoyarme y estar conmigo siempre.

A mis sobrinos: Jos Pablo, Luisa Fernanda y Fernando, las

personitas que con sus sonrisas y amor alegran mi
vida.

A mi asesor: Mgtr. Frank Lpez Rodas, gracias por su gran apoyo,

enseanza y amistad durante este proceso, por los
desvelos y el tiempo que nos brind a Diana y a mi
para llegar a la meta.

A Diana de Mazariegos: Desde el inicio de la carrera hasta el da de hoy

trabajamos juntas, nos apoyamos y nos desvelamos
para lograr este sueo y darles a nuestros padres y
familia una gran alegra y satisfaccin.
A mi familia y amigos: No es necesario mencionarlos uno a uno, ustedes
saben que son personas importantes y especiales en
mi vida, gracias por su apoyo durante este proceso,
por motivarme para seguir adelante para culminar esta
etapa.
 NDICE

Pg.
INTRODUCCIN... 1
I. MARCO REFERENCIAL. 3
1.1 Marco Contextual... 3
1.1.1 El Manantial. 3
1.1.2 Antecedentes.. 11
1.2 Marco Terico.... 20
1.2.1 Mercadotecnia 20
1.2.2 Administracin de la mercadotecnia.. 20
1.2.3 Objetivo de la mercadotecnia... 21
1.2.4 Tareas de la mercadotecnia..... 23
1.2.5 Mezcla de mercadotecnia..... 23
1.2.6 Estudio de mercado... 25
1.2.7 Fuentes del estudio de mercado. 26
1.2.8 Papel del estudio de mercado.. 27
1.2.9 Objetivos del estudio de mercado... 28
1.2.10 Beneficios del estudio de mercado. 29
1.2.11 Tipos de estudio de mercado... 30
1.2.12 Pasos en un estudio de mercado... 32
1.2.13 Expansin... 34
1.2.14 Penetracin de mercado... 36
1.2.15 Desarrollo de mercado.. 37
1.2.16 Desarrollo de producto.. 39
1.2.17 Diversificacin 40

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.. 42

2.1 Objetivos.. 43
2.1.1 Objetivo general. 43
2.1.2 Objetivos especficos. 43
 2.2 Elementos de estudio 44
2.2.1 Definicin conceptual 44
2.2.2 Definicin operacional.. 44
2.2.3 Indicadores.. 45
2.3 Alcances.. 45
2.4 Limitaciones 45
2.5 Aporte.. 46

III. METODO... 47
3.1 Sujetos................... 47
3.2 Poblacin o muestra. 47
3.2.1 Poblacin 47
3.2.2 Muestra 47
3.3 Instrumentos.. 48
3.4 Procedimiento 48

IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS 51

V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS................................... 71

VI. CONCLUSIONES 78

VII. RECOMENDACIONES. 80

VIII. BIBLIOGRAFA. 82

ANEXOS. 86
 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de tesis tuvo como objetivo general determinar la factibilidad de

expansin de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango. Para el efecto
se realiz una investigacin de tipo descriptiva, encaminada a determinar las
motivaciones, hbitos de compra y opiniones relativas a los productos de la empresa.

Para recolectar datos, se trabajaron dos grupos de sujetos, conformados por nios y
adolescentes comprendidos entre las edades de 7 a 15 aos y por propietarios de
tiendas y abarroteras. Ambos, residentes en la ciudad de Quetzaltenango. Al ser
grupos grandes fue necesario determinar muestras representativas, mismas que
estuvieron conformadas por 381 y 357 sujetos de estudio. Los instrumentos que se
utilizaron para obtener la informacin consistieron en dos boletas de opinin, una
dirigida a cada grupo de sujetos.

Entre los resultados que se obtuvieron, se puede mencionar que los estudiantes son
consumidores habituales de refrescos envasados y posterior a una degustacin de
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel, indicaron estar dispuestos a consumirlos
estos en horario de receso y otros momentos. De igual manera, estudiantes e
intermediarios manifestaron agrado respecto a precios, empaques y presentaciones, a
lo que agregaron los intermediarios, inters por comercializarlos.

Posterior a establecer la factibilidad, se recomienda a la empresa realizar la expansin

hacia el nuevo mercado, apoyndose en estrategias de mercadeo para realizar una
incursin exitosa.

Finalmente se propone un plan de marketing encaminado a apoyar la gestin de

introduccin de los productos y con ello llevar a cabo la expansincrecimiento de la
empresa.
 INTRODUCCIN

Embotelladora El Manantial se constituye hoy en da como una de las empresas ms

importantes de Huehuetenango, y que se ha caracterizado desde que inici actividades,
por ser una organizacin dinmica, que se adapta a los cambios y tendencias del
mundo moderno.

Inici como una pequea empresa artesanal, con un nico producto y distribucin
limitada a ciertos sectores de la ciudad de Huehuetenango. Actualmente cuenta con
siete lneas de productos que se dividen en varias sub lneas, dirigidas a distintos
segmentos de consumidores y una distribucin que abarca la totalidad del
departamento.

Como toda empresa visionaria, est en una constante bsqueda de expansin, optando
actualmente por la incursin a nuevos mercados geogrficos, siendo la ciudad de
Quetzaltenango una alternativa atractiva, debido a la cercana y similitudes en cuanto a
factores demogrficos, culturales y econmicos.

Incursionar en un nuevo mercado es una decisin que no puede tomarse al azar, o de

forma precipitada, es necesario realizar estudios que permitan determinar los hbitos de
compra y preferencias de los posibles consumidores, la aceptacin de los productos,
los competidores que habra que enfrentar y la disposicin de los intermediarios para
garantizar una distribucin efectiva.

Por esta razn, se desarroll una investigacin de tipo descriptivo, cuya finalidad fue
determinar la factibilidad de expansin de la empresa. Contando para el efecto, con dos
grupos de sujetos, uno conformado por estudiantes de niveles primario y secundario
que se visualizan como el mercado meta de la empresa; y propietarios de tiendas y
abarroteras de la ciudad de Quetzaltenango.

1
Se elaboraron dos boletas de opinin como instrumentos de recoleccin de datos, una
dirigida a cada grupo de sujetos. Por medio de estas se obtuvo informacin de suma
importancia, entre la que se puede mencionar la costumbre de adquirir refrescos listos
para consumir y el gusto y aceptacin por los productos de Embotelladora El Manantial
que fueron presentados, as mismo, la percepcin positiva que se tuvo sobre los
precios, empaques y presentaciones que se manejan. De igual forma, se estableci el
inters por parte de los propietarios de tiendas y abarroteras para distribuir los
productos.

La informacin obtenida y las conclusiones se utilizaron como fundamento para

elaborar recomendaciones, estas estuvieron encaminadas a aprovechas las
oportunidades que el mercado quetzalteco brinda la empresa.

Finalmente se propone un plan de marketing para la introduccin de los productos

Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango. En l se
presentan cuatro estrategias encaminadas a distribuir los productos de la empresa al
nuevo mercado, la creacin de un nuevo territorio de ventas, y la implementacin de
actividades promocionales y publicitarias.

2
 I. MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco Contextual

1.1.1 El Manantial
Los miembros de la Junta Directiva de Embotelladora El Manantial, indican que esta es
una empresa eminentemente huehueteca, fundada el 5 de agosto de 1,951 por el
visionario huehueteco Gilberto Edwin Ramos Mndez, quin haciendo de su mxima
Apagan tu sed, la Misin de la nueva empresa, puso a disposicin de los
consumidores refrescos elaborados con las ms altas normas de higiene y calidad.

Con mucho empeo y colaboracin de la seora Carolina Imelda de Ramos, esposa del
seor Ramos Mndez, llev lo que originalmente fue un sueo a una gran realidad,
convirtindose con el pasar de los aos en el sinnimo de perseverancia, originalidad y
orgullo para todos los huehuetecos.

Desde que se fund la empresa se ha dedicado a la fabricacin y comercializacin de

refrescos. En los primeros aos se fabricaron refrescos carbonatados (aguas gaseosas)
para luego dar paso a los productos envasados en empaque de polietileno.

En la actualidad ya no se producen aguas gaseosas, pero se cuenta an con la

maquinaria con la cual la empresa se inici, consistente en dos mquinas llenadoras
marca Crown Corck incluyendo equipo de filtracin de agua y preparacin de jarabes.
Esta lnea de productos no tuvo crecimiento dentro del mercado, debido principalmente
a lo intenso de la competencia y a la superioridad de productos como Pepsi Cola y
Coca Cola por citar algunos.

Las marcas que la empresa produca en la lnea de aguas gaseosas eran:

Aguas Manantial, en presentacin de 12 onzas, envase de vidrio, en los sabores de
limn, fresa, cola, naranja y pia.
Aguas Chaparrita en envase de 8 onzas, envase de vidrio, con el mismo surtido de
sabores que las Aguas Manantial.

3
Los productos envasados en polietileno han sido determinantes en el crecimiento de la
empresa, en este apartado, la empresa ha pasado de envasar los refrescos en
mquinas simples consistentes en una resistencia caliente que soldaba y cortaba una
larga tira de polietileno lleno de refresco, a mquinas automticas que son utilizadas en
la industria alimenticia guatemalteca, ampliamente para envasar diversos productos
como leche y toda clase de lquidos.

La empresa comercializa actualmente los siguientes productos y marcas:

Figura 1
Descripcin de productos y marcas de Embotelladora El Manantial

Producto Descripcin Presentacin Sabores

Pia, guanaba, uva,

Refresco envasado en 170ml fresa, chicle, limn,
Frutada
polietileno melocotn,
manzana, naranja

Refresco envasado en 170ml Pia, guanaba, uva,

Bomberito polietileno y fresa, chicle, limn,
75ml melocotn,
manzana, naranja
Refresco de cola
Fruticola 170ml
envasado en polietileno
Gelatina de sabor lista 100gramos y Fresa, pia, limn,
Fruty-Gel 150 gramos
para comer naranja, mora azul
Bolsa 170ml
Jugo de naranja con
Naranjugo y envase
conservantes naturales
desechable 125,
250 y 500ml

Jugo de Jugo de manzana con Envase

Manzana conservantes naturales desechable 250ml

Agua Agua purificada 100% Bolsa 430ml

Pura natural y envase
desechable 500ml

Fuente: Elaboracin propia, basada en informacin proporcionada por Embotelladora El Manantial.

4
 Figura 2
Imagen de los productos y marcas de Embotelladora El Manantial

Fuente: Embotelladora El Manantial. Imagen con los productos y marcas que la empresa fabrica y
distribuye actualmente.

Frutada es la marca lder de Embotelladora El Manantial, la cual desde que se lanz al

mercado obtuvo una gran aceptacin por parte del los consumidores. Esta representa
un sesenta y cinco por ciento de las ventas de la empresa.

5
a) Misin
Somos una empresa huehueteca, cuya meta es elaborar productos de alta calidad
que cumplen con el cometido de nuestro slogan de ser: La familia que refresca y
alimenta.

b) Visin
Ser empresa lder en el mercado nacional cuyas bases sean la calidad, la
innovacin, la expansin y el buen servicio.

c) Distribucin y comercializacin
Embotelladora El Manantial ha estado a la vanguardia de los cambios tecnolgicos
como factor de cambio, esto ha permitido lograr una ventaja competitiva y
comparativa, la innovacin de nuevos procesos a logrado minimizar el desperdicio
de materias primas y agilizar la produccin, logrando cumplir con la demanda. La
empresa concentra actividades en el departamento de Huehuetenango utilizando
distribucin directa, comercializando los productos en los siguientes municipios:

Huehuetenango
Chiantla
Malacatancito
Cuilco
Nentn
San Pedro Necta
Jacaltenango
Soloma
San Idelfonso Ixtahuacn
Santa Brbara
La Libertad
La Democracia
San Miguel Acatn

6
 San Rafael La Independencia
San Gaspar Ixchil
Union Cantinil
Todos Santos Cuchumatn
San Juan Atitn
Santa Eulalia
San Mateo Ixtatn
Colotenango
San Sebastin
Tectitn
Concepcin Huista
San Juan Ixcoy
San Antonio Huista
San Sebastin Coatn
Barillas
Aguacatn
San Rafael Petzal
El crecimiento
Santiago Chimaltenango
de la demanda de este tipo de refresco ha dado como resultado un
Santa
aumento de Ana
empresas
Huistapequeas (locales) como Embotelladora del Pacfico, Refrescos
Paola y Refrescos Riko; y grandes como Sarita, que han buscado introducir en
Huehuetenango productos sustitutos.

d) Microambiente de la Empresa
El microambiente de una empresa est conformado por aquellos aspectos que
tienen una relacin con esta y sobre los cuales la empresa puede influir. El
microambiente de Embotelladora El Manantial est conformado de la siguiente
forma:

7
 Figura 3
Microambiente de Embotelladora El Manantial

PROVEEDORES CLIENTES TRABAJADORES

INTERMEDIARIOS
POSICIONAMIENTO
(MAYORISTAS)

Fuente: Embotelladora el Manantial.

Proveedores
Para Embotelladora El Manantial los proveedores son parte esencial e importante;
las materias primas con la que se elabora el producto deben ser de calidad,
entregadas oportunamente. Se cuenta con clster (proveedores alternos
comprometidos) para evitar contratiempos y cumplir a cabalidad con los clientes.

Clientes
En la actualidad los clientes de la empresa han crecido en gran medida, desde el
mercado de consumo (individuos y familias), a mercado de revendedores que
desean obtener una ganancia.

El fin ltimo de la Embotelladora El Manantial es crear una relacin en la que

clientes, intermediarios y empresa puedan obtener beneficios; el consumidor final
producto de alta calidad a un precio justo, el intermediario ganancia extra y la
empresa un crecimiento y posicionamiento en el mercado.

Para lograr los beneficios tanto para la empresa, consumidores e intermediarios

Embotelladora El Manantial utiliza el canal de marketing de la siguiente figura:

8
 Figura 4
Canal de marketing utilizado por Embotelladora El Manantial

CONSUMIDOR
EMPRESA INTERMEDIARIOS
FINAL

Fuente: Embotelladora El Manantial.

Posicionamiento
Durante 60 aos se ha logrado un posicionamiento en el consumidor huehueteco
creando una fidelidad al producto y marca, lo esencial es por medio de estudio de
mercado determinar la fijacin de la imagen en el consumidor y determinar la
estrategia a seguir para un crecimiento.

Intermediarios
Gran parte del xito de la empresa se debe a las alianzas que se ha formado con
personas que se transforman en distribuidores del producto en zona alejadas del
municipio.

La empresa ha tomado la poltica de bonificar a los mayoristas como medio de

incentivo, para lograr no solo la idealizacin de los mismos, sino como canal de
distribucin del producto.

Trabajadores
Los trabajadores son parte esencial e integral y para Embotelladora El Manantial
no pasa por alto este factor, lograr el compromiso de los mismos a los intereses
colectivos y de empresa es de vital importancia, considerando que la estabilidad
de este elemento en produccin como de ventas, crea y da una imagen de solidez
ante el consumidor.

9
 Embotelladora El Manantial provee al mercado laboral huehueteco varias plazas de
trabajo. La estructura organizacional de la empresa se conforma de la siguiente
manera:

Figura 5
Organigrama de Embotelladora El Manantial

Junta
Directiva

Asesora
Auditoria Jurdica
Interna

Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

Gerente
Ventas Compras Produccin RR HH
Financiero

Supervisor Bodega Control de Contador

materia Guardianes
de Ventas Calidad General
prima

Vendedor Jarabes y Auxiliar Mensajeros

Preparados

Auxiliar Operadores Conserjes

Recepcin
Fuente: Embotelladora El Manantial.

10
1.1.2 Antecedentes
Cuando se habla de expansin, se hace referencia a una serie de estrategias que una
empresa puede utilizar para introducir nuevos productos a las lneas actuales, o
ingresar a nuevos mercados. Sobre este tema varios autores han opinado, entre ellos
se citan los siguientes:

Recinos (2014), en el trabajo de tesis titulado Estrategias de expansin para los

agricultores de Nueva Concepcin, Escuintla, estableci como objetivo general
determinar cmo implementar una estraga de expansin para los agricultores de
productos tradicionales del municipio de Nueva Concepcin. Para el efecto realiz una
investigacin de tipo descriptivo, donde tuvo como sujetos a productores de maz,
productores de cultivos no tradicionales y cuatro profesionales, entre los que se
incluyeron dos ingenieros agrnomos, una ingeniera qumica y una nutricionista. Como
instrumentos para recolectar datos utiliz dos cuestionarios, dirigidos a ambos grupos
de agricultores y entrevistas personales para los profesionales. Entre las conclusiones a
las que se lleg con el trabajo, se pudo determinar que para los agricultores es de suma
importancia realizar una expansin de actividades que les permita no depender
nicamente de un mercado o producto; adems, que las mejores opciones para
expandirse, estn en el desarrollo de mercado y la diversificacin, razones por las que
recomienda, realizar una bsqueda de nuevos mercados para los productos actuales e
incursionar en nuevos cultivos, tales como la okra, que vendra innovar el mercado
nacional. Finalmente propone un plan de expansin donde se establecen nuevos
mercados, tanto nacionales como internacionales para llevar los productos actuales y
un programa de capacitacin para aprender a cultivar okra, un producto que vendra a
aprovechas el terreno en pocas en las que otros productos no se cultivan y que
vendra a crear nuevos segmentos de mercado a los cuales llegar.

El anterior antecedente permite establecer la importancia que tiene para una empresa o
productor individual buscar nuevos mercados para los productos elaborados
actualmente. Para Embotelladora El Manantial es ms fcil realizar una expansin por
medio de desarrollo de mercados, debido a que no tendra que incurrir en gastos de

11
investigacin y desarrollo de nuevos productos, sino nicamente, buscar nuevos
mercados a los cuales llegar con la gama de productos actuales.

Castillo (12-07-2013), en El Peridico, en el artculo Mercado estable, explica que la

expansin de marcas (cervezas, alimentos, Super Cola, jugos Tampico, entre otros) se
ha extendido a nivel de Centroamrica, en Nicaragua se cuenta con una planta de
alimentos, la cual tiene toda la venta de alimentos y Super Cola; asimismo, en Costa
Rica se cuenta con una planta de empaques completa. A pesar de la introduccin a
Guatemala de empresas de cervezas, Cervecera Centroamericana ha logrado
mantenerse en el gusto de los pobladores, los estudios indican que los guatemaltecos
mantienen la fidelidad a los productos nacionales, lo cual ha permitido invertir en la
expansin a diferentes mercados como es el caso de Mxico, donde se ha logrado la
introduccin de los jugos Tampico, que es una marca estadounidense, pero que
Alimentos Maravilla Sociedad Annima cuenta con la franquicia para la produccin y
distribucin en Guatemala, Honduras, Nicaragua.

Embotelladora El Manantial es una empresa que por mucho tiempo se ha dirigido

nicamente al segmento geogrfico huehueteco, por lo que podra en un momento,
seguir el ejemplo de empresas como Cervecera Centroamericana y buscar la
expansin inicial de las marcas que produce y distribuye a otras reas de Guatemala.

Brenes (2013), en la revista INCAE, Nmero 8, Volumen 2, en el artculo Cmo

incursion Pollo Campero en Estados Unidos, indica que en 2002, Pollo Campero
decidi ingresar a Estados Unidos, impulsado por la gran cantidad de personas que
compraban el pollo frito en El Salvador y Guatemala, para llevarlo a familiares en esa
nacin norteamericana. Debido al elevado nivel de servicio de comida rpida en
Guatemala, los estndares de calidad eran tan altos como en las franquicias
estadounidenses, por lo que incursionar en este mercado sera ms fcil. Por medio de
varios estudios de mercados los directores comprendieron que dado el tamao del pas,
era mejor trabajar en pequeos territorios para maximizar el crecimiento, lo cual sera la
estrategia de expansin para incursionar en el mercado norteamericano. Para

12
determinar a qu segmento deberan dirigirse tenan que entender a los consumidores
con ms detalle. Junto con expertos de marketing se hicieron estudios de segmentacin
en el cual analizaron las caractersticas psicogrficas. Desde que lleg a Estados
Unidos Pollo Campero se ha expandido rpidamente y en el 2010 contaba cuarenta y
ocho restaurantes en doce estados y en Washington, D.C. El autor sostiene que es
necesario realizar estudios que incluyan las caractersticas de los diferentes segmentos
de consumidores en el mercado, los motivos individuales de las decisiones de compra
de cada segmento, esto ser determinante para cubrir las exigencias de los nuevos
mercados a los que se pretende ingresar.

Es importante que previo a implementar una estrategia de expansin, tal y como lo hizo
Pollo Campero, Embotelladora El Manantial debe realizar un estudio de mercado para
contar con informacin sobre las caractersticas del mercado al que se dirigir, y
determinar el grado de aceptacin que el producto tendr.

Safi (09-02-2013), en El Peridico, en el artculo En marcha la expansin de &Caf,

indica que la cadena se encuentra en etapa de expansin a nivel nacional, actualmente
cuentan con cuarenta y nueve tiendas distribuidas en los departamentos de Guatemala,
Quetzaltenango y La Antigua Guatemala, y, en base a los resultados de los estudios de
mercados se establecer en qu otros departamentos del pas pueden instalarse
nuevas tiendas. Adems, debido a la aceptacin de los productos planean expandirse a
mercados de El Salvador y Honduras. La empresa destaca por la calidad del producto
que ofrece y la atencin que brinda al cliente, lo cual es un arma para tener xito en
nuevos mercados.

La experiencia de &Caf, permite apreciar que cuando se cuenta con productos de

calidad y aceptacin en el mercado, como es el caso de Embotelladora El Manantial,
es importante buscar una expansin que permita llegar a otros departamentos o reas y
mejorar as el posicionamiento de la empresa.

13
Liao (2012), en la tesis titulada Estrategia de diseo y expansin de mercado para
Industrias Liao, estableci como objetivo principal analizar los factores internos y
externos para ampliar el segmento de mercado a escala nacional a corto plazo.
Basndose en un estudio del producto, mercado actual, mercado potencial y el anlisis
de casos anlogos, oportunidad de crecimiento introduciendo productos hacia nuevos
segmentos de mercado y buscar diversificar los productos, significando esto un
crecimiento para la empresa. Para el efecto realiz un estudio de casos, donde
concluy que la mejor estrategia de expansin para empresa Liao es ingresar a nuevos
mercados con los productos que actualmente trabaja. Finalmente recomend
expandirse a mercados geogrficamente ms cercanos y culturalmente ms cercanos,
aspectos que ayudaran a tener una expansin ms eficaz.

Al igual que Industrias Liao, Embotelladora El Manantial, tiene la oportunidad de

expandirse a nuevos segmentos de mercado, en este caso Quetzaltenango, que
geogrficamente es un departamento muy cercano, y donde las condiciones
geogrficas y demogrficas son muy similares a las de Huehuetenango.

Por otra parte, Giner (2011), en la revista Summa, disponible en la pgina

http://www.revistasumma.com/negocios/21248-bimbo-prepara-expansion.html, en el
artculo titulado Bimbo prepara expansin, indica que el inters de la empresa es seguir
buscando nuevas oportunidades por lo que apunta a nuevos mercados, implementando
estrategias de venta para dar a conocer la marca, la visin de la empresa en los nuevos
mercados es de largo plazo, por lo que esperan que sean fuertes generadores de
ingresos en el futuro. Al implementar estrategias de venta se logra el fin de expandir la
marca en varios mercados.

La visin de Embotelladora El Manantial explica que la empresa busca ser lder en el

mercado nacional, por lo tanto, una expansin inicial a Quetzaltenango y
posteriormente, a otros departamentos, sera el inicio del alcance de esta meta que se
tiene a largo plazo.

14
Quirs (2009), en la revista INCAE, disponible en la pgina http://www.revista
incae.com/media/pdf/251-formula-para-el-crecimiento, en el artculo titulado Frmula
para el crecimiento, indica que en la planificacin de la demanda en mercados nuevos,
no hay recetas mgicas, pero s se pueden estudiar las tendencias de consumo, estar
atentos a escuchar a los clientes y compartir informacin del mercado entre
proveedores y detallistas. Una empresa se debe enfocar en el servicio al cliente,
trabajar en lograr eficiencias operacionales, implementando mejores prcticas con
flexibilidad y velocidad. Se puede apreciar que el autor explica que al expandirse a
nuevos mercados hay que dar prioridad al cliente, tendencias de compra y la eficiencia
en la expansin.

Llevar a cabo una expansin permitir a Embotelladora El Manantial la distribucin de

productos a nuevos segmentos de mercado. Y como lo menciona Quirs, se requerir
entonces, investigar al consumidor meta y de la misma manera, tambin a los posibles
intermediarios, para determinar la forma como estos trabajan y las condiciones que se
requieran para llevar a cabo la distribucin de los productos.

Selva, (2009) en la revista INCAE, disponible en la pgina http://www.revistaincae.com/

media/pdf/252-la-industria-3pl-en-centroamerica.pdf, en el artculo La Industria 3PL en
Centroamrica, indica que la empresa ha llegado a convertirse en una fuente de apoyo
y recursos para compaas que esperan implementar exitosamente estrategias en las
cadenas de suministros y esto ha permitido cumplir los retos propuestos en relacin a la
expansin regional, ampliacin de los portafolios de servicios para llenar las
necesidades actuales y futuras de los clientes, integracin de las tecnologas de la
informacin, y desarrollo de relaciones con otras compaas con el fin de facilitar el
crecimiento y la expansin. La empresa es relativamente joven, pero la calidad en el
servicio que brinda ha permitido llegar a nuevos mercados y lograr los objetivos de
expansin propuestos. Empresas como Embotelladora El Manantial, se constituyen en
grandes fuentes de trabajo, y al buscar la expansin hacia otros territorios, estn
buscando tambin la creacin de nuevos puestos laborales, algo que viene a ser
sumamente importante para la economa del pas.

15
Escudero (2008), en el artculo Crecimiento Empresarial, publicado en la direccin de
Internet http://www.degerencia.com/articulo/estrategia y gestion de negocios/
crecimiento empresarial, indica que las estrategias de crecimiento que la empresa
puede emplear fundamentalmente, unos patrones bsicos. La eleccin de una
estrategia u otra depender de las capacidades disponibles en cada momento y de la
predisposicin a afrontar riesgos por parte de los accionistas. Si el desarrollo de la
actividad de la empresa en un determinado mercado ha sido exitosa, las primeras
estrategias que se llevan a cabo son las de crecimiento horizontal, es decir, se
desarrollan los nuevos negocios dentro de las estructuras producto/mercado existentes.
Dentro de este crecimiento de tipo horizontal, las estrategias de expansin que puede
seguir la empresa son: a) Estrategias de concentracin/penetracin. b) Estrategias de
desarrollo de productos a travs de la ampliacin de la lnea actual. c) Estrategias de
desarrollo de mercados, ofreciendo los mismos productos y/o servicios en nuevos
mercados. En este caso, se presentan dos opciones: la expansin de la base
geogrfica donde opera la empresa y el acercamiento a nuevos segmentos de mercado
o perfiles de clientes. Embotelladora El Manantial, al ingresar a la ciudad de
Quetzaltenango estara buscando una expansin geogrfica, puesto que se considera
una de las opciones ms viables, debido a que no supone inversin para desarrollar
nuevos productos o adquirir maquinaria adicional, nicamente requiere estructurar
sistemas de distribucin adecuados al mercado quetzalteco.

Solares (15-08-2007), en El Peridico, en el artculo Farmacias Meykos inicia su

expansin en El Salvador, explica que han iniciado el proceso de expansin e
internacionalizacin, abriendo treinta y tres nuevas tiendas en El Salvador, en donde
pretenden cambiar los sistemas y procesos de abastecimiento y capacitar al personal
para mantener la cultura de atencin al cliente que ha sido el arma fundamental para
mantenerse en el gusto del cliente guatemalteco. Afirma que el potencial del mercado
en Guatemala y El Salvador supera los US$500 millones anuales y que esperar atender
a 550 mil clientes al mes, adems, tienen planificado expandirse a nivel nacional, en los
diferentes departamentos de Guatemala. De igual forma, previo a implementar una

16
estrategia de expansin, Embotelladora El Manantial debe evaluar el potencial del
mercado y establecer si los productos sern aceptados por el mercado elegido.

Deleze (2006), en el trabajo de tesis de posgrado titulado Estrategias de

posicionamiento internacional de Krispy Kreme y consolidacin en los mercados
existentes, donde trabaj con metodologa de casos, explica que Krispy Kreme vende
productos en tiendas de la empresa, como en tiendas de conveniencia, donde ha
ganado una gran parte del mercado, el valor relacionado a la marca es la estrategia que
ha permitido la consolidacin de la compaa en los mercados existentes, generando
oportunidades para que la empresa busque posicionarse en nuevos mercados y
estudiando las necesidades y gustos de los clientes y poder as posicionarse a nivel
internacional. Recomienda que la empresa Krispy Kreme busque una expansin hacia
nuevos mercados con la finalidad de abarcar una mayor cantidad de clientes.

Es importante tambin para Embotelladora El Manantial, buscar nuevos mercados que

le permitan ampliar la cartera de clientes actuales y buscar un mayor posicionamiento
de los productos que comercializa.

Chvez (2004), en el trabajo de tesis de posgrado titulado Estrategia de crecimiento

para una empresa avcola en Estados Unidos con crecimiento global, que se trabaj
con la metodologa de casos, indica que es por todos sabido que la demanda de
productos alimenticios consta de una gran diversidad de clientes pblicos y privados,
siendo estos, compradores regulares. Se tiene competencia indirecta y directa por lo
que se deben crear estrategias de desarrollo de productos actuales, mercados actuales
y nuevos mercados, generando oportunidades de crecimiento de la empresa abarcando
requiriendo conocimiento de los productos y los mercados potenciales.

Actualmente, resulta difcil que una empresa no cuente con competidores, estos
siempre estarn presentes en el mercado, ya sea con productos directos o sustitutos.
En el caso de Embotelladora El Manantial, se enfrenta a un gran nmero de

17
competidores indirectos, razn por la que debe buscar ingresar a nuevos mercados que
representen oportunidades de expansin y crecimiento.

Flores (2004), en el artculo Innovar, algo bsico para ganar clientes, de Prensa Libre,
explica que el productor debe interpretar las tendencias y conocer al comprador, se
tiene que entender las seales que el nuevo mercado lanza, educar el odo y la vista
hacia los indicadores que marcan el rumbo y la manera en que se tienen que preparar
para competir. De esto que el estudio de mercado se convierte en un plan de negocios.
Conocer bien el mercado ser la gran diferencia entre lograr un cliente a largo plazo o
fracasar en los propsitos de expansin. Previo a ingresar a un nuevo mercado,
Embotelladora El Manantial, debe realizar estudios de mercado que permitan establecer
el atractivo del segmento al que busca dirigirse y las caractersticas de los
intermediarios a travs de los que distribuira los productos que elabora.

Pelaz (2004), en el trabajo de tesis de postgrado titulado Expansin de negocios a

travs de la venta de Know How, que se trabaj con la metodologa de casos, indica
que la tendencia cada vez ms fuerte en los ltimos aos del crecimiento de negocios
en la unin americana se percibe como una amenaza cada vez ms fuerte, por lo que
las empresas deben maximizar la utilizacin de puntos de venta identificando
momentos de consumo y productos que se puedan colocar con el nuevo mercado. La
empresa debe buscar crecimiento a travs de la venta Know How, es decir, al
conocimiento de la empresa misma, el producto de alta calidad, la experiencia de cmo
han funcionado en los mercados actuales y el estudio para implementar estrategias
para abarcar nuevos mercados por medio de la expansin. Embotelladora El Manantial
al buscar la expansin hacia nuevos mercados de los productos actuales, nicamente
debe enfocarse en adaptar la distribucin de los productos y aplicar los conocimientos y
tcnicas que ya aplica para el mercado huehueteco.

Los antecedentes anteriores explican que la expansin constituye un proceso continuo

de desarrollo que busca explotar la diversidad de productos y abarcar nuevos mercados
con el fin de incrementar las actividades de las empresas.

18
Tomando la expansin como la forma de distribuir y vender productos en mercados
donde no se est presente, para que las empresas puedan tener xito en el proceso de
expansin, es necesario que las mismas realicen estudios de mercado y establezcan
las condiciones en que se puede llegar a los distintos mercados nacionales e
internacionales, manteniendo o mejorando, segn sea el caso, la calidad de los
productos y la manera de llegar a los consumidores. La expansin constituye una
necesidad en las empresas para aumentar los ingresos y buscar mercados externos,
debiendo mejorar las condiciones de los productos y/o servicios para cumplir con las
exigencias de la diversidad de consumidores a los que se pretende llegar.

19
1.2 Marco Terico
1.2.1 Mercadotecnia
Kotler (2010), explica que la mercadotecnia se define como un proceso social y
administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos con terceros.

Por otra parte, la American Marketing Association [AMA], citada por Rodrguez (2006),
explica que la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general; es el proceso de planeacin,
ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y distribucin de ideas,
mercancas y tcnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. El proceso de mercadotecnia inicia antes de la produccin, se
manifiesta en cantidad de produccin, precio, distribucin, entre otros.

Embotelladora El Manantial es una empresa que desde que inici actividades ha

trabajado diversas estrategias mercadolgicas que han tenido como finalidad establecer
las necesidades del mercado huehueteco y a partir de all, a creado productos que no
solo satisfacen necesidades y deseos de los consumidores, sino que ha buscado
mantener relaciones a largo plazo con los intermediarios, todo esto se ha traducido en
un crecimiento empresarial y posicionamiento de marca en el mercado.

1.2.2 Administracin de la mercadotecnia

Kotler (2007), afirma que a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la
funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organizacin logre los objetivos.

Fischer y Espejo (2004), definen la administracin de la mercadotecnia como el proceso

de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos
por parte de la organizacin.

20
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

Figura 6
Proceso de la administracin de la mercadotecnia

El proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y

analizar oportunidades del negocio, seleccionar los mercados
Planeacin meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el
esfuerzo de marketing. Esta es la fase en la que se elabora un
Plan de Mercadotecnia.

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan
Organizacin
de Mercadotecnia. En sta fase se definen las diferentes tareas
y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.

En esta fase los encargados se dedican a coordinar las

Direccin actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y
control de su trabajo.

En sta fase se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el

Ejecucin
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia.

En sta fase se busca establecer la posicin actual con relacin al

destino que se ha determinado en la fase de planeacin, se
Control establecen normas de operacin, se evalan los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen
las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Fuente: Elaboracin propia, basada en Kotler y Keller (2006) y Fisher y Espejo (2004).

1.2.3 Objetivo de la mercadotecnia

Para Esteban, Garca y Narros (2008), la mercadotecnia tiene como objetivo satisfacer
y crear necesidades en los consumidores y al mismo tiempo alcanzar metas
generalmente econmicas para la empresa productora mediante la sincronizacin de
21
diversas actividades; es decir en los elementos protagonistas de las relaciones de
intercambio.

Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), la mercadotecnia persigue dos tipos de

objetivos: econmicos y sociales.

Entre los objetivos econmicos mencionan:

Que una empresa logre beneficiarse de los bienes que vende y/o servicios que
presta.
Evitar la cada de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento.
Lograr la produccin y distribucin del producto.

Los objetivos sociales incluyen lo siguiente:

La empresa tienen que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho
del servicio que la empresa ha proporcionado.
Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y
servicios.
Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la
compra del producto.

Una empresa debe buscar un equilibrio entre los objetivos econmicos y sociales,
debido a que no se puede enfocar nicamente en el factor econmico, porque se
estara descuidando al cliente y las necesidades que este tiene, ni solo al cliente,
porque dejaran de percibirse utilidades.

Embotelladora El Manantial, es una empresa que se ha destacado por buscar siempre

la consecucin de los objetivos sociales que le han permitido satisfacer las necesidades
y gustos del mercado, crear nuevos productos adaptados a nuevos segmentos y
comprender las motivaciones y actitudes hacia los productos y la empresa. Con esto ha
logrado que los objetivos econmicos sean alcanzados, beneficindose
econmicamente con las utilidades obtenidas, lejos de ver una cada de la demanda, se

22
ha incrementado, lo que ha aumentado las actividades de produccin y
comercializacin.

1.2.4 Tareas de la mercadotecnia

Rodrguez (2006), las tareas de la mercadotecnia se basan en satisfacer las
pretensiones del grupo al que va dirigida; investigar y reunir las actividades principales
de la empresa.

As, la tarea principal es regular la demanda de productos para que la empresa alcance
las metas fijadas: cuando no exista demanda debe estimular el deseo, cuando sea
latente debe fomentarla, cuando sea decreciente debe revitalizarla. En esencia, observa
el contexto y comportamiento del mercado e impulsa acciones concretas y directas
respecto al mismo.

Lo anterior permite apreciar la importancia que tiene la mercadotecnia en el mundo

empresarial. Una empresa que se enfoque en satisfacer las necesidades del mercado,
se va a ver beneficiada con la preferencia que los clientes tendrn hacia ella.

1.2.5 Mezcla de mercadotecnia

Kotler, Armstrong y Keller (2007), la definen como el conjunto de herramientas tcticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda del producto.

Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a
los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de
cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y se consiga una
respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que
comnmente se denomina mezcla de mercadotecnia.

23
Las actividades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como
las cuatro Ps, y que se presentan a continuacin:

Figura 7
Elementos de la mezcla de marketing

Producto
Precio Variedad de productos
Precio de lista Calidad
Descuentos Diseo
Complementos Caractersticas
Perodo de pago Marca
Condiciones de crdito Envase
Servicios
Clientes
Meta

Posicionamiento
Plaza
buscado
Canales
Promocin Cobertura
Publicidad Surtido
Ventas personales Ubicaciones
Promocin de ventas Inventario
Relaciones Pblicas Transporte
Logstica

Fuente: Elaboracin propia, basada en Kotler, Armstrong (2007).

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa coordinado, diseado para alcanzar los objetivos de
marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing
es el juego de herramientas tcticas de la empresa para establecer un posicionamiento
firme en los mercados meta.

Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas
variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfaccin total de
todos los consumidores quienes comprarn si estn a gusto con el producto, el precio,
el lugar donde puedan adquirirlo y les agrade la publicidad del mismo. El enfoque y la

24
inclinacin que se pueda dar entre ellas, as como la interaccin determina la mezcla
mercadolgica. Embotelladora El Manantial se ha destacado por tener una amplia gama
de productos, a precios accesibles para el mercado. La plaza o distribucin
generalmente se ha realizado por medio de intermediarios que siempre se han visto
apoyados por diferentes instrumentos promocionales.

1.2.6 Estudio de mercado

La American Marketing Association, citada por Munuera y Rodrguez (2007), ha definido
el estudio de mercados como la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico
con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo
del marketing; y mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

El estudio o la investigacin de mercados especifca la informacin para abordar estos

problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e implementa el
proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos e
implicaciones. Esta es una definicin significativa y til, en la medida que describe
muchas de las aplicaciones de la investigacin de mercados y resume el proceso para
realizar efectivamente un proyecto de investigacin.

Zikmund y Babin (2008), definen el estudio de mercado como una herramienta de

mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra
forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener
como resultados la aceptacin o no y las complicaciones de un producto dentro del
mercado. Trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un
mercado especfico.

Permite identificar importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no slo en la

evaluacin del proyecto de inversin, sino tambin en la estrategia de construccin y

25
operacin de la unidad econmica que se analiza. Es conveniente destacar que la
correcta evaluacin de la dimensin del mercado es fundamental para el proyecto.

Una empresa de trascendencia como Embotelladora El Manantial puede realizar

estudios de mercado encaminados a determinar el posicionamiento de marca,
necesidades y gustos de los consumidores e intermediarios y la aceptacin que los
productos podran tener en nuevos mercados.

1.2.7 Fuentes del estudio de mercado

Kotler, Armstrong y Keller (2007), explican que las fuentes de investigacin se clasifican
en primarias y secundarias. Cada tipo de fuente aporta informacin variada y
significativa que puede ser utilizada adecuadamente para lograr una acertada toma de
decisiones. A continuacin se detalla cada una de ellas:

Figura 8
Fuentes del estudio de mercado

Fuentes Primarias Fuentes Secundarias

Son aquellas que necesitan ser
abordadas por el investigador porque la
informacin no est disponible. Estas
son obtenidas a travs de:
Mtodo de observacin. Trata de
observar directamente la conducta
del usuario.
Mtodo de experimentacin. Aqu el
investigador obtiene informacin
directa del usuario.
Acercamiento y conversacin directa
con el usuario. Se realiza
preguntando directamente
interesado por medio de un
cuestionario.
Investigacin por Focus Group.
Son aquellas que renen la informacin
escrita que existe sobre el tema, ya sea
elaborada por la misma empresa o
entidades ajenas. Ayudan a identificar
las principales variables, a definir el
problema, a elaborar el diseo
adecuado de investigacin y a dar
respuesta a alguna de las interrogantes
planteadas en la fase preliminar.
Malhorta (2008).
Estadsticas gubernamentales.
Libros. Revistas.
al Datos de la propia empresa
Recursos existentes en Internet.
Informacin econmica financiera de
una empresa de la competencia.

Fuente: Elaboracin propia, basada en Kotler, Armstrong y Keller (2007).

26
1.2.8 Papel del estudio de mercado
Segn Malhotra (2008), el estudio de mercados incluye identificacin, recopilacin,
anlisis, difusin y uso de la informacin. Cada fase de este proceso es importante. Se
identifica o define el problema y oportunidad de la investigacin de mercados, y luego
se determina la informacin que se requiere para investigarlo. Puesto que cada
oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse.

Las empresas y organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones:

identificar problemas de marketing y resolver problemas de marketing. A continuacin
se detallan los diferentes estudios de mercados que se realizan:

Figura 9
Papel del estudio de mercado

Estudio de
mercados

Estudio Estudio
para la para la solucin
identificacin del del problema
problema

Estudio del potencial del Estudio de la segmentacin

mercado. Estudio del producto
Estudio de la participacin del Estudio sobre la asignacin de
mercado precios
Estudio de imagen Estudio de promocin
Estudio de las caractersticas del Estudio de distribucin
mercado
Estudio de Anlisis de ventas
Estudio de pronsticos
Estudio de tendencias
comerciales
Fuente: Elaboracin propia, basada en Malhotra (2008).

27
1.2.9 Objetivos del estudio de mercado
Para Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), el objetivo del estudio de
mercado es obtener informacin que identifique los problemas y necesidades de los
consumidores. Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la
cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu
precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar
si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente. Este dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados
en los bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio.

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y que puede aplicarse
en la prctica a seis campos definidos, de los cuales se mencionarn algunos de los
aspectos ms importantes a analizar, como son:

Figura 10
Campos del estudio de mercado

1. El Consumidor
Motivaciones.
Hbitos de compra.
Opiniones sobre el producto y los de la competencia.
La aceptacin de precio.
Preferencias, etctera.

Estudio sobre los usos del producto.

Test sobre aceptacin.
2. El Producto
Test sobre comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre formas, tamaos y envases.

28
 Estudios sobre precio de los productos.
Estudios acerca del precio de la competencia.
3. El Precio
Aceptacin del precio por parte de los consumidores.
Estudio sobre descuentos, bonificaciones, etctera.

Estudio sobre la distribucin.

Estudios sobre cobertura de productos en tiendas.
4.Plaza o
Mercado Aceptacin y opinin sobre productos en los canales
de distribucin.
Estudio sobre puntos de venta y accesibilidad a ellos.

Pre-tests de anuncios y campaas.

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una
5. La Promocin campaa sobre actitudes del consumo hacia una
marca.
Estudios sobre eficiencia publicitaria.

Estudios sobre la competencia.

6. La
Test para determinar la fidelidad a otras marcas.
Competencia
Estudios comparativos.

Fuente: Elaboracin propia, basado en Munuera y Rodrguez (2007)

1.2.10 Beneficios del estudio de mercado

La American Marketing Association, citada por Munuera y Rodrguez (2007), sostiene
que el estudio de mercados especifica la informacin requerida para enfrentar los
problemas; seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el
proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados e informa sobre los
hallazgos e implicaciones. Es una subfuncin de marketing y tiene por misin proveer

29
informacin sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades
de mercado, monitorear la implementacin de los programas de marketing y evaluar el
desempeo de marketing. Al realizar un estudio de mercados se obtienen numerosos
beneficios, tales como:

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan

el crecimiento de las empresas.

Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado

est demandando.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la

empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.

1.2.11 Tipos de estudio de mercado

Lamb, Hair y McDaniel (2006), indican que existen diferentes clasificaciones de acuerdo
a las tcnicas y funciones que deba desempear la investigacin o estudio de
mercados. La clasificacin ms conocida es la que se centra en la naturaleza del
problema a estudiar.

30
Para Kinnear y Taylor (2004) es indispensable para tener xito, conocer y definir todos
los tipos disponibles de estudio de mercado los cuales se enumeran a continuacin:

Figura 11
Tipos de estudio de mercado

Es el estudio de carcter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano como: motivaciones, actitudes,
1. Cualitativo intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las tcnicas
empleadas en este tipo de estudios se llaman: tcnicas
cualitativas.

Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente

2. Cuantitativo medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de
compra, etctera.

Estudio que recoge informacin de las fuentes externas

3. De campo primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios
realizados con esos datos.

Es aquel estudio que se ocupa del estudio de los diferentes

4. Publicitario aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la
sociedad.

Estudio comercial que va encaminada a conocer los

resultados que se producen como consecuencia de la
adopcin de determinadas decisiones. Este estudio da a
5. De control conocer las pequeas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo, a
tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio comercial que se realiza para mostrar lo que est

sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de
ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se
6. Descriptivo describan las relaciones, estructuras, comportamiento y
consumos existentes, de forma que se tenga una informacin
de base del mercado considerado. Los estudios de mercados
descriptivos son base para otros tipos de investigaciones
ms especficas y de mayor detalle.

31
 Es aquella investigacin comercial que tiene como misin
7. Predictivo principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de
diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta,
los precios, etctera.

8. Causal Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales

(causa efecto).

Se refiere a un estudio prospectivo. Se presenta mediante la

manipulacin de una variable experimental no comprobada,
en condiciones rigurosamente controladas, con el fin de
9. Experimental describir de qu modo o por qu causa reproduce una
situacin o acontecimiento particular. Las variables
experimentales generalmente son variables de la mezcla de
marketing.

Fuente: Elaboracin propia, basada en Kinnear y Taylor (2004) y Malhotra 2008.

1.2.12 Pasos en un estudio de mercado

Malhorta (2008) considera que el estudio de mercado consta de seis pasos importantes.
Cuando se plantea la realizacin de ste, es conveniente seguir un proceso formal
estructurado en distintas etapas los cuales se explican a continuacin:

Figura 12
Pasos en el estudio de mercados

Se debe considerar el propsito del

estudio, la informacin antecedente
pertinente, la informacin que se
necesita y la forma en que se
Paso 1: utilizar para la toma de decisiones.
Definicin del La definicin del problema supone
problema hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los
datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa.

32
 Incluye la formulacin de un marco
de referencia objetivo o terico,
Paso 2: modelos analticos, preguntas de
Desarrollo del investigacin e hiptesis, e
enfoque del identificacin de la informacin que
problema se necesita. Este proceso est
guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del
rea, anlisis de datos secundarios,
investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.

Es un esquema para llevar a cabo Definicin de la

informacin
un proyecto de estudio o
necesaria
investigacin de mercados. Expone Anlisis de datos
con detalle los procedimientos secundarios
necesarios para obtener la Investigacin
Paso 3: informacin requerida, y su cualitativa
Formulacin propsito es disear un estudio que Tcnicas para
del diseo de ponga a prueba las hiptesis de obtencin de datos
estudio inters, determine las posibles cuantitativos
respuestas a las preguntas de Procedimiento de
investigacin y proporcione la medicin
informacin que se necesita para Diseo de
tomar una decisin. Tambin es cuestionarios
necesario disear un cuestionario y Proceso de muestreo
un plan de muestreo. Plan para anlisis de
datos

Implica contar con personal o un

equipo que opere ya sea en el
campo, como en el caso de las
Paso 4: encuestas personales, desde una
Trabajo de oficina por telfono, por correo, o
campo o electrnicamente. Para minimizar
recopilacin los errores en la recopilacin de
de datos datos, es sumamente importante
tener muy control y cuidado en los
siguientes aspectos:
La seleccin.
Capacitacin.
Supervisin.
Evaluacin adecuadas del
equipo de campo

33
 Incluye revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada
cuestionario o forma de
observacin se revisa y, de ser
Paso 5:
necesario, se corrige.
Preparacin y
Los datos de los cuestionarios se
anlisis
transcriben, capturan se introducen
de datos
directamente a la computadora; se
analizan para obtener informacin
relacionada con los componentes
del problema de investigacin de
mercados.

Es el paso final, todo el proyecto

debe documentarse en un informe
escrito donde se presenten las
Paso 6: preguntas de investigacin
Presentacin especficas que se identificaron;
de resultados donde se describan el enfoque, el
diseo del estudio y los
procedimientos utilizados para la
recopilacin y anlisis de datos; y
donde se incluyan los resultados y
los principales resultados.

Fuente: Elaboracin propia, basada en Malhotra (2008).

1.2.13 Expansin
Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), adems de evaluar los negocios actuales, el
diseo de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la
empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para competir
ms eficazmente, satisfacer a las partes interesadas y atraer al personal ms talentoso.

Sostienen que la principal responsabilidad del rea de marketing es la de lograr un

crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar y seleccionar
oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. Las estrategias
de expansin se pueden calificar de continuistas, ya que no rompen con la lnea de

34
actuacin de la empresa. Una herramienta til para identificar oportunidades de
crecimientos es la matriz de expansin de productos/mercado.

Embotelladora El Manantial es una empresa que inici actividades en la cabecera

departamental de Huehuetenango y con el paso del tiempo expandi la distribucin de
los productos a otros municipios de dicho departamento. Posteriormente, inici una
expansin enfocada en desarrollar nuevos productos para los mercados actuales,
teniendo hoy en da la oportunidad de ingresar a nuevos mercados nacionales, siendo
una opcin el departamento de Quetzaltenango, aprovechando la cercana y las
similitudes en cuanto a aspectos culturales, demogrficos y econmicos.

La matriz de expansin de productos/mercados tambin conocida como Matriz de

Ansoff, es una herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa mediante cuatro opciones las cuales se
indican a continuacin:

Figura 13
Matriz expansin - Crecimiento

Productos
Existentes Nuevos

Penetracin en Desarrollo de
Existentes
el mercado productos

Mercados

Nuevos Desarrollo de Diversificacin

mercados

Fuente: Elaboracin propia, basado en Kotler y Keller (2006).

35
1.2.14 Penetracin de mercado
Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los
productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Kotler y Keller (2006), indican que puede utilizarse en diferentes etapas del ciclo de vida
del producto, pero en la fase de crecimiento es donde menos esfuerzo requiere.

Es el mejor momento para crecer y adquirir una presencia en el mercado que ayudar a
competir en las fases posteriores del ciclo de vida del producto. Otras situaciones que
hacen apta esta estrategia son aquellas en las que se est ante un sector maduro, pero
no altamente saturado, o bien un mercado en declive que ha sido abandonado por un
nmero significativo de empresas.

Las opciones de penetracin en el mercado se pueden clasificar en tres modalidades

no excluyente:
El incremento de la cuota de mercado.
El aumento en el uso o consumo del producto actual.
La bsqueda de nuevos usuarios.

a) Objetivos de la penetracin de mercado

Reforzar la preferencia de marca, ampliando la participacin en el mercado.
Captar clientes potenciales y de la competencia.

b) Ventajas
La empresa se enfoca en los mercados y productos en los cuales tiene alto
conocimiento.
Se conocen las necesidades de los clientes.
Se tiene conocimiento de la competencia.
Acapara diversidad de segmentos.
Si la imagen de la marca original es de buena calidad y el nuevo producto es
vinculado con esa marca, produce excelente asociacin con el consumidor y alta
probabilidad de compra.

36
c) Desventajas
Requerimiento de recursos financieros para el desarrollo de la estrategia.
Debe realizar publicidad para informar sobre nuevas presentaciones del
producto.
Falta de aceptacin de la ampliacin de la lnea del producto o marca por parte
del consumidor.

Embotelladora El Manantial la ha llevado una penetracin de mercado a travs de la

implementacin de estrategias promocionales y ampliacin de rutas de distribucin. Lo
que ha permitido que los mercados actuales sean motivados para adquirir mayores
cantidades de los productos tradicionales.

1.2.15 Desarrollo de mercado

Para Kotler y Keller (2006), es una estrategia para el crecimiento de una empresa, que
identifica y desarrolla nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la
compaa.

Asteguieta (2008), indica que la estrategia de desarrollo de mercado o estrategia de

expansin se realiza a travs de la variable plaza y consiste en abrir nuevos puntos de
venta para llegar a mayor nmero de consumidores o usuarios. Es una estrategia de
defensa que permite al producto lder de la categora expandirse a varios segmentos de
mercado. Es llegar a nuevos mercados con los productos actuales.

Es indispensable que toda empresa que desee desarrollar mercados realice previo a
esto, investigaciones o estudios de mercado, encaminados a determinar la factibilidad
de expansin.

Indica Asteguieta (2012), que esta estrategia debe implementarse en la etapa de

madurez del ciclo de vida del producto. Embotelladora El Manantial con la marca lder
Frutada y los otros productos que fabrica y distribuye, se encuentra totalmente
posicionada en el departamento de Huehuetenango y municipios, donde no hay ms

37
opcin de abarcar nuevos mercados, por lo que debe aprovechar la expansin a
nuevos segmentos, preferiblemente, cercanos, cultural y econmicamente similares,
representando por lo tanto, Quetzaltenango una gran oportunidad para introducir los
productos. A continuacin se puede observar la curva del ciclo de vida de las marcas
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel:

Figura 14
Ciclo de Vida de Productos de Embotelladora El Manantial

Ventas y
utilidades
El Manantial

Prdidas o
Inversin
Desarrollo Crecimiento Declive
Introduccin Madurez

Fuente: Elaboracin propia, basado en Asteguieta (2012) e informacin proporcionada por Embotelladora
El Manantial.

a) Objetivo del desarrollo de mercado

El objetivo de esta estrategia es ampliar la plaza actual para ganar participacin
en el mercado.

b) Ventajas
Existe mayor cobertura geogrfica del producto.
Captar nuevos clientes.
La marca se difunde con mayor amplitud.
Se conocen las bondades de los productos.
Se tiene la experiencia en la venta del mismo.

38
 Se cuenta con una base de clientes satisfechos que pueden recomendar nuevos
mercados.

c) Desventajas
Se necesita de recurso econmico para llevarlo a cabo.
Requiere de un tiempo considerable para la bsqueda de la nueva plaza.
Cuando se realiza a nivel internacional, algunas barreras arancelarias y no
arancelarias pueden afectar la expansin.

1.2.16 Desarrollo de producto

Kotler y Keller (2006), la definen como una estrategia de crecimiento de la empresa que
consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales.
Cuando el crecimiento del mercado depende totalmente de la competencia y del
llamado (market share), y no de la novedad del producto o el crecimiento inicial, se
pasa a la etapa de nivelacin, es el momento en que se define una posicin de
mercado (lder, pequeo, grande etc.) y se consolida totalmente la empresa.

Asteguieta (2008), la define como estrategia desarrollo de nuevos productos, ya que se

trata de ofrecer productos nuevos o modificados al mercado actual. La creacin de los
nuevos productos puede ser a travs de la extensin de la lnea de productos o la
diversificacin de productos en la empresa. Indica que puede utilizarse en las etapas de
turbulencia o en la madurez ascendente del ciclo de vida del producto, con el fin de
crear una nueva etapa de crecimiento. El desarrollo de nuevos productos se puede
lograr a travs de:
Extensin de la lnea de productos, con cambios en las caractersticas intrnsecas.
Ampliacin de la lnea de productos con cambios en las caractersticas extrnsecas.
Diversificacin de productos, productos de distinta categora pero con la misma
marca.

a) Objetivos del desarrollo del producto

Ofrecer ms opciones de compra a los clientes.

39
 Captar nuevos clientes.
Proteger y ampliar la participacin del mercado.
Establecer una posicin en un nuevo mercado; o bien mantener la imagen de la
compaa en funcin de la innovacin o responsabilidad social.

b) Ventajas
El producto innovador en la etapa de crecimiento es precursor en el mercado.
Amplia la participacin del producto en el mercado.
Capta nuevos clientes.
Est en constante innovacin o renovacin el producto.
Ofrece nuevas opciones de compra a los clientes.
Mantiene buena imagen de la compaa en funcin de la innovacin.

c) Desventajas
Conlleva alto presupuesto econmico para el desarrollo e investigacin de
productos.
El desarrollo de nuevos productos no siempre garantiza el xito.

1.2.17 Diversificacin
Finalmente Kotler y Keller (2006), comentan que, ya se ha justificado en el apartado de
presentacin de las diferentes estrategias de crecimiento, que el crecimiento intensivo
es el ms recomendable, siempre y cuando una empresa aun no haya explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados servidos. Sin embargo, hay ocasiones en las cuales se han agotado estas
disponibilidades de expansin o bien es imposible hacer frente a la fortaleza de la
competencia o, simplemente, hay mercados en crecimiento que proporcionan mayor
rentabilidad. Ante estas circunstancias, la empresa puede optar por el crecimiento
diversificado.

40
Asteguieta (2008), define esta estrategia como la creacin de nuevos productos para
nuevos mercados. Para esta estrategia los nuevos productos son distintos a los que la
empresa produce actualmente, pero tiene la misma marca.

a) Objetivo de la diversificacin
Introducir nuevos productos en nuevos mercados para que la empresa
incremente las ventas.

b) Ventajas
Alcanza un mercado con nula o poca competencia.
Sirve como alternativa para apartarse de mercados competitivos.
Estabiliza las ventas de una empresa.
Por asociacin de marca el consumidor puede establecer la calidad de un
producto.

c) Desventajas
Puede existir falta de experiencia en las nuevas lneas de producto.
Es una estrategia arriesgada y compleja si existe desconocimiento del nuevo
mercado.

41
 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Embotelladora El Manantial es una empresa que desde hace 63 aos se ha dedicado a

la produccin y comercializacin de refrescos listos para consumir, dentro del mercado
huehueteco.

Lo que inici como una pequea empresa familiar, con una nica lnea de productos,
con el paso del tiempo se convirti en una de las organizaciones ms importantes del
departamento, constituyndose como una empresa con productos que forman parte de
la tradicin de varias generaciones huehuetecas.

El aporte social de la empresa se ve reflejado no solo en la satisfaccin de necesidades

y deseos, sino en la contribucin al desarrollo econmico de la poblacin, por medio de
la creacin directa e indirecta de fuentes de trabajo.

Embotelladora El Manantial elabora actualmente 7 lneas de productos, que a la vez se

dividen en varias sub lneas, dirigidas a diferentes segmentos de mercado. Parte de la
estrategia de ampliacin la ha llevado a expandir la distribucin de los productos a todo
el departamento de Huehuetenango.

Es importante mencionar que los productos de la empresa se encuentran actualmente

en la etapa de madurez del ciclo de vida. Llegar a dicha etapa, hace que stos ya no
cuenten dentro del departamento de Huehuetenango con segmentos de mercado
nuevos a los cuales poder dirigirse, frenando con ello el crecimiento empresarial hasta
ahora conseguido. Si a esto se suma el incremento de competidores tanto directos,
como indirectos, la empresa se estara enfrentando a un mercado cada vez ms
competitivo y con pocas opciones de crecimiento.

Es importante que la empresa implemente acciones encaminadas a crecer, siendo una

opcin recomendable, la bsqueda de nuevos mercados geogrficos. Esta estrategia
denominada Desarrollo de mercados permitira no solo ampliar el nmero de clientes,

42
sino aumentar las ventas y aprovechar al mximo la capacidad productiva con la que
cuenta.

Para que una estrategia de desarrollo de mercados resulte exitosa, es necesaria la

bsqueda de segmentos geogrficos, preferiblemente prximos y similares en cuanto a
cultura, economa y costumbres. Un mercado que cumple con estos criterios es la
ciudad de Quetzaltenango, razn por la que se perfila como un mercado atractivo para
lograr la introduccin de los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel.

Una estrategia de este tipo implicara la realizacin de estudios encaminados en primer

lugar, a establecer si el nuevo mercado es consumidor de la categora de productos,
posteriormente, obtener la opinin en cuanto a sabores, precios, empaques y marcas
de los productos de la empresa, as como la intencin de venta por parte de los
posibles intermediarios. Obteniendo con esto, informacin pertinente para una
adecuada toma de decisiones.

Por lo anteriormente mencionado, es necesario dar respuesta a la siguiente

interrogante: Cul es la factibilidad de expansin de la empresa Embotelladora El
Manantial a la ciudad de Quetzaltenango?

2.1. Objetivos
2.1.1 Objetivo general
Realizar un estudio de mercado para determinar la factibilidad de expansin de la
empresa Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.

2.1.2 Objetivos especficos

Determinar la opinin de los consumidores de refrescos envasados de la ciudad de
Quetzaltenango.
Establecer la opinin sobre los productos y marcas de Embotelladora El Manantial.
Determinar la aceptacin de los precios de Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel
en la ciudad de Quetzaltenango.

43
 Identificar los canales de distribucin apropiados para los productos de
Embotelladora El Manantial.
Determinar las estrategias promocionales y publicitarias para apoyar la introduccin
de los productos de Embotelladora El Manantial en la ciudad de Quetzaltenango.
Identificar las marcas competidoras de los productos de Embotelladora El Manantial.

Elementos de estudio
a) Estudio de mercado
b) Expansin

2.2.1 Definicin conceptual

a) Estudio de mercado
La American Marketing Association citada por Munuera y Rodrguez (2007), ha
definido el estudio de mercados como la funcin que enlaza al consumidor, al cliente
y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;
como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeo del marketing; y mejorar la comprensin del marketing
como un proceso.

b) Expansin
Para Kotler, Armstrong y Keller (2007), adems de evaluar los negocios actuales, el
diseo de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la
empresa debera considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para
competir ms eficazmente, satisfacer a las partes interesadas y atraer al personal
ms talentoso.

2.1.3 Definicin operacional

a) Estudio de mercado
Es el estudio por medio del cual se conocer las posibilidades que tiene un producto
o servicio en un mercado determinado, realizando procedimientos de recoleccin de

44
 informacin sobre la demanda, competencia, mercado, entre otros, lo que servir
para la toma de decisiones de la empresa referente al tema de estudio.

b) Expansin
Introducir y vender productos existentes o nuevos en nuevos mercados donde no se
est presente con el fin de incrementar las actividades de la empresa. La expansin
constituye una necesidad en las empresas para aumentar los ingresos, debiendo
cumplir las exigencias de los consumidores existentes y potenciales.

2.1.4 Indicadores
Consumidores
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Competencia

2.2 Alcances
El alcance del estudio permiti medir y determinar la aceptacin por parte de los
posibles consumidores de la ciudad de Quetzaltenango de productos envasados en
polietileno tal como Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel fabricados por
Embotelladora El Manantial.

Al ser un estudio especfico para la Embotelladora El Manantial, en la ciudad de

Quetzaltenango, los resultados no podrn ser generalizados a otras empresas ni
contextos especiales.

2.3 Limitaciones
El Instituto Nacional de Estadstica INE no cuenta con informacin acerca de las
abarroteras y tiendas de barrio de la ciudad de Quetzaltenango, por lo que se tuvo que
acudir a los datos que tena la empresa.

45
Para el punto Costos y Presupuestos dentro de la Propuesta, se utilizaron datos
financieros estimados, proporcionados por Embotelladora El Manantial. Ya que como
cualquier organizacin lucrativa, toda la informacin de este tipo es resguardada
celosamente.

2.4 Aporte
Con el presente trabajo de investigacin se pretende brindar informacin de beneficio
para la empresa huehueteca Embotelladora El Manantial, ya que mediante el estudio
que se realiz, dicha empresa podr determinar si el mercado de la ciudad de
Quetzaltenango es apto para poder introducir los productos, y as ayudar a incrementar
la rentabilidad. Tambin el resultado de este estudio tiene por objeto prevenir y limitar
los riesgos que posiblemente existan en el proceso.

Es un trabajo que puede servir como una gua a todas las empresas en general que
dentro de los planes futuros est expandirse a nuevos mercados.

Para los estudiantes de Licenciatura en Mercadotecnia y carreras afines, servir como

material de apoyo y de referencia para proyectos de estudio posteriores.

46
 III. MTODO

3.1 Sujetos
Para realizar el trabajo de campo de la presente investigacin se tuvo como sujetos a
los siguientes grupos:

a) Estudiantes de nivel primario y nivel medio de la ciudad de Quetzaltenango.

b) Propietarios y/o encargados de abarrotaras y tiendas de barrio de la ciudad de
Quetzaltenango, ellos externaron puntos de vista en cuanto a los productos que
ofrece la competencia relativos a cantidad, presentacin, calidad, sabor y precio.

3.2 Poblacin o muestra

3.2.1 Poblacin
La poblacin estuvo constituida por estudiantes de nivel primario y nivel medio, as
como tiendas y abarroteras de la ciudad de Quetzaltenango segn datos
proporcionados por la Sede Departamental de Educacin e informacin obtenida
previamente por Embotelladora El Manantial basada en datos del Instituto Nacional de
Estadstica de la siguiente manera:

Sujetos Poblacin
Estudiantes de nivel primario y medio 40,736
Tiendas y Abarroteras 4,667

3.2.2 Muestra
Al trabajar con poblaciones grandes fue necesario obtener muestras representativas
para ambos grupos de sujetos. Las muestras se obtuvieron a travs de la Tabla para
determinar el tamao de una muestra conociendo el tamao de la poblacin,
establecida por Krijcie y Morgan, citada por Burgos (2006).
Sujetos Muestra
Estudiantes de nivel primario y medio 381
Tiendas y Abarroteras 357

47
3.3 Instrumentos
Para recolectar datos se utilizaron dos boletas de opinin, una dirigida a cada grupo de
sujetos.

La primera boleta, dirigida a estudiantes de nivel primario y medio, const de 18

preguntas, 10 cerradas, 6 abiertas y 2 mixtas.

La segunda boleta, dirigida a los propietarios de tiendas y abarroteras, const de 17

preguntas, 12 cerradas, 1 abierta y 4 mixtas.

3.4 Procedimiento
Para la realizacin del proyecto de investigacin de tesis el procedimiento es el
siguiente:

a) Seleccin y aprobacin del tema a investigar: en este punto se determin la

viabilidad del tema y las variables a estudiar. Se eligi el ttulo Estudio de mercado
para la expansin de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango,
debido a que es un tema que estar aportando importantes elementos de juicio para
la empresa mencionada.

b) Revisin bibliogrfica: una vez encontrada la informacin se procedi a estructurar

los temas que formaron parte del marco contextual, marco terico y antecedentes de
la investigacin. Se utilizaron libros, pginas de Internet, trabajos de tesis, revistas y
peridicos publicados a partir del ao 2004, con la finalidad de tener informacin
reciente y actualizada.

c) Planteamiento del problema: en este paso se justific la importancia de realizar la

investigacin, se formul una interrogante, se describieron objetivos general y
especficos, alcances, limitaciones y aporte de la investigacin.

48
d) Mtodo: se determinaron los sujetos de estudio, el tamao de las poblaciones y las
muestras. Se planific el trabajo de campo diseando dos boletas de opinin, una
dirigida a estudiantes de nivel primario y nivel medio de la ciudad de Quetzaltenango
y otra dirigida a abarroteras y tiendas de barrio.

e) Aplicacin del instrumento: una vez diseados dos instrumentos se procedi a

aplicarlos. En el caso de los estudiantes se visitaron escuelas y colegios donde se
tuvo contacto directo con varios grupos de sujetos. Para trabajar con abarroteras y
tiendas, se realizaron visitas a diferentes establecimientos de las 12 zonas de la
ciudad de Quetzaltenango.

f) Tabulacin y presentacin de resultados: al terminar de realizar el trabajo de campo

se realiz la presentacin de resultados tabulando cada una de las preguntas y
presentando grficas estadsticas correspondientes a cada una de ellas.

g) Anlisis e interpretacin de resultados: se compar la teora con la prctica

realizando un anlisis de cada pregunta tomando como base la opinin de los
sujetos de estudio y de la investigadora.

h) Conclusiones: una vez analizados los datos que se obtuvieron en el trabajo de

campo, se procedi a elaborar las conclusiones, tomando en cuenta los objetivos de
la investigacin.

i) Recomendaciones: se elaboraron sugerencias a partir de las conclusiones, con el fin

de que Embotelladora El Manantial realic una expansin de los productos Frutada,
Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango.

j) Referencias bibliogrficas: se detallaron bajo las normas APA todos los libros,
revistas, peridicos, trabajos de tesis, pginas y artculos de Internet que se
utilizaron para el desarrollo de la investigacin.

49
k) Anexos: en este captulo se present la propuesta para la expansin de productos
de Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.

Dentro de los anexos se adjuntaron las boletas de opinin dirigidas a estudiantes y a

propietarios de abarroteras y tiendas de barrio, y los documentos que hacen constar
los datos mencionados dentro de la investigacin.

l) Presentacin de informe final: se hizo una revisin de cada uno de los captulos que
conforman la investigacin para elaborar el informe final y ser presentado a las
autoridades de la Universidad.

50
 IV PRESENTACIN DE RESULTADOS

4.1 Boleta de opinin dirigida a estudiantes

4.1.1Parte Informativa

Grfica 1
Sexo de los encuestados

42%
Masculino
Femenino
58%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La grfica permite apreciar que los sujetos de investigacin estuvieron representados

en mayor porcentaje por estudiantes de gnero masculino.

51
 Grfica 2
Edad de los encuestados

3%

21%
7a9
10 a 12
42%
13 a 15
Ms de 15
34%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que la mayor parte de estudiantes, sujetos de estudio, se

encuentran en edades comprendidas entre 10 y 15 aos.

52
4.1.2 Parte Operacional
Grfica 3
Tipos de refrescos consumidos

4%

21%
Embotellados
En Tetra Pack
En bolsa
75%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La mayor parte de sujetos encuestados consume refrescos embotellados (botella de

vidrio o pet), habiendo un porcentaje pequeo que indic consumir refrescos en bolsa.

Frecuencia de consumo de refrescos

La totalidad de sujetos indic consumir constantemente refrescos envasados,
explicando adems que esta frecuencia se traduce en consumo diario de los mismos.
Esto permite apreciar un alto potencial de mercado para este tipo de productos.

53
 Grfica 4
Sabores preferidos

29%
Cola
Frutales

71%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Los refrescos de cola son los que representan mayor preferencia por el mercado de
Quetzaltenango.

Grfica 5
Lugares habituales de compra de refrescos

1%

7%
8%
Colegio
Abarroteras
Tiendas de barrio
Supermercados
84%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que el principal lugar de compra de refrescos para estudiantes, lo

constituyen las tiendas ubicadas en las escuelas y colegios. En menor grado aparecen,
abarroteras, tiendas de barrio y supermercados.

54
 Grfica 6
Elementos que motivan la compra de refrescos

9%
Sabor
12%
39% Precio
Presentacin
19% Tamao
Variedad
21%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La grfica anterior permite apreciar que los principales elementos que motivan a los
consumidores a preferir o comprar determinada marca de refrescos envasados son
sabor, precio y las distintas presentaciones con que estos cuenten.

Grfica 7
Marca de los refrescos en bolsa consumidos

4%

Chato
No recuerda

96%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Al cuestionar a los sujetos que indicaron comprar refrescos envasados en bolsa, estos
mencionaron nicamente la marca Chato, destacando, que fue un porcentaje muy
pequeo quien la mencion.

55
 Grfica 8
Lugar de conocimiento de marcas de refrescos en bolsa

9%

Tiendas de barrio
Colegio

91%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Los consumidores que indicaron comprar la marca de refrescos en bolsa Chato,

comentaron que lo conocieron al momento de acudir a la tienda donde habitualmente
compran.

Marcas de gelatinas
Al preguntar a los sujetos sobre marcas de gelatinas listas para consumir, no se
obtuvieron respuestas, ya que ningn estudiante pudo recordar alguna.

Gusto por los productos de Embotelladora El Manantial

Posterior a la primera ronda de preguntas, se realiz una degustacin de refrescos de
Embotelladora El Manantial, que incluy Frutada, Bomberito y Fruty-Gel en diferentes
sabores, y Fruticola. A continuacin se pregunt a los sujetos si les haban gustado los
sabores, a lo que la totalidad indic que s.

Intencin de incluir las marcas en la refaccin escolar

Se cuestion a los sujetos sobre si les gustara incluir dentro de la refaccin los
productos de la Embotelladora El Manantial, a lo que nuevamente el 100% respondi
positivamente.

56
 Intencin de comprar las marcas en cualquier momento
La totalidad de sujetos estara dispuesta a adquirir los diferentes productos de
Embotelladora El Manantial en cualquier momento, no solo a la hora del receso en los
centros educativos.

Grfica 9
Percepcin de precios

4%

18%
Barato
Muy barato
Bueno

78%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se indic a los sujetos el precio de los productos de Embotelladora El Manantial y se

pidi la opinin sobre estos, calificndolos la mayora, como baratos y muy baratos.

Percepciones de empaque
Se present a los sujetos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola pidindoles la
opinin sobre el empaque, indicando la totalidad que es apropiado y acorde al tipo de
productos.

Higiene y frescura de los productos en base al empaque

De igual manera, todos los sujetos indicaron que s es un empaque higinico y que
mantiene el producto fresco y en perfectas condiciones.

57
 Grfica 10
Puntos de distribucin para productos de Embotelladora El Manantial

17%

Escuela-Colegio

18% Tiendas de barrio

Abarroteras
65%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

A la mayora de sujetos les gustara que los productos de Embotelladora El Manantial

estuvieran disponibles en las tiendas de las escuelas y colegios, adems de tiendas de
barrio.

Grfica 11
Cantidad de sujetos que ven televisin

3%

S
No

97%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede observar que casi la totalidad de sujetos ve regularmente televisin como

medio de entrenamiento e informativo.

58
 Grfica 12
Canales televisivos preferidos por los sujetos

4%
4%
Disney
13%
41% Canal de las Estrellas
Cartoon Network
Boomerang

38% Canal 4

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

La grfica permite apreciar que los canales televisivos ms vistos por los estudiantes
sujetos de investigacin son Disney Chanell, Canal de Las Estrellas y Cartoon Network,
todos por medio de sistema de paga.

59
 Grfica13
Horarios habituales para ver televisin

4%

36%
De 15 a 17 horas
De 18 a 21 horas
Otros horarios
60%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Se puede apreciar que el segmento de estudiantes de primaria y secundaria ve

televisin principalmente en jornadas vespertina y nocturna, en un rango que va de tres
de la tarde a nueve de la noche.

Grfica 14
Emisoras radiales escuchadas por los sujetos

3%
8%
Los 40 principales
5%
Disney
9% 47% Mega
Sonora
K Buena
28%
No recuerda

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Al cuestionar a los sujetos sobre las emisoras radiales que escuchan, las ms
mencionadas y por lo tanto, preferidas, fueron Los 40 principales, Disney y Mega.

60
 Grfica 15
Horarios habituales para escuchar radio

8%

De 13 a 15 horas
50% de 19 a 22 horas
42% Otros horarios

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 381 sujetos.

Nuevamente se puede apreciar que los sujetos tienden a utilizar los medios de
comunicacin en jornadas vespertina y nocturna, en un rango que va de una de la tarde
a diez de la noche.

61
4.2 Boleta de opinin dirigida a propietarios de abarroteras y tiendas de barrio

Venta de refrescos envasados

Segn se pudo apreciar en el trabajo de campo, la totalidad de tiendas de barrio y
abarroteras venden refrescos envasados listos para beber, lo que refleja el gusto de la
poblacin por este tipo de productos.

Venta de refrescos en bolsa

En ninguna de las tiendas de barrio ni abarroteras de la ciudad de Quetzaltenango que
fueron visitadas tienen a la venta refrescos en bolsa. Esto puede deberse a la falta de
oferta o desconocimiento por parte del mercado.

Grfica 16
Sabores de refrescos ms demandados

33%
Cola
Frutales
67%

Fuente: Trabajo de campo septiembre 2013. Base 357 sujetos

Se puede observar que los refrescos que ms demanda tienen en las tiendas y
abarroteras de la ciudad de Quetzaltenango son los de sabor a cola.

62
 Grfica 17
Razn por la que se adquieren refrescos envasados

3% 3%

6%
Sabor
Precio
24% Presentacin
Variedad
64%
Tamao

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Segn la opinin de propietarios de tiendas y abarroteras, las personas adquieren las

distintas marcas de refrescos envasados, principalmente por el sabor y precio que estas
tienen.

Frecuencia de compra de refrescos envasados

La totalidad de propietarios de tiendas y abarroteras indican que los refrescos
envasados son productos que se venden o adquieren de manera diaria.

63
 Grfica 18
Lugar de abastecimiento de refrescos envasados

19%

Visita de un vendedor
Visita a distribuidoras

81%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La grfica permite apreciar que la mayora de tiendas y abarroteras adquieren los

refrescos por medio de la visita de vendedores de las empresas productoras o
representantes.

Venta de gelatinas listas para consumir

La totalidad de sujetos indica no vender dentro de la tienda o abarrotera gelatinas listas
para consumir.

Gusto por los productos de Embotelladora El Manantial, intermediarios

Luego de una degustacin y presentacin de los productos de Embotelladora El
Manantial, los sujetos indicaron que el sabor de los mismos haba sido de totalmente
agradable.

64
 Grfica Nm. 19
Percepcin de precios, intermediarios

11%

Barato
25% Muy barato
Bueno
64%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

En general, los precios de los productos de Embotelladora El Manantial son

considerados aceptables, esto, debido a que la mayor cantidad de propietarios de
tiendas y abarroteras coinciden en que estos son baratos y muy baratos.

65
 Grfica 20
Disposicin para vender productos de Embotelladora El Manantial

6%

S
No

94%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La mayora de propietarios de tiendas y abarroteras indic estar dispuesto a vender los

productos de Embotelladora El Manantial, como parte del surtido de artculos que
pondran a disposicin de los clientes con que cuentan.

Percepciones del empaque, intermediarios

La totalidad de sujetos indic que los empaques de Embotelladora El Manantial son
adecuados para el tipo de producto que contienen y la imagen de los mismos, y a la vez
resultan atractivos.

Higiene y frescura de los productos por medio del empaque, intermediarios

El 100% de los propietarios de tiendas y abarroteras indic que s considera que el
empaque de los productos de Embotelladora El Manantial, es idneo para que estos se
mantengan frescos y limpios.

66
 Grfica 21
Opinin sobre la presentacin de los productos
de Embotelladora El Manantial

3%

22%
Buena
Muy buena
Regular
75%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Para la mayora de sujetos, la presentacin de los productos es aceptable, ya que, la

califican como buena y muy buena.

Opinin sobre la importancia de apoyo publicitario de parte del productor

La totalidad de sujetos indica que es muy importante que los productos que distribuyen,
cuenten con apoyo publicitario por parte de las empresas que los elaboran o
representan.

67
 Grfica 22
Incentivos promocionales preferidos por los intermediarios

22%
Descuentos

Bonificacin con
producto
78%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Los dos instrumentos promocionales preferidos por los intermediarios detallistas son
descuentos y bonificaciones con producto. El primero consistente en rebajar los precios
de los productos por compra de volmenes. El segundo en otorgar productos
adicionales, sin costo, por la compra regular o por ciertas cantidades.

68
 Grfica 23
Formas de pago preferidas por los intermediarios

6%

22% Al contado
Al crdito
A consignacin
72%

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

La mayora de propietarios de tiendas y abarroteras prefieren realizar las compras

pagando a los proveedores el valor de las mismas al contado.

69
 Grfica 24
Medios de comunicacin que los intermediarios consideran ms efectivos para la
categora de productos

6% Televisin

25% 36% Radio

Afiches

Publicidad en
33% exteriores

Fuente: Trabajo de campo, septiembre 2013. Base, 357 sujetos.

Segn opinin de los propietarios de tiendas y abarroteras de la ciudad de

Quetzaltenango, los medios de comunicacin ms efectivos para realizar publicidad de
refrescos envasados son televisin, radio y afiches.

70
 V. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

En este apartado se presenta el anlisis e interpretacin de resultados obtenidos en la

investigacin realizada para Embotelladora El Manantial en la ciudad de
Quetzaltenango, analizando y confrontando las respuestas obtenidas en el trabajo de
campo con los fundamentos tericos del estudio.

Un estudio de mercados es una herramienta que permite a una empresa obtener

informacin puntual y objetiva sobre varios aspectos. Para una organizacin como
Embotelladora El Manantial, que busca una expansin hacia nuevos mercados resulta
de suma importancia que este proceso se lleve a cabo utilizando fuentes de informacin
apropiadas y sujetos que proporcionen datos reales.

Sobre este aspecto, Zikmund y Babin (2008), explican que hay dos tipos de fuentes:
primarias y secundarias. Las primarias, son las ms importantes, y requieren ser
abordadas por el investigador, porque la informacin no est disponible, e implican
acercamiento y conversacin directa con el usuario. Por esta razn fue necesario
realizar un estudio de mercado encaminado a obtener opinin sobre refrescos
envasados de dos grupos de sujetos en concreto: estudiantes de niveles primario y
secundario y propietarios de tiendas y abarroteras, todos de la ciudad de
Quetzaltenango. El primer grupo de sujetos fue identificado como el segmento al que se
dirigira comercialmente la empresa, y el segundo, como el grupo de intermediarios, a
travs de los cuales se llegara al consumidor final.

Segn Malhotra (2008), un estudio debe describir las caractersticas del mercado, esto
se aprecia en las grficas 1 y 2, donde se muestra que los estudiantes sujetos de
estudio presentan nmeros similares en cuanto a sexo y la mayor parte posee una edad
comprendida entre 10 y 15 aos de edad. Esta distribucin de sujetos refleja que en la
ciudad de Quetzaltenango, tanto hombres, como mujeres de distintas edades
conforman el mercado a los cuales se dirigen las empresas que producen y
comercializan refrescos envasados, resaltando que este es un segmento conformado
por estudiantes de distintos niveles educativos.

71
Kotler, Armstrong y Keller (2007), afirman que a la administracin de la mercadotecnia
le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre los objetivos. Por otra
parte, Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), explican que con el estudio
de mercado, pueden lograrse mltiples objetivos aplicados en la prctica a seis campos
definidos, entre los que se encuentra el consumidor y las motivaciones y hbitos de
compra y preferencias. En la grfica 3, se puede observar que el tipo de refresco
preferido por el segmento de estudiantes corresponde a los embotellados, dato que se
confirma con las respuestas de los propietarios de tiendas y abarroteras, quienes
indican vender este tipo de producto. De igual manera, ambos grupos de sujetos
indicaron consumir estos refrescos en una frecuencia diaria, lo que revela una demanda
alta para esta categora de productos. Esto representa una oportunidad para
Embotelladora El Manantial, debido a que los consumidores tienden a preferir los
refrescos listos para consumir y que puedan ser fcilmente transportados a distintas
lugares.

Entre los hbitos de compra, mencionados por Merino, Pintado, Snchez, Grande, y
Estvez (2010), se pueden mencionar los sabores preferidos y los lugares donde
regularmente se adquieren los productos. Las grficas 4 y 16, muestran que la mayora
de consumidores tienden a preferir los refrescos con sabor a Cola, y los frutales,
aunque estos ltimos en menor escala. Esto permite observar que existe demanda para
una gran variedad de sabores. De igual manera, la grfica 5, permite apreciar que estos
productos son adquiridos principalmente en tiendas de escuelas y colegios y en menor
grado en abarroteras, tiendas de barrio y supermercados. Este es un dato importante,
ya que ofrece informacin sobre los intermediarios que Embotelladora El Manantial
debe utilizar al momento de realizar la expansin hacia el nuevo mercado.

Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), indican que un estudio de

mercado permite determinar las motivaciones de los consumidores, es decir, inferir en
aquellos elementos que mueven a una persona a adquirir o preferir determinados
productos o marcas. La grfica 6, muestra que los elementos que motivan a comprar

72
refrescos envasados son sabor, precio, presentacin, tamao y variedad con que
cuenten; lo anterior se confirma en la grfica 17, donde los propietarios de tiendas y
abarroteras tienen opiniones similares. Por otro lado, la grfica 7, muestra que la nica
marca de refrescos en bolsa que recuerdan los consumidores es Chato, siendo un
porcentaje muy pequeo quien la mencion, esto permite ver que no existen marcas
posicionadas para esta categora de producto. Sobre cmo conocieron los
consumidores esta marca, la grfica 8, muestra que se enteraron de la misma por las
tiendas de barrio a las que acuden regularmente. Esto permite observar la importancia
de los intermediarios, debido a que en muchas ocasiones son ellos quienes impulsan la
venta de los productos. Es adems un dato que permite apreciar que detallistas
motivados, impulsarn fuertemente la venta de los productos.

Finalmente se cuestion sobre la compra de gelatinas listas para consumir, a lo que, la

totalidad de estudiantes indic no consumir ni una marca, debido a que no conocen
ninguna. De igual manera, los propietarios de tiendas y abarroteras indicaron no
vender ni gelatinas ni refrescos en bolsa, principalmente, porque no haba empresas
que les surtieran ese tipo de productos. Todo esto muestra que existe una oportunidad
de ingresar al mercado quetzalteco con los productos de Embotelladora El Manantial y
aprovechar la nula competencia directa.

Posterior a establecer los gustos y preferencias en cuanto a refrescos envasados en

general, se realiz una degustacin para obtener la opinin sobre los productos de
Embotelladora El Manantial. A partir de esta actividad, se tuvieron opiniones directas
del mercado meta, mismas que se comentan a continuacin:

Zikmund y Babin (2008), indican que por medio de un estudio de mercado se pueden
establecer importantes elementos que deben tomarse en cuenta, no slo en la
evaluacin del proyecto de inversin, sino tambin en la estrategia de construccin y
operacin de la unidad econmica que se analiza. Por esta razn se decidi poner en
prctica lo propuesto por Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), quienes
explican que por medio de investigaciones se puede establecer la aceptacin de un

73
bien o servicio. Con la degustacin de los productos se pudo determinar la aprobacin
de ambos segmentos de consumo e industrial- hacia dichos productos. Esto permite a
Embotelladora El Manantial determinar la aceptacin del producto que se tendr en
cuanto a sabores y presentaciones.

Para Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), un estudio de mercado debe
servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante
un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Kotler,
Armstrong y Keller (2007), definen precio como la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener el producto. Posterior a la degustacin de los productos de
Embotelladora El Manantial, se dieron a conocer los precios de los mismos. Las
grficas 9 y 19, muestran que ambos grupos de sujetos perciben que los refrescos y
gelatinas tienen precios considerados como baratos y muy baratos, lo que representa
para la empresa una oportunidad para posicionarse en el mercado con una estrategia
de liderazgo total en costos bajos.

Al cuestionar a los intermediarios sobre estrategias relacionadas con la variable precio,

explican, segn la grfica 23, que la mayora adquiere el producto con pago al contado.
Con esto se puede observar que la mayora de las ventas de la empresa seran
canceladas al momento de realizar la venta o entrega de productos.

Indican Merino, Pintado, Snchez, Grande, y Estvez (2010), que un estudio de

mercados puede incluir aspectos propios del producto, tales como formas, tamaos y
envases. Por otra parte Kotler, Armstrong y Keller (2007), indican que envase o
empaque es uno de los elementos del mix de producto, que en conjunto, se refiere a la
combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Sobre
empaque, especficamente, tanto estudiantes como intermediarios coincidieron que los
productos de Embotelladora El Manantial cuentan con empaques apropiados para el
tipo de producto, que a su vez son prcticos y seguros, y mantienen la frescura e
higiene de los mismos.

74
Kotler, Armstrong y Keller (2007), indican que plaza o mercado es la variable de la
mezcla de mercadotecnia que incluye las actividades de la empresa que ponen el
producto a disposicin de los consumidores meta. Por otra parte, Merino, Pintado,
Snchez, Grande, y Estvez (2010), indican que un estudio de mercados debe
determinar la aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin y los
puntos de venta y accesibilidad a ellos. La grfica 10, muestra que el segmento de
estudiantes pide que el producto est disponible principalmente en tiendas de escuelas
y colegios, sin descuidar tiendas de barrio y abarroteras para siempre disponibles los
productos.

La American Marketing Association (2007), explica que a travs de los estudios de

mercado se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de las empresas. Una de estas decisiones la constituye la
variable promocin dentro de la mezcla de mercadotecnia. Kotler, Armstrong y Keller
(2007), mencionan, que promocin, abarca actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Los elementos que
abarca esta variable incluyen publicidad, ventas personales, promociones de venta y
relaciones pblicas. Todos estos elementos se pueden determinar segn Malhotra
(2008), en un estudio de promocin o como parte de un estudio ms general. El estudio
realizado para Embotelladora El Manantial muestra que casi la totalidad de estudiantes
ven televisin, esto segn la grfica 11. De la misma forma, la grfica 12 muestra que
los canales televisivos preferidos por este segmento, son Disney Channel, Canal de Las
Estrellas y Cartoon Network, todos disponibles por medio de sistemas de televisin de
paga. Por otra parte, los horarios en los que generalmente se ve televisin, segn la
grfica 13, van de 15:00 a 21:00 horas. Esta es informacin relevante, ya que permite a
Embotelladora El Manantial establecer los horarios y tipo de programacin preferida por
el segmento de mercado al que desea llegar. Esto representa una gran oportunidad, ya
que en la ciudad de Quetzaltenango, las empresas que brindan seal de cable, insertan
anuncios de empresas locales en los canales que emiten.

75
Se cuestion tambin a los sujetos sobre las emisoras radiales que escuchan, dando
como resultado, segn las grficas 14 y 15, que las estaciones preferidas son Los 40
principales, Radio Disney y Mega en horarios que van de 13:00 a 22:00 horas, por lo
que sera un medio de comunicacin que podra utilizarse en campaas publicitarias.

Al cuestionar a los intermediarios sobre temas de promocin, se obtuvieron los

siguientes resultados: la totalidad de sujetos coincide en que es necesario contar con
apoyo publicitario por parte de los productores o representantes de las marcas que
habitualmente comercializan. En la grfica 24, explican que por experiencia, los medio
de comunicacin ms efectivos son la televisin, la radio y los afiches. Sobre incentivos
promocionales, hablando de estrategias de empuje, donde el productor incentiva al
intermediario, a ellos les gustara recibir por parte de Embotelladora El Manantial,
principalmente, descuentos por volmenes, es decir, conforme ms producto compren
obtener un mejor precio, como refleja la grfica 22, una alternativa a este instrumento,
podra ser la bonificacin, donde, por determinado nmero de unidades adquiridas se
les proporcionaran unidades adicionales. Finalmente, sobre la sub-variable venta
personal, los propietarios de tiendas y abarroteras prefieren ser visitados directamente
en los negocios por representantes de las empresas. Con esto, Embotelladora El
Manantial tendra establecidos los aspectos promocionales ms apropiados a utilizar al
momento de ingresar al mercado quetzalteco.

Finalmente, la American Marketing Association, citada por Munuera y Rodrguez (2007),

asegura que un estudio de mercados se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing; como tambin para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeo del marketing; y mejorar
la comprensin del marketing como un proceso. El estudio realizado para
Embotelladora El Manantial, donde se buscaba identificar oportunidades para ingresar
los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel al mercado de la ciudad de
Quetzaltenango, por medio del trabajo campo permiti determinar que la totalidad de
sujetos del segmento de estudiantes de niveles primario y secundario estn dispuestos
a incluir estos productos en las refacciones escolares y adquirirlos en otras ocasiones

76
distintas, cuando sea preciso satisfacer la necesidad de beber un refresco saborizado y
listo para consumir.

De igual forma, la mayora de propietarios de tiendas y abarroteras indicaron en la

grfica 20, que estaran interesados en comercializar dichos productos. Con toda esta
informacin se puede asegurar que existe una oportunidad para que la empresa realice
un desarrollo de mercados.

Kotler (2006), indica que ingresar a nuevos segmentos de mercado se logra a travs de
un desarrollo de mercado, que consiste en una estrategia para el crecimiento de una
empresa, que identifica y desarrolla nuevos segmentos de mercado para los productos
actuales de la compaa. De igual manera, Asteguieta (2008), indica que la estrategia
de desarrollo de mercado o estrategia de expansin se realiza a travs de la variable
plaza y consiste en abrir nuevos puntos de venta para llegar a mayor nmero de
consumidores o usuarios. Es una estrategia de defensa que permite al producto lder de
la categora expandirse a varios segmentos de mercado. Es llegar a nuevos mercados
con los productos actuales. De tal manera, Embotelladora El Manantial, se encuentra
frente a una gran oportunidad: realizar un desarrollo de mercado en la ciudad de
Quetzaltenango.

77
 VI. CONCLUSIONES

De acuerdo a los resultados de la investigacin, se pudo determinar que los

estudiantes de los niveles primario y secundario de la ciudad de Quetzaltenango,
son habituales compradores de refrescos envasados; los elementos que motivan la
compra de esta categora de productos son sabor y precio. Al pertenecer al
segmento estudiantil, consumen los productos generalmente todos los das durante
el receso de la jornada educativa. Finalmente se establece que prefieren refrescos
embotellados de cola.

Para obtener la opinin del segmento estudiantil e intermediarios con respecto a los
productos y marcas de Embotelladora El Manantial, se realizaron degustaciones de
Frutada, Bomberito, Fruticola y Fruty-Gel, lo que permiti establecer que la totalidad
de sujetos manifest gusto por los sabores de los productos, al igual que la
presentacin y la marca, considerando los empaques apropiados e higinico. El
segmento de estudiantes agreg que le gustara incluir estos productos dentro de la
refaccin escolar y en cualquier otro momento. Finalmente, la mayora de
intermediarios expuso que estara dispuesta a comercializar las marcas de
Embotelladora El Manantial en tiendas y/o abarroteras.

Posterior a la degustacin, se indic a cada uno de los sujetos el precio que los
distintos productos tienen en el mercado, ambos grupos coincidieron en que estos
son aceptables, calificndolos como baratos y muy baratos.

Se pudieron identificar que los puntos principales para poder comercializar los
productos de Embotelladora El Manantial, son tiendas de barrio, tiendas de
escuelas o colegios, y abarroteras.

Se pudo establecer por medio de la opinin de los propietarios de tiendas y

abarroteras, que los medios publicitarios ms efectivos para la categora de
productos de Embotelladora El Manantial son televisin, radio y afiches. De igual

78
 manera se determin que los estudiantes ven regularmente televisin y escucha
radio por las tardes y parte de la noche. Los canales televisivos preferidos son
Disney Chanell, Canal de las Estrellas y Cartoon Network; y las emisoras radiales
ms escuchadas son Los 40 principales, Disney y Mega. La investigacin se enfoc
en estrategias promocionales de empuje, indicando los intermediarios que prefieren
ser incentivados a travs descuentos y bonificaciones.

Finalmente, se pudo establecer que la nica marca competidora directa,

identificada, fue Chato, una lnea de refrescos envasados en polietileno, con
variedad de sabores y amplia distribucin. Esta marca fue mencionada por un
porcentaje muy pequeo de consumidores, quienes recuerdan alguna vez haberla
consumido, pero que actualmente ya no se encuentra en el mercado. Por otra
parte, los intermediarios indicaron no vender ninguna marca de refrescos en bolsa
ni de gelatinas listas para consumir. Todo esto representa una oportunidad para
Embotelladora El Manantial, ya que no existe en el mercado posicionamiento en
esta categora de productos.

79
 VII. RECOMENDACIONES

Segn los resultados obtenidos en el estudio, se determin que los refrescos

envasados tienen una alta demanda en el mercado quetzalteco, por lo que se
recomienda a Embotelladora El Manantial realizar un desarrollo de mercado,
ingresando a la ciudad de Quetzaltenango y constituirse como una alternativa
diferente para satisfacer los gustos de los consumidores, quienes buscan
habitualmente un producto con sabor agradable y un precio accesible, caracterstica
que poseen los refrescos elaborados por la empresa.

Luego de establecer el agrado hacia los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y

Fruty-Gel, se recomienda ingresar al mercado quetzalteco con estas cuatro marcas,
y las presentaciones actuales.

Embotelladora El Manantial se caracteriza por ofrecer productos de buena calidad a

precios accesibles, los sujetos de estudio percibieron los precios de los productos
como baratos y muy baratos, por lo tanto, se recomienda a la empresa mantener los
precios actuales para cautivar por medio de ellos al nuevo mercado.

Es importante que Embotelladora El Manantial llegue al mercado con productos de

calidad y un precio accesible, pero, que no se descuide la distribucin fsica de los
mismos. Para ello se sugiere que se trate a abarcar la mayor cantidad posible de
tiendas de escuelas y colegios, tiendas de barrio y abarroteras, realizando una
distribucin por rutas, adecuadas a las distintas zonas de la ciudad de
Quetzaltenango.

Es importante que siempre que se realice un desarrollo de mercado, la introduccin

del producto sea apoyada con esfuerzos promocionales. Se recomienda realizar
una campaa publicitaria introductoria que informe y persuada al consumidor sobre
los productos de la empresa, variedad y lugares donde se puedan adquirir. Dicha
campaa puede incluir anuncios televisivos, radiales y afiches que se colocaran en

80
 los puntos de venta. De igual manera, es necesario motivar a los detallistas por
medio de un programa de descuentos y bonificaciones.

Finalmente, al no enfrentarse a competidores directos, se recomienda que la

empresa realice la expansin hacia el mercado de la ciudad de Quetzaltenango de
forma planificada, implementando para el efecto estrategias actividades,
presupuestos y evaluaciones, en plazos de tiempo definidos.

81
 VIII. BIBLIOGRAFA

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85
 IX. ANEXOS

Anexo 1: Cuestionario dirigido a estudiantes.

Anexo 2: Cuestionario dirigido a propietarios de tiendas y abarroteras.
Anexo 3: Tabla para determinar el tamao de la muestra de Krijcie y Morgan
Anexo 4: Matrcula de estudiantes departamento de Quetzaltenango.
Anexo 5: Propuesta.

86
 Anexo 1, Boleta de opinin dirigida a Estudiantes

Campus
Anexo 1,San Roque
Boleta de Gonzlez De Santa
opinin dirigida Cruz, S.J.
a estudiantes.
Facultad De Ciencias Econmicas Y Empresariales
Licenciatura En Mercadotecnia

Boleta de opinin dirigida a estudiantes

Atentamente solicito su colaboracin para responder la presente boleta, misma que
servir para la realizacin de la tesis titulada: Estudio de Mercado para la Expansin de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango, esta informacin ser
exclusivamente para fines acadmicos y totalmente confidencial.

Instrucciones: Responda marcando con X, cada pregunta que se presentan a

continuacin. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados.

I. Parte informativa
a) Sexo: Masculino_____ Femenino_____
b) Edad: 7 a 9 aos____ 10 a 12 aos____ 13 a 15 aos____ Ms de 15____

II. Parte operacional

1. Qu tipo de refrescos consume?
Bolsa_____ Botella_____ Otro______________________________

2. Consume con frecuencia refrescos envasados?

S_____ No_____

3. Cada cunto consume refrescos envasados?

Diario____ Dos veces por semana____ Cada semana____ Una vez al mes____

4. Qu sabor de refrescos consume con ms frecuencia?

___________________________________________________________________

87
5. Dnde compra los refrescos?
Escuela/colegio____ Supermercados____ Abarroteras____
Tiendas de barrio____ Otros___________________________________________

6. Qu es lo que lo motiva a consumir el producto?

Sabor_____ Precio_____ Variedad_____ Tamao_____ Presentacin_____

7. Qu marcas de refrescos envasados consume?

___________________________________________________________________

8. Cmo conoci la marca de refresco que prefiere?

___________________________________________________________________

9. Qu marcas de gelatina en bolsita conoce?

___________________________________________________________________

Degustacin e informacin de productos El Manantial (Frutada, Bomberito,

Fruticola y Fruty-Gel)

10. Le gust el producto?

S_____ No_____

11. Le gustara incluir el producto en su refaccin escolar?

S_____ No_____

12. Comprara el producto en cualquier momento que tuviera sed?

S_____ No_____

13. Qu le parece el precio del producto? Luego de haberlo dado a conocer-

Muy caro_____ Caro_____ Bueno_____ Barato_____ Muy Barato_____

14. Cree que el empaque es atractivo y va de acuerdo con el producto?

S_____ No_____

88
15. Cree que el empaque es higinico y mantiene el producto fresco?
S_____ No_____

16. En qu lugar le gustara comprar los productos?

Supermercados____ Abarroteras____ Tiendas de barrio____ Escuela____

17. Mira televisin? De ser as cul es su canal preferido y el horario en qu lo ve?

Canal preferido_________________________________ Horario__________

18. Qu emisora (s) de radio escucha normalmente y en qu horario?

Emisoras de radio____________________________ Horario__________

89
Anexo 2, Boleta de opinin dirigida a propietarios de abarroteras y tiendas de barrio

Campus San Roque Gonzlez De Santa Cruz, S.J.

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Licenciatura en Mercadotecnia

Boleta dirigida a Abarrotaras y Tiendas de Barrio

Atentamente solicito su colaboracin para responder la presente boleta, misma que
servir para la realizacin de la tesis titulada: Estudio de Mercado para la Expansin de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango, esta informacin ser
exclusivamente para fines acadmicos y totalmente confidencial.

Instrucciones: responda marcando con X, cada pregunta que se presentan a

continuacin. Agradezco su claridad y veracidad de los datos proporcionados.

I Parte informativa
a) Sexo: Masculino____ Femenino_____ b) Edad: ___________

II Parte operacional

1. Vende refrescos envasados?

S_____ No_____

2. Qu tipo de refrescos envasados vende?

Bolsa_____ Botella_____ Tetra Pack_____

3. Cul es la marca que se vende ms?

___________________________________________________________________

4. Cul cree usted que es la razn por la que las personas compran ms esta marca
que cualquier otra?
Sabor_____ Precio_____ Variedad____ Tamao____ Presentacin____

90
5. Con qu frecuencia sus clientes compran refrescos envasados?
Todos los das_____ Dos o tres veces por semana_____ Cada semana_____
Eventualmente _____

6. En dnde compra usted los refrescos para abastecer su negocio?

Lo visita un vendedor____ En la fbrica____ Distribuidoras ____
Otros, detalle____________________________________________________

7. Vende gelatina en bolsita?

Si_____ No_____

Degustacin e informacin de productos El Manantial (Frutada, Bomberito,

Fruticola y Fruty-Gel)

8. Le gust el producto?
S_____ No_____

9. Qu le parece el precio de los productos?

Muy caro_____ Caro_____ Bueno_____ Barato_____ Muy Barato_____

10. Comprara el producto para venderlo en su negocio?

S_____ No_____

11. Cree que el empaque es atractivo y va de acuerdo con el producto?

S_____ No_____

12. Cree que el empaque es higinico y mantiene el producto fresco?

S_____ No_____

13. Qu le parece la presentacin de los productos?

Muy buena_____ Buena_____ Regular_____ Mala_____

91
14. Considera importante para el crecimiento de sus ventas que el fabricante lo apoye
en publicidad?
S_____ No_____

15. Qu clase de incentivos promocionales prefiere?

Descuentos___ Bonificacin con productos___ Otros_______________________

16. Qu condicin de compra le gustara manejar con la empresa El Manantial?

Contado_____ Crdito_____ Otro_____________________________

17. Qu medios de comunicacin considera ms efectivos para anunciar este tipo de

refrescos?
Televisin local___ Radio___ Afiches___ Prensa___ Publicidad Exterior____
Otros_______________________________________________________________

92
Anexo 3, Tabla para determinar el tamao de una muestra

Tabla para determinar el Tamao de una Muestra

Conociendo el Tamao de la Poblacin

N n N N N n
10 10 220 140 1200 91
15 14 230 144 1300 297
20 19 240 148 1400 302
25 24 250 152 1500 306
30 28 260 155 1600 310
35 32 270 159 1700 313
40 36 280 162 1800 317
45 40 290 165 1900 320
50 44 300 169 2000 322
55 48 320 175 2200 327
60 52 340 181 2400 331
65 56 360 186 2600 335
70 59 380 191 2800 338
75 63 400 196 3000 341
80 66 420 201 3500 346
85 70 440 205 4000 351
90 73 460 210 4500 354
95 76 480 214 5000 357
100 80 500 217 6000 361
110 86 550 228 7000 364
120 92 600 234 8000 367
130 97 650 242 9000 368
140 103 700 248 10000 370
150 106 750 254 15000 375
160 113 800 260 20000 377
170 118 850 265 30000 379
180 123 900 269 40000 380
190 127 950 274 50000 381
200 133 1000 278 75000 382
210 136 1100 285 100000 384

Fuente original: Krijcie, R.V. y D. W. Morgan, 1970. Determining

Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological
Measurement, 30, 607-610.
Citada por Burgos (2006).

93
Anexo 4: Matrcula de estudiantes departamento de Quetzaltenango.

SEDE DEPARTAMENTAL DE EDUCACION

Matrcula
Nombre sector Situacin Inicial
Nombre Departamento Nombre Municipio Nombre nivel actual Actual 2013

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO BASICO OFICIAL ABIERTA 6476

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO BASICO PRIVADO ABIERTA 6786

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO PRIMARIA OFICIAL ABIERTA 18844

QUETZALTENANGO QUETZALTENANGO PRIMARIA PRIVADO ABIERTA 8630

Fuente: Departamental de Educacin, Sede Quetzaltenango

94
Anexo 5, Propuesta

Plan de marketing para la introduccin de los productos Frutada, Bomberito, Fruticola y

Fruty-Gel a la ciudad de Quetzaltenango.

95
 1. Introduccin

A continuacin se presenta una propuesta que tiene como finalidad brindar las bases
para poder llevar a cabo la expansin territorial de Embotelladora El Manantial, a la
ciudad de Quetzaltenango.

La primera parte de la misma, denominada Parte operativa, contiene los aspectos

necesarios para la elaboracin de un plan, poderlo imprimir y hacer entrega de este a la
empresa para la que se dise.

La segunda etapa, consiste en el documento impreso y digital que contiene la

planificacin para llevar a cabo la estrategia de expansin, y todos los componentes
que guen a la empresa a una adecua puesta en marcha de la estrategia.

96
 2. Justificacin

Las empresas, al igual que un organismo vivo, nacen, crecen y pueden llegar a morir.
Independientemente, del fin que persigan lucrativas o no lucrativas-, siempre van
buscar estar en la etapa de crecimiento el mayor tiempo posible.

Para una empresa lucrativa, el crecimiento empresarial que se refleja a travs de la

expansin, esta puede darse de cuatro formas: Penetrar el mercado, que consiste en
vender ms de los productos actuales al mercado actual; Desarrollo de mercados, que
consiste en ingresar a nuevos segmentos de mercado con los productos actuales;
Desarrollo de productos, que no es ms que introducir productos nuevos a un mercado
actual, o Diversificar, que bsicamente consiste en dar un giro de 180 a la actividad
empresarial, consiste bsicamente en crear productos nuevos, para satisfacer a nuevos
segmentos de mercados.

Implementar cualquiera de estas estrategias, implica tomar decisiones y poner en

marcha acciones encaminadas a lograr el principal objetivo: crecer o expandir las
actividades de la empresa. Si estas decisiones y acciones son realizadas siguiendo un
esquema formal de planificacin, se est previendo una mayor eficacia en la puesta en
marcha de la estrategia.

Los resultados del estudio realizado previamente, muestran la oportunidad a la que se

enfrenta la empresa de poder incursionar en el mercado de la ciudad de
Quetzaltenango, por esta razn, se propone un plan de marketing encaminado a apoyar
la puesta en marcha de la estrategia denominada Desarrollo de mercados, buscando
con ellos que Embotelladora El Manantial cuente con lineamientos necesarios para
llevar a cabo un crecimiento-expansin del mercado con algunos de los productos que
actualmente comercializa en el mercado huehueteco.

97
 3. Objetivos

3.1 Objetivo general

Presentar a Embotelladora El Manantial un plan de marketing que busque lograr un
crecimiento-expansin hacia el mercado de la ciudad de Quetzaltenango.

3.2 Objetivos especficos

a) Elaborar el plan de marketing fundamentado en los hallazgos obtenidos en el estudio
de mercado realizado previamente.
b) Imprimir, empastar y crear una copia digital del plan de marketing.
c) Presentar ante Embotelladora El Manantial, la propuesta de crecimiento-expansin.

98
 4. Operacionalizacin de la propuesta

4.1 Elaboracin del plan de marketing

a) Descripcin: se elabor el plan de marketing, tomando en cuenta la opinin de los
estudiantes y propietarios de tiendas y abarroteras de la ciudad de Quetzaltenango y
se incluyen estrategias de la mezcla de mercadotecnia para lograr incursionar a
dicho mercado.
b) Responsable: Fernanda Mara Caldern Castillo
c) Fecha: Noviembre 2013.

4.2 Impresin, empastado y creacin de una copia digital del plan de marketing.
a) Descripcin: una vez aprobada la propuesta por la terna designada para la
evaluacin del trabajo de tesis, ser necesario imprimir el plan de marketing,
empastarlo y crear una copia digita en un CD. Para ello, se tiene contemplado acudir
a Centro de impresin de imgenes, S.A. CIMISA.
b) Responsable: Fernanda Mara Caldern Castillo
c) Fecha: Junio de 2014.
d) Costo: impresin Q.35.00, empastado Q.30.00, quemado de CD y cartula Q.40.00.

4.3 Presentacin de la propuesta de crecimiento-expansin a Embotelladora El

Manantial.
a) Descripcin: se pedir cita al gerente de la empresa para hacer entrega del
documento que contiene el plan de marketing y se har una presentacin formal a l
y la junta directiva de la empresa.
b) Responsable: Fernanda Mara Caldern Castillo
c) Fecha: Julio de 2014.

99
 5. Cronograma de actividades

Actividad Noviembre Junio Julio

2013 2014 2014
Elaboracin del plan de marketing
Impresin, empastado y creacin de copia digital
Presentacin de la propuesta

100
 6. Presupuesto

Actividad Costo
Elaboracin del plan de marketing -----
Impresin, empastado y creacin de copia digital del plan de marketing Q.105.00
Presentacin de la propuesta -----
Total Q.105.00

El presupuesto fue establecido para la entrega de un plan impreso y uno digital. La

elaboracin del documento estuvo a cargo de la investigadora, por lo que esta
actividad, junto con la presentacin no tendrn costo.

La cantidad a invertir puede variar. Los costos totales sern cubiertos por la
investigadora Fernanda Mara Caldern Castillo.

101
 7. Evaluacin

Actividad Evaluacin
Elaboracin del plan de Se revis el plan detalladamente para verificar que
marketing contara con todos los elementos necesarios y una
buena redaccin y ortografa
Impresin, empastado y Se verificar que la impresin de cada una de las hojas
creacin de copia digital del documento que contiene la propuesta sea ptima y
del plan de marketing que todas las hojas sean incluidas. De igual manera,
que el empastado, CD y cartula del mismo se realicen
segn las especificaciones de la investigadora.
Presentacin de la Se realizar una presentacin en Power Point con cada
propuesta uno de los elementos de la propuesta, adems se
llevar un ejemplar del plan de mercadeo adicional, que
el gerente deber firmar y sellar como comprobante de
recibido.

102
0
 NDICE
Pg.
RESUMEN EJECUTIVO. 1

1. DIAGNSTICO SITUACIONAL 2
1.1 Anlisis de micro entorno 4
1.2 Anlisis de entorno externo Anlisis PESTEL-.. 7
1.3 Anlisis situacional FODA 9

2. MERCADO META... 11

3. OBJETIVOS.. 13
3.1 Objetivo general 14
3.2 Objetivos especficos 14

4. ESTRATEGIAS.... 15
4.1 Almacenaje y distribucin fsica. 16
4.2 Creacin de un nuevo territorio de ventas.... 16
4.3 Campaa publicitaria introductoria de los productos de Embotelladora 17
El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango
4.4. Campaa de promocin de ventas... 17

5. TCTICAS.... 18
5.1 Almacenaje y Distribucin fsica. 19
5.1.1 Distribucin directa... 20
5.1.2 Almacenaje y distribucin 21
5.2 Creacin de un nuevo territorio de ventas 25
5.3 Campaa publicitaria introductoria de los productos de Embotelladora 28
El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango
5.3.1 Publicidad televisiva... 30
5.3.2 Publicidad radial.. 36
5.3.3 Publicidad POP... 41
5.4 Campaa de promocin de ventas 51
5.4.1 Descuentos.. 52

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 5.4.2 Bonificaciones. 53
5.4.3 Muestreo promocional... 54

6. PLAN DE ACCIN.. 57

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 59

8. COSTOS Y PRESUPUESTOS.. 61

9. EVALUACION Y CONTROL. 71

10. ANEXOS..... 80

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 RESUMEN EJECUTIVO

A continuacin se presenta un plan elaborado para Embotelladora El Manantial, que

tiene como objetivo general apoyar la expansin de los productos Frutada, Bomberito,
Fruticola y Fruty-Gel al mercado de la ciudad de Quetzaltenango.

El plan inicia con un diagnstico situacional que incluye anlisis de los entornos interno,
y externo, as como un anlisis situacional FODA. Posteriormente se establece el
mercado meta al cual se dirigirn tanto los productos, como las actividades publicitarias.

Para incursionar en el nuevo mercado, se proponen cuatro estrategias, la primera

denominada Almacenaje y distribucin fsica, que incluye dos propuestas: iniciar con
una distribucin directa, donde dos veces a la semana se desplacen a la ciudad de
Quetzaltenango un vendedor y dos auxiliares de ventas. Posteriormente, se recomienda
que la empresa alquile una bodega en dicha ciudad y se realicen visitas de venta cinco
das a la semana. Junto a esta ltima, se presenta una segunda estrategia, consistente
en implementar un nuevo territorio para el nuevo mercado.

La tercera estrategia consiste en un plan publicitario a trabajar por tres medios:

televisin, radio y material POP, esta estrategia se estara realizando en dos meses y
estara enfocada en apoyar la introduccin del producto a Quetzaltenango. Finalmente
se presenta una estrategia promocional que implica utilizar descuentos y bonificaciones
por volmenes de compra a los intermediarios y la realizacin de un muestreo
promocional al mercado objetivo.

El plan ha sido diseado de forma prctica para ser implementado por la empresa en un
tiempo estimado de seis meses y con ello lograr un desarrollo de mercado, que se
traducira en crecimiento empresarial. La inversin promocional asciende
aproximadamente a Q.46,000.00, y establecer la distribucin, implicara una inversin
en gastos fijos aproximada de Q.15,000.00 mensuales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2 2

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
Embotelladora El Manantial es una empresa que lleva ms de 60 aos brindando
satisfaccin al mercado huehueteco por medio de la produccin y comercializacin de
refrescos envasados.

La empresa ha mostrado un notable crecimiento a lo largo del tiempo y actualmente

cuenta con una amplia gama de productos fuertemente posicionados en el mercado, lo
que la convierte en una empresa importante, no solo por la actividad econmica, sino,
por ser una fuente de empleos directos e indirectos.

La empresa se enfrenta actualmente ante una oportunidad: expandirse a otras reas y

as servir a nuevos segmentos de consumidores. El desarrollo de mercados como
estrategia de mercadotecnia, permite a una empresa establecer las bases para lograr
una expansin territorial, comercializando los productos que actualmente elabora.

Desarrollar un mercado se constituye como una estrategia maestra que debe ser
apoyar por estrategias de la mezcla de marketing, que en conjunto buscan la
consecucin de un objetivo en concreto, que se traduce en el crecimiento empresarial.

A travs la investigacin llevada a cabo para la empresa, se pudo determinar que el

mercado quetzalteco est dispuesto a recibir de manera favorable los productos
Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola, posterior a esto es necesario determinar la
situacin actual de la empresa, desde el punto de vista interno y del entorno de la
misma.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.1 Anlisis del micro entorno
Embotelladora El Manantial, al igual que otras empresas, acta en un entorno complejo
y cambiante. Dentro del micro entorno se presenta la siguiente informacin:

1.1.1 Micro entorno interno

a) La empresa
Nombre completo
Embotelladora El Manantial

Direccin
4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango

Actividad econmica
Elaboracin y distribucin de refrescos envasados.

Produccin actual

Producto Descripcin

Frutada Refresco envasado en polietileno

Bomberito Refresco envasado en polietileno

Fruticola Refresco de cola envasado en polietileno

Fruty-Gel Gelatina de sabor lista para comer

Naranjugo Jugo de naranja con conservantes naturales

Jugo de Manzana Jugo de manzana con conservantes naturales

Agua Pura Agua purificada 100% natural

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Misin
Somos una empresa Huehueteca, cuya meta es elaborar productos de alta calidad
que cumplen con el cometido de nuestro slogan de ser: La familia que refresca y
alimenta.

Visin
Ser empresa lder en el mercado nacional cuyas bases sean la calidad, la
innovacin, la expansin y el buen servicio.

Estructura organizacional
La empresa se encuentra organizada de la siguiente forma:

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.1.2 Micro entorno externo
Factor Descripcin
Para Embotelladora El Manantial los proveedores son parte
esencial e importante; las materias primas con la que se elabora
Proveedores el producto deben ser de calidad, entregadas oportunamente. Se
cuenta con clster (proveedores alternos comprometidos) para
evitar contratiempos y cumplir a cabalidad con los clientes.
Segn los resultados de la investigacin de campo, se pudo
establecer que Embotelladora El Manantial no contara en el
mercado quetzalteco con competencia directa, ya que el nico
Competidores
producto mencionado ya no se encuentra en el mercado.
Solamente se tendr competencia indirecta, que normalmente
cuenta con precios mucho ms elevados.
Al ser productos nuevos en el mercado quetzalteco, al momento
de ser ingresados se contar con un mercado nuevo, por lo que
Clientes los esfuerzos de empresa deben enfocarse en volver real al
mercado potencial, mismo que estar conformado principalmente
por nios y adolescentes en edad escolar.
Gran parte del xito que la empresa ha conseguido en el mercado
huehueteco se debe a las alianzas que se han formado con
personas que se transforman en distribuidores del producto. Es
Intermediarios
importante que en el nuevo mercado se siga trabajando con este
enfoque, buscando con ello la mxima distribucin posible en
Quetzaltenango.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.2 Anlisis de entorno externo Anlisis PESTEL-
Factor Descripcin
Quetzaltenango se constituye como la segunda ciudad en
importancia del pas. Este ttulo lo ha obtenido debido el tamao de
la ciudad y al crecimiento poblacional y econmico. Al igual que el
resto del pas, la mayor parte de la poblacin es menor de 15
Demogrfico aos, convirtiendo a los ciudadanos en un mercado atractivo para

empresas que dirigen productos a ese segmento. Al tener tanta

poblacin joven, se ha incrementado el nmero de
establecimientos educativos, lo que representa una oportunidad
para llegar de forma ms directa a nios y jvenes.
La ciudad de Quetzaltenango cuenta con un desarrollo econmico
alto, lo que la convierte en una regin atractiva para la inversin.
Cada semana acuden miles de personas de otros departamentos o
Econmico regiones a trabajar, estudiar o realizar compras. Las principales
empresas a nivel nacional han instalado sucursales o ampliaciones
a esta ciudad. Cada da son ms las empresas que se establecen
y ofrecen tanto productos y servicios, como fuentes de empleo,
que vienen a fortalecer la situacin econmica de los habitantes de
la ciudad.
A pesar de contar con una temperatura promedio de 15
Centgrados, debido a la altura en la que se sita, la ciudad de
Quetzaltenango se caracteriza por tener maanas y mediodas
clidos, factor que permite a empresas comercializadoras de
refrescos mantener ventas constantes durante todo el ao.
Natural
La ubicacin estratgica, permite que la ciudad tenga acceso por
varios puntos, comunicndose con el resto del pas por carreteras
en condiciones transitables durante todo el ao, a pesar de la
poca lluviosa y estragos que pudieran causar los fenmenos
naturales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Factor Descripcin
La ciudad de Quetzaltenango, al igual que el resto del pas, posee
una infraestructura tecnolgica que permite a los habitantes y
empresas contar con acceso a Internet, telefona mvil, y otros
servicios de manera estable.
Tecnolgico

Existen adems, varias empresas y medios de comunicacin que

facilitan al comercio implementar actividades publicitarias y
promocionales selectivas y masivas.
Guatemala es un pas polticamente estable, aspecto que garantiza
Poltico a las empresas libertad de mercados y condiciones de sana
competencia.
Quetzaltenango es una ciudad que se caracteriza por estar
fuertemente arraigada a tradiciones y costumbres ancestrales. La
Cultural poblacin se caracteriza por el nivel educativo, cultural y las buenas
costumbres y amabilidad de los habitantes. A esto hay que sumar el
localismo, preferencia y apoyo que se da a productos regionales.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
1.3 Anlisis situacional FODA

Fortalezas Oportunidades
1. Segn el estudio realizado a 381
sujetos en septiembre de 2013, el
1. Variedad de productos con calidad a Mercado quetzalteco est dispuesto a
precios bajos. consumir los productos de
Embotelladora El Manantial.
2. Experiencia de ms de sesenta aos 2. Segn el estudio realizado a 357
en la elaboracin y comercializacin intermediarios en septiembre de 2013,
de refrescos. la mayor parte de sujetos estn
anuentes a comercializar los
productos de la empresa.
3. Infraestructura e instalaciones propias.
3. Posicionamiento nulo en la categora
de productos en los consumidores
4. Capacidad productiva.
potenciales.
4. Cercana de la ciudad de
Quetzaltenango y similitudes
culturales y econmicas.
Debilidades Amenazas
1. Desconocimiento del mercado 1. Competencia indirecta.
quetzalteco. 2. Fenmenos y catstrofes naturales
2. Al ingresar al mercado quetzalteco se que podran dificultar la distribucin
estara iniciando un ciclo de vida para fsica de los productos.
los productos, lo que conllevara a una 3. Inestabilidad de los precios de los
fuerte inversin y aceptacin lenta por combustibles.
parte del mercado. 4. Ingreso de nuevos competidores,
3. No se ha trabajado con los canales como el caso de NEGOCSA, empresa
televisivos, ni emisoras radiales quichelense dedicada a la elaboracin
posicionados en el mercado de la y distribucin de productos similares.
ciudad de Quetzaltenango.

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
Se puede observar que Embotelladora El Manantial posee fortalezas que la pueden
llevar a realizar exitosamente una expansin a otros mercados, de igual forma, un
mercado quetzalteco dispuesto a adquirir los productos de la empresa y donde no
existe una marca competidora directa que est posicionada. Junto a esto se observa
que la empresa tiene como debilidades el desconocimiento de este nuevo mercado,
iniciar un nuevo ciclo de vida para los productos y la falta de experiencia en la
negociacin con medios de comunicacin locales. Finalmente, existen amenazas, que
si bien, pueden afectar no solo a esta empresa, sino a la industria en general, deben ser
consideradas para que no lleguen a perjudicar a la empresa en un momento dado.

10

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 11

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
El mercado meta, o mercado objetivo es el segmento o grupo de consumidores a los
que se desea captar, satisfacer y/o servir. El segmento de mercado se define de la
siguiente manera:

Nios y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad de

Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de precio
bajo, de calidad, higinico, prctico y listo para consumir, en horas de recreo o cualquier
otro momento.

Para establecer el segmento de mercado se utilizaron las siguientes variables:

Variable Descripcin

Geogrfica Ciudad de Quetzaltenango, rea urbana.

Nios y adolescentes de gnero masculino y

Demogrfica
femenino.
Estudiantes de niveles primario y secundario.

Psicogrfica Clases sociales, baja y media.

Beneficios que busca el consumidor en el producto, en

este caso, ahorro, conveniencia y rapidez.
Conductual Estatus del usuario, usuario primerizo, con meta a
convertirlo en usuario habitual.
Frecuencia de uso intensivo.

12

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 13
13
EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
3.1 Objetivo general

Presentar un plan de mercadotecnia que permita implementar estrategias encaminadas

a introducir los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola al mercado de la
ciudad de Quetzaltenango en un plazo no mayor a un ao.

3.2 Objetivos especficos

Disear una estrategia de almacenaje y distribucin de los

productos en la ciudad de Quetzaltenango.
a)

Aadir un nuevo territorio a la estructura actual del

Departamento de ventas de la empresa.
b)

Disear una campaa publicitaria para apoyar la introduccin de

los productos, durante dos meses.
c)

Establecer herramientas promocionales durante cuatro meses,

para motivar la comercializacin de los productos
d)

14

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 1515

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
4.1 Almacenaje y distribucin fsica
Por medio de estas estrategias se pretende proporcionar a Embotelladora El Manantial
opciones para realizar la distribucin en el mercado quetzalteco.

Se presentan dos alternativas, la primera es realizar una distribucin directa por medio
de transporte propio de la empresa, donde los vehculos partan de la ciudad de
Huehuetenango a la ciudad de Quetzaltenango y se visite directamente a tiendas y
abarroteras para realizar la labor de venta personal. Esta puede ser una estrategia
inicial para ingresar al nuevo mercado, posteriormente podra formalizarse el proceso
de distribucin por medio del alquiler de una bodega donde se almacene el producto y
guarden los vehculos de reparto.

Optar por la primera opcin es la forma ms barata y prctica para iniciar un desarrollo
de mercado. Y considerando la cercana de la ciudad de Quetzaltenango con
Huehuetenango sera la mejor opcin.

Lo ideal es que con el paso del tiempo la empresa busque tener una bodega (propia o
alquilada) en la ciudad de Quetzaltenango para tener una distribucin ms efectiva.

4.2 Creacin de un nuevo territorio de ventas

Embotelladora El Manantial, actualmente cubre todo el departamento de
Huehuetenango, por lo que ya se cuenta con experiencia en distribucin fsica y manejo
de fuerza de ventas. Adems, ya se tiene una estructura de ventas donde hay un
Gerente de Ventas, Supervisores, Vendedores y Auxiliares, por lo que ingresar a un
nuevo territorio no resultara tan complicado

16

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
4.3. Campaa publicitaria introductoria de los productos de
Embotelladora El Manantial a la ciudad de Quetzaltenango.
Se sugiere la implementacin de una campaa publicitaria encaminada a informar al
mercado quetzalteco sobre la introduccin de los productos Frutada, Bomberito,
Fruticola y Fruty-Gel. Para ello se propone realizar una campaa corporativa, es decir,
que no se enfoque en un producto en especfico, sino en la gama completa que se
desea introducir. Bsicamente se puede realizar por tres medios de comunicacin:
Televisin por cable, Radio y Publicidad POP (Publicidad en el punto de venta).

4.4. Campaa de promocin de ventas

La promocin de ventas es la actividad que permite a una empresa brindar incentivos a
corto plazo y que se utiliza para crear una respuesta de venta inmediata.

La promocin de ventas puede ser aplicada a los intermediarios, en este caso se

denomina push o empuje; o al consumidor final, en este caso se denomina pull o
atraccin.

Por las caractersticas del producto se sugiere implementar ambas modalidades

empuje y atraccin-, apoyado esto en la solicitud que hicieran los propietarios de
tiendas y abarroteras, quienes indicaron que les gusta ser motivados con promociones
dirigidas a ellos.

Se sugieren tres instrumentos promocionales: Descuentos, Bonificaciones y Muestreo

promocional.

17

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 18
18
EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 1919

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
5.1.1 Distribucin directa
a) Descripcin
Realizar una distribucin directa con personal de la fuerza de ventas y vehculos de
la empresa, quienes se encargaran de trasladarse de Huehuetenango a la ciudad
de Quetzaltenango para realizar la venta de los productos.

b) Responsable
El responsable de que se lleve a cabo esta actividad ser el Gerente de ventas de
Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.

c) Costo
Para la implementacin de la estrategia de distribucin directa, los costos se
distribuyen de la siguiente manera:

Descripcin Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q.2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para dos auxiliares de Q.2,280.34 Q. 4,560.68
ventas
Bonificacin de ley para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.250.00 Q. 750.00
ventas

Comisiones por ventas Variable Variable

Viticos por da para un piloto

vendedor y dos auxiliares de Q.125.00 Q. 3,000.00
ventas
Combustibles para 2 viajes Q.500.00 Q 4,000.00
semanales
Total Q 14,591.02

Los clculos estn hechos de manera mensual, para un piloto vendedor y dos
auxiliares de ventas, quienes realizaran dos viajes por semana. Informacin
obtenida en base a los sueldos, bonificaciones y viticos que actualmente maneja la

20

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 empresa. No se incluye comisiones por ser una cantidad variable ya que stas son
en base a las ventas.

d) Fecha
Cuatro meses para establecer rutas de distribucin y conocer el comportamiento del
consumidor. Luego de este tiempo se evala si se incrementan ms viajes por
semana o se realiza la estrategia de almacenaje y distribucin.

e) Evaluacin y Control
La evaluacin y control de la estrategia de distribucin estara a cargo del
Supervisor y la Gerencia de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

5.1.2 Almacenaje y distribucin

a) Descripcin
Lo ideal es que con el paso del tiempo la empresa busque tener una bodega en la
ciudad de Quetzaltenango para tener una distribucin ms efectiva. Tener
actividades de almacenaje y distribucin en la ciudad de Quetzaltenango implicara
el arrendamiento de una bodega, esta tendra que estar estratgicamente ubicada,
para ello se sugiere buscar una bodega en zonas 2, 3 o 6, por ser las reas
comerciales ms accesibles.

La ciudad de Quetzaltenango se divide en 12 zonas, por lo que se sugiere hacer

visitas una vez por semana, de la siguiente manera:

Lunes: Zona 1 y zona 4

Martes: Zona 2 y zona 3
Mircoles: Zona 5, zona 6 y zona 11
Jueves: Zona 10 y zona 12
Viernes: Zona 7, zona 8 y zona 9

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Las zonas estn repartidas de esta forma por la distribucin que tiene la ciudad.

b) Responsable
El responsable de que se lleve a la prctica esta actividad ser el Gerente de
ventas de Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.
c) Costo
Para la implementacin de la estrategia de almacenaje y distribucin, los costos se
distribuyen de la siguiente manera:

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Descripcin Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor

Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para un auxiliares de Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

ventas

Sueldo para un bodeguero Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Bonificacin de ley para un piloto

vendedor, un auxiliar de ventas y Q. 250.00 Q. 750.00
un bodeguero

Comisiones por ventas Variable Variable

Combustibles para 5 viajes

Q. 200.00 Q. 4,000.00
semanales

Alquiler de bodega Q. 4,000.00 Q. 4,000.00

Pago de internet y otros servicios

Q. 380.00 Q. 380.00
(luz y agua)

Total Q 15,971.02

Los clculos son estimados mensualmente y estn hechos para un bodeguero, un

piloto vendedor y un auxiliar de ventas. Informacin obtenida en base a los sueldos
y bonificacin de ley que actualmente maneja la empresa. No se incluye comisiones
por ser una cantidad variable ya que stas son en base a las ventas.

d) Fecha
Si inicialmente, Embotelladora El Manantial implementa la estrategia de distribucin
directa, se recomienda que en un tiempo estimado de cuatro meses se inicie con la
estrategia de almacenaje y distribucin.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
e) Evaluacin y Control
La evaluacin y control de la estrategia de distribucin estara a cargo del
Supervisor y la Gerencia de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2525

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Descripcin
La creacin de un nuevo territorio de ventas para la ciudad de Quetzaltenango
dentro de la estructura del departamento de ventas de Embotelladora El Manantial
estara conformada de la siguiente manera:

Gerente de Ventas
Huehuetenango

Supervisores de
Ventas
Huehuetenango

Territorio Actual
Vendedor Vendedores
Quetzaltenango Huehuetenango
Territorio Nuevo

Auxiliares Auxiliares
Quetzaltenango Huehuetenango

Encargado de
bodega
Quetzaltenango

b) Responsable
Los responsables de llevar a cabo la creacin de este territorio seran la Junta
Directiva, Gerente de Ventas y Gerente de Recursos Humanos de Embotelladora El
Manantial en Huehuetenango.

c) Costo
La inversin para la implementacin de esta estrategia est detallada en las
estrategias de Almacenamiento y distribucin fsica.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
d) Fecha
La fecha para esta estrategia est detallada en las estrategias de Almacenamiento
y distribucin fsica.

e) Evaluacin y Control
La evaluacin y control estara a cargo de la Junta Directiva, Gerencia de Ventas y
Gerente de Recursos Humanos de Embotelladora El Manantial en Huehuetenango.
La Gerencia de Recursos Humanos se involucrara en el proceso de seleccin y
contratacin de los nuevos elementos de la fuerza de ventas.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 2828

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
La publicidad se constituye como el mejor medio para promover un producto en el
mercado, ms cuando se est realizando una expansin geogrfica. Contar con un
producto de calidad, un precio accesible y una distribucin adecuada, no es suficiente
para lograr los objetivos de venta de una empresa, es necesario contar con
herramientas de comunicacin que permitan comunicar al consumidor la existencia de
los bienes ofrecidos por la empresa y los puntos donde estos pueden ser adquiridos.

a) Objetivos de la campaa publicitaria

Con el plan publicitario se pretende:
Facilitar la gestin del equipo de ventas al momento de introducir los productos al
mercado quetzalteco.
Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

b) Tipo de publicidad
Se implementar una campaa publicitaria informativa, con la finalidad de presentar
al mercado cuatro nuevos productos.

c) Medios publicitarios
Tomando en cuenta la opinin de propietarios de tiendas y abarroteras y estudiantes
de niveles primario y secundario de la ciudad de Quetzaltenango, se propone utilizar
televisin, radio y afiches, como medios de comunicacin.

d) Brief Creativo
Es un documento bsico de trabajo en el que quedan reflejados por escrito aquellos
elementos de la campaa que posteriormente se entregarn a la agencia
publicitaria. En este caso no fue elaborado por la empresa, sino como aporte de la
tesis llevada a cabo con anterioridad y que tendra que ser entregado a las
empresas televisiva y radial que se proponen.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 30
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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Brief Creativo
Definicin del pblico objetivo o target
Nios y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higinico, prctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

Definicin del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que sern introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuacin:

Producto Descripcin Presentacin Sabores

Pia, guanaba, uva,
Refresco envasado fresa, chicle, limn,
Frutada en polietileno 170ml melocotn, manzana,
naranja
Pia, guanaba, uva,
Refresco envasado fresa, chicle, limn,
Bomberito 170ml
en polietileno melocotn, manzana,
naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, pia, limn,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

Informacin empresarial
Nombre completo: Embotelladora El Manantial
Direccin: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
Actividad econmica: Elaboracin y distribucin de refrescos envasados.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Entorno competitivo
Segn los resultados de la investigacin de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contara en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el nico producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendr competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho ms elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otros refrescos listos para beber.

Canales de distribucin
Los productos Embotelladora El Manantial sern distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuacin:

Fabricante

Detallista

Consumidor

Objetivos que se desean cumplir

Facilitar la gestin del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

Detalles del anuncio

Para la campaa televisiva se sugieren pautas publicitarias de 20 segundos,
transmitidos por medio de Cable DX, ya que es la empresa prestadora de servicios
de televisin por cable con mayor cobertura en la ciudad de Quetzaltenango y que

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 adems cubre Mazatenango y Coatepeque. Esta publicidad estar dirigida en
especfico al consumidor final y con esto se pretende posicionar los productos en
la mente del mismo como alternativa de compra.

Cable DX ofrece paquetes para insertar pautas publicitarias dentro de canales

extranjeros, que resultan ms efectivos que pautar en canales locales o
nacionales y a un costo ms accesible. En este caso sera nicamente posible en
Cartoon Network que es uno de los canales donde tienen autorizado sobre pautar.
Adems, anunciarse tambin en Regin+, canal propio de la empresa con varias
franjas, aprovechando para el caso la franja juvenil - infantil.

Al trabajar con Cable DX, se tiene acceso a Grupo Visual DX, que produce, graba
y edita anuncios para televisin, esto garantiza comerciales diseados por
personal profesional y equipo de alta tecnologa.

Mensaje y dilogos
A continuacin se detalla algunos aspectos relacionados con el comercial:
Entorno: un aula de colegio o escuela.
Personajes primarios: dos nios, una profesora.
Personajes secundarios: otros nios.
Dilogos: El comercial inicia cuando la profesora habla a los nios:
-Profesora: Chicos, pueden salir a recreo
-Todos los nios: Grito al unsono ehhhh-
-Nio uno: Olvid traer mi refaccin.
-Nio dos: No te preocupes Carlitos, mi mam me mand dos Frutadas.
-Nio uno: Frutadas? Qu es eso?
-Nio dos: Son unos refrescos deliciosos y muy prcticos para traer al colegio,
prueba.
-Nio uno: mmmmm Est delicioso!
-Nio dos: y adems hay Bomberitos, Fruticola y Fruty-Gel.
-Nio uno: y dnde los venden?

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 -Nio dos: en todas las tiendas de Xela, ac en el colegio tambin. Y lo mejor,
solo cuestan cincuenta centavos y hay muchos sabores.
-Voz en off: Productos de Embotelladora El Manantial, la familia que refresca y
alimenta.

b) Responsable
El contenido de los anuncios estar a cargo de Junta Directiva y Gerente de ventas;
la produccin de los mismos puede realizarse con la asesora de Grupo Visual DX,
propiedad de Cable DX.

c) Costo

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Grabacin y edicin de
Mes 1
Campaa pautas publicitarias Q.2,812.50
televisiva Transmisin de
Mes 2 - Mes 3 Q.17,127.00
anuncios

Total Q.19,939.50

d) Fecha
Se propone realizar la campaa televisiva durante tres meses; el primero para la
grabacin y edicin de las pautas publicitarias y el segundo y tercer mes
transmisin de anuncios de la siguiente manera:

Canal Programa Segmento Horario Spots

De Pelcula Todo pblico Lunes a domingo, AM, PM 8 diarios

Regin+
Guats UP 12 a 25 aos Mircoles, tarde 2 diarios
Cartoon Horario estelar
Varios Infantil 1 diario
Network (20:00-22:00)

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k) Evaluacin y control
La evaluacin y aprobacin de los anuncios publicitarios estar a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estn al aire, se recomienda
hacer un control por medio de un monitoreo de las transmisiones, por parte de
miembros de la Junta Directiva que residen en la Ciudad de Quetzaltenango.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
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a) Brief Creativo
Definicin del pblico objetivo o target
Nios y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higinico, prctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

Definicin del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que sern introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuacin:

Producto Descripcin Presentacin Sabores

Pia, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Frutada en polietileno 170ml limn, melocotn,
manzana, naranja
Pia, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Bomberito 170ml
en polietileno limn, melocotn,
manzana, naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, pia, limn,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

Informacin empresarial
Nombre completo: Embotelladora El Manantial
Direccin: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
Actividad econmica: Elaboracin y distribucin de refrescos envasados.

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 Entorno competitivo
Segn los resultados de la investigacin de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contara en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el nico producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendr competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho ms elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otras bebidas listas para beber.

Canales de distribucin
Los productos Embotelladora El Manantial sern distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuacin:

Fabricante

Detallista

Consumidor

Objetivos que se desean cumplir

Facilitar la gestin del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gey y Fruticola.
Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

Detalles del anuncio

Segn la investigacin, el segmento de estudiantes escucha regularmente radio,
sin embargo las emisoras radiales que mencionan pertenecen a cadenas
nacionales que haran dispersar los recursos de la empresa y que segn

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 informacin informal, se escuchan ms en eventos que en hogares. Por lo que se
sugiere implementar publicidad a travs de la empresa Stereo 100, la emisora
radial ms escuchada en la ciudad de Quetzaltenango.

Esta publicidad estar dirigida en especfico al consumidor final y con esto se

pretende posicionar los productos en la mente del mismo como alternativa de
compra.

Mensaje y dilogos
A continuacin se detalla algunos aspectos relacionados con el spot radial:
Entorno: un aula de colegio o escuela.
Personajes primarios: dos nios, una profesora.
Personajes secundarios: otros nios.
Dilogos: El comercial inicia cuando la profesora habla a los nios:
-Profesora: Chicos, pueden salir a recreo
-Todos los nios: Grito al unsono ehhhh-
-Nio uno: Olvid traer mi refaccin.
-Nio dos: No te preocupes Carlitos, mi mam me mand dos Frutadas.
-Nio uno: Frutadas? Qu es eso?
-Nio dos: Son unos refrescos deliciosos y muy prcticos para traer al colegio,
prueba.
-Nio uno: mmmmm Est delicioso!
-Nio dos: y adems hay Bomberitos, Fruticola y Fruty-Gel.
-Nio uno: y dnde los venden?
-Nio dos: en todas las tiendas de Xela, ac en el colegio tambin. Y lo mejor,
solo cuestan cincuenta centavos y hay muchos sabores.
-Voz en off: Productos de Embotelladora El Manantial, la familia que refresca y
alimenta.

Como se puede observar, se pretende utilizar el mismo audio que se utilizar en

el anuncio televisivo, esto con la finalidad de crear mayor impacto en el mercado.

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b) Responsable
El contenido de los spots publicitarios estar a cargo de Junta Directiva y Gerente
de ventas; la produccin de los mismos puede realizarse con la asesora de la
emisora radial.

c) Costo:

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Grabacin y edicin de
Mes 1
Campaa spot publicitario Q.800.00
radial Transmisin de
Mes 2 - Mes 3 Q.17,820.00
anuncios
Total Q.18,620.00

d) Fecha
Se propone que la campaa tenga una duracin de tres meses, el primero para
grabacin y edicin de spot publicitario y el segundo y tercer mes transmisin de 4
menciones diarias de lunes a viernes con una duracin de 30 segundos cada pauta,
(3 spots comprados ms 1 bonificado, segn ofrecimiento de Stereo 100)

e) Evaluacin y control
La evaluacin y aprobacin de los spots radiales estar a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estn al aire, se recomienda
hacer un control por medio de un monitoreo de las transmisiones, por parte de
miembros de la Junta Directiva que residen en la Ciudad de Quetzaltenango.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
a) Brief Creativo
Definicin del pblico objetivo o target
Nios y adolescentes, estudiantes de niveles primario, y secundario del la ciudad
de Quetzaltenango, de clases sociales baja y media que busquen un refresco de
precio bajo, de calidad, higinico, prctico y listo para consumir, en horas de
recreo o cualquier otro momento.

Definicin del producto

Los productos y marcas de Embotelladora El Manantial que sern introducidas
dentro del mercado quetzalteco se presentan a continuacin:

Producto Descripcin Presentacin Sabores

Pia, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Frutada en polietileno 170ml limn, melocotn,
manzana, naranja
Pia, guanaba,
Refresco envasado uva, fresa, chicle,
Bomberito 170ml
en polietileno limn, melocotn,
manzana, naranja
Refresco envasado
Fruticola en polietileno 170ml Cola

Gelatina de sabor Fresa, pia, limn,

Fruty-Gel lista para comer 150ml naranja, mora azul

Informacin empresarial
Nombre completo: Embotelladora El Manantial
Direccin: 4ta. Calle 1-73, zona 2, Huehuetenango
Actividad econmica: Elaboracin y distribucin de refrescos envasados.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Entorno competitivo
Segn los resultados de la investigacin de campo, se pudo establecer que
Embotelladora El Manantial no contara en el mercado quetzalteco con
competencia directa, ya que el nico producto mencionado ya no se encuentra en
el mercado. Solamente se tendr competencia indirecta, que normalmente cuenta
con precios mucho ms elevados, entre los que se pueden mencionar la amplia
gama de refrescos carbonatados, jugos frutales y otras bebidas listas para beber.

Canales de distribucin
Los productos Embotelladora El Manantial sern distribuidos de forma indirecta,
utilizando para ello un nivel de canal, representado por tiendas de barrio y tiendas
de escuelas y colegios, tal y como se muestra a continuacin:

Fabricante

Detallista

Consumidor

Es importante mencionar que la publicidad en el punto de ventas se apoya en gran

manera en los detallistas, ya que son ellos quienes otorgan espacios fsicos para la
colocacin de material publicitario. Se buscar convencer a estos de colocar afiches
en las tiendas, mediante el ofrecimiento de promociones dirigidas a ellos.

Objetivos que se desean cumplir

Facilitar la gestin del equipo de ventas al momento de introducir los productos
al mercado quetzalteco.
Dar a conocer los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel y Fruticola.
Atraer clientes hacia los puntos de venta ya establecidos.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Detalles del material POP
Segn la investigacin, a criterio de los propietarios de tiendas y abarroteras, uno
de los medios publicitarios ms efectivos son los afiches. Se sugiere que se
realice un tiraje de afiches que incluya los productos Frutada, Bomberito, Fruty-Gel
y Fruticola y que estos sean colocados en las tiendas donde se venda el producto.

La impresin de afiches mediante offset que es lo que se propone, tiene muchas

ventajas, por ejemplo:

Excelente calidad de impresin (CTP, directo a planchas)

Calce perfecto
Economa de escala (a mayor cantidad de ejemplares, menor precio unitario).

Se sugieren afiches full color, 40 x 60 centmetros en papel couch, con barniz

protector. Inicialmente, se sugiere un tiraje de mil afiches.

b) Responsable
El contenido de los afiches estar a cargo de Junta Directiva y Gerente de ventas,
con diseos elaborados por la investigadora, Fernanda Mara Caldern Castillo; la
impresin de los mismos estar a cargo de Impresora Grfica Comercial. Los
encargados de colocar los afiches sern el piloto vendedor y auxiliares de venta.

c) Costo:

Concepto Actividades Fecha Presupuesto

Diseo e impresin de
Campaa POP Mes 1 Q.1,450.00
mil afiches
Total Q.1,450.00

d) Fecha
La publicidad en el punto de venta es permanente, se sugiere un tiraje inicial de
1,000 afiches.

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e) Evaluacin y control
La evaluacin y aprobacin de los afiches publicitarios estar a cargo de la Junta
Directiva y Gerencia de ventas. Una vez los anuncios estn expuestos, se
recomienda hacer un control por parte de la fuerza de ventas para garantizar el
buen estado de los mismos y los cambios cuando sean necesarios.

f) Diseos propuesto
A continuacin se presenta varios diseos sugeridos de los afiches a colocar en las
tiendas de barrio y abarroteras de la ciudad de Quezaltenango:

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Se sugiere que las campaas televisivas y radiales se transmitan al mismo tiempo, ya
que con eso se tendr un mayor impacto. A la vez, la colocacin de afiches debe
iniciarse junto con las campaas mencionadas y mantenerse de forma permanente.

La publicidad es una estrategia que motiva la compra de los productos y crea una
imagen favorable en la mente de los consumidores. La forma de evaluar la efectividad
de esta, es por medio del monitoreo constante de ventas, donde un aumento de las
mismas refleja si est dando resultados. Por lo tanto, al implementar la publicidad,
aparte de informar al consumidor sobre el producto, se debe tener un aumento de
ventas significativo.

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 5151

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
5.4.1 Descuentos
a) Descripcin
Un descuento, como su nombre lo indica, es una rebaja que se hace al precio final
de un producto. Como instrumento de promocin dirigido a intermediarios, consiste
en hacer rebajas por determinados nmeros de compra, de tal manera, mientras
ms producto se compre, mayor ser el descuento.

En la siguiente tabla se detalla, las cantidades y porcentajes recomendadas de

descuento para cada uno de ellas.

Cantidad de Bolsas Porcentaje de

(embalaje) Descuento

1-3 3%

46 4%

79 5%

10-12 6%

b) Responsable
El responsable sera el Gerente de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

c) Fecha
Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal. Se sugiere
que sea la primera estrategia promocional que la empresa aplique, y no tenga una
duracin superior a dos meses.

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d) Evaluacin y control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promocin son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:

Que los rangos de unidades pertenezcan al porcentaje de descuento establecido

La constante adquisicin del producto por cada intermediario
Que los porcentajes de descuentos sean aceptados por los intermediarios

5.4.2 Bonificaciones
a) Descripcin
Una bonificacin, como instrumento de promocin dirigido a intermediarios, consiste
en hacer brindar unidades de producto adicional por determinados nmeros de
compra, de tal manera, mientras ms producto se compre, mayor ser la
bonificacin. Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal.

En la siguiente tabla se detalla, las cantidades de bonificacin para cada unidad de

venta a intermediarios.

Cantidad de
Bonificacin
Bolsas
(embalaje)

1-3 +3 unidades por bolsa

46 +4 unidades por bolsa

79 +5 unidades por bolsa

10-12 +6 unidades por bolsa

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b) Responsable
El responsable sera el Gerente de ventas de Embotelladora El Manantial en
Huehuetenango.

c) Fecha
Se sugiere que sea la segunda estrategia promocional que la empresa aplique,
posterior a los descuentos y que no tenga una duracin superior a dos meses.

d) Evaluacin y Control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promocin son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:

Que la cantidad de producto bonificado corresponda a los rangos de unidades

vendidas.
La constante adquisicin del producto por cada intermediario
Que las unidades bonificadas sean aceptadas por los intermediarios

5.4.3 Muestreo promocional

a) Descripcin
El muestreo promocional, como instrumento de promocin dirigido al mercado
meta, consiste en la entrega de una reproduccin en miniatura de un producto, el
cual llega al consumidor cerrado y protegido.

Para llevar a cabo esta estrategia, la empresa se apoyar en la fuerza de ventas,

que acudir a las escuelas y colegios de la ciudad de Quetzaltenango para entregar
muestras de los cuatro productos que se ingresarn al nuevo mercado.

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Con esta estrategia se persiguen los siguientes objetivos:
Presentar y dar a conocer de manera directa los productos de Embotelladora El
Manantial.
Presentar sabores, empaques, precios y puntos de distribucin de los productos.
Convencimiento y manejo de objeciones.
Aumento de la velocidad de difusin y comercializacin.
La aceptacin, colaboracin y distribucin del detallista.
Estimulo directo al consumidor.

Esta estrategia se usa principalmente en la introduccin de un nuevo producto al

mercado, aun cuando sirve tambin para mantener en la mente del consumidor la
preferencia por el producto o marca. La idea es que los miembros de la fuerza de
ventas acudan directamente a las aulas, presenten los productos y luego entreguen
las muestras tanto a alumnos, como a profesores. De igual forma, se pretende
entregar muestras a los propietarios de tiendas y abarroteras y a clientes que
ingresen al momento de la visita de ventas.

En la siguiente tabla se detalla, el nmero de muestras que se distribuirn en el

mercado:

Producto Cantidad
Frutada 7,500
Bomberito 7,500
Frity-Gel 7,500
Friticola 7,500
Total 30,000

b) Responsable
Los responsables de realizar el muestreo promocional seran el vendedor y los
auxiliares que lo acompaen en los viajes de venta a la ciudad de Quetzaltenango.

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c) Fecha
Como toda actividad promocional, debe trabajarse de forma temporal. Se sugiere
que se implemente junto con la campaa publicitaria y las estrategias de
bonificacin y descuentos, es decir durante 4 meses.

d) Evaluacin y Control
Las personas encargadas evaluar la estrategia de promocin son el supervisor de
ventas, en conjunto con el piloto vendedor y auxiliares, quienes realizan las ventas,
y deben tomar en cuenta y controlar los siguientes aspectos:
Contar con la autorizacin de los directores de los centros educativos.
Tomar fotografas para evidenciar el muestreo.

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 5757

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Actividad Fecha Responsable

Distribucin directa 4 meses Gerente de ventas

Almacenaje y distribucin Gerente de ventas

Permanente
Junta Directiva
Creacin de un nuevo
Gerente de ventas
territorio de ventas
Gerente de Recursos
Humanos

Junta Directiva
Publicidad televisiva 3 meses Gerente de ventas
y Grupo Visual DX

Junta Directiva
Publicidad radial 3 meses Gerente de ventas
y Stereo 100

Junta Directiva
Gerente de ventas
Publicidad POP Permanente Fernanda Caldern
Impresora Grfica
Comercial

Descuentos 2 meses Gerente de ventas

Bonificaciones 2 meses Gerente de ventas

Supervisor, Vendedores
Muestreo Promocional 4 meses y Auxiliares de venta

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EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 5959

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
 Meses
Actividad
1 2 3 4 5 Permanente
Distribucin directa
Almacenaje y distribucin
Creacin de nuevo territorio
Diseos publicitarios
Publicidad televisiva
Publicidad radial
Publicidad POP
Descuentos
Bonificaciones
Muestreo promocional

Se presenta un cronograma que en la primera etapa abarca 5 meses, donde el primer

mes se iniciara con los diseos publicitarios televisivos, radiales y publicidad POP, para
que al segundo mes cuando se inicie la distribucin directa, que es la primera estrategia
de distribucin que se propone, inicien tambin las tres campaas publicitarias y la
campaa promocional de descuentos. Al llegar al quinto mes, la empresa ya contar
con informacin puntual para decidir si inicia la segunda estrategia de distribucin,
definida como Almacenaje y distribucin, que conlleva tambin la creacin del nuevo
territorio.

Las estrategias de Almacenaje y distribucin, Creacin de un territorio nuevo y

Publicidad POP se proponen de forma permanente, por eso no aparecen con fechas de
caducidad.

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 6161

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
8.1 Determinacin de costos fijos mensuales e inversin promocional

De enero a abril, los gastos fijos estn detallados de la siguiente forma:

Descripcin Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q.2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para dos auxiliares de Q.2,280.34 Q. 4,560.68
ventas
Bonificacin de ley para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.250.00 Q. 750.00
ventas
Viticos por da para un piloto
vendedor y dos auxiliares de Q.125.00 Q. 3,000.00
ventas
Combustibles para 2 viajes Q.500.00 Q 4,000.00
semanales
Total Q 14,591.02

De mayo a diciembre, los gastos fijos estn detallados de la siguiente forma:

Descripcin Costo Unitario Total

Sueldo para un piloto vendedor Q. 2,280.34 Q. 2,280.34

Sueldo para un auxiliares de
ventas Q. 2,280.34 Q. 2,280.34
Sueldo para un bodeguero Q. 2,280.34 Q. 2,280.34
Bonificacin de ley para un piloto
vendedor, un auxiliar de ventas y Q. 250.00 Q. 750.00
un bodeguero
Comisiones por ventas Variable Variable
Combustibles para 5 viajes
semanales Q. 200.00 Q. 4,000.00
Alquiler de bodega Q. 4,000.00 Q. 4,000.00
Pago de internet y otros servicios Q. 380.00 Q. 380.00
(luz y agua)
Total Q 15,971.02

62

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Inversin promocional:

Actividad Costo

Publicidad televisiva Q.19,939.50

Publicidad radial Q.18,620.00
Publicidad POP Q. 1,450.00
Muestreo promocional Q. 6,000.00
Total Q.46,009.50

Este presupuesto cubre el diseo y la transmisin por dos meses de anuncios

televisivos y radiales, as como el diseo y la colocacin de material POP y la
distribucin de muestras al mercado objetivo. El presupuesto puede reducirse si la
empresa ya cuenta con anuncios televisivos y radiales producidos y grabados con
anterioridad.

63

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8.2 Determinacin puntos de equilibrio
El punto de equilibrio, punto esttico o punto muerto es aquel momento en que
cualquier empresa con sus ventas totales en unidades fsicas o unidades monetarias
cubre perfectamente bien los costos y gastos fijos. Si bien es cierto que en este
momento no se tienen utilidades, tampoco se tienen prdidas.

En el caso de Embotelladora El Manantial que trabajar inicialmente con cuatro

productos, por lo que se presenta un Punto de equilibrio ponderado.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola

CV 0.22 0.22 0.24 0.22
PV 0.40 0.40 0.40 0.40
Dnde:
CV = Costo variable
PV = Precio de venta

Al contar con gastos fijos diferentes para los meses de enero-abril y mayo-diciembre, se
presentan dos puntos de equilibrio, uno para cada periodo de meses.

Punto de equilibrio aplicado a los meses de enero a abril

Gastos fijos mensuales Q 14,591.02.

Obtencin de medias de los precios de venta, costos variables y la utilidad.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola Total
PV 0.40 0.40 0.40 0.40 1.60 X = 0.40
CV 0.22 0.22 0.24 0.22 0.90 X = 0.225
Utilidad 0.18 0.18 0.16 0.18 0.70 X = 0.175

PE = GF
XPV-XCV

PE = 14,591.02
0.40-0.225

PE = 14,591.02
0.175

PE = 83,377.26 = 83,377 unidades.

83,377/4 = 20,845 unidades fsicas de cada producto.

64

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Prueba:
Producto Unidades PV Ventas CV Costo
totales Totales
Frutada 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Bomberito 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Fruty-Gel 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.24 Q 5,002.80
Fruticola 20,845 0.40 Q 8,338.00 0.22 Q 4,585.90
Q 33,352.00 Q 18,760.50

Ventas Totales Q 33,352.00

- Costo Total 18,760.50
Utilidad Bruta 14,591.50
- Gastos Fijos Q 14,591.02
Utilidad 0.48

Con esta informacin se puede observar que con 20,845 unidades de cada producto
que la empresa venda cubrir sus gastos y costos durante los meses de enero, febrero,
marzo y abril.

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Punto de equilibrio aplicado a los meses de mayo a diciembre
Gastos fijos mensuales Q 15,971.02.

Obtencin de medias de los precios de venta, costos variables y la utilidad.

Productos Frutada Bomberito Fruty-Gel Fruticola Total

PV 0.40 0.40 0.40 0.40 1.60 X = 0.40
CV 0.22 0.22 0.24 0.22 0.90 X = 0.225
Utilidad 0.18 0.18 0.16 0.18 0.70 X = 0.175

PE = GF
XPV-XCV

PE = 15,971.02
0.40-0.225

PE = 15,971.02
0.175

PE = 91,262 unidades.
91,262/4 = 22,816 unidades fsicas de cada producto.

Prueba:
Producto Unidades PV Ventas CV Costo
totales Totales
Frutada 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Bomberito 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Fruty-Gel 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.24 Q 5,475.84
Fruticola 22,816 0.40 Q 9,126,40 0.22 Q 5,019.52
Q 36,505.60 Q 20,534.40

Ventas Totales Q 36,505.60

- Costo Total Q 20,534.40
Utilidad Bruta 15,971.20
- Gastos Fijos 15,971.02
Utilidad 0.18

Con esta informacin se puede observar que con 22,816 unidades de cada producto
que la empresa venda cubrir sus gastos y costos durante los meses de mayo, junio,
julio, agosto, septiembre, octubre, noviembre y diciembre.

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8.3 Proyecciones de ventas
Al no contar con datos histricos para proyectar las ventas, se utilizar el mtodo de
proyeccin basado en el punto de equilibrio, donde al inicio se espera nicamente cubrir
los gastos fijos para no tener prdidas, posteriormente se obtuvo la opinin de la Junta
Directiva y la Gerencia de ventas, quienes determinaron el total de ventas que les
gustara tener con respecto a los distintos meses, durante el primer ao de
operaciones, considerando el ciclo de ventas irregular y estacional que tienen los
productos.

Mes Punto de Equilibrio Ventas proyectados

Enero Q 33,352.00 Q 35,000.00
Febrero Q 33,352.00 Q 40,000.00
Marzo Q 33,352.00 Q 60,000.00
Abril Q 33,352.00 Q 75,000.00
Mayo Q 36,505.60 Q 75,000.00
Junio Q 36,505.60 Q 75,000.00
Julio Q 36,505.60 Q 60,000.00
Agosto Q 36,505.60 Q 60,000.00
Septiembre Q 36,505.60 Q 60,000.00
Octubre Q 36,505.60 Q 60,000.00
Noviembre Q 36,505.60 Q 55,000.00
Diciembre Q 36,505.60 Q 55,000.00
Total Q 425,452.80 Q 710,000.00

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8.4 Determinacin de gastos fijos anuales
En este apartado se suman los gastos fijos mensuales y la inversin promocional.

Mes Gastos Fijos

Enero Q 14,591.02
Febrero Q 14,591.02
Marzo Q 14,591.02
Abril Q 14,591.02
Mayo Q 15,971.02
Junio Q 15,971.02
Julio Q 15,971.02
Agosto Q 15,971.02
Septiembre Q 15,971.02
Octubre Q 15,971.02
Noviembre Q 15,971.02
Diciembre Q 15,971.02
Total Q 186,132,24

Inversin promocional
Inversin publicitaria Q 40,009.50
Inversin promocional Q 6,000.00
Total Q 46,009.50

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8.5 Estado de prdidas y ganancias

Ventas Totales Q 710,000.00

- Costos Variables 390,500.00
Utilidad Bruta Q 319,500.00
- Gastos Fijos 186,132.24
- Inversin promocional 46,009.50
Utilidad Antes de Impuesto Q 87,358.26

Se tienen ventas proyectadas para el primer ao por Q 710,000.00.

Los gastos variables se estimaron en base al 55%, que es el promedio que maneja la
empresa.

Los gastos fijos incluyen gastos operativos proyectados a un ao, a estos se suma la
inversin promocional, que incluye la publicidad televisiva, radial y POP, adems de las
gastos para el muestreo promocional.

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8.6 Determinacin del Retorno de la Inversin
El Retorno de la inversin o ROI, es el beneficio que se obtiene de una inversin, al que
se le ha restado la inversin inicial, dividido entre la inversin total.

En el caso del plan elaborado para Embotelladora El Manantial, se tiene una inversin
publicitaria y promocional que asciende Q 46,009.50 y segn el estado de prdidas y
ganancias proyectado, se tiene una utilidad anual para el primer ao de operaciones de
Q 87,358.26.

Por lo tanto el ROI, o retorno de la inversin est determinado de la siguiente manera:

ROI Tiempo = Inversin = Q 46,009.50 0.5267 aos

Utilidad Q 87,358.26

0.5267 equivale a 6 meses y 10 das.

Esto permite apreciar que la inversin promocional ser recuperada en un lapso

aproximado de seis meses y medio.

ROI (Q 87,358.26-46,009.50) * 100 = 89.87%

Q 46,009.50

Con estos datos se puede observar que las inversiones promocionales de

Embotelladora tendrn una rentabilidad de 89.87%, esto se considera un porcentaje
bastante bueno, considerando que a partir de 1% ya es aceptable.

Nota:
Se utilizaron datos financieros estimados, proporcionados por Embotelladora El
Manantial. Ya que como cualquier organizacin lucrativa, toda la informacin de este
tipo es resguardada celosamente.

70

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 7171

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Es importante que toda estrategia planificada incluya mecanismos para evaluar y
controlar los resultados o el alcance del objetivo al que hace referencia.

A continuacin se presentan los diferentes medios para evaluar las actividades que
incluye la propuesta diseada para Embotelladora El Manantial.

Estrategia Mecanismo de Objetivo

Evaluacin y control
Formato de tiendas Llevar un control de tiendas
visitadas y ventas visitadas y volumen de ventas
Almacenaje y realizadas. realizadas.
distribucin fsica Contar con parmetros que
Gua para alquiler de guen el arrendamiento de la
bodega. bodega.
Contar con una gua que detalla
Gua de ruteo
Creacin de un las zonas y tiendas a visitar
semanal.
nuevo territorio de semanalmente.
ventas Proyecciones sobre Establecer las metas de ventas a
ventas. cumplir.
Campaa publicitaria Boleta de medicin de Contar con un instrumento que
para la introduccin posicionamiento y permita medir la eficacia de la
de los productos de conocimiento de publicidad a travs del
El Manantial. marca. posicionamiento logrado.
Boleta comparativa Establecer cul de las
Campaa de para las estrategias estrategias dirigidas a los
promocin de ventas promocionales. intermediarios tiene mayor
aceptacin.

72

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9.1 Formato de tiendas visitadas y ventas realizadas

Formato de tiendas visitadas y ventas realizadas

Datos del establecimiento

Nombre:
Direccin: Telfono:
Nombre del propietario:
Fecha de visita:
Prxima visita:

Datos de la compra realizada

Producto Adquirido Cantidad (unidades) Monto total de la compra
Frutada
Bomberito
Fruticola
Fruty-Gel
Total de la compra

Se aplic alguna promocin? Cul?

Observaciones:

Instrucciones

Datos del establecimiento

En las diferentes casillas, tal y como se indica, colocar nombre de la tienda o
abarrotera, direccin, nmero de telfono y nombre del propietario o encargado.
Posteriormente es necesario colocar la fecha en la que se realiz la visita y la prxima
fecha de visita.

Datos de la compra realizada

En la casilla Cantidad, colocar el nmero de unidades de venta adquiridas (bolsas de
50 unidades), correspondiente a la marca que le corresponda. En la columna derecha
indicar el valor de la compra realizada por producto. Posteriormente, colocar el total de
unidades compradas y el valor total de la venta realizada. Finalmente indicar si la
venta se realiz con alguna promocin e indicar cul.

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 Observaciones
Anotar cualquier dato que pueda servir posteriormente para mejorar algn aspecto o
un trato personalizado.

Nota: este formato deber ser llenado en cada visita por el Vendedor y posteriormente
ser entregado al supervisor.

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9.2 Gua para alquiler de bodega
A continuacin se presenta una gua donde que contiene los indicadores a considerar
previo a tomar la decisin de alquiler de una bodega:

Gua para alquiler de bodega

Ubicacin
Direccin (Calle/Avenida y nomenclatura):
Zona: 2 3 6

Acceso
Es de fcil acceso? S No
La calle/avenida est adoquinada/pavimentada? S No

Sobre la bodega
Instalaciones en buen estado? S No
Portn amplio? S No
Es segura? S No
Tiene instalacin elctrica adecuada? S No
Tiene agua potable? S No
Cuenta con lnea telefnica? S No
Hay espacio para acondicionar una oficina? S No

Tamao en metros cuadrados:

Valor del alquiler:
Observaciones:

Es necesario que cada casilla sea llenada de forma objetiva. Debe llenarse un formato
por cada bodega visitada y al final, optar por aquella que cumpla de manera ms
efectiva con los requisitos establecidos.

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9.3 Gua de ruteo semanal
La ciudad de Quetzaltenango se divide en 12 zonas, se propuso programar visitas
especficas a las zonas en diferentes das de la semana. Durante los primeros meses
se realizar un censo de tiendas, que posteriormente se manejarn a travs de una
gua de ruteo, a partir del siguiente formato:

Gua de ruteo
Semana 1
Visitas programadas da lunes

Se realiz De no haber
Nombre del Direccin Nombre del
la visita realizado la visita,
establecimiento propietario
S No indicar la razn.

Este formato debe ser elaborado por el Supervisor de ventas, con la aprobacin del
Gerente de ventas. El formato debe estar lleno en las casillas Nombre del
establecimiento, Direccin y Nombre del propietario. Corresponde al Vendedor y
Auxiliar de ventas indicar si se visit o no la tienda y de no haberse visitado, explicar la
razn.

Finalmente, debe utilizarse un formato para los distintos das de la semana.

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9.4 Proyecciones sobre ventas
Para una empresa comercializadora resulta de suma importancia llevar un control de
las ventas realizadas en comparacin con las ventas proyectadas. Como parte del
captulo Costos y Presupuestos se incluye una tabla de ventas proyectadas, razn por
la que se presenta un formato que permite establecer el grado de cumplimiento de las
mismas:

Ruta Quetzaltenango

Supervisor
Vendedor
Auxiliar

Mes Ventas Proyectadas Ventas Reales Diferencia

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Total

En las casillas, Supervisor, Vendedor y Auxiliar se deber colocar el nombre de las

personas que ocupan estos puestos.

En la columna Ventas proyectadas se deber colocar el monto proyectado de ventas

para cada mes del ao.

En la columna de ventas reales se deber anotar el total de ventas realizadas para

cada mes.

Finalmente, en la casilla Diferencia se debe colocar el resultado de restar las ventas

reales a las ventas proyectadas, teniendo dos posibles resultados: positivo o negativo.

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9.5 Boleta de medicin de posicionamiento y conocimiento de marca
Es necesario que una empresa constantemente mida el posicionamiento y el
conocimiento de marca de los productos que comercializa, ms, si est haciendo uso
de publicidad. A continuacin se presenta un formato, mismo que los vendedores y
auxiliares debern aplicar a un nmero determinado de sujetos por semana, esto con la
finalidad de mantener un monitoreo de cmo va el posicionamiento y la eficacia de las
campaas publicitarias. A continuacin se presenta un formato sencillo que puede
ayudar a esta actividad.
Boleta de medicin de posicionamiento y conocimiento de marca
Edad:
Sexo:
Zona:

Conoces los siguientes refrescos?

Frutada S No
Bomberito S No
Fruticola S No
Fruty-Gel S No

Cmo los conociste?

En la tienda (afiches) S No
Referencia S No
Publicidad Televisiva S No
Publicidad Radial S No
Otro:

Con qu frecuencia los compras?

Cmo calificas los productos?
Muy ricos Ricos Poco ricos Nada ricos

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9.6 Boleta comparativa para estrategia de descuento y bonificaciones
Las promociones tienen como objetivo motivar la compra de los productos de una
empresa en el corto plazo. Por lo tanto, los resultados deben ser evaluados en funcin
de la eficacia o incremento de las ventas durante el tiempo es que se implementen.

Al trabajar inicialmente con promociones para introducir los productos de la empresa a

un nuevo mercado no se podr medir el aumento de ventas, pero s se podr establecer
cul de las dos estrategias implementadas tuvo mejor aceptacin. Para ello, se propone
la siguiente boleta comparativa entre las estrategia de descuento y bonificaciones.

Boleta comparativa para estrategia de descuento y bonificaciones

Estrategias de descuentos Estrategias de bonificaciones
Productos Ventas Ventas Ventas Ventas
Primer mes Segundo mes Primer mes Segundo mes
Frutada
Bomberito
Fruticola
Fruty-Gel
Sub-Total
Total

En las columnas denominadas Ventas primer mes, se debern anotar las ventas
realizadas para cada uno de los productos durante el primer mes en que se estn
implementado ambas estrategias. De igual forma se deber hacer con el segundo mes,
en las columnas denominadas Ventas segundo mes.

Al final, en las casillas Sub total se deber hacer una sumatoria de las ventas de todos
los productos para el mes al que corresponde la misma. Por ltimo se deben sumar las
ventas del primero y segundo mes de cada estrategia, pudindose observar de esta
forma, con cul de las estrategias de tuvieron mayores ventas, siendo esto un
parmetro a considerar para promociones futuras.

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 8080

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10.1 Cotizacin Cable DX

81

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
10.2 Programacin Cable DX

82

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 83

EMBOTELLADORA EL MANANTIAL
10.3 Cotizacin Stereo 100

84

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10.4 Cotizacin Impresora Grfica Comercial

85

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