Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Recibido: 4/11/2011
Aprobado: 13/12/2011
Resumen: En este trabajo los autores analizan el uso del color en las estrategias
de persuasin poltica que utilizan los partidos y los candidatos durante los
procesos electorales. Tambin se describe la utilizacin que los principales
partidos polticos de Mxico hacen de los colores para lograr un posiciona-
miento y una diferenciacin poltica. Especficamente, se indaga sobre el uso
del color en los XVI Juegos Panamericanos celebrados en Guadalajara en oc-
tubre del 2011. Por ejemplo, se seala que el azul fue el color preponderante
en la decoracin de las instalaciones deportivas, los hoteles de la ciudad, los
automviles oficiales y en la publicidad del evento, lo que formaba parte de
una estrategia ante las prximas elecciones federales del 2012.
Palabras clave: Estrategias / persuasin / partidos / Mxico / XVI Juegos
Panamericanos / Guadalajara 2011 / identidad poltica y social
Summary: In this paper, we analyze the use of color as part of the political per-
suasion strategies used by parties and candidates during elections. We also
present a description of the colors used by the main political parties in Mexico
to achieve political positioning and dierentiation. We analyze, specifically,
the use of color in the XVI Pan American Games in Guadalajara in October
2011. It is noted that the predominant use of blue in the decorations of the
sports facilities, hotels, ocial cars and the events advertising, among other
things, were part of a strategy for the forthcoming 2012 federal elections.
Keywords: Strategies / persuasion / political parties / Mexico / XVI Pan American
Games / Guadalajara 2011 / political and social identity
H
istricamente, el color se ha ras y los smbolos patrios, adems de
utilizado como parte de las usarse como distintivos o emblemas
estrategias de persuasin en partidistas e ideolgicos.1 Al respec-
diversas reas: social, comercial, reli- to, en una enciclopedia electrnica se
giosa, militar y poltica. En el rea so-
dice lo siguiente:
cial, por ejemplo, los colores festivos se
utilizan para embellecer las calles, las Los colores como el azul y el rojo estn
casas, la vestimenta de la gente, has- entre los ms empleados por su asocia-
ta los templos y las plazas pblicas. cin a la derecha e izquierda poltica,
En el rea comercial, los consumido- respectivamente. Incluso, tiene una
tradicin ms antigua que el propio
res suelen asociar ciertos rasgos de
origen del concepto de espectro polti-
personalidad con colores especficos,
co (izquierda-derecha) originado en la
denotando, por ejemplo, excitacin, Revolucin Francesa, pues se incluan
novedad, sofisticacin y belleza, entre en una expresin muy extendida para
otras cosas. En el rea religiosa, los co- designar las diferencias sociales: la
lores se han usado para adornar tem- oposicin entre sangre azul y sangre
plos, vestir santos e identificar credos. roja (Wikipedia, en lnea).
Por ejemplo, el verde se asocia con el
islamismo, el rojo con el cristianismo, En diferente forma e intensidad, el
el blanco con el budismo, el azofrado ser humano es influido en su conducta
con el hinduismo, el amarillo con el y comportamiento por los colores, ya
judasmo y el azul con el catolicismo. que estos generan y despiertan res-
Para esta ltima religin, el azul es el puestas emocionales. De esta forma,
color del cielo, mientras que el negro el factor psicolgico del ser humano
es el color del inframundo. En el rea se ve influido por el ambiente creado
militar, los colores verde, marrn y oli- por el color, que puede ser de alegra,
vo son caractersticos de los uniformes tristeza, calma, recogimiento o, inclu-
y vehculos militares. so, violencia.2
1 Al respecto, Alicia Snchez Ortiz (1999) afirma que el color es un smbolo de poder y orden
social: El uso poltico de nombres de colores es una constante en la historia mundial y
un recurso frecuente en cualquier sistema codificado. Con el transcurrir del tiempo, las
connotaciones polticas de los colores, nacidas en la Europa occidental, se han ido inter-
nacionalizando de manera que han cubierto progresivamente un territorio cada vez ms
extenso.
2 El color, como un elemento de estrategia poltica, ha sido utilizado desde hace ms de un
siglo; es innegable la asociacin histrica que se hace de lo bueno a lo blanco y lo negro
a lo malo.
3 La palabra candidato deriva del trmino cndido, que significa blanco o impoluto. En la
Roma antigua los candidatos a los diferentes puestos de eleccin popular vestan de blan-
co porque eran personas sin mancha o con una alta reputacin social.
4 Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento grfico, verbo-visual
o auditivo que identifica a una persona, empresa, institucin o producto. Los logotipos
suelen incluir smbolos coloridos claramente asociados a quienes representan.
5 Aunque los colores han estado presentes a lo largo de toda la historia del hombre, la psi-
cologa del color es un rea relativamente nueva, que no ha sido aceptada totalmente por
las corrientes principales de la psicologa.
gunos autores, Una de las propieda- res. Enrique Serrano (2009) seala que
des psicolgicas de los colores es que los colores azul y verde tienen con-
son capaces de evocar determinados notaciones positivas y que el naranja
valores afectivos, emocionales o con- y rojo, que son colores clidos, tienen
ceptuales (Len y vila Charaund connotaciones negativas.
2001). Entonces, el color es algo subje- El color es una experiencia subjeti-
tivo, ya que el significado y la conno- va (Wilson 1981) que puede movilizar
tacin pueden variar de una persona a distintas emociones. Al observar un
otra6 y de una cultura a otra.7 color, diversas sensaciones comien-
Un ejemplo casi universal es el zan a producirse en distintas reas de
color blanco. En las sociedades occi- nuestro ser. Wilson cita al filsofo del
dentales, significa pureza y virtud; siglo XIX William James, quien do:
por eso los vestidos de novia de esta Aunque parte de lo que percibimos
parte del planeta son, en su mayora viene a nuestros sentidos del obje-
blancos. Sin embargo, las novias mu- to que tenemos delante, otra parte (y
sulmanas visten de negro. Tambin quiz la mayor) procede siempre de
al otro lado del continente, en Asia, el nuestra cabeza.
blanco significa luto, en la India el Los colores estn presentes de mu-
color rojo es el color que representa la chas formas en la vida de las personas,
pureza. Las diferencias culturales en ms de las que pudiramos imaginar-
las connotaciones del color son hist- nos. Al respecto, la psicloga alemana
ricas. Cada nacin y cada pueblo de- Eva Heller (2004) sostiene: Los colo-
sarrollaron, a lo largo del tiempo, sus res y sentimientos no se combinan de
propios cdigos de significacin de al- manera accidental, sus asociaciones no
gunos colores. son cuestiones de gusto, sino de expe-
En este orden de ideas, es impor- riencias universales profundamente
tante tomar en cuenta la percepcin enraizadas desde la infancia en nues-
psicolgica del significado de los colo- tro lenguaje y nuestro pensamiento.8
6 La manera como una persona ve un color no es fcil de explicar y medir, porque puede
variar de una persona a otra y depende del lugar del mundo en el que se encuentre y qu
tipo de cultura o experiencia ha tenido.
7 A escala internacional, hay algunos cdigos de colores cuyos significados son comunes a
todas las culturas y se han estandarizado en ciertos smbolos. Las seales de trnsito son
un claro ejemplo de esto: as, el verde significa siga en todo el mundo, porque tiene una
connotacin positiva. Por su parte, el amarillo es luz preventiva porque significa cautela
y el rojo es alto por su connotacin negativa (Serrano 2009).
8 Heller (2004) afirma que cada uno de los colores puede generar distintos efectos, con fre-
cuencia antagnicos. Por ejemplo, el color rojo puede asociarse a lo ertico, a la pasin, a
Heller (citada en Serrano 2009) apli- corona de espinas y una toga prpura,
c una prueba a una muestra hetero- digna del rey de los judos. Muchos
gnea de personas, a quienes les pidi aos despus, el prpura se convir-
que asignaran uno de un total de trece ti en el color distintivo de la sotana
colores a ms de doscientos conceptos de los cardenales y del Papa. Explica
distintos, como amor, tranquilidad, Serrano (2009) que fue en 1556 cuan-
originalidad, envidia, seguridad, as- do el papa Po V, en el momento de su
tucia, belleza, fealdad, odio, moderni- eleccin como pontfice, decide usar
dad y anticuado, entre otros. el hbito blanco, y desde esa fecha ha
En ese experimento, Heller (2004) sido la costumbre adoptada por sus
descubri que la mayora de los en- sucesores. Segn Heller (2004),
cuestados asoci el concepto realeza
[] los efectos simblicos del color
con el color prpura. De esta manera,
ocurren como resultado de una ex-
encontr que el significado cultural de
periencia comunicada, mas no nece-
un color no solo tiene orgenes histri- sariamente personal. La experiencia
cos, psicolgicos y polticos, sino tam- sensorial pasa por el filtro del anlisis
bin econmicos, debido a que el pr- y las estructuras tericas, donde reci-
pura es un color muy difcil y caro de be un significado abstracto. El color
reproducir en la naturaleza. Este color desarrolla un valor de signo. Durante
se obtena de unos caracoles llamados la experiencia de la comunicacin in-
caadillas. tercultural, la informacin simblica
pasa de una generacin a otra como
Se necesitaban hasta diez mil cara-
experiencia cultural. Tambin as se
coles para producir un gramo de tin- transmiten las creencias y los valores:
tura. Los fenicios fueron los primeros con o sin el soporte de la experiencia
en crear las primeras telas teidas de personal.
prpura. Ms tarde, los romanos utili-
zaron este color como distintivo de la Los colores tambin representan
dignidad imperial. un pas y es importante conocer el
En los tiempos de Jess de Na- significado de las percepciones psi-
zareth, el color prpura estaba aso- colgicas e histricas de los colores.
ciado con la realeza, la dignidad y el Generalmente, en muchos casos,
respeto; pero cuando los soldados de [] son los colores de su bandera y
Poncio Pilatos prepararon a Jess para tienen una simbologa muy concreta
su crucifixin, le confeccionaron una dentro de las naciones. Los colores de
la brutalidad e, incluso, a la nobleza. Por su parte, el color verde puede significar salud o,
veneno, aunque para otros llega a ser tranquilizador. El amarillo se ha asociado a los
celos, al apetito, pero tambin a la vida.
Los efectos polticos del color En cuarto lugar, el color genera una
mejor visibilidad social. En este senti-
El color ejerce diferentes efectos en el do, el color aumenta la eficacia y aten-
comportamiento poltico de la ciuda- cin de la propaganda y puede ayudar
dana. Al menos, se han documentado a que los electores distingan mejor las
nueve funciones del color que impac- diferentes ofertas poltico-electorales.
tan en el comportamiento de los elec- En quinto lugar, el color aumenta
tores. la sensacin de sabor y deseabilidad,
En primer lugar, el color logra cap- lo cual es aprovechado por muchas or-
tar la atencin de los votantes, ya sea ganizaciones empresariales para ven-
por la luminosidad que aporta a los der mejor sus productos o servicios; y
diferentes elementos de propaganda, por organizaciones polticas y sociales
por las sensaciones que genera a la vis- para tratar de hacer ms atractivos a
ta de la gente o por las emociones que sus candidatos o liderazgos.
rojo, por lo que se le utiliza con fre- En el diseo grfico de una campa-
cuencia en la propaganda de cam- a es importante incorporar a los ex-
paa en combinacin con los colo- pertos en colorimetra, psicologa del
res representativos de los partidos. color y cromatismo, ya que su expe-
Amarillo.- Es el color ms luminoso, riencia y formacin ayudar a disear
el del sol, la luz y el oro; es alegre, la mejor imagen grfica de la campaa,
activo, clido y expansivo. Hace lo cual puede convertirse en una im-
buen contraste con tonos oscuros, portante ventaja competitiva. Al res-
confirindoles luz y vida, pero sue- pecto, Lerma (2005) recomienda tam-
le perderse junto a los claros como bin hacer una prueba de los diseos
el blanco, a menos que est circun- acerca de los identificadores del par-
dado por uno ms oscuro. tido mediante tcnicas como el grupo
de enfoque, con el fin de seleccionar los
Azul.- Es elegante, fro y tranquilo;
diseos y las combinaciones de colores
el color de la meditacin y del espa-
que resulten ms convenientes.
cio, del cielo y del mar; simboliza
la tristeza, la imaginacin y la pro-
fundidad.
Los colores, los partidos y las
Violeta.- Resulta de la mezcla del campaas electorales en Mxico
azul y el rojo. Simboliza el arrepen-
timiento, la reflexin y la medita- Las campaas electorales en Mxico,
cin; es algo melanclico y mstico. histricamente han sido acompaadas
por los colores. La primera campaa
Histricamente, los diferentes par- presidencial se organiz en 1828, en
tidos polticos han usado los colores y la cual participaron como candida-
sus diferentes combinaciones no solo tos Vicente Guerrero, Manuel Gmez
como un instrumento de persuasin, Pedraza y Anastasio Bustamante,
sino como un medio que les genera quienes realizaron proselitismo para
identidad y posicionamiento poltico. obtener el voto de las legislaturas loca-
En general, las campaas electora- les que les permita obtener la mayora
les ganadoras son aquellas que se dis- de los sufragios necesarios para ganar
tinguen por ser coloridas y brillantes; la Presidencia de la Repblica.
muchas de ellas logran convertirse en Estas campaas fundacionales se
grandes movimientos sociales y popu- apoyaron en los colores que identifica-
lares, constituyndose en elementos ban a las tres diferentes opciones pol-
destacados de las democracias moder- ticas para tratar de hacerlas ms atrac-
nas. De ah la importancia de usar el tivas e interesantes para los electores.
color antes, durante y despus de estas Vicente Guerrero, por ejemplo, en su
gestas electorales como parte de las campaa us los colores del Ejrcito
estrategias de persuasin poltica. Trigarante (blanco, verde y rojo). Por
mente, y en letras maysculas de color que los gobiernos panistas usen el co-
azul, las palabras ACCION en el extre- lor azul en la papelera oficial, en los
mo superior izquierdo y NACIONAL logotipos y emblemas de gobierno o
en el extremo inferior derecho. pinten de azul los sealamientos vehi-
En este mismo artculo se seala culares y la infraestructura de la ciu-
que El distintivo electoral de Accin dad. A su vez, los gobernantes pristas
Nacional es un crculo de color azul suelen vestir camisas rojas en los actos
vivo, circunscribiendo las letras ma- pblicos. En su publicidad guberna-
ysculas PAN del mismo color azul mental, el rojo es un color muy usado
sobre fondo blanco, enmarcado en un y tambin se utiliza, por ejemplo, en el
cuadro de esquinas redondeadas, tam- diseo de las placas de los vehculos
bin de color azul (Partido Accin automotores.
Nacional, en lnea). Por su parte, los perredistas, ade-
Para el caso del Partido de la Re- ms de vestir con camisas o corba-
volucin Democrtica (PRD), su em- tas amarillas en los actos pblicos,
blema distintivo es el sol azteca y los han impulsado sendas campaas
colores partidistas son el amarillo y institucionales para tratar de fortale-
el negro.15 Estos colores se usan como cer la unidad e identidad partidista.
distintivo partidista y como parte de Ejemplo de esto han sido las campaas
la propaganda durante las campaas El amarillo nos une o Hagmoslo
electorales. El Partido Convergencia amarillo. Finalmente, el Movimiento
(PC), hoy Movimiento Ciudadano Ciudadano ha impulsado campaas
(MC) utiliza el color naranja como publicitarias tratando de posicionar el
parte de su emblema y en sus campa- naranja como el color ligado a la espe-
as electorales. Finalmente, el Partido ranza y el cambio poltico en Mxico.
Verde Ecologista de Mxico (PVEM)
utiliza el verde, el blanco y el negro.
El color en los Juegos Panamericanos
En Mxico, el uso de los colores
como parte de la identidad partidista Los XVI Juegos Panamericanos se cele-
no se limita a las campaas electorales braron del 15 al 30 de octubre del 2011
y actos partidistas, sino que trasciende en la ciudad de Guadalajara, Mxico.
y comnmente se usa como los colores En este singular evento participaron
distintivos de los gobiernos emanados ms de seis mil deportistas provenien-
de los diferentes partidos polticos. De tes de 42 naciones del continente ame-
esta manera, por ejemplo, es comn ricano.
15 Los colores del partido son el amarillo en el fondo y el negro en el sol y las letras.
16 Las tres mascotas de los juegos fueron: Gavo, un agave azul originario de Tequila, Jalisco,
al que le gusta pasear en bicicleta, principalmente en la montaa, tambin el atletismo, el
canotaje, el ftbol, y sobre todo cuidar el medio ambiente. Leo, un len que representa el
escudo de Guadalajara, es voluntario de los Juegos Panamericanos, adems de coleccio-
nista de medallas de oro, le encanta ayudar a las personas con capacidades especiales; y
Huichi, una venadita originaria de Tapalpa; ella practica la danza folclrica, la gimnasia
artstica, el taekwondo y el deporte ecuestre; adems, le gusta mucho la lectura y disfruta
la jericalla (postre tpico mexicano que tiene origen en la ciudad de Guadalajara; se prepa-
ra con leche, huevos, vainilla, canela y azcar).
18 Con la identidad, el hombre logra alcanzar un significado que satisface su propia volun-
tad de sentido, ayudndole adems a superar la frustracin y su vaco existencial (Frank
1977).
19 Por su parte, la identidad de un poltico con cierto partido lo define en la medida en que
lo obliga a mantener una relacin de respeto y colaboracin con el ideario y la plataforma
programtica de la asociacin partidista a la que pertenece.
20 Hay que diferenciar entre identidad poltica e identidad nacional. Esta ltima se refiere a
aquella identidad de una persona que se relaciona con la nacin a la cual pertenece, sea
por haber nacido en tal territorio, por formar parte de una comunidad o por sentir lazos
de pertenencia con las costumbres y tradiciones de tal nacin (Definicionabc, en lnea).
21 La identidad partidista fue un concepto acuado para dar cuenta de la estabilidad de las
preferencias polticas en una democracia (Campbell et al. 1960).
22 La espiral del silencio es una teora de las ciencias polticas y la comunicacin propuesta
por la politloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann en su libro La espiral del silencio.
Opinin pblica: nuestra piel social (1995), donde estudia la opinin pblica como una forma
de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes pre-
dominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. La teora de la espiral del silencio parte
del supuesto bsico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento, y
al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a
la opinin mayoritaria o consensuada (Nolle-Neumann 1995).
23 Por ejemplo, el manto del vestido que usa la virgen de Guadalupe es azul, como el color
del cielo.
24 La identidad partidista es un heurstico simple que, por un lado, con informacin mnima,
le permite al elector inferir muchos aspectos de la oferta de partidos y candidatos y, por
otro, generalmente en las campaas, los candidatos tratan de simplificar el dilema que
enfrenta el elector en dimensiones muy simples como la continuidad o el cambio de un
proyecto, el riesgo y la incertidumbre o la certeza de la experiencia, etctera.
25 Luisa Mara Caldern es hermana del presidente de Mxico Felipe Caldern Hinojosa.
26 La encuesta la realiz el Grupo Reforma, las fechas del levantamiento de la ltima medi-
cin correspondiente al mes de noviembre fueron del 26 al 30 de octubre del 2011, justo
cuando se realizaban los Juegos Panamericanos.
27 Las elecciones para gobernador, presidentes municipales y diputados locales se realizaron
el 13 de noviembre del 2011 en el estado de Michoacn. Los resultados de la eleccin para
gobernador del estado fueron los siguientes: PRI-PVEM 35,39%; PAN-PNA 32,67%; PRD-
PT-PC 28,88%; nulos 3%; no registrados 0,05% (Fuente: Instituto Electoral de Michoacn).
28 El presente trabajo se redact entre octubre y noviembre del 2011 y las elecciones presi-
denciales se realizarn el 1 de julio del 2012.
29 De acuerdo con Mario Vzquez Raa, presidente de la Organizacin Deportiva
Panamericana, estos juegos fueron los mejor organizados de toda su historia.
30 La delegacin de deportistas mexicanos obtuvo el cuarto lugar en los XVI Juegos
Panamericanos, detrs de Estados Unidos, Cuba y Brasil, logrando en total 133 medallas
(45 de oro, 41 de plata y 50 de bronce). En los XV Juegos Panamericanos, celebrados en el
2007 en Brasil, Mxico obtuvo el quinto lugar, con 73 medallas (18 de oro, 24 de plata y 31
de bronce).