TRABAJO FIN DE GRADO

Ttulo

El deporte como producto de gran consumo. El caso

Decathlon

Autor/es

Adrin Chavarri Garca

Director/es

Yolanda Sierra Murillo

Facultad

Facultad de Ciencias Empresariales

Titulacin

Grado en Administracin y Direccin de Empresas

Departamento

Curso Acadmico

2013-2014
 El deporte como producto de gran consumo. El caso Decathlon, trabajo fin de
grado
de Adrin Chavarri Garca, dirigido por Yolanda Sierra Murillo (publicado por la
Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia
Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
Permisos que vayan ms all de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los
titulares del copyright.

El autor
Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2014
publicaciones.unirioja.es
E-mail: publicaciones@unirioja.es
 FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS

El deporte como producto de gran consumo.

El caso Decathlon.

Autor: Chavarri Garca, Adrin

Tutor: Sierra Murillo, Yolanda

CURSO ACADMICO 2013-2014

 AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, quera expresar mi gratitud a mi tutora M Yolanda Sierra Murillo, por el tiempo
dedicado, por su ayuda, la aportacin de ideas y las explicaciones dadas, ya que sin su apoyo no
hubiera sido posible realizar este trabajo. De igual modo, agradezco a la profesora M Cristina Olarte
Pascual el asesoramiento y las sugerencias ofrecidas para la realizacin de este Trabajo Fin de Grado.
Ambas se han mostrado en todo momento dispuestas a ayudar con las dificultades que iban surgiendo.

Agradecer a todos los que han colaborado en la investigacin, tanto a los que dedicaron parte de su
tiempo a la realizacin de la encuesta, como a los que quisieron aportar sus ideas de mejora para hacer
que este trabajo fuera ms completo.

Por ltimo, mencionar a todas las personas que han coincidido conmigo da a da durante la realizacin
de este trabajo, por su paciencia, comprensin y apoyo. Especialmente familiares, amigos y
compaeros, cuyo apoyo y nimo ha sido imprescindible.

A todos ellos, y al resto de personas que han participado tanto directa como indirectamente, MUCHAS
GRACIAS.

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Resumen:
El deporte se ha convertido en un producto de gran consumo tanto en su vertiente de prctica como en
su formato de espectculo y entretenimiento. El objetivo del presente trabajo es analizar el
comportamiento de compra de artculos deportivos de los jvenes de La Rioja y el caso de una
empresa lder en distribucin, Decathlon. Partiendo de los resultados de una encuesta aplicada a una
muestra de 113 jvenes concluimos que el 60% de ellos prefiere comprar productos deportivos en
grandes superficies antes que acudir a pequeas tiendas especializadas o a Internet. Decathlon figura
como la principal alternativa para realizar sus compras y las secciones ms visitadas son: Running y
roller, fitness, deportes acuticos y deportes colectivos. Consigue alcanzar una cuota cliente del 40,5%
de media. Con el anlisis de Importancia-Adecuacin demostramos que sus principales puntos fuertes
son la relacin calidad-precio, la amplitud de horarios, devolucin de efectivo y variedad de productos.

Palabras clave: distribucin deportiva, productos deportivos, anlisis importancia-adecuacin,

Decathlon.

Abstract:
Sport has become a big consumption product, not only in practise, but also in its shape of spectacle and
entertainment. The objective of this work is to analize the attitude of young people from La Rioja
towards shopping sport tems and the case of a leader brand company distributor, Decathlon.
Reviewing the results of a survey made to 113 young people, we can sum up that the 60% of them
prefer buying sport products in big shopping centers rather than in small specialized shops or on the
Internet. Decathlon appears as the main option for shopping and its most visited sections are Running
and roller, fitness, aquatic sport and group sport. It reaches a client fee of 40,5% of avarage. With the
importance-adequacy analysis, we show that its main strong points are quality-price relation, the great
range of timetables, cash back and variety of products that it has.

Keywords: Sports distribution, sporting goods, importance-adequacy analysis, Decathlon.

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 NDICE
1. Introduccin.......................................................................................................................... 4
2. Marco Terico....................................................................................................................... 5
2.1. Comportamiento de compra del cliente en el mercado deportivo............................ 5
2.1.1. La crisis y el comportamiento de compra del consumidor............................. 5
2.1.2. El E-Commerce en el marketing deportivo.................................................... 7
2.1.3. Tendencias culturales e importancia de la Marca de Distribuidor (MDD).. 9
2.2. El proceso de decisin de compra de artculos deportivos....................................... 12
2.3. Estrategias de fidelizacin........................................................................................ 14
2.4. Cmo crea valor para sus clientes Decathlon................................................. 15
3. Aplicacin Emprica............................................................................................................. 22
3.1 Objetivos del estudio................................................................................................. 22
3.2 Ficha Tcnica y metodologa.................................................................................... 23
3.3. Anlisis de resultados............................................................................................... 24
3.3.1. Anlisis del comportamiento de compra de artculos deportivos................... 24
3.3.1.1. Importancia del deporte..................................................................... 24
3.3.1.2. Fuentes de informacin preferidas por los jvenes........................... 25
3.3.1.3. Dnde compran los jvenes?........................................................... 26
3.3.1.4. Anlisis de los establecimientos preferidos por los jvenes............. 27
3.3.1.5. Cunto compran los jvenes?.......................................................... 28
3.3.1.6. Factores de atraccin ms valorados por los jvenes........................ 28
3.3.2 Anlisis del caso Decathlon............................................................................ 29
3.3.2.1 Notoriedad de Decathlon y frecuencia de visita.................................. 29
3.3.2.2. Secciones ms visitadas de Decathlon............................................... 30
3.3.2.3. Cuota cliente de Decathlon................................................................ 31
3.3.2.4. Factores de atraccin ms valorados por los jvenes en Decathlon... 32
3.3.2.5. Anlisis Importancia-Adecuacin...................................................... 33
3.3.2.6. Servicios ms valorados de la Tarjeta Decathlon............................... 36
3.3.2.7. Qu es lo que ms y menos gusta de Decathlon a los jvenes?....... 36
3.3.2.8. Emociones y satisfaccin con la compra............................................ 37
4. Conclusiones.......................................................................................................................... 39
5. Limitaciones y futuras lneas de investigacin................................................................... 41
6. Bibliografa........................................................................................................................... 42
7. Anexo..................................................................................................................................... 44

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 1. INTRODUCCIN

Como dice Antonio S. Lacasa (2014), el deporte, en su evolucin como actividad de entretenimiento, se
ha transformado en un producto de gran consumo, incorporando en su gestin las herramientas de
marketing. As, las actividades deportivas, las entidades y los propios deportistas se convierten en
marcas ofrecindose en formatos de ocio y de explotacin comercial. Deporte y entretenimiento se
funden en un concepto definido como una explotacin meditica y comercial del deporte: el
Sportainment.

Por otra parte, en los ltimos aos, se ha visto un cambio de tendencia a la hora de comprar deporte. Las
grandes cadenas han desarrollado estrategias basadas en precios bajos, gran variedad de productos y
servicios y amplitud de horarios. Las pequeas tiendas especializadas, debilitadas por la crisis
econmica y la competencia de las grandes superficies, basan su servicio en una atencin personalizada
sin poder competir en cuanto a precios con las grandes compaas.

El objetivo general de nuestro trabajo es analizar el comportamiento de compra de artculos deportivos

y el caso de una empresa lder en distribucin, Decathlon. Para ello hemos estructurado el Trabajo Fin
de Grado en 3 grandes apartados:

En la primera parte, presentamos el Marco Terico a partir de la literatura consultada.

Tratamos temas como el comportamiento de compra del consumidor actual en el mercado
deportivo, las nuevas tendencias culturales, el e-commerce en el marketing deportivo, la
importancia de la marca de distribuidor (MDD), los programas de fidelizacin y cmo
Decathlon crea valor para sus clientes.

En la segunda parte, con el objetivo de analizar el comportamiento de compra de artculos

deportivos de los jvenes mostramos los resultados de un estudio emprico basado en una
encuesta personal realizada a una muestra de 113 jvenes de La Rioja. En esta parte destaca el
anlisis Importancia-Adecuacin, que nos indica cules son los puntos fuertes y dbiles de
Decathlon.

El ltimo captulo, lo dedicamos a las conclusiones, limitaciones y futuras lneas de

investigacin.

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 2. MARCO TERICO

El mercado de consumo est formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren
bienes y servicios para su consumo personal (Kotler y Armstrong, 2013). En nuestro caso,
analizaremos el mercado de los productos deportivos y, en particular, el comportamiento de compra de
dichos productos.

2.1. Comportamiento de compra del cliente en el mercado deportivo.

El comportamiento de compra del consumidor est influido por factores econmicos, tecnolgicos,
culturales, sociales, personales y psicolgicos (Figura 2.1.). El comprador completa el proceso de
decisin de compra influido por sus propias caractersticas y concluye su respuesta con sus actitudes y
preferencias de compra, dnde, cundo y cunto va a comprar y la relacin que desea tener con esa
marca o empresa en el futuro.

Figura 2.1. Modelo de comportamiento del comprador.

Fuente: Kotler y Armstrong (2006)

2.1.1. La crisis y el comportamiento de compra del consumidor.

En la situacin actual, la crisis que nos acompaa ha modificado los hbitos de compra de los
consumidores, meditando stos cada situacin de gasto. Esta situacin, ya sea por dificultades
econmicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran nmero de consumidores a reconocer su
esfuerzo por reducir sus compras.

Como se puede ver en la Figura 2.2 tanto mujeres como hombres han modificado sus hbitos de
consumo. Los ms jvenes son los que ms manifiestan este cambio de conducta ya que pueden tener
ms problemas econmicos al no tener suficientes ingresos, pero ningn rango de edad evita
modificar estos hbitos.

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 Figura 2.2. Han cambiado los hbitos de consumo de los espaoles con la crisis?
Por sexo y edades. Ao 2012.

Fuente: Conselleria de Economa, Industria y Consumo de la Generalitat Valenciana.

Segn un estudio realizado por la consultora Nielsen (2008) en el actual contexto econmico, los
hbitos de consumo han cambiado, pero no de la misma manera para todos. Por ello se pueden
distinguir tres grupos:

El que sigue fiel a las marcas de siempre, aunque opta por reducir el nmero de artculos de su
cesta de compra.

Los que, por el contrario, mantienen su volumen de compra gracias a la compra de marcas ms
econmicas.

Y en medio de ambos grupos se encuentran los hogares integrados por personas adultas, con
hijos independizados y que se encuentran con el piso ya pagado. Estos optan por una frmula
intermedia: En sus compras se pueden ver productos de marca alternados con productos ms
baratos. Reducen sus gastos sin renunciar a una cierta calidad.
6
Pero sea cual sea el tipo de consumidor lo que est claro es que se compra menos.

Este comportamiento provoca una mayor racionalizacin a la hora de comprar, lo que se traduce en
una mayor preocupacin por encontrar el precio ms barato. Como se ve en la Figura 2.3, el
consumidor reacciona de distintas maneras para un mismo fin, el ahorro.

Figura 2.3. Qu hacen los espaoles para ahorrar ms?

Fuente: Nielsen (2008).

Segn TNS Worldpanel (2008) se han detectado en estos ltimos aos los siguientes cambios en la
actitud del comprador.

Un 77% de los consumidores encuestados reconoce utilizar cupones de descuentos, un 64% mira
promociones y un 47% compra ms por promocin.

Un 44% participa en promociones de regalo de producto.

Un 40% cambia a productos de mejor relacin calidad-precio.

Un 35% ha reducido el consumo de productos caros.

Un 13% reconoce haber cambiado de tiendas para encontrar productos ms baratos.

2.1.2. El E-Commerce en el marketing deportivo.

Actualmente que una empresa est activa en el mundo Internet se ha vuelto prcticamente
imprescindible para el xito. A continuacin recogemos algunas de las definiciones ms
representativas de E-commerce.

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 El comercio electrnico es el conjunto de actividades econmicas y comerciales realizadas con la asistencia de
tecnologas de la informacin y de las telecomunicaciones, (Vzquez Casielles, 2006).
Conjunto de actividades de intercambio o compraventa de informacin, bienes y servicios que se realizan a travs
de medios electrnicos, (Comisin Europea, 1996)
Cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre
redes de comunicacin como Internet, (Ministerio de Fomento, 1999)
Transacciones financieras y comerciales que se producen de forma electrnica, incluyendo el Intercambio
Electrnico de Datos (EDI), las transacciones electrnicas de fondos, y toda la actividad de tarjetas de dbito y
crdito, Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmicos (OCDE)

El Comercio Electrnico se desarrolla principalmente bajo 3 modalidades distintas (Molinillo Jimnez,

2014):

Business-to-Business (B2B), se caracteriza por abarcar las transacciones comerciales y de

informacin entre dos empresas. Esta modalidad supone en la actualidad el mayor volumen de
trfico electrnico.

Consumer-to-Consumer (C2C), es aquel que se lleva a cabo entre consumidores, ya sea

mediante el intercambio de correos electrnicos o a travs de otras tecnologas. Una de las
estrategias ms comunes del comercio C2C para Internet viene definida por ese tipo de
negocios web en los cuales su tarea es facilitar el contacto entre interesados a la hora de la
comercializacin de un producto. Un ejemplo es la web www.segundamano.es.

Business-to-Consumer (B2C). Esta es la estrategia que desarrollan las empresas comerciales

para llegar directamente al cliente o usuario final. Un ejemplo B2C, es la compra a travs de
una web deportiva de unas zapatillas de running tras pinchar en su anuncio.

Para que se lleve a cabo el comercio electrnico, tienen que producirse dos circunstancias: tanto el
contacto con el cliente, como que el pago de lo que se vende se realicen por Internet. Si nos metemos
en el mbito internacional, el cumplimiento de estos dos hechos es complicado, ya que no es fcil para
las empresas, especialmente PYMES, conseguir que clientes potenciales internacionales entren en su
web. Existen barreras tcnicas de exportacin que productos con una logstica complicada no logran
superar y productos que es necesario verlos fsicamente para proceder a su compra.

Los dos grandes obstculos que la empresa se va a encontrar, una vez superadas las trabas
anteriormente mencionadas, son la desconfianza de los clientes y la pasarela de pago, (Nieto Churruca,
2008):

La desconfianza de los compradores. Hay que entender que un comprador situado a miles de
kilmetros de la empresa pueda dudar a la hora de realizar una compra online, sobre todo si es la
primera vez que entra en la pgina web. Sera la misma situacin que si un comprador entrara en
una tienda con los productos colocados en vitrinas cerradas y sin ningn dependiente que le pueda

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 atender, debiendo facilitar a una empresa que no conoce de nada los datos de su tarjeta de crdito.

Por eso la forma de vencer esta desconfianza, es facilitando una buena informacin antes, durante y
despus de la compra, de tal manera que el cliente perciba que navega por la web de una empresa
muy profesional.

Algunos instrumentos que facilitarn estas acciones son:

o Elaboracin de un buen catlogo de productos muy visual y con calidad de imagen.

o Ofrecer toda la informacin que un comprador de fuera de nuestra comunidad pueda demandar.
o Incluir la declaracin sobre Poltica de Privacidad comprometindose al cumplimiento de la
Ley de Proteccin de Datos.
o Incluir un apartado en el que los clientes puedan dar a conocer sus experiencias con la empresa.
o Contar con auto respuesta de confirmacin de pedido al finalizar la compra.
o Informar sobre el proceso de entrega del pedido.

Pasarela de Pago. Segn la consultora Forrester Research, ms de la tercera parte de los usuarios
que entran en una pasarela de pago acaban abandonndola sin concluir la compra.

Para evitar esto, lo importante es que el proceso de compra sea lo ms sencillo e intuitivo posible y
que ofrezca garantas al usuario.

Otros problemas que pueden afectar al usuario son (Vzquez Casielles, 2006):

o La complejidad de la tecnologa, que muchos usuarios perciben en las transacciones virtuales.

o El carcter ldico del acto de compra, percibido por su dimensin de ocio, social e incluso
familiar, lo que no se encuentra en la compra por Internet.

o La ausencia de vendedor, provocando miedos y desconfianzas al no contar con asesoramiento

de un profesional.

o La carencia de referentes fsicos, como la posibilidad de probar, oler o tocar el producto.

o La interactividad limitada del sistema, ya que los procesos de bsqueda, comunicacin y

envo de informacin son en ocasiones muy lentos y engorrosos.

2.1.3. Tendencias culturales e importancia de la marca de distribuidor (MDD) en el mercado

deportivo.

La cultura, es un determinante bsico de los deseos y comportamiento humano y por ello, los
responsables de marketing de las empresas estn muy pendientes de los cambios culturales y nuevas
tendencias que se producen en las sociedades actuales.
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Alonso y Grande ya destacaban en el ao 2007 una tendencia hacia la actividad deportiva. Hoy en da,
esa tendencia es una realidad. Los valores positivos que se asignan a su prctica como hbito saludable
y los deportes espectculos como el ftbol que genera multitud de aficionados y fans han tenido una
gran repercusin en el incremento y popularizacin de su prctica y consumo.

En concreto la cultura afecta a (Ruiz Maya y Grande, 2013):

- Los productos que se desean o se consumen.

- Los precios que se deben fijar debido a su significado.

- La distribucin comercial de bienes y servicios.

- Las actividades de comunicacin.

Uno de los cambios ms destacados que se han producido en los ltimos aos en la estrategia adoptada
por la distribucin comercial en Espaa, lo constituye el poder negociador de los detallistas en relacin
con los fabricantes (Puelles y Manzano, 2009). Fruto de este cambio ha sido la consolidacin de las
marcas de distribuidor (en adelante MDD) en el mercado. Su evolucin a lo largo del tiempo se recoge
en la Figura 2.4.
Figura 2.4. Evolucin de las marcas de distribuidor.

1 Generacin: marca blanca o genrica.

Productos sin identidad. Negacin de la marca.

Precios bajos principal criterio de compra.

2 Generacin: marcas de distribucin.

Mayor trabajo de diseo. Identificacin con la cadena.

Mayor Compromiso. Precio an importante.

Imitacin a la marca lder.

3 Generacin: marcas propias.

Mayor nmero de categoras de producto. Marcas

comparables a las del lder. nfasis en la relacin
calidad/precio.

4 generacin: marca propia segmentada.

Diferenciacin. Productos Innovadores. Igual e incluso

mejor que la marca lder. Igualdad de precios con las marcas
lderes. Calidad principal criterio de compra.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Molinillo Jimnez (2014).

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Los sectores de alimentacin, deportes y bricolaje son los ms activos en la evolucin y uso de MDD,
a travs de una amplia cobertura de subcategoras y desarrollo de MDD especficas para cada una de
ellas, buscando una personalidad diferencial en cada necesidad del cliente (Puelles y Manzano, 2009).

Hoy en da existen 3 tipos de marca de distribuidor (Vzquez Casielles, 2006):

Marca de Cadena o bandera:

Es aquella que emplea el nombre del distribuidor y su logotipo para productos fabricados por el propio
detallista o por terceros. Se posiciona en precios con niveles de calidad tan aceptables como los de la
marca del fabricante. Este tipo de MDD busca parecerse lo ms posible a la marca del fabricante o
bien, prefiriere diferenciarse de sta dndole identidad con envases y embalajes propios.

Contra-Marca:

En este caso el distribuidor se comporta como un fabricante, introduciendo sus marcas en espacio
compartido con las marcas de fabricante. Estas contra-marcas permiten introducir productos a
diferentes niveles de precios y calidades haciendo que los envases y embalajes tengan una identidad
propia o que se parezcan lo ms posible a los de las marcas de los fabricantes.

Marca Propia o especfica:

Los distribuidores por diversas razones deciden no colocar el nombre o emblema de su establecimiento
en su MDD, pero crean marcas para diferentes secciones de surtido.

A medida que estas estrategias de MDD han ido evolucionando en el tiempo, se percibe un cambio de
tendencia de las marcas bandera hacia productos del surtido de una empresa detallista. Sin embargo,
las marcas especficas o propias y contra-marcas se dirigen hacia mercados ms segmentados.

Segn Puelles y Manzano (2009), las razones del xito de las Marcas de Distribuidor son:

La mayora de las MDD exitosas pertenecen a grupos internacionales que en ocasiones disponen de
centrales de compra para todo el grupo, lo que facilita el acceso a volmenes agregados de compra
entre distintas filiales para acceder a mejores condiciones de negociacin.

Los mencionados grupos internacionales tienen, en muchos casos, una importante andadura previa
en el sector alimentario, donde se han hecho expertos en el manejo de las MDD y han trasladado estos
conocimientos adquiridos a los nuevos sectores en los que se han diversificado.

Conectando con el punto anterior, se accede a niveles de informacin y gestin mayores, resultado
del intercambio del saber hacer y la exposicin a usos y experiencias de otros pases.

A estos factores internos se unen otros de mercado, como son:

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 1. La propia tipologa de productos que se comercializan en estos formatos, con muy bajos
niveles de notoriedad de marca en parte de las categoras comercializadas.

2. Bajos niveles de inversin publicitaria por parte de fabricantes a nivel global.

3. Innovacin centrada en categoras muy concretas.

Estos elementos han facilitado la incorporacin de MDD en la oferta de surtido hacia el cliente:

Se detecta que el consumidor que acude a centros comerciales en busca de artculos deportivos, no
suele ser un especialista ni un profesional, por lo que el nivel de exigencia y conocimientos es, en
general, medio, lo cual favorece el desarrollo de las MDD.

El propio proceso de compra del consumidor, en un rgimen de venta denominado de libre servicio
asistido, donde si bien se dispone de equipos de venta para asesorar al cliente, el producto se
encuentra a la libre disposicin de ste. En estos casos y ante el bajo conocimiento de marca por parte
del comprador, la marca del distribuidor puede cubrir los requisitos de identificacin y confianza para
generar la venta.

La situacin de crisis actual que, al igual que ocurriera en alimentacin, hogar y aseo personal,
aumenta la oferta de MDD al desarrollarse normalmente stas en artculos de primer precio.

2.2. El proceso de decisin de compra de artculos deportivos.

El objetivo de este apartado es describir el proceso de decisin de compra de productos deportivos,

siguiendo el modelo que recogemos en la Figura 2.1.

Figura 2.5. Proceso de compra.

Reconocimiento Bsqueda Evaluacin Decisin Comportamiento

de la necesidad de Informacin de alternativas de Compra Post compra

Fuente: Kotler y Keller (2006)

El proceso de decisin de compra consta de 5 etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: el proceso de decisin de compra comienza cuando el comprador

reconoce que tiene un problema o necesidad, su aparicin puede ser consecuencia de estmulos
internos, si el origen es una necesidad natural del ser humano (hambre, sed o fro), o externos, cuando
surge al ver un anuncio o al hablar con un amigo o familiar.

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2. Bsqueda de informacin: los consumidores que experimentan una necesidad se inclinarn a
buscar informacin, mostrndose ms receptivos con la informacin recibida sobre un determinado
producto, o bien realizando una bsqueda activa de informacin a travs de revistas, consultas a
amigos, investigacin por Internet o visitas a establecimientos, entre otros.

3. Evaluacin de alternativas: no todos los consumidores utilizan el mismo proceso frente a las
situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los modelos ms actuales consideran que el
consumidor forma juicios de forma consciente y racional.

Los principales elementos que valora el cliente segn Blzquez Manzano (2012) son:

La especializacin. Los productos se dividen en secciones en funcin de variables como edad,

gnero, estilo y poder adquisitivo.

Los precios competitivos. La competencia en el sector de artculos deportivos es muy elevada

y variada, por lo que uno de los factores principales en los que las grandes cadenas
empresariales poseen ventaja competitiva es en sus precios bajos, especialmente en los
productos ms bsicos. Tambin por las ofertas que son capaces de realizar en pocas de
rebajas que es cuando el cliente tiene en mente la oportunidad de comprar barato.
El diseo del producto. Las tendencias que marca la moda, la diferenciacin y el diseo son
otros de los elementos fundamentales que influyen en la decisin de compra. Por esta
capacidad de actualizacin continua, las grandes superficies han ido escalando puestos en las
redes de distribucin.
La calidad. Los productos deben ser de buena calidad, ya que es otro de los elementos que
buscan los clientes, sobre todo, aquellos que disponen de un poder adquisitivo superior.
Las marcas. Que un establecimiento disponga o no de unas determinadas marcas apreciadas
por el consumidor, marcar la afluencia de clientes a este establecimiento. De ah la estrategia
de las grandes superficies de artculos deportivos que ofrecen multitud de marcas en su gran
nmero de secciones deportivas.
La variedad de productos. Otro factor importante, es que el cliente pueda comparar dentro del
propio establecimiento distintos productos, colores y diseos, entre otros. El comportamiento
de compra ha evolucionado hacia un one stop shopping (comprar todo en un lugar).
La ubicacin del establecimiento. En funcin de la tipologa del producto la cercana al
domicilio puede tener mayor o menor importancia: mayor para productos bsicos y menor para
especializados. En el mercado deportivo, el deportista requiere de una mayor especializacin y
diseo por lo que se desplazar en busca de su producto ideal y del consejo de los profesionales
que trabajan en el establecimiento.

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 El establecimiento. El establecimiento debe estar en consonancia al producto que ofrece y los
valores que pretende transmitir. Cuidar la imagen del mismo, tanto en el interior como en el
exterior, permitir un reclamo importante de clientes.
Amplitud de horarios. En este punto parten con ventaja los establecimientos que estn
situados en centro comerciales. stos ofrecen una amplitud horaria que se adapta a todo tipo de
personas, cualesquiera que sean sus horarios laborales, normalmente de 10:00 a 14:00 y de
16:00 a 20:00.
Atencin al cliente. El servicio personalizado y profesional a clientes individuales o clubes
deportivos es muy apreciado. En este sentido, ciertas cadenas empresariales ofrecen esta
posibilidad en su Web de venta online.
Devolucin de efectivo. Ante un problema de talla o utilidad insatisfactoria, la devolucin en
efectivo es un servicio valorado por el cliente que se va satisfecho con su dinero y volver al
establecimiento sabiendo que su dinero no se perder en vales que al final gasta sin
necesidad. El riesgo percibido por el miedo a equivocarse se reduce y da confianza al cliente.
Aparcamiento. La facilidad de aparcamiento y no tener que pagar por estacionar el vehculo,
es un factor tambin valorado por los clientes. La comodidad y el ritmo de vida actual hace que
stos prefieran los centros comerciales porque se encuentra aparcamiento ms fcilmente.
4. Decisin de compra: una vez conocidas todas las alternativas y evaluarlas respecto a los diferentes
factores de atraccin de cada establecimiento, el consumidor califica establecimiento y marcas, y
desarrolla las intenciones de compra. La decisin final de compra ser adquirir el producto en el
establecimiento de mayor preferencia (Kotler y Armstrong, 2008). Segn Kotler y Keller (2006),
cuando se genera una intencin de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias:
decisiones de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de
forma de pago.
5. Comportamiento posterior a la compra: Una vez adquirido el producto, el consumidor puede
experimentar disonancias como consecuencia de algunas caractersticas del producto o comentarios
favorables sobre otras marcas, que le hagan sentirse menos seguro en su decisin de compra, por lo
que estar atento a toda la informacin que ratifique su decisin. En esta fase, las comunicaciones de
marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la eleccin del consumidor y que le
ayuden a sentirse satisfecho con su eleccin de marca (Kotler y Keller, 2006). Para ello es importante
contar con uno de los factores de atraccin anteriormente mencionados, la devolucin de efectivo, que
reduce las dudas que puede sentir el consumidor ya que ante algn problema puede recuperar su
dinero.

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2.3. Estrategias de fidelizacin.

La gran competitividad que existe en el mercado deportivo, hace que las empresas busquen fidelizar a
sus clientes. Dentro de las acciones de fidelizacin que puede realizar una empresa encontramos tres
conceptos distintos, el programa de fidelizacin, marketing one-to-one y CRM.

Conforme al nmero de compaas que participan en el programa de fidelizacin, se pueden clasificar

dos tipos (Molinillo Jimnez, 2014):

Programas Multiesponsor, que surgen del acuerdo de diferentes empresas de distintos sectores de
consumo, en el que el objetivo es ofrecer al titular una amplia oferta de posibilidades para la
consecucin de puntos, a la vez que se comparten los costes del programa entre las empresas
participantes.

Programas Individuales, en los que el programa de fidelizacin es gestionado a travs de la

propia compaa o mediante el acuerdo con una tercera a la que se cede, con fines puramente
instrumentales, la explotacin de la base de datos y el mantenimiento del resto de procesos de
relacin con el titular.

Una de las ventajas que ofrece esta accin para un distribuidor deportivo, es la obtencin de
informacin del cliente como sus gustos, deportes que realizan, deportes que les gustara practicar, si
quieren recibir informacin o no por parte de la empresa y sus datos personales.

De este modo se puede aprovechar el marketing one-to-one:

Estrategia que pretende desarrollar actuaciones comerciales especficas para microsegmentos de consumidores e
incluso para individuos concretos, al objeto de mejorar el servicio prestado y conseguir su fidelizacin, (Vzquez
Casielles, 2006)

Y por otro lado la personalizacin de la oferta y la comunicacin que permite Internet, nos ofrece la
posibilidad de analizar una de las estrategias con mayor proyeccin en la actualidad como es la
Gestin de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer Relationship
Management):

Sistema de Gestin centrado en los clientes que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones individuales
con los mismos a largo plazo, (Vzquez Casielles, 2006)

El desarrollo eficiente de esta estrategia supone un proceso de 3 etapas:

1. Integracin de los sistemas en contacto con los clientes (fuerza de ventas, personal de atencin al
cliente y comunicacin entre otros) centralizando los datos obtenidos.
15
2. Anlisis de los datos obtenidos.

3. Toma de decisiones estratgicas a partir de la informacin.

La capacidad de Internet para establecer comunicaciones interactivas y para automatizar la obtencin y

almacenamiento de informacin sobre los clientes constituye una herramienta muy interesante para el
desarrollo de estrategias de marketing relacional (Vzquez Casielles, 2006).

2.4. Cmo crea valor para sus clientes Decathlon.

Esta empresa comienza hace 35 aos y est presente en 18 pases con 400 tiendas. En Espaa comienza
su andadura desde 1992, se instal en Barcelona y actualmente cuenta con 98 tiendas y 7 almacenes
logsticos (5 regionales y 2 continentales). En La Rioja cuenta con un establecimiento que se sita en el
Centro Comercial Parque Rioja.

Su equipo est compuesto por ms de 11.000 colaboradores apasionados del deporte, los cuales
contribuyen cada da a la satisfaccin de sus clientes, siendo esta caracterstica uno de los pilares en el
xito empresarial que ha conseguido.

Decathlon define la misin de la empresa como Dar ganas de hacer deporte y hacer accesible al mayor
nmero de personas el placer y los beneficios del este.

Tanto es as que desde su web comenta que agrupando todos los deportes bajo el mismo techo, facilita
la accesibilidad a la prctica deportiva a travs de los siguientes aspectos:

Precio:

Para Decathlon bajar los precios no significa una disminucin de la calidad sino que dispone de
tiendas sencillas, una logstica ptima, organizaciones eficaces y una voluntad permanente sobre el
control de gastos. Su gran poder negociador y las enormes ventas le permiten situar los precios a
niveles ms bajos que la competencia y atraer a una gran masa de clientes.

Amplia gama de productos:

Esta gama est compuesta por productos de sus propias marcas denominadas Marcas Pasin
como Tribord, Quechua, Artengo, etc. y marcas internacionales.

Servicios:

Decathlon ofrece servicios como talleres, servicios de personalizacin de artculos deportivos,

financiacin o tarjetas regalo entre otros.

16
 Desde hace aos se esta esforzando en mejorar su relacin con los clientes, por ejemplo mediante
las Semanas del Deporte, en las cuales se pueden encontrar ofertas especiales y se organizan
eventos para disfrutar de forma individual, colectiva o en familia junto con el equipo Decathlon.

Compromisos:

Los compromisos que ofrece esta empresa son humanos, responsables y medioambientales.

- Humanos: Decathlon se compromete a formar y desarrollar las competencias de sus colaboradores

hasta tal punto que la poltica de promocin interna es una pieza clave en el seno de la empresa. La
mayora de puestos de la empresa estn ocupados por personal que antes ha trabajado como
colaborador de tienda.

- Responsables: se basan en ser un actor responsable y participativo de su entorno social. A travs

de su contratacin, dando prioridad a la contratacin local, personas con riesgo de exclusin social,
participando con colaboradores deportivos y realizando eventos deportivos con sus clientes.

- Medioambientales: Buscar, probar y poner en marcha numerosas acciones que contribuyen a

mejorar el impacto medioambiental. Esto se lleva a cabo mediante la recogida de productos usados,
la utilizacin de iluminacin de baja tensin, la disminucin de packagings, la optimizacin de los
transportes y la mejora de las competencias energticas de sus tiendas entre otras acciones.

Una empresa es aceptada por su mercado porque crea valor para sus clientes. En esta direccin nos
planteamos la cuestin Cmo Decathlon crea valor para sus clientes? Para dar respuesta a esta
pregunta seguiremos el modelo ampliado del proceso de marketing de Kotler (2008), que recogemos
en la Figura 2.6.

Las primeras cuatro etapas del proceso de marketing se centran en la creacin de valor para los
clientes.

1 Etapa:

En primer lugar, Decathlon obtiene una comprensin exhaustiva del mercado al analizar las
necesidades de los clientes y al utilizar la informacin de marketing. Esto se consigue mediante los
sistemas electrnicos que permiten registrar todas las transacciones mantenidas con los consumidores,
examinar sus demandas, pautas de comportamiento y adaptar los futuros contactos en funcin de esa
informacin.

17
 Figura 2.6. Modelo ampliado del proceso de marketing.
Obtencin de
Creacin de valor para los clientes y construccin de relaciones con ellos. valor
proveniente
de los
clientes

Comprensin Diseo de una Creacin de Creacin de Captura del

del mercado, estrategia de un programa relaciones valor del
de las MK. orientada al de MK. rentables y de cliente para
necesidades cliente. integrado deleite para el crear
y deseos de que cliente. beneficios y
los clientes. proporcione capital
un valor cliente
superior. (customer
equity)

Investigacin Seleccin de los Diseo del Gestin de Crear
sobre los clientes a los que producto y relaciones con clientes
clientes y el se va a atender: servicio: el cliente: leales y
mercado segmentacin y creacin de creacin de satisfechos.
definicin de marcas fuertes
mercados fuertes. relaciones con
objetivo. los clientes
elegidos.

Gestin de la Decisin sobre Fijacin de Gestin de Obtencin

informacin una propuesta de precios: relaciones con del valor
de MK. y de valor: creacin de el socios: del tiempo
los datos diferenciacin y valor real. creacin de de vida del
sobre el posicionamiento. fuertes cliente
cliente. relaciones con (customer
los socios de lifetime
MK. value)

Distribucin: Aumentar
gestin de la la cuota de
demanda y mercado y
de las la cuota de
cadenas de cliente.
suministro.

Promocin:
comunicacin
de la
propuesta de
valor.

Aprovechamiento Gestin de Garantizar la

de la tecnologa los mercados tica y la
de marketing. globales responsabilidad
social.

Fuente: Kotler (2008)

2 Etapa:

Una vez registrada la informacin de los clientes la empresa disea la estrategia de marketing en la que
se dar respuesta a dos cuestiones:

A qu cliente se va a atender? (Segmentacin y seleccin de mercados objetivo).

La segmentacin que hace Decathlon es por deportes o secciones; de hecho, a la hora de registrar un
cliente en el programa de fidelizacin ya le preguntan qu deportes practica y le gustara practicar. As
segmentan el mercado de tal forma que en el momento que aparezcan nuevas ofertas o productos en la
seccin interesada, un correo llegar automticamente al cliente practicante de ese deporte
informndole sobre las novedades. Un ejemplo son las ya mencionadas Semanas del Deporte, en las
que se dispone de oportunidades especiales en una seccin en concreto.

18
Cul es la propuesta de valor? (Diferenciacin y posicionamiento).

La propuesta de valor o conjunto de beneficios que propone entregar Decathlon a sus clientes es la
posibilidad de hacer deporte a bajo precio y encontrar artculos de gran variedad de deportes en un
mismo establecimiento.

3 Etapa:

Una vez que ya se ha tomado la decisin sobre la estrategia de marketing, la empresa debe construir un
programa de marketing integrado compuesto por una combinacin de los cuatro elementos que
integran el marketing mix o las cuatro pes. De esta forma, transforma la estrategia de marketing en
autntico valor para los clientes.

En el diseo del producto o servicio Decathlon crea marcas fuertes como las ya mencionadas
MDD y ofrece tambin marcas internacionales. Esta empresa gestiona las MDD con una fuerte
ambicin de desarrollo, reflejada tanto en una amplia cobertura de categoras, mundos producto o
subcategoras y en su fuerte comunicacin hacia el cliente.

En estas subcategoras o mundos, Decathlon oferta las siguientes MDD, denominadas por la
empresa marcas pasin: Quechua para ropa y calzado de montaa, B-twin para ciclismo, Domyos
para ropa y accesorios de fitness, Kalenji para textil y calzado de running, Artengo para textil y
accesorios de raqueta, Fouganza para caza, pesca y equitacin, Tribord para deportes acuticos y
Kipsta para deportes colectivos.

La distribucin y las cadenas de suministro estn automatizadas casi en su totalidad mediante un

sistema interno de pedidos el cual mejora la eficiencia y rapidez del equipo tienda a la hora de
gestionar el stock de artculos en la seccin.

El establecimiento cuenta con carteles informativos los cuales indican la seccin en la que se sita
el cliente. A su vez y en los pasillos de las secciones, cada producto cuenta con su balizaje que
informa al cliente de las caractersticas y precio del producto para que ste decida si pedir ayuda al
vendedor u optar por el autoservicio.

Tambin ofrece la posibilidad de comprar los artculos online en Decathlon.es denominada

internamente como la Tienda deportiva ms grande del Mundo, con las ventajas propias del
servicio online como (Nota de Prensa Marketingdirecto.com, 2010):

o Facilidades en el pago a travs de PayPal, tarjeta de crdito o dbito y transferencia.

o Posibilidad de entrega a domicilio en las oficinas de correo o en la tienda Decathlon ms

cercana.

o Posibilidad de devoluciones o cambios sin ningn coste en un plazo mximo de 30 das.

19
 El objetivo es llegar a nios, jvenes y adultos, deportistas de todos los niveles, los 365 das del
ao, 24 horas al da.
Fija los precios bajo el lema de El deporte al mejor precio consiguiendo as atraer a clientes de
menor poder adquisitivo. Un ejemplo de esta poltica de precios se da a conocer con la noticia que
figura a continuacin.

El Corte Ingls y Decathlon aplican los descuentos ms agresivos en rebajas 2010

As lo recoge el ltimo informe elaborado por Minderest, empresa espaola lder en software de monitorizacin de
precios, que concluye que tanto El Corte Ingls como Decathlon, son las distribuidoras de artculos deportivos
que han establecido unos precios ms agresivos en las presentes rebajas.

Este estudio se ha realizado analizando los cinco portales de venta de material deportivo ms populares:
Decathlon, El Corte Ingls, Tradeinn, Dcimas y Wiggle.

Minderest ha realizado una monitorizacin diaria (desde el 1 al 12 de enero de 2010) de los precios de los
catlogos de deporte de estas empresas registrando hasta 8.000 cambios de precio. De acuerdo a esto, El Corte
Ingls es la empresa ms dinmica en lo que se conoce como pricing con una variacin de precios en el 39,1% de
su catlogo. Le siguen Dcimas (23,6%) y Wiggle (20,3%).

En lo referente a los descuentos que se han aplicado respecto a los precios existentes antes de las rebajas, el
ranking de descuentos se encuentra liderado por Decathlon. La empresa ha aplicado una reduccin media del
25,8% en ms de 2.000 productos.

Fuente: marketingdirecto.com (2010)

Y la inversin en comunicacin es elevada. Utiliza todos los medios publicitarios (convencionales

y no convencionales) para posicionarse en las preferencias de los consumidores. Ha conseguido
una fuerte imagen de marca con campaas originales y creativas reconocidas con premios
internacionales. Como ilustracin de lo anterior ponemos un ejemplo de una accin a pie de calle
(streetmarketing).

Noticia: Streetmarketing. 2009

La empresa de distribucin y creacin de material deportivo Decathlon, del grupo francs Oxylane, ha colocado en
guilas (Murcia) un total de 2000 huellas de color azul corporativo para anunciar bajo el lema Llega el deporte al
mejor precio, la prxima apertura de un nuevo centro en el municipio.

Fuente: marketingdirecto.com (2010)

4 Etapa:

En la cuarta etapa se trata de construir relaciones rentables y duraderas con los clientes, creando valor
superior y satisfaccin para ellos. En este sentido, Decathlon desarrolla programas de fidelizacin a
travs de los cules sus clientes pueden obtener importantes ventajas: acceso a servicios especiales,
descuentos, participacin en eventos especiales, revisin de bicicletas gratuita en sus talleres,
financiacin y obtencin de nuevas ofertas sin moverse de casa a travs del correo electrnico, el cual
es obligatorio facilitarlo a la hora de inscribirse en el programa.
20
Adems Decathlon enva un cuestionario a sus clientes registrados cuando realizan una compra,
pidindoles opinin sobre su visita y as detectar fallos e identificar acciones que se debern poner en
marcha para seguir cumpliendo con las expectativas del consumidor.

Por otra parte, la empresa no puede crear valor por s sola. Es conveniente colaborar con socios tanto
dentro de la empresa como fuera de ella (Kotler 2008). As Decathlon Logroo ha llegado a acuerdos
recientemente con Laboral Tenis Club de la misma ciudad. Este acuerdo tiene ventajas para ambos
socios: para los monitores, Decathlon facilita una cantidad econmica que debern utilizar en
equiparse con textil de la marca Artengo (MDD Decathlon, seccin tenis) y para los alumnos,
descuentos tambin en el textil de esta marca presentando su tarjeta de socio del club de tenis; en
contrapartida, la escuela deber proveerse en Decathlon de materiales para las clases como raquetas,
pelotas o accesorios.

La empresa busca ganar clientes por la recomendacin de los monitores de los artculos Artengo y
asegurarse la venta de material de tenis a una de las escuelas ms importantes de la ciudad.

Todo ste conjunto de acciones va dirigido a crear clientes leales y satisfechos y a incrementar la cuota
de cliente (share of customer). Este concepto hace referencia al porcentaje de las compras del cliente
que obtiene Decathlon en las categoras de productos deportivos que vende.

21
3. APLICACIN EMPRICA: Comportamiento de compra de los jvenes riojanos.
Tras analizar el marco terico y el caso Decathlon, a continuacin investigamos el comportamiento de
compra de artculos deportivos de los jvenes riojanos a partir de la informacin suministrada por una
muestra.

3.1 Objetivos del estudio.

En el presente trabajo nos hemos planteado dos objetivos generales con sus correspondientes objetivos
especficos:

1. Analizar el comportamiento de compra de productos deportivos de los jvenes riojanos. Este

objetivo se concreta:

- Analizar las diferentes fuentes de informacin que utilizan los jvenes antes de la compra.

- Analizar el comportamiento de compra de artculos deportivos en La Rioja por parte de los

jvenes. Con este anlisis daremos respuesta a preguntas como, Qu compran estos clientes?,
Dnde lo hacen?, Cundo van a comprar?, Cmo compran?, Cunto se suelen gastar? y
Por qu compran?

- Conocer los aspectos que ms valoran los jvenes en la actualidad, a la hora de hacer una
compra de artculos deportivos.

2. Analizar el caso de la empresa de distribucin de artculos deportivos Decathlon. En concreto,

estudiaremos:

- La compra en sus distintas secciones.

- Cules son los aspectos ms valorados de Decathlon y cules son los que menos gustan.

- Anlisis de Importancia-Adecuacin de los principales factores de atraccin en la compra de

artculos deportivos.

- Calcular la cuota cliente de Decathlon.

- Las emociones que se generan en el establecimiento.

La investigacin del comportamiento de compra de artculos deportivos se ha llevado a cabo en dos

fases:

1. En una primera etapa se analiz la documentacin y bibliografa sobre el tema objeto de

estudio.

22
 2. A continuacin, se recogi informacin primaria sobre el comportamiento de compra de
productos deportivos de los jvenes en La Rioja mediante un proceso de muestreo cuya ficha
tcnica figura en el cuadro 3.1.

3.2 Ficha Tcnica y metodologa.

Cuadro 3.1 Ficha tcnica de la investigacin y descripcin de la muestra.

Fuente: Elaboracin propia.

Para recoger la informacin, hemos elaborado un cuestionario estructurado (Anexo), teniendo en

cuenta el marco terico previo. Se realiz un muestreo de conveniencia, en el que se trat de obtener
una muestra equitativa entre hombres y mujeres.
En total se han recogido 140 cuestionarios, de los que 27 se han rechazado por invlidos, al estar
incompletos, no tener coherencia en sus respuestas o no corresponder al rango de edad deseado. Por lo
tanto contamos con 113 cuestionarios vlidos.
Desde estas lneas queremos advertir de las limitaciones de la muestra obtenida. Nos hubiera gustado
disponer de una muestra ms amplia y representativa de toda la poblacin, pero por limitaciones de
tiempo y recursos no ha sido posible.

Para el anlisis de la informacin utilizamos las tcnicas estadsticas que se recogen en la Figura 3.1 y
el programa SPSS 19.

23
 Figura 3.1. Anlisis estadsticos.

Anlisis Univariable Frecuencias y medias

Anlisis Bivariable Contraste de medias

3.3. Anlisis de resultados.

El anlisis de resultados lo dividimos en dos bloques: (1) Anlisis de resultados del comportamiento de
compra de artculos deportivos y (2) Anlisis de resultados del caso Decathlon.

3.3.1. Anlisis del comportamiento de compra de artculos deportivos.

En este bloque analizaremos todos los resultados obtenidos acerca del proceso de compra de artculos
deportivos en La Rioja. Abordaremos la valoracin que los jvenes riojanos dan al deporte en su vida,
los deportes ms practicados, cunto y dnde compran los jvenes hoy en da, las fuentes de
informacin ms utilizadas para comprar y los factores de atraccin que hacen que vayamos a comprar
a un establecimiento en concreto.

3.3.1.1. Importancia del deporte.

En este apartado analizamos la valoracin que se le da al deporte en la actualidad por parte de los
jvenes y los deportes ms practicados para posteriormente poder compararlo con los diferentes
comportamientos de compra.
Figura 3.2. Valoracin media del deporte en La Rioja.

Contraste T-Student: Dif. de medias no significativa p>0,1; p-valor = 0,314

24
Como se puede observar en la Figura 3.2, el deporte es muy importante para los jvenes en la
actualidad. Su valoracin media es 7,76 en una escala de 0 a 10, lo que nos dice que los jvenes
encuestados dan una importancia muy alta al deporte.
Se ha analizado las diferencias entre las valoraciones de hombres y mujeres mediante el contraste de
hiptesis de la T de Student, pero el resultado nos dice que no hay diferencias significativas en sus
opiniones, ya que el p-valor es 0,314 y por lo tanto mayor que 0,1.
A su vez les pedimos a los encuestados que citaran los deportes que realizan de forma ms regular
(Figura 3.3.).
Figura 3.3. Deportes ms practicados.

El deporte mayoritario es el ftbol (17%), seguido muy de cerca por el running (12%), natacin (9%) y
ciclismo (9%). Veremos posteriormente si prctica y compra van de la mano respecto al caso de
estudio Decathlon.

3.3.1.2. Fuentes de informacin preferidas por los jvenes.

Si algo nos induce a comprar un artculo deportivo es la informacin disponible de ese artculo. A
continuacin vamos a analizar las diferentes fuentes de informacin que utilizan los jvenes riojanos a
la hora de conocer caractersticas y usos de stos. Para este anlisis les pedimos a los encuestados que
puntuaran en una escala de 0 10 el uso que les dan a las siguientes fuentes de informacin.

Como muestra la Figura 3.4, a la hora de comprar, la opinin de un amigo o un familiar tiene ms
credibilidad que cualquier otra fuente de informacin. Otro dato a destacar, es la puntuacin que
reciben las web y foros de internet y las redes sociales. Se observa que los jvenes prefieren

25
informarse de una manera ms detenida y especializada en las tiendas de deportes; esto demuestra que
prefieren la informacin offline que online.

El anlisis de contraste de medias nos indica que no hay diferencias significativas entre hombres y
mujeres a la hora de elegir fuentes de informacin.

Figura 3.4. Fuentes de Informacin ms utilizadas para comprar artculos deportivos.

3.3.1.3. Dnde compran los jvenes?

Para dar respuesta a esta cuestin, nos planteamos cmo los jvenes reparten su gasto entre los
diferentes formatos de distribucin minorista: tiendas especializadas, grandes superficies o Internet.

Figura 3.5. Formato de tienda preferido para comprar artculos deportivos.

26
Como se puede observar en la Figura 3.5, las grandes superficies especializadas son las preferidas a la
hora de comprar por parte de los jvenes. Un 59,87% de sus gastos en artculos deportivos se realizan
en grandes superficies especializadas, un 22,86% en pequeas tiendas especializadas y por ltimo, un
17,27% del gasto se destina a tiendas online.

3.3.1.4. Anlisis de los establecimientos preferidos por los jvenes.

Una vez vista la valoracin que tiene el deporte en la vida de los jvenes, los principales deportes que
se practican y dnde suelen comprar, pedimos a nuestros encuestados que nos facilitaran por orden de
preferencia, las 3 tiendas en las que ms compran.

Figura 3.6. Establecimientos preferidos a la hora de comprar artculos deportivos.

Como primera opcin, con un 68,42% aparece Decathlon. Esta gran superficie especializada en
deporte es la preferida en la compra de artculos y moda deportiva por los jvenes riojanos (Figura
3.6). Decathlon actualmente est muy por encima de otros competidores en la Comunidad Autnoma
de La Rioja. Los otros distribuidores deportivos ms mencionados son Deportes Ferrer, con un 7,89%,
Forum Sport, con un 6,14% y Dcimas con un 3,51%.

Como segunda opcin, el establecimiento ms visitado es Deportes Ferrer, con un 27,11%, pero casi
con las mismas visitas que Forum Sport (21,50%). Decathlon aparece como segunda opcin para el
15,89% de los jvenes.

27
Por ltimo, como 3 opcin destaca Forum Sport (25,33%), seguida por Deportes Ferrer (24%) y
Intersport Dede (14,66%). En este caso, Decathlon alcanza un 12%.

Si sumamos las preferencias de los encuestados en las tres opciones (68,42% en 1opcin, 15,89% en
2 opcin y 12% en 3 opcin), observamos que Decathlon llega al 96,31%, lo que significa que esta
empresa ha estado presente en casi la totalidad de los encuestados.

3.3.1.5. Cunto compran los jvenes?

Los jvenes riojanos dedican, en media, a artculos deportivos un 21,91% de su presupuesto total anual
(Figura 3.7).

Figura 3.7. Porcentaje de gasto medio en artculos deportivos sobre el presupuesto total.

Contraste T-Student: Dif. de medias significativa p<0,05; p-valor=0,01

Se ha observado una diferencia significativa entre el gasto realizado por los hombres (26,59%) y el de
las mujeres (16,98).

3.3.1.6. Anlisis de los factores de atraccin ms valorados por los jvenes a la hora de comprar
artculos deportivos.

Analizados las fuentes de informacin que utilizan los jvenes y los establecimientos que ms visitan,
estudiamos qu aspectos valoran ms para realizar sus compras.

A la hora de comprar un artculo deportivo, como se puede observar en el cuadro 3.2, la relacin
calidad-precio aparece como el factor ms importante con una valoracin media de 8,59 sobre 10. Le
siguen las ofertas y descuentos (8,28), la posibilidad de que te devuelvan el dinero en efectivo si no
ests conforme con la compra (8,27), la amplitud de horarios (8,24), el conocimiento del personal
28
(8,14) y su amabilidad (8,08).

Los menos valorados con una valoracin media de aprobado la posibilidad de tener una tarjeta cliente,
que hagan publicidad de sus productos y el prestigio de las marcas ofertadas.

Cuadro 3.2. Factores de atraccin en la eleccin de

un establecimiento para comprar artculos de deporte.
(Escala de 0 a 10)

3.3.2. Anlisis del caso Decathlon.

En este segundo bloque analizamos todos los resultados obtenidos acerca del proceso de compra de
artculos en Decathlon. Abordamos la frecuencia de visita a Decathlon por parte de los jvenes, la
cuota cliente de este establecimiento, los factores de atraccin con un anlisis importancia-adecuacin
respecto a las valoraciones generales, la importancia que se le da a los servicios de la tarjeta
Decathlon, la satisfaccin que se obtiene de otros servicios dados y por ltimo un anlisis de las
emociones que afloran a la hora de comprar en este establecimiento.

29
3.3.2.1 Notoriedad de Decathlon y frecuencia de visita.

Como hemos visto en un apartado anterior, este distribuidor est como opcin de compra en la mente
de casi el 100% de los encuestados. Este dato se corrobora con los resultados presentados en el Cuadro
3.3: el 100% de los encuestados han visitado Decathlon en alguna ocasin. La web de Decathlon
alcanza un nivel de conocimiento del 38,9%.

Cuadro 3.3. Conocimiento de Decathlon y su web.

En cuanto a la frecuencia de visita a este establecimiento (Figura 3.8), aproximadamente la mitad de

los encuestados acuden al menos una vez al mes y la otra mitad con menos frecuencia. Podemos
considerar este resultado como un indicador de xito teniendo en cuenta que se trata de productos de
compra especializada.

Figura 3.8. Frecuencia de visita a Decathlon.

3.3.2.2. Secciones ms visitadas de Decathlon.

Recordemos que en el apartado anterior obtenamos que los deportes ms practicados son ftbol,
running y natacin. La figura 3.9 muestra que las secciones ms visitadas por orden de importancia
son: running y roller (23%), fitness (15%), deportes acuticos (14%) y deportes colectivos (14%)
(Cuadro 3.4.).
30
 Figura 3.9. Visitas a las secciones Decathlon.

Running y Roller: calzado y ropa de andar y correr y patines

Fitness: chndals, mquinas fitness, pesas, camisetas sport y judo...
Deportes Acuticos: baadores, gafas de bucear, neoprenos, toallas
Deportes colectivos: ropa y accesorios de ftbol, baloncesto y rugby
Montaa: calzado de montaa, mochilas, camping
Deportes de Raqueta y de precisin: raquetas, palas, ropa tenis, calzado, arcos, dardos,
petanca
Ciclismo: bicicletas, cascos, accesorios
Salud y Aventura: gafas de sol, bebidas, relojes, pulsmetros
Caza, pesca y equitacin: accesorios y ropa de equitacin, caza/pesca

Cuadro 3.4. Comparacin deportes y secciones.

El caso del fitness y la gran variedad en los resultados, puede ser debido a la gran oferta que presenta
Decathlon, que rene muchos deportes bajo el mismo techo y con bajos precios lo que lleva a comprar
artculos de distintas secciones de manera impulsiva.

3.3.2.3. Cuota cliente de Decathlon.

Para completar el anlisis, pedimos a nuestros encuestados que nos indicaran del total de gasto que
dedicaban a comprar artculos deportivos, qu porcentaje compraban en Decathlon, es decir la cuota
cliente.

31
 Figura 3.10. Gasto en Decathlon.

Media: 40,52%

Mediana: 40%

Moda: 80%

En la Figura 3.10 vemos como la media de la cuota cliente de Decathlon se sita en un 40,52% del
gasto en artculos deportivos. La moda es el 80%.

3.3.2.4. Anlisis de los factores de atraccin ms valorados por los jvenes a la hora de comprar
artculos deportivos en Decathlon.

Como ya hiciramos en el anlisis general, estudiamos los factores de atraccin a la hora de comprar
artculos deportivos, pero ahora centrndonos en la experiencia de compra en Decathlon.

Como se puede observar en la Cuadro 3.5, los factores ms valorados (entre 8 y 8,5) de Decathlon son:
la amplitud de horarios, variedad de productos, relacin calidad-precio y equipamiento actualizado.
Los menos valorados (entre 6 y 7) son: comodidad de los probadores, tarjeta cliente, tiempo de
desplazamiento y variedad de marcas.

32
 Cuadro 3.5. Factores de atraccin de Decathlon.
(Escala de 0 a 10)

3.3.2.5. Anlisis Importancia-Adecuacin.

Este anlisis consiste en comparar la importancia que se le otorga a los diferentes factores de atraccin
generales (Importancia), con la valoracin que se le da a los mismos en el caso Decathlon
(Adecuacin). Estos valores se representan grficamente en dos ejes de coordenadas, situando la
Importancia en el eje y y la Adecuacin en el eje x. El origen de coordenadas se sita en el
punto (X, Y), que son las medias de todas las valoraciones medias de la importancia y de todas las
valoraciones medias de la adecuacin. Los 4 cuadrantes que aparecen nos indican: los principales
puntos dbiles (Cuadrante I), las principales fortalezas competitivas (Cuadrante II), los atributos que
son indiferentes relativamente ante el cliente (Cuadrante III) y por ltimo, aquellos atributos en los que
Decathlon tiene una superioridad irrelevante.

En el Cuadro 3.6 mostramos la importancia media que los encuestados dan a cada uno de los 23
factores de atraccin as como la media que obtiene en dichos factores Decathlon (adecuacin).

Antes de aplicar el anlisis de Importancia-Adecuacin, hemos realizado un contraste de medias para

analizar si existen diferencias entre dichas variables. El resultado obtenido ha sido que en 12 de los 23
factores las diferencias son significativas.
33
 Cuadro 3.6. Comparacin de datos.

Contraste T-Student: (*) Dif. de medias significativa p<0,1

Figura 3.11. Anlisis Importancia-Adecuacin.

IMPORTANCIA

ALTA

CUADRANTE I CUADRANTE II

BAJA ALTA

ADECUACIN

CUADRANTE III CUADRANTE IV

BAJA

34
La Figura 3.11 recoge el resultado del anlisis de Importancia-Adecuacin aplicado a los 23 factores
de atraccin.

El Cuadrante I (Alta importancia-Baja adecuacin), refleja los principales puntos dbiles de Decathlon
que segn nuestro estudio son: las ofertas y descuentos, el conocimiento del personal, la informacin
adecuada sobre los productos, rea de compras espaciosa y tiempo de desplazamiento. Que sean
puntos dbiles no quiere decir que hayan sido mal valorados, ya que ninguno baja de la puntuacin de
6, pero son los puntos ms dbiles de los analizados en nuestro estudio respecto a la media total, por lo
que Decathlon debera tenerlos en cuenta.

En el Cuadrante II (Alta importancia-Alta adecuacin), se sitan esos factores de atraccin en los

cules Decathlon est acertando en sus decisiones convirtindose en sus principales fortalezas
competitivas. Destacan la relacin calidad-precio, amplitud de horarios, la devolucin del efectivo, la
amabilidad del personal, la variedad de productos y el equipamiento actualizado.

En el Cuadrante III (Baja importancia-Baja Adecuacin) que nos refleja los factores en los que existe
una indiferencia relativa, aparecen la tarjeta cliente, la publicidad, la comodidad de los probadores, la
variedad de marcas.

Y por ltimo los situados en el Cuadrante IV (Baja importancia-Alta adecuacin), son aquellos en los
que Decathlon tiene una superioridad irrelevante, pero en nuestro anlisis no encontramos ninguno
situado este cuadrante.

Cuadrante I: Debilidades Cuadrante II: Fortalezas

Ofertas y Descuentos. Relacin calidad-precio.
Conocimiento del personal. Amplitud de horarios.
Informacin adecuada de productos. Devolucin de efectivo.
rea de compras espaciosa. Personal amable.
Tiempo de desplazamiento. Variedad de productos.
Equipamiento actualizado.
Cuadrante III: Indiferencia relativa Cuadrante IV: Superioridad irrelevante:
Tarjeta cliente.
Publicidad.
Comodidad de los probadores.
Variedad de marcas.
Prestigio de las marcas ofertadas.

3.3.2.6. Servicios ms valorados de la Tarjeta Decathlon.

La calidad del servicio prestado por los minoristas constituye un elemento importante en la creacin de
valor para el cliente y en su fidelizacin. En esa direccin, Decathlon dispone de una tarjeta a travs de
la cual ofrece diversos servicios a sus clientes cuya valoracin se recoge en la figura 3.12.
35
El servicio ms valorado con una nota de 6,88 es que la tarjeta es gratuta. Otros de los servicios ms
valorados son la posibilidad de conseguir un cheque regalo cuando llegan a un determiado nmero de
compras y la posibilidad de aumentar la garanta a travs del registro informtico de las transacciones
con el cliente no teniendo ningn problema en devoluciones al perder el ticket en papel.

Los menos valorados son el alquiler de material de esqu, la posibilidad de participar en el evento
Trocathlon que es un evento de venta de material de segunda mano en el que el cliente deja sus viejos
artculos deportivos y si se venden consiguen un cheque por el importe de la venta con el que pueden
comprar en el establecimiento, y la financiacin.

Figura 3.12. Servicios Tarjeta Decathlon.

3.3.2.7. Qu es lo que ms y menos gusta de Decathlon a los jvenes?

Los resultados que obtuvimos en estas dos preguntas abiertas aparecen en las Figuras 3.13 y 3.14.
La gran variedad de productos ofertados, los precios de los productos y la relacin calidad-precio son
los aspectos ms valorados. La relacin calidad-precio ya apareca anteriormente (Cuadro 3.5) con una
nota media de un 8,33 por lo que hay coherencia entre las respuestas de nuestros encuestados.

Las opiniones sobre qu es lo peor de Decathlon (Figura 3.14), estn mucho ms repartidas que las
anteriores. Lo peor y ms votado ha sido la localizacin del establecimiento, al encontrarse a las
afueras de Logroo. Tampoco gustan que tengan pocas marcas internacionales, el desorden en las
secciones y los probadores descritos como incmodos y pequeos.

36
 Figura 3.13. Lo que ms gusta de Decathlon.

Figura 3.14. Lo que menos gusta de Decathlon.

3.3.2.8. Emociones y satisfaccin producida con la compra.

En este apartado analizamos las emociones que afloran en el cliente a la hora de comprar un artculo
deportivo en Decathlon. Para ello obtenemos los datos con una escala de -5 a 5 en la cual por ejemplo
en el caso Tranquilo-Nervioso, el -5 correspondera a un estado tranquilo y el 5 a un estado nervioso.

Hemos realizado el contraste de hiptesis de las emociones en relacin al sexo del encuestado. El
resultado nos dice que Calmado-Ansioso es la nica variable emocin que cuenta con una
valoracin significativamente distinta si segmentamos por sexo, no teniendo las dems emociones
diferencias significativas.

37
 Figura 3.15. Emociones en el acto de compra de artculos deportivos.

-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Enfadado Contento

Emociones Media Media Hom. Media Muj. P-valor Emociones2

Enfadado 2,41 2,43 2,4 0,91 Contento
Infeliz 2,24 2,36 2,12 0,47 Feliz
Descontento 1,89 2,01 1,76 0,46 Encantado
Triste 2,07 2,2 1,92 0,44 Alegre
Desilusionado 1,84 1,98 1,7 0,44 Ilusionado
Aburrido 2,01 2,13 1,87 0,48 Entretenido
Decado 1,97 2,17 1,76 0,21 Animado
Calmado* 0,17 -1,81 0,56 0,095 Ansioso*
Sereno 0,56 0,31 0,83 0,21 Entusiasmado
Tranquilo -1,34 -1,15 -1,54 0,42 Nervioso
Pasivo 1,36 1,39 1,32 0,84 Activo
Indiferente 0,57 0,48 0,67 0,53 Sorprendido
Contraste T-Student: * Dif. de medias significativa p<0,095

Viendo la Figura 3.15. el perfil de cliente que llega a Decathlon para realizar la compra de artculos y
moda deportiva desarrolla ms intensamente las emociones contento, feliz, alegre,
entretenido, animado, encantado e ilusionado. Este anlisis da como resultado un perfil de
cliente muy beneficioso para Decathlon, ya que los estados de nimo ms intensos son todos muy
positivos a la hora de comprar en un establecimiento y pueden conducir hacia una mayor frecuencia de
visita.

38
4. CONCLUSIONES

Una vez presentados los resultados del anlisis emprico, las conclusiones principales a las que hemos
llegado son las siguientes:

1. En La Rioja la valoracin del deporte por parte de los jvenes alcanza casi un 8 en una escala
de 0 a 10, no habiendo diferencias significativas entre hombres y mujeres.

2. Los deportes ms practicados por nuestros encuestados son por este orden, ftbol, running y
natacin.

3. En cuanto a las fuentes de informacin que consultan los jvenes antes de ir a comprar
artculos deportivos, destaca la opinin de amigos y familiares y prefieren la informacin
offline que online.

4. A la hora de ir a comprar, los jvenes prefieren visitar grandes superficies especializadas de

distribucin deportiva como Decathlon, Deportes Ferrer o Forum, antes que pequeas tiendas
especializadas o Internet. Entre estos establecimientos, destaca Decathlon elegida como
primera opcin de compra por un 68,42% de los encuestados. Adems el 96,31% de ellos citan
esta empresa como primera, segunda o tercera opcin.

5. El gasto en deporte est entre el 20%-30% de la renta disponible de los encuestados, siendo
mayor el gasto realizado por los hombres que por las mujeres en artculos deportivos.

6. Los factores de atraccin que ms valoran los jvenes en La Rioja a la hora de comprar
artculos deportivos son, por este orden: relacin calidad-precio, ofertas y descuentos, la
posibilidad de conseguir una devolucin de efectivo ante algn problema con el producto y
amplitud de horarios.

Conclusiones para el caso Decathlon:

1. El 100% de los jvenes visita Decathlon y el 38% su web, Decathlon.es. Estos datos nos
muestran que sera interesante que la empresa realizara un mayor esfuerzo por dar a conocer su
tienda online.

2. Aproximadamente la mitad (48,70%) de los encuestados acuden al menos una vez al mes a
Decathlon. Este resultado es otro indicador de xito teniendo en cuenta que se trata de
productos de compra especializada.

3. Las secciones ms visitadas son: Running y roller, fitness, deportes acuticos y deportes
39
 colectivos, coincidiendo en gran medida con los deportes ms practicados por los jvenes
riojanos. La nica excepcin la encontramos para la seccin de deportes colectivos debido a
que en su mayora son los clubs los que se encargan de su abastecimiento.

4. La cuota media de cliente de Decathlon para los encuestados se sita en un 40,52% del gasto
que realizan en artculos deportivos. Este dato junto con el valor de la moda, que alcanza el
80% suponen otros indicadores de xito del caso analizado teniendo en cuenta la gran
competencia que hay en La Rioja en el mercado de artculos deportivos.

5. En el anlisis Importancia-Adecuacin hemos obtenido los principales puntos fuertes, puntos

dbiles y puntos de indiferencia relativa de Decathlon:

Cuadrante I: Debilidades Cuadrante II: Fortalezas

Ofertas y Descuentos. Relacin calidad-precio.
Conocimiento del personal. Amplitud de horarios.
Informacin adecuada de productos. Devolucin de efectivo.
rea de compras espaciosa. Personal amable.
Tiempo de desplazamiento. Variedad de productos.
Equipamiento actualizado.
Cuadrante III: Indiferencia relativa Cuadrante IV: Superioridad irrelevante:
Tarjeta cliente.
Publicidad.
Comodidad de los probadores.
Variedad de marcas.
Prestigio de marcas ofertadas.

6. Los servicios de la tarjeta Decathlon ms valorados son: que es gratuita, que hay posibilidad de
conseguir un cheque regalo y que la garanta sigue intacta a pesar de una prdida del ticket de
compra.

7. Cuando se pregunta qu es lo que ms gusta de Decathlon, las respuestas de los encuestados

son: variedad de productos (34,93%), que aun as el cliente percibe que debe mejorarla;
precios (18,77%) y relacin calidad-precio (11,80%). Lo que menos gusta es: la localizacin
del establecimiento (16,38%), pocas marcas internacionales (12,93%) y el desorden de las
secciones (12,07%).

8. Por ltimo, en el anlisis de las emociones de compra en Decathlon, los sentimientos que se
observan son: contento, feliz, alegre, entretenido, animado, encantado e ilusionado. Todos ellos
nos inducen a pensar en una experiencia positiva de compra en este establecimiento.

Como conclusiones finales, me gustara destacar que el deporte se est transformando en un producto
de gran consumo apoyado por:

40
 Una cultura que lo potencia como actividad saludable.

La presencia meditica de los deportes espectculo que generan multitud de aficionados y fans.

Como ocurri en el sector de la alimentacin, las medianas y grandes superficies de distribucin, junto
con el comercio online han conseguido atraer a los consumidores, en detrimento de la pequea tienda
especializada.

Decathlon ha sabido aprovechar esas oportunidades consiguiendo una gran notoriedad y

convirtindose en la empresa lder en distribucin deportiva en La Rioja.

5. LIMITACIONES Y FUTURAS LNEAS DE INVESTIGACIN

Una de las principales limitaciones de la investigacin es la muestra, al ser de un tamao reducido y el

tipo de muestreo utilizado, al seleccionar una muestra de conveniencia, por lo que la fiabilidad de los
resultados es menor. Por este motivo, lo ideal sera realizar un muestreo aleatorio, a ser posible con
una muestra ms amplia y ms representativa de la poblacin. No obstante el trabajo realizado ha
supuesto una gran experiencia en la ejecucin de una investigacin comercial. Nos ha permitido
conocer y seguir cada una de las etapas del proceso de investigacin y comprender las exigencias y
tcnicas necesarias para poder conseguir unos resultados fiables.

Debido al entorno cambiante y la mejora de la situacin econmica que se prevee, sera conveniente
realizar estudios peridicos cada 2 o 3 aos en los cules se puedan apreciar las variaciones que se
hayan podido llevar a cabo en los hbitos de consumo de los artculos deportivos.

41
6. BIBLIOGRAFA

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42
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VZQUEZ, R. Y TRESPALACIOS, J.A. (2006): Estrategias de Distribucin comercial; Thomson.

43
7. ANEXO.

CUESTIONARIO SOBRE EL PROCESO DE COMPRA DE ARTCULOS DEPORTIVOS.

Fecha: Hora: Cuestionario n:

Mi nombre es Adrin Chavarri y estoy realizando mi Trabajo Fin de Grado en
Administracin y Direccin de Empresas en la Universidad de La Rioja. El objetivo
general de este estudio es analizar el proceso de compra de artculos deportivos.

No existen respuestas correctas o incorrectas, lo que me interesa es su opinin. La

informacin recogida ser til en la medida que sea sincero/a en sus respuestas. Es
obligatorio contestar a todas las preguntas. Se trata de un cuestionario annimo, y los
datos sern tratados de forma confidencial y global.

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN

P1.- Cmo de importante es para usted el deporte?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nada importante Muy importante

P2.- Qu deportes practicas?

1
2
3
P3.- Antes de ir a comprar artculos deportivos, posiblemente utiliza alguna fuente de
informacin. Valore la importancia que tienen para usted las siguientes fuentes de informacin.

1 Familiares, amigos y conocidos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2 Tiendas de deportes. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Publicidad, catlogos, folletos, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Revistas especializadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Web de grandes marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Web de tiendas deportivas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Redes sociales. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Blog y foros de Internet. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Qu otras fuentes de informacin utiliza? ...
.

P4.- Cuando compra artculos deportivos, Qu tiendas visita por orden de preferencia?

1...
2...
3...................................................................................................

44
P5.- Del total de compras de ropa, calzado y artculos deportivos, dganos por favor, como las
reparte entre las siguientes alternativas:

1.Pequea tienda especializada. .%

2.Grandes tiendas como Forum, Ferrer o Decathlon entre otros. .%
3.Internet. .%
4.Otras. Cules? .%
Total: 100%

P6.- Aproximadamente, de mi presupuesto total, gasto en ropa, calzado y dems artculos

deportivos. %

P7.- Cmo de importante son para usted los siguientes aspectos en la compra de ropa, calzado y
artculos deportivos?

1 Variedad de productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Variedad de marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Prestigio de las marcas ofertadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Relacin calidad-precio. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Ventas especiales, descuentos, ofertas y rebajas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Publicidad de artculos y/o tienda (televisin, revistas, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Tarjeta cliente del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Orden y organizacin de los productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Informacin adecuada de precios y caractersticas de los 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
productos.
10 El personal de ventas es amable y educado. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 El personal demuestra tener conocimiento sobre los productos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
deportivos que vende.
12 El establecimiento dispone de suficiente personal de ventas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 Comodidad de los probadores. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 Facilidades de pago y financiacin. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15 Devolucin del dinero (en efectivo o tarjeta) cuando devuelvo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
un producto.
16 Limpieza del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17 Facilidad y rapidez para realizar la compra. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18 rea de compras espaciosa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 Facilidad de acceso y aparcamiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20 Tiempo de desplazamiento al establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21 Ambiente y decoracin interna de la tienda agradables. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22 Sealizacin con carteles que facilitan encontrar el artculo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
deseado.
23 Equipamiento de tienda actualizado (ordenador, pago con 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
tarjeta)
24 Amplitud de horarios. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

45
Ahora, nos gustara que pensara en Decathlon para contestar a las siguientes preguntas.

P8.- Ha visitado la tienda Decathlon? 1. Si. 2. No.

Ha visitado la Web de Decathlon? 1. S. 2. No.

P9.- Qu es lo que ms valora de Decathlon?

1. ______________________________
2. ______________________________
3. ______________________________

P10.- Qu es lo que menos le gusta de Decathlon?

1. ______________________________
2. ______________________________
3. ______________________________

P11.- Con qu frecuencia lo visita?

1. Ms de una vez por semana

2. Una vez por semana
3. Cada 15 das
4. Una vez al mes
5. Con menos frecuencia

P12.- Seale, por favor, las secciones de Decathlon en las que compra artculos deportivos
habitualmente.

1.Montaa: calzado de montaa, mochilas, camping

2.Ciclismo: bicicletas, cascos, accesorios
3.Salud y Aventura: gafas de sol, bebidas, relojes, pulsmetros
4.Deportes Acuticos: baadores, gafas de bucear, neoprenos, toallas
5.Running y Roller: calzado y ropa de andar y correr y patines
6.Deportes de Raqueta y de precisin: raquetas, palas, ropa tenis, calzado, arcos, dardos,
petanca
7.Fitness: chndals, mquinas fitness, pesas, camisetas sport y judo...
8.Deportes colectivos: ropa y accesorios de ftbol, baloncesto y rugby
9.Caza, pesca y equitacin: accesorios y ropa de equitacin, caza/pesca

P13.- Del gasto total que usted realiza en productos deportivos Qu porcentaje se gasta en
Decathlon?

46
P14.- Pensando slo en Decathlon, valore los siguientes aspectos en una escala de 0 (nada
satisfecho) a 10 (muy satisfecho).

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nada Satisfecho Muy Satisfecho
1 Variedad de productos. 0 1 2 3 4 56 7 8 9 10
2 Variedad de marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Prestigio de las marcas ofertadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Relacin calidad-precio. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Ventas especiales, descuentos, ofertas y rebajas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Publicidad de artculos y/o tienda (televisin, revistas, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Tarjeta cliente del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Orden y organizacin de los productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Informacin adecuada de precios y caractersticas de los 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
productos.
10 El personal de ventas es amable y educado. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 El personal demuestra tener conocimiento sobre los productos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
deportivos que vende.
12 El establecimiento dispone de suficiente personal de ventas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 Comodidad de los probadores. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 Facilidades de pago y financiacin. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15 Devolucin del dinero (en efectivo o tarjeta) cuando devuelvo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
un producto.
16 Limpieza del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17 Facilidad y rapidez para realizar la compra. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18 rea de compras espaciosa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 Facilidad de acceso y aparcamiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20 Tiempo de desplazamiento al establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21 Ambiente y decoracin interna de la tienda agradables. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22 Sealizacin con carteles que facilitan encontrar el artculo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
deseado.
23 Equipamiento de tienda actualizado (ordenador, pago con 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
tarjeta)
24 Amplitud de horarios. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

47
P15.- Cmo de importantes son para usted estas caractersticas de la tarjeta Decathlon?
No lo conozco
1 Que es gratuita. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Posibilidad de conseguir un cheque regalo para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
gastar en la tienda.
3 Registro de mis compras ofrecindome una 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
mayor garanta.
4 Recibo ofertas y la revista Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Participacin en eventos exclusivos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(Trocathlon, venta de material de segunda
mano).
6 Posibilidad de alquilar material de esqu. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Financiacin. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Revisin de mquinas y bicicletas gratuita. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

P16.- Valore su grado de satisfaccin en los siguientes aspectos de Decathlon. Si no conoce

alguno de stos servicios no lo valore.

1. Marcas de Decathlon (Quechua, Kalenji, Artengo, 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kipsta, Fouganza, Domyos).
2. Servicio de taller de bicicletas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Servicio de estampacin de camisetas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Tarjeta Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Tienda online de Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Evento Trocathlon (Venta de artculos deportivos de 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
segunda mano).
7. Alquiler de material de esqu. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Experiencia de compra en general. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

P17.- Por favor piensa en tu ltima experiencia en Decathlon. Seguidamente le agradecera que
indique como se sinti, valorndola en una escala de -5 a 5. Por ejemplo si le digo enfadado
contento, el -5 se refiere a que se senta enfadado y a medida que se acerca al 5 es porque se
senta contento.

1 Enfadado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Contento
2 Infeliz -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Feliz
3 Descontento -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Encantado
4 Triste -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Alegre
5 Desilusionado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Ilusionado
6 Aburrido -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Entretenido
7 Decado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Animado
8 Calmado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Ansioso
9 Sereno -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Entusiasmado
10 Tranquilo -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Nervioso
11 Pasivo -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Activo
12 Indiferente -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Sorprendido

48
P18.- Sexo:
1. Hombre
2. Mujer

P19.- Edad:
..

P20.- N de hijos.
..

P21.- Nivel de estudios.

Medios.
Bsicos.
Universitarios.

P22.- Realiza algn tipo de trabajo remunerado?

1. Si
2. No

P23.- Renta disponible mensual.

1. 0-1000 euros.
2. 1000-1500 euros.
3. 1500-2000 euros.
4. 2000-2500 euros.
5. 2500-3000 euros.
6. Ms de 3000 euros.

Muchas Gracias por su colaboracin

49