El crecimiento y la diseminacin del mundo web 2.

0 a partir de las redes sociales

contrasta y a la vez se acopla con la concentracin cada vez mayor de ese universo y su
potencial publicitario en unas pocas compaas. La profesora especializada en medios
Jos Van Dijck concluy en 2012 un estudio crtico del universo en red. En esta
entrevista, cuenta cmo llev adelante su investigacin y reconoce los cambios
vertiginosos que no cesaron de producirse en la web desde la culminacin de su libro
hasta estos das en que se lo acaba de publicar en Argentina.

Por Fernando Bogado

No es una sospecha, no es una sensacin: en estos tiempos, todo lo domina la capacidad que tenemos para
estar conectados, la capacidad de poder participar activamente de un conjunto de redes sociales en donde
sentimos o buscamos hacer sentir a nuestros contactos que estamos vivos, que nos ha pasado tal o cual
cosa y que nos definen un conjunto de preferencias organizadas a travs de un botn que ha pasado a
convertirse en una lgica de interaccin social: el ya clsico me gusta. Diferentes disciplinas de las
ciencias sociales se han propuesto dar cuenta del fenmeno, pero siempre abrazan una suerte de hiptesis
apocalptica en donde este tipo de interaccin social se lee como la degradacin de lgicas ms
tradicionales, cuando en realidad lo que hay que hacer es analizar el fenmeno tal como se presenta en
vez de basarse en prejuicios para poder entender, en definitiva, qu tipo de vinculaciones comenzaron a
existir y a desarrollarse en los pocos aos que van de finales del siglo XX a comienzos del siglo XXI.

Jos Van Dijck, profesora de Estudios Comparativos de Medios en la Universidad de msterdam, lleva
adelante un notable anlisis del mundo que comenz a abrirse a partir del concepto de web 2.0, esto es,
una web que se alimenta tambin de la participacin activa de los usuarios, teniendo a disposicin
espacios tales como redes sociales, wikis y los ahora en baja blogs. En La cultura de la
conectividad:Una historia crtica de las redes sociales, originalmente publicado en 2013, Van Dijck lleva
adelante un estudio que toma como objeto las caractersticas de la interaccin en medios conectivos a
partir de cinco casos ejemplares: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Wikipedia. La propuesta de la
autora retoma y discute tanto una perspectiva semitica como una proveniente de la economa poltica
para poder encarar el libro. As, parte de la llamada teora del actor-red, desarrollada por especialistas
como Bruno Latour, la cual sostiene que estas plataformas se actualizan en cada performance particular y
que es el usuario el que les da un sentido, estableciendo una especie de vnculo flexible entre los
actantes humanos y/o no-humanos. Digamos, usar Facebook es ya un acto que pone en juego un
conjunto de redes semiticas ms all del contenido mismo de lo que se comunique, poniendo en
evidencia, tal como lo adelant en su momento McLuhan, el medio por sobre el mensaje.

Frente a esa lectura, la perspectiva econmico-poltica de Manuel Castells, tambin recuperada aqu, est
mucho ms concentrada en la infraestructura organizacional, entendiendo a estas plataformas como
manifestaciones de vnculos entre grupos de poder (estrictamente, empresariales) y consumidores
individuales. Para Castells, la web 2.0 es el resultado del choque entre la afirmacin de una libertad en la
red por parte del usuario y la adaptacin que los grupos empresariales realizan en esa web para poder
seguir esa demanda particular. Ambas teoras son interesantes y tiles por diferentes razones, pero ellas
tambin dejan afuera un aspecto por dems importante: usuarios y contenido, agrega Jos Van Dijck.
Por ejemplo, cuando Facebook ofreci elegir entre dos categoras en inclinaciones sexuales
(heterosexual, homosexual), los usuarios objetaron que haba muchas otras posibilidades. Como
resultado, Facebook cambi sus categoras en un amplio espectro de elecciones. Esto muestra cunta
influencia tienen los usuarios en las plataformas. Pero este cambio, tambin, le da a Facebook una
informacin todava ms detallada que resulta sumamente til para los anunciantes. Los dos aspectos de
la conectividad son importantes: es una calle de dos manos. La manera en la cual los usuarios interactan
con las plataformas mejora su usabilidad y, al mismo tiempo, los usuarios ayudan a las plataformas a
convertirse en una herramienta cada vez ms valiosa para los anunciantes.

ATRAPADOS O CONECTADOS
Para Van Dijck, lo que las corporaciones extraen de esta doble determinacin es un aparato de
informacin mucho ms sofisticado del que nos podemos imaginar, estableciendo toda una lgica de
anuncios y publicidades que simplifican las prcticas de consumo de los participantes en la red.
Pensemos en la implementacin del Timeline en Facebook, fuertemente resistido en su momento,
apunta Van Dijck. Ms all de las objeciones de los usuarios, Facebook logr imponer una manera de
dirigir esa participacin en un medio conectivo a una cultura del compartir con dudosos principios de
privacidad. Los usuarios explcitos, que son los que conocen las reglas de interaccin y tienen la
capacidad de discutirla, han objetado algunos cambios en la interfaz visual o la poltica de uso de
Facebook, y pese a que algunas veces Facebook ha hecho lugar a estas demandas, gradualmente ha
cambiado la manera en la que los usuarios interactan entre s, terminando por estandarizar la interfaz.
En ese sentido, el Timeline es un gran ejemplo del problema de la reconfiguracin de los lmites entre lo
pblico y lo privado. Este modelo narrativo de participacin en Facebook organiza cualquier tipo de
input de informacin por parte del usuario en una lnea de tiempo que indica, a todos los dems
usuarios, qu pas en tal o cual momento de la vida de tal o cual persona, con quin estaba, dnde e
inclusive cules fueron sus preferencias a la hora de consumo. No existe mejor fuente de datos para
cualquier empresa que la de conocer, sin necesidad de pagar ninguna encuesta, la vida y los gustos de
potenciales clientes.

Cmo se aprovechan estos datos ofrecidos por el usuario? Van Dijck apunta, a la hora de concentrarse
en lo que ella denomina modelo de negocios, y que es slo un aspecto ms de un aparato analtico
constituido por otras cinco categoras (tecnologa, propiedad, gobierno, usuarios/uso y contenido), en el
par metadatos y algoritmos. Los metadatos seran, precisamente, la informacin sobre la
informacin proporcionada por el usuario o directamente organizada por la red social, permitiendo
ordenar esos datos de manera de producir resultados por dems imprescindibles para cualquier negocio.
Por ejemplo, a la hora de subir un video en YouTube, el usuario coloca etiquetas que permiten organizar
el contenido de lo que se sube y, a la vez, entender los intereses del usuario que participa activamente con
un contenido particular. Tambin incumbe a las herramientas de geolocalizacin que podemos encontrar
en redes como Facebook, las cuales indican dnde estaba el usuario cuando subi tal contenido. Los
algoritmos, por otro lado, son una lista finita de instrucciones que buscan calcular una funcin, lo que
se traduce, muchas veces, en un razonamiento por parte de la red para ofrecer determinado output en
funcin de un input. Pongamos un ejemplo claro: si un usuario se encuentra mirando ofertas de viajes,
no le tendra que sorprender que, en Facebook, aparezcan avisos de viajes al mismo destino auspiciadas
por otros o el mismo servicio de venta de pasajes areos. Y es que el punto central es ese: lograr la
participacin intuitiva y cada vez ms implcita del usuario para que, en una distancia de cada vez menos
botones, pase a ser un consumidor activo de un producto. Se compra con la misma velocidad con la que
se usa el botn me gusta o se tuitea un texto o googlea un contenido.

LO QUE VENDR
Las redes sociales, en definitiva, no operan independientemente una de la otra, sino que, muchas veces,
pese a ser competidoras, tratan de asociarse en pos de un beneficio general. Al mismo tiempo, ningn
usuario es exclusivo de una red social, sino que pasa de una red a otra y termina participando en conjunto,
subiendo un tuit a Facebook, colgando una foto de Instagram en diferentes plataformas o megusteando
una publicacin de Mercado Libre sin necesariamente comprar lo que se ofrece. Esta relacin permeable
entre redes configura lo que Van Dijck llama el ecosistema de medios conectivos, en donde cada red
social es un microsistema que se alimenta o cambia en funcin del cambio o la alteracin en otro
microsistema. Hasta el punto de que esa disposicin del ecosistema termina contagiando a medios no-
conectivos: as, por ejemplo, los diarios y los programas de noticias se parecen cada vez ms a Twitter,
comunicando con la misma cantidad de escuetos caracteres. Ya sea a partir de la monetizacin de la red o
de los modos de interaccin intersubjetiva, el libro de Van Dijck presenta un panorama de contagio
mltiple en donde las modificaciones, en lugar de ser direccionadas por un grupo de poder, resultan
consensuadas.

La cultura de la conectividad: Una historia crtica de las redes

sociales. Jos Van Dijck Siglo XXI 304 pginas

Lo sorprendente es que este tipo de estudios muestra a las claras que el mundo definido por las redes
sociales presenta cambios abruptos en perodos de tiempo cada vez ms cortos, y que la influencia de esos
cambios se percibe en la manera en la cual los sujetos, definidos estrictamente como usuarios, llevan
adelante prcticas antes consideradas por fuera de la vida en la web 2.0. Efectivamente, termin mi
estudio para este libro en 2012, concluye Van Dijck. Desde ese momento, el impacto y el poder de las
plataformas online no ha hecho otra cosa que hacerse cada vez ms grande y fuerte. Muchas nuevas
plataformas han expandido el ecosistema de los medios conectivos. Instagram y Whatsapp han crecido
exponencialmente y las dos empresas han sido adquiridas por Facebook, la cual tiene ahora ms de 1.6
billones de usuarios en todo el mundo. Casi todos los sectores de la sociedad han sido penetrados por las
plataformas conectivas: pensemos en Uber interviniendo el mercado del transporte en taxi, Airbnb el
mercado de la hospitalidad, y Facebook convirtindose en la plataforma ms importante para filtrar la
distribucin de noticias a travs de la funcin NewsFeed. Casi todo el trfico online es controlado por
cinco empresas: Google, Apple, Facebook, Amazon y quizs haya que incluir a Microsoft, la cual acaba
de comprar LinkedIn. Google y Facebook poseen un fuerte control sobre la publicidad: 85 centavos de
cada dlar gastado en anuncios online van para estas dos compaas. En otras palabras, las premisas de la
cultura de la conectividad no slo han sido confirmadas, sino que terminaron resultando mucho ms
significativas que cualquier cosa que haya podido predecir en 2012.

Si hay un tema recurrente en las noticias, la vida cotidiana y los estudios acadmicos es el de
cmo internet nos cambi la vida. Tanto se ha dicho sobre sus bondades y perjuicios que
parece difcil que surja una perspectiva novedosa. Sin embargo, La cultura de la conectividad
hace un aporte original sobre una cuestin que en muchos aspectos sigue siendo muy opaca y
requiere, sin dilacin, un abordaje sistemtico. Jos van Dijck construye una historia crtica de
las redes desde su surgimiento en la primera dcada del siglo XXI hasta la actualidad. Con
notable solvencia, propone un recorrido por las principales plataformas (Facebook, Twitter,
Flickr, YouTube y Wikipedia), para analizar sus mutaciones, sus modos de operacin y de
competencia, sus modelos de negocios y sus formas de representacin o entretenimiento.
Convencida de que estamos ante una nueva fase de la socialidad online, la autora explica
cmo tecnologas y usuarios coevolucionan, pero tambin cmo los medios conectivos
avanzan cada vez ms sobre las relaciones humanas, codificndolas como datos y
convirtindolas en mercancas que producen valor. En este punto, pone la lupa sobre algunos
desarrollos preocupantes: as, observa que la conectividad est organizada alrededor de
opciones como me gusta o el botn-T de Twitter, inventos que presentan de manera
sencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad de datos sobre gustos,
preferencias y afectos, una enorme masa de informacin con un valor comercial inusitado para
usos polticos o publicitarios. Por eso los medios sociales privilegian, ante todo, la popularidad,
medida por la concentracin de conexiones, que en muchos casos lleva a borrar la distincin
entre la expresin personal y la autopromocin, y a mercantilizar la identidad propia como un
bien que hay que vender o consumir. Lejos de los apocalpticos o integrados que slo perciben
conjuntos estables, este libro entiende los medios conectivos como parte de un ecosistema
tecnocultural de carcter cambiante, atravesado por tensiones internas, como la contradiccin
entre sus propias promesas de transparencia y participacin, por un lado, y sus modelos de
negocios o su resistencia a los controles legales, por el otro. Constituye, sin duda, una
contribucin nica al debate pblico sobre los medios digitales, aportando preguntas y
argumentos que todava no se escuchan con la atencin que merecen.

RESEA:

La autora nos plantea en este libro, cmo los medios digitales de comunicacin se han
instalado en nuestra vida y plantea una coyuntura entre que factores que evolucionan, si
primero la sociedad a travs de las redes sociales o si en verdad fue al revs.

En el ao 2000 la red era un espacio nuevo, una tierra prometida, donde

no haba leyes ni normas

Abarca el tema social, en el marco de la cultura de la conexin, haciendo un recorrido

por los cinco sitios principales que lideran, como Facebook, Google, Youtube, Flickr y
Wikipedia, plataformas que la acreditan como lo ms utilizado hoy en da, modelos de
sociabilidad que crean vnculos desde todo el planeta y una nueva forma de conexin
humana, que vino para quedarse y que cada da tiene mas adeptos.

Formula as tambin una crtica sobre la historia de las redes, desde sus inicios como
modelos de transparencia hacia los usuarios y sus datos privados y como fueron
cambiando de polticas a medida que se adecuaban a normas de comercializacin y
ganancias econmicas, vendiendo estos mismos datos de consumo y preferencias a
compaas que necesitan estos informes, sobre gustos y deseos que los registrados
agregan y que sirven de valor informativo para polticos y agencias publicitarias, salvo
algunas excepciones como Wikipedia.

Los Me gusta del Facebook, no son simples botones del deseo del usuario, sino
mas bien ndices de generadores de potenciales tendencias de consumo
Abarca los temas de los debates sobre la violacin de leyes de privacidad, la evaluacin
de modelos de negocios viables y el anlisis de gustos o la explotacin de los usuarios y
hace hincapi a su transformacin histrica y cultural que estn bajo estas tensiones .

La cultura no es un corpus fijo de textos y practicas sino un proceso emergente,

histrica y materialmente contingente, por medio del cual se forman y reforman las
comprensiones del yo y la sociedad

Opina sobre como Wikipedia, como la nica plataforma (hasta ahora) que segn todos
los relatos populares, se mantienen fuera de las ambiciones comerciales.

Bajo el disfraz de la conexin, producen un recurso precioso: Conectividad

Plantea de forma analtica, los enfrentamientos entre los usuarios y los propietarios, en
forma de denuncias o manifestaciones para lograr mas transparencia en la forma de
cmo explotan la informacin privada de los usuarios.

MUCHAS GRACIAS EDITORIAL SIGLO VEINTIUNO POR EL EJEMPLAR!!

SINOPSIS:

Convencida de que estamos ante una nueva fase de la socialidad online, la autora
explica cmo tecnologas y usuarios coevolucionan, pero tambin cmo los medios
conectivos avanzan cada vez ms sobre las relaciones humanas, codificndolas como
datos y convirtindolas en mercancas que producen valor. En este punto, pone la lupa
sobre algunos desarrollos preocupantes: as, observa que la conectividad est organizada
alrededor de opciones como me gusta o el botn-T de Twitter, inventos que
presentan de manera sencilla algoritmos complejos que codifican una inmensa cantidad
de datos sobre gustos, preferencias y afectos, una enorme masa de informacin con un
valor comercial inusitado para usos polticos o publicitarios. Por eso los medios sociales
privilegian, ante todo, la popularidad, medida por la concentracin de conexiones, que
en muchos casos lleva a borrar la distincin entre la expresin personal y la
autopromocin, y a mercantilizar la identidad propia como un bien que hay que vender
o consumir.

Lejos de los apocalpticos o integrados que slo perciben conjuntos estables, este libro
entiende los medios conectivos como parte de un ecosistema tecnocultural de carcter
cambiante, atravesado por tensiones internas, como la contradiccin entre sus propias
promesas de transparencia y participacin, por un lado, y sus modelos de negocios o su
resistencia a los controles legales, por el otro. Constituye, sin duda, una contribucin
nica al debate pblico sobre los medios digitales, aportando preguntas y argumentos
que todava no se escuchan con la atencin que merecen.