Manual de planificacin de medios cap. 1. Mara ngeles Gonzales Lobos y Enrique Carrero Lpez.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que LA PLANIFICACIN DE MEDIOS consiste en APLICAR UN
PRESUPUSTO CONCRETO (EL PRESUPUESTO DE MEDIOS) a una realidad tambin concreta que es EL
TIEMPO O EL ESPACIO QUE LOS MEDIOS DESTINAN A LA PUBLICIDAD.

DEFINIICON DE PLANIFICACION DE MEDIOS DADA POR EL PROFESOR

La PLANIFICACIN DE MEDIOS es la ACTIVIDAD O PRACTICA que aplicando CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS

permite distribuir PRESUPUESTOS ASIGNADOS para la COMPRA DE ESPACIOS EN MEDIOS DE
COMUNICACIN de la manera ms ECONOMICAMENTE EFICIENTE , con OBJETIVOS DETALLADOS y
tratando de alcanzar a un TARGET ESPECIFICO sin desperdiciar esfuerzos.

La planificacin de medios es la puesta en marcha de diferentes estrategias y tcticas para difundir un

mensaje publicitario a travs de los medios de comunicacin que tengamos disponibles con un
presupuesto limitado. Estas estrategias conllevan un conocimiento absoluto del cliente, anunciante,
sus productos, precios, estrategias de marketing y ventas, as como de sus competidores. Intentando
anticiparnos a la competencia siempre a travs de los medios.
En este captulo 1, Gonzales Lobos y Carrero Lpez abordan a los medios y su tratamiento como vehculos
de la publicidad.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que en la dcada del 60 el planificador tena que distribuir el
presupuesto que le asignaban entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. Las alternativas a su
alcance eran muchas y para seleccionar una opcin se basaba en la intuicin. Gonzales Lobos y Carrero
Lpez sealan que lo que le faltaba al planificador en aquella poca eran datos para demostrar que la
eleccin que haba hecho era la mejor posible. Ya que por ejemplo, si en una ciudad haba ms de un
peridico o ms de una emisora de radio y el presupuesto no alcanzaba para acudir a todos, no haba ms
remedio que optar por una sola opcin y descartar las dems. En base a ello, el planificador no poda
demostrar que haba hecho la mejor eleccin, pero tampoco el anunciante poda probar que la eleccin del
planificador era incorrecta, con lo cual se generaba una situacin en la cual se enfrentaba la intuicin del
planificador con la intuicin del anunciante, y tambin se enfrentaba la opinin del planificador con la
opinin del anunciante. El planificador senta que su trabajo no era reconocido y era poco cientfico (deba
basarse en su intuicin para planificar) mientras que el anunciante tema no estar obteniendo la mejor
rentabilidad a partir del presupuesto que asignaba.

Por ello, Gonzales Lobos y Carrero Lpez detallan que con el correr de los aos se decidi poner en marcha
un procedimiento capaz de acabar con esta situacin proporcionndole a la Planificacin de medios
recursos y tcnicas que le confieran una relativa exactitud. En ese sentido, Gonzales Lobos y Carrero Lpez
sealan que LA CIENCIA QUE MS HA AYUDADO A LA PLANIFICAICON DE MEDIOS HA SIDO LA
ESTADISTICA. A partir de la ESTADISTICA es posible llevar a cabo ESTUDIOS DE AUDIENCIA, y de la
ESTADISTICA tambin se han tomado los conceptos de UNIVERSO, MUESTRA, ERROR DE MUESTREO
Y PROBABILIDAD.

Pero a la vez, Gonzales Lobos y Carrero Lpez, sealan que LA PLANIFICACION DE MEDIOS NO SE HA
LIMITADO A TOMAR LOS CONCEPTOS DE LA ESTADISTICA Y APLICARLOS, SINO QUE LA PLANIFICACION DE
MEDIOS HA TOMADO LOS CONCEPTOS DE LA ESTADISTICA Y LOS HA DOTADO DE UNA TERMINOLOGIA
PROPIA. Se trata en su mayora de palabras procedentes del ingles (algunas son traducidas al espaol y
otras no), que permiten distinguir la tarea de planificar y distinguirla frente a la tarea de un profesional de
cualquier otro rubro o rector que tambin utilice la estadstica.

COMPLEJIDAD DE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS:

Gonzales Lobos y Carrero Lpez detallan que LA PLANIFICACION DE MEDIOS implica un proceso complejo
porque para llevarla a cabo se deben abordar mltiples aspectos que es necesario conocer y dominar. EL
PLANIFICADOR TIENE QUE TENER CONOCIMIENTOS DE ESTADSTICA, SABER UTILIZAR SUS CONCEPTOS,
INTERPRETAR SUS RESULTADOS Y TOMAR DECISIONES CON LOS DATOS OBTENIDOS, TIENE QUE DOMINAR
LA INFORMATICA, TIENE QUE CONCOER A FONDO EL MUNDO DE LOS MEDIOS, Y TIENE QUE ENTENDER DE
MARKETING (PRODUCTOS, MERCADOS, CONSUMIDORES), TIENE QUE SABER IDENTIFICAR LA PARTE QUE
CORRESPONDE A LA PUBLICIDAD EN EL PROCESO DE FABRICACIN Y VENTA DE OS PRODUCTOS,

A su vez Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que el PLANIFICADOR TIENE QUE SER CONSCIENTE DE
QUE L JUEGA UN PAPEL IMPORTANTE EN UNA AGENCIA YA QUE EN UNA AGENCIA CADA UNO TIENE
ASIGNADA UNA TAREA QUE NO ES INDEPENDIENTE DE LAS DEMAS, SINO QUE LA TAREA DE CADA UNO
INFLUYE Y ES INFLUIDA POR LAS DEMAS Y CUALQUIER DECISIN INCORRECTA REPERCUTE
NEGATIVAMENTE EN EL RESULTADO FINAL MIENTRAS QUE CUALQUIER DECISION BIEN TOMADA GENERA
UN BENEFICIO EN CONJUNTO.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que LA PLANIFICACION DE MEDIOS es un proceso complejo
porque exige EFICACIA para conseguir OBJETIVOS CONCRETOS y SE NECESITA QUE EL CAMINO ELEGIDO SEA
EL MEJOR, EL MS ADECUADO, EL MS BARATO , Y EL MS RPIDO. Por lo tanto, la experiencia y el buen
criterio del planificador son muy importantes. El planificador de medios necesita informacin sobre
muchos aspectos pero esta informacin no es suficiente, sino que a esta informacin el planificador le debe
aadir su formacin, su experiencia y su sentido comn.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que la TECNICA DE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS consiste en un
MTODO que es a la vez RGIDO Y FLEXIBLE.

RGIDO: Porque exige la REALIZACION DE DIVERSOS PASOS, CADA UNO DE LOS CUALES
INMEDIATAMENTE DEBE SEGUIRLE AL ANTERIOR Y SER SEGUIDO POR EL PASO QUE VIENE A
CONTINUACIN.

FLEXIBLE: Porque NO HAY UN UNICO CAMINO, sino que ES POSIBLE EXPORAR VARIAS
ALTERNATIVAS Y ESCOGER LA MAS EFICAZ.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que el hecho de tener a mano una herramienta de trabajo facilita
la tarea. Por ello, algunas agencias han hecho esfuerzos e invertido dinero para desarrollar programas
exclusivos. Estas agencias disponen de mtodos que facilitan el trabajo de sus planificadores.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez, sealan que podra pensarse que, al disponer de datos y conocimientos
tcnicos en los que apoyas sus decisiones, el planificador iba a sentirse tentado a dejar de lado su intuicin
y su experiencia, que ya no le iban a servir de mucho. Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que esto
NO es as, nada ms lejos de la realidad. Segn exponen Gonzales Lobos y Carrero Lpez, la complejidad
del mundo de los medios, la existencia de tantas posibilidades, y la competencia que se ha desatado entre
anunciantes y medios junto a la gran cantidad de mensajes publicitarios y no publicitarios que reciben a
diario los ciudadanos, hacen ms necesario que nunca el uso de LA IMAGINACION Y LA CREATIVIDAD para
impactar y llegar eficazmente a los consumidores. Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que LA
IMAGINACIN Y LA CREATIVIDAD no estn limitadas a la creacin de anuncios, sino que tambin son
importantes para llevar a cabo la Planificacin.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que en la Planificacin de Medios es importante la IMAGINACIN Y
LA CREATIVIDAD porque, en la Planificacin de Medios las practicas que se llevan a cabo no son
indiscutibles, sino que en la Planificacin de Medios un mismo caso puede ser planteado a partir de
enfoques diferentes y puede tener ms de una solucin vlida. Por ello, muchos profesionales discuten
sobre conceptos, fuentes, mtodos y tcnicas.

Segn Gonzales Lobos y Carrero Lpez, esto demuestra que LA PLANIFICACION DE MEDIOS no implica
prcticas que se aprenden de una vez para siempre, sino qu cada caso supone un abordaje distinto y una
solucin diferente, por lo cual LA PLANIFICACION DE MEDIOS EST VIVA Y EN CONSTANTE EVOLUCION.

Adems, Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que en la Planificacin de Medios, existen muchas
preguntas que no tienen respuestas. Se piensa a menudo que la tarea del planificador es difcil a causa de
la ausencia o escasez de informacin cuando en realidad muchas veces suele suceder lo contrario: al
planificador le sobran datos (y le faltan otros) y no siempre le resulta fcil moverse entre tantos nmeros,
ya que corre el peligro de no llegar a conocer lo fundamental. Por ello, es importante que el planificador
no se deje abrumar por el exceso de nmeros, pero tampoco puede tomar los datos con liviandad, sino
que debe establecer un equilibrio. Y debe tomar decisiones aunque no disponga de datos en aquellos
casos en los que la informacin sea escasa.

RELACIONES ENTRE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS Y EL MARKETING:

Gonzales Lobos y Carrero Lpez se centran en detallar las caractersticas de LA PLANIFICACION DE MEDIOS
y su relacin con el marketing.

LA PLANIFICACION DE MEDIOS es un proceso de toma de decisiones que permite establecer un

camino a seguir para utilizar de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario en los
medios y de esa forma, ayudar a lograr los objetivos de marketing del anunciante.

LOS PROBKEMAS DE MEDIOS SON PROBLEMAS DE MARKETING. Los medios son una de las tantas
vas para conseguir los objetivos de Medios. Adems los Medios tambin forman parte de un
medicado que se rige por la ley de la oferta y la demanda y donde hay monopolios, oligopolios,
libre competencias, situaciones de estabilidad y turbulencias.

Es decir que el Mercado de medios es como cualquier otro mercado y es importante entender esto.

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS NO ES UNA DISCIPLINA AISLADA, SINO QUE EST INTEGRADA EN EL

MARKETING MIX. Por lo cual la planificacin de medios siempre debe tener en cuenta el
CONTEXTO y LAS DEMAS VARIABLES. El objetivo del PLAN DE MEDIOS es COLABORAR CON LA
TAREA DE VENDER UN PRODUCTO. Por ello, cuestiones como La Distribucin, El Precio, Los
Objetivos de Ventas, Los Hbitos y Actitudes del Consumidor, Las Tensiones del Mercado, o la
 Actividad de la Competencia, son factores que la planificacin de medios debe considerar para
elaborar soluciones. Todas estas soluciones se organizan dentro de un PLAN DE MEDIOS.

EL PLAN DE MEDIOS ES UN DOCUMENTO QUE CONTIENE TODAS LAS RECOMENDACIONES Y

DETALLES PARA LA UTILIZACION DE LOS MEDIOS. Tambin el Plan de Medios contiene una
ESTIMACIN DE LOS RESULTADOS QUE SE ESPERAN CONSEGUIR. EL PLAN DE MEDIOS ayuda a
entender porqu se han seleccionados unos medios mientras que otros han sido rechazados y
explica cuales es la mejor forma de utilizar los medios elegidos. EL PLAN DE MEDIOS es tambin la
plataforma de trabajo que aprueba el cliente (anunciante) como paso previo a su ejecucin. A su
vez, el PLAN DE MEDIOS es tambin una referencia que se tiene en cuenta durante todo el
desarrollo de la campaa publicitaria.

RAZONES DE LA IMPORTANCIA ACTUAL DE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS:

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que durante aos, los medios, los anunciantes e incluso las propias
agencias de publicidad consideraron la funcin del departamento de medios como una tarea secundaria
que no repercuta en el proceso de creacin y divulgacin del mensaje publicitario. Sin embargo, Gonzales
Lobos y Carrero Lpez sealan que ESTO CAMBI. Actualmente, esto cambio gracias a que se descubri
que es posible resolver problemas muy importantes a travs de un ptimo manejo de los medios. A su vez,
EL PLANIFICADOR ha adquirido mayor importancia dentro del mundo de la publicidad, debido a la
importancia que los medios han adquirido dentro de la sociedad y dentro del mundo de las empresas.

A su vez, EL ANUNCIANTE, por su parte, se ha vuelto ms exigente. Existe una mayor consideracin
respecto al alto costo de los medios en la inversin publicitaria total de cualquier marca. Los anunciantes
han incrementado el porcentaje de inversin publicitaria, forzados por competir cada vez ms y por
defender la porcin del mercado que captaron. Este incremento en la inversin publicitaria gener que los
anunciantes sean ms exigentes, ya que quieren y necesitan pruebas de que su dinero est bien invertido.
Actualmente ningn directos de empresa o anunciante autorizar una inversin grande o pequea sin tener
garantas de su rentabilidad. Y los planificadores de medios tienen la responsabilidad de dar explicaciones
detalladas sobre las decisiones que toman o sugieren.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez vuelven a sealar que el PLAN DE MEDIOS est relacionado con la
Planificacin de Marketing. Por ello, uno de los criterios ms frecuentes para juzgar un plan de medios
suele ser el anlisis de su capacidad para ayudar a conseguir los objetivos de mercado.

Actualmente, las empresas observan permanentemente a sus competidores y buscan sus puntos dbiles
para posicionarse por encima de ellos. Esta guerra tambin se est llevando a cabo en el terreno de los
medios (en relacin a la publicidad en los medios), Las marcas y las empresas han comenzado a utilizar los
medios con fines competitivos (dominar un medio, tener mejor posicin que la competencia, etc.). El
problema es que los dems anunciantes utilizan las mismas armas, por lo cual mantener las posiciones
alcanzadas requiere un esfuerzo constante.

Pero esto no es todo, ya que en publicidad no es suficiente con hacerlo bien, sino que adems de ser el ms
fuerte, hay que llegar primero. En ese sentido, el factor tiempo es crucial para competir.

Por otra parte, Gonzales Lobos y Carrero Lpez, tambin sealan que la posicin del CONSUMIDOR como
destinatario de la comunicacin publicitaria tambin se encuentra en proceso de transformacin. La
publicitad satura los medios y provoca frecuentemente en el publico actitudes de rechazo, conscientes o
inconscientes. Por lo cual romper esta barrera para hacer llegar al consumidor el mensaje publicitario de
manera eficaz no es tarea fcil. Por ello, una planificacin de medios basada en EL TALENTO, LA
IMAGINACION, Y LA CREATIVIDAD es una de las cuestiones que ms reclaman los anunciantes.

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS HOY:

Gonzales Lobos y Carrero Lpez detallan que como consecuencia de los cambios que tuvieron lugar en el
mundo de los medios transformacin cualitativa e incremento cuantitativo de soportes, aumento de las
posibilidades o alternativas y cambios en las condiciones del mercado (actual situacin economa que no
permite hacer operaciones sin garantas de rentabilidad) lo que ha sucedido es que lo que ms se busca es
que a travs de la Planificacin de medios se logre RENTABILIDAD. En base a ello, Gonzales Lobos y Carrero
Lpez detallan que LA PRINCIPAL TAREA DEL PLANIFICADOR ES CONSEGUIR EFICACIA ECONOMICA ANTE LA
INVERSION HECHA POR SU CLIENTE (EL ANUNCIANTE). Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que UN
PLANIFICADOR TIENE LA OBLIGACIN DE ADQUIRIR ESPACIOS PUBLICITARIOS DE CALIDAD A UN PRECIO
BAJO COMBINANDO CALIDAD Y PRECIO.

CONOCIMIENTOS Y ACTUTD DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS:

Gonzales Lobos y Carrero Lpez exponen que un planificador que desee hacer bien su trabajo deber tener
conocimientos y experiencia suficiente en relacin a los requisitos de su profesin. Un planificador de
Medios deber:

UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBE SABER INTERPRETAR LOS PROBLEMAS DE MARKETING

UN PLANIIFICADOR DE MEDIOS DEBE SER CAPAZ DE ANALIZAR ADECUADAMENTE LAS

NECESIDADES DE COMUNICACIN DE SU ANUNCIANTE, CONSIDERANDO EL ASPECTO CREATIVO
PARA SABER COMO POTENCIARLO A TRAVES DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS.

UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBER DOMINAR Y CONOCER EL MUNDO DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACION: SUS CARACTERISTICAS, SUS VENTAJAS Y SUS LIMITACIONES PARA SABER COMO
APROVECHARLOS O RECHAZARLOS SEGN CADA CASO PARTICULAR.

UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBER TENER UN JUICIO CRITICO Y DESARROLLAR SU CAPACIDAD

DE ANTICIPACION Y PREVISION DEL FUTURO.
 UN PLANIFICADOR DE MEDIOS DEBER POSEER AGILIDAD SUFICIENTE PARA PRESENTAR SUS
TRABAJOS, ARGUMENTAR, EXPLICAR DETALLADAMENTE Y DENFENDER LOS MOTIVOS DE SUS
SUGERENCIAS.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que adems EL PLANIFICADOR NECESITA ESTAR FAMILIARIZADO
CON LA INVESTIGACIN Y SUS TECNICAS. Necesita SABER INTERPRETAR DATOS y UTILIZAR SOLAMENTE
AQUELLOS QUE REAMENTE SEAN IMPORTANTES EN BASE A LA DECISIN QUE TENGA QUE TOMAR.

Gonzales Lobos y Carrero Lpez sealan que en el mundo de la planificacin de medios es frecuente
encontrarse con planificadores que conocen perfectamente las tcnicas, saben manejar las estadsticas,
calcular y ajustar presupuestos, utilizar datos, e incluso negociar precios baratos. Pero todas sus
planificaciones se parecen unas u otras, aunque estn anunciando coches o mayonesa. Gonzales Lobos y
Carrero Lpez sealan que en esos casos a sus trabajos les falta un esfuerzo extra de imaginacin y sentido
comn para encontrar ideas que ayuden al producto anunciado a sobresalir y distinguirse en un mundo tan
competitivo. Esto demuestra que la tcnica, tan necesaria en la planificacin, no es suficiente, sino que
adems de la tcnica se requiere IMAGINACION Y CREATIVIDAD para poder elaborar un PLAN DE MEDIOS
de calidad.

El planificador de medios debe tener una mente ordenada. Tiene que disponer de un motivo y un objetivo
frente a cada decisin que tome o proponga, y no hacerlo porque s. Debe tener una mentalidad abierta a
cualquier idea, por complicada que parezca y nunca debe rechazarla sin haberla analizado, aunque tenga la
conviccin de que no se la van a aprobar. Solo as conseguir ser innovador. El planificador debe tener
ganas de aprender ms cada da.

Finalmente, EL PLANIFICADOR DEBER ESTAR BIEN INFORMADO. Cualquier noticia, por ms banal que
parezca puede afectar su trabajo y convertirse en una fuente de orientaciones y de novedad. La noticia de
hoy puede afectar el comportamiento de la audiencia maana. Por lo cual, el planificador debe leer toda la
informacin que llegue a sus manos, desde las secciones de comunicacin de los peridicos hasta las
pginas de programacin de radio y televisin, debe leer diarios y revistas y suscribirse a publicaciones
especializadas, y tambin debe saber manejar programas informticos , ya que estos son su principal
herramienta.

MANUAL DE PLANIFICACIN DE MEDIOS MARA ANGELES GONZALEZ LOBO Y ENRIQUE CARRERO LPEZ

CAPITULO 2: LOS CUATRO PRAMETROS DE LA PLANIFICACIN

EL LUGAR QUE OCUPA LA PLANIFICACION DE MEDIOS EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACION DE UN

PRODUCTO.

INTRODUCCIN:
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez se centran en estudiar la PLANIFICAICON DE MEDIOS EN EL CONTEXTO DE
LA COMERCIALIZACION DE UN BIEN O SERVICIO, ( analizan el lugar que ocupa la PLANIFICAICON DE
MEDIOS en el PROCESO DE COMERCIALIZACION DE UN PRODUCTO), es decir, LA FORMA EN QUE SE
ARTICULA LA PLANIFINICACION DE MEDIOS DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan los distintos parmetros que entran en juego o que influyen en la
ELABORACION DEL PLAN DE MEDIOS. Segn exponen Gonzlez Lobo y Carrero Lpez algunos de estos
factores que entran en juego son datos para el planificador, es decir que se trata de datos que vienen de
afuera y en los cuales poco o nada puede influir el planificador en su contenido o en su formulacin. Pero
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que otras veces se trata de objetivos que marcan los responsables
del producto y de la campaa. Segn Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, cuando estos objetivos se vinculan
con los MEDIOS, se requiere la colaboracin del PLANIFICADOR, quien tiene que EXPLICAR, ENTRE OTRAS
COSAS, si dichos objetivos se pueden alcanzar con los presupuestos disponibles. Y finalmente, otros
factores que entran en juego en la ELABORACION DE UN PLAN DE MEDIOS se vinculan a los METODOS
ADECUADOS PARA CONSEGUIR UNA MEJOR SELECCIN DE LOS SOPORTES A UTILIZAR y en este punto es en
el que EL PLANIFICADOR se destaca y tiene la palabra.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sostienen que EL PROCESO DE COMERCIALIZACION DE LOS MEDIOS se basa
en CUATRO PILARES (CUATRO ASPECTOS FUNDAMENTALES):

EL PRODUCTO
EL MERCADO
LA PUBLICIDAD
LOS MEDIOS

Segn exponen Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, el ORDEN en que estos cuatro pilares estn ubicados y
enunciados tiene que ver con su MAYOR O MENOS DISTANCIA DEL PLANIFICADOR y, en consecuencia, con
la MAYOR O MENOR CAPACIDAD DEL PLANIFICADOR PARA MODIFICARLOS.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que en cada uno de estos pilares se deben estudiar los mismos
aspectos, es decir que se debe indagar sobre:

1) LOS ANTECEDENTES Y LA SITUACION ACTUAL

2) LOS OBJETIVOS PROPUESTOS
3) LA ESTRATEGIA
4) LA TACTICA
5) LA EVALUACION PREVIA
6) LA EVALUACION POSTERIOR

LOS CUATRO PARAMETROS DE LA PLANIFICACIN

1) EL PRODUCTO:
 ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL: Hace referencia a la DESCRIPCION Y DIFERENCIACION
RESPECTO A PRODUCTOS COMPETITITVOS.

OBJETIVOS: Implica SEALAR SI SE TRATA DE UN LANZAMIENTO DE PRODUCTO, DE UNA

MODIFICACIN O DEL MANTENIMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.

ESTRATEGIA: Hace referencia a las MEDIDAS A ADOPTAR PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS.

TACTICA: Implica sealar LA FORMA DE LLEVAR A CABO LAS MEDIDAS ADOPTADAS PARA EL
LANZAMIENTO O MODIFICACION DEL PRODUCTO.

EVALUACION PREVIA: Implica REALIZAR UN TEST DE PRODUCTO OCN PROTOTIPOS Y MUESTRAS

EVALUACION POSTERIOR: Implica REALIZAR UN TES T DEL PRODUCTO DEFINITIVO (CUANDO EL

PRODUCTO YA SE ENCUENTRA EN EL MERCADO)

2) EL MERCADO
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL: Hace referencia a sealar EL VOLUMEN DE MERCADO QUE
SE OCUPA. QUIENES SON LOS CONSUMIDORES, Y CUALES SON LAS MARCAS (LA COMPETENCIA
DENTRO DEL MERCADO).

OBJETIVOS: Implica SEALAR CUALES SON LOSO BJETIVOS DE VENTAS Y DE PARTICIPACION

DENTRO DEL MERCADO.

ESTRATEGIA: Implica la DETERMINACION DEL PRESUPUESTO Y DEL MARKETING MIX PARA EL

CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.

TCTICA: Hace referencia al hecho de sealar CUALES SERAN LOS CAMINOS A SEGUIR PARA EL
CUMPLIMIENTO DE LA ESTRATEGIA

EVALUACION PREVIA : Implica establecer un MERCADO DE PRUEBA

EVALUACION POSTERIOR: Implica el ANALISIS DE VENTAS (Una vez que el producto se encuentra
dentro del Mercado).
 3) LA PUBLICIDAD:

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL: Hace referencia a el hecho de establecer un ANALISIS

CUANTITATIVO Y CUALITATIVO.

OBJETIVO: Hace referencia a SEALAR QUE SE QUIERE LOGRAR CON LA PUBLICIDAD (IMAGEN DE MARCA,
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO. RECUERDO DE LA PUBLICIDAD ETC)

ESTRATEGIA: Implica sealar EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA. Establecer la DEFINICION DEL PUBLIO

OBJETIVO y DETERMINAR LA DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.

TCTICA: Implica DETERMINAR COMO SE REALIZARAN LAS ACCIONES ESPECIFICAS QUE SE DEBEN REALIZAR

EVALUACION PREVIA: Implica REALIZAR UN PRETEST DE LA CAMPAA (UNA PRUEBA DE LA CAMPAA)

EVALUACION POSTERIOR: Implica ANALIZAR LOS RESULTADOS DE LA CAMPAA (Postest cualitativo)

4) LOS MEDIOS

ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL: Implica ESTABLECER UN ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO

SOBRE LOS MEDIOS DISPONIBLES

OBJETIVOS: Implica SEALAR LOS OBJETIVOS DE ALCANCE, FRECUENCIA, PRESION PUBLICITARIA Y

RENTABILIDAD QUE SE ESPERAN OBTENER A TRAVES DE LOS MEDIOS.

ESTRATEGIA: Implica DEFINIR CUAL SER EL GRUPO OBJETIVO (PUBLICO OBJETIVO O TARGET) ADAPTADO A
LOS MEDIOS. Tambin implica ESTABLECER LA RECOMENDACIN DE MEDIOS y LA DISTRIBUCION DEL
PRESUPUESTO POR MEDIOS.

TCTICA: Implica establecer CMO SE LLEVAR A CABO LA ESTRATEGIA DE MEDIOS (AVISOS EN DIARIOS,
REVISTAS, TV ETC) EN QUE MEDIOS? DE QUE FORMA? Cundo?

EVALUACIN PREVIA: Implica ESTABLECER UNA EVALUACION DEL PLAN DE MEDIOS PROPUESTO.

EVALUACION POSTERIOR: Implica ESTABLECER LA EVALUACIN CUANTITATIVA REAL. (QU SE LOGRO A

TRAVES DE ESTOS MEDIOS) POSTEST CUANTITATIVO.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que existen INFLUENCIAS MUTUAS ENTRE LOS DISTINTOS PILARES
O PARAMETROS: El PRODUCTO se disea y se fabrica PARA VENDERLO EN UN MERCADO Y son las
CONDICIOENS DEL MERCADO (La cantidad y variedad de los productos competitivos, el nmero, las
caractersticas y el nivel de exigencia de los consumidores) los que determinan el tipo de producto que hay
que comercializar. A su vez EL MERCADO INFLUYE EN LA PUBLICIDAD, UTILIZANDOLA COMO
INSTRUMENTO DE VENTAS. Mientras que, finalmente LOS MEDIOS son UNO DE LOS ELMENTOS DE LA
PUBLICIDAD QUE PERMITEN ALCANZAR AL CONSUMIDOR.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que si se analiza en detalle los aspectos de cada parmetro, es
posible observar que entre ellos la ausencia de fronteras claramente definidas es bastante evidente.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que a menudo se suele pensar que en estas agrupaciones existen
elementos de asignacin dudosa que segn algunas personas pertenecen a una categora pero, segn la
opinin de otros deberan estar englobados en otro apartado.

A su vez, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez seala que tambin a menudo se producen situaciones conflictivas
al tratar de distinguir entre ESTRATEGIA Y TACTICA. Por ello, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez proponer
describir cada uno de estos aspectos para clarificar los conceptos y EXPLICAR E L PORQU DE LA
CONFUSIN.

LA SITUACIN ACTUAL: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que LA SITUAICON ACTUAL hace
referencia al PUNTO DE PARTIDFA, AL ESTADO EN QUE SE ENCUENTRA LA REALIDAD ( en relacin al
producto, al mercado, a la publicidad, o a los medios) en la que se desea INTRODUCIR
MODIFICACIONES. A su vez, la SITUACION ACTUAL SE DERRIVA DEL PASADO INMEDIATO, que la
condiciona en mayor o menor medida. Por lo cual segn detallan Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
antes de empezar a planificar cualquier actividad , es importante conocer CUAL ES ESTA SITUACION
ACTUAL PARA FIJAR OBJETIVOS REALISTAS TENIENDO EN CUENTA LOS RECURSOS DISPONIBLES.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que al establecer la SITUACION ACTUAL es importante la
pregunta Dnde ESTAMOS?

EL OBJETIVO: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que EL OBJETIVO es EL CAMBIO QUE SE
PRETENDE EFECTUAR O LA POSICION QUE SE PRETENDE ALCANZAR. Segn detallan Gonzlez Lobo
y Carrero Lpez los objetivos pueden ser muy modestos /mantener la posicin acta, no perder
volumen o participacin) o muy ambiciosos (conseguir un incremento del 50% en el conocimiento
de marca o en las ventas). Segn detallan Gonzlez Lobo y Carrero Lpez en el primer caso
(objetivos modestos) se suelen dar cuando la marca se encuentra en fase de madurez y su principal
aspiracin es conservar su puesto, ya que una mejora no es posible debido a las condiciones en las
que se encuentra en el mercado (una marca nueva, un producto nuevo). Tambin puede darse
cuando se carece de los medios necesarios para avanzar en la direccin deseada. Por otra parte,
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que unos objetivos ambiciosos se pueden plantear cuando
lo permite la situacin del mercado y se dispone de los medios necesarios para conseguirlo. Segn
detallan Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, EL OBJETIVO responde a la pregunta HACIA DONDE
QUEREMOS IR?

LA ESTRATEGIA: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que LA ESTRATEGIA hace referencia al
CAMINO A SEGUIR PARA CUMPLIR LOS OBJETIVOS. Segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez,
a un mismo punto se puede llegar por distintas vas. Por ello, una buena estrategia es la que seala
el mejor camino, o el ms corto, o el que menos problemas va a plantear o el ms barato. Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez sealan que es muy difcil determinar a priori esto, cualquier estrategia
supone el anlisis de varias alternativas que sern evaluadas cuidadosamente y de las que al final
se elegir la que parezca ms adecuada. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que el marketing
y la planificacin de medios no son una ciencia exacta, por lo cual todos los pasos deben darse
mediante tanteos.

Por otra parte, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que las decisiones siempre llevan consigo cierto
factor de riesgo. Ahora bien, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que cuanto mejor se analice la
situacin inicial, cuanto con ms realismo se fijen loso objetivos y ms detalladamente se exploren los
caminos posibles menos probabilidades habr de equivocarse. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen
que los caminos posibles para establecer objetivos (de marketing, o de medios) son prcticamente infinitos,
pero los caminos que se pueden explorar son limitados. Por lo tanto, por lo tanto, se puede saber que no se
analizaran todas las posibilidades, pero nunca se sabr s se han analizado las mejores. Para reducir este
riesgo hay que hacer entrar en juego los conocimientos y la experiencia del planificador , que elige para el
anlisis aquellas alternativas que sabe que pueden llevar el plan de medios a buen fin, y rechaza aquellas
otras alternativas que en base a su experiencia cree que no conducen a ningn resultado satisfactorio.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que LA ESTRATEGIA debe responder a la pregunta QU VAMOS A
HACER?

TCTICA: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sostienen que LA TACTICA es el DETALLE DE LAS
ACTIVIDADES ESPECIFICAS QUE HAY QUE LELVAR A CABO PARA LA EJECUCION DE LA ESTRATEGIA.
Segn exponen Gonzlez Lobo y Carrero Lpez la lnea divisoria entre tctica y estrategia es muy
tenue y no est claramente definida. En algunos casos puede parecer que la utilizacin en
televisin de spots de larga duracin (45 o ms) es una tpica decisin estratgica, porque es una
de las formas de elevar la imagen de la marca. Otras veces puede parecer que se cae en el dominio
de la Tctica, ya que se percibe como un factor determinante de la distribucin del presupuesto y
de la seleccin de soportes concretos. Por ello, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en todo
caso, es preciso advertir que no se puede fijar una tctica si previamente NO se ha determinado
correspondientemente la estrategia. Segn Gonzlez Lobo y Carrero Lpez la TCTICA debe
responder a la pregunta CMO LO VAMOS A HACER?

EVALUACION: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que el hecho de haber seleccionado unas
series de vas de actuacin de acuerdo con la informacin disponible para llevar a la prctica
determinadas acciones no implica que se haya tomado la mejor decisin. Sino que, segn Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez se debe comprobar si se tomo la mejor decisin ya sea de forma terica,
antes de lanzar la campaa o bien a posteriori, una vez que la accin ha tenido lugar. Segn
exponen Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, cualquier evaluacin previa es un simple indicio de lo que
puede suceder si se realiza una accin de marketing concreta. Pero tampoco una evaluacin
posterior brinda la absoluta certeza de haber averiguado con exactitud cul ha sido el resultado de
la accin.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que estas dificultades o lo limitado de los resultados que vamos a
obtener no deben constituir un obstculo para realizar evaluaciones que se crean convenientes. Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez sealan que muchas veces es comn realizar evaluaciones previas pero es ms raro
realizar evaluaciones a posteriori. Ello se debe en parte a que, en el momento de la evaluacin previa, los
planificadores estn en pleno proceso de trabajo y pueden cambiar a otras alternativas si el resultado
previsto no parece satisfactorio, mientras que la evaluacin posterior se realiza cuando toda la campaa ha
tenido lugar y por lo tanto ya no es posible introducir modificaciones. (Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
hablan del caso Espaol)

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que sin embargo, hay que tener en cuenta que el proceso de
fabricacin y venta de productos no se detiene y que, al igual que en la fase de fijacin de objetivos sigue la
del planteamiento de la estrategia, a la fase de evaluacin posterior de una accin de marketing le sigue la
de anlisis de antecedentes y situacin actual de la siguiente. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que
no es posible plantear correctamente una accin si no se conoce, aunque sea de forma parcial y
aproximada, el resultado de la anterior. Segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez evaluar las
operaciones realizadas es una cuestin imprescindible en el proceso de marketing y evita cometer muchos
errores en el futuro aprendiendo de las experiencias pasadas.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que LA EVALUACION PREVIA responde a la pregunta LO VAMOS A
CONSEGUIR? Mientras que la EVALUACION POSTERIOR responde a la pregunta LO HEMOS CONSEGUIDO?

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez se centran en analizar dentro de cada uno de los pilares cules son sus
aspectos, indicando en cada caso cuales son responsabilidad del planificador de medios, y en cuales tiene
posibilidad de influir y cuales debe considerar como mero datos.

1) EL PRODUCTO/MARCA:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que EL PRODUCTO/LA MARCA implica EL PUNTO DE PARTIDA SIN EL
CUAL NO PUEDE ARRANCAR NINGUNA PLANIFICACIN. Ninguna accin publicitaria ni de medios puede
realizarse dndole la espalda al producto ni iniciarse sin un conocimiento suficiente del mismo.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez toman la palabra PRODUCTO en sentido amplio, ya que incluyen no solo
objetos fsicos y tangibles, como una computadora o un reloj, sino tambin servicios (un banco, grandes
supermercados, etc.) y aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien comn o al
inters de determinados grupos (por ejemplo, campaas para la prevencin de accidentes o por cuenta de
partidos polticos). En todos los casos se habla de PRODUCTO y aunque la expresin resulte a veces
sorprendente segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez es necesario habituarse a entender el
concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las
mismas.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que el PRODUCTO en s (su composicin, sus puntos fuertes y
dbiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de l tengan los consumidores
actuales o potenciales y los objetivos que para l se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador
de medios tiene que conocerlos para poder programar una campaa adecuada al mismo y seleccionar
medios y soportes acordes a la naturaleza y caractersticas del producto. Pero poco o nada puede hacer
para modificar el producto.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que EL PLANIFICADOR DEBE TENER MUY EN CUENTA TRES
ASPECTOS RELATIVOS AL PRODUCTO.

1) LA POSICION DEL PRODUCTO EN CUANTO A SU CICLO DE VIDA: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
exponen que LA POSICION DEL PRODUCTO EN CUANTO A SU CICLO DE VIDA es especialmente
importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la seleccin de medios y
soportes ser completamente distinta a si se trata de un producto en plena madurez o en declive.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que el LANZAMIENTO DE PRODUCTOS TANGIBLES necesita
hacerse a travs de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que posean
imagen (prensa, televisin cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya est lanzado y es
suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas
de uso y por lo tanto puede anunciarse en medios carentes de imagen (en radio por ejemplo). A su vez,
la imagen puede necesitar color o movimiento (o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este
aspecto a la hora de seleccionar los soportes.

Por otra parte, cuando se trata de NUEVOS LANZAMIENTOS O RELANZAMIENTOS se necesita una
campaa que garantice una penetracin lo ms rpida posible. Estas circunstancias exigen la utilizacin,
de medios audiovisuales (de penetracin rpida, sobre todo la televisin)

En cambio en el caso de, cuando el producto a anunciar ya est introducido en el mercado (puede ser
conveniente mantener una presencia publicitaria menor, aunque constante. EN estos casos, puede ser
aconsejable la utilizacin de medios impresos de ms lenta penetracin pero con un efecto ms
prolongado debido a la lectura.

2) ADECUACIN DEL MEDIO AL PRODUCTO: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que la
ADECUACION DEL MEDIO AL PRODUCTO tambin debe cuidarse. Hay productos sencillos cuya
simple presentacin puede incitar a la compra, pero tambin, por el contrario hay productos
complicados (todas las mquinas, todos aquellos que implican funcionamiento como por ejemplo
los electrodomsticos) y deben anunciarse en medios que se presten a explicaciones de tipo
tcnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales son mucho
ms voltiles, o el medio exterior (va publica) que se percibe mientras se va caminando y adems
no permiten textos muy largos.

3) ADECUACIN DEL MEDIO A LA IMAGEN DEL PRODUCTO. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan
que la ADECUACION DEL MEDIO A LA IMAGEN DEL PRODUCTO ES UNO DE LOS ASPECTOS MS
IMPORTANTES DE LA PLANIFICACIN.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que en periodo de lanzamiento, la imagen que los consumidores
obtienen del producto est dada principalmente por la publicidad. Por ello, la responsabilidad del
publicitario al planificar la campaa es relativamente mayor que cuando se hace una campaa para un
producto que ya est en el mercado ,ya que en este caso, la imagen del mismo se comunica no slo a travs
de la campaa sino tambin a travs del propio producto.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que hay productos para los que se pretende una imagen popular,
que llegue a amplias capas de la poblacin y genere muchas ventas a un precio no elevado. Por el contrario,
hay productos a los que se quiere dotar de una imagen selecta, exclusiva, ya que su xito est en que pocos
consumidores los adquieran a un elevado precio. En todo caso, el prestigio del medio se transfiere al
producto En estos casos, el prestigio del medio se transfiere al producto anunciado.

En ese sentido, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, plantean que el contenido editorial, el tono y el estilo del
programa o seccin donde se inserta un anuncio ayudan a elevar el prestigio del producto a veces mucho
ms que el contenido creativo de la propia campaa publicitaria que, por otra parte, tambin debe ser
cuidado.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que lo mismo puede decirse de los aspectos formales. Soportes
bien cuidados tcnicamente, con una buena impresin y un buen papel si se trata de medios impresos que
utilizan buenos profesionales y se valen de buenos instrumentos tcnicos, comunican una alta imagen de s
mismos y de los productos que ellos comunican.

2.1) ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DEL PRODUCTO

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que antes de que la agencia y el planificador de medios
empezar a trabajar en la campaa, EL ANUNCIANTE DEBER FACILITAR UNA DESCRIPCION DEL
PROUDUCTO QUE, AUNQUE BREVE, EXPLIQUE SUS CARACTERISTICAS Y LO DISTINGA DE OTROS
PRODUCTOS COMPETITIVOS. Deber indicar si se trata de un producto original o si es modificacin de
uno anterior, cual es su imagen, en qu fase de su ciclo de vida se encuentra, cual es su precio, cual ha
sido hasta el momento su xito entre los consumidores, y qu acciones se han efectuado para su
promocin. Y Cualquier otra circunstancia que sea relevante para el buen planteamiento de las
acciones de marketing que se van a emprender.

2.2) OBJETIVOS DEL PRODUCTO:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez seala que es responsabilidad del director de marketing de la empresa
fabricante fijar para el producto unos objetivos realistas y en consonancia con el presupuesto disponible.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantea que hay veces en que los objetivos consistirn en un cambio total
en las caractersticas fsicas del producto o de su imagen, incluido, en casos extremos, un cambio de marca.
Otras veces, los objetivos sern mantener el producto en su actual situacin, sin someterlo a ningn
cambio. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que comunicar el eventual cambio que se va a introducir
en el producto puede ser uno de los objetivos de la campaa publicitaria, pero tambin puede pretenderse
que el cambio pase inadvertido o casi inadvertido. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, exponen que ninguna
de estas responsabilidades se vincula con el planificador de medios, pro el planificador de medios tiene que
conocer estos extremos para planificar correctamente la campaa y seleccionar los medios ms adecuados.

2.3) ESTRATEGIA DEL PRODUCTO:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que tambin es responsabilidad del director de marketing
determinar los mecanismos que se pondrn en marcha para la consecucin de los correspondientes
objetivos. El planificador de medios deber conocerlos para proponer una estrategia publicitaria o de
medios acorde con los mismos.

2.4 TCTICA:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantea que las acciones especificas en que se concreta la estrategia,
tambin son responsabilidad del director de marketing, si bien deben ser conocidas por todos os que
tomen formen parte de la campaa (incluido el planificador de medios) para conseguir una mejor
coordinacin de los esfuerzos.

2.5 EVALUACIN PREVIA:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, plantean que antes de emprender la produccin masiva del producto, se
deben realizar test entre los consumidores potenciales para averiguar hasta qu punto es acertado y
descubrir sus puntos fuertes y dbiles. El planificador deber conocer los resultados de estos tests, ya que
su tarea consiste en seleccionar los soportes adecuados para acercar el producto al consumidores.

2.6 EVALUACIN POSTERIOR:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que una vez que el nuevo producto est en el mercado o hayan
tenido lugar los cambios previstos, es preciso conocer la opinin de los consumidores mediante algn test,
cuyos resultados tambin debern ser comunicados al planificador.

3. EL MERCADO:
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que DE TODOS LOS ASPECTOS REALTIVOS AL MERCADO ,
NINGUNO ES TAN IMPORTANTE PARA EL PLANIICADOR COMO EL CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
ACTUALES O POTENCIALES.

Segn detallan Gonzlez Lobo y Carrero Lpez en este punto, ASPECTOS CUANTITATIVOS (Cuantos son los
consumidores del producto, cules son sus caractersticas socio-demogrfica, con qu frecuencia consumen
el producto) pero tambin son importantes los ASPECTOS CUALITATIVOS (qu opinin tienen del producto,
cual es el grado de identificacin del mismo, etc.) estos sern ampliamente utilizados para definir el grupo
objetivo de la publicidad y de los medios.

3.1 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL EN EL MERCADO:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que TES PUNTOS son FUNDAMENTALES para establecer el
ESTUDIO de los ANTECEDENTES Y LA SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO.

1) VOLUMEN: esto debe implicar el nmero de unidades vendidas (semanal, mensual, anual etc.) y su
valor econmico. Tambin se deber analizar la trayectoria que tiene el producto en el mercado
hasta el momento actual y las tendencias que es posible predecir para el futuro prximo

2) LOS CONSUMIDORES: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que otra forma de analizar la
situacin de un mercado es conocer el nmero y caracterstica de las personas que utilizan el
producto, as como sus hbitos (volumen consumido, frecuencia de uso, etc.)

3) LAS MARCAS QUE OPERAN EN EL MERCADO: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que se debe
conocer cules son las marcas que operan en el mercado. Principalmente su nmero y
caractersticas, principalmente su calidad y precio son aspectos que debern ser conocidos para
saber qu lugar ocupa la marca que se quiere publicitar. Tambin se deber analizar, adems, el
volumen de ventas de cada marca en trminos absolutos y en porcentaje sobre el volumen total
(cuota del mercado) y el nmero y caractersticas de los consumidores en cada una.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que ni siquiera el director de marketing de la empresa fabricante
tiene posibilidad de influir en la situacin presente del mercado de su producto y, en cuanto a su tendencia
futura, slo en algunos casos podr modificarla, a veces mnimamente. Por otra parte, el planificador de
medios solo puede ejercer una influencia menor en relacin a modificar aspectos ligados al mercado, solo
puede ayudar desde lo publicitario, aunque Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que es fundamental
que conozca dicho mercado , ya que se trata del marco en el que va a insertar la publicidad el producto
anunciado.
3.2 OBJETIVOS DE MARKETING:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que los objetivos de marketing permiten determinar cul es la
posicin que se desea que ocupe en el mercado el producto en cuestin. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
plantean que el director de marketing tiene que fijar los objetivos a corto y a largo plazo y tiene que hacerlo
de forma preciso, ya que sealar como objetivo por ejemplo que hay que aumentar las ventas o
incrementar la cuota de merca es algo abstracto e inaceptable en un plan de marketing. Como en las
dems situaciones en las que se fijan y establecen objetivos, es fcil que el mero enunciado de los objetivos
no d una idea clara de su amplitud. Por ello, es adecuado conocer la dificultad real de alcanzar los
objetivos para asignar recursos suficientes.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que entre los objetivos de marketing pueden encontrarse todos o
algunos de los siguientes:

Conseguir determinado volumen de ventas, para el total del producto o para una de sus
variedades.

Alcanzar una cuota concreta de mercado

Incrementar las ventas en un porcentaje especfico sobre el periodo anterior.

Reducir la estacionalidad de las ventas

Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas geogrficas.

Aumentar la distribucin total, por zonas o segn los distintos canales.

Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos.

Incrementar la prueba del producto.

Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de consumo por parte de los ya

existentes.

Aumentar la fidelidad de marca

Mejorar la imagen del producto

Pero adems, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que hay otros objetivos que pueden surgir para cada
producto concreto, teniendo en cuenta sus circunstancias particulares.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en relacin a los objetivos, el planificador poco o nada tiene
que aadir respecto de lo que el director de marketing haya decidido. Pero es interesante orlo, debido a
que a partir de cules sean estos objetivos depender el presupuesto de medios necesario para disear un
plan acorde con los mismos.

3.3 ESTRATEGIA DE MARKETING O DETERMINACIN DE LOS RECURSOS A UTILIZAR PARA CONSEGUIR LOS
OBJETIVOS DE MERCADO:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que en relacin a la estrategia de marketing y a los recursos que se
deben implementar para conseguir los objetivos de mercado son fundamentales los RECURSOS
ECONOMICOS, ya que sin dinero no se pueden alcanzar las metas en trminos publicitarios. Gonzlez Lobo
y Carrero Lpez, sealan que es tambin responsabilidad del fabricante la eleccin del camino a seguir para
conseguir sus objetivos de marketing. De este camino debe informar al planificador para que sus decisiones
guarden coherencia con el resto de las actividades.

3.4: TACTICA PARA LA EJECUCION PRCTICA DE LA ESTRATEGIA.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que las TACTICAS para la ejecucin prctica de la estrategia se
concreta a travs de una serie de acciones de marketing, tales como realizar una promocin, mejorar los
incentivos de los distribuidores o incrementar el nmero de puntos de venta. Su conocimiento es
conveniente para el planificador, pero el planificador de medios no puede influir en ellas ni es responsable
la seleccin o ejecucin de las tcticas.

3.5 EVALUACIN PREVIA DEL MERCADO:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que es bien conocida y ampliamente utilizada la tcnica del
mercado de prueba, consiste en acotar una parte del mismo (una regin, una ciudad, un punto de venta) y
llevar a cabo en ella, a escala reducida, todas las acciones de marketing previstas para la operacin
definitiva, a fin de obtener informacin que pueda proyectarse al total del mercado. Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez sealan que es conveniente que el planificador tenga conocimiento de si se ha efectuado un
mercado de prueba y en caso afirmativo, de los resultados que se obtuvieron. Pero ello no es preceptivo ni
influye significativamente en la planificacin de medios. Slo en aquella parte del mercado de prueba
relativa a la utilizacin de los medios (el mercado de prueba implica una campaa publicitaria a pequea
escala) puede aportar el planificador alguna orientacin sobre la seleccin de medios y soportes, y a su vez
puede obtener de su funcionamiento y eficacia conclusiones para el futuro.

3.6: LA EVALUACIN POSTERIOR:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, plantean que la evaluacin posterior del mercado tiene una importancia
extraordinaria porque permite observar en detalle la medida del xito o fracaso de toda la operacin,
incluida la campaa publicitaria en medios. Por lo tanto, segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez es
fundamental que el planificador conozca los resultados de estos anlisis para poder valorar su participacin
en el proceso y ordenar sus idas para la prxima campaa

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que cualquier anlisis del mercado es bien recibido despus de
haber realizado una campaa concreta, pero sobre todo es importante EL ANALISIS DE LAS VENTAS, que
debe hacerse siempre a la luz de los objetivos buscados. As, si el objetivo de marketing era incrementar las
ventas en un 20% haberlas aumentado en un 10% puede ser un fracaso. Pero si el objetivo era mantenerlas
en su nivel anterior, conseguir aumentarlas en un 5% puede ser un xito enorme.

4) LA PUBLICIDAD:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que en este tema entra de lleno la responsabilidad de LA AGENCIA,
aunque no siempre la del planificador. La agencia de publicidad tiene el deber de proponerle al anunciante
todos los pasos que estime conveniente para lograr los objetivos planteados (objetivos de producto y de
mercado desde el punto de vista publicitario), es decir, de todos aquellos aspectos en los que intervenga la
publicidad como instrumento de marketing.

ANTECEDENTES Y SITUACIN GENERAL DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que en este punto siempre es preciso analizar con detalle y
presentar un resumen del historial publicitario reciente del producto o de la marca.

En base a ello, los puntos concretos a estudiar para la creacin de una nueva campaa son:

Posicionamiento prevista para la marca y su grado de cumplimento hasta el momento

Acciones llevadas a cabo para conseguir dicho posicionamiento y su respectiva eficacia.
Conveniencia de mantenerlo o modificarlo en base a los resultados objetivos
Comparacin con las marcas competidoras. Situacin de la marca que se desea publicitar
Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la de la competencia. Para ello conviene revisar
aunque ya se conozca, toda la publicidad en medios y analizar cuidadosamente, el mensaje
publicitario y el tono empleado por cada anunciante y si ello es posible valorar el resultado
obtenido.
Tanto respecto a la marca que se quiere publicitar como a sus principales competidores habr que
analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional
(promociones, patrocinios) para tratar de estudiar su incidencia en la imagen de la marca.
4.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de
marketing y tienen que estar de acuerdo, adems con los objetivos del producto, y con los objetivos de
medios. Los objetivos de publicidad implican una decisin acerca de lo que se quiere que la publicidad haga
por el producto.

Es importante determinar en este punto si se trata de un lanzamiento o relanzamiento o de una campaa

de mantenimiento o bien, de una accin destinada a frenar un descenso de las ventas. Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez exponen que el relanzamiento puede ser exclusivamente publicitario si no va acompaado
de otras acciones de marketing. En este caso, representa una especial responsabilidad para la agencia y
tiene que ser cuidadosamente preparado y ejecutado, ya que se trata de una operacin aislada que no
cuenta con el apoyo de otras acciones por parte de la empresa.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que las reacciones de los consumidores son difciles de prever. EN
lo que se refiere a la publicidad, suelen contener un fuerte ingrediente de aprendizaje (el publico reacciona
favorablemente ante lo que le resulta familiar y en contra de lo novedoso) pero este mecanismo no
siempre funciona as. A veces los consumidores empiezan a encontrar montona la repeticin constante de
la misma publicidad y es preciso cambiarla, aunque no sea ms que en su aspecto creativo. En este caos, se
deber juzgar la nueva campaa en relacin a su capacidad para volver a atraer la atencin de los
consumidores hacia el producto anunciado.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que sera muy simplista afirmar que el objetivo de la publicidad es
solo conseguir ventas. Es verdad que la publicidad, como cualquier otro instrumento de marketing, tiene
como finalidad la de producir un determinado nivel de ventas. Pero Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
plantean que para ello se tienen que asignar objetivos concretos a cada uno de los instrumentos que se
utilicen y evaluar si estos instrumentos segn el grado en que hayan colaborado en el cumplimiento de
dichos objetivos.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que la parte del crdito que corresponde a cada uno de los
elementos del marketing en las ventas finales, es decir , su respectiva aportacin es difcil de determinar ,
ya que no solamente se entremezclan las distintas operaciones realizadas con la propia marca (por ejemplo
se aumenta la distribucin y al mismo tiempo se hace una fuerte campaa publicitaria acompaada de una
oferta especial), sino que tambin influyen las siempre cambiantes condiciones del mercado (por ejemplo,
un competidor lanza una marca nueva o desaparece del mercado una marca existente) , la competencia
realiza una campaa publicitaria que pretende un cambio de imagen o sube los precios mientras nuestra
marca los mantiene) Todas estas circunstancias y muchas otras influyen en las ventas con independencia
del mayor o menor acierto de la campaa publicitaria. Y al mismo tiempo no siempre pueden el
responsable de la distribucin o el de promociones indicar de forma matemtica y exacta la repercusin de
cada una de estas acciones, con su respectivo coste, en las ventas finales, tampoco es seguro que se pueda
calcular cuantas ventas va a producir la campaa publicitaria o lo que es lo mismo, cual va a ser la
rentabilidad del presupuesto publicitario medido en ventas.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez se centran en enumerar una serie de importantes objetivos de la publicidad
que solo de manera indirecta estn relacionados con las ventas:

CREAR, MODIFICAR O MANTENER LA IMAGEN DE MARCA: En el caso de productos fuertemente

establecidos, este objetivo puede no figurar ni siquiera en los documentos ya que se da por sabido.
 Pero, en todo caso, es necesario que cualquier actividad publicitaria del tipo que sea, acorde con la
imagen de marca deseada. LA PUBLICIDAD DEBERA TRATAR DE CONVENCER DE QUE SE TRATA DE
LA MEJOR MARCA, O DE LA MS BARATA O DE LA QUE PRESENTA MEJOR RELACION
CALIDAD/PRECIO. O DE LA QUE ESTA MEJOR DISTRIBUIDA O DE LA QUE TIENE MEJOR
FUNCIONAMIENTO O SERVICIO POSTVENTA.

INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y FOMENTAR LA PRUEBA DEL PRODUCTO.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y FOMENTAR
LA PRUEBA DEL PRODUCTO es especialmente importante en el caso de productos an no totalmente
introducidos o que operan en un mercado muy competitivo, donde la actividad de las dems marcas est
intentando quitar una cuota de participacin en nuestra marca. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, exponen
que en este punto es fundamental en algunas ocasiones que la marca se encuentre en primer lugar, por
delante de otras marcas tambin conocidas. Es el caso de las marcas de productos que se compran por
impulso (bebidas refrescantes o alcohlicas, bolgrafos de tipo popular etc.) pero el hecho carece
prcticamente de importancia en compras muy meditadas (autos, computadoras). Gonzlez Lobo y Carrero
Lpez, sealan que de todas formas, la inclusin de nuestra marca en el repertorio de las que
habitualmente tiene en cuenta el consumidor a la hora de decidirse por una de ellas puede significar unas
ventas probables.

CONSEGUIR RECUERDO PUBLICITARIO: Se trata de un objetivo que opera indirectamente.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que tomada la expresin en un sentido ms literal,
muchas veces al anunciante le es indiferente que el pblico recuerde su anuncio o no lo recuerde,
siempre que recuerde la marca y haya percibido el mensaje publicitario. Pero, segn exponen
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, en ocasiones, el recuerdo de la publicidad es el nico indicio que se
tiene (o el ms fcil de obtener) para determinar que la comunicacin publicitaria ha tenido lugar.
Por lo tanto, no debe rechazarse de antemano ya que Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que
una campaa recordada es casi seguro que va a producir los efectos deseados de creacin de
imagen o de incremento del conocimiento. Por ello, muchas veces se fija como objetivo aumentar
la notoriedad publicitaria, con la conviccin de que esto implica un beneficio para la marca.

MODIFICAR LAS ACTITUDES: Como paso previo a un cambio de hbito. Gonzlez Lobo y Carrero
Lpez detallan que los cambios de hbitos son difciles de crear y adems son an mucho ms
difciles de modificar. Por eso es necesario sealar que si para que los consumidores empiecen a
consumir nuestra marca deben romper con costumbres establecidas (utilizar un producto que
antes no se consuma, cambiar la marca habitual) entonces LA PUBLICIDAD DEBERA EMPEEZAR
POR MODIFICAR LA ACTITUD DE LOS POSIBLES CONSUMIDORES/ USUARIOS. Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez detallan que si este cambio de actitud tiene lugar, la publicidad cumple su objetivo,
independientemente de que las ventas se produzcan o no, ya que estas ventas pueden estar
condicionadas por factores que son ajenos a la publicidad, como por ejemplo, la distribucin, el
precio, o las caractersticas del propio producto.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que uno de los objetivos ms importantes de la publicidad, aunque
no siempre se la considera de forma tan importante (pero es realmente esencial) es el hecho de
REAFIRMAR A LOS CONSUMIDORES RESPECTO DE UNA DECISION TOMADA. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
detallan que cada vez que un consumidor tiene una necesidad que cubrir se le presentan una enorme
variedad de posibilidades. Una vez realizada la compra puede plantersele (de hecho se le plantea) la duda
de si la seleccin estuvo bien hecha o si por el contrario, habra hecho mejor eligiendo otra marca. Por ello,
segn Gonzlez Lobo y Carrero Lpez la publicidad tiene que reafirmar la actitud del individuo
tranquilizndolo respecto de la decisin que tom y asegurndole que fue la decisin correcta. Para qu
sirve dicha reafirmacin si la compra ya esta efectuada o decidida? En primer lugar, no se pueden descartar
futuras compras, esto quizs implique considerar una inversin a muy largo plazo pero es importante
porque permite obtener mayor fidelidad por parte del consumidor. (Si se le garantiza que nuestra marca y
no otra, cubre todas las expectativas que tiene y es la mejor eleccin no buscar otra) Adems Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez sealan que reafirmar a los consumidores respecto de la decisin tomada es
importante porque los consumidores o usuarios del producto son los principales promotores de los mismos
si estn satisfechos con ellos y son los principales detractores si han quedado frustrados porque el
producto no ha cumplido las expectativas que haban esperado.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que dado que existen tantos y tan variados objetivos, y son todos
ellos deseables, se plantea la duda de la seleccin Cuntos OBJETIVOS SE DEDEB FIJAR? Segn plantean
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, LA CANTIDAD SUELE PERJUDICAR LA CALIDAD. Por ello, Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez sealan que CUANTO MS SE SIMPLIFIQUEN LOS OBJETIVOS MEJOR SER, PORQUE SE
OBTENDR MAYOR CLARIDAD.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que desde el punto de vista creativo, funcionan mejor los anuncios
con un mensaje nico y sencillo, comunicado con fuerza expresiva, antes que los anuncios complicados y
con muchos mensajes entremezclados, porque se corre el riesgo de producir confusin e impedir cualquier
tipo de comunicacin.

De este modo, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que lo mejor es FIJAR UN UNICO OBJETIVO PARA LA
CAMPAA pero cono no siempre se dispone de recursos econmicos suficientes para dedicar una accin
especfica a cada finalidad, (no siempre se dispone de dinero para invertir en cada objetivo) tambin es
posible determinar varios objetivos en una sola campaa siempre que se establezcan cuales sern las
PRIORIDADES. Por otra parte, muchos objetivos van unidos y se completan, de forma que es fcil que,
mientras se persigue uno de ellos, se consigan los dems sin esfuerzo aadido o con un esfuerzo menor.

4.3: ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ES UNO DE LOS PUNTOS MS
IMPORTANTES PARA LA PLANIFICACIN DE MEDIOS. Por una parte, se fija el camino a seguir para la
consecucin de los objetivos de la publicidad, y por otra parte, se sientan las bases para la seleccin de los
soportes, es decir, para la estrategia de medios. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que LA
DEFINICION DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ES RESPONSABILIDAD DE LA GENCIA Y DEBE SER APROBADA
POR EL CLIENTE ANTES DE QUE EL PLANIFICADOR EMPIECE SU TAREA. Aunque se trata de un trabajo
previo al suyo propio, El planificador tiene mucho que decir a la hora de terminar los distintos puntos que
conforman la estrategia publicitaria. Estos son:
 DECISION FINAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO QUE SE VA A DAR A LA MARCA: (Puede ser el mismo
que se tena hasta el momento o uno nuevo) y sobre la forma en que ste ha de llevarse a cabo
mediante la publicidad. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que cuando se plantea la
ESTRATEGIA PUBLICITARIA ES EL MOMENTO DE DETERMINAR EL MENSAJE PUBLICITARIO Y EL
BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR. La diferencia fundamental entre este punto ligado a la
ESTRATEGIA PUBLICITARIA y los relativos a la estrategia del producto y del mercado es que all se
analiza la situacin desde el punto de vista del fabricante o del experto en marketing, mientras que
EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA en cambio EL FOCO ESTA PUESTO EN LA MENTALIDAD DEL
CONSUMIDOR Y SE INTENTAN CONOCER SUS IDEAS. Por lo tanto, no se trata de presentar el
producto tal y como es objetivamente, sino que se trata de PRESENTAR EL PRODUCTO TAL Y COMO
QUEREMOS QUE LO PERCIBAN LOS CONSUMIDORES POTENCIALES PARA QUE LES RESULTE
ATRACTIVO. Para ello, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que SE DEBE DOTAR A LA MARCA DE
UNA PERSONALIDAD QUE RESULTE ADECUADA Y SE INTEGRE A LA PERSONALIDAD DE LOS
INDIVIDUOS (QUE VAN A S ER CONSUMIDORES O USUARIOS DE LA MARCA). En ese punto se debe
definir cul ser el papel de la publicidad en este punto concreto.

DEFINICIN DEL GRUPO OBJETIVO (PUBLICO OBJETIVO TARGET) Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
detallan que el GRUPO OBJETIVO hace referencia a EL CONJUNTO DE PERSONAS A LAS QUE SE
DIRIGE PRIMORDIALMENTE UNA PUBLICIDAD. SON AQUELLAS PERSONAS DE LAS QUE SE ESPERA
UNA RESPUESTA DETERMINADA A LOS ESTIMULOS PUBLICITARIOS, RESPUESTA QUE PUEDE
CONSISTIR EN COMPRAR EL PRODUCTO O EN REALIZAR CUALQUIER OTRA ACTIVIDAD QUE EN
MAYOR O MENOR PLAZO DE TIEMPO CONDUZCA A LA COMPRA.

Por ejemplo, Grupo Objetivo, pueden ser las personas que se desea que cambien de opinin si el objetivo
publicitario es modificar actitudes o las personas que se quiere que acudan al establecimiento donde se
expone un producto, con independencia de que lo adquieran o no, si el objetivo es atraer pblico a las
tiendas.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que ES MUY IMPORTANTE ESTABLECER UNA BUENA DEFINICION DE
CUAL SER EL PUBLICO OBJETIVO EN UNA CAMPAA , ya que EL XITO O EL FRACASO DE UNA CAMPAA
DEPENDEN EN GRAN MEDIDA DE QUE EL PUBLICO OBJETIVO HAYA SIDO CORRECTAMENTE DETERMINADO.

Los creativos disearn sus anuncios de acuerdo con las CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS de estas
personas y los planificadores de medios REALIZARAN UNA SELECCIN DE SOPORTES QUE ACERQUEN A
ESTAS PERSONAS EL MENSAJE PUBLICITARIO. Por ello, Cualquier equivocacin cometida al definir el grupo
objetivo puede hacer llegar al consumidor potencial un mensaje equivocado o puede hacer que el mensaje
llegue a personas distintas a las deseadas. En cualquiera de estos casos se trata de un error de difcil o
imposible arreglo.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, detallan que UNA BUENA DEFINICION DE GRUPO OBJETIVO DEBE SER
RESTRICTIVA. Ya que segn Gonzlez Lobo y Carrero Lpez es muy difcil intentar dirigir una campaa a un
grupo demasiado amplio de personas. Segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez es preferible
delimitar un grupo pequeo y homogneo y a l dirigir nuestros esfuerzos, antes que definir un grupo muy
amplio y enviarle un mensaje poco preciso.

No obstante, por muy restrictivo que sea la definicin del pblico objetivo, SIEMPRE EXISTEN SUBGRUPOS
IMPORTANTES DENTRO DE UN GRUPO OBJETIVO. Cuando esta diversidad es muy marcada, conviene
definir dos o ms categoras y sealar prioridades, sealando un GRUPO PRIMARIO Y UNO O MS
SECUNDARIOS. El grupo secundario, puede consistir en una ampliacin del grupo objetivo definido como
primario, que quede englobado dentro del pblico objetivo o por el contrario, puede tratarse de un grupo
completamente distinto.

o Ejemplo del primer caso:

GRUPO OBJETIVO PRIMARIO:

Amas de casa de 35, a 45 aos, de clase social media alta y viviendo en Buenos Aires y GBA

GRUPO SECUNDARIO:

Amas de casa, de 25 a 55 aos, de clase social media alta, media y media baja viviendo en ncleos de
poblacin de ms de 250.000 habitantes

o Ejemplos del segundo caso:

GRUPO OBJETIVO PRIMARIO:

Jvenes de 15 a 25 aos, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas.

GRUPO OBJETIVO SECUNDARIO:

Amas de casa con hijos de edades comprendidas entre los 15 y los 25 aos, de clase media alta y
viviendo en zonas urbanas.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez seala que estableciendo el PUBLICO OBJETIVO es posible dirigir una
publicidad a los consumidores del producto o a quienes se quiere que consuman el producto. Estos
consumidores pueden ser actuales o potenciales y dentro de los actuales hay grandes consumidores,
medianos consumidores y pequeos consumidores, esto tiene que ver con la cantidad consumida o con la
frecuencia en que consumen el producto. Pero tambin el inters puede estar en el hecho de que una
compaa no se dira al propio consumidor sino al comprador (por ejemplo: Madres que compran
productos para sus hijos por ejemplo alimentos, leche. Mujeres que compran productos para sus maridos)
independientemente de que consuman el producto. En ese sentido, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
sealan que el hecho de que las amas de casa realicen la mayor parte de las compras del hogar las
convierte en pblico objetivo de casi todos los productos alimenticios y de limpieza y de todos los
productos infantiles.

Adems, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en cuanto a la propia definicin de grupo objetivo, se
deben establecer dos criterios:

1) Un criterio cualitativo (estableciendo CARACTERISTICAS SOCIO-DEMOCRAFICAS Permite

establecer Quines y cuntos son los destinatarios de la publicidad?)

2) Un criterio cuantitativo (estableciendo CARACTERISTICAS PSICOGRAFICAS Permite establecer

Cmo son?)
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que dentro de los distintos segmentos que componen el grupo
objetivo puede haber algunos que sean ms importantes que otros en trminos publicitarios. Por eso, es
importante asignarles un mayor peso a aquellas personas que se consideran ms importantes. Esto es lo
que se denomina PONDERAR LOS DISTINTOS SUBGRUPOS. LA PONDERACIN consiste en multiplicar el
tamao de cada segmento por el coeficiente que se le haya asignado. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
sealan que es posible encontrar el tamao de cada subgrupo en estudios de mercado relativos al producto
anunciado. El coeficiente deber obtenerse segn datos conseguidos en estudios diseados para tal efecto,
ya que segn exponen Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, la asignacin de coeficientes tomados al azar
conduce a resultados disparatados.

(VER PONDERACIN) FOTOCOPIA.

DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. (En caso de que no se haya fijado previamente)

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en relacin a las formas de determinar el presupuesto
publicitario, a veces se trata de construcciones matemticas que intentan demostrar mediante
formulas, cual ha sido la aportacin del dinero invertido en publicidad en relacin a las ventas y por lo
tanto, que volumen de ventas se pueden esperar si se invierte en publicidad una cifra determinada.
Como si fuera posible separar la responsabilidad que corresponde o el crdito que hay que atribuirle a
cada uno de los distintos componentes de una accin de marketing y como si esta exigencia se diera
respecto de los dems componentes del marketing mix.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que de alguna forma hay que LLEGAR A LA DETERMINACION
DE DICHO PRESUPUESTO Y PARA ELLO, SE SIGUEN DIVERSOS PROCEDIMIENTOS DE MANERA
ALTERNATIVA O SUCESIVA. Estos procedimientos pueden dividirse en PROCEDIMIENTOS TEORICOS Y
PROCEDIMIENTOS PRACTICOS.

PROCEDIMIENTOS TEORICOS: Son aquellos procedimientos que consideran a la publicidad como una
inversin y que establecen el presupuesto mediante el anlisis de los objetivos y la determinacin de
los recursos necesarios para su consecucin. Existen modelos matemticos, desarrollados
generalmente por los departamentos de investigacin de las agencias, que funcionan como
simulaciones en las cuales, a medida que se van modificando las variables que se hacen intervenir
como datos de entrada, van produciendo diferentes resultados terico. Pueden usarse como
parmetros los objetivos de marketing o los objetivos de medios para determinar el presupuesto.

1) En el primer caso (utilizando objetivos de marketing) se decide el puesto en el mercado que se

quiere que ocupe el producto (imagen de marca, cuota del mercado, volumen de ventas, volumen de
beneficios, nivel de distribucin, etc.) Y conforme con dichos objetivos, se determina el presupuesto
total y su distribucin en los distintos elementos del marketing mix, uno de los cuales es la Publicidad.

3) En el segundo caso (utilizando los objetivos de medios / utilizando como parmetros los objetivos
de medios) se determina la posicin que debe ocupar la publicidad del producto dentro del
conjunto de la publicidad frente a sus competidores ms o menos directos (se analiza la cobertura
y frecuencia dentro del grupo objetivo, la utilizacin de determinados medios, el share of voice (el
nivel de participacin de un actor (una marca, una empresa, un usuario, etc.) en un canal
determinado.) , el nivel de recuerdo publicitario) y del mercado publicitario en su conjunto.
 A partir de ello se establece cual sera la INVERSION PUBLICITARIA para conseguir dicho OBJETIVO.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que Este tipo de modelo es terico, se caracteriza por tener
una NATURALEZA IDEALISTA (se expone cmo debera ser la inversin y no realmente como ser, por lo
cual muchas veces se trata de algo terico tiene escasa aplicacin en la prctica. Sin embargo,
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que a veces resulta til este mecanismo porque de esta forma
se puede calcular cual es la distancia existente entre lo que se debera invertir y lo que realmente se
invierte , por lo cual este mtodo de calcular la inversin sirve para fijar objetivos realistas, ms que
para determinar el presupuesto publicitario.

4) PROCEDIMIENTOS PRCTICOS: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que los procedimientos
prcticos implican los casos donde se considera la publicidad como UNA NECESIDAD y se le asigna
a ella todos los recursos que no van a destinarse a otras actividades, con la conviccin de que, aun
desconocimiento como actan los mecanismos de la publicidad, estos van a generar resultados en
las ventas. En estos casos se trata de procedimientos que van a ser empleados en la prctica. En
base a ello, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que los parmetros mas comnmente utilizados
para determinar la INVERSION PUBLICITARIA se establecen a partir de determinar cul fue EL
VOLUMEN DE VENTAS DEL AO ANTERIOR O LAS VENTAS ESPERADAS EN EL PRESENTE, EL volumen
DE BENEFICIOS DEL AO ANTERIOR O EL PREVISTO PARA ESTE AO, Y LA INVERSION DE LA
COMPETENCIA. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en los dos primeros casos (volumen de
ventas del ao anterior y volumen de ventas esperable este ao) se determina el presupuesto
publicitario como porcentaje de las correspondientes dos magnitudes. Y en el ultimo (volumen de
beneficios del ao anterior o el previsto para este ao junto a la inversin de la competencia) se fija
una cifra que ser mayor, menor o igual a la de los competidores, dependiendo de los objetivos y
de las posibilidades.

DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO: En esta etapa se hace solamente una

DISTRIBUCION GLOBAL, ya que la asignacin concreta de recursos a objetivos especficos constituye
la tctica publicitaria. Primero se deber distribuir el presupuesto por campaas, en caso de que
haya ms de una. Tambin se deber asignar fracciones del presupuesto a los distintos medios
publicitarios, aunque slo sea como punto de partida. Finalmente se deber seleccionar el periodo
de la inversin (estacionalidad de la inversin) y luego determinar la forma y las lneas generales
con las que se va a emitir la publicidad.

4.4 TACTICA PUBLICITARIA:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que la Tctica Publicitaria consiste en el conjunto de acciones que
es preciso realizar para llevar correctamente a la prctica los objetivos publicitarios y ejecutar la estrategia.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que debido a la enorme variedad de facetas que presenta la
publicidad, LA TCTICA PUBLICITARIA PUEDE CONSISTIR EN ACTIVIDADES DE MUY DIVERSOS TIPOS,
MUCHAS DE LAS CUALES NO SON TAREA DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS. Pero otras tareas si son
responsabilidad del planificador por ejemplo EL ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LA INVERSION
DE LA COMPETENCIA Y EL ANALISIS DE TODOS LOS DATOS DISPONIBLES QUE SIRVAN DE ORIENTAICON A LA
HORA DE DECIDIR ESI EL VOLUMEN DEL PRESUPUESTO PUBLICITAIRO Y SU DISTRIBUCION EN CADA MEDIO
SON CORRECTOS.
4.5 EVALUACION PREVIA

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantea que teniendo en cuenta las limitaciones que presentan las
evaluaciones realizadas con anterioridad a la ejecucin de la campaa, se puede tratar de conocer de
antemano y cuando todava hay tiempo para rectificar, cual va a ser el resultado de la publicidad que se
desea implementar.

Desde el punto de vista creativo, est establecido y fuertemente implantado un procedimiento para
averiguar el grado de comunicacin de una futura campaa, segn plantean Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
esta evaluacin anterior a la campaa consiste en LA REALIZACION DE UN PRETEST DEL ANUNCIO O DE LOS
ANUNCIOS (prueba de cmo serian los anuncios)

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que desde el punto de vista de la inversin no existe un
procedimiento tan generalizado, pero siempre se pueden analizar casos semejantes, llevados a la prctica
en otras ocasiones o acciones de los competidores que arrojen indicioso pistas acerca del rendimiento que
puede esperarse. Por ejemplo, el estudio de la situacin en el mercado de cada marca comparada con su
inversin publicitaria (es decir estudiar el SHARE OF VOICE de una marca en relacin al SHARE OF MARKET
cuota de mercado, fraccin o porcentaje que tiene una marca respecto al total de mercado
disponible) o el anlisis del grado de exposicin a cada medio por parte de las personas del grupo objetivo,
y sus respuestas a los estmulos publicitarios.

4.6 EVALUACION POSTERIOR:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que una vez llevada a cabo la campaa es necesario averiguar
hasta qu punto se han cumplido los objetivos publicitarios. En base a ello, cada campaa deber ser
juzgada en base a cada objetivo planteado y no de forma global respecto al cumplimiento de objetivos
generales de toda la publicidad. Tambin en este sentido est estandarizado el estudio del contenido
creativo de la publicidades mediante la ejecucin de POSTERS PUBLICITAIROS que miden la eficacia de
campaas concretas para comunicar el mensaje publicitario.
5 LOS MEDIOS:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que hasta este momento se seal solo una parte de la tarea del
Planificador : aquella que consiste casi exclusivamente en recibir informacin procedente del anlisis
realizado por otros especialistas (dpto. de marketing de una empresa o marca) o en asesorar a estos
especialistas en la toma de decisiones, pero Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que al centrarse en LOS
MEDIOS se abordar a partir de este momento especficamente de lleno EL TRABAJO DEL PLANIFICADOR
EN SI.

5.1 ANTECEDENTES Y SITUAICON ACTUAL:

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez exponen que yendo desde lo ms general hacia o ms concreto, es anlisis
de los medios debe comenzar con una exposicin de la oferta de medios en su sentido ms amplio,
indiciando para cada uno de os que hipotticamente podran utilizarse, los rasgos principales que los
convierten en una buena alternativa. No siempre es necesario un anlisis exhaustivo de los medios. El
detalle con que estos medios se puedan presentar depender del tipo de estudio que el planificador este
realizando. De modo que si se trata de una primera aproximacin al tema, el anlisis de la publicidad
deber contener mucho ms datos que en el caso de posteriores acercamientos al mismo.

De la misma forma, no es lo mismo una gran campaa de lanzamiento o relanzamiento de un producto que
una pequea accin de tipo circunstancial. La minuciosidad del anlisis depender tambin del
conocimiento que de los medios tenga el destinatario, normalmente el anunciante. Cuando se trata de un
anunciante local, con gran experiencia en el mercado , solo basta con establecer una visin general que
sirva de recordatorio y de apoyo a las recomendaciones que van a seguir. En cambio, si se trata de una
marca nueva en el mercado y el destinatario es una persona nueva en el mercado o de un extranjero que
no est familiarizado con los medios locales, el anlisis de medios deber ser mucho ms completo e
informativo.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez plantean que, EN SU VERSION MAS AMPLIA, un anlisis de medios podra
contener la siguiente informacin:

A) ANALISIS CUANTITATIVO: Consiste en una exposicin de los medios desde el punto de vista de su
alcance y volumen y del grado de exposicin a los mismos por parte de los consumidores.

La presentacin de este anlisis deber hacerse de la forma ms esquemtica posible Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez recomiendan hacerla mediante grficos para transmitir una impresin rpida y clara de
la situacin. Este anlisis CUANTITATIVO deber contener:

DESCRIPCIN DE LA OFERTA DE MEDIOS: Descripcin de la Oferta de Medios Con indicacin de

las mejores posibilidades del momento. Inversin publicitaria en medios. Duracin de la inversin
(estacionalidad de la inversin) Determinacin geogrfica.

TRAYECTORIA DE LA INVERSION EN MEDIOS: Trayectoria de la inversin de medios durante los aos

anteriores y proyeccin prevista para el futuro prximo. Incremento anual de la inversin
publicitaria en cada medio en trminos monetarios y reales. Duracin del uso de los medios por
parte de los anunciantes y de los consumidores.
 EL CONSUMO DE LOS MEDIOS: Alcance de cada medio en trminos de personas habitualmente
expuestas a l. Alcance de las distintas combinaciones de medios. Cobertura potencial de cada
medio. Anlisis de la exposicin a los medios por parte del pblico objetivo.

PERFIL DE USUARIO DE CADA MEDIO: Establecer un mapa de los medios segn sexo, edad, clase
social, y tamao de sus respectiva audiencia. Segmentaciones de consumidores segn su uso de los
medios.

PARA CADA MEDIO, ESTABLECIMIENTO DE AUDIENCIA O RATING SEGN LOS PRINCIPALES

SOPORTES : Por ejemplo para televisin establecer audiencia y cuota de pantalla de las distintas
cadenas , para revistas audiencia segn tipos de publicacin, para radio audiencia segn tipo de
oyentes, Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que para determinados medios muy bien
estudiados (televisin por ejemplo) se deber efectuar tambin un anlisis detallado de la
audiencia segn espacios de tiempo ms largos y ms breves , y segn das de la semana, franjas
horarias o periodos de 15 minutos a lo largo del da.

ANALISIS DE LOS PRECIOS Y LA RENTABILIDAD DE LOS MEDIOS Y SOPORTES PARA DISTINTOS

GRUPOS OBJETIVOS. : Se deber establecer el Costo por GRP de los distintos medios y dentro de
ellos , de los principales soportes El Gross Rating Points, (tambin conocido por sus siglas GRP
hace referencia a la cobertura por frecuencia) el GRP es el Indicador del nmero total de
impactos conseguidos por cada 100 personas del pblico objetivo a lo largo de un periodo de
tiempo determinado (una campaa, una semana). Se emplea en la planificacin de medios
para medir la presin de una campaa.

INVERSION PUBLICITARIA DE LAS MARCAS COMPETIDORAS : Anlisis de los medios y formatos

utilizados de la posicin de la marca que se quiere publicitar en el mercado y su situacin respecto
a la competencia

NUMERO TOTAL DE GRPs GENERADOS POR LAS MARCAS DE LA COMPETENCIA: Distribucin de

GRPS por marcas, meses y areas geogrficas. Participacin de nuestra marca en el total de GRPs
de la categora o producto. En el caso de televisin es importante conocer la presin publicitaria de
cada marca por cadenas , por canales y bloques horarios.

EVALUACION DE RESULTADOS (Cobertura, frecuencia y GRPs) de las campaas publicitarias ms

recientes de la competencia y su comparacin los de la marca que se desea publicitar. Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez sealan que es conveniente analizar inversin econmica, soportes utilizados,
numero de inserciones y GRPs obtenidos. Es decir la RENTABILIDAD.

ANALISIS DE MEDIOS Y SOPORTES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE SU MEJOR UTILIZACION: analizar

cuando se establezcan dispuestos por temporadas baja, tratamiento especial concedido a
determinados productos (si en un canal privilegian un tipo de publicidad etc. o determinados
productos) novedades surgidas en el medio que influyan en sus condiciones de contratacin , etc.
Cap. 9- Cmo se hace un plan de medios

Mara ngeles Gonzlez Lobo y Enrique Carrero Lpez

1. Introduccin

Por dnde empiezo? Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor. Es
decir que se necesita un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la
asignacin de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, ms rpida y ms barata los objetivos
sealados.

El punto de partida es el BRIEFING y el hilo conductor, el esquema de trabajo. No hay un nico formato de
BRIEFING ni un nico esquema de trabajo, la informacin puede estar expresada de diversas formas y ser
igualmente til, y por distintos caminos se puede llegar al mismo resultado lo importante es elaborar un buen
Briefing y un buen mtodo de trabajo.

Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases perfectamente delimitadas: una
fase de informacin y una fase de accin. En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su
trabajo. En la segunda, realiza ste. No se debe considerar a la primera fase como una fase pasiva en la que
el planificador simplemente escucha y la segunda fase como una fase activa, esto es un error. La primera
fase es tan activa como la segunda. El planificador debe adoptar una postura activa en la bsqueda de
informacin y al detectar que datos son importantes.

La informacin previa necesaria para planificar correctamente una campaa puede proceder del cliente o de
la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes
para que sta capte la naturaleza del producto y conozca su posicin en el mercado.

Mientras que es responsabilidad de la agencia (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos
que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaa, para que el anunciante,
entienda el porqu de las decisiones que se le proponen. Los aportes del cliente se pueden establecer en el
briefing. Finalmente, la aportacin de la agencia en su totalidad permite establecer un anlisis del contexto
publicitario.

2. El briefing

EL BRIEFING contiene un conjunto de instrucciones es decir un Documento en el que el anunciante define

brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaa,
objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. El Briefing tambin
contiene indicaciones sobre la parte que le corresponde a la agencia, mientras que el fabricante se
compromete a cumplir con la inversin.

No siempre el briefing que le llega a la agencia est completo. A veces es preciso indagar ms. A veces a un
briefing le pueden faltar datos, y en ese caso la agencia puede recomendar la realizacin de un estudio de
mercado o de producto. Tambin existen casos donde el anunciante posee datos que no quiera compartir o
no haya crecido necesario comunicarle a la agencia, en ese caso la agencia puede solicitar un Briefing
adicional.

En lo relativo a la publicidad y los medios (objetivos y estrategia principalmente), puede la agencia no estar
de acuerdo con las ideas del anunciante expresadas en el briefing. En este caso, puede responderle con otro
documento denominado CONTRABRIEFING, en el que expone sus puntos de vista y propone una
alternativa.

Llegados a un acuerdo, la agencia empieza a trabajar .Es labor del Departamento de cuentas, (a travs del
director de cuentas) distribuir el Brief entre todas las personas involucradas. Se tomar el Briefing del
cliente junto a cualquier dato adicional que se obtenga, sobre el producto y el mercado. El director de cuenta
comunicar la idea publicitaria y la estrategia publicitaria que busca el anunciante, se verificar que los
creativos realicen su labor en consonancia con los objetivos y las estrategias; se consultar al departamento
de investigacin o al instituto de investigacin que se haya seleccionado, acerca del anlisis e interpretacin
de los estudios existentes o de la conveniencia de realizar nuevos estudios; y se solicitar del planificador de
medios la relacin razonada y evaluada de los soportes a utilizar, es decir, el plan de medios.

Cada una de las personas de la agencia que trabajen en el proyecto deber ser informada de la actividad de
los dems participantes, para conseguir que todos trabajen en paralelo y evitar confusiones o corregirlas a
penas se presenten.

. La actitud del planificador en esta etapa de informacin es ACTIVA. Ya que el planificador debe buscar
todos aquellos datos que considere necesarios o convenientes y que no hayan sido proporcionados. Es
frecuente que el Briefing que confecciona y entrega el cliente o el que realiza el grupo de la cuenta tenga
carencias desde el punto de vista de la planificacin. El planificador de medios no puede realizar
correctamente su tarea si no tiene toda la informacin que necesita por lo cual debe obtenerla de alguna
forma.

Una forma de que el planificador no olvide la informacin que tiene que conseguir implica solicitarle al
departamento de medios la creacin su propio formato de Briefing de forma que con una rpida ojeada pueda
percibir la informacin necesaria o la ausencia de cualquier otro dato.

No existe un formato nico de briefing para planificacin, sino que cada departamento puede (y debe)
fabricar el suyo propio.
En el BRIEFING DE MEDIOS debe figurar informacin sobre muchas cuestiones, todas relacionadas con
los medios e importantes para la planificacin.

Debe indicarse:

- la FECHA EN LA QUE SE HACE LA SOLICITUD DE LA CAMPAA

- FECHA PREVISTA PARA LA ENTREGA DEL PLAN

- FECHAS PREVISTAS PARA EL COMIENZO Y EL FINAL DE LA CAMPAA.

- EL NOMBRE DEL CLIENTE, y EL NOMBRE DEL PRODUCTO

- EL TIPO DE CAMPAA A REALIZAR

- LOS OBJETIVOS GENERALES DE CADA ACCION

- LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS PARA CADA MEDIO

- EL ALCANCE GEOGRAFCO DE LA CAMPAA

- LOS FORMATOS A UTILIZAR EN CADA AVISO Y REQUERIMIENTOS CREATIVOS

- DATOS ECONOMICOS

- PRESUPUESTO PARA MEDIOS Y CONDICIONANTES ECONOMICOS.

Cualquier dato significativo acerca del producto y del mercado que no tenga cabida en el briefing de medios
deber adjuntarse corno documento aparte. Adems para evitar que quede incompleta alguna informacin se
recomienda comentar los puntos ms importantes para que nada quede incompleto.

3. Sistemtica de trabajo

1er paso: Anlisis de antecedentes

A. Estudio del briefing

El planificador debe analizar detenidamente el briefing en todos sus extremos para conocer a fondo cul es el
problema y qu es lo que se espera del plan de medios. Debe quedar sumamente claro que tarea debe
realizar. Slo as estar en condiciones de hacer el plan de medios especfico para ese producto y esa
situacin de mercado, evitando que los planes de medios parezcan trabajos estndar, intercambiables entre s.
Sin embargo, con el anlisis de Briefing, no ha terminado la fase de informacin, ya que el planificador
tambin debe ANALIZAR EL CONTEXTO PUBLICITARIO EN EL QUE SE INSERTAR LA FUTURA
CAMPAA. En ese sentido, as como ante el briefing la actividad del planificador no implicaba solamente
recibir y pedir informacin, del mismo modo cuando se trata de estudiar el panorama publicitario EL
PLANIFICADOR TAMBIEN DEBE APORTAR DATOS QUE OBTIENE BUSCANDO EN LAS
MULTIPLES FUENTES QUE TIENE A SU DISPOSICION.

B. Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia

Son muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador en relacin al contexto
publicitario de la campaa que va a planificar. El planificador puede aportar ms o menos datos segn la
persona a la que vaya dirigido (el cliente). Cuando el cliente es extranjero o no conoce el mercado, el
planificador debe comenzar sealando datos de carcter muy general (inversin publicitaria total, inversin
por medios, donde se encuentra el segmento de la audiencia para vincular con el producto y con la campaa
que se planifica, etc.)

Pero otras veces, si el cliente ya conoce estos datos, es mejor empezar directamente con el anlisis de la
inversin publicitaria de las marcas competidoras. Este estudio puede implicar sealar:

- La inversin de publicitaria de la competencia en los ltimos aos, a fin de conocer su trayectoria en

cuanto a inversin en publicidad.

- Se puede tambin sealar la inversin publicitaria de la competencia durante meses, para conocer la
estacionalidad y el periodo en el que ms invierte en publicidad

- Se puede sealar la inversin publicitaria de la competencia en relacin a los medios y soportes

utilizados para conocer el mix de medios que utiliza.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que cuando los anlisis son muy detallados, tanto el planificador como
el destinatario de la informacin (es decir el cliente) pueden perder de vista lo importante. Por eso, es
recomendable que se lleve a cabo un resumen Final con las principales conclusiones de estos estudios y la
importancia que tienen para la planificacin de la campaa.

C. Anlisis y conocimiento de la estrategia general de comunicacin

En teora, puede el planificador realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la campaa
(PERO SOLO EN TEORIA). EN LA PRCTICA Y LO RECOMENDABLE ES QUE EL
PLANIFICADOR CONOZCA LA ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIN DEL PRODUCTO
A COMUNICAR Y DE LAS MARCAS COMPETIDORAS para que no se quede solamente con un anlisis
numrico.

As como para obtener datos numricos sobre inversiones el planificador acude a fuentes conocidas, tambin
cuando se trata de conocer los aspectos creativos de las campaas que se analizan (tanto de la marca o
producto a o comunicar como de la competencia) el

Planificador debe acudir a las personas o entidades que pueden brindarle esos dato. La agencia puede
brindarle esos datos o puede recurrir a proveedores externos, que se encargan de recopilar campaas.

De esta forma, el planificador puede obtener anuncios utilizados por la competencia en forma de recortes, si
se trata de anuncios en diarios y revistas, o anuncios grabados si se trata de medios audiovisuales.
Es necesario que el planificador tenga en cuenta la estrategia general de comunicacin de la marca o
producto y de la competencia para que tenga una idea global del conjunto de la campaa y no se quede en el
mero anlisis numrico.

El estudio del Briefing, el Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia y el anlisis y conocimiento

de la estrategia general de comunicacin de la marca o producto y de la competencia conforman solo una
parte del trabajo del planificador pero esto no implica el trabajo del planificador propiamente dicho. ESTA
ES SOLO UNA PARTE DEL TRABAJO DEL PLANIFICADOR, EL TRABAJO DEL PLANIFICADOR
PROPIAMENTE DICHO COMIENZA CON LA DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE
MEDIOS.

2do paso: Definicin de objetivos

Existen objetivos de marketing y objetivos publicitarios en general, la determinacin de estos objetivos no

es tarea del planificador. Pero adems hay OBJETIVOS DE MEDIOS que SI los debe determinar e l
planificador. ES RESPONSABILIDAD DEL PLANIFICADOR determinar adecuadamente los objetivos de
medios.

LA DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE MEDIOS IMPLICA CONSIDERAR 2 CUESTIONES:

A) Definicin del pblico objetivo para medios (Target)

B) Definicin de los objetivos a alcanzar

A. Definicin del pblico objetivo para medios (target audience).

El planificador debe definir cul ser el pblico objetivo de la campaa, que a su vez debe estar en relacin
con la definicin de pblico objetivo de la campaa. Es tarea del planificador traducir del publico objetivo
que puede ser ajena al mundo de los medios .Si no puede adaptar directamente la definicin recibida a la
estructura de los estudios de audiencia, deber buscar en stos los conceptos que mejor armonicen con
aqulla.

Por ejemplo, es posible que de parte del cliente reciba una definicin de grupo objetivo para una campaa de
mayonesa envasada que busque llegar a

Mujeres casadas de mentalidad moderna y activa, que quieren lo mejor para su familia pero no dedican
mucho tiempo a las tareas domesticas. Que viven en grandes ciudades.

En base a esto, el planificador debe adaptar esta definicin al mundo de los medios. Para ello, transformar la
definicin en la descripcin de un TARGET.

De este modo el pblico objetivo ser:

Mujeres, amas de casa de entre 25 a 45 aos, de clase social alta, media alta media y media baja, residentes
de Buenos Aires y Rosario, consumidoras de mayonesa envasada.

B) Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios

Establecer los OBJETIVOS DE MEDIOS es un paso importante y fundamental en el proceso de elaborar un
plan de medios. Se debe decidir qu objetivos son los ms importantes para luego encontrar el camino
(estrategia) para conseguirlos. Una acertada definicin de objetivos conduce a una estrategia tambin
correcta y a la compra eficiente de espacio publicitario.

Para desarrollar adecuadamente los objetivos de medios es necesario conocer detalladamente Los
OBJETIVOS DE MARKETING. Es decir que para desarrollar correctamente los OBJETIVOS DE
MEDIOS, el PLANIFICADOR debe conocer detalladamente LOS OBJETIVOS DE MARKETING.

A su vez, los Conceptos que debe tener en cuenta el planificador para establecer los OBJETIVOS DE
MEDIOS son:

LA COBERTURA, LA FRECUENCIA Y LOS GRPs que se pretende conseguir y relacin de estos datos
con un cierto tiempo.

La posibilidad de cumplir dichos objetivos est en relacin directa con el presupuesto y con los medios y
soportes a utilizar. Por ello debe tener un conocimiento previo y profundo de los medios y soportes que
puede recomendar.

Son, o pueden ser condicionantes de los objetivos de medios:

- Limite de presupuesto: Determinar el presupuesto de medios puede ser tarea del planificador para lo
cual deber establecer un presupuesto considerando los objetivos de marketing que se buscan y la
actividad publicitaria de las marcas competidoras. PERO ESTO NO SUELE SER FRECUENTE.
Lo normal es que el planificador reciba la cifra a invertir como un dato que l no puede cambiar. El
planificador puede sugerir cambiar esta cifra si no tiene relacin con los objetivos de marketing o
con las inversiones de la competencia, pero es probable que obtenga una respuesta negativa y deba
esforzarse ms para cumplir con un presupuesto limitado y con los objetivos que le han marcado.

- Condicionantes creativos : Puede ser la necesidad de utilizar anuncios grandes, Spots de 45,

- Actividad publicitaria de la competencia : Se debe tener en cuenta en que soportes pautan, donde,
cuando lo hacen y si se genera saturacin

- Poltica o normas del anunciante: Puede suceder que por ejemplo un anunciante que tenga un producto
para nios descarte que un spot se trasmita en ciertos medios o en ciertas revistas o junto a cierto
contenido no apropiado para ese target.

3er paso: Recomendacin de medios

Consiste en la determinacin de los medios a utilizar con la campaa. Tambin esta cuestin puede ya
venirle dada al planificador por decisin del cliente. Porque el cliente desea seguir con una prctica habitual
(desea pautar siempre en los mismos medios) o en casos donde el tipo de producto solo es apto para ciertos
medios o por beneficios que solo otorgan algunos medios. Pero tambin puede suceder que el departamento
de cuentas junto con el planificador decida que pedios se deben utilizar para que luego los creativos puedan
llevar a cabo el desarrollo de las piezas y los anuncios.

Tanto si es el planificador el que debe decidir los medios que va a recomendar como si esta decisin ya le
viene dada, es fundamental conocer el comportamiento del grupo objetivo en cuanto al uso de medios , para
determinar si los medios elegidos son adecuados o no.
LA RECOMENDACIN DE MEDIOS DEBE HACERSE EN CUATRO ETAPAS SUCESIVAS en la que
se tienen en cuenta aspectos cuantitativos y cualitativos:

A. Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo. Se debe considerar el publico objetivo
que se ha seleccionado, y el medio o medios (o soportes) que se pretende utilizar a partir de eso es posible
analizar, con qu frecuencia consumen cada medio, en qu momento del da lo hacen, etc. Se podr evaluar
por ejemplo tendencias a ir al cine, cantidad de horas de exposicin a internet, el porcentaje de personas que
lee diarios, etc.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

En este punto se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior (anlisis del consumo de medios
por parte del pblico objetivo). La simple observacin de cifras puede llevar a conclusiones sobre la
conveniencia de utilizar unos medios u otros que sean precipitadas y no realmente efectivas. Por lo tanto, se
deben considerar otros factores tanto cuantitativos como cualitativos. Para ello, el planificador deber tener
en cuenta todas las caractersticas de los medios y relacionar estas caractersticas con el mercado y el tipo de
producto que se desea anunciar.

Por ejemplo: si se trata de hacer el lanzamiento de un producto de consumo masivo, considerar acertada
seleccionar como medio a la televisin, no slo por su gran alcance, sino tambin por la velocidad con la que
construye audiencia.

En cambio, si se trata de anunciar un producto muy selectivo, que muy pocas personas consumen y si estas
personas son mayoritariamente hombres jvenes de clases sociales altas, quizs lo mejor sea dirigirse a
revistas especializadas consumidas por publico objetivo (ej. : Revista Rolling Stones, )

Es decir que EL PLANIFICADOR DEBER TENER EN CUENTA EL TIPO DE PRODUCTO PARA

SELECCIONAR EL MEDIO ACORDE A L. Por ejemplo, un medio audiovisual parece en principio,
aconsejable para anunciar un producto que tenga sonido (por ejemplo aparatos reproductores de msica), un
medio con imagen deber utilizarse para anunciar un producto que sea necesario ver, sobre todo si se trata de
un lanzamiento.

Pero tambin hay otras cuestiones que se deben tener en cuenta. El prestigio del medio o soporte se traslada
al producto anunciado. Por ello se deben seleccionar los medios que brinden un prestigio que este en relacin
con el producto que se quiere anunciar.

c)Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio

Determinar la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio implica
nuevamente considerar aspectos mayoritariamente cuantitativos.

El planificador tiene que determinar a partir de qu momento la utilizacin de un medio resulta aconsejable
por haber superado el umbral mnimo de eficiencia y competitividad. Este umbral mnimo puede establecerse
de varias formas:

- En trminos de inversin publicitaria: concretamente se utiliz mientras el dinero invertido en un medio era
un indicio claro de la cantidad de inserciones realizadas. Este sistema ha dejado de utilizarse al ser los
precios objeto de negociacin, y se ha pasarlo a otros sistemas de medida de la presin publicitaria ms en
consonancia con las condiciones actuales de contratacin.

Se consideraba la inversin publicitaria como un indicio claro de la intensidad de la campaa cuando segn
la cantidad de dinero invertido se compraban determinado nmero de inserciones pero actualmente los
precios y el dinero que se invierte implica negociaciones por lo cual el numero de inserciones de acuerdo a
una determinada cantidad de dinero puede varias de acuerdo a la negociacin realizada. Ahora se usan otros
criterios.

- En trminos del nmero de inserciones. Sucede algo parecido al caso anterior. En diarios o en revistas an
puede utilizarse este criterio, siempre que se haya decidido qu tipo de publicaciones se van a utilizar. Pero
en televisin las cosas se complican. Nunca hay dos inserciones iguales en trminos de alcance, ni en
trminos de rentabilidad. Los canales de tv tienen el control de la seleccin de los bloques (siempre dentro
de unas franjas horarias predeterminadas) por eso resulta arriesgado considerar el numero de inserciones
como patrn de intensidad, porque el numero de inserciones pueden significar una cosa para el planificador y
otra totalmente distinta para el responsable del canal.

- En trminos de la presin publicitaria, Es posible considerar la intensidad a partir en nmero de GRPs o

de impactos por unidad de tiempo. Esta la forma ms correcta de determinar el nivel mnimo o el ptimo de
intensidad en un medio y, tal y como se desarrolla la contratacin en este momento, la nica vlida.

Este nmero no puede determinarse con total exactitud a priori, ya que depende de factores ajenos a la
voluntad del planificador o del anunciante

Aunque representa una carga de trabajo para el planificador, determinar la intensidad necesaria es
sumamente til porque sirve para una de estas dos cosas:

1) Puede servir para determinar el nivel mnimo y el ptimo de inversin publicitaria de un medio y, en
funcin del resultado obtenido, aconsejar su utilizacin o no,

2) Puede servir para descartar o reconsiderar una decisin que puede haber venido dada por el cliente.
De esta manera a partir de estos datos, el planificador puede convertirse en una voz autorizada que
respalda la decisin tomada (si es correcta) o la rechaza con argumentos.

D. Distribucin del presupuesto por medios

Con toda la informacin obtenida hasta el momento, ya puede el planificador determinar qu partes del
presupuesto asignado, o determinado por l, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte
rentable.

Cuando se cuenta con un gran presupuesto, es aconsejable distribuirlo entre vatios medios, ya que el efecto
psicolgico de ver la campaa en muchos lugares distintos resulta beneficioso en cuanto que se incrementa la
sensacin de omnipresencia

En cambio, cuando el presupuesto es pequeo, es preferible concentrarlo en un solo medio para evitar su
dispersin y el peligro de que las inserciones puedan pasar inadvertidas.

En todos los casos, cualquier distribucin de presupuesto por medios debe ser explicada, exponiendo los
motivos que llevan a elegir determinados medios y no otros.
4to paso: Recomendacin de perodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada perodo

No es lo mismo ver un anuncio cinco veces a lo largo de una hora que verlo en cinco das sucesivos, como
tampoco es lo mismo verlo una vez cada semana o verlo una vez cada dos meses.

En el primer caso, el consumidor quedara fatigado, y su relacin podra llegar a ser negativa.

En el segundo ocaso, es posible que cuando se produjeran los impactos, se borre de la mente del consumidor
los efectos anteriores, por lo cual reaccionaria como si viese el anuncio por primera vez, anulndose el
efecto acumulativo del recuerdo y destruyndose el valor de la repeticin de contactos necesaria para que el
individuo reaccione de la forma deseada.

Se sabe lo que lo que no un planificador NO debe hacer: poner los anuncios tan juntos que causen rechazo ni
tan separados que se pierda la relacin entre ellos. Pero no sabe qu debe hacer.

No existe una respuesta universal que resuelva de una vez por todas el problema. Pero existen varias
alternativas de estudio que pueden ponerse en prctica.

El problema a resolver es la frecuencia con la que el pblico objetivo debe ver los anuncios. Para ello se debe
considerar los hbitos de las personas que se exponen a los medios en los que se desea anunciar. Lo que tiene
que hacer el planificador es averiguar la relacin existente entre los anuncios emitidos y los impactos
recibidos por los individuos y, en funcin de ella, determinar la cantidad y frecuencia de las inserciones.

Hay dos teoras contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios.

1) Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares. Pasada, quiz, una
primera etapa de lanzamiento en la que la presin publicitaria, y por lo tanto la concentracin,
debern ser mayores y una vez que nos encontremos ya en la fase de mantenimiento, las inserciones
tienen que hacerse de manera uniforme, sin oleadas fuertes ni perodos de carencia.

2) La teora opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaa pase inadvertida es
insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que
podra conseguirse si stos se ubican de forma tal que son aparicin resulte inesperada.

Los partidarios de esta tesis se apoyan el hecho probado de que los anuncios producen efecto a largo plazo,
de forma que pueden dejarse perodos de carencia sin que ello perjudique las ventas.

El resultado en ventas de una campaa es difcil de establecer. En cambio, es fcil establecer otro tipo de
correspondencia que ponga en relacin la actividad publicitaria con reacciones ms cercanas a la actividad de
compra, por ejemplo, el recuerdo de la publicidad.

Existen herramientas que permiten estudiar cuestiones ligadas al recuerdo y al desgaste de una publicidad.

Con la ayuda de estas herramientas es posible calcular el efecto conjunto de tres factores: la frecuencia
efectiva (el nmero ptimo de impactos a los que debe estar expuesta una persona para responder
positivamente al estmulo) necesaria para la campaa, el efecto acumulativo de los GRPs medido en
trminos del nivel de recuerdo de los anuncios y lo poca en que debe hacerse la campaa por ser el
momento ptimo teniendo en cuenta la estacionalidad de las ventas y el coste de los medios.

Se ha calculado este efecto de desgaste, llegando a la conclusin de que cada cuatro semanas el recuerdo (y
presumiblemente, la eficacia) de una campaa se reduce en un porcentaje cercano a la mitad; pierde otro
porcentaje similar de su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes, y as sucesivamente. Aplicando
este efecto de desgaste a los GRPs una campaa, se puede calcular su valor despus de varias semanas. Por
ejemplo, una campaa que ha producido durante el tiempo en que estuvo en el aire 400 GRPs, producir un
efecto de 200 GRPs despus de cuatro semanas, y de 100 GRPs despus de ocho.

5to paso: Seleccin y recomendacin de soportes

Constituye el ncleo de la planificacin de medios y es una de las actividades ms importantes, no solo desde
el punto de vista de la planificacin, sino tambin en relacin a toda la campaa

La seleccin de los soportes se lleva a cabo en varias etapas:

A. Obtencin del ranking de soportes, Con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.

Hay varias fuentes que proporcionan estos datos. Las ms importantes son los cuestionarios (entrevistas
personales) sobre consumo de medios basada en el recuerdo y la utilizacin de audmetros para el caso de la
televisin. A partir de estas fuentes es posible conocer cules son los principales medios consumidos, como
est compuesta la audiencia, cuales son los costos, cual es la rentabilidad que se puede obtener etc. Y a partir
de estos datos es posible elaborar un ranking de soportes considerando los ms adecuados.

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros

Una vez en poder del planificador la lista de todos los soportes (dentro de los lmites por l marcados), con
los datos relativos a su grupo objetivo, tiene que seleccionar los que crea ms oportuno. Para ello, tener en
cuenta todos los factores que puedan influir en la decisin. Los elementos cuantitativos son ms fciles de
tener en cuenta y evaluar.

Es ms difcil hacer que entren en juego factores cualitativos, ya que no vienen especificados en los estudios,
y las ideas generales que el planificador pueda tener acerca de ellos se refieren ms a medios completos que
a soportes. No obstante, es preciso hacer un esfuerzo para considerar algunas cuestiones.

Por ejemplo, es importante en el medio televisin el programa donde se emiten los bloques publicitarios, ya
que el programa determina no solo el tamao de la audiencia sino tambin su composicin segn criterios
socio-demogrficos y la actitud y estado de nimo de los telespectadores. . De forma tal que, en un programa
donde la audiencia est integrada por amas de casa no se deberan insertar anuncios de productos dirigidos
principalmente a jvenes solteros.

Por otra parte, por ejemplo, en los medios impresos, el planificador debera conocer la calidad del papel y de
la impresin de las publicaciones y en base a ello decidir si la insercin o no de su anuncio.

En este punto es necesario destacar que en este momento el planificador no tiene todava que seleccionar
espacios concretos, sino slo confeccionar una lista de posibles candidatos en la que se incluyan aquellos
que, tras un examen ms detallado, se puede considerar oportuno utilizar y de la que queden ya excluidos
aquellos que se considera mejor rechazar de una buena vez. A su vez, se debe tener en cuenta que el
presupuesto no es ilimitado, por lo cual, muchas veces no se trata de seleccionar todos los espacios buenos,
sino de seleccionar SOLAMENTE LOS MEJORES ESPACIOS.

C. Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones

En este punto es cuando el planificador se compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno, los
soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una seleccin de soportes se consigue mediante la
repeticin de espacios, es decir, no seleccionando tantos soportes distintos como permita el presupuesto, sino
utilizando varias veces aquellos soportes que se estiman que son los mejores.

Al no haber una regla fija que indique cuantos soportes distintos tiene que tener una campaa ni cuantas
veces se debe repetir un mismo soporte, el planificador deber considerar cada posibilidad y realizar varias
pruebas considerando varias alternativas para averiguar cul de todas estas mezclas de medios ofrece los
mejores resultados. La planificacin de medios se basa mucho en el tanteo, pero la ventaja que tiene esto
es que cada alternativa puede ser evaluada incluso antes de ser propuesta.

Para ayudar al planificador en la tarea de efectuar estos tanteos y para animarlo a que realice este ejercicio
todas las veces que sea necesario, sin frenos, se han desarrollado en las agencias de publicidad programas
que ayudan a medir el resultado de diferentes combinaciones de soportes generalmente se suelen usar los
programas de hoja de clculo como Excel.

D. Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica

Hace ese momento, el planificador solo ha hecho tanteos acerca de cul de las alternativas examinadas tiene
ms probabilidades de cumplir con los objetivos de medios.

Pero no puede estar seguro de que alguna de ellas cumpla todos los requerimientos de la campaa a menos
que realice evaluaciones en firme. As pues, deber evaluar algunas de dichas alternativas para decidir si es
suficientemente buena como pasa ser recomendada o, por el contrario, debe rechazarse.

Puede solicitar nuevamente estudios a partir de encuestas o mediante sistema de audmetros.

El resultado que obtiene es de vital importancia para la futura campaa, ya que le permite conocer los
parmetros netos (cobertura, frecuencia), los brutos (GRPs fundamentalmente) y los costes por mil o por
GRP.

E. Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuestos

Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decidir qu seleccin de soportes le
interesa recomendar a partir de los datos de cobertura, frecuencia y GRPs por una parte, y por otra, los de
rentabilidad (coste por mil, impactos y coste por RP).

Si bien es bueno que el planificador opte por varias alternativas durante el trabajo de planificacin, es
necesario que cuando llegue el momento de la recomendacin, cuando debe presentarle el plan de medios al
cliente, debe decidirse por una sola de todas esas alternativas y combinaciones de medios.

Por ello, el planificador tiene que hacer un esfuerzo para seleccionar una sola alternativa, presentando ms de
una alternativa solamente cuando tenga dudas sobre la ventaja de elegir una u otra. O cuando la segunda
alternativa represente un cambio con respecto a las condiciones que le han sido impuestas, para llamar la
atencin sobre las mismas y recomendar de forma ms sutil que sean modificadas (por ejemplo, presentando
otra alternativa para poder ampliar el presupuesto o cambiar un medio). En esos casos, toda presentacin de
ms de una alternativa debe ir acompaada de una recomendacin.

6to paso: Elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto

A. Resumen grfico de la campaa

Al llegar a este punto, las principales decisiones ya estn tomadas. Al planificador debe ajustar los datos a
los requerimientos del plan, ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso corregir.

Es totalmente importante en un PLAN DE MEDIOS, cuidar el aspecto visual, de forma que el lector (el
cliente y por lo tanto no experto en medios) pueda tener una idea precisa de la campaa y sus medios. En
base a ello, es recomendable el uso de presentaciones graficas que permitan hacer un resumen visual de la
campaa y por ejemplo, segn medios o temporadas.

Un grfico que no puede faltar es el calendario de inserciones, que permite conocer de inmediato los
perodos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de la campaa en distintos
medios.

B) Especificacin del presupuesto total, desglosado por periodos y por medios:

Es fundamental tambin exponer de forma clara y fcilmente perceptible el presupuesto, que es el resumen
del desembolso total que el cliente va a tener que efectuar. En ese resumen, deber figurar el costo total de la
campaa. Desglosado por periodos, por medios y por soportes. Adems, debern ir indicadas en un resumen
todas las condiciones econmicas (precios, tarifas, ventajas obtenidas, recargos, impuestos, etc.) para que el
anunciante pueda observar y percibir rpidamente el valor negociador de la agencia y cul es la cantidad de
dinero que deber abonar.

7mo paso: Resumen de resultados esperados (evaluaciones)

No importa cuntas evaluaciones haya realizado el planificador a lo largo de su tarea de elaboracin del plan,
una vez que tenga la lista definitiva de los soportes y el costo global del plan, deber efectuar una ltima
evaluacin para asegurarse de que los datos que contiene su documento corresponden a la seleccin final,
luego de haber hecho cambios de ltimo momento.

A partir all, es el momento de exponer en detalle el grado de cumplimiento de los objetivos de medios,
realizando evaluaciones separadas por zonas geogrficas o para cada medio.

8vo paso: Recomendaciones para la negociacin y compra

Cuando llega a este punto, el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios, ya que las
condiciones econmicas conseguidas se basan en el plan propuesto y determinan las inserciones y los costos
totales. Es decir que la negociacin est prcticamente hecha. Sin embargo, puede haber casos en los que el
planificador recomiende la necesidad de insistir en algunos puntos sobre los que no se haya podido obtener
una respuesta definitiva por parte de los medios o advertir sobre el posible aumento de los costos si la
campaa no se realiza en el tiempo previsto.
La compra de medios se efecta a travs de lo que se llama ORDENES DE COMPRA. Son las
notificaciones que se le hacen a los soportes y a los medios sobre la intencin firme de adquirir determinados
espacios publicitarios.

9no paso: Seguimiento del plan

Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que no haya tenido lugar la ultima insercin. Por
una parte, la campaa es un proceso que tiene lugar a lo largo de un periodo que puede ser breve (una o dos
semanas) o durar muchos meses, incluso ms de un ao.

Puede suceder, que a lo largo de este tiempo, pueda haber acontecimientos que afecten el desarrollo de la
campaa.

Por una parte, esto puede ser debido a cuestiones relacionadas con el producto y el mercado. Pueden surgir
cambios en el producto o en la situacin del mercado que lleven a tener que realizar modificaciones en la
campaa, la cual puede verse ampliada, acortada, o incluso suspendida como consecuencia de estos cambios.

Otras veces se trata de cambios en el medio y sus condiciones de contratacin. A lo largo de un ao pueden
desaparecer algunos medios o programas y surgir otros, tambin pueden aumentar los precios o surgir nuevas
oportunidades y ofertas que se considere conveniente aprovechar. Generalmente la contratacin de los
medios incluye el compromiso por parte cada medio de mantener las condiciones fijadas de antemano para
las campaas ya compradas, siempre que resulten favorables para el anunciante. Pero puede suceder que se
generen cambios que se deban tener en cuenta. Es decir que durante todo el tiempo que los anuncios estn en
los medios, es obligacin del planificador la constante vigilancia de su entorno para no perder oportunidades.
La noticia de un eventual cambio puede tambin proceder del propio anunciante o de personas del
departamento de cuentas, sobre todo si se trata de cambios vinculados al producto o al mercado. En este
caso el planificador deber estar alerta para dar una respuesta inmediata y adecuada a las nuevas
circunstancias.

Por otra parte, en televisin en muchos casos son los propios canales de televisin los que deciden el lugar de
insercin de los spots dentro de determinadas franjas horarias. En estos casos el planificador debe vigilar que
los anuncios que se emiten lo hagan en las franjas de horarios previstas. Tambin el planificador debe
controlar que se vayan consiguiendo los GRPS que se propuso alcanzar.

En cualquier caso, el planificador debe considerar un seguimiento de la campaa y verificar que todos los
anuncios aparezcan en los lugares y fechas acordadas o dentro de los lmites previstos, tanto si es el canal de
televisin el engafado de la ubicacin de los spots, como si ha sido el planificador el que ha seleccionado el
lugar de insercin de los anuncios en tv o en cualquier otro medio.

El planificador debe exigir la entrega de COMPROBANTES: ejemplares de diarios y revistas en los medios
impresos, certificados de trasmisin en radios y certificados de exhibicin en las salas cinematogrficas y
fotografas de los anuncios en la va pblica.
Los COMPROBANTES son utilizados por el planificador para:

1) Por una parte para usarlos l mismo y tener un conocimiento de cada anuncio. Y para poder
reclamarle al medio en caso de incumplimiento con lo acordado

2) Por otra parte, los comprobantes tambin le sirven al planificador para adjuntarlos con las facturas
como prueba de la compra.

Por otra parte, el planificador tambin debe realizar un CONTROL CUALITATIVO que tiene como objetivo
verificar que el anuncio se ha publicado correctamente o se ha exhibido bajo lo acordado. En el caso de
prensa, diarios y revistas el planificador debe comprobar que la calidad de impresin es el adecuado y que se
ha cumplido con la colocacin del aviso en la pgina en la que deba ir de forma adecuada.

En va pblica el planificador debe comprobar no solo que los avisos hayan aparecido en los das y lugares
previstos, sino tambin que no estn rotos, que tengan visibilidad y que estn correctamente colocados.

Como los comprobantes pueden llegar al planificador con cierta demora y puede ya ser tarde para reclamarle
al medio o para exigir cambios, entonces el planificador debe realizar el mismo su propio control de forma
detallada esto puede suponer que el investigador examine diarios y revistas, visite los lugares de la va
publica donde hay anuncios , vea televisin y oiga radio en los momentos en los que deben emitirse y
aparecer los anuncios y los spots en tv, o que deba concurrir al cine para verificar que el anuncio en el cine se
ha efectuado de forma correcta con buena calidad visual , con buen sonido ,etc. En el trascurso de duracin
de la campaa pueden surgir pequeos o grandes fallos en el momento de la exhibicin de los anuncios, a
partir de estos controles por parte del planificador es posible intentar corregir los errores.

B) ANALISIS CUALITATIVO : Deber estudiar las siguientes variables :

ESTUDIO DE LOS MEDIOS SEGN LAS CARACTERISTICAS TECNICAS: Imagen, movimiento ,
sonido color y contenido informativo

ESTUDIO DE LOS INDIVIDUOS FRENTE AL CONSUMO DE MEDIOS : Cuales son los segmentos
ms permeables a la publicidad. Actitud receptiva o predisposicin en contra por parte de la
audiencia que se quiere captar.

TIPO DE ANUNCIOS UTILIZADOS POR LA MARCA QUE SE QUIERE PUBLICITAR Y POR LA

COMPETENCIA : Anlisis de campaas de imagen o campaas dirigidas a producir ventas
inmediatas

FORMATOS UTILIZADOS POR LAS MARCAS : Formatos utilizados por las marcas :
convencionales (spot , pagina, cua) o no convencionales (encarte, sobreimpresin, patrocinio
encubierto, televenta, etc.).

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que no es necesario que todos estos datos figuren en el documento
de medios que tiene que elaborar el planificador. Lo que s es necesario es que el planificador los conozca y
los tenga presentes al ah ora de elaborar su trabajo. En el documento slo deben figurar aquellos que
expliquen las decisiones que se van a tomar y en los cuales se apoyar la planificacin.
Es por esto que Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que este punto entra de lleno en el mbito de
responsabilidades del PLANIFICADOR. Ya que EL PLANIFICADOR DEBER REUNIR ESTOS DATOS Y
PRESENTARLOS DE FORMA CLARA AL DESTINATARIO, NORMALMENTE EL CLIENTE Y UN GRUPO DE
TRABAJO DE LA AGENCIA QUE PARTICIPA EN LA CAMPAA , SIN OLVIDAR AL OS CREATIVOS.

5.2 OBJETIVOS DE MEDIOS

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que los OBJETIVOS DE MEDIOS forman parte de los OBJETIVOS DE
MARKETING Y PUBLCIITAIROS, los OBJETIVOS DE MEDIOS son solo una extensin de los objetivos de
Marketing y publicitarios y tienen que estar en relacin con los objetivos del producto y fijarse de acuerdo
con las necesidades de la marca y con la estrategia global de comunicacin. A su vez, deber tenerse cuenta
el presupuesto publicitario.

De este modo, no sera realista fijar como objetivo de medios alcanzar una cobertura del 80% para un
grupo de amas de casa si se dispone de un presupuesto que permite una sola insercin en una revista
femenina o utilizando la prensa diaria como nico medio. .

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que existen diferentes OBJETIVOS DE MEDIOS, entre ellos:

DETERMINAR COBERTURA DE LA CAMPAA : Medida en porcentaje de personal del grupo objetivo

a quienes se espera que impacte la publicidad.
DETERMINAR FRECUENCIA : Medida segn el nmero de veces que cada persona del grupo
objetivo debe ser alcanzada por la campaa

DETERMINAR PRESION PUBLICITARIA: Medida en Gross Rating Points O NUMERO DE IMPACTOS

TOTALES QUE SE ESPERA QUE PRODUZCA LA CAMPAA expresados como porcentaje del grupo
objetivo. Este concepto est ntimamente ligado al de Frecuencia e incluye factores de Marketing ,
del consumidor, creativos y de medios que ayudan a establecer el nivel de GRPs deseable para la
marca.

DETERMINAR NIVEL DE COBERTURA Y FRECUENCIA EFECTIVAS: Es decir eliminar el nmero de

personas no impactas por un nmero de veces que se considera mnimo para provocar una
reaccin positiva hacia el producto.
 DETERMINAR EL TIEMPO DE ACTIVIDAD O DURACION PREVISTA DE LA CAMPAA. Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez sealan que este aspecto est fuertemente relacionado con los objetivos y
actividades definidos por el director de marketing, especialmente los relativos a las ventas y su
estacionalidad. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA PUEDE
SER CONTINUA O DISCONTINUA. Determinados objetivos publicitarios (Por ejemplo, hacer nfasis
en el nombre de la marca) se consiguen mejor mediante una inversin mantenida. Si el objetivo de
la publicidad fuera hacer llamadas de atencin de forma rpida e intermitente, el objetivo de
medios debera ser obtener rentabilidad de un sistema de inserciones por olas, (en determinados
momentos especficos) en las que el efecto de cada una pueda conseguir compensar los periodos
de carencia donde no se establecen pautas publicitarias. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez, sealan
que una variante de este objetivo podra ser conseguir un fuerte impacto durante un breve periodo
de tiempo y rebajar la presin publicitaria en las semanas siguientes.

CONSEGUIR RELACION ENTRE CONTACTO Y CONSUMO: Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan
que esto es poco importante para las compras meditadas que exigen fuertes dosis de reflexin.
Pero es vital para las compras realizadas por impulso y en las que la mencin del nombre de la
marca en el instante inmediatamente posterior al momento de compra tiene una influencia
decisiva a la hora de seleccionar marca

CONSEGUIR UN DETERMINADO SHARE OF VOICE : Teniendo en cuenta las inversiones que se

espera que realice la competencia y la presin publicitaria que se le considera.

REFORZAR LA PRESION PUBLICITARIA EN DETERMIANDAS ZONAS GEOGRAFICAS (Regiones,

grandes ciudades) para determinados segmentos de la poblacin.

DETERMINAR LA RENTABILIDAD QUE SE ESPERA DE LA CAMPAA: Es decir determinar el costo por

impacto , por punto de alcance neto o por GRP. Se trata ms bien de un objetivo ligado a la compra
de medios , pero se lo suele tener tambin en cuenta a la hora de planificar, sobre todo en un
momento como el actual , en el que los aspectos econmicos han cobrado tanta importancia.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que los objetivos de alcance, frecuencia, nmero de GRPs y
rentabilidad pueden enunciarse de manera puntual o como comparacin con situaciones anteriores.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que no es infrecuente fijar como objetivo de medios para la
campaa actual el mantener los niveles conseguidos en otras campaas. Las posibilidades de cumplimiento
de un objetivo as enunciado dependen de los cambios acontecidos en los medios y de los incrementos de
precios comparados con los incrementos del presupuesto. De modo tal que un incremento del 10% en el
propio presupuesto puede no ser suficiente para captar un incremento tambin del 10% en el medio
empleado si los soportes que se utilizaban han modificado sus precios.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que tambin existen los OBJETIVOS CUALITATIVOS que estn en
relacin con las necesidades de transmisin del mensaje publicitario para crear o mantener una
determinada imagen de marca. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que podran citarse como ejemplo
el de dar a la comunicacin un cierto carcter de noticia o hacer posible una demostracin del uso del
producto.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que algunos de estos objetivos son relativamente fciles de cumplir
y funcionan como meras orientaciones, ya que slo dependen de la habilidad del planificador para
distribuir un presupuesto de medios entre las distintas opciones. Pero otras veces se necesita toda la
experiencia acumulada y toda la capacidad de negociacin de un profesional de los medios como el
planificador para aprovechar al mximo el presupuesto (que siempre es escaso en base a los objetivos que
se proponen) o para conseguir que la campaa resulte adecuada ante cambios en el soporte o ante
recortes en el propio presupuesto.

Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que tambin puede fijarse como objetivo OBTENER UNA ALTA
NOTORIEDAD EN EL MEDIO QUE SE HAYA ELEGIDO. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que este tipo
de objetivos es frecuente cuando el presupuesto propio es inferior al de los dems anunciantes. Por ello,
se suele acudir a medios distintos de los utilizados Por stos, ya que las campaas competidoras , por su
propio volumen no pueden dejar de hacer sombra a la de una marca con menos recursos. Gonzlez Lobo y
Carrero Lpez sealan que otras veces, se busca una forma diferente o novedosa de utilizar el medio. De
ah, la proliferacin de acciones publicitarias no convencionales , tales como patrocinios, sobreimpresiones,
o product placements (La publicidad por emplazamiento, conocida tambin como emplazamiento
publicitario, posicionamiento de producto o product placement, es una tcnica publicitaria que consiste en
la insercin de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o
utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios audiovisuales como programas y series de
televisin, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros)

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en cambio, seria superfluo fijar como objetivo de medios el
tratar de alcanzar al grupo objetivo utilizando soportes con un fuerte coeficiente de afinidad, ya que ello es
obligacin de cualquier planificador de medios en cualquier situacin y sin necesidad de que ello sea
corroborado y recordado.

5.3 ESTRATEGIA DE MEDIOS:

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que LA ESTRATEGIA DE MEDIOS establece LAS ACTIVIDADES
CONCRETAS A REALIZAR EN LOS MEDIOS PARA EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS. .
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que LA ESTRATEGIA DE MEDIOS abarca varios puntos entre ellos:

ELECCION DE LOS MEDIOS: Esto implica la eleccin de los medios en los que se debe difundir la
campaa, sino se ha hecho antes o no viene determinada por exigencias del anunciante , por la
necesidad de mantener coherencia con campaas anteriores o por limitaciones impuestas por los
propios medios

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO: Esto implica determinar cunto es el presupuesto que se

debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes. Se trata de un tercer nivel en la
escala de fijacin de presupuestos. As como el presupuesto publicitario es una parte del
marketing, el presupuesto de medios no es ms que una parte del presupuesto publicitario . Para
obtenerlo , hay que descontar del presupuesto de marketing todas aquellas acciones que no sean
estrictamente compra de medios, la principal de ellas es la produccin de material publicitario
impreso o audiovisual (por ejemplo notas de prensa, folletos, pelculas para enviar a televisiones, o
a los cines , cuas de radio etc.)
 DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO POR SOPORTES: . Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que
una vez definidos los medios a utilizar y determinado el presupuesto , es preciso ajustar ste
presupuesto teniendo en cuenta las caractersticas propias de cada soporte, sus precios y
condiciones de contratacin y el umbral mnimo de presencia en el mismo necesario para provocar
una respuesta favorable por parte de los consumidores.

ELECCION RAZONADA DE LOS SOPORTES: . Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan se debe
realizar una eleccin razonada de los soportes que con la confeccin razonada de las inserciones
que se proponen. . Gonzlez Lobo y Carrero Lpez detallan que esta tarea es el ncleo de la
planificacin de medios y ligada a su correcta ejecucin van destinadas la mayora de las
actividades previas que tiene que realizar el planificador.

5.4 TCTICA DE MEDIOS:

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que la TACTICA DE MEDIOS consiste en la ejecucin prctica de los
objetivos que se han definido en la etapa anterior de Estrategia de medios. La tctica implica COMO lograr
la estrategia.

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan Algunas ideas o sugerencias a aplicar en determinados casos de
tctica de medios:

UTILIZAR ANUNCIOS DE FORMATO GRANDE E IR DISMINUYENDO STE a medida que el consumidor

conoce la campaa

CONCENTRAR LAS INSERCIONES EN LAS PRIMERAS SEMANAS PARA CONSEGUIR COBERTURA A IR

DISTANCIANDOLAS DESPUES PARA PROLONGAR LA PRESENCIA PUBLICITARIA.

DIVIDIR EL SPOT EN DOS PARTES , QUE SE EMITIRN UNA AL COMIENZO DEL BLOQUE Y OTRA AL
FINAL.

CONTRATAR PEQUEOS ANUNCIOS EN DIVERSOS PUNTOS DE UNA MISMA PUBLICACIN, QUE

REMITIRN A LA PAGINA DONDE SE ENCUENTRA EL ANUNCIO PRINCIPAL.

INICIAR LA CAMPAA CON ANUNCIOS DE INTRIGA, QUE DESPIERTAN LA CURIOSIDAD Y

MANTIENEN LA ATENCIN DEL CONSUMIDOR HASTA EL LANZAMIENTO DEFINITIVO.

ESTABLECER MDULOS DE PLANIFICACIN CONSISTENTES EN UN DETERMINADO NMERO DE

ANUNCIONS QUE SE IRAN INSERTANDO A MEDIDA QUE SE VAYAN ALCANZANDO OBJETIVOS
PARCIALES DE COBERTURA Y FRECUENCIA.

ALTERNAR LAS CAMPAS EN DISTINTOS MEDIOS PARA CONSEGUIR UNA PRESENCIA PERMANENTE.
 ORDENAR LA EMISION ESCALONADA DE LOS ANUNCIOS DE LAS DISTINTAS VARIEDADES DEL
PRODUCTO, COMPENSANDO LOS VACIOS PUBLICITARIOS DE UNA VARIEDAD CON LA PRESENCIA
DE OTRAS.

APROVECHAR PARA EL COMIENZO DE LA CAMPAA LA OPORTUNDIAD DE UN ACONTECIMIENTO

DIRECTA O INDIRECTAMENTE RELAICONADO CON EL PRODUCTO.

APROVECHAR NUMEROS O SECCIONES IMPORTANTES EN LAS PUBLICACIONES (EN EL CASO DE

DIARIO Y REVISTAS)

ESTAR PRESENTE EN FERIAS Y CONGRESOS DE TEMAS RELACIONADOS CON EL PRODUCTO

APROVECHAR DESCUENTOS O BONIFICACIONES EXTRAORDINARIAS PARA PROLONGAR LA

CAMPAA CON EL MISMO COSTE.

5.5 EVALUACIN PREVIA:

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que en toda actividad de marketing, ES NECESARIO REALIZAR UNA
PREVISION DE LOS RESULTADOS QUE SE PUEDEN CONSEGUIR. No obstante, en ningn otro aspecto est
tan bien estructurada y tan fuertemente establecida la costumbre de realizar esta evaluacin previa como
en la PLANIFICACION DE MEDIOS.

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que un documento de medios se considera incompleto si no va
acompaada de la correspondiente EVALUACION que indica el nmero de consumidores que van a tener
determinada probabilidad de entrar en contacto con la campaa una vez que esta haya tenido lugar, y el
precio que cuesta conseguir dichos contactos.

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que una EVALUACION completa consta de muchos datos. Los
principales son los que refleja el siguiente cuadro:

- Evaluacin de presupuesto
- Evaluacin de alcance (impactos y GRPs)
- Evaluacin de cobertura (porcentaje sobre el grupo objetivo)
- Frecuencia
- Representacin grafica de la cobertura
- Costo por mil impactos
- Costo por GRP

. Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que la distribucin de frecuencias permite introducir el concepto
de EFECTIVO que matiza los conceptos de COBERTURA, FRECUENCIA Y COSTO POR MIL. Segn. Gonzlez
Lobo y Carrero Lpez, una evaluacin completa deber contener, por lo tanto, todos los datos del cuadro
segn totales y efectivos para tomar en consideracin uno u otro segn las circunstancias y las necesidades
concretas del momento.
Gonzlez Lobo y Carrero Lpez sealan que la EVALUAICON puede hacerse solo para el total de la campaa.
Pero realmente una EVALUACION es mucho ms completa si se hace por periodos de tiempo (por ejemplo
una evaluacin de la campaa cada cuatro semanas mientras se encuentra vigente) porque de esta forma
se puede conocer el ritmo con el que van cumplindose los objetivos. . Gonzlez Lobo y Carrero Lpez
sealan que esto es especialmente importante en aquellos casos en los que el tiempo juega un papel
crucial o cuando se prev un periodo de actividad publicitaria de duracin larga y cuya suspensin o la
sustitucin de alguna de las piezas depende de que se hayan alcanzado determinados objetivos parciales.