IKEA no puede dejar de obsesionarse con su embalaje

El minorista disea cada vez ms muebles con los costes de envo en mente
desde el principio.

IKEA est diseando cada vez ms sus muebles con el embalaje y la fabricacin en mente desde el
principio. Una tienda IKEA en Mosc.

FOTO: YURI KOCHETKOV / AGENCIA EUROPEA DE PRESSPHOTO

Por SAABIRA CHAUDHURI

17 de junio de 2015 5:30 am ET

LMHULT, Suecia-A pocos centmetros puede hacer un camin de diferencia

para IKEA.
El minorista sueco de muebles -que desde hace aos modifica o, a veces, revisa
sus productos para reducir costos- est enfocando su atencin a los detalles y
refinando un enfoque ya obsesivo de eficiencia, ya que busca impulsar el
crecimiento de los ingresos.
"Estamos diseando costos fuera de nuestra cadena de valor que no aportan
nada", dijo el presidente ejecutivo, Peter Agnefjll, en una entrevista en esta
ciudad sueca de 16.000 habitantes, donde se encuentra la primera tienda de
IKEA.

El impulso del minorista sueco se produce cuando alcanza un objetivo

ambicioso: elevar las ventas a 50.000 millones de euros (56.180 millones de
dlares) para 2020. Esto se traduce en un aumento del 74% respecto al ao
fiscal 2014, que finaliz el 31 de agosto, o un crecimiento medio de casi 10%
al ao. Las ventas de IKEA aumentaron slo un 3% en el ao fiscal 2014 con
respecto al ao anterior, o un 5,9% una vez ajustado por los impactos
cambiarios.
El plan de IKEA es abrir nuevas tiendas -incluso en un nuevo mercado, India-
expandirse en lnea y atraer a ms clientes creando mejores productos a
precios ms bajos.

La empresa en 2011 redujo el precio de su mesa de comedor Bjursta a 199

desde 279 despus de elegir hacer las piernas huecas, reduciendo el peso y
los costes de materias primas. En 2012, IKEA baj el precio de su lmpara
Textur en un 34% despus de adelgazar el nmero de componentes a nueve
desde 33. Esto redujo el peso del empaque en un 28% y permiti a IKEA encajar
128 lmparas en un palet que antes slo tomaba 80.
El embalaje eficiente -y el beneficio concomitante de menores costes de
transporte- est en el corazn de la capacidad de IKEA de mantenerse
asequible. "Odiamos el aire en IKEA", dijo Agnefjll, un mantra que se repite
en toda la compaa.
En 2010, IKEA cambi su sof Ektorp de una pieza slida en varios, con
apoyabrazos desmontables y una parte trasera abisagrada. El movimiento se
tradujo en un tamao del paquete que es 50% ms pequeo, eliminando 7,477
camiones de las carreteras anualmente, y un precio que es un 14% ms bajo.
IKEA tambin cambi la base de su silla de oficina giratoria Jules: En lugar de
parecer una estrella de mar de la caja, ahora viene en varias piezas separadas.
El rediseo ha ahorrado a la compaa 1,2 millones de euros al ao.
A pesar de las etiquetas de precio ms bajas, IKEA corre el riesgo de alienar a
los clientes aumentando el tiempo de montaje. La compaa ha ganado algo
de una reputacin para ser asociado con las luchas entre las parejas acosadas
que intentan ir a hacer compras en una de sus tiendas labernticas o ensamblar
sus productos ms complicados.
"Hemos tenido productos que hemos destruido haciendo demasiado
derribar", dijo el gerente de embalaje Allan Dickner, refirindose al proceso de
IKEA de hacer algo ms plano para el envasado. "Siempre es un equilibrio."

Las ventas globales de Ikea aumentaron apenas un 3% en el ao fiscal que

termin el 31 de agosto con respecto al ao anterior.
FOTO: TOMOHIRO OHSUMI / BLOOMBERG NOTICIAS
En lugar de cambiar los productos una vez que han llegado a los estantes, IKEA
est diseando cada vez ms cosas con el embalaje y la fabricacin en mente
desde el principio.
"Los buenos diseadores, los experimentados, tienen esto en su columna
vertebral", dijo Dickner. Dijo que los diseadores de IKEA utilizan un software
que calcula tamaos y formas ptimas, ayudando a la compaa a no tener que
ajustar diseos o borrar ideas por completo porque se consideran demasiado
caras para enviar.
La empresa envi recientemente a sus diseadores a visitar las fbricas antes
de llegar con ideas para una nueva coleccin centrada en la comodidad.
"Entender la produccin y las tcnicas disponibles nos permite primero
desarrollar nuevas soluciones que realmente podemos fabricar", dijo el
desarrollador de productos James Futcher. Para fomentar visitas ms
regulares de los clientes, IKEA est aumentando sus colecciones limitadas a
por lo menos 10 este ao fiscal de dos el ao pasado.
La aversin de la empresa por lo excesivo proviene de sus races. lmhult,
donde fundador Ingvar Kamprad en 1958 abri la primera tienda IKEA, se
encuentra en una parte infrtil del pas con escasos recursos naturales. Los
residentes dicen que crecieron compartiendo con el otro y aprovechando lo
poco que tenan.
La frugalidad del Sr. Kamprad es un relato de leyenda, que lleva aos de
reportajes sobre cmo slo vuela en clase econmica, reemplaza las bebidas
del minibar en sus habitaciones de hotel por las de supermercados y una vez
le fue negada la entrada a una ceremonia de premios para llegar en un autobs
. Ahora de 89 aos de edad, el Sr. Kamprad se puede ver en lmhult de vez en
cuando, y de vez en cuando asesora al consejo de administracin.
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"Es un hombre muy realista", dijo Michael La Cour, jefe de alimentos de IKEA.
Durante el ao fiscal 2015, IKEA planea abrir 13 nuevas tiendas, sumando las
315 que tena anteriormente. Tambin est trabajando en la compra de tierras
en la India para sus tiendas en el pas, pero se neg a decir cundo se abrira
su primera ubicacin. IKEA en los prximos aos aumentar su enfoque en las
compras en lnea, actualmente disponibles en slo 13 de sus 27 mercados. La
compaa en el ao fiscal 2014 vio 1.500 millones de visitas a sus sitios web,
un aumento de 200 millones con respecto al ao anterior, y ms del doble de
las visitas de sus tiendas fsicas.
La compaa est aumentando sus ubicaciones para hacer clic y recoger,
donde la gente ordena en lnea y luego recoger mercanca en una tienda.
Tambin comenz a experimentar con tiendas ms centrales, el ao pasado
abriendo una tienda en el centro de la ciudad de Hamburgo, Alemania, que
tiene una gama ms pequea que las tiendas fuera de la ciudad de IKEA y de
la cual los clientes pueden utilizar bicicletas de empresa diseadas para
mantener la carga Sus compras casa gratis.
Sin embargo, las tiendas fuera de la ciudad seguirn siendo la estrategia
dominante de IKEA. Sr. Agnefjll dijo que la compaa se centra en la apertura
de ms de estos centros cercanos de transporte pblico. En diciembre, IKEA
abri una tienda en Sel que est a 10 minutos a pie de una estacin de metro.
Escriba a Saabira Chaudhuri en saabira.chaudhuri@wsj.com

TEMAS: Mejora Continua, Cadena de Suministro

RESUMEN: El minorista sueco de muebles -que durante aos ha retocado sus
productos para reducir costes-, est enfocando su atencin al detalle y
refinando un enfoque ya obsesivo de eficiencia, ya que busca impulsar el
crecimiento de los ingresos.
APLICACIN EN EL AULA: Los estudiantes explorarn mtodos para reducir los
costos a travs de la cadena de suministro.
PREGUNTAS:
1. (Introduccin) Describa las formas en que Ikea reduce los costos. Cmo
impulsan la mejora continua y la innovacin?

2. (Introduccin) De qu manera considera Ikea toda la cadena de suministro

al disear productos? Por qu "unos cuantos centmetros" importan en
trminos de coste total para Ikea?

3. (Introduccin) Cul es el concepto de Ikea de "embalaje eficiente"? Por

qu los costos de transporte representan una parte importante de la
estrategia de Ikea?

4. (Avanzado) Describa algunas de las innovaciones de Ikea. Cmo podra su

empresa utilizar algunas de las mismas ideas para reducir los costos de su
cadena de suministro?

5. (Avanzado) Cmo implementa su empresa "Diseo para la fabricacin?"

Describa un defecto o lucha que su empresa tiene con un producto en
particular. Cmo se podra redisear este producto para facilitar la
fabricacin? Cmo podra esto reducir el costo total del producto?
PEQUEA ASIGNACIN DE GRUPO:
Como un grupo pequeo, visite un Ikea local. Mientras navegas por la tienda,
mira el diseo del producto. Enumere todas las innovaciones del diseo del
producto que usted observa que se crean para reducir costos en la fabricacin
o el transporte.
Revisado por: Bradley Miller, Universidad de Houston - Bauer College of
Business