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Marketing
Cadernos da
Webaula
Christine Arndt de Santana
Alcides Anastcio de Arajo Filho
Sandro Oliveira Ribeiro
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao
APRESENTAO
Prezado Aluno (a)
Bons Estudos !
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao
Lembre-se: Voc contar sempre com o apoio da Tutoria para solucionar dvi-
das, discutir o contedo da disciplina e orientaes sobre as atividades.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao
CARACTERIZAO DA DISCIPLINA
Ementa
Objetivo Geral
Livros Texto
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao
UNIDADE I MERCADOS
1.1 - Conceituao e distino entre vendas e marketing
1.2 - Conceito de mercado e produto
1.3 - O Composto de Marketing
1.4 - Anlise Ambiental
Objetivos Especficos
Identificar a conceituao de marketing e mercado consumidor, considerando
o composto de marketing e a anlise ambiental.
Objetivos Especficos
Reconhecer as principais variveis influenciadoras do comportamento do con-
sumidor e da segmentao de mercado.
Objetivos Especficos
Compreender a relevncia do Planejamento Estratgico de Marketing para
as Organizaes;
Conhecer modelos para anlise do portflio organizacional;
Identificar as principais etapas de elaborao de um Plano de Marketing.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Apresentao
CONTEXTUALIZAO DA DISCIPLINA
Prezado Aluno(a)
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
MERCADOS
OBJETIVOS
Prezado Aluno (a)
Ao final desta Unidade esperamos que voc seja capaz de :
Compreender a conceituao de marketing e sua distino da funo
de venda;
Conhecer o composto de marketing e
Conhecer a dinmica do mercado consumidor.
Uma definio atual de Marketing, proposta por Kotler, uma das maiores auto-
ridades no assunto na atualidade a seguinte:
Marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta
e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
Exemplos:
O Ministrio da Sade pode fazer uso do Marketing para uma campanha
antitabagista no Brasil, assim como uma ONG - Organizao No Governamental
que atua na preservao ambiental, pode elaborar uma ao de captao de recur-
sos para sua causa, atravs de uma estratgia de marketing.
FRUM
Identifique trs razes por que voc poderia se interessar pelo estudo do
marketing. Publique sua resposta no nosso Ambiente Virtual de Aprendizagem e
aguarde os comentrios de seu Tutor e colegas.
1.2.Mercado e produto
Dentro de uma perspectiva bem prtica o Mercado para o Marketing, pode ser
compreendido como :
O conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas
necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou
servios e que dispe de renda para adquiri-los
(Dias, 2003, p.3).
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
Seguindo esta linha, o Mercado, numa perspectiva de marketing, pode ser ava-
liado na perspectiva do consumidor final ou de organizaes que podem demandar
produtos/servios de outras empresas.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
Abrir uma agncia de Dog Walke rs, profissionais que levam cachorros para dar
uma voltinha, pode ser um bom negcio.
ATIVIDADE 1
Identifique num jornal de grande circulao de sua cidade, uma situao que
caracterize a necessidade de um produto/servio que possa resolv-la. Publique
sua resposta no Ambiente Virtual de Aprendizagem e Aguarde a Avaliao de seu
Tutor.
Bom T rabalho !
Alguns autores consideram que Praa uma traduo muito restrita para
Placement, sendoDistribuio um termo mais abrangente para explicar o fluxo
por que passa um produto do fabricante at o consumidor final. Do mesmo modo,
Promoo seria uma traduo limitada para Promotion , alm de gerar uma con-
fuso conceitual, uma vez que promoo para ns brasileiros, lembra a idia de um
benefcio extra que uma empresa oferece a um grupo de consumidores durante
um certo espao de tempo.
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Produto
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
ATIVIDADE 2
Identifique um anncio publicado em jornal ou revista onde aparea com clare-
za os quatro componentes do Composto de Marketing : Produto, Preo, Distri-
buio e Comunicao.
Publique sua resposta no ambiente virtual de Aprendizagem e aguarde os co-
mentrios do seu Tutor.
1.4.Anlise Ambiental
Exemplo Prtico:
Um Gerente de Marketing de uma Indstria de Sorvetes no pode impedir as
baixas temperaturas em determinadas pocas do ano. O clima uma varivel
totalmente incontrolvel. Mas se este profissional estiver atento s previses dos
institutos de metereologia , ela poder ajustar sua produo aos potenciais even-
tos climticos.
ANLISE SWOT
Oportunidades Ameaas
Pontos Fortes Pontos Fracos
Vale lembrar que os Pontos Fortes e Pontos Fracos esto relacionados com a
dimenso interna (pessoal, recursos materiais,) da organizao, ou seja, so vari-
veis controlveis. Em contrapartida as Oportunidades e Ameaas, dizem respeito
aos fatores externos (economia, poltica, clima) organizao, portanto so vari-
veis incontrolveis.
SUMRIO
EXERCCIOS DE FIXAO
10.Ao final desta unidade, qual dos fatores abaixo voc consideraria mais im-
portante para a atuao de um profissional de marketing:
a)Sorte
b)Informao
c)Intuio
d)N.RA
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 1
Mercados
LINKS DE APOIO
http://www.marketing.com.br/
http://www.ibope.com.br/
http://www.bluebus.com.br/
http://www.abipeme.org.br/
http://www.ampro.com.br/
http://www.ama.org/
http://www.abap.com.br/
ATIVIDADE 3
Desenvolva um texto, com aproximadamente 30 linhas, abordando o seguinte
tema: O Mark eting Societal no Cenrio Brasileir o da Atualidade.
Publique seu trabalho em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde a
avaliao do seu Tutor.
BOM ESTUDO !
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
ANLISE DE PRODUTOS E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prezado Aluno (a)
2.1.Classificao de Produtos
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
Produtos de Convenincia
Convenincia, comprados com freqncia, sem com-
parao com outros produtos e, predominantemente, com preos bai-
xos como: po, leite, arroz e feijo.
Produtos Industriais
Industriais, so aqueles adquiridos por empresa como
insumos de produo de outros produtos ou para a realizao de outros
negcios.
Produto Bsico
Bsico: Seria a srie de atributos e benefcios bsicos ofere-
cidos por um produto ao comprador.
Marcas
Exemplo
Exemplo: Shell, Mercedes Benz e McDonalds so marcas faladas , porm a
famosa concha amarela, a Estrela envolta num crculo ou o M amarelo(logotipos),
j so suficientes para a identificao dessas organizaes em vrios Pases.
Inventadas/Criadas
Inventadas/Criadas: Quando a marca no tem uma ligao imediata
com o produto ou empresa que identifica.
Diferente do passado, onde a escolha da Marca era uma deciso quase que
aleatria, no presente a construo da Marca deve respeitar alguns princpios:
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
Facilidade de P ronncia
onncia: A marca deve ser de fcil pronunciamento
para os consumidores. Assim, alm de facilitar a cognio (memria)
tambm viabiliza um bom entendimento nos Pontos de Vendas do Pro-
duto e canais de distribuio.
Aspectos Legais
Cuidar da perspectiva legal da marca tambm deve ser uma preocupao logo
aps o seu desenvolvimento. No Brasil, a entidade responsvel pelo registro de
Marcas &Patentes o INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial
(www.inpi.gov.br). Depois que a marca registrada no INPI, ela fica protegida no
mbito legal e proporciona aos proprietrios os direitos exclusivos de seu uso.
P osicionamento de pr odutos
O termo Posicionamento foi utilizado pela primeira vez em 1976, quando dois
publicitrios de Nova York, Al Ries e Jack Trout, escreveram um artigo na Revista
Americana Adversiting , intitulado : A Era do Posicionamento , onde eles pre-
conizavam algumas mudanas importantes na rea de marketing. Segundo eles,
as empresas devem compreender e avaliar que espao seus produtos iro ocupar
na mente dos clientes. Ou seja, dentro desta perspectiva, o foco do Marketing no
mais o mercado, mas principalmente a mente dos consumidores.
Percebam a linha de pensamento dos autores citados por Kotler (2000, p, 321):
O Posicionamento comea com um produto. Uma
mercadoria, um servio, uma empresa, uma insti-
tuio ou at mesmo uma pessoa...Mas o
posicionamento no o que voc faz com o produ-
to. O Posicionamento o que voc faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja, voc posiciona
o produto na mente do cliente potencial.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
Exemplos:
O refrigerante que voc vai encontrar em qualquer lugar
O sabo em p mais barato do mercado
FRUM:
Quais as principais dificuldades que uma empresa pode encontrar para o
lanamento de novos produtos na atualidade ?.
Desenvolva sua resposta em aproximadamente 20 linhas. Publique em nosso Am-
biente Virtual de Aprendizagem e aguarde os comentrios de seus colegas e do Tutor.
SUCESSO!
2.2.Comportamento do Consumidor
Necessidades Fisiolgicas
Necessidades de Segurana
Necessidades de Afetividade
Necessidades de Estima
Necessidade de Auto-Realizao
Numa tica muito mais pragmtica, Kotler (2000, p, 183) acredita que o
comportamento do consumidor influenciado pelos seguintes fatores:
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores psicolgicos
O chamado Estilo de Vida o item mais subjetivo dentre os fatores sociais. Porm,
um dos mais decisivos no processo decisrio de compra de um consumidor. Exem-
plos: Estilo clssico, esportivo, aventureiro, conservador, etc. Podem apontar tendnci-
as de comportamento na alimentao, entretenimento, vesturio, entre outros.
A Influncia do Marketing
ATIVIDADE
Identifique um processo decisrio de compra onde fique claro a atuao dos
seguintes papis: Influenciador, Decisor e Usurio.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seu tutor.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
Kotler (2000, p, 228), apresenta alguns atributos que podem ser avaliados na
escolha de empresas fornecedoras:
Preo;
Reputao do fornecedor;
Confiabilidade do produto;
Confiabilidade do servio;
Flexibilidade do fornecedor.
ATIVIDADE
A internet comercial consolidou o conceito de B2B, (Bussines to Bussines), ou
seja, a venda de empresas para empresas. Pesquise na internet, uma empresa pontocom
que atue neste segmento, e descreva os aspectos operacionais envolvidos.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seu tutor.
2.4.Segmentao de Mercado
vislumbram sua diviso a partir de classes sociais (A,B,C, D). Esses indicadores,
que so usados at hoje, representam um avano significativo no que diz respeita
compreenso do mercado consumidor. Porm, o vis da diviso por classe social
extremamente demogrfico, uma vez que s so contempladas variveis como:
idade, sexo, poder aquisitivo e formao.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 2
Anlise do Produto e Comportamento do Consumidor
SUMRIO DA UNIDADE II
Vimos nesta Unidade uma proposta de classificao de produtos, marcas e o
conceito de posicionamento;
Identificamos as principais variveis que influenciam o comportamento do con-
sumidor;
Conhecemos a forma de atuao do Comprador Organizacional
Identificamos o conceito de segmentao e sua importncia para as estratgi-
as de marketing na atualidade.
FRUM
Nossa proposta de atividade para esta Unidade ser bem diferenciada das
anteriores. Queremos que voc assista ao filme Na R oda da F ortuna, de
1994, dirigido pelos irmos Coens e estrelado por Tim Robbins e Paul Newman. O
filme pode ser encontrado com facilidade nas locadoras.
BOM TRABALHO!
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing
PLANEJAMENTO E ESTRATGIA DE
MARKETING
Prezado Aluno (a)
Pensamento
Se no sabes qual o porto de destino nenhum vento lhe ser favorvel
Sneca
Definio da Misso:
Identificao dos valores ticos e sociais que iro nortear a trajetria da orga-
nizao.
Tcnica de Construo de Cenrios:
Anlise Externa:
Exemplo
Exemplo: Um seminrio sobre recrutamento e seleo pode ser uma informa-
o relevante para as pessoas que esto envolvidas com a Diviso de Gesto de
Pessoas, mas provavelmente no ter a mesma valia para os Dirigentes da Diviso
Financeira.
ATIVIDADE
Procuramos destacar nesta primeira parte da Unidade III, a relevncia da informa-
o para o planejamento de marketing. Neste sentido, propomos a seguinte atividade:
A partir dos sites de organizaes pblicas e entidades de classes sugeridos
abaixo, identifique informaes que seriam teis para dirigentes, empreendedores
e consultores, que atuam no segmento de turismo no seu estado.
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
a avaliao de seu Tutor.
LINKS:
http://www.embratur.gov.br/
http://www.ibge.org/
http://www.ipea.gov.br/
http://www.sebrae.com.br/
http://www.sesc.com.br/
SUCESSO !
Com o propsito de facilitar este processo vamos fazer uso de alguns modelos
estratgicos j consagrados na rea de marketing e estratgia.
Exemplos:
OPOR TUNID ADES
AMEAAS
PONTOS FRACOS
Obser vao:
As Unidades de Negcios so divises organizacionais que podem ser utiliza-
das para efeito de avaliao de resultados, podendo ou no ter relao com a
organizao administrativa do negcio.
Matriz BCG
Exemplos:
Hotelaria
Qualidade do atendimento
Instalaes adequadas
Boa localizao
Treinamento de funcionrios
Confiabilidade
Setor de Seguros
Credibilidade
Histrico da empresa
Processos bem desenhados
Treinamento e capacitao dos corretores
Agilidade no atendimento
Indstria automobilstica
Qualidade e confiabilidade
Rede de distribuio eficiente
Tecnologia de ponta
Estilo/Design
Garantias e servios agregados (assistncia tcnica)
ATIVIDADE
Considerando o conceito de Fatores Crticos de Sucesso apresentado, identifi-
que quais seriam os principais FCSs para os seguintes negcios:
Bancos
Empresas de Aviao
Universidades
Super - Mercados
FRUM
Desenvolva um texto com aproximadamente dez linhas sobre o seguinte tema :
Quais as principais dificuldades que podem ser encontradas para
a anlise do portflio organizacional ?
Publique sua resposta em nosso ambiente virtual de aprendizagem e aguarde
os comentrios de seus colegas e do Tutor .
SUCESSO !
A Informao
Informao, como j fizemos referncia anteriormente, so cruciais para o
planejamento e conseqentemente para a elaborao do plano. Elas devem ser:
Precisas, atuais, mensurveis, objetivas e consistentes. As informaes contidas
no plano no podem ser vagas nem subjetivas.
Obser vao:
A informao um ativo que possui caractersticas especiais. Ela precisa
ser captada, processada e distribuda para os potenciais interessados. Outra
questo importante para ressaltar que dois fatores so essenciais para
garantir a credibilidade das informaes mercadolgicas: A Fonte e a Data
em que a informao foi gerada. De acordo com a tradio e expertise da
Fonte, ela pode ter maior ou menor credibilidade para o Plano de Marketing.
A Data que a informao foi captada tambm muito relevante, principal-
mente em funo da rapidez que as mudanas ocorrem no mercado. Uma
pesquisa feita h trs anos, sobre o mercado de fast food no Brasil, pode ser
de pouca valia para um plano de marketing desenvolvido sobre este segmen-
to em 2005.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing
Ateno:
Existe uma frase repetida com muita freqncia no ambiente empresarial
que diz: Os planos no so auto-executveis. Ela demonstra que a redao
e formatao de um plano, no garantem a execuo das aes propostas
no seu contedo. Por isso, importante que durante a fase de elaborao do
plano, j seja considerada a viabilidade operacional destas aes.
VI.Programas de Ao
VII.Demonstrativos de resultados projetados
VIII.Controles
Outra observao importante, diz respeito a formatao, que deve ser sbria e
transmitir credibilidade. Neste sentido recomendado o uso uma tipologia conven-
cional, Papel A4 ou ofcio, e na Capa a proposta do plano, o autor (departamento
ou gerente que elaborou o projeto), data e o nome dos potenciais leitores.
Parte I. Oportunidade
Seo 1. Situao
Seo 2. Objetivos
Parte IV Ao e Controle
Seo 11. Resultados financeiros
Seo 12. Anlise de Equilbrio
Seo 13. Programao
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing
SUMRIO
Prezado (a) Aluno (a)
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Unidade 3
Planejamento e Estratgia de Marketing
EXERCCIO DE FIXAO:
1. Identifique trs componentes da gesto estratgica de uma organizao.
2. Quais os principais aspectos que devem ser contemplados no planejamen-
to de marketing de uma organizao?
3. Descreva o conceito de Fatores Crticos de Sucesso.
4. Alm da pesquisa de mercado, quais as outras fontes que podem alimentar
o SIM Sistema de Informaes de Marketing?
5. Porque o sumrio executivo uma parte fundamental para o plano de
marketing ?
ATIVIDADE
Se voc fosse gerente de marketing de uma indstria de laticnios e estivesse
desenvolvendo um plano de marketing para o lanamento de um novo iogurte, que
fontes de informaes externas voc poderia usar para identificar os seguintes
aspectos:
Aspectos legais
Informaes sobre o setor
Anlise da concorrncia
Gabarito - exerccios
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Prezado Aluno (a)
Chegamos ao final de nossos estudos sobre a Disciplina Fundamentos de
Mark eting. Esperamos que este processo de aprendizagem tenha sido uma
experincia gratificante e proveitosa para sua rea de atuao.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS