Laboratrio Femme

Foco na Sade da Mulher

Preparado por Cinthia A. Moraes Almeida. ESPM1

Recomendado para as disciplinas de: Comportamento do Consumidor, Marketing Estratgico,

Estratgia de Marca (Branding) e Estratgias de Marketing de Servios.

RESUMO
Este caso aborda a importncia da diferenciao na construo da marca Femme Labora-
trio da Mulher, detalhando como a empresa utilizou essa estratgia de competio para se
posicionar no segmento de Medicina Diagnstica e conseguir crescer. Alm disso, o estudo
tem como objetivo mencionar os desafios a ser enfrentados pelo laboratrio, a partir de no-
vas estratgias de expanso de negcios e de marketing adotadas para os prximos anos.

PALAVRAS-CHAVE
Marketing Feminino. Branding. Marketing de Servios. Estratgia. Diferenciao.

Maro 2012

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno da autora avaliar ou julgar o movimento
estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso
acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos
direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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 Segundo a Sociedade Brasileira de Anlises Clnicas, o Pas j conta com aproxima-
damente 17 mil laboratrios, que realizam por volta de 10 milhes de exames por ms. A ca-
pilaridade desses estabelecimentos caminha lado a lado com a demanda crescente por esses
servios.
O segmento de laboratrios de anlises clnicas altamente dependente da expanso
de planos de sade, que controlam quase 95% do mercado.
As fuses e aquisies entre laboratrios algo factvel, uma vez que para montar e manter
um laboratrio so exigidos altos investimentos em tecnologia de ponta, infraestrutura e capital hu-
mano.
O que levaria um laboratrio a se posicionar com o foco em um pblico-alvo especfico: a
mulher?
Quais os desafios que essa empresa teria para crescer?

A HISTRIA DO FEMME LABORATRIO DA MULHER

H 30 anos nasceu o Grupo de Patologia Genital, com foco na preveno de cncer do
colo uterino, criado pelo ginecologista Dirceu Ramires em um hospital de So Paulo.
Em 1994, o laboratrio iniciou suas atividades em uma sede prpria apenas com ultrassono-
grafia e colposcopia, ampliando posteriormente para radiologia, anlises clnicas e anatomia patol-
gica.
No perodo de 1994 a 2000, o laboratrio realizava todos os tipos de exame para to-
dos os pblicos e, mesmo assim, no havia crescimento da demanda. A mdia total de exames
realizados anualmente era sempre a mesma.
Mas, foi no ano 2000, aps concluir uma especializao em gesto hospitalar e
contratar consultorias de marketing e de finanas, que o ginecologista Rogrio Rami-
res (filho do Dr. Dirceu Ramires) e seu scio Dr. Dcio Roveda Jr., comearam a reposi-
cionar a marca e a reestruturar a empresa.
Os profissionais viram uma oportunidade de mercado em direcionar seu negcio apenas
para pacientes mulheres, j que os servios prestados por eles estavam diretamente ligados a elas.
A partir disso, a marca passou de Grupo de Patologia Genital para Femme Laborat-
rio da Mulher, com foco exclusivo neste pblico-alvo.
Em 8 de novembro de 2001, foi inaugurada a nova sede do FEMME, com infraestrutu-
ra e equipe reformuladas para atender o pblico feminino.

Fachada do Laboratrio Femme

Fonte: Laboratrio Femme

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O novo posicionamento e a diferenciao do Femme
Para manter esse novo foco laboratrio mdico especializado na sade da mulher,
as mudanas comearam pela identificao de uma marca que remetesse mais ao universo
feminino, passando por treinamento em atendimento diferenciado aos funcionrios e cons-
truindo uma estrutura adequada para atender as pacientes.
A diferenciao logo notada na prpria sala de espera do local. Cadeiras e sofs con-
fortveis, em um ambiente claro, para as mulheres aguardarem os exames.
O ambiente mais feminino foi uma das principais realizaes. No lugar das paredes
brancas comuns aos laboratrios, as do Femme so rosadas com presena de quadros flo-
rais com a inteno de aconchegar a mulher no momento ntimo do exame. As mulheres se
sentem mais vontade, devido ao ambiente acolhedor, proporcionando o bem-estar fsico e
emocional a todas, acrescenta o scio-diretor do Femme Dr. Rogrio Ramires.

Sala de espera para exames 2

Fonte: Laboratrio Femme

O atendimento realizado por colaboradoras treinadas, que direcionam cuidados es-

peciais s mulheres que precisam, seja para acompanh-las sala do exame ou para ajud-las
a subir alguns lances de escada.
Na visita pelas salas de exames, uma em especial chama a ateno: a da Ressonncia
Magntica, com aparelho de tecnologia de ponta. Segundo a equipe do laboratrio, foi reali-
zado um investimento de cerca de R$ 2 milhes nesse aparelho, em 2010, para garantir maior
preciso nos resultados e mais conforto para as pacientes. Nessa sala, a ambientao fica por
conta da simulao de um cu estrelado para oferecer paciente um recurso de distrao.
A identificao visual da empresa, com o logo, est presente em todo o local, seja
no uniforme das colaboradoras, nas TVs de LCD espalhadas pelo laboratrio para divulgar as-
suntos relacionados sade da mulher, ao mesmo tempo em que a distrai enquanto espera.
E tambm, nas recomendaes sustentveis de apagar as luzes quando ningum estiver nas
salas.

Estratgia de marketing para o B2B do Femme

Mdicos
Com a modificao do nome para Femme, o laboratrio perdeu a fora de sua marca
para os mdicos que j o conheciam, sendo esse pblico-alvo muito estratgico para a empre-
sa, j que eles so os responsveis pela indicao ao paciente do laboratrio.
Para isso, foi necessrio reforar as visitas de representantes aos consultrios mdicos,
participar ativamente em Congressos de Ginecologia e Obstetrcia para retomar o reconheci-
mento de todo o trabalho desenvolvido.
A divulgao da nova marca Femme Laboratrio da Mulher, como a nova desig-
nao da empresa Grupo Integrado foi realizada por um perodo de trs meses, que alm do
reforo da equipe contou com o apoio de materiais institucionais de comunicao.

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Empresas
O laboratrio tambm comeou um trabalho de abordagem em empresas nacionais
e multinacionais para aumentar o conhecimento da marca aos gestores de RH, por meio de
palestras para os funcionrios da empresa com temas variados de sade da mulher, tais como
preveno do cncer de mama e combate ao estresse.

Convnios Mdicos
Um trabalho de relacionamento com os convnios mdicos tambm foi iniciado, atra-
vs de visitas peridicas e convidando-os para conhecer o laboratrio, j que grande parte dos
atendimentos realizados pelo laboratrio por convnios.

No basta ser rosa, tem que se engajar

De acordo com a autora Faith Popcorn em seu livro Pblico-Alvo: Mulher, h oito
formas de evoluir o marketing para alcanar as mulheres e uma delas de que para a mulher
tudo tem importncia voc no pode se esconder atrs da sua logomarca. E isso quer dizer
que as marcas no podem s assumir um posicionamento se no o reforarem todos os dias
com aes. preciso engajar-se com as mulheres.
Foi com esse objetivo o de se engajar , que em 2002 o laboratrio criou e desenvol-
veu a Campanha da Sade da Mulher, que consiste em promover medidas preventivas sobre a
sade da mulher, para ajud-la a buscar o bem-estar, aumentando assim a qualidade de vida
por meio da orientao e conscientizao sobre os cuidados que ela deve ter consigo mesma.
E desde ento foram realizados debates e fruns de preveno, contando com patrocinadores
e apoiadores para o evento nos anos subsequentes.

Campanha da Sade da Mulher

Fonte: Laboratrio Femme

Em 2008, o laboratrio implantou o CRM (ferramenta de gerenciamento do cliente) a

fim de melhorar a comunicao com o pblico, o que permitiu segmentar as clientes atravs
de cores e estabelecer estratgias para cada perfil de cliente. Com a implantao do sistema
de CRM foi adotado o e-mail marketing, que auxiliou tanto a gerenciar a Campanha da Sade
da Mulher, como a enviar carto-postal de aniversrio e jornais com notcias do Laboratrio.

O SEGMENTO DE LABORATRIOS DE DIAGNSTICO

Segundo a Pesquisa de Assistncia Mdico-Sanitria (AMS) 2009, realizada pelo IBGE,
existem 16.657 laboratrios de anlises clnicas no Pas, sendo 30% deles pblicos (SUS) e 70%
privados. Esses nmeros incluem laboratrios em hospitais, clnicas e outros estabelecimentos
de sade, com ou sem internao.
O setor laboratorial movimenta de R$ 8 bihes a R$ 12 bilhes ao ano e gera, segundo
estimativas, cerca de 320 mil empregos, com crescimento de at 15% ao ano no Pas.
De acordo com um estudo levantado pela Sociedade Brasileira de Anlises Clnicas
(SBAC) 94% de todos os laboratrios so de pequeno e mdio portes, sendo 70% destes com
90% de automao. Grande parte deles possui gesto familiar total ou parcial.

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 Em dezembro de 2008, o Pas possua 40.910.631 beneficirios de planos de sade
(sem plano exclusivamente odontolgico) e estes utilizaram, em mdia, 11 exames por bene-
ficirio, sendo cerca de 450 milhes de exames ao ano. J o atendimento particular no chega
a 5% do volume de exames realizados nos laboratrios.
O setor tambm sofre intensa regulao da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
Anvisa, do Ministrio da Sade, das Secretarias Estaduais de Sade, dos rgos de classe e da
Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT.
As vendas so relativamente estveis ao longo do ano, com baixa sazonalidade e pou-
co afetadas por crises econmicas, por se tratar de um produto de primeira necessidade.

Comportamento dos consumidores (pacientes)

Uma mudana significativa observada no comportamento dos consumidores, que
comeam a fazer prevalecer seu direito de escolha para os servios de sade.
Mais exigentes, eles passaram a valorizar ainda mais o atendimento em todas as suas
fases: agendamento telefnico, recepo, abertura de ficha, coleta e o ps-venda, assim como
a confiana que os mdicos depositam nos laboratrios de sua preferncia.

Os desafios do mercado da medicina diagnstica

O avano da tecnologia impacta de forma direta na gesto de um laboratrio, ocasionando
importante desigualdade entre as instituies que no a detiverem em seus processos.
Contribuem tambm para essa desigualdade a guerra por preos e a presso por custos.
Alm disso, os laboratrios tm o grande desafio de buscar a excelncia na qualidade e na
capacitao tcnica e profissional.

Os players do segmento laboratorial

A maior competitividade do mercado faz com que cada vez mais os gestores iniciem
escolhas do modelo de atuao e adotem estratgias de negcios, acabando por realizar os
denominados trade offs escolhas entre distintas possibilidades.
Diferentes fatores e diferenciais competitivos podem ser utilizados nesse mercado e
devem levar em conta uma variedade bastante ampla de aspectos, tais como: pblico atendi-
do, mercado regional, concorrentes, fonte pagadora, acionistas, dados demogrficos e epide-
miolgicos, entre outros.

Os trs maiores players do mercado em faturamento so:

DASA Ocupa o quarto lugar no mundo, a maior na Amrica Latina, e lder no Brasil.
A Diagnsticos da Amrica (DASA) obteve um faturamento de R$ 1,9 bilho em 2010. Detentora
das marcas conhecidas como Delboni Auriemo e Lavoisier, em So Paulo, e Lmina e Srgio Fran-
co, no Rio de Janeiro, somando um total de 24 marcas, sendo 359 unidades em treze Estados.
Para manter o crescimento acelerado, adotou a estratgia de aquisies e tem como
foco de expanso adquirir laboratrios mdicos com faturamento inferior a R$ 100 milhes.
E sua estratgia de marketing manter os nomes dos prprios laboratrios comprados, seg-
mentados por regies de atuao e pblicos atendidos.

Fleury O Fleury Medicina e Sade, que bem reconhecido por paulistas, fluminen-
ses e brasilienses, conta com 16 marcas e 140 unidades, aps 25 aquisies em sete Estados.
Obteve um faturamento de R$ 935 milhes em 2010.
Assim como sua concorrente DASA, optou pela estratgia de aquisies para crescer,
porm ao englobar novos laboratrios, mantm uma nica marca corporativa (Fleury).

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 Hermes Pardini Com receitas de R$ 400 milhes em 2010, a companhia nunca
fez aquisies ao longo de seus 51 anos de existncia. Para continuar a crescer, a empre-
sa se apoia em um modelo que pioneiro no Pas a prestao de servios de anlise
para terceiros. Em vez de investir seu caixa comprando alguns dos pequenos concorren-
tes, o laboratrio mineiro optou por ganhar escala ao atend-los. Com cerca de cinco
mil clientes em todos os Estados, o Pardini se tornou lder no segmento de diagnstico
terceirizado. Em 2010, a atividade rendeu empresa quase R$ 240 milhes.
Embora no esteja entre os primeiros, o laboratrio Salomo & Zoppi o principal
concorrente do laboratrio Femme, devido aos seguintes fatores: localizao (presena em
So Paulo Capital, sendo uma das unidades no mesmo bairro do Femme), pelo tempo de
fundao e por ter, em sua maioria, o pblico feminino como perfil de clientes cerca de 80%
(assim como o Femme, tambm iniciou suas atividades como especialista na rea de ginecolo-
gia e obstetrcia, embora no tenha foco exclusivo na mulher).
Com faturamento de R$ 75 milhes em 2010, a estratgia da empresa investir em
crescimento orgnico, ou seja, em regies perifricas da capital e em aumentar as reas dife-
renciadas para mulheres, sem deixar de atender os homens.

Negcios para mulheres

Elas so as consumidoras do milnio com participao de 66% no consumo de to-
dos os produtos e servios no ano de 2009 no Brasil, de acordo com a pesquisa realizada pela
empresa Sophia Mind, as mulheres a cada ano conquistam mais espao na sociedade.
Isso se deve, principalmente, ascenso delas no mercado de trabalho nos ltimos 40
anos, ao aumento do nvel educacional e da renda familiar (39% delas j so chefes de famlia).
Na rea da sade, elas tm participao de 40% nos planos de sade e 50% em medi-
camentos em relao aos homens.
Elas representam 51% da populao brasileira e tm comportamentos e preferncias
bem distintos, que se refletem em hbitos e atitudes de compra tambm diferentes dos ho-
mens.
Com a vida moderna, essas mulheres que muitas vezes acumulam diferentes funes
como, por exemplo, cuidar da casa, famlia, filhos e carreira, buscam por produtos e servios
que ofeream praticidade, comodidade e convenincia.
Alm disso, compartilham suas experincias positivas ou negativas com seus amigos
e familiares, sendo que estes tm papel fundamental de influncia na escolha desta consumi-
dora.

CENRIO ATUAL
Dois fenmenos conflitantes tornam o segmento de laboratrios mais competitivo
e desafiador. De um lado, os mdicos solicitam exames cada vez mais sofisticados, exigindo o
investimento e a atualizao tecnolgica dos laboratrios. De outro lado, a concorrncia busca
atrair mais pessoas ao mercado e ampliar a base de clientes, reduzindo os preos dos exames.
O resultado um processo de concentrao predatria do mercado, com grandes
redes laboratoriais comprando laboratrios menores para ganhar escala.
O Laboratrio Femme foi a empresa de sade que mais cresceu de 2007 a 2009, de
acordo com o ranking da revista Exame PME de 2010, tendo sido classificado em 14lugar no
ranking geral, com crescimento de 280,7% no perodo.
Porm, depois desse crescimento e aps chegar a um faturamento de R$ 13 milhes
em 2010, os empresrios veem a necessidade de dar continuidade expanso, ou seja, abrir
novas unidades. Para competir com gigantes do setor, o Femme precisa de capilaridade. Por

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isso, os scios j estudam propostas para receber aporte de um fundo de investimentos.
Alm da abertura de novas unidades, o laboratrio tambm conta com outras estra-
tgias para ganhar produtividade e reconhecimento de marca, que so:

Agilidade no atendimento Um sistema eletrnico monitora cada passo da paciente

no laboratrio, que permite ela seja acompanhada e encaminhada para o prximo proce-
dimento. Segundo os scios, reduzir os intervalos entre um exame e outro, ajuda a atender
mais pessoas e a aumentar o faturamento.

Redefinio do pblico-alvo Embora seja especializado em mulheres, houve um re-

alinhamento do pblico a ser atingido escolha por mulheres das Classes AB, em que
descredenciou os convnios que ofereciam baixa remunerao e passou a fazer aes de
marketing direcionadas a uma seleta lista de mdicos renomados na cidade. Com isso, a
lucratividade aumentou e as mulheres atendidas tiveram um atendimento exclusivo.

Aumento de infraestrutura Em 2014, o laboratrio poder receber mais pacientes,

porque sua rea ser ampliada em 650 metros quadrados. No edifcio em construo ao
lado da unidade atual, o Femme vai ocupar a parte trrea do prdio resultado de um
acordo feito entre os scios do laboratrio e a incorporadora responsvel pela obra.

Novos produtos A estrutura do Laboratrio Femme (profissionais e equipamentos)

levada s empresas por meio do Consultrio da Mulher. Normalmente realizado um
check-up ginecolgico, com entrevista mdica e exames preventivos. Se o mdico solicitar
exames complementares, eles podem ser agendados diretamente no Femme, incluindo
uma agenda especial com horrios alternativos.

O resultado dessa ao que o laboratrio j atendeu mais de 5.000 mulheres dentro de em-
presas.

Como no setor de servios a qualidade um valor essencial, o ritmo de expanso pre-

cisa ser estudado para que isso no se perca. E, principalmente, por ter o Femme se destacado
frente aos demais concorrentes pela estratgia de competio adotada a diferenciao, e
tambm pelo pblico feminino ser to peculiar e exigente.

Questes para discusso

1. Se voc fosse o gestor da empresa, qual a estratgia de crescimento adotaria para o

Laboratrio Femme?

2. Quais so os desafios que o Femme enfrentar aps a deciso do laboratrio Salomo & Zoppi
(principal concorrente) em abrir novas unidades e focar em aes diferenciadas para as mulheres?

3. Discuta sobre a importncia de ter um posicionamento em uma empresa do setor laboratorial

e quais as possibilidades de posicionamento que seriam interessantes para os concorrentes.

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Referncias

POPCORN, Faith Pblico-alvo: mulher: evoluo: 8 verdades do marketing para conquistar a

consumidora do futuro. Rio de Janeiro: Campus, 2000

Revista Exame Os rivais batem porta do Hermes Pardini, 9/2/2011

Disponvel em : http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0985/noticias/os-ri-
vais-batem-a-porta

Revista Veja A mquina bilionria de exames chamada Dasa, 11/4/2011

Disponvel em: http://veja.abril.com.br/noticia/economia/a-maquina-bilionaria-de-exa-
mes chamada-dasa

Revista Isto Te cuida, DASA, 18/3/2011

Disponvel em : http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/51909_TE+CUIDA+DASA

Sociedade Brasileira de Patologia Clnica Medicina Laboratorial: IBGE mostra quantos laboratrios
h no Brasil, 24/11/ 2010
Disponvel em: http://www.sbpc.org.br/comunicacao/noticia.setor.php?id=923

Sociedade Brasileira de Anlises Clnicas, Anlises Clnicas nas Amricas

Disponvel em: http://www.crfrs.org.br/crfrs/dados/Analises_Clinicas_nas_Americas.pdf

Jornal Brasileiro Patologia Medicina Laboratorial, vol.45, no.4, Rio de Janeiro, 08/2009
Disponvel em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid
=S1676-24442009000400006

Panorama Brasil, Jornal DCI, Salomo Zoppi Diagnsticos ressalta plano de expanso, 8/8/2011
Disponvel em: http://www.panoramabrasil.com.br/salomao-zoppi-diagnosticos-ressal-
ta-plano-de-expansao-id68576.html

Entrevista com o scio diretor do Laboratrio Femme, Dr. Rogrio Ramires.

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