SOBREPESQUISASDETENDNCIASDEMODA:ASPECTOSTERICOSE

CRONOLGICOS
LAYLAMENDES1,ANACRISTINABROEGA2,PATRICIASANTANNA3
1
InstitutoFederaldoRioGrandedoNorteIFRNCampusCaic,layla.mendes@ifrn.edu.br
2
UniversidadedoMinho,cbroega@det.uminho.pt
3
FaculdadeSantaMarcelina,patricia@tendere.com.br

Resumo:Opresenteartigorefereseaumestudotericoacercadoquesoaspesquisasdetendnciasde
consumoecomportamento,sobretudoasvoltadasmoda.Soabordadosconceitosedefinies
importantes,propostospordiversosautores,eassimseconstituiemummaterialbaseparaposterior
aprofundamentodotema.Foifeitatambmumabreveanlisecronolgica,afimdeseconheceraorigem
destecampodepesquisa,comotambmasempresasqueadesenvolvem,naEuropa,EstadosUnidose,
inclusive,noBrasil.
EstetrabalhofazpartedoreferencialtericorealizadoparaumapesquisademestradoemDesignde
ComunicaodeModa,desenvolvidanaUniversidadedoMinho.

Palavraschave:PesquisadeTendncias.TendnciasdeModa.Consumo.Comportamento.

1. Introduo
OhiperconsumoconceituadopelofilsofoLipovetsky(2007)umadascaractersticasmaismarcantesdas
sociedades contemporneas. O hbito de se adquirir bens em excesso velozmente um dos pilares que
sustentaaconfiguraocomplexadocomportamentodosindivduosnaatualidade.Porm,estehbitono
influencia apenas os consumidores, afinal, consumir uma ao que se fundamenta na troca de bens, e
como qualquer troca depende de dois lados, neste caso procura e oferta. O hiperconsumo um dos
responsveispelodesenvolvimentoemanutenodosatuaismodelosdeproduo,aofertaeconsumode
produtoseservios:muitorapidamenteseoferece,muitorapidamenteseconsomeemgrandequantidade
e, como no podia ser diferente, muito rapidamente se descarta j desejando o que estar a ser
prontamente ofertado. E assim se d o ciclo, onde sua rapidez bem demonstra a efemeridade,
especialmenteemsetratandodeprodutosdemoda.
Avelar (2009) defende que a globalizao aproximou as sociedades no que diz respeito tanto a questes
econmicasquantoculturais,quandocitaCastells(1999),quedizqueastrocassedodemaneiramuito
mais rpida, pois os indivduos esto organizados em rede. A popularizao da internet, que ocorreu no
inciodosanos1990,tornourelativasasnoesdetempoeespao,ondeatodospermitidoestarondese
quer, no momento em que se precisa. Assim, a internet difunde a informao de moda, transformando
desejoslocaisemglobais.Conectados,osconsumidoresconseguemassistiremtemporealaosdesfilese
lanamentosdemoda,podemverasfotografiasemaltadefinionomomentoexatoemqueasmdiasas
disponibilizam, trocam opinies sobre experincias de consumo e assim desejam produtos que so
desenvolvidos e fabricados em lugares distintos aos seus, no que Avelar (2009, p. 80) diz ser a
internacionalizaodesmbolosdadapeloconsumo.Ademocratizaodainformaoproporcionadapela
redetambmpermitequeempresaseprofissionaisobservem,identifiquemecategorizemmercadospor
meiodosusurios/consumidores,eassim,trabalhememcimadessesdados.

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Apoiandosenessasinformaes,asempresasaliaramaoprocessocriativoantropologiaeaetnografia,a
sociologia,apsicologiaeafilosofiaparaanalisarasociedadeesuasprticasdeconsumo,afinal,opontode
partida de qualquer atividade criativa que tenha como objetivo a troca de valores num ambiente
capitalista, o consumidor. A atividade empresarial deixou, ento, de ser apenas a criao, produo e
oferta de novos produtos: passou a ser tambm o desenvolvimento de mercados e o despertar de
necessidades de consumo antes inexistentes, focados em grupos sociais complexos formados por
indivduos de personalidades multifacetadas, que se relacionam entre si atravs de laos fluidos
(Bauman,2001).
Comopassardotempo,muitojfoicriadoedesenvolvido.Tornasecadavezmaisdifcilgeraronovoa
partirdoaindainexistente,pormaiseficazesquesejamastcnicasdeaperfeioamentodascapacidades
criativas. Os grupos de estudantes e profissionais de Design, Marketing e Publicidade passaram, ento, a
perceberqueredesenharojexistentepodesertoinovadorebrilhantequantopartirdozero.Eque
este redesenho quando associado comunicao e manipulao da necessidade de consumo do
indivduopodesersinnimodesucesso.Osucessoocorre,poisosprofissionaisestocientesdequeparte
das escolhas de consumo feitas pelas pessoas se d por impulsos e so motivadas por influncias
massificadas, e que rapidamente so trocadas a partir do anseio pela novidade, j que todas as relaes
envolvidassoefmeras.Logosoofertadosnovosprodutos,logosodescartadoseabuscapelonovose
reinicia.
Portanto, a indstria passou a pesquisar e, assim, entender como a lgica da mudana funciona, desse
modo capaz de traar e seguir um caminho como guia, gerando apelo e encantamento em produtos e
serviosqueestejam,mesmoquesutilmente,deacordocomamaleabilidadedomercado.

2. Oquetendncia
Otermotendncia,empsicologia,caracterizaalgoqueapontaumadireo,massemconseguiralcanala.
Est relacionado a uma possibilidade, a algo que possui uma certa incerteza, mas tambm pode ser
empregadocomoorientaoemovimento,associadoaumgrupodepessoas.Raymond(2010)explica
que o termo antigo e tem origem no ingls ou no alemo, significando virar, girar, rotacionar.
Caldas(2006,p.23)apresentaosignificadoetimolgicodotermocomosendo:
Derivadolatimtendentia,particpiopresenteenomepluralsubstantivadodoverbotendere,cujos
significadossotenderpara,inclinarseparaouseratradopor.Desdeobero,portanto,a
palavravemcarregadadossentidosdealteridademedidaqueelaspodeexistiremfunode
uma atrao exercida por um outro objeto , de movimento (a imagem da inclinao decorrente
dessaatrao)edeabrangncia(overbotendertambmsignificaestenderedesdobrar[...]).
Ainda para Caldas (2006, p. 31), muitas vezes chamamos de tendncia uma sequencia aleatria de
acontecimentos e combinamos uma correlao com a ideia de casualidade, desprezando o que
verdadeiramente acontece com o todo. A casualidade pode fazer parte do conceito de uma tendncia,
porm isto no regra. Indivduos criativos que combinam as suas ideias aos interesses mercantis, num
determinado momento, e a transformam em desejo para um coletivo que pode ser desde um grupo
urbano,umacomunidade,umasociedadeconseguemdissipartendnciasdeumamaneiraestratgica.
A definio dada por Gladwell (2009) de que tendncia que pode ser uma ideia, um produto, uma
mensagem ou um comportamento uma epidemia e que se espalha como vrus. O contgio dado
atravs de indivduos que ele coloca como sendo excepcionais e que possuem comportamento
contagiante, onde acaba por contaminar os demais ao expor o seu conceito de moda (aqui no sentido
abrangente de moda: modo ou maneira), num determinado contexto de local e tempo. Em outras
palavras, h diversas maneiras de se desencadear uma epidemia. As epidemias envolvem a ao das
pessoasquetransmitemagentesinfecciosos,doagenteinfecciosoemsiedoambienteemqueoagente
atua (Gladwell 2009, p. 24). Entendendo ento esses elementos dentro do contexto da moda, o

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desencadeamentodeumatendnciademodadependedoqueatendnciaemsi,dosindivduosquese
apropriamdelaedoslugaresquehabitamefrequentam.
Raymond(2010)colocaque,dentrodocontextodoconsumo,umatendnciapodeserclassificadacomo
uma espcie de anomalia, algo esquisito, contraditrio ou que desvia a norma, que se torna cada vez
mais proeminente aps um perodo de tempo, quando mais pessoas, produtos e ideias se tornam parte
dessa mudana. Raymond explica ainda que existem tendncias de carter emocional, intelectual e at
mesmo espiritual. Basicamente, uma tendncia pode ser definida como a direo que algo (e esse algo
podeserqualquercoisa)tendeamoverseequepossuiumimpactoconsequencialnacultura,sociedade
ou setor de negcios atravs do qual ela se move (Raymond 2010, p. 14). Ele acrescenta ainda que as
palavrasestilooumovimentopodemsvezesserusadasparadescreverasmudanas,pormestilo
uma maneira distintiva, esttica, mtodo ou maneira de expressar algo novo em design, moda,
arquitetura, entre outros. Portanto, uma tendncia seria a direo para a qual a novidade se move,
enquanto estilo est no sentido da diferena, quando uma tendncia se d sobre a diferena e sobre a
direoeocaminhopeloqualestadiferenapercorre.
No mbito do marketing, Kotler & Keller (2006, p. 76) descrevem tendncia como sendo um
direcionamentoouumasequenciadeeventoscomumacertaforaecertadurabilidade.Maisprevisveis
e duradouras, as tendncias revelam como ser o futuro e oferecem muitas oportunidades. Neste
contexto e de forma mais objetiva, Rech & Campos (2016) afirmam que as informaes de tendncias
contribuem para organizar oferta e demanda. Em suma, empresas que trabalham apoiadas nessas
informaes conseguem identificar espaos no mercado nos quais possam atuar (oportunidades), como
tambmdimensionamosseusprodutoseserviosparaqueseadequemouseformatemsnecessidades
dosconsumidores.
O termo tendncia ainda pode tomar conotao pejorativa, quando utilizado como adjetivo,
tendencioso, caracterizando falta de posicionamento prprio (Caldas, 2006). Classificase o
desenvolvimentodetendnciacomoformadeimposioadoodecertoshbitosecomportamentos,
como tambm perda de identidade individual e massificao do indivduo. Para essa questo, cabe
mencionar Avelar (2009), que coloca a importncia de se aplicar o glocalismo uma dimenso do global
querelevaascaractersticasdeidentidadeprpriadolocal,eassimminimizarosproblemasadvindosda
diversificao. O glocalismo um movimento que busca no apenas a sobrevivncia da indstria
capitalista,pelavendaeficaz,mastambmahibridaodasculturasemtemporeal(Avelar2009,p.92).O
glocalismo, ento, apropriase das informaes globais que so comuns, porm trata as particularidades
culturais de cada lugar de maneira prpria, a fim de manter minimamente a identidade individual e o
posicionamentoprprio.
Em outras palavras, pesquisar tendncias perceber o contexto atual (identificar e analisar as suas
particularidades) e, a partir dele, conseguir prognosticar os seus possveis rumos no futuro. De acordo
com Rech & Campos (2009), neste sentido, as tendncias funcionam como um espelho do futuro da
contemporaneidade. Espelho, no qual signos atuais emergentes dos modelos de vida refletem em
projees apontadas para um futuro especfico, portanto, estas informaes recolhidas acabam por
desenhar futuros mais plausveis. As pesquisas de tendncias fundamentamse tanto no comportamento
quantonaprticadeconsumodosindivduos,poisdestaformaqueseexpressamosvaloresemergentes
nasdinmicassociaiseseentregamosanseiosdosconsumidorescontemporneos(Santos2013,p.17).
A partir de uma anlise mercadolgica, trabalhar com tendncia significa aumentar a probabilidade de
acerto,noquedizrespeitoproduoecomercializaodebensdeconsumoouservios.SegundoSantos
(2013,p.17):
Anecessidadedeconquistarefidelizarnovosclientes(cujasvontadessocadavezmaisdifceisde
decifrar), em um cenrio de acirrada concorrncia global, impulsiona as empresas a investir em
prticas de investigao comportamental para entender como os indivduos pensam, agem e
interagemcomprodutosemarcas.

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Caldas(2006)explicaquedesdeosanos1970amaneiracomofuncionaamodaalastrouseparatodasas
esferasdasociedadeedacultura,equeodesejopelanovidadepassouaseroparadigmadominantena
sociedade psindustrial. Para ele, tudo funciona como se o capitalismo tivesse encontrado na forma
moda, que lhe anterior, a sua frmula perfeita: alternncia de in e out, num sistema cclico (Caldas
2006, p. 44). Esse fenmeno faz com que o carter sazonal da moda seja incorporado por outras reas
industriais, principalmente as que esto ligadas, de alguma forma ao design. Arquitetura e design de
interiores,cosmticoseperfumaria,estticacorporal,entreoutrasjestointimamenteligadasmoda,
porm temse notado outros segmentos, outrora distantes, se aproximando e utilizando linguagens que
antespertenciamapenasaouniversofashion.Doisexemplospodemsercitadosnestesentido,oprimeiro
(figura1)ocasodosmartwatch(ourelgiointeligente)desenvolvidopelaSamsung,empresaqueatuano
segmentodetecnologiadainformao.OSamsungGalaxyGearSmartwatchfoilanadoemsetembrode
2013eumrelgiodepulsointeligente,quepossuiomesmosistemaoperacionaldostelefonescelulares
daSamsung.Estegadget(dispositivoouaparelho)tambmumexemplodoquesechamadewearable
technologytecnologiasvestveis.

Figura1:SamsungGalaxyGearSmartwatch.(Fonte:www.thegadgetflow.com)

Osegundoexemplo(figura2)dadopelacompanhiaareaAirFrance,quelanouem2014umacampanha
publicitriatalequalumeditorialdemoda.Osdestinosnosquaisoperaforamretratadoscomelementos
da identidade cultural de cada local, incorporados pelas modelos atravs de um styling muito bem
elaborado.

Figura2:CampanhaAirFrance2014.(Fonte:www.elle.fr)

Desse modo, todos os campos de atuao que desejam aliar seu nome ideia de moda pois assim
conseguem ter os benefcios advindos desta acabam por utilizar pesquisas de tendncias de moda no
desenvolvimento de seus produtos e servios. Os exemplos apresentados servem para ilustrar a
importnciadestareaparaosmaisdiversosramosindustriaise,apesardeseremcontemporneos,como
tantosoutros,refletemosucessodasprticasdepesquisaqueseiniciaramjhalgumtempo.

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importante ressaltar que s vezes, algumas tendncias s se concretizam parcialmente, quando outras
nemsequerchegamaseconcretizar.Masparaaindstria,trabalhardeacordocomasprevisessignifica
aumentar a possibilidade de que um determinado produto ou servio oferecido ser bem aceite no
mercado,minimizando,assim,osprejuzos.Ofatormercadolgicooquefomentaodesenvolvimentoe
avano das pesquisas de tendncias, e dessa forma est em jogo o valor econmico. Porm, como j foi
ditoanteriormente,opontodepartidadequalqueratividadecomercialdeveseroconsumidor,portanto
importante analisar os indivduos de maneira a tratlos como seres humanos e no meramente como
clientesounmeros(Santos,2013).Quandoseanalisaosindivduosapartirdassuasesferassocioculturais
queaindstriaconseguetraardiretrizesdeinovaoparaatendlos.

2.1 Comosurgiramaspesquisasdetendnciasparamoda
O interesse em se pesquisar tendncias de consumo partiu de anlises e estudos acerca do marketing.
SegundoKotler&Keller(2006),queumnovoprodutoouprogramademarketingprovavelmenteter
mais sucesso se estiver em concordncia com fortes tendncias, e no contra elas. O objetivo do
marketing est em desenvolver um planejamento estratgico a fim de entregar valor ao cliente, ao
dimensionarequalificarademanda,paraqualquermercadoousegmentodeatuao.Asinformaesde
tendnciascontribuemparamelhoraressaentrega,nosentidodeidentificarcommaiorprecisoquala
procuraetrabalhardemodoaagregarmaisvaloraoprodutoouservio.
As pesquisas de tendncias para design de moda iniciaramse, comercialmente, nos anos 1960, aps a
segundaguerramundial;entretantoaspesquisasdetendnciasparacoresjeramrealizadasdesde1915,
peloTheColorAssociationofTheUnitedStatesCAUS.OdesenvolvimentoindustrialdosEstadosUnidos
(desde os anos 1930) tornou o readytowear possvel de ser executado, porm o design das peas era
sempreinspiradonaaltacosturaparisiense.Nesseaspetoimportanteressaltarque,paraaaprendizagem
das tcnicas de confeco de roupas e acessrios, a cpia de modelos um fator de demasiada
importncia,poisosmtodosssoaprendidosconformeasuarepetioemexausto,eistoconsisteem
avaliaroprodutoquejestpronto,muitasvezesatdesfazloparaidentificarosmnimosdetalhesde
comopodeserexecutado.Aprenderafabricaremescalaindustrialsfoipossvelgraasaoentendimento
das tcnicas manuais e, aps isso, se conseguiu a adaptao para a produo em mquinas. Alm da
velocidade,aindustrializaodamodatambmtrouxe,porconsequncia,apadronizaodosprodutos.
A rapidez na qual se produzia o readytowear conferiu rapidez na maneira de se consumir produtos de
moda, logo os anseios dos consumidores pela novidade tambm se aceleraram. O sucesso da moda
prontaamericanaimpulsionouosurgimentodoprtporterfrancsecomissorevelouanecessidadede
se diversificar, j que a inspirao tanto para a moda americana quanto para a prpria moda francesa
partiamdeummesmoponto,aaltacostura.Zanettini(2012)colocaquenasegundaguerramundialainda
houve o confisco por parte da Alemanha de algumas maisons, o que ocasionou, na moda francesa, uma
estagnao.Afontedeinspirao,ento,precisoudefatoserrenovada.
DeacordocomSantAnna&Barros(2011),osucessodomodelodeproduoamericanoeasistematizao
da obsolescncia programada em lanamento por colees gerou um cenrio que fez com que a Frana
percebesse a perda da soberania do mercado de moda, uma vez que as tradies da alta costura se
depararamcomarealidadeindustrial.SantAnna&Barrosaindacolocamquefoinocenriopsguerraque
nasceu a juventude enquanto consumidora de moda, atravs da gerao chamada de baby boomers
(nascidos entre 1946 e 1964). Os jovens no queriam se parecer com seus pais, portanto, passam a
modificar suas roupas (customizar) conforme seus gostos prprios. Esse novo consumidor de moda o
jovemumconsumidorvoraz,buscavacoisasdiferentes,inovadoras,alegres,sexy,surpreendentes,mas
tambm, industriais, versteis e baratas (SantAnna & Barros 2011, p. 4). Tamanho foi o impacto dos
jovens na moda que a indstria precisou reavaliar este cenrio, para que ento conseguisse atendlos,
afinaleraumgrandemercadoquenopoderiaserignorado.

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Em1955osfrancesesClaudeWeilleAlbertLempereurcriaramoComitdeCoordenaodasIndstriasda
Moda(CIM),apsconheceremosmtodosindustriaisamericanos.OComitdesenvolviainformaesde
tendncias de moda que eram comercializadas em formato de relatrios, e era financiado pelo governo
francsnointuitodedevolverFranaopostoderefernciamundialemmoda.Estematerialerabastante
extenso e continha informaes desde a fiao at a venda direta ao consumidor final, pois precisava
abranger toda a cadeia criativoprodutiva da moda. Alm disso, estas eram as mesmas informaes que
formatavam o gosto do consumidor, j que a mdia tambm tinha acesso aos relatrios (SantAnna &
Barros,2011).
Nos anos 1970 ento surgiram as primeiras agncias privadas de pesquisa de tendncias, os chamados
Bureaux de Stylo. SantAnna & Barros (2011) relatam que foi atravs desses birs, que no possuam
qualquer vnculo com o governo francs, que empresas de outros pases puderam ter acesso a esses
relatrios.APromostyl(figura3)foiaprimeiraaserfundada,seguidapelaPeclersParis,NellyRodi,Carlin
International, entre outras, e todas existem at hoje. Os materiais desenvolvidos por essas agncias j
traziam,desdeoincio,informaesalmdecores,txteisemateriais,texturasesilhuetas:tambmacerca
deeconomia,artesevaloressocioculturaisemergentes.

Figura3:ExemploderelatriodetendnciasdaPromostyl,dosanos70.(Fonte:www.promostyl.com)

No final dos anos 1980 e incio dos anos 1990 surgiu mais uma gama de agncias de pesquisa de
tendncias, em outros lugares da Europa e nos Estados Unidos, e no s voltadas para a informao de
modaemsi,mastambmsobretendnciasdeconsumoemgeraledesignestratgico.Comoexemplotem
se a Faith Popcorns BrainReserve e o Future Concept Lab. Em 1998 foi fundada em Londres a WGSN
(Worth Global Style Net), atualmente a maior agncia de pesquisa de tendncias do mundo, pioneira na
comercializaodasinformaesatravsdainternet(chamadosreportsourelatrios,figura4).Afacilidade
comqueseconsegueadquirirosreportspelainternet,arapidezcomquesoatualizadoseapossibilidade
de se aceder ao material remotamente popularizou essa maneira de se comercializar pesquisa de
tendncias.Aaltaprocuraporesseformatodepesquisagerouumcenriopropcioaosurgimentodemais
agnciasonline,emlugaresdiversosdogloboequeseapresentamaomercadoemformadesites/portais.
ComoexemplopodesecitaraTrendwatching,aTrendstop,aStylus,aLReport,aKHole,entreoutras.A
ausncia de custos com impresso, amostras de materiais e envio para os clientes contribui para que o
custodasassinaturasdestesportaissejacadavezmaisacessvelaumpblicomaior.

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Figura4:ExemplodereportdetendnciasdoWGSN.(Fonte:www.wgsn.com)

A ascenso de mercados emergentes fora do eixo EuropaEstados Unidos fez surgir a necessidade de
informaodemodamaisdirecionadaarealidadesparticulares.OBrasilexemplodeumdessespases,e
possui um bom nmero de agncias que desenvolvem pesquisas de tendncias de consumo,
comportamentoedemoda.PodesecitaroObservatriodeSinais,oBox1824,oUsefashion,oSenaiMix
Design, o Futuro do Presente Lab. (projeto de pesquisa desenvolvido no curso de Design de Moda da
UDESCUniversidadeEstadualdeSantaCatarina),aTendere,entreoutras.

3. Consideraesfinais
Com as pesquisa de tendncias desenvolvidas por estas empresas, uma nova tica foi criada dentro da
cadeiacriativoprodutivademoda:osprodutospassaramasercriadosefabricadosapartirdeindciosque
partem do pblico para a indstria. Os mtodos e processos de produo ainda so parmetros
delimitantes da atividade criativa, pois sem eles o projeto no consegue sair do papel, todavia as
informaesadvindasdopblicoedomercadopassaramaser,domesmomodo,deinteiraimportncia.
importante ressaltar que s vezes, algumas tendncias s se concretizam parcialmente, quando outras
nemsequerchegamaseconcretizar.Masparaaindstria,trabalhardeacordocomasprevisessignifica
aumentar a possibilidade de que um determinado produto ou servio oferecido ser bem aceite no
mercado,minimizando,assim,osprejuzos.Ofatormercadolgicooquefomentaodesenvolvimentoe
avano das pesquisas de tendncias, e dessa forma est em jogo o valor econmico. Outro agente
facilitador da popularidade destas pesquisas a mdia, por promover as informaes propostas pelas
agnciasdepesquisasdetendnciascomoitensessenciaisemqualquernegciocompetitivo(Monores&
Mendona,2015).
Porm, como j foi dito anteriormente, o ponto de partida de qualquer atividade comercial deve ser o
consumidor,portantoimportantequeasagnciasdepesquisadetendncias,independentedeondeede
comorealizemsuaspesquisas,analisemosindivduosde maneiraatratloscomosereshumanose no
meramente como clientes ou nmeros (Santos, 2013). Quando se analisa os indivduos a partir das suas
esferassocioculturaisqueaindstriaconseguetraardiretrizesdeinovaoparaatendlosdemaneira
eficaz.

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Referncias
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