UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS - UPC

FACULTAD DE NEGOCIOS

ADMINISTRACIN Y MARKETING

CICLO 2017-02

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT (AM117)

SECCIN: FX82

_________________________________________________________________
TA 1: CTF PER

INFORME ESCRITO

PROFESOR DEL CURSO: CARLOS MIANO, LOURDES MILAGROS

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS

HUARIPOMA VEGA, GIANELLA MIRELLA

MORENO, JHOSSELIN
NIEVES SALAS, KEVIN
SACHAHUAMAN, ANGEL
VASQUEZ TOLEDO, GIANELLA

SAN ISIDRO, SEPTIEMBRE 2017

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NDICE
1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA ........................................................... 3
2. ANLISIS DE VALOR Y CLIENTES ............................................................ 7
3. MERCADO Y COMPETENCIA .................................................................. 10
4. RECOMENDACIONES .............................................................................. 12
5. BIBLIOGRAFA .......................................................................................... 13

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1. PRESENTACIN DE LA EMPRESA

CTF Per, expertos en control de fluidos prometen a sus clientes soluciones integrales, que los
ayuden a mejorar sus procesos, bajar sus costos y aumentar su produccin. Con una experiencia
tcnica y comercial obtenida desde 1991, ofrece al mercado soluciones personalizadas y nicas
en cada aplicacin, contando con un equipo profesional de ingenieros, siempre comprometidos
a ofrecer y entregar la mejor solucin por cada aplicacin. Para garantizar a sus clientes cuentan
con un adecuado inventario de equipos y repuestos en todas las lneas que representan. 1

Visin:

Ser lderes de clase mundial en la entrega de soluciones integrales, confiables,

innovadoras y nicas en el control de fluidos.

Misin:

Contribuir al xito de sus clientes a travs de soluciones confiables y personalizadas, con

equipos y servicios de la ms alta calidad para las necesidades de control de fluidos que
excedan las expectativas

Razn Social: Corporacin Tcnica de Fluidos S.A

Direccin: Av. Argentina 2415, Cercado de Lima

RUC: 20555398124

Gerente General: Javier Gianella Garca

Actividad Econmica: Comercializacin de maquinaria de uso general

Mercado:

- Agroindustria y vino
- Alimentos y bebidas
- Asfalto y bitumen
- Forestal
- Generacin elctrica
- Higinico

1
Cfr. CTF 2017

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- Industria general
- Laboratorios
- Lubricacin
- Minera metlica
- Pinturas y recubrimiento
- Pulpa y papel
- Qumica
- Refinera y petrleo
- Refrigeracin
- Resinas
- Tintas de impresin
- Transportes
- Tratamiento de aguas
- Industria pesquera
- Minera no metlica

Producto: comercializacin de bombas y servicio de mantenimiento de esos equipos.

Principales clientes:

- Alicorp S.A.A
- Compaa Minera ARES
- Maple Gas
- Cerro Verde
- Cidelco S.A.C
- Redondos S.A
- Famesa Explosivos S.A.C

Indicadores de venta:

CTF Per se basa en presupuestos de ventas como indicador, cada vendedor cuenta con
una cuota meta de ventas, dependiendo de las marcas que estn en su cartera, as como
tambin la trayectoria y los aos de experiencia. Actualmente, se cuenta con 4 vendedores,
Coquil representa el 33% y Masias 13%. Oficina se refiere a los clientes que llaman y no han
sido asignadas a ningn vendedor. A continuacin, se detalla el presupuesto anual 2017.

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Fuente: CTF
TOTAL L.CERNA S.COQUIL D.HUARIPOMA Marlon Masias Oficina
Abel 249,000 0 215,000 0 0 34,000
Warren 300,000 90,000 30,000 90,000 60,000 30,000
Viking 100,000 25,000 10,000 25,000 25,000 15,000
Dosificadoras 100,000 27,500 15,000 27,500 20,000 10,000
NOVAROTORS 85,000 20,000 25,000 30,000 10,000
FAGGIOLATI 75,000 15,000 25,000 25,000 10,000
TECNIUM 59,500 12,000 15,000 17,500 15,000
SDM 80,000 20,000 45,000 15,000 0 0
PFCUSA 70,000 25,000 0 25,000 10,000 10,000
TCS 58,500 10,000 15,000 20,000 3,500 10,000
Corken 55,000 5,500 15,000 20,000 3,500 11,000
1,232,000 250,000 410,000 295,000 157,000 120,000
100% 20% 33% 24% 13% 10%

Rentabilidad actual:

El siguiente estado financiero de CTF Per, muestra una prdida por 824,762. Se puede
observar que la utilidad se hace negativa despus de los gastos, obteniendo una utilidad
operativa de -880,191. Adems, el margen de contribucin de la empresa es 533,520
(Utilidad bruta). Es importante mencionar, que la empresa tiene un gasto de ventas elevado
de 1,193,376, debido a esto se debe controlar dichos gastos.

2016
Ingresos Operacionales
Ventas Netas (Ingresos Operacionales) 1,347,150.00
Otros ingresos operacionales
Total de Ingresos Brutos 1,347,150.00
Costo de ventas (Operacionales) -813,630.00
Total Costos Operacionales -813,630.00
Utilidad Bruta 533,520.00
Gastos de Ventas -1,193,376.00
Gastos de Administracin -222,731.00
Ganancia (Prdida) por Ventas de Activos
Otros ingresos operacionales 2,396.00
Otros Gastos
Utilidad Operativa -880,191.00
Ingresos Financieros 553,419.00
Gastos Financieros -497,990.00

Participacin en los Resultados de Partes Relacionadas por el Mtodo de Participacin

Ganancia (Prdida) por Instrumentos Financieros Derivados

Resultado antes de Participaciones -824,762.00

Participacin de los trabajadores en la utilidad

Resultado antes de Impuesto a la Renta -824,762.00

Impuesto a la Renta

Utilidad (Prdida) Neta de Actividades Continuas

Ingreso (Gastos) Neto de Operaciones Discontinuas

Utilidad (Prdida) Neta del Ejercicio -824,762.00

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Ventaja competitiva:

CTF Per brinda a sus clientes una garanta de doce meses por defectos de fabricacin del
producto. As mismo, el plazo de entrega para los productos son mnimo 2 das y mximo 7
das

Unidades de venta:

Los productos que ofrece CTF Per, con distribuidos en su mayora en cajas dependiendo
de las dimensiones y cantidades.

Posicionamiento:

CTF Per ocupa como imagen de los productos y servicios en la mente de los
consumidores el xito de las soluciones confiables y personalizadas de la ms alta calidad
para sus necesidades de control de fluidos y que excedan sus expectativas.

Canales de distribucin:

CTF Per, cuenta con una distribucin propia de la empresa, ya sea motorizados o
furgonetas.

Costo total:

El producto a analizar es Bomba Sandpiper y su complemento Wire assembly, este es un

cable para que la bomba sea anti explosin, ya que el producto lleva solvente que es
combustible. A continuacin, se detalla el costo total del producto, el cual incluye el
descuento, flete, gastos y margen. El precio unitario es $1,357.94

Precio UNIT FACTOR

Item Part Number CANT Detalle FLETE GASTOS MARGEN
de Lista DSCTO
0.55 1.25 1.025 0.75
S1FB1AGTANS600 12 BOMBA SANDPIPER '1" - AL / TEFLON $1,428.00 $785.40 $981.75 $1,006.29 $1,341.73
1
920.025.000 12 WIRE ASSEMBLY, GROUND STRAP (cable ) $17.26 $9.49 $11.87 $12.16 $16.22

Suma total $794.89 $993.62 $1,018.46 $1,357.94

Precio unit. $1,357.94

Fuente CTF

Alto Ancho Largo

Dimensiones 33 cm 28 cm 27 cm

Peso x unid 15 kg aprox.

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2. ANLISIS DE VALOR Y CLIENTES

Elasticidad demanda/precio en el producto

En el siguiente punto, analizaremos la elasticidad que presenta las bombas. La empresa CTF
Per fij un precio de venta para este producto a $ 1,357.94. Adems, la cantidad de demanda
del ltimo mes de las bombas fueron 12 unidades vendidas.

La empresa est pensando en aumentar el precio un 5% con respecto al precio actual, con ello
la cantidad demandada se reducira a 10 bombas aproximadamente.

Se obtienen los siguientes datos:

o P1: $ 1357.94
o Q1: 12 unidades

o P2: $ 1425.837
o Q2: 10 unidades

(10 12)/12
= |3.33|
(1425.837 1357.94)/1357.94

|3.33| = 3.33 ELSTICO

Como conclusin, el resultado de la elasticidad demanda/precio del producto de las bombas es

elstico, ya que 3.33 > 1; es decir, una variacin en el precio, afecta la cantidad demandada.
Como en este ejemplo, si la empresa planea incrementar el precio, pues el cliente puede irse
con la competencia, lo cual no le conviene a la empresa. De igual manera, si reduce su precio,
obtendra mayores ventas, pero tendra que tener cuidado con no afectar la calidad del producto.

Anlisis de existencia de elasticidad cruzada

Para realizar el anlisis de la elasticidad cruzada, debemos utilizar los datos principales del
producto bomba, adems, utilizar los de la competencia, para saber cunto vara nuestra
cantidad, si el precio de la competencia es menor. Como se mencion en prrafos anteriores, el
precio de nuestro producto elegido es de $ 1,357.94 con una cantidad mensual de 12 unidades.
Con respecto a la competencia Aptein Per, este presenta un 5% menos del precio de nuestro
producto; es decir, $ 1,290.043 con una cantidad de 9 unidades en el mes pasado. A
continuacin, se analizarn ambos productos para observar si actan como sustitutos,
complementarios o independientes.

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Se obtienen los siguientes datos para hallar la elasticidad demanda cruzada:

o P1B: $ 1357.94
o Q1A: 12 unidades

o P2B: $ 1290.043
o Q2A: 9 unidades

(9 12)/12
= |5|
(1290.8842 1357.94)/1357.94

5 > 0 BIENES SUSTITUTOS

Se obtiene como resultado un nmero mayor a cero (positivo), ello significa que ambos productos
actan como bienes sustitutos.

De qu forma genera valor a sus clientes?

La forma como CTF Per entrega valor a sus clientes es innovando siempre la maquinaria que
importa, estando siempre a la vanguardia de lo que pide los grandes estndares. Esto debido a
que sus principales clientes como son Alicorp, Compaa Minera Ares, entre otros que sumando
sus porcentajes de ventas llegan a ser el 65% de ingresos de la empresa. Estas empresas por
su trayectoria en la industria les exigen tener siempre los mejores productos y ser muy eficientes,
sobretodo en la entrega. Por ello CTF Per tienen un estndar de espera para la llegada de la
mercadera que venden, es un plazo de 2-7 das tiles los cuales se toman para entregar. La
cantidad de das se explica porque pueden surgir problemas de aduanas para sacar la
mercadera y para evitar incumplimientos y demoras en las entregas se toma ese rango.

Un punto a favor de CTF Per es que no terceriza las compras de mquinas ni repuestos,
compran al mismo fabricante esto hace que la empresa no incurra en costos ms elevados y
tenga un buen precio frente al mercado. Uno de sus principales objetivos de la empresa es
Contribuir al xito de nuestros clientes a travs de soluciones confiables y personalizadas para
ello cuentan con un soporte tcnico el cual ayuda a las empresas a poder absolver dudas que
tengan con la maquinaria, el servicio no tiene ningn costo y es una forma de que el cliente se
d cuenta que la empresa se preocupa por l y que excedan sus expectativas sobre todo esto
debido a que es una forma de fidelizarlos.

Anlisis del valor econmico del producto

El valor econmico del producto a analizar es Bomba Sandpiper y su complemento Wire

assembly el precio de venta actual de este producto es $1,357.94, mientras que el de la
competencia Aptein Per es un 5% menos que nuestro producto.

$1,357.94 x 95% = $1290.043.

Por ello, nuestro valor de referencia es $1290.043.

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En el valor diferencial encontramos 5 factores importantes que son prestigio, garanta, calidad,
confianza y servicio tcnico. Por un lado, se encuentra el factor prestigio que segn la
ponderacin CTF cuenta con 7 y Aptein Per con 9. Esta diferencia se debe bsicamente a que
Aptein es ms conocido por la venta de la Bomba Sandpiper y de su complemento. En cuanto a
garanta los clientes perciben que esta se cumple de mejor manera en Aptein Per pese a que
en las 2 empresas la garanta es de doce meses por defectos de fabricacin del producto; por
ello, tiene una asignacin de 8 respecto a 7 de CTF Per. El factor calidad es percibido de manera
similar, por este motivo la asignacin del puntaje es de 9 para las 2 empresas. Respecto al factor
confianza CTF Per est en desventaja respecto a Aptein Per, ya que tiene respectivamente 6
y 7.Esto se debe principalmente a que CTF Per tiene menos aos en el mercado vendiendo
ese tipo de Bombas neumticas, en cambio Aptein Per cuenta con ms aos de experiencia
que los respaldan. El ltimo factor que hemos encontrado es el servicio tcnico que en el del
servicio tcnico que se ofrecen para estas mquinas. En CTF Per los clientes tienen que pagar
por el servicio tcnico pasada la garanta un costo superior al que pagaran en Aptein Per; por
ello, el primero tiene 6 y el segundo 8.

Respecto a los factores de diferenciacin y el valor de referencia, el precio que se va a fijar,

que est basado en el valor econmico, es de $ 1285.043.

Anlisis de precio vs valor econmico vs valor percibido

El valor percibido de la bomba Sandpiper de CTL Per se muestra en las ventas que segn se
puede ver en los cuadros mostrados en los prrafos anteriores ha disminuido. Si bien hay una
gran cantidad de personas que estn conformes con el producto que se ofrece, tambin hay una
cantidad mayor de personas que estn inconformes con las mquinas, lo cual hace que las
ventas hayan disminuido.
El valor econmico de CTF Per es menor que el precio de venta actual.

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Valor Precio de
econmico venta actual
$ 1285.043 $1,357.94

Debido a que al realizar el anlisis de los factores diferenciales el valor econmico result menor
que el precio actual, la empresa tendra que bajar el precio para que de esta manera haya una
mejor competencia con los precios del mercado y esto a su vez pueda beneficiar en el incremento
de las ventas del producto.

3. MERCADO Y COMPETENCIA

Anlisis FODA

- Fortalezas: Comercializacin de productos de excelente calidad y con una buena

garanta, los mismos que son adquiridos por la empresa directamente de la marca
fabricante. Asimismo, su servicio de soporte se diferencia por su gratuidad y continuo
apoyo con la maquinaria comercializada.

- Oportunidades: oportunidades de falta de stock de mercadera por parte de la

competencia, en la cual CTF pueda ofertar sus productos y relucir su diferencial
comparativa.

- Debilidades: La empresa tiene 4 aos funcionando por lo que entonces tiene poco
tiempo en el mercado a diferencia de sus competidores, adems CTF no es la primera
empresa en consideracin por parte de los clientes.

- Amenazas: la integracin vertical hacia debajo de alguna empresa proveedora. Por otro
lado, una amenaza es el hecho que la competencia con mayor posicionamiento y
experiencia en el mercado pueda obtener e igualar la misma calidad y garanta en
productos a comercializar.

Anlisis PORTER

- Amenaza de nuevos entrantes: Posibles ingresos de nuevas empresas expertas en el

control de fluidos, ya sea por estrategia vertical o de conglomerados.

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- Poder de negociacin de los clientes: El poder de negociacin de los clientes es alta,

puesto que se negocia con empresas como grandes como Alicorp, Compaa Minera,
ARES Maple Gas, Cerro Verde, Cidelco S.A.C, Redondos S.A, Famesa y Explosivos
S.A.C. Adems, la competencia en general est ms especializada y tiene mayor
experiencia en el rubro respecto a los 4 aos que tiene CTF ejerciendo funciones, por lo
que al haber competencia esto minimiza el peso para negociar de la empresa.

- Amenaza de productos sustitutos: la amenaza de sustitutos en el mercado es baja

puesto que actualmente no existe un producto o proceso que pueda reemplazar el control
de fluidos como lo hacen las bombas de agua o qumicas especficamente.

- Poder de negociacin de proveedores: El poder de negociacin de los proveedores

es alto puesto que es el fabricante del producto que comercializan, este es importado de
USA y no existen productos similares para el anlisis.

- Rivalidad entre competidores existentes: En la actualidad en el mercado de bombas

y divisin de fluidos compiten con CTF son Precisin Sac, la cual se caracteriza por
brindar un soporte tcnico especializado las 24 horas del da y Tecniflow, empresa que
lleva 25 aos de experiencia en el rubro.

Estrategia Genrica

CTF utiliza una estrategia enfocada en los costos, un ejemplo de esto ocurre cuando
realizan las importaciones, en el caso la carga sea pequea esperan a que se llene por
completo el container para que as puedan optimizar el costo del flete.

Estrategia Neutra

Segn la entrevista realizada al KAM Diego Huaripoma, nos mencion que realizan una
estrategia Neutra ya que no pueden incrementar sus precios porque si lo hacen
desaparecen del mercado; es decir, no venderan nada y los clientes se iran con la
competencia. Adems, nos coment que tampoco pueden vender su producto a tan bajo
precio, ya que es este tiene calidad aadida, y si se baja el precio se estara forzando a
bajar la calidad al mismo.

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4. RECOMENDACIONES

CTF Per cuenta con 4 aos en el mercado, es una empresa relativamente nueva, es
por ello que su utilidad sigue siendo negativa, S/-1, 233,181.70 en el 2015 y S/-
824,762.99 en el 2016. Se nota una mejora en su utilidad, a pesar que las ventas
disminuyeron en 86%, y sus costos de ventas disminuyeron un 125%, realizando un
anlisis vertical. Es ms, sus gastos de ventas aumentaron en 80%.

Esta categora de productos, implica que el poder de negociacin de los clientes sea
alto, puesto que son montos elevados, y automticamente lo piden al crdito, ya sea 30,
60 o 90 das. Es por ello, que no se cuenta con liquidez el presente ao (S/11,188.00).
Debe mejorar su poltica de cobranzas a un mximo de 30 das, puesto que los
vendedores cobran cuando esa factura se hace efectivo. Es decir, de 2 a 3 meses
presentada la factura.

Una de las recomendaciones principales a la empresa CTF Per es que sea muy
cuidadoso con respecto a la hora de incrementar sus precios de las bombas, ya que
como se observ en el trabajo, este producto presenta una elasticidad elstica, la cual
quiere decir que al realizar un cambio en su precio, la cantidad demandada tendr una
variacin. CTF Per al tener un precio mayor al de su competencia, un 5% ms, debe
hacer presente en todo momento el valor que el producto tiene para los clientes y
diferenciarlo de sus principales competidores, ya que al solo tener 4 aos en el mercado
peruano y no tanto prestigio como el competidor, los clientes pueden optar por irse.

Debido a que CTF Per es una empresa relativamente nueva en el mercado, tendra que
trabajar mejor sus medios digitales, ya que muchas personas comparan informacin de
diferentes compaas antes de adquirir una bomba y si no encuentran la informacin
pertinente en la pgina puede generar desconfianza al decidir realizar la compra. Por
ello, puede complementar la informacin que ya se encuentra en lnea con descripcin
ms especfica del producto, imgenes y videos.

Debido a que CTF se preocupa bastante por sus clientes, no solo entregndoles un
producto de calidad si no tambin no fallando en la entrega de producto.
Recomendaramos que la empresa cree una plataforma de fidelizacin de clientes para
poder aumentar las ventas, esto se lograra dando asesoras sobre las maquinas que
venden, explicndoles cmo usarlas y como optimizar su funcionamiento. Este beneficio
se dara a empresas que califiquen en la cantidad de ventas que ellos consideren al mes
para que puedan ser parte de este beneficio.

Ocurre una disonancia entre el valor econmico percibido y el precio de venta actual,
ms all de una toma de decisin de bajar el precio, al ofrecer un producto de calidad
recomiendo que se realicen estrategias comunicacionales que busquen denotar dicha
calidad en el consumidor, a fin de que aprecie el valor agregado del producto y perciba
el precio como adecuado.

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5. BIBLIOGRAFA

CTF Per. Quienes somos (Fecha de consulta: 19 de septiembre del 2017)

(http://ctfperu.com.pe/quienes-somos/ )

APTEIN PER. Pgina oficial de la empresa Aptein Per (Fecha de consulta: 20 de

septiembre de 2017) (http://www.apteinperu.com/)

Entrevista realizada al Ing. Diego Huaripoma (Key Account Manager de CTF Per)

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