ANÁLISE DO

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

Prof. Roncalli Maranhão

 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O que
2. Onde
3. Quanto Decisões de
4. Quando compra
5. Por que
Os consumidores
compram

Comportamento de compra dos

consumidores

Motivos
Ver ciclo motivacional – TGA sli. 67
 VANTAGEM COMPETITIVA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Compreender como os consumidores

respondem às diferentes características,
preços e apelos publicitários do produto

Como os consumidores respondem aos inúmeros esforços de marketing

que a empresa poderia utilizar?

Modelo do comportamento do comprador:

Estímulos de marketing
• Produto Respostas do comprador
• Preço Caixa preta do comprador • Escolha do produto
• Praça • Características do comprador • Escolha da marca
• Promoção • Processo de decisão do • Escolha do revendedor
Outros estímulos comprador • Freqüência da compra
• Econômico • Volume da compra
•Tecnológico
• Político
• Cultural
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Culturais

? Sociais

Psicoló-
Pessoais
gicos
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Culturais
Cultura
• Principal determinante dos desejos e do comportamento
• Todo grupo ou sociedade possui uma cultura

Subcultura
• Nacionalidade
• Religião
• Grupo racial
• Região geográfica

Classe social
• Divisões ordenadas de uma sociedade
• Valores, interesses e comportamentos parecidos
• Não é determinada só pela renda mas por uma combinação de
fatores como: ocupação, renda, instrução, riqueza, etc.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sociais
Pequenos grupos de referência
• Submetem as pessoas a novos comportamentos e estilos de
vida
• Influenciam suas atitudes pessoais e sua auto-imagem
• Pressionam em relação a escolhas de marcas e produtos
Ex.: Tribos urbanas (rap, hip-hop,etc), frequentadores de
boates, estilistas, fotógrafos de moda, country,

Família
• A mais importante organização de compra de produto de
consumo da sociedade
• Influência da esposa, do marido, dos filhos

Papéis e status
• A posição em cada grupo pode ser definida em termos de
papéis ou status.
• Cada papel ou status reflete o respeito que a sociedade lhe
dispensa
Ex.: advogados, engenheiros, executivos, etc.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pessoais

Idade e estágio no ciclo de vida

Ocupação
•

Situação financeira
•

Estilo de vida
•

Personalidade e auto-imagem
•
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Psicológicos
COMPREENDENDO O
CONSUMIDOR
O consumidor como um iceberg

Ação (comportamento)

Motivos
(Causas) •Necessidades
•Crenças
•Atitudes
•Percepção
•Preconceitos
•Motivação
•Hábitos
•Estado de
espírito
•etc
Ciências:
Psicologia
Antropologia
Sociologia
Economia
Evolução do Marketing segue a 5 orientações

üOrientação do produto
Foco no desenvolvimento do produto em quantidade para a tender a
demanda crescente (revolução industrial)
üOrientação de vendas
Visava o aumento de vendas (empurrar o produto – descontos, parcelamento
e outros benefícios- após a crise econômica de 1929)
üOrientação de marketing
O consumidor ganha voz e torna-se rei. Pode escolher o produto que deseje
(anos 50) – Foco no desenvolvimento contínuo de novos e diversificados
produtos)
üOrientação de marketing societal
Consciência da responsabilidade social - Preocupação em que os produtos
não degradem o meio ambiente, não impactem negativamente a comunidade
e contribuam para o bem geral da sociedade (anos 70 e 80) Filme The
Corporation
üOrientação de marketing de relacionamento
Competitividade acirrada e multiplicidade de ofertas - Ênfase nas ações de
conquista e a manutenção de um grupo específico de consumidores. –
serviços personalizados.
 Compreendendo os mercados

Onde ocorrem o processo de troca entre o grupo produtor

(vendedores) e o grupo de consumidores.
Atualmente envolve até espaços virtuais.
Também abrange o conjunto de compradores reais e potenciais
em posição de demandar produtos.

Ordenamento legal
Natureza do comércio e dos
produtos Dinâmica e
Perfil dos agentes características
Forças econômicas e comerciais próprias
OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
Desenvolver o produto certo para cada mercado-
alvo e adaptar seus preços, canais de distribuição,
e propaganda para atingirem esse mercado de
forma eficiente.

Abordagem direcionada: foco dos esforços nos

compradores que podem ter mais interesse na
compra.

A forma mais extrema de marketing de segmento é

o marketing individualizado – adaptação do
produto e programa de marketing às
necessidades de cada cliente específico ou de
cada organização compradora.
Segmentação dos mercados de consumo final –
Variáveis de segmentação

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação comportamental
Segmentação do mercado empresarial – Principais
variáveis

ü Dados demográficos
Setor – tamanho da empresa – Localização

ü Características de operação
Tecnologia – Status de usuário e não-usuário
Recursos do cliente

ü Abordagens de compra
Organização da função de compras – Estrutura de poder – Natureza dos
relacionamentos existentes – Política de compras gerais – Critério de compra

üFatores situacionais
Urgência – Aplicações específicas – Tamanho do pedido

ü Características organizacionais
Similaridade entre o comprador e o vendedor - Atitudes em relação ao risco -
fidelidade
Segmentação dos mercados internacionais

ü Localização geográfica

üFatores econômicos
Renda – desenvolvimento econômico

üFatores legais e políticos

Estabilidade e tipo de governo – receptividade a
empresas estrangeiras – regulamentações
monetárias e nível de burocracia

üFatores culturais
Idiomas – religião – valores e atitudes – costume e
comportamento em comum
Exercício sobre o Estudo de Caso
São Paulo – Cidade das Pizzas e
cenas do filme Uma Linda Mulher.