REMark Revista Brasileira de Marketing

e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v15i5.3410
Data de recebimento: 28/07/2016
Data de Aceite: 19/10/2016
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

PROGRAMAS DE ENDOMARKETING NA INDSTRIA DE PRODUTOS ORGNICOS: ESTUDO

DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

RESUMO

O estudo buscou este trabalho buscou investigar a aplicabilidade da utilizao, no agronegcio da ferramenta do
marketing de relacionamento nos Programas de endomarketing (voltados ao pblico interno, os colaboradores).
Foram investigadas na pesquisa 12 empresas, tendo assim uma amostra por convenincia. Pode-se concluir que os
objetivos dos Programas de Endomarketing esto direcionados para promover o bem-estar, buscar o
comprometimento e a capacitao, e informar os colaboradores. Os maiores benefcios oferecidos pelos Programas
de Endomarketing, apontados pelas empresas, so: Estimulam participao de todos os colaboradores da
organizao; Melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com relao ao emprego; Criam e
promovem idias nas organizaes voltadas ao bom atendimento ao cliente; Contribuem para a melhoria dos
ndices de produtividade; Favorecem o recrutamento e seleo; e Incluem os planos de carreira como instrumentos
de motivao. Este estudo representa a assuno do Marketing de Relacionamento em 50% das empresas
contatadas, j que a investigao nos pontos de venda permitiu a verificao de 24 empresas.

Palavras-chave: Endomarketing; Marketing de Relacionamento; Produtos Orgnicos.

ENDOMARKETING PROGRAMS IN THE ORGANIC PRODUCTS INDUSTRY: STUDY

RELATIONSHIP MARKETING

ABSTRACT

The study sought this study investigated the applicability of use in the agribusiness relationship marketing tool in
internal marketing programs (aimed at internal stakeholders, employees). in the research were investigated 12
companies, thus having a convenience sample. It can be concluded that the objectives of the Internal Marketing
Programs are targeted to promote the welfare, seek commitment and training, and inform employees. The greatest
benefits offered by the Internal Marketing Programs, appointed by companies are: stimulate the participation of
all employees of the organization; Improve the attitudes and behaviors of employees with respect to employment;
Create and promote ideas in organizations dedicated to good customer service; Contribute to the improvement of
productivity rates; Favor the recruitment and selection; and include career plans as motivation tools. This study is
the assumption of Relationship Marketing in 50% of the contacted companies, as research in the points of sale
allowed the verification of 24 companies.

Keywords: Internal Marketing; Relationship Marketing; Organic Products.

Graziela Oste Graziano1

Yeda Cirera Oswaldo2
Andrea Kassouf Pizzinatto3
Valria Rueda Elias Spers4

1
Doutora em Administrao pela Universidade Nove de Julho - UNINOVE. Professora Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail:
graziela.graziano@gmail.com
2
Doutora em Psicologia pela Universidade So Francisco - USF. Professora da Universidade Metodista de
Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail: yoswaldo@unimep.br
3
Doutora em Administrao pela Universidade Nove de Julho - UNINOVE. Professora Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail:
marketingandrea@yahoo.com.br
4
Doutora em Cincias Sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo - PUC/SP. Professora da
Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP. Brasil. E-mail: vrueda@unimep.br
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 Programas de Endomarketing na Indstria de Produtos Orgnicos: Estudo do Marketing de Relacionamento
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1 INTRODUO
O conceito de marketing vem evoluindo, de
uma viso praticamente operacional, que definia o
marketing como um brao da economia aplicada,
para estudos de canais de distribuio, em pocas de
escassez de produtos. poca da orientao para a
produo, em que tudo o que se produzia era
avidamente demandado (Neves, 2008, p.18), para
um enfoque no relacionamento e foco no cliente.
Essa evoluo do marketing decorrente
das mudanas no cenrio competitivo, sintetizadas
por Gonalves (2003. p.1), como concorrncia mais
acirrada, consumidores mais exigentes, aumento da
qualidade total aliada a custos baixos, informaes
sobre concorrentes amplamente disponveis e
mudana tecnolgica muito intensa
Da mesma forma, com o aumento do nvel
de concorrncia e as novas formas de comunicao,
em que mais ofertas so apresentadas ao mesmo
consumidor a cada dia, modificou-se profundamente
o comportamento dos clientes. Se, de um lado, o
consumidor est mais esclarecido, de outro
seduzido a cada instante por um outro produto ou
marca. Como a qualidade passou a ser item constante
da maioria dos produtos, o foco da competitividade
para conquista e fidelizao do cliente migrou para o
relacionamento.
Entretanto, o Marketing de
Relacionamento, ao ser implementado sob uma
perspectiva do Foco no Cliente, utiliza o conceito
ampliado de clientes (Whiteley, 1996; Gummesson,
2010), onde se incluem todos os stakeholders
organizacionais: os clientes internos (funcionrios),
os intermedirios (distribuidores, fornecedores, por
exemplo) e os finais (os consumidores usurios e
potenciais). O Marketing de Relacionamento, como
filosofia, busca melhorar a competitividade da
empresa pela fidelizao do cliente externo, pelo
comprometimento do cliente interno com os
objetivos de marketing da organizao e o
compromisso do cliente intermedirio com a
qualidade, os prazos e as especificaes definidas
pelo mercado.
O foco no cliente, segundo Ribeiro e Cobra
(2000), representa o esforo de identificar as
necessidades intangveis do cliente, ou seja, o valor
percebido por detrs do valor aparente. Exige a
constante investigao das necessidades e
expectativas do cliente, seja no pr-venda, na venda,
ou no ps venda.
Este trabalho focou a construo de tais
relacionamentos sob a tica quando voltada aos
clientes internos, gerando Programas de
Endomarketing.
O Endomarketing cuida do
relacionamento entre a empresa e seus
colaboradores. Isso significa que os empregados
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passam a ser tratados como clientes internos
(Limongi-Frana, 2009, p.149).
O processo de Marketing de
Relacionamento, quando o foco o cliente interno,
exige a busca da melhor relao custo/benefcio e o
investimento em colaboradores motivados e
capacitados para atender os clientes.
A priorizao das competncias humanas,
por parte das organizaes, o reconhecimento de
que o capital humano da organizao um fator
decisivo num ambiente de concorrncia. Para
obteno do comprometimento dos colaboradores
com a satisfao do cliente externo, faz-se necessrio
contar com pessoas motivadas na organizao,
sentindo-se importante para a empresa e,
consequentemente, com desempenho positivo, pois,
o ativo humano da organizao que convive com
as contrariedades do dia a dia dos negcios.
Assim, este trabalho buscou investigar a
aplicabilidade da utilizao, no agronegcio da
ferramenta do marketing de relacionamento nos
Programas de endomarketing (voltados ao pblico
interno, os colaboradores).
2 DO MARKETING TRANSACIONAL (MT)
AO MARKETING DE RELACIONAMENTO
(MR)
O enfoque do marketing vem se alterando:
do marketing de massa ao de segmentos, chegando
ao chamado Marketing de Relacionamento (MR),
voltado construo de relacionamentos duradouros
com o cliente, da a expresso foco no cliente.
O conceito de Marketing de
Relacionamento surgiu nos campos de marketing de
servios e marketing industrial (Jackson, 1985). Foi
a partir de 1979, segundo Dwyer, Schurr e Oh (1987)
que surgiram os primeiros comentrios sobre o
Marketing de Relacionamento, no qual as trocas
eram resultados de relaes entre empresa e clientes
em uma perspectiva de longo prazo. Ainda que de
modo simplificado, o conceito de Marketing de
Relacionamento existe desde que as trocas
comerciais passaram a ocorrer de maneira
organizada, complementam Sheth e Parvatiyar
(1995). Mas, o novo enfoque do marketing somente
passou a atrair a ateno de pesquisadores a partir da
dcada de 1980 (Yamashita e Gouva, 2004),
aparecendo com mais destaque na dcada seguinte,
especialmente como abordagem para fazer face ao
acirramento da concorrncia.
Considerado por Tofoli, Tofoli e Santos
(2006), um dos principais conceitos surgidos na rea
do marketing nos ltimos tempos, o Marketing de
Relacionamento, pregando a criao de laos de
parceria entre empresas e clientes, nasceu,
principalmente, porque as empresas perceberam que
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 Programas de Endomarketing na Indstria de Produtos Orgnicos: Estudo do Marketing de Relacionamento
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as despesas com comunicao e vendas (anunciar em
veculos de massa e manter vendedores percorrendo
suas trilhas), antes representadas por tarefas
rotineiras e de custo baixo, estavam ficando onerosas
demais.
H, entretanto, posies divergentes quanto
origem do termo. Cobra (2009) o atribui a
Gummeson (2010); j Brodie et al. (2008) citam
Thomas (1976), embora associem o termo a Berry
(1983). Mas, esse novo enfoque decorrncia de
alteraes no cenrio competitivo ambiental, como
explica McKenna (1996, p.46), com um mundo
onde os consumidores tm tantas opes, eles podem
ser instveis. Isso significa que o marketing moderno
uma batalha pela fidelidade do cliente.
Nas palavras de Tofoli, Tofoli e Santos
(2006), as constantes mudanas, que vm ocorrendo
no mundo dos negcios, fazem com que as empresas
se tornem ainda mais competitivas, deixando
disposio do consumidor inmeras opes de
produtos, servios, marcas, qualidade e marketing em funo da necessidade da alta
fornecedores. Os autores recomendam que, as
empresas ofeream valor superior a seus clientes
para serem bem-sucedidas. Nesta perspectiva,
passariam de uma filosofia centrada no produto e na
transao para outra voltada ao cliente e ao mercado,
o que implica que a empresa oua o mercado,
verificando a sua exigncia para moldar-se nessa
nova definio de mercado.
Com esse objetivo, Kotler e Armstrong
(1998, p. 397), afirmam: a melhor maneira de
manter clientes oferecer-lhe altos nveis de
satisfao e valor.
Nesse processo, Tofoli, Tofoli e Santos
(2006) alertam que as empresas passam do
marketing centrado na transao, o Marketing
Transacional (MT), como denominam Brodie et al. (
2008) para o Marketing de Relacionamento (MR),
focado no cliente e que tem como meta o
desenvolvimento de programas de fidelizao.
Ainda na dcada de 1980, Berry (1983)
usou o termo como parte de uma crtica da literatura
de marketing de servios, argumentando que os
empresrios tm se concentrado demais em atrair
consumidores para produtos e servios. O autor
defende a mudana na abordagem transacional, na
qual os esforos de marketing esto centrados na
atrao de clientes, para uma abordagem relacional,
onde a atrao de novos clientes deve ser vista
apenas como uma etapa intermediria no processo de
comercializao. Sendo assim, a abordagem
relacional tem o objetivo principal de manter os
clientes.
O Marketing de Relacionamento (MR)
desafiou o Marketing Transacional na teoria e na
prtica. As origens do Marketing Transacional foram
na microeconomia, antes da Segunda Guerra
Mundial, quando os economistas desenvolveram a
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teoria do preo para englobar o que chamaram de
concorrncia oligopolista (Waterschoot & Van Den,
1992).
Tal desenvolvimento terico, segundo
McGarry (1950), levou a uma serie de listas de
variveis de marketing deduzidas das equaes de
lucro. Borden (1964) introduziu ao conceito de
marketing mix, uma lista de 13 variveis (produto,
preo, marca, distribuio, venda pessoal,
publicidade, promoes, embalagens, exposio,
manuseio, manuteno fsica, averiguao e anlise),
que os comerciantes teriam que considerar, em
qualquer situao organizacional. McCarthy (1960)
apresentou a estratgia de marketing de gesto de
mix, substituindo a proposta original de Borden
(1964) das 13 variveis para o quadro dos 4 Ps
(preo, produto, promoo e colocao).
As condies econmicas tambm
conspiraram na viso de OMalley e Patterson
(1998) para reforar a superioridade do mix de
confiana do consumidor, pouco desenvolvimento
dos canais de distribuio e concorrncia acirrada. O
mix de marketing se tornou a base do Marketing
Transacional, segundo os autores Takala e Usitalo
(1996).
Assim, o Marketing Transacional, para
Gonroos (1991), mantm a assuno de suas origens
microeconmicas, em que o mix de marketing
usado para ajudar a otimizar a empresa na sua funo
de lucro. Em funo disso, na opinio de Bitner et al.
(1994), as empresas consideraram que os objetivos
de marketing foram atendidos no ponto de atrao do
cliente - ou seja, no momento de troca. O autor relata,
ainda, que houve um crescente reconhecimento de
que, na comercializao de um servio ou produto, o
objetivo no deve ser apenas atrair, mas, em seguida,
manter e conservar o cliente, no sentido de
desenvolver um relacionamento de longo prazo com
eles.
Brodie et al. (2008) colocam que estratgias
de marketing so essenciais a qualquer empresa que
almeje sucesso, pois, aliadas criao de valor,
podem tornar-se o grande diferencial para o sucesso
no ambiente atual, cada vez mais competitivo e
menos previsvel.
A preocupao com o cliente e sua
satisfao tem funo vital para a organizao,
visando impedir a migrao para a concorrncia.
Mas, o Marketing de Relacionamento no ,
simplesmente, enviar malas diretas, telefonemas,
correspondncias eletrnicas, panfletos ou folders
aos clientes, conforme alertam Olbrzymek,
Olbrzymek; Bretzke (2005): estudar os clientes
atuais e saber distinguir quem pode ser considerado
cliente nico, parceiro e lucrativo, para, em seguida,
poder trabalhar a fidelizao. tambm despender o
tempo que for necessrio para atend-lo e antecipar
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se s suas necessidades; encant-lo de tal forma que
de no deseje sair do status de ser importante e nico.
O Marketing de Relacionamento
essencial ao desenvolvimento da liderana no
mercado, rpida aceitao de novos produtos e
servios e consecuo da fidelidade do
consumidor (Mckenna, 1992, p. 105).
3 ENDOMARKETING: OS PROGRAMAS DO
PBLICO INTERNO
Para Limongi-Frana (2009), uma das
principais preocupaes do administrador consiste
em descobrir novas formas de promover a motivao
e a satisfao no ambiente de trabalho, com o intuito
de integrar os trabalhadores aos objetivos
organizacionais. Halal (2000) salienta a importncia
de cuidar dos colaboradores exatamente como se
deve fazer com os clientes externos - a fim de manter
o negcio funcionando, pois as pessoas so
totalmente responsveis pelo futuro das
organizaes. O valor econmico do conhecimento
do colaborador ultrapassou todos os ativos
financeiros, de capitais, investimentos, patentes e
outros recursos da maioria das empresas. Assim, as
organizaes necessitam saber realmente como usar
seu recurso mais valioso: o conhecimento e a
criatividade que residem nas mentes dos seus
colaboradores. Segundo Souza e Santos (1992), uma
estratgia que tem sido aplicada com essa finalidade
a utilizao do marketing junto ao pblico interno
da organizao. Tal estratgia, em sua implantao,
materializa-se em Programas de Endomarketing.
O termo Endomarketing, segundo Brum
(2010), foi registrado no Brasil, em 1996, por Bekin
(1995), como resultado de sua experincia no corpo
a corpo de sua atividade profissional, na poca na
mdia gerncia de uma empresa multinacional, que
possua alguns problemas, tais como: baixa
integrao entre os departamentos e viso divergente
sobre as funes. Diante desses problemas, concluiu
que as pessoas no conheciam com profundidade a
empresa em que trabalhavam e essa situao
constitua um desafio, cuja soluo no estava nos
livros. Era preciso um instrumento para sintonizar os
colaboradores, promovendo uma reorientao de
objetivos, junto com uma reordenao interna da
empresa. Assim, o Endomarketing pode facilitar
trocas, cativando e cultivando certa harmonia para
fortalecer as relaes interpessoais e,
principalmente, a comunicao interna.
As atividades de Endomarketing para
Camelo e Vidal (2006), no devem estar focadas
somente na melhoria incremental por meio de aes
pontuais e espordicas, mas sim, na criao de um
ambiente de crescimento individual, que favorea o
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desempenho coletivo na busca do aprendizado
organizacional contnuo.
O prefixo endo significa para dentro,
dentro de, mostrando a idia de interiorizao, ou
seja, algo que se move para dentro. Nesse caso, o
Endomarketing deve ser entendido como o
marketing que realizado dentro das organizaes,
argumenta Limongi-Frana (2009).
Segundo Cerqueira Neto (1994, p. 49), o
Endomarketing significa marketing voltado para
dentro da empresa, ou seja, consiste em um conjunto
de aes e veculos de comunicao integrados para
que os funcionrios tenham e saibam de sua
importncia para alcanar o sucesso.
4 PRODUTOS ORGNICOS: O SETOR EM
ESTUDO
O conceito de agronegcio, tal como
apresentado, tambm assumido por organizaes
como a Embrapa (2011), incluindo a somatria das
operaes de produo e distribuio de suprimentos
agrcolas, as operaes de produo nas unidades
agrcolas, o armazenamento, o processamento e a
distribuio dos produtos agrcolas, e os itens
produzidos a partir deles.
De fato, a alimentao moderna tem
conduzido no apenas a um desastre na sade
humana, mas tambm a uma srie de problemas
ambientais. A busca pela qualidade alimentar est se
tornando uma das principais preocupaes dos
consumidores conscientes, argumenta Darolt (2002).
Como resultado de alguns estudos, Berlin, Lockeretz
e Bell (2009) concluram que os atributos mais
procurados pelos consumidores conscientes na
compra de produtos so: sabor, valores nutricionais,
frescor e confiana no vendedor.
Assim, os orgnicos, alimentos cada vez
mais procurados por alguns consumidores nos
supermercados, so definidos pela legislao
brasileira como produtos de um sistema de produo
agropecuria, no qual so adotadas tcnicas que
otimizam o uso dos recursos naturais e
socioeconmicos disponveis, mantendo o respeito
integridade cultural das comunidades rurais.
Dada crescente degradao ambiental,
que inclui todo o ecossistema, e realizao de
estudos sobre os perigos para a sade do homem,
devido ao consumo de alimentos contaminados com
produtos qumicos, surge a alternativa de uma
alimentao com maior qualidade, representada
pelos produtos orgnicos que vm conquistando
vrios consumidores, de tal forma que esses
alimentos esto sendo cada vez mais procurados nos
supermercados. Essa procura por orgnicos, na
concepo de Hoff (2005), derivada da necessidade
de reduzir a quantidade de substncias qumicas
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ingeridas como um passo importante na melhoria da
qualidade de vida, considerando-se o acmulo de
agentes agressivos que a humanidade vem
adicionando ao seu dia-a-dia (stress, poluio).
Para Lages (2003), a preocupao
ambiental tem assumido um papel cada vez mais
relevante para as empresas e para a sociedade como
um todo, no s pela crescente exigncia dos
governos atravs de legislao e normas especficas,
mas tambm por presses de mercado, advindas,
principalmente, do consumidor, que se mostra mais
informado, exigente e busca melhor qualidade de
vida.
Com base no exposto, pode-se justificar,
ento, a busca do desenvolvimento sustentvel, ou
sustentabilidade, que envolve o desenvolvimento
econmico, social e ambiental. Os mtodos
utilizados na agricultura orgnica tm como objetivo
manter os ecossistemas estveis e auto-sustentveis,
por meio de princpios ecolgicos e de conservao
dos recursos naturais.
5 METODOLOGIA
O objetivo da primeira etapa da pesquisa
foi desenvolver e esclarecer os conceitos
vinculados ao referencial terico do tema, num
estudo exploratrio de mltiplos casos, que
segundo Boyd e Westfall (1986), o primeiro
passo do processo de pesquisa e usado, nas
palavras de Malhotra (2005), para explorar a
situao do problema.
Vergara (2004), Aaker, Kumar e Day
(2001) ressaltam que a pesquisa de carter
exploratrio utilizada quando se busca um
entendimento sobre a natureza geral de um
problema. O estudo exploratrio apoia-se em
diversas fontes de informao, sendo a primeira
delas os dados secundrios. Essas informaes so
as que, segundo Mattar (1996), j foram coletadas,
tabuladas, e at ordenadas.
J Malhotra (2005, p. 72) considera os
dados secundrios como quaisquer dados que j
foram coletados para outros propsitos, podendo
estar em pesquisas anteriores, ou em documentos,
ou em publicaes, e defende sua utilizao
lembrando que os mesmos podem ser levantados
rapidamente a um custo baixo.
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A pesquisa em dados secundrios num
primeiro momento envolveu livros, revistas, teses
e dissertaes sobre o tema, pesquisa em anais de
eventos cientficos, banco de teses da Universidade
de So Paulo- USP e outros programas de Mestrado
e Doutorado, documentos das organizaes em
estudo, tais como catlogos, relatrios e outros.
Tais atividades de pesquisa constituem as
investigaes preliminares do projeto; tambm
nessa etapa, foi realizada, por observao nas
sees de produtos orgnicos de cadeias de
supermercados (Carrefour, Sondas e Po de
Acar), a identificao das respectivas indstrias
produtoras, via investigao nas embalagens dos
produtos ali ofertados.
A pesquisa em dados secundrios em um
segundo incluiu consultas a meios eletrnicos de
busca na web, com o objetivo de investigar as
indstrias produtoras de produtos orgnicos, no
sentido de identificar as estratgias de Marketing
de Relacionamento para seu pblico interno e
externo. Essa tcnica, segundo Severino (1999),
uma fonte vlida de informao.
Outra fonte de informao foram as pessoas
com experincia - os dirigentes e pessoas ligadas
gesto dos Programas de Endomarketing. Portanto,
foram aplicados questionrios junto aos gestores de
uma amostra de doze fabricantes de produtos
orgnicos dentre as 24 organizaes investigadas e
contatadas; assim a amostra da pesquisa foi por
convenincia e compreendeu 12 empresas.
O questionrio teve como objetivo analisar
o perfil de cada programa de Endomarketing. Os
pontos principais investigados no questionrio sobre
Programas de Endomarketing (apndice A) diziam
respeito identificao (ttulos ou aes dos
Programas oferecidos), objetivos, pessoas
envolvidas. Para avaliao das aes e dos
benefcios de tais Programas voltados ao pblico
interno, foram criadas categorias de anlise, a partir
da pesquisa bibliogrfica, tais como: estmulo
participao, melhoria nas atitudes e comportamento
dos colaboradores, uso de pesquisas internas, dentre
outros.
Assim, foram investigadas 12 empresas
industriais de produtos orgnicos, cujos dados so
apresentados no Quadro 1:
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CIDADE/ESTAD
EMPRESA SITE ENDEREO
O
www.maeterra.com.br/site/
1) Me Terra Rua: Sabi, 45 Osasco/SP
www.chaverde.com.br
2)Campo Verde:
Rua: William Booth, 751 Curitiba/PR
Ch orgnico
www.ciauniao.com.br/site/home.htm
3)Acar Unio
Fazenda Boa F, s/n Sertozinho/SP
orgnico
www.vinicolagaribaldi.com.br
4)Espumante da
Bento Gonalves/
Casa: Cooperativa Rua Getulio Vargas 50
RS
Vincola Garibaldi
www.blueville.com.br
5)Arroz Blueville Alameda Surubiju, 1688 So Paulo/ SP
http://www.jasminealimentos.com/em
6)Jasmine Rua Bartolomeu Loureno
presa Curitiba/PR
Orgnico de Gusmo, 4809
http://www.cafemorrogrande.com.br/ Rua Jos Coelho Prates Jr.,
7)Morro Grande Piracicaba/ SP
home/index.html 250
8)Yamamotoyama www.yamamotoyama.com.br Falta endereo So Paulo/SP
9)Provaso
Indstria e
Comrcio de www.provaso.com.br Rodovia SP 340, Km 153 Mogi-Mirim/ SP
Fertilizantes
Orgnicos Ltda.
Fazenda Me Terra, Santana de So
10)Namast www.namaste.ind.br
povoado sade Francisco/ CE
http://www.jallesmachadosa.com.br/ Fazenda So Pedro -
11)Jalles Machado Rodovia GO-080 - Km Goiansia /GO
75,1
http://www.viapaxbio.com.br Pirabeiraba/
12)Viapaxbio Rua dos Holandeses, 1217
Joinville / SC

Quadro 1 Relao de Empresas Investigadas no Estudo.

Fonte: elaborado pela autora com base nas informaes encontradas nos sites das empresas

Os dados coletados nas empresas foram
caracterizados por meio de uma anlise descritiva
dos dados coletados na amostra, apresentados por
meio de tabelas e grficos, por meio de cuja anlise
se busca atender aos objetivos do estudo. Deste
modo, a segunda etapa do estudo pode enquadrar-se
como um estudo descritivo, o qual, argumentam
McDaniel & Gates (2003, p. 33) compreende as
relaes bsicas da rea do problema; so estudos
conduzidos para responder s perguntas: quem, o
que, quando, como e onde. Num segundo momento,
as informaes coletadas na pesquisa foram
analisadas qualitativamente, por meio de discusso e
interpretao dos resultados. Segundo Iemma (1992,
p. 6), a anlise qualitativa utilizada para descrever
qualidades e categorias. A anlise qualitativa
servir para desenvolver uma comparao entre as os
projetos desenvolvidos pelas organizaes, segundo
as teorias disponveis na rea.
6 RESULTADOS DOS PROGRAMAS DE
ENDOMARKETING
Neste tpico, apresentam-se os resultados
derivados da tabulao e anlise e interpretao dos
dados investigados em relao aos Programas de
Endomarketing das 12 organizaes pesquisadas. O
Quadro 2 destaca os programas oferecidos, o tempo
de vigncia de cada programa, o nmero de
colaboradores envolvidos e os objetivos dos
programas nas 12 empresas inseridas neste deste
estudo.

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DADOS DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING

EMPRESAS PROGRAMAS
a) tempo de b) nmero de colaboradores
c) Objetivos
vigncia Total Por nvel

- Promover conscincia e
prtica de atitudes que
promovam bem-estar a si
e aos que os rodeiam
(atravs de atividades de
educao nutricional,
sobre lazer, atividades
- Mais qualidade - Operacional (110) fsicas, sobre como tratar
1) Me Terra - 2 anos 150
de vida Me Terra -Administrativo (40) o estresse e outros
problemas)
- Alm da
conscientizao em
relao aos cuidados
com o meio ambiente
(atividades sobre
sustentabilidade)

- Treinamentos em
- Comprometimento dos
qualidade de
colaboradores
produtos.
- Prevenir possveis
2)Campo Verde: Ch - Treinamentos
- 7 anos 125 - No respondeu problemas com os
orgnico para buscar
produtos
informaes com
- Informar os
clientes e
colaboradores
fornecedores

- Apresentar novos
produtos para os
colaboradores no sentido
- Treinamento: de favorecer o processo
novos produtos de vendas
- operacional (650) - Distribuio interna de
3)Acar Unio -Merchandising No - intermedirio (85) amostras no lanamento
757
orgnico respondeu - gerencial de produtos
- Quadro de avisos (22) - Informar os
colaboradores sobre
- Jornal interno assuntos organizacionais
- Informar os
colaboradores sobre
assuntos organizacionais

4)Espumante da Casa: - No tem

Cooperativa Vincola programas de - 45 - -
Garibaldi endomarketing
- operacional (182) - Apresentar a empresa
- Reconhecer a
- Cultura
5)Arroz Blueville - 5 anos 250 - intermedirio (47) diversidade cultural
organizacional
- gerencial (21)
- operacional (135) - Integrar o colaborador,
- Jasmine com - 1 ano e 6 - intermedirio (64) comunicar informaes
6)Jasmine Orgnico 232
voc meses internas e externas
- gerencial (33) relevantes

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- Reter os colaboradores
- Procedimento de
- Capacitar, desenvolver
Treinamento e
e reciclar os
Capacitao de - Operacional (45)
colaboradores
7)Morro Grande Pessoal - 11 anos 57 - Intermedirio (9)
- Manter um ambiente na
- Manual de Boas - Gerencial (3)
empresa sadio
Prticas de
- Incentivar a iniciativa e
Fabricao
manter a motivao
- Panfletos informativos
- Entrega de - no para informar e integrar
8)Yamamotoyama 8 - no respondeu
Panfletos respondeu os colaboradores nas
polticas da organizao
9)Provaso Indstria e
- No tem
Comrcio de - no
programas de 80 - no respondeu -
Fertilizantes respondeu
endomarketing
Orgnicos Ltda
-Comportamento - Comprometimento dos
organizacional colaboradores
- Desenvolve aes em
- Treinamento de benefcios aos clientes
atendimento ao - Proporcionar
cliente motivao, valorizao e
- Novas ideias reconhecimento dos
colaboradores
10)Namast - Qualidade de - 11 anos 6 - no respondeu - Melhorar ndices de
vida no trabalho produtividade
- Reduzir custos
- Gesto da - Melhorar os ndices de
Produo qualidade
- Educao e
- Gesto do Desenvolvimento dos
conhecimento colaboradores

- Promover a motivao
dos colaboradores
- Mudana - operacional (101) - Desenvolver a
- 3 meses
Organizacional flexibilidade no ambiente
11)Jalles Machado 183 - Intermedirio (53) de trabalho
- Promover ideias para as
- 6 meses
- Embalagem - gerencial (29) mudanas e inovaes
nas embalagens de acar
orgnico de 1 Kg
- Tratar assuntos
constantes
- Reunies
- Evitar o distanciamento
Semanais com
entre as reas da empresa
todas as lideranas
- Avaliar as estratgias
da empresa
- Reunies
12)Viapaxbio - 10 anos 20 - No respondeu - Apresentao dos
trimestrais com as
resultados alcanados
equipes
mensalmente para toda
equipe
-Clima
- Pesquisa de clima
organizacional
organizacional e
correes necessrias

Quadro 2- Perfil dos Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

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O Quadro 3 e a Figura 1 demonstram e Endomarketing j o desenvolvem h mais de um

ilustram o porte da empresa com base na categoria
do SEBRAE (2011), considerando a quantidade de
funcionrios. Ao analisar o Quadro, nota-se que,
42% das empresas investigadas esto na categoria
mdia empresa, com um quadro de funcionrio de
100 at 499. Das empresas estudadas, 33% das
encontram-se na categoria de pequeno porte, com
um quadro de funcionrios de 20 at 99 empregados.
Por fim, 17% das empresas esto includas na
categoria de micro empresa com at 19 empregados.
Ao analisar o Quadro 2 nota-se, tambm,
que as empresas que investem em Programas de
ano. O tempo mximo de vigncia varia entre 3
meses at 11 anos. Quanto aos colaboradores
envolvidos nos programas, as informaes
indicaram o envolvimento de todos os colaboradores
das organizaes, que promoveram Programas de
Endomarketing.
Reportando ainda ao Quadro 2, percebe-se
que, das empresas investigadas, dez responderam
que possuem Programas de Endomarketing,
representando 83% da amostra, como consta no
Quadro 4 e na Figura 2.

Porte da empresa e quantidade de

F %
funcionrios
Micro: at 19 empregados 2 17
Pequena: de 20 a 99 empregados 4 33
Mdia: 100 a 499 empregados 5 42
Grande: mais de 500 empregados 1 8
Total 12 100

Quadro 3 Porte da empresa e quantidade de funcionrios

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

Figura 1 Porte da empresa e quantidade de funcionrios

Micro: at 19
empregados
8% 17%
Pequena: de 20 a
99 empregados

42% Mdia: 100 a 499

33% empregados
Grande: mais de
500 empregados

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 26

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Possuem Programas de
F %
Endomarketing
Sim 10 83
No 2 17
Total 12 100
Quadro 4 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing
Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 26.

Obs: A anlise percentual foi calculada com base no nmero de empresas, ou seja, 12.

Figura 2 Empresas que Possuem Programas de Endomarketing

17%
Sim
83%
No

Fonte: elaborado pela autora, a partir das informaes do Quadro 28.

O Quadro 5, apresenta resumidamente, os tipos de Programas de Endomarketing nos quais as empresas

investem.

TIPOS DE PROGRAMAS DE ENDOMARKETING

- Qualidade de Vida
- Treinamentos de capacitao de pessoas
- Merchandising de Produtos para os colaboradores
- Quadro de avisos
- Jornal Interno
- Cultura Organizacional
- Manuais
- Panfletos
- Comportamento Organizacional
- Mudana Organizacional
- Clima Organizacional

Quadro 5 Tipos de Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, partir das informaes do Quadro 26
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O Quadro 6, apresenta resumidamente, os objetivos dos Programas de Endomarketing.

OBJETIVOS DOS PROGRAMAS DE ENDOMARKETING

- Promover conscincia e prtica de atitudes que promovam bem-estar (atravs de atividades de educao
nutricional, sobre lazer, atividades fsicas, sobre como tratar o estresse e outros problemas)
- Conscientizao em relao aos cuidados com o meio ambiente (atividades sobre sustentabilidade)
-Comprometimento dos colaboradores
- Preveno de possveis problemas com os produtos
- Informar os colaboradores
- Apresentar novos produtos para os colaboradores, no sentido de favorecer o processo de vendas
- Distribuio interna de amostras no lanamento de produtos
- Informar os colaboradores sobre assuntos organizacionais
- Apresentar a empresa
- Reconhecer a diversidade cultural
- Integrar o colaborador, comunicar informaes internas e externas relevantes
- Reter os colaboradores
- Capacitar, desenvolver e reciclar os colaboradores
- Manter um ambiente sadio na empresa
- Incentivar a iniciativa e manter a motivao
- Elaborar panfletos informativos para informar e integrar os colaboradores nas polticas da organizao
- Desenvolver aes em benefcios dos clientes
- Proporcionar motivao, valorizao e reconhecimento dos colaboradores
- Melhorar ndices de produtividade
- Reduzir custos
- Melhorar os ndices de qualidade
- Promover educao e desenvolvimento dos colaboradores
- Desenvolver a flexibilidade no ambiente de trabalho
- Evitar o distanciamento entre as reas da empresa
- Avaliar as estratgias da empresa
- Apresentar os resultados alcanados, mensalmente, para toda a equipe
- Fazer pesquisa de clima organizacional e correes necessrias

Quadro 6 Objetivos dos Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, partir das informaes do Quadro 27

Em seguida, o Quadro 7 apresenta a de Endomarketing, quanto as aes e benefcios

avaliao das 10 empresas que possuem Programas identificados, para posterior anlise.

CATEGORIA DE ANLISE DOS PROGRAMAS CT CP C DP D DT

Os PEnd estimulam a participao de todos os colaboradores da

5 2 2 1
organizao
Os PEnd melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com
5 5
relao ao emprego
Os PEnd provm pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos
4 4 1 1
colaboradores
Os PEnd, com base nas pesquisas, incluem benefcios para satisfazer as
4 2 3 1
expectativas dos funcionrios
Os PEnd atraem, desenvolvem e retm talentos 4 1 3 2
Os PEnd asseguram que todos os colaboradores tenham as informaes
4 4 2
necessrias para agir em benefcio do cliente

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Os PEnd criam e promovem ideias nas organizaes voltadas ao bom

5 2 3
atendimento ao cliente
Os PEnd vencem resistncias internas a mudanas 2 4 3 1
Os PEnd buscam a manuteno de um ambiente de trabalho, que
4 3 3
proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das pessoas
Os PEnd estimulam em todos a assuno da misso, viso, objetivos,
3 3 3 1
estratgias e tticas do negcio
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade 1 7 1 1
Os PEnd contribuem para a melhoria dos ndices de qualidade 3 4 1 2
Os PEnd contribuem para a diminuio dos custos 2 3 4 1
Os PEnd utilizam canais de comunicao interna, que contribuem para
4 3 2 1
a melhoria dos relacionamentos, independente do nvel hierrquico
Os PEnd criam ambientes e situaes que faam o funcionrio ter
3 4 2 1
motivao em seu trabalho
Os PEnd favorecem o recrutamento e seleo 2 5 3
Os PEnd trabalham o treinamento sob a tica de educao e
4 3 1 2
desenvolvimento
Os PEnd incluem os planos de carreira como instrumentos de
2 5 3
motivao
Os PEnd atingem colaboradores por nvel organizacional (operacional,
3 2 2 3
intermedirio, gerencial)

Quadro 7 Avaliao das Aes e dos Benefcios dos Programas de Endomarketing

Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo.

Nota:

CT- Concordo Totalmente

CP - Concordo Parcialmente
C- Concordo
DP- Discordo Parcialmente
D- Discordo
DT- Discordo Totalmente

Na anlise do Quadro 7, constata que cinco
empresas (42% das empresas da amostra)
responderam que concordam totalmente com as
afirmaes que os Programas de Endomarketing
estimulam a participao de todos os colaboradores
da organizao, melhoram as atitudes e
comportamentos deles em relao s suas
ocupaes, criam e promovem ideias inovadoras nas
organizaes voltadas ao bom atendimento ao
cliente. Quatro empresas (25%) concordam
totalmente que os Programas de Fidelizao utilizam
pesquisas para identificar as necessidades e desejos
dos colaboradores, incluem benefcios para
satisfazer as expectativas dos funcionrios, atraem,
desenvolvem e retm talentos, asseguram que todos
os colaboradores tenham as informaes necessrias
para agir em benefcio do cliente. Buscam a
manuteno de um ambiente de trabalho que
proporcione motivao, valorizao e afirmaram ter criado ambientes e situaes que
reconhecimento das pessoas, utilizando canais de
comunicao interna a fim de conseguir melhoria
nos relacionamentos, independente do nvel
hierrquico e trabalham o treinamento sob a tica de
educao e desenvolvimento. Trs das firmas (25%)
concordam totalmente com as afirmaes que os
Programas de Endomarketing estimulam em todos
os colaboradores a adoo da misso, viso,
objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Sete empresas (58%) concordam
parcialmente que os Programas de Endomarketing
contribuem para a melhoria dos ndices de
produtividade. Cinco firmas (41%) concordaram
parcialmente com a afirmao de que os Programas
de Endomarketing melhoraram as atitudes e
comportamentos dos colaboradores em relao ao
emprego. Quatro organizaes (33%) concordam
parcialmente que os Programas de Endomarketing
provm pesquisas para identificar as necessidades e
desejos dos colaboradores, assegurando que todos os
colaboradores teriam as informaes necessrias
para agir em benefcio dos clientes. Essas empresas
motivam os seus funcionrios, contribuindo, desse
modo, para a melhoria dos ndices de qualidade e
para a superao das resistncias internas s
mudanas. Trs empresas (25% das empresas da

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amostra) concordaram parcialmente com a
afirmao que os Programas de Endomarketing
estimulam em todos a adoo da misso, viso,
objetivos, estratgias e tticas do negcio.
Cinco das organizaes (41%) apenas
concordam que os Programas de Endomarketing
incluem os planos de carreira como instrumentos de
motivao e favorecem o recrutamento e seleo.
Para quatro (33%) das firmas pesquisadas, os
Programas de Endomarketing contribuem para a
reduo dos custos. Por fim, para trs das empresas
da amostra os Programas de Endomarketing no
atingem completamente os colaboradores nos nveis
operacional, intermedirio ou gerencial.
O Quadro 8 mostra o contedo disponvel
na teoria em comparao com a pesquisa de campo
(questionrio aplicado nas 12 indstrias de produtos
orgnicos) sobre os Programas de Endomarketing e
os Programas de Fidelizao.

Resultados da Prtica: benefcios dos

Benefcios dos Programas de Endomarketing: Posicionamentos
Programas de Endomarketing na
Disponveis na teoria
tica das indstrias de orgnicos

Segundo os autores Ponce (1995), Kotler (1993), Bekin (1995), os

benefcios dos Programas de Endomarketing so:

estimulam a participao de todos os colaboradores da

organizao
melhoram as atitudes e comportamentos dos colaboradores com
relao ao emprego
provem pesquisas para identificar as necessidades e desejos dos
colaboradores
incluem com base em pesquisas benefcios para satisfazer as
expectativas dos funcionrios estimulam a participao de todos os
atraem, desenvolvem e retm talentos colaboradores da organizao
asseguram que todos os colaboradores tenham as informaes melhoram as atitudes e
necessrias para agir em benefcio do cliente comportamentos dos colaboradores
criam e promovem idias nas organizaes voltadas ao bom com relao ao emprego
atendimento ao cliente criam e promovem idias nas
vencem resistncias internas a mudanas organizaes voltadas ao bom
buscam a manuteno de um ambiente de trabalho, que atendimento ao cliente
proporcione motivao, valorizao e reconhecimento das contribuem para a melhoria dos
pessoas ndices de produtividade
estimulam em todos a assuno da misso, viso, objetivos, favorecem o recrutamento e seleo
estratgias e tticas do negcio incluem os planos de carreira como
contribuem para a melhoria dos ndices de produtividade instrumentos de motivao
contribuem para a melhoria dos ndices de qualidade
contribuem para a diminuio dos custos
utilizam canais de comunicao interna, que contribuem para a
melhoria dos relacionamentos, independente do nvel
hierrquico.
criam ambientes e situaes que faam o funcionrio ter
motivao em seu trabalho
favorecem o recrutamento e seleo
trabalham o treinamento sob a tica de educao e
desenvolvimento
incluem os planos de carreira como instrumentos de motivao
atingem colaboradores por nvel organizacional (operacional,
intermedirio, gerencial)

Quadro 8 Benefcios dos Programas de Endomarketing: confronto teoria x prtica das indstrias de orgnicos
Fonte: elaborado pela autora, a partir dos resultados da pesquisa de campo

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Ao analisar o Quadro 8, nota-se que, dos 19
(dezenove) benefcios dos Programas de
Endomarketing disponveis na teoria, 6 (seis) deles
so mencionados pelas indstrias, ou seja, os
benefcios dos Programas de Endomarketing na tica
das indstrias de orgnicos esto voltados para:
estimular a participao de todos os
colaboradores da organizao,
melhorar as atitudes e comportamentos dos
colaboradores com relao ao emprego
criar e promover ideias nas organizaes
voltadas ao bom atendimento ao cliente
contribuir para a melhoria dos ndices de
produtividade
favorecer o recrutamento e seleo
incluir os planos de carreira como
instrumentos de motivao
7 CONCLUSO
Ao identificar a existncia de programas de
Marketing de Relacionamento desenvolvidos pelas
indstrias desse segmento para o pblico interno,
ficou evidenciado que a maioria das empresas possui
Programas de Endomarketing (10 empresas das 12
empresas pesquisadas), sendo os tipos de programas
oferecidos ligados a: cultura organizacional,
comportamento, mudana e clima organizacional,
quadro de avisos, manuais, jornal e panfletos,
qualidade de vida, treinamento e merchandising de
produtos.
Sobre o tempo de vigncia dos Programas
de Endomarketing, h variao desde os com 3
meses at 11 anos de implementao.
Os objetivos dos Programas de
Endomarketing esto direcionados para promover o
bem-estar, buscar o comprometimento e a
capacitao, e informar os colaboradores.
Os maiores benefcios oferecidos pelos
Programas de Endomarketing, apontados pelas
empresas, so: Estimulam participao de todos os
colaboradores da organizao; Melhoram as atitudes
e comportamentos dos colaboradores com relao ao
emprego; Criam e promovem idias nas
organizaes voltadas ao bom atendimento ao
cliente; Contribuem para a melhoria dos ndices de
produtividade; Favorecem o recrutamento e seleo;
e Incluem os planos de carreira como instrumentos
de motivao.
Em relao ao aspecto de abrangncia dos
Programas de Endomarketing, detectou-se que
total, isto , as informaes indicaram o
envolvimento de todos os colaboradores das
organizaes consultadas.
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639
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J os programas de endomarketing, das 12
empresas, 10 desenvolvem alguma ao voltada para
o cliente interno. Esse resultado mostra o inverso em
relao ao que os autores Kotler e Armstrong (2007),
ressaltam: o endomarketing deve preceder o
marketing externo.
Portanto, pode-se dizer que o marketing de
relacionamento uma resposta para o inovao dos
produtos orgnicos, ou seja, uma diretriz
mercadolgica para as industrias orgnicas. Finaliza-
se assim, o estudo com as evidncias de que as
indstrias de produtos orgnicos assumem quase
integralmente o Marketing de Relacionamento,
por meio dos Programas de Endomarketing,
tendo-se atingido, com esses resultados, os objetivos
do estudo.
Este estudo representa a assuno do
Marketing de Relacionamento em 50% das empresas
contatadas, j que a investigao nos pontos de
venda permitiu a verificao de 24 empresas.
A investigao em 12 das empresas das 24
identificadas, representa a limitao do estudo, pois
no restante dessas organizaes, percebeu-se uma
resistncia dos dirigentes para responder os
questionrios, no sentido de estarem mostrando as
estratgia praticadas pela organizao.
Nesse sentido, sugere-se em estudos
futuros, ampliar o estudo com as demais
organizaes, bem como, identificar lacunas na
oferta, ou seja, quais produtos no so oferecidos e
os quais o consumidor sente falta. Nessa linha, ainda,
podem ser desenvolvidas pesquisas de oportunidade
mercadolgica e de estratgias de diversificao de
produtos.
Finalmente, completando a sugesto para
estudos futuros, pode-se ainda pensar em pesquisas
direcionadas aos consumidores, no sentido de
verificar aqueles que no consomem produtos
orgnicos e o que falta para serem conquistados.
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