FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI HORCIO AUGUSTO DA SILVEIRA

O marketing do cliente
Don Schultz, professor emrito de Comunicao Integrada de Marketing na Northwestern University, revelou
que as empresas ocidentais precisam pensar numa integrao maior entre seus diversos setores, para que o
marketing possa realizar uma ao eficaz focada no cliente.

Uma constatao que grande parte dos profissionais de marketing reluta em aceitar a de que eles no mais
tm o controle sobre o cliente e sobre as relaes entre oferta e demanda. Hoje em dia, esse controle,
absoluto, do cliente, que rege e administra o marketing das empresas. o que declarou o professor Don
Schultz, considerado mundialmente como pioneiro e a maior autoridade do mundo em comunicao integrada
de marketing nesta quarta-feira (07/06/06), durante a ltima palestra do Frum Mundial de Marketing e
Vendas, promovido pela HSM.

De acordo com Schultz, um dos maiores erros das corporaes atualmente no considerar o cliente at que
o produto esteja fabricado e lanado. A tarefa do marketing, ento, pensar em como fazer para se livrar
daquilo que foi produzido. E, caso os resultados no sejam obtidos, coloca-se a culpa sempre no marketing, e
nunca no incio da produo, ou seja, pensar se aquele produto foi o mais adequado a ser lanado naquele
momento, explicou.

A alternativa para esse novo cenrio seria mudar o foco, ou seja, saber o que os clientes querem comprar e
no o que a empresa quer vender. Demos aos clientes, ao longo dos ltimos anos, mecanismos como a
internet e seus sites de buscas e comunidades de pessoas com interesses comuns. Assim, o cliente no
precisa mais ir at ns, ou recorrer a nossos anncios para se informar sobre determinado produto ou
promoo. Ele simplesmente acessa a internet e em menos de um minuto j pode saber tudo que necessita,
disse.

Bombardeio de informaes A era da tecnologia anda de mos dadas com o conseqente acmulo de
informaes pelos mais diferentes meios. Conseqncia disso tambm um bombardeio de anncios
publicitrios sobre os consumidores. Porm, at que ponto essa ttica eficaz?

Segundo Schultz, hoje em dia, e cada vez mais, os clientes vo fugir desse tipo de informao porque podem
saber o que quiserem por meio de um site de buscas. Uma pesquisa mostrou que 20% dos norte-americanos
atualmente se protegem de qualquer tipo de marketing por meio do controle remoto ou qualquer outro artifcio,
ou seja, o consumidor cada vez menos quer ouvir o que as empresas dizem a ele, relatou.

Marketing e cultura internos Uma conseqncia desse panorama o fato de que o marketing se torna no
o resultado da criatividade dos seus profissionais, mas sim o que a organizao faz: a cultura interna da
empresa. Os clientes compram da empresa e no da organizao de marketing. A sua marca no um
slogan bonito, uma imagem, mas sim sua gente, a capacidade de sua organizao e de seus funcionrios. A
marca comea de dentro e vai para fora, e no o contrrio revelou.

Da a importncia de aes no mesmo plano de importncia tanto para o marketing interno quanto para o
marketing externo. No adianta nada voc criar um plano maravilhoso acerca do que a sua empresa vai fazer
em termos de marketing se isso no for factvel para os seus funcionrios. Ser dinheiro jogado no lixo,
sentenciou Schultz.

De acordo com o professor, a idia famosa de marketing dos quatro Ps (produto, preo, praa e promoo)
est superada. Hoje em dia, os quatro elementos centrais so solues, informaes, valor e acesso.
Se a sua empresa ligada apenas na oferta, no precisa de marketing. Ir sim necessitar caso sua
organizao seja baseada na demanda, disse.

Integrao O grande problema das organizaes de marketing, segundo Schultz, o fato de que elas no
tm integrao com os outros setores da empresa, e no recebem as informaes necessrias para um
trabalho focado no cliente como deveriam. Os clientes pensam nos produtos ou servios da empresa como
um todo. Eles no querem saber da segmentao dos departamentos. H uma infinidade de ofertas diferentes
para que ele possa escolher sem se preocupar com isso, disse o palestrante.

Prof. Glaciane Mendes Roland

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A soluo para melhorar a integrao dentro de uma corporao, segundo Schultz, uma redefinio
completa das relaes no interior de uma companhia, ou seja, levar todas as opinies relevantes de dentro da
empresa para o setor se marketing. Marketing uma questo estratgica, e no ttica, sentenciou Schultz.

Os cinco passos O universo de marketing mudou e com ele trouxe a ditadura do cliente. Porm, como se
organizar num ambiente novo como esse e criar uma estratgia de marketing baseada nessa alta volatilidade
dos clientes do sculo XXI? Para responder a essa pergunta, Don Schultz elencou os cinco passos do
processo de comunicao integrada de marketing. So eles:

Identifique seus clientes.

Defina o valor dos seus clientes, quanto eles gastam com voc.
Crie e divulgue mensagens e incentivos para mostrar o perodo de durao de seus benefcios.
Defina uma estimativa de retorno do investimento sobre o cliente.
Elabore finalmente os oramentos, alocao de verbas, avaliao e reciclagem.

Muita gente deve pensar que estou louco em colocar o budget por ltimo num processo de estratgia de
marketing como esse, disse o professor. Porm, antes de definirmos o valor, temos que saber se o cliente
realmente quer aquilo que vamos oferecer, explicou.

Para finalizar, Schultz apresentou exemplos de trabalhos de marketing de empresas como IBM e Intel,
focados no cliente. Para no ficar apenas no mercado internacional, o professor convidou Carlos Victor, da
companhia de gases industriais brasileira White Martins, para apresentar o case de sua empresa. Isso mostra
que o marketing do cliente no coisa apenas da Amrica do Norte, mas pode muito bem ser aplicado no
Brasil.

Prof. Glaciane Mendes Roland