Maestra: MBA

Promocin: 22 Ciclo: IV
Curso: Negocios Internacionales
Docente: Rosanna Montero

Trabajo: Caso Chabros

Integrante(s): Claudia Mara Mendoza Bonifaz

Rosa Tello Carranza

Diana Reyes Maldonado

Rogger Valdez Barrientos

Juan Antonio Caldern Vega

Ruben David Iglesias Quilca

2017
 RESOLUCIN CASO CHABROS

1. Identificacin del problema: La comprensin del problema principal/

problema clave que enfrenta la empresa.

Concentracin de los ingresos de la empresa en un solo Mercado, 50%

de los ingresos dependan de sus subsidiaria en Dubi; sumado a una
inadecuada distribucin y gestin de recursos entre sus subsidiarias.

2. Anlisis: La profundidad y amplitud del anlisis de la empresa, la industria

y el entorno externo, Uso efectivo de las herramientas de anlisis
pertinentes

Anlisis PESTEL

Sistema Poltico Situacin poltica, de seguridad y econmica en

Lbano era muy inestable debido a una Guerra civil,
por lo que hacer negocios en Lbano se haba vuelto
un poco riesgoso.
Sistema econmico Lbano estaba en relativa inestabilidad a pesar de su
lenta recuperacin luego de la Guerra civil. Sin
embargo, la estabilidad econmica estaba siendo
amenazada por el sistema poltico inestable.
Sistema legal No aplica.
Lenguaje, religin, Mayora de empleados eran libaneses y se
estructura social y adaptaban tanto en cultura como en lenguaje con
educacin pases orientales y occidentales, as como con
clientes y proveedores.
Tecnolgico La tecnologa siempre iba en aumento tanto en la
forma en que extraan la madera como la forma en
que la procesaban de acuerdo a las necesidades del
cliente.
Ambiental No aplica.

Anlisis FODA:

Fortalezas

Conocimiento especializado en chapas y madera de alta calidad. Hechas

de manera especial por pedidos de los clientes.
25 aos de experiencia en economas de escala adaptadas a distintas
culturas.
Calidad y estndares conocidos en la Unin Europea.
Capacidad de mantener el mercado de manera consistente con productos
de alta calidad.
Flexibilidad estratgica al poder colocar sus productos a menor precio.
 Su propia red de distribucin de productos a los pases en los que
operaba.
Capacidad de entablar relaciones con mltiples proveedores, as como
clientes debido a sus empleados en cuanto a lenguaje y cultura.

Oportunidades

Ausencia de una competencia significativa local.

Ventas excedan produccin. Significaba un incremento en volumen de
ventas con precios bajos y compras de gran tamao.
Qatar por su rpido crecimiento econmico.
Egipto que le permiti maximizar su ganancia y reducir sus costos de
produccin.
Alta demanda de madera de Chabros Serbia en Europa.
El mercado se basaba en un consumo bsico de importaciones.
Escasos vendedores de chapas de calidad.

Debilidades

No trabajar en la imagen y la marca de Chabros International group.

Necesidad de salir a otros pases para obtener ms cuota de mercado.
No saber cmo obtener mayores ganancias de sus chapas tipo B.

Amenazas

Posibles amenazas de competidores locales ya que Chabros solo

mantiene el 5% del mercado en Lbano.
Los productos que Chabros fabrica son fciles de imitar por lo que siempre
debe estar a la vanguardia.

Anlisis OLI:

Proceso de Internacionalizacin De Chabros:

Chabros se cre en Lbano y ante la necesidad de expansin y crecimiento en

ventas, inicia la internacionalizacin en 1999 con la filial Dubai, luego en el ao
2001 inicia su segunda filial en Arabia Saudita Riyadh, luego en el ao 2003
financia a su proveedor en Serbia con el fin de aumentar la capacidad de
produccin de su Aserradero y finalmente lo compra creando en el ao 2007 la
filial Serbia, luego en el ao 2004 abre una nueva filial en Qatar- Doha y en el
2005 creo Muscat Omn, tambin en el 2005 abri en El Cairo Egipto, luego el
2006 abri otra filial en los emiratos rabes Unidos en Abu Dabi y en el 2007
abri en Arabia Saudita la filial Jeddah.
OLI: El Paradigma Eclctico de la Produccin Internacional

El enfoque desarrollado por JH Dunning donde se trata de explicar el proceso de

internacionalizacin de las empresas sobre la base de la inversin extranjera.

O- Ownership", Propiedad: Las ventajas de propiedad de la empresa Chabros

sobre las de otras empresas, en su Locacin, ubicacin de origen, o Afiliadas de
la EMN, en los mercados extranjeros.

Experiencia en el rubro y produccin, tena mucha experiencia en la

compra de chapas que sus competidores locales; y el aserradero despus
de estar expuestos a diferentes mtodos de produccin de madera
alrededor del mundo, rpidamente aprendieron a producir maderas y
chapas de diferentes calidades, A, AB y "B".
Rendimientos de escala, Chabros creci comprando el aserradero y
colocando nuevas filiales para servir a mercados cada vez ms amplios,
de este modo Chabros compraba cantidades de madera ms grandes y
todas las diferentes calidades.
Chabros tena ventas ms altas y una mayor variedad en mercados que
exigan ms cantidades y diferentes calidades de madera.
Estrategia en Flexibilidad en las formas de pago, no peda ningn L / C, a
los clientes les encantaba trabajar con Chabros.
Al ser simultneamente un fabricante y un mayorista le dio flexibilidad
estratgica a Chabros. Siendo un fabricante de madera de bajo coste de
especies de madera europeas, Chabros pudo vender los diferentes tipos
y cualidades de la madera europea a precios ms bajos que la mayora
de sus competidores al por mayor.
Los empleados de Chabros eran libaneses abiertos tanto a las culturas
occidentales como rabes, fcilmente entenda a los proveedores y
clientes de los pases MENA, capaces de comprender y adaptarse a los
comportamientos de sus proveedores occidentales y de hablar el idioma
de los clientes de sus pases MENA.
Desventajas:
Elementos como marca, CHABROS tuvo poco afianzamiento de la marca,
Chabros no era muy conocida en la regin, por no mencionar en su pas
natal, el Lbano.
Uso de moneda Euros, los costes y precios de los aserraderos serbios de
Chabros eran en euros, mientras que los costes y precios del proveedor
competidor ruso eran en dlares estadounidenses y pudo vender a un
precio ms bajo.

L- Location", Localizacin: Las ventajas de la Distribucin espacial de la

dotacin de un pas de recursos y la posicin geogrfica de sus mercados.

El aserradero de Serbia, que proporciona las ventajas de localizacin por

los recursos a las filiales y abasteca de insumos.
 Bajos Precios debido a que Chabros es fabricante.
Diversas Calidades de maderas y chapas.
Mayor capacidad de Produccin
Al tener compras de insumos a escala se disminuan los Costos
internacionales de transportes y comunicaciones.
Los empleados de libaneses son capaces de comprender y adaptarse a
los comportamientos de sus proveedores occidentales, abiertos a varias
culturas.
Flexibilidad en las formas de pago, a pesar de la crisis su sistema
econmico ayudo a los clientes a poder pagar convenientemente.

I- Internalization" Internalizacin: Si una empresa tiene costos de transaccin

mayores a los costos administrativos, hay mayor riesgo a tercerizar por lo tanto
se opta por Internalizar. Si hay ventajas de internalizacin, la empresa puede
invertir ms capital en el extranjero. En Chabros es necesario contar con el
aserradero por los beneficios de la produccin propia en lugar de producir a
travs de un acuerdo de asociacin, tales como licencia o una empresa conjunta.

3. Anlisis de Alternativas y Recomendaciones: Identificacin de alternativas

prcticas (mutuamente excluyentes), una declaracin clara de los criterios
de decisin utilizados, se centran en cuestiones importantes.

Las alternativas a tomar estn en base a nuestra de definicin del problema

descrita en el primer punto; que es la concentracin de las ventas en un solo
mercado Dubi y la inadecuada gestin de recursos entre sus subsidiarias.

Asimismo, los criterios utilizados para el anlisis de la estrategia a tomar toman

como referente la matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz
Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, que sirve para identificar
oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organizacin.

Las alternativas son las siguientes:

Estrategia de penetracin de mercado en los pases en los que contamos

con subsidiarias, complementado con una redistribucin y optimizacin de
recursos (humanos y financieros) entre las subsidiarias con menor
participacin de ventas.

Ventajas
Descentralizar las ventas de un solo
mercado (Dubi).
Repotenciar las ventas y participacin
de mercado de sus otras subsidiarias.
Optimizar el uso de los recursos
humanos y financieros de las
subsidiarias con menor participacin.
Desventajas
Imagen y nombre de la marca poco
conocida en sus mercados.
Costos de publicidad y desarrollo de
marca.
 Amplio conocimiento de los gustos y
preferencias de los mercados en los
que operan.
Conocimiento del negocio de maderas
Recursos humanos capacitados y con
buen conocimiento del negocio.
Optimizacin de costos operativos y
recursos humanos por oficina
Red propia de distribucin en
mercados donde opera (Serbia-
Beirut)

Desarrollo de Mercado; ingresar a Marruecos con nuestros productos,

madera y chapas, para lograr incrementar ventas y el uso al 100% de
aserradero.

Ventajas Desventajas
Descentralizar las ventas a ms No conocen la imagen y nombre de
mercados. la marca.
Mercado grande, servido bsicamente Altos costos de inversin en
por importaciones. publicidad de sus productos y
desarrollo de la marca.
No hay competencia local relevante. Escases de redes de locales; como
clientes y gobierno.
Alta demanda por las especies de Contratos de suministro adjudicados
maderas de Chabros Serbia exclusivamente a proveedores
histricamente bien conocidos.
Percepcin positiva respecto a los Se mantiene la poca rentabilidad de
proyectos desarrollados por Chabros. los mercados existentes.
Menor riesgo de tipo de cambio Posibles cambios en impuestos y
mayores costos de flete para
llegar a Marruecos.

Utilizacin de la capacidad ociosa del aserradero (por cada de las ventas

en Dubi) brindando servicio de maquila para otras empresas
comercializadoras/productoras de madera, a fin de optimizar de seguir
generando rentabilidad de la inversin realizada.

Ventajas Desventajas
Utilizacin de la capacidad ociosa del Menor margen de ganancias en
Aserradero. comparacin a incrementar las
ventas.
Optimizar costos de inversin, sin Generar mayor competencia en el
cerrar parcial o totalmente el mercado de especies de maderas
Aserradero. europeas.
Mantener presencia en el mercado Mantener costos fijos
europeo. (administrativos y operativos).
 Otorgar la representacin de la marca Chabros en los pases que solo
tienen el 1% de participacin de mercado: Arabia Saudita y Egipto; con la
finalidad de transformar los costos fijos en costos variables en funcin a
las ventas (optimizar costos).

Ventajas Desventajas
Optimizar costos fijos; administrativos y Costos de Transaccin de buscar
operativos, por costos variables en agentes de representacin.
funcin al % de ventas.
Mantener participacin de mercado de Prdida de control total de las
la marca Chabros. subsidiarias.
Repotenciar las ventas en los pases
con menor participacin, por % en
funcin a las ventas.

4. Implementacin: La exhaustividad del plan de accin (incluido el plan

financiero, las implicaciones de recursos humanos, etc.), Cronograma,
evaluacin y control, probabilidad de xito / factibilidad, plan de
contingencia.

La estrategia que implementaremos es la primera opcin enunciada; que

consiste en una Estrategia de penetracin de mercado en los pases en los que
cuentan con subsidiarias, complementado con una redistribucin y optimizacin
de recursos (humanos y financieros) entre las subsidiarias con menor
participacin de venta. Hemos optado por ella, pues consideramos (de la
informacin analizada) que el problema de fondo de Chabros no ha sido la crisis,
est solo fue un catalizador y se puede a preciar en que incluso con un
incremento en el volumen de las ventas, la rentabilidad no ha crecido en la misma
proporcin, por lo que consideramos que el problema ha sido una centralizacin
de sus ingresos en un solo mercado, sumado a un inadecuado manejo de los
recursos humanaos y financieros entre las mismas. Chabros ha mostrado una
cultura reactiva en su poltica de expansin y aunque Marruecos es un mercado
atractivo, debe priorizar utilizar los recursos existentes y hacerlos ms rentables
para la compaa en vez de seguir buscando salvavidas fuera.

PLAN DE ACCIN:

Plan de Marketing:
- Trabajar en el posicionamiento de la imagen y marca Chabros a travs de
nuestros principales clientes, en los mercados en los que operamos.
- Publicidad y promocin de nuestros productos a travs de los canales de
distribucin mayoristas, contratistas y minoristas.
- Aprovechar nuestra red de contactos en pases en los que tenemos
subsidiarias para promover la marca.
- Promocionar nuestra amplia gama de modelos de chapas y especies de
madera que nos distingan de la competencia.
 - Usar todos los recursos (personal conocedor del negocio) con lo que
contamos en la promocin de marca y productos para minimizar costos.
- Captar clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba
de nuestro producto, nuevos usos, mejora de imagen).
- Incrementar las ventas y particin de mercado en las subsidiarias de
Riyadh, Doha y Beirut en un 10% aproximadamente para cada mercado
(al inicio de la puesta en marcha del plan), luego en todos los mercados
en los que contamos con subsidiaria o representacin.

Plan de Operaciones:
- Reactivar al 75% la capacidad de produccin del Aserradero, producto del
incremento de las ventas en los mercados de Riyadh, Doha y Beirut al
primer semestre y posteriormente, reactivar la capacidad de produccin
entre el 90%- 100%, debido al incremento de las ventas en los otros
mercados.
- Redistribuir el 20% del personal de las oficinas de Dubi (180 personas) a
las oficinas de Doha, Beirut y El Cairo principalmente, para repotenciar las
ventas en estos puntos. No movemos personal del aserradero (Loznika),
pues nuestras proyecciones es que la capacidad instalada se vuelva
utilizar al 100% dentro del ao.
- Ceder la representacin de la marca en las sedes con menores ventas,
Jedah y Abu Dabi, cobrando un porcentaje de 5% por ventas, con la
finalidad de optimizar costos fijos y convertirlos en variables.

Plan de Recursos Humanos:

- Plan de transicin (aproximadamente un mes) con los trabajadores de
Dubi que sern trasferidos a otras subsidiarias (Doha, Beirut y el Cairo).
- Plan de incentivos para que personal acepte movilizarse a las otras
subsidiarias y no perder personal capacitado y conocedor del negocio.
- Programa de Capacitacin de repotenciacin de fuerza de ventas en
todas las subsidiarias y manejo de imagen y marca Chabros.

Plan Financiero:
- Reducir costos fijos y aumentar la a rentabilidad de las ventas; hemos
crecido en ventas netas, pero no en la misma proporcin en rentabilidad,
por lo que es necesario ser ms eficiente con el uso de los recursos e
ingresos. Se medir a travs de % de Rentabilidad neta.
- Optimizar y redistribuir los costos de personal entre las otras subsidiarias,
as repotenciar las ventas con los recursos actuales.
- Lo mercados a repotenciar generan mayores ganancias por productos, no
es ganancia marginal por volumen.
- Menores costos de transaccin, en comparacin a ingresar a un nuevo
mercado.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:

Enero 2010 (Inicio- Se establece punto de control)

- Inicio de implementacin de posicionamiento de la imagen y marca
Chabros a travs de nuestros principales clientes, empezando por
Beirut (Headquarters), Doha y Riyadah.
- Publicidad y promocin de nuestros productos a travs de los
canales de distribucin mayoristas, proyectos y minoristas.
- Implementacin del plan de redistribucin del 20% del personal de las
oficinas de Dubi (180 personas) a las oficinas de Doha, Beirut y El
Cairo
Marzo 2010
- Plan de transicin para migrar trabajadores de Dubi a las otras sedes
(Doha, Beirut y el Cairo).
- Plan de incentivos para que personal acepte movilizarse a las otras
sedes. -
Reactivar al 75% la capacidad de produccin del Aserradero, producto del
incremento de las ventas. - Ceder
la representacin de la marca en las sedes con menores ventas, Jedah y
Abu Dabi.
Junio 2010 (1 Medicin de Resultados)
- Medir el incremento de las ventas y participacin de mercado en las
subsidiarias de Riyadh, Doha y Beirut. Se estima un crecimiento de
10% en cada mercado.
- Medir el uso de la capacidad instalada del Aserradero, debera ser
mayor al 75%. - Medir
la optimizacin de costos fijos y la eficiencia de recursos (humanos y
finacieros).
Octubre a Diciembre 2010 (2 Medicin de Resultados)
- Repotenciamiento de las estrategias de penetracin de marca e
imagen de Chabros en los mercados en todos sus mercados.
- 2 Medicin del incremento de las ventas y participacin de
mercado de todas las subsidiarias, incluyendo aquellas donde se
sede la representacin de la marca. Mayor al 15%.
- 2 Medicin del uso de la capacidad instalada del Aserradero,
debera ser al 90- 100% de su capacidad a fines de Diciembre.
- 2 Medicin de optimizacin de costos fijos y la eficiencia de
recursos (humanos y finacieros).

Plan de contingencia:
Nuestro Plan de Contingencia, sera implementar la segunda alternativa
propuesta; es decir ingresar con nuestros productos al mercado de Marruecos,
pero incluyendo en esta alternativa los avances que se hicieron en cuanto a
redistribucin y optimizacin de recursos internos (personal, financiero y
representacin de marca) y sostenindolos en el horizonte del tiempo, con la
finalidad de no centralizar a la empresa en uno o dos mercados y mejorando la
rentabilidad de la misma (buscar de ms eficiente en el manejo de recurso y
optimizar los costos.