La estrategia del ocano azul

Crear nuevos espacios de mercado donde la

competencia sea irrelevante
(Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market
Space and Make the Competition Irrelevant)
W.Chan Kim y Rene Mauborgne
Profit Editorial 2015
263 pginas
[@] getab.li/27030
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
10 Aplicabilidad La mayora de las estrategias corporativas tienen su origen en modelos militares.
10 Innovacin Cuando los negocios compiten directamente, todos los participantes sufren una
8 Estilo contraccin de su participacin de mercado, crecimiento y beneficios.

La estrategia del ocano azul crea nuevos negocios donde antes no existan y ofrece a
los participantes innovadores un ocano libre.

Enfoque La telefona celular o la biotecnologa, prcticamente no existan hace 30 aos.

Las industrias que se desarrollan en ocanos azules son ms rentables que los sectores
Liderazgo y Gestin de competencia directa.
Estrategia
Ventas y Marketing
Ofrezca a su clientes la innovacin de valor de un ocano azul, es decir, mejoras
tangibles en los productos y un ahorro demostrable.
Finanzas
Recursos Humanos Use un chaleco salvavidas: cada uno de los seis principios de la puesta en prctica de la
TI, Produccin y Logstica estrategia del ocano azul conlleva un riesgo.
Desarrollo Profesional
Los seis principios son: Reconstruir las fronteras del mercado, Concentrarse en
PYME el panorama general, Ir ms all de la demanda existente, Acertar la secuencia
Economa y Poltica estratgica, Superar obstculos clave de la organizacin e "Incorporar la ejecucin a
Industrias
la estrategia.
Negocio Global Emplee un lienzo estratgico para hacer un seguimiento de la competencia y sacar
Conceptos y Tendencias provecho de sus deficiencias.

El desarrollo de una estrategia as requiere del esfuerzo de todos los recursos.

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getabstract

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Por qu es conveniente evitar la competencia directa; 2) Cmo abrirse camino
en un mercado nuevo con un producto innovador; 3) Los requisitos para poner en prctica los seis principios de la
estrategia del ocano azul; 4) Cules son los riesgos y 5) Cmo poner en prctica estos principios.
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Resea
Este libro innovador le ofrece un marco de trabajo organizado para identificar y poner en prctica las estrategias
del ocano azul ya listas para su aplicacin en todas las industrias. La estrategia del ocano azul le explica cmo
conducir a su empresa hacia nuevos mercados con menos competencia y ms rentabilidad. Escrito en un lenguaje
cautivador por W. Chan Kim y Rene Mauborgne, el discurso enrgico de este libro le ofrecer anlisis recientes
sobre el impacto de ideas innovadoras en industrias viejas. Los convincentes ejemplos de negocios por s solos
son justificativo suficiente para emprender su lectura. Incluso, hasta los apndices son interesantes y contienen ms
ejemplos detallados que van desde el Modelo T hasta las salas de cine. getAbstract considera que este libro es
lectura obligatoria para cualquier estratega o empresario emprendedor que desee huir de las aguas turbulentas de
la competencia feroz y navegar hacia la tranquilidad del vasto ocano azul. El viaje implica riesgos, pero a los
empresarios intrpidos dispuestos a dar el salto les espera una aventura sin igual.
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Resumen
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Cmo evitar las aguas sangrientas
Las estrategias de negocio tradicionales tienen su origen en modelos militares. Luchan
mano a mano y enfatizan el enfrentamiento con el enemigo para conquistar o capturar
una slida posicin competitiva. Incluso algunos trminos clave de negocios (base de
operaciones, funcionarios, el frente) tienen origen en la jerga militar. Su negocio debe
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La nica manera enfrentar a sus opositores, tomar sus armas y asumir una posicin de ventaja. Al traducir este
de vencer a la lenguaje a una estrategia, se genera un modelo para competir en un mercado fijo y obtener
competencia es dejando
de intentar la derrota ventajas sobre otros participantes del mismo sector. Esta competencia feroz perjudica a los
de la competencia. combatientes corporativos y tiene como consecuencia aguas ensangrentadas que generan un
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ocano rojo caracterizado por la prdida de participacin de mercado y la disminucin de
los beneficios y el crecimiento. No obstante, si bien es cierto que una competencia intensa
es parte fundamental del mundo de los negocios, no tiene por qu ser la nica estrategia
corporativa que se aplique.

Piense ms bien en orientar su rumbo hacia una estrategia del ocano azul, fundada en la
getabstract idea de creacin de nuevos mercados donde anteriormente no exista ninguno. Esto podra
Nuestras
investigaciones parecer un concepto novedoso, pero muchas industrias modernas (automotriz, msica)
confirman que no existan hace 100 aos. En los ltimos 30 aos, hemos sido testigos del nacimiento
las compaas
no se mantienen de nuevas industrias multimillonarias, incluidas las telecomunicaciones mviles y la
permanentemente en un biotecnologa. Los planteamientos afines a la filosofa del ocano azul no slo han creado
estado de excelencia, al
igual que les ocurre a nuevas industrias, han creado nuevas industrias con una rentabilidad excepcional. Entre un
las industrias o sectores grupo de 108 compaas, un 86% de la expansin del negocio tuvo su origen en negocios
de actividad.
getabstract competitivos ya existentes. Este tipo de expansin gener un 62% de los ingresos totales,
pero slo un 39% de los beneficios totales. Estas cifras quedan prcticamente invertidas
en los negocios con un modelo de ocano azul: la expansin de sus negocios represent
un 38% de los ingresos totales y un 61% de los beneficios totales. La avidez corporativa

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 por las innovaciones rentables impulsa la necesidad de desarrollar una estrategia de ocano
azul. Las innovaciones de hoy tienen lugar a un ritmo vertiginoso debido a la globalizacin,
al exceso de capacidad y la tecnologa. Las marcas establecidas se enfrentan cada vez a
mayores presiones procedentes de nuevos competidores, mientras que los compradores
getabstract cada vez toman ms decisiones en funcin del precio.
La realidad es que
los diferentes sectores
de actividad nunca Para escapar de este ciclo de ocano rojo caracterizado por la fuerte competencia directa,
permanecen estticos. algunas compaas han creado nuevas operaciones rentables por medio de una estrategia de
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ocano azul. Estas firmas comenzaron por crear una innovacin de valor para alimentar
su filosofa de ocano azul. Piense en Starbucks, que convirti al caf en una experiencia
placentera en el vecindario, o en Southwest Airlines, que hizo de la aviacin a bajo precio
una experiencia divertida y rentable. Cualquier empresa puede aprovechar una innovacin
de valor. Sin embargo, para tener xito, una innovacin de valor debe ofrecer un ahorro
demostrable y un beneficio palpable que el cliente puede aprovechar inmediatamente.
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Historia tambin
Asegrese de que su innovacin de valor sea lo suficientemente accesible para que la
nos demuestra mayora de los consumidores pueda entender sus ventajas tecnolgicas y emplearlas de
que a lo largo del modo expedito.
tiempo se han estado
creando y ampliando
constantemente sectores Lecciones aprendidas en el circo
de actividad y que
las condiciones y las La compaa de entretenimiento canadiense Cirque du Soleil es un ejemplo palpable de una
fronteras de los mismos exitosa estrategia de ocano azul. Cirque du Soleil introdujo una forma de entretenimiento
no son inflexibles sino
que son los actores
en vivo completamente novedosa basada en un modelo ms limitado; el circo tradicional.
individuales quienes las Al definir nuevamente el propsito de cada elemento del modelo anterior, desde la carpa,
forjan. pasando por los animales hasta los actos acrobticos, reinvent su negocio y dise una
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nueva modalidad de entretenimiento:

Atrajo a un pblico totalmente nuevo de adultos que prefera el teatro al circo.

Desarroll un novedoso formato de entretenimiento intelectual y dramtico.
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Si se quiere modificar Redujo su estructura de costos y aument el precio de sus boletos por encima del nivel
radicalmente el cuadro de los circos tradicionales para competir con Broadway.
estratgico de un
sector, hay que empezar Cre un escenario totalmente nuevo, as como montajes visuales y musicales en un
trasladando el foco espacio nuevo.
de atencin desde los
competidores a las
alternativas, y desde Como consecuencia de este enfoque novedoso, a Cirque du Soleil le llev menos de 20 aos
los clientes a los no superar los ingresos alcanzados por Ringling Bros. y Barnum & Bailey Circus durante ms
clientes del sector.
getabstract de 100 aos de presentaciones a escala mundial. Sin competencia directa, Cirque du Soleil
tuvo xito al redefinir por completo sus funciones corporativas, pblico y mercado. Este
enfoque es diametralmente opuesto al concepto de determinismo ambiental que obliga a
cualquier negocio de cualquier sector a aceptar la realidad que lo rodea y competir dentro
de los lmites de su industria. Este tipo de filosofa deviene en situaciones de ocano rojo
getabstract en que las compaas compiten de acuerdo con los precios o pequeas diferencias entre
Una estrategia
eficaz de ocano sus productos.
azul, expresada
mediante una curva
de valor como la de
Los seis principios de la estrategia del ocano azul
[yellow tail] tiene Son ampliamente conocidos los riesgos inherentes a una estrategia de negocio tradicional
tres cualidades que se basada en un modelo de ocano rojo. Es importante que los gerentes conozcan los principios
complementan: foco de
atencin, divergencia y los riesgos subyacentes de la estrategia de ocano azul.
y un mensaje central
convincente.
getabstract Uno: Reconstruir las fronteras del mercado
Reevale las premisas que determinan los supuestos de su sector y reformule el modelo
de negocios de su compaa. Examine desde una perspectiva estratgica los determinantes

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 competitivos de su industria (como las preferencias de los consumidores, las caractersticas
de los productos, precios y estndares de la industria) para crear un lienzo estratgico
que describa cada factor grficamente. Para ver la situacin con nuevos ojos, ensaye qu
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Estos tres criterios estndares de la industria y del mercado puede excluir, minimizar, expandir o reconstruir
guan a las companies en su modelo. Casella Wines de Australia emple este proceso analtico para desarrollar
durante el proceso de
reconstruccin para su marca Yellow Tail, el nombre de crecimiento ms acelerado en la historia vincola
llegar a un avance de EE.UU. y Australia, y el vino tinto de mayor venta en Estados Unidos en agosto de
en valor, tanto para
los compradores 2003. Sustentado sobre su anlisis, Casella atrajo a los bebedores de cerveza y coctelera
como para las propias al promocionar el vino como una experiencia divertida. Casella rompi con todas las
compaas.
getabstract prcticas de marketing y desech por completo el modelo elitista tradicional en el mercado
de vinos basado en la complejidad del sabor, el aejamiento y la ubicacin de los viedos.
Por el contrario, cre una marca con una fascinante estrategia de ocano azul enfocada y
diferenciada de su competencia.

Las estrategias de ocano rojo dependen de mercados finitos. Para ampliar las fronteras
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El liderazgo por punto de su mercado y alcanzar el vasto ocano azul es necesario observar a sus principales
de inflexion se apoya en competidores. Determine cules son sus limitaciones. No sufra de miopa. Curves, el
la realidad corporativa
rara vez explotada gimnasio femenino que ofrece un veloz programa de ejercicios de media hora, sac partido
de que en todas de su modelo de precios, ubicacin y facilidad de uso para crear un nuevo mercado y
las organizaciones
hay personas, actos competir con los gimnasios que ofrecen una amplia gama de servicios.
y actividades que
ejercen una influencia
desproporcionada sobre
Para vender sus productos, piense en las necesidades emocionales de sus clientes y enumere
el rendimiento. los beneficios de sus usuarios finales. Siga los ejemplos de QB House, una cadena de
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barberas japonesas que promocionaba cortes econmicos en un entorno higinico, o
Cemex, la productora de cemento mexicana, que promocionaba extensiones habitacionales
a precios asequibles. Apple Computers reconoci una nueva tendencia cuando captur el
mercado de descargas de msica en lnea. Para aprovechar una tendencia, asegrese de que
sea pertinente a su negocio, que cuente con impulso y que no pueda invertirse.
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Se debe crear una Dos: Concentrarse en el panorama general, no en las cifras
cultura de confianza y Muchos estrategas pierden el tiempo sumidos en los datos, por lo que a menudo olvidan
compromiso que motive
a la gente a aplicar la
ver adnde se dirigen, tanto ellos mismos como la competencia. Para mantener el sentido
estrategia acordada de direccin, apyese en un lienzo estratgico, es decir, una representacin grfica de los
no de forma literal sino productos, precios y la posicin en la industria de sus competidores. El lienzo le permite ver
segn su espritu.
getabstract su curva de valor y clarifica posibles oportunidades. Este ejercicio le permite considerar
su entorno competitivo a travs de los ojos de sus clientes, de modo que usted pueda
concentrarse en los factores ms importantes para ellos. Puede aminorar el riesgo que
supone invertir tiempo y esfuerzo en seguir la ruta equivocada.

Tres: Ir ms all de la demanda existente

Los negocios tradicionalmente se concentran en los clientes existentes, un proceso que
inevitablemente conduce a un mayor anlisis de la segmentacin del mercado. Sin embargo,
las verdaderas oportunidades de crecimiento yacen ms all de la demanda existente. Para
getabstract llegar a mar abierto, es necesario concentrarse en los clientes potenciales del futuro.
Una compaa no
debera delegar jams
sus ojos. Para atraer nuevos clientes a su negocio de publicidad en exteriores, la empresa francesa
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JCDecaux anticip que las municipalidades estaran ms interesadas por los espacios
publicitarios en exteriores, si pudiesen obtenerlos gratuitamente y sin preocupaciones
vinculadas al mantenimiento. Para satisfacer estos criterios, la firma construy mobiliario
urbano duradero para la publicidad en exteriores y firm acuerdos a largo plazo con las
municipalidades. Esto atrajo a un mayor nmero de anunciantes. Hoy por hoy, la empresa

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 opera en 33 pases y domina este sector publicitario especializado con resultados que surgen
rentables a la compaa..

Cuatro: Acertar la secuencia estratgica

Ejecute su estrategia secuencialmente para poder alcanzar su innovacin de valor. Contar
con una nueva tecnologa vistosa no significa que cuenta con un producto de ocano
getabstract azul. La innovacin tecnolgica no es necesariamente una innovacin de valor. Para ser
La leccin a aprender
es que los no clientes atractiva, la tecnologa debe ofrecer conveniencia, seguridad y entretenimiento. Proyecte
son una fuente mayor la experiencia que desea ofrecer a sus clientes en diferentes etapas. Evale la utilidad,
de conocimiento sobre
la forma de liberar y
facilidad, asequibilidad y seguridad de su producto, as como su valor de entretenimiento
agrandar un ocano y empata medioambiental, a la luz del impacto de cada factor sobre la experiencia de
azul que los clientes su cliente al comprar el producto, llevarlo a casa, usarlo, aadirle cosas, mantenerlo y,
existentes que se
sienten relativamente finalmente, desecharlo. Para elaborar su estrategia de ocano azul, siga cuatro pasos lgicos.
satisfechos. Pregntese en este mismo orden:
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1. Por qu motivo deseara alguien comprar su producto? Tiene su producto para ellos
una utilidad excepcional?
2. Tiene un precio justo que pueda atraer a un pblico suficientemente grande?
3. Puede producirlo a un costo que le permita generar ganancias?
4. Existe algo que impida que su producto pueda ser aceptado en el mercado?

Cinco: Superar obstculos clave de la organizacin

Una ejecucin exitosa exige la resolucin de diferencias internas en los departamentos de
su empresa. Los gerentes pueden tener dudas sobre la necesidad de un cambio significativo,
los problemas que pueden surgir tras la reasignacin de los recursos, si las nuevas prcticas
funcionarn adecuadamente y de qu modo afectar la transicin a la jerarqua social
getabstract existente. Para implementar los cambios con una mnima perturbacin, es recomendable
La estrategia de
ocano azul supone emplear el liderazgo tipping point (liderazgo del punto clave). Este tipo de liderazgo naci
un desafo para que de las observaciones de Malcolm Gladwell en su libro, The Tipping Point. El autor cuenta
las compaas rompan
con la competencia que algunas acciones pueden tener una influencia desproporcionada si ocurren justo en el
sangrienta de los momento indicado. La clave es emplear los recursos justo en ese momento.
ocanos rojos al
crear espacios de
mercado no disputados Seis: Incorporar la ejecucin a la estrategia
que convierten a la
competencia en algo
Reduzca el riesgo de su gestin al incorporar una ejecucin de ocano azul a los procesos
irrelevante. continuados de su compaa. Dado que la creacin de una estrategia de ocano azul
getabstract
implica incertidumbre y riesgos, es fundamental crear un clima de confianza entre todos
los participantes. El lanzamiento de una estrategia exitosa de ocano azul requiere de un
esfuerzo adicional por parte de un equipo unido. Es necesario combinar tres factores:
involucrar a los participantes, explicar los objetivos y manejar las expectativas. Asimismo,
el proceso mismo de formular la estrategia y ejecutarla debe tener lugar en todos los niveles
de su organizacin. Una vez logrado esto, suelte la vela.
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Sobre los autores
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W. Chan Kim es profesor de estrategia y gestin internacional en INSEAD en Fontainebleau, Francia. Es fundador
del Value Innovation Network. Rene Mauborgne es miembro distinguido de la ctedra en INSEAD, donde trabaja
como profesora de estrategia y gestin. Tambin es miembro de la ctedra del Foro Econmico Mundial.

La estrategia del ocano azul getAbstract 2016 5de5

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