CARACTERISTICAS DEL SECTOR DE LAS FLORES - EXPORTACION A

ESTADOS UNIDOS

Colombia tiene ms de 45 aos de experiencia exportadora en la cadena de flores. Es el

primer proveedor de los Estados Unidos y el segundo exportador de flores frescas al mundo.

Posee ms de 1.500 variedades de flores identificadas y cuenta con 7.000 hectreas

cultivadas. Debido al suelo frtil y condiciones climticas, Colombia posee las condiciones
ideales para el cultivo de una amplia variedad de flores y permite la produccin de las
mismas durante todo el ao.

Los floricultores se han preocupado porque el sector sea medioambiental y socialmente

responsable, por lo que han desarrollado programas que ayuden a mejorar la calidad de vida de
los trabajadores y sus familias. Asimismo, con la implementacin de la certificacin
Florverde Sustainable Flowers, la cual est homologada con la certificacin Global Gap, se
promueve la floricultura sostenible tanto a nivel de la compaa como del sector en general.

La produccin de flores en Colombia se destina principalmente a la exportacin, siendo el pas

el segundo exportador en el mundo despus de Holanda y representando el 14% del valor
mundial de las exportaciones del producto.

Mercado externo de flores

Por varios aos la demanda por flores dependi bsicamente de factores estacionales (festivos
en los mercados consumidores), lo que limit las exportaciones a pocos mercados, hacindolas
vulnerables a las fluctuaciones de stos.

Sin embargo, en los ltimos aos Colombia se ha consolidado como el mayor proveedor de
flores de los Estados Unidos, siendo este mercado el principal destino de las exportaciones de
flores del pas. Adicionalmente, los productores nacionales han llegado a nuevos mercados
como Europa, Asia y Japn, los cuales han comenzado a consolidarse.

El sector floricultor colombiano ha realizado innovaciones tecnolgicas y en el proceso de

comercializacin, utilizando mejores modalidades para llegar al consumidor final. En los
Estados Unidos han venido aumentando gradualmente los vnculos con grandes distribuidores y
la participacin de los supermercados en la cadena de distribucin de las flores colombianas.

Qu se exporta y cmo se comercializa?

Colombia participa con el 95% de la oferta total de flores y 50% en la de rosas en el mercado de
los Estados Unidos. Las exportaciones corresponden a flores cortadas (rosas y claveles
principalmente). La fijacin del precio en el mercado europeo tiene lugar mediante subastas en
el mercado holands. En el caso de los Estados Unidos el precio de venta es fijado en un
mercado muy competido, con poco poder de negociacin para los productores y no hay un
sistema organizado de subastas. Un porcentaje considerable de las exportaciones de flores
colombianas se realiza de manera atomizada, lo cual limita la obtencin de mejores condiciones
de precios y dificulta la activa participacin de los productores colombianos en los canales
internacionales de distribucin. Prueba de esta limitacin es la ausencia de productores-
exportadores nacionales en las subastas de flores de Holanda. Igualmente, un porcentaje
creciente de la comercializacin se desarrolla bajo la modalidad de venta directa a grandes
cadenas de supermercados, lo que se denomina negocios en firme. La venta a supermercados
ha generado un cambio en la forma de ofrecer el producto: se exportan flores embaladas como
bouquets y no en cajas. Lo anterior facilita la oferta inmediata de la flor en los supermercados
y la obtencin de mejores precios.

Preferencias de los consumidores

En Estados Unidos actualmente se registra una disminucin en los ingresos de los

habitantes, lo cual afecta principalmente el gasto que stos realizan en productos de lujo, as
como en bienes durables (carros, refrigeradoras, etc.) debido a que los consumidores
tienden a ser ms conservadores y concentrarse en los gastos de productos de uso diario.

Las ventas totales de flores al detalle en Estados Unidos alcanzaron un valor de US$8,880
millones siendo el principal canal de distribucin las floristeras con 52% del mercado,
mientras que los supermercados cuentan con 26% del mismo.

Se estima que el mercado de los Estados Unidos tiene un alto potencial de crecimiento, esto
porque la penetracin de mercado (familias que compran regularmente flores) es baja en
comparacin con otros mercados de pases desarrollados tales como Alemania, Gran
Bretaa y Francia.

En los Estados Unidos el mercado de flores se considera de impulso, ya que el consumidor

compra el producto para regalo y no forma parte de sus hbitos de consumo regulares ms
bien se trata de un producto para ocasiones especiales.

El esquema de distribucin de flores en los Estados Unidos es largo pasando por mltiples
eslabones desde el productor al detallista lo cual lo hace lento y caro. Esto provoca que las
flores compradas tengan una corta vida una vez que el consumidor las lleva a su hogar,
oficina, etc. Esta corta vida en el jarrn como se mencion anteriormente es una de las
mayores quejas de los consumidores estadounidenses.

Para combatir esta problemtica, algunos comercios detallistas han desarrollado el concepto
de fresco del productor para garantizar el menor tiempo posible desde que la flor se cort.

Dentro de los detallistas que venden flores se encuentran supermercados, tiendas de

conveniencia, floristeras, as como una gran diversidad de sitios web.
 Los principales factores que consideran las floristeras a la hora de seleccionar a sus
proveedores se encuentran: confiabilidad, trmite de reclamos, calidad, precio, sensibilidad,
seleccin, precisin y conocimiento de experto.

El consumidor que compra flores en un supermercado es diferente de aquel que compra

directamente en una floristera. El primero es ms propenso a realizar una compra por
impulso mientras que el segundo visita la tienda esperando comprar flores.

Las cadenas de supermercados, por lo general, compran flores las 52 semanas del ao y no
nicamente en temporadas especiales, por lo que la programacin de cultivos debe darse de
tal forma que el producto se encuentre disponible la mayor parte del ao.

Dependiendo de la forma operativa que funcione el supermercado, las rdenes pueden ser
emitidas de forma centralizada o por cada tienda, por lo cual este punto debe conocerse de
manera clara al negociar con este tipo de cliente.

Normatividad a seguir en el mercado de las flores

Las exportaciones de flores que ingresan al mercado estadounidense libres del pago de
impuestos a la importacin debido a que el tratado de libre comercio entre los Estados Unidos
y otros pases de amrica ofrece esta condicin a los productos que se encuentran tratados de
libre comercio. Otros pases que no cuentan con preferencias arancelarias (arancel NMF en el
siguiente cuadro) deben pagar impuestos de acuerdo al tipo de flor que exportan.

Estados Unidos: Arancel Aplicado a la Importacin de Flores

Partida en Descripcin Arancel CAFT

Estados NMF A
0603.11.00 Rosas 6.8% 0%
Unidos
0603.12.30 Claveles miniatura 3.2% 0%
0603.12.70 Otros claveles 6.4% 0%
0603.13.00 Orqudeas 6.4% 0%
0603.14.00 Crisantemos 6.4% 0%
0603.19.00 Otras flores frescas 6.4% 0%
0603.90.00 Otras 4.0% 0%

Fuente: US International Trade Comission

Para acceder a los beneficios que ofrece el mercado de las flores se debe cumplir con la regla
de origen correspondiente, en este caso las flores deben ser cultivadas en Costa Rica u otros
pases con quienes se tengan acuerdos de libre comercio. Debe considerarse sin embargo que
dicho requisito no es nico, ya que las empresas exportadoras deben cumplir una serie de
normas fitosanitarias para que el producto pueda ingresar libremente a los Estados Unidos.

Entre las normas que se deben cumplir se encuentran las siguientes:

El producto debe estar libre de pestes, enfermedades y tierra. Para demostrar esto se debe
obtener un certificado fitosanitario otorgado por el Ministerio de Agricultura y Ganadera

En el caso de algunas variedades de flores provenientes de plantas en peligro de extincin

 se debe obtener el permiso CITES antes de ingresar a los Estados Unidos.

El importador debe obtener en algunas especies permisos previos a la importacin donde se

autorice el ingreso de las mismas, as como brindar notificaciones previas al arribo del
producto.

En caso de que se produzca detenciones durante la revisin de las autoridades estadounidenses

que ameriten la fumigacin, destruccin o reembarque de los productos, el costo de
estas acciones correr por cuenta del importador o consignatario del producto. Este ltimo
punto constituye un desafo para los exportadores que deben negociar con sus posibles
compradores el pago de estos cargos si se presentaran ya que caso contrario podran impedir
una negociacin efectiva con detallistas, especialmente con aquellos que no se encuentran
acostumbrados a la importacin directa de productos perecederos o sujetos a revisiones que
puedan aplicar cargos por incumplimientos.

Dinmica del mercado de las flores en Estados Unidos

Cuando se considera vender flores hay diferentes aspectos que se deben considerar. Uno de
los ms importantes y que suele ser pasados por alto en muchos casos es que este tipo de
detallista ofrece productos directamente al cliente final.

El consumidor que compra flores en un supermercado es diferente de aquel que compra

directamente en una floristera. El primero es ms propenso a realizar una compra por impulso
mientras que el segundo visita la tienda esperando comprar flores. Es por esto que los
productos dirigidos al segmento de supermercado deben impactar al consumidor para lograr
generar el impulso de compra.

La venta de flores a un supermercado debe concebirse como la venta de un producto final, es

decir, estar empacada de forma tal que el consumidor la compre y pase directamente a las
cajas, ya que la mayor parte de las tiendas no disponen del personal adecuado o el tiempo de
sus empleados para que realice esta labor. Esto abre la oportunidad de incrementar el valor
agregado mediante la elaboracin de ramos, bouquet, arreglos florales, etc. pero tambin
exige una serie de requisitos adicionales como podra ser el imprimir cdigos de barras, u
otras acciones que generalmente no se hacen en las ventas a importadores, mayoristas o
floristeras. Tambin requiere de disponer de personal que se encargue de velar por una
adecuada rotacin del producto (eliminar constantemente aquellos que hay que desechar).

Las cadenas de supermercados, por lo general, compran flores las 52 semanas del ao y no
nicamente en temporadas especiales, por lo que la programacin de cultivos debe darse de
tal forma que el producto se encuentre disponible la mayor parte del ao, ya que este tipo de
tiendas no gusta de estar constantemente reorganizando espacios vacos. Otro aspecto que se
debe considerar es que a diferencia de las floristeras, por lo general los supermercados
compran el producto con anticipacin, es decir, la orden de compra la dan uno o dos meses
antes del arribo del producto lo que implica que los precios se deben conocer por anticipado.
En ese sentido se recomienda que en las listas de precios que se entreguen a los comprados se
expongan leyendas como la siguiente: Prices and Availability Subject to Prior Sale &
Market Conditions. (precios y disponibilidad sujetos a venta previas y condiciones de
mercado).

Dependiendo de la forma operativa que funcione el supermercado, las rdenes pueden ser
 emitidas de forma centralizada o por cada tienda, por lo cual este punto debe conocerse de
manera clara al negociar con este tipo de cliente. Esto porque es comn la existencia de
franquicias, especialmente dentro de las tiendas ms pequeas que nicamente venden la
imagen y el derecho del uso del nombre por lo cual cada dueo de tienda realiza sus compras
directamente.

En la mayor parte de las cadenas grandes de supermercados se requiere una aprobacin de

parte del comprador general de la lnea de productos para poder ingresar a las tiendas9. Una
vez obtenida esta aprobacin, cada tienda emite su propia orden por lo cual es altamente
recomendado establecer un sistema de trazabilidad para dichas rdenes, as como ser
proactivo en la venta y no esperar a que lleguen los pedidos. Sin embargo, en las grandes
cadenas esto no se puede considerar como la norma, ya que algunas prefieren la entrega en
almacenes y ellos se encargan de realizar la entrega a cada tienda.

Independientemente del modelo de compra que siguen los supermercados, la entrega en la

tienda es la opcin preferida por las cadenas, esto obedece principalmente a dos motivos:

Frescura: la entrega en la tienda evita los problemas que pueden generarse

almacenando flores en una bodega central tales como el manejo inadecuado de la
temperatura, el manejo del personal, posibles daos por la interaccin con otros
productos, etc.

Tamao del empaque: los envos en paletas completas dificultan el trabajo de

distribucin en las tiendas de las cadenas mientras que la entrega por tienda se
realiza de acuerdo a las necesidades de cada una de ellas.

Otra opcin de entrega del producto al supermercado que utilizan algunos mayoristas de
flores son las cadenas de distribucin de alimentos, ya que las flores son enviadas en los
camiones que se dirigen a los diferentes supermercados y se paga a estos distribuidores una
comisin. Sin embargo, este mecanismo tiene la limitante de que no siempre el empleado de
las distribuidoras de alimentos cuenta con el conocimiento requerido para manipular
adecuadamente el producto, y no siempre los camiones de stos, son compatibles con las
temperaturas que se requieren para asegurar la calidad del producto.

Debido a las diferentes formas de distribucin que se pueden utilizar as como al volumen que
se maneja diferente en cada tienda, a la hora de fijar los precios se deben tener ciertas
consideraciones adicionales:

Ventas de bajo volumen (por lo que se debe dejar claro el mnimo de orden con el cual se
trabaja);

Entrega en un solo punto (bodegas del supermercado) de

cajas completas;

Entrega en tienda;

Adicionalmente el precio del producto debe incorporar los costos de envo y no presentar esto
como cargo adicional dentro de la factura ya que esto facilita el registro contable por parte del
supermercado, ya que usualmente estos no tienen cuentas contables para el pago de entregas
de producto.
 Tambin debe sealarse que en algunos casos una cadena de supermercados puede utilizar
varios de los puntos anteriores, por ejemplo, entrega en bodega y en tiendas. Por lo general las
empresas compradoras buscaran pagar el mismo precio por ambos tipos de servicios, por lo
que esto debe ser considerado a la hora de fijar los precios y en la negociacin que se realice.

Como parte del servicio al cliente ofrecido por el exportador, se debe considerar brindar
asesora a los supermercados sobre el manejo que deben tener el producto para garantizar su
calidad, adems de recomendar la forma de presentar el producto dentro de la tienda. Tambin
se debe considerar que no nicamente el personal de planta del supermercado debe conocer
estos aspectos, tambin el encargado de dar las rdenes de compra y es necesario estar
informando constantemente a esta persona sobre nuevos productos y sus condiciones de
manejo y manipulacin, especialmente si se trata de productos exticos que requieren un
manejo diferente a las flores tradicionales.

Demanda y consumo de flores en Estados Unidos

Las ventas totales de flores al detalle en Estados Unidos alcanzaron un valor de US$8,880
millones siendo el principal canal de distribucin las floristeras con 52% del mercado,
mientras que los supermercados cuentan con 26% del mismo, segn el Consejo de Flores de
Holanda.

Segn estimaciones de esa misma institucin, en promedio cada consumidor estadounidense

gasta US$32 al ao en flores, esto en precios al detalle. Esto representa menos de la mitad del
consumo que tienen otros pases como Holanda con un consumo de US$72 o Suiza, el pas con
mayor consumo del mundo con un promedio de US$112.

A pesar del bajo consumo per cpita de flores, se considera que Estados Unidos tiene un alto
potencial de crecimiento, esto porque la penetracin del mercado (familias que compran
regularmente flores) es baja en comparacin con otros mercados de pases desarrollados tales
como Alemania, Gran Bretaa y Francia.

Porcentaje de Hogares que Compran Flores

Alemania 76
%
Gran Bretaa 63%

Francia 60%

Estados Unidos 28%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Fuente: Consejo de Flores de Holanda

Una de las mayores dificultades que ha enfrentado el mercado de flores para alcanzar un
mayor crecimiento es la constante desilusin por parte de los consumidores por la corta vida
de las flores, lo cual ha llevado a que los detallistas, especialmente los supermercados
ofrezcan una garanta de duracin de las flores.

Adems, a diferencia de los pases europeos donde las flores se consumen principalmente
para disfrute propio y para ser usadas como decoracin en el hogar, en los Estados Unidos
el mercado se considera de impulso, ya que el consumidor compra el producto para regalo y
no forma parte de sus hbitos de consumo regulares ms bien se trata de un producto para
ocasiones especiales.

Considerando lo anterior no es de extraar que como parte de las principales celebraciones

se regalen flores. As, ocasiones propicias para este regalo son los cumpleaos u otras fechas
como San Valentn y el da de la Madre. Por esta razn existe una alta estacionalidad en las
ventas flores en febrero y mayo, relacionadas con el da de San Valentn y el da de la
Madre, respectivamente. De hecho, se calcula que el 10% de las ventas anuales de flores se
producen en el mes de mayo para el da de la madre.

Otro motivo de compra de las flores son los funerales. Se estima que el 12% de las ventas
totales de flores en Estados Unidos se realiza para estas ocasiones. El uso personal de las
flores es un segmento de mercado en expansin y representa aproximadamente un 16% de
las ventas realizadas en ese mercado.

Para satisfacer la demanda de los consumidores estadounidenses, se recurre tanto a la

produccin local como a la importacin de productos, siendo este ltimo la mayor fuente de
abastecimiento. Segn un estudio del Rabobank (2008) el 75% del consumo estadounidense
de flores es originado en Colombia.

Exportacin de flores en Colombia: principales competidores

La aparicin de importantes competidores supone un problema que frena la evolucin del

mercado de exportacin de flores en Colombia, que se ha ralentizado en los ltimos aos.
Esta competencia proviene, principalmente de:

Holanda.
Pases africanos, como Kenya y Zimbabwe.
Pases asiticos, entre los que destacan Tailandia y China.

El resultado es que, en ocasiones, la oferta supera la demanda, problema que se ve agravado

por la fragmentacin de la cadena de valor. Estas circunstancias hacen que los exportadores
de flores colombianos se vean vulnerables, un estado que resulta an ms endmico si se
tiene en cuenta que:

Carecen de socios relevantes que les ayuden en el posicionamiento de la marca fuera de

sus fronteras.
No realizan una inversin en publicidad que apoye su estrategia de marketing.
Les falta capacidad de respuesta frente a los cambios en los ciclos de compra y su
inestabilidad.
No cuentan con un mercado interno, a diferencia de Holanda, por ejemplo, que dispone de
ese apoyo desde sus inicios, hace ya ms de un siglo.
En todo caso, hay que tener en cuenta que la industria de la flor cortada mundo es una
industria muy dinmica que desafa continuamente la capacidad de adaptacin de los actores
involucrados. En un entorno de este tipo, la clave para mantenerse a flote y la nica va de
subsistencia para la exportacin de flores en Colombia es:

Permanecer actualizados y conocer las ltimas tendencias (por ejemplo en lo referente a

sostenibilidad o uso de pesticidas).
Tratar de mejorar el rendimiento.
Apostar por la innovacin.

Aspectos legales a tener en cuenta

Los importadores deben obtener certificados fitosanitarios del pas exportador, certificados
que acompaarn a los permisos de importacin. Estos certificados verifican que los servicios
fitosanitarios del pas exportador han examinado las flores antes de la salida, declarndolas
libres de plagas o enfermedades. Los certificados asimismo identifican las flores por sus
nombres cientficos y confirman que el envo cumple con los requisitos estadounidenses para
importacin. Cualquier envo puede ser rechazado o requerir tratamiento si los funcionarios
del PPQ detectan plagas susceptibles de cuarentena.

Es recomendable que los importadores estadounidenses planeen con antelacin y obtengan

permisos para sus envos con la mayor antelacin posible. La parte principal de la etiqueta es
aqulla que es ms susceptible de ser presentada o examinada por el consumidor. La parte de
informacin de la etiqueta es aquella que se encuentra en principio justo a la derecha de la
parte principal o adyacente a la misma. Las menciones obligatorias son las siguientes:

Nombre del producto

Peso o contenido
Tamao de los caracteres
Pas de origen

El pas de origen del producto debe cumplir con los requisitos fitosanitario del importador,
igualmente, el producto debe haber sido manejado de tal manera que no infecte el pas de
trnsito.

Productos autorizados tratamiento cuarentenarios estos pueden ser:

Fumigacin
Frio
Agua caliente
Agua fra
Vapor caliente
Irradiacin
reas libres
reas vigiladas
Inspeccin
La entrada a los EEUU de los productos frescos es manejada por APHIS, mientras que los
productos procesados los maneja el Food and Drug Administration, FDA.
 Bibliografa

Arce, R. (S.f). Mercado de las flores en estados Unidos. Recuperado el 15 de Abril de 2017

EAE Business School. (S.f). Radiografia de la exportacion de flores de Colombia. Recuperado el 15 de

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exportacion-de-flores-en-colombia

Procolombia. (S.f). Caracteristicas del sector de las flores. Recuperado el 14 de Abril de 2017, de
http://tlc-eeuu.procolombia.co/oportunidades-por-sector/agroindustria/flores