Whitepaper

Employer Branding
Extern winnen is intern beginnen

Onze visie op employer branding, inzicht in de uitgangspunten en

voordelen van een sterke employer brand en tips betreffende
communicatie.
Introductie
Employer brand is the image of your organization as a great place to work in the mind of current employees
and key stakeholders in the external market (e.g. active and passive candidates, clients). The process of
employer branding is concerned with talent attraction, engagement and retention strategies deployed to
enhance your companys employer brand
Brett Minchington (2014)1

Een positief en sterk imago is enorm belangrijk voor organisaties. Het vergroot de naamsbekendheid, helpt
bij het aantrekken en behouden van klanten en onderscheid de organisatie van haar concurrenten. Onder-
zoek heeft aangetoond dat vertrouwen van het publiek in een organisatie het meest benvloed wordt door
de mate waarin organisaties goed met hun medewerkers omgaan. Het imago van een organisatie wordt dus
sterk bepaald door de reputatie die als werkgever hebt en hoe je omgaan met je medewerkers. Daarnaast
zien we dat het aantrekken, betrekken en behouden van talentvolle medewerkers steeds belangrijker is voor
organisaties. In een aantrekkende arbeidsmarkt is het voor veel organisaties een uitdaging om talenten te
vinden die passen bij de organisatie. Deze twee ontwikkelingen leiden er toe dat organisaties er steeds meer
baat bij hebben om zichzelf te profileren als een aantrekkelijke werkgever. We zien dan ook dat er meer en
meer genvesteerd wordt in Employer Branding.

Maar wat houdt employer branding precies in? En hoe kun je een sterke employer brand ontwikkelen? In
deze whitepaper delen wij onze visie op employer branding, geven inzicht in de uitgangspunten om een
sterke brand te bouwen en de voordelen van employer branding. Daarnaast geven we een aantal tips en
tricks over hoe een organisatie zich als aantrekkelijke en sterke werkgever kan profileren. De paper is be-
doeld voor organisaties die graag hun imago willen versterken en/of meer en beter talent willen aantrekken.

1
Minchington, B. (2014) 2014 Employer Branding Global Trends Survey Report.

2
Edelman Trust Barometer 2013. http://newsroom.edelmanpr.nl/edelman-trust-barometer/trust- barometer-2013/

2015 Great Place to Work 2

Extern winnen is intern beginnen
Employer branding wordt nog veelvuldig gezien als een sterke recruitment campagne of een goede wer-
vingssite. Maar employer branding gaat veel verder dan dat. Employer branding is niet alleen gericht op het
aantrekken van nieuw talent via een wervelende wervingscampagne, het gaat boven alles om het creren
van een aantrekkelijke werkplek en het behouden en betrekken van je huidige medewerkers. Dat uiteindelijk
resulteert in een verbetering van het imago van de organisatie. Waasdorp, Hemminga en Roest, de auteurs
van het boek Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand, definiren employer branding als volgt: Een au-
thentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en behouden als werkgever in de mindset van
(potentile) medewerkers en hun benvloeders met als doel het aantrekken en behouden van de juiste me-
dewerkers.

Employer branding moet geen doel op zich zijn, maar het is een middel dat je in staat stelt om huidige me-
dewerkers te binden, boeien en betrekken en potentile medewerkers te werven. Veel organisaties denken,
onterecht, dat employer branding vooral draait om externe communicatie waarin de boodschap wordt over-
gebracht dat de organisatie een goede werkgever is, maar het gaat er bij employer branding vooral om een
goede werkgever te zijn, voor zowel de huidige als toekomstige medewerkers. Het is van cruciaal belang dat
je externe boodschap aansluit bij de interne situatie. Ofwel, extern winnen is intern beginnen.

3
Waasdorp, G-J., Hemminga, M. En Roest, S. (2012) Bouwen aan Het Nieuwe Employer Brand.

2015 Great Place to Work 3

Uitgangspunten voor een sterke Employer Brand.
De grote vraag is natuurlijk, hoe zorg je voor een sterke employer brand? Vanuit onze visie, dat een sterke
employer brand alleen kan worden gerealiseerd als de interne organisatie dit beeld ondersteunt, zijn er een
aantal belangrijke uitgangspunten te benoemen. Voordat je als organisatie gaat investeren in employer bran-
ding is het essentieel om hier bij stil te staan.

1. Een sterke interne cultuur

Employer branding begint in de eigen organisatie met het bouwen van een sterke organisatiecultuur. Wat
maakt de organisatie uniek, wat is de cultuur, welke waarden, visie en missie worden nagestreefd? We zien
dat goede werkgevers een heel duidelijk beeld hebben van wie ze zijn en waar ze naar toe gaan en dat dit
beeld op alle lagen van de organisatie begrepen en gevoeld wordt. Medewerkers zijn zich bewust van de
visie van de organisatie, weten wat hun aandeel is in het realiseren van de strategie en weten hoe mensen
met elkaar in de organisatie omgaan. Doordat de manier waarop wij hier dingen doen op alle lagen van de
organisatie hetzelfde is, ontstaat er een eenduidig beeld van de organisatie en wordt overal dezelfde bood-
schap uitgedragen. Zoals we eerder al schreven, gaat het in eerste instantie dus vooral om medewerkers te
inspireren en te binden om zo intern een sterk merk te creren. Alleen dan kun je je op vervolgens op een
geloofwaardige wijze extern als aantrekkelijke en goede werkgever profileren. Een sterke interne cultuur is
natuurlijk niet iets dat van de ene op de andere dag gerealiseerd wordt en is bij veel organisaties nog in ont-
wikkeling. Dit hoeft niet per se een probleem te zijn, maar denk er, voordat je gaat investeren in employer
branding, wel goed over na of de organisatiecultuur stevig genoeg is om extern in te zetten.

2. Positionering (boodschap)
Het tweede uitgangspunt is om helder te hebben hoe je je wilt positioneren als organisatie. Welke as-
pecten uit de organisatiecultuur wil je benadrukken en meenemen in de communicatie? Gesprekken met
medewerkers kunnen helpen om te achterhalen welke elementen in de cultuur de organisatie zo bijzonder
maken. Door in gesprek te gaan met medewerkers kan achterhaald worden wat zij belangrijk vinden in hun
werk en wat zij waarderen in de organisatie. Wat zijn de elementen in de cultuur die er voor zorgen dat zij
graag bij de organisatie werken? Zijn dit de vele ontwikkelmogelijkheden, het familiegevoel, de bijzondere
dienstverlening, de mate van plezier op de werkvloer, sociale randvoorwaarden, de unieke bijdrage aan de
maatschappij of de ruimte die wordt geboden voor ondernemerschap?
De informatie uit de dialoog met medewerkers helpt om de identiteit en het onderscheidende van de orga-
nisatie te duiden. Deze informatie kan helpen om te bepalen welke boodschap je extern wilt uitdragen om
daarmee de positie te bepalen. Door de perceptie van medewerkers te gebruiken voor de externe bood-
schap zal deze boodschap intern ondersteund worden.

2015 Great Place to Work 4

3. Medewerkers als ambassadeurs
Als een organisatie een sterke interne cultuur heeft
met betrokken en bezielde medewerkers, dan zul-
len de medewerkers zich gedragen als ambassa-
deurs van jouw organisatie. Dat is een essentieel
element in het creren van een sterke employer
brand. Zoals in het kader hiernaast beschreven
is, worden na de academicus en de expert de
gewone medewerkers en een persoon als jijzelf
gezien als de meest geloofwaardige woordvoer-
ders van de organisatie. De rol van medewerkers
is daarom van groot belang in employer branding.
Vaak zien we dat de taak van employer branding
enkel belegd wordt bij de HR afdeling of de recruit-
ment afdeling. Om je succesvol als aantrekkelijke
werkgever te kunnen profileren, is het echter van
belang dat er draagvlak is in alle lagen van de or-
ganisatie. Maak medewerkers bewust van hun rol
als ambassadeur, stimuleer hen om hun verhaal
te delen en betrek hen bij de uitingen die gedaan
worden. Zorg dat je medewerkers faciliteert in hun
rol als ambassadeurs. Geef hen tijd, ruimte en mid-
delen om de boodschap te delen. Cruciaal daarbij
is wel de betrokkenheid en voorbeeldrol van de HR
afdeling, communicatie, marketing en het senior
management.
2015 Great Place to Work
Publiek vertrouwen in de zakelijke markt
meest benvloedt door hoe organisaties met
medewerkers omgaan
Het PR-bureau Edelman, dat jaarlijks wereld-
wijd de trustbarometer uitvoert dat is een
onderzoek naar het publiek vertrouwen in de
zakelijke markt - stelt dat de grootste ben-
vloeder van publiek vertrouwen in de zakelij-
ke markt de mate is waarin organisaties goed
met hun medewerkers omgaan (Edelman
Trust Barometer 2013 ). Met het publiek wordt
gerefereerd aan normale burgers die als bui-
tenstaanders naar commercile organisaties
kijken. Dat dit onderzoek uitwijst dat voor
de verschillende groepen burgers goed zijn
voor medewerkers de belangrijkste driver
of trust is, bevestigt dat het hebben van een
sterke employer brand positief bijdraagt aan
het imago van organisaties. Een sterk imago
is bovendien gerelateerd aan het aantrekken
van toptalent, de mate van trots in de organi-
satie (van alle stakeholders) en het verbonden
houden van de medewerkers aan de organi-
satie. Edelman heeft ook onderzocht wie door
de normale burgers als meest geloofwaar-
dige woordvoerder van een organisatie wor-
den gezien. Dit onderzoek heeft uitgewezen
uit dat een expert of academicus als meest
geloofwaardige woordvoerder wordt gezien
(door 73% van de ondervraagden), gevolgd
door een persoon als jijzelf (67%) of de gewo-
ne medewerker (54%). Het hebben van een
sterke reputatie als employer brand maakt
je organisatie aantrekkelijker voor potentiele
medewerkers n voor klanten.
Edelman Trust Barometer 2013. http://newsroom.edelmanpr.nl/edel-
man-trust-barometer/trust- barometer-2013/
5
4: Doelgroep
Welke mensen wil je bereiken? Van wie wil je dat ze de organisatie zien als aantrekkelijke en goede werk-
gever? Wil je met name het algemene imago van je organisatie versterken of naamsbekendheid vergroten
om zo meer klanten aan te trekken, of gaat het er om dat je de juiste nieuwe talenten aantrekt? Vorm een
duidelijk beeld van de doelgroep. Als deze helder is kun je in een later stadium je communicatiemiddelen en
boodschap hierop aanpassen. Wil je je publiekelijke imago versterken dan zal je op een andere manier en op
een andere plek naar buiten moeten treden dan als het met name gaat om het aantrekken van, bijvoorbeeld,
IT-specialisten.

En als het laatste het geval is, bedenk dan wat je zoekt in nieuwe medewerkers en hoe je ervoor zorgt dat
je mensen aantrekt die passen bij jouw organisatiecultuur. Door een duidelijk beeld te vormen van de me-
dewerker die je aan wilt trekken, kun je ook hier de communicatie- en wervingsactiviteiten op aanpassen.
Door de missie, visie en strategie te vertalen naar gewenst gedrag kan een beeld gevormd worden van de
eigenschappen en kwaliteiten van de ideale kandidaat. Maak hierin een duidelijke keuze die in lijn is met de
cultuur en definieer kwaliteiten die cruciaal zijn voor het werken bij jouw organisatie. Verwerk deze vervol-
gens in de externe communicatie. De dialoog met medewerkers, waar we eerder over schreven, kan hier
enorm waardevol in zijn.

5: Wees eerlijk
Tot slot nog een zeer belangrijk uitgangspunt; wees eerlijk in je communicatie. Veel organisaties maken de
vergissing om zichzelf mooier voor te doen dan ze zijn, wat valse verwachtingen kan scheppen bij de kan-
didaten. Als de kandidaat bij jou aan de slag gaat, wil je dat de vooraf gecreerde verwachtingen worden
waargemaakt. Bovendien wordt het vaak juist gewaardeerd als organisaties open zijn over de uitdagingen
waar zij mee te maken hebben of uitleggen waarom zij bepaalde zaken niet aanbieden. Daarnaast geldt ook
hier dat huidige medewerkers belangrijke ambassadeurs zijn van je organisatie, ook zij kennen de situatie.
Zorg dus voor een oprechte en consistente boodschap in je communicatie.

2015 Great Place to Work 6

Communicatie
Nu we de belangrijkste uitgangspunten op een rij hebben gezet, willen we ook graag stil staan bij de com-
municatie rondom employer branding. Wanneer intern alles op orde is (een helder beeld van de organisa-
tiecultuur, positionering, draagvlak in de organisatie, boodschap en de doelgroep), dan kan de stap gezet
worden naar externe communicatie. Er zijn uiteenlopende manieren om dit te doen met verschillende kos-
tenplaatjes en resultaten. Uitgebreide (wervings)campagnes zijn zeer doeltreffend, maar ook kostbaar en
niet altijd noodzakelijk om effectief te communiceren. Social media, blogs en nieuwsbrieven zijn zeer effec-
tieve - en relatief goedkope - communicatiekanalen die ingezet kunnen worden voor externe communicatie
en het versterken van het imago als werkgever. Ook het op n lijn brengen van de boodschap op je website
en in de algemene communicatie kan een enorm effect hebben. Net als inhoudelijke advertenties, interviews
en artikelen in vakbladen.

Welke methode je ook kiest, het gaat er bij de externe communicatie vooral om dat je goed nadenkt over
wat, maar ook hoe, je communiceert. De inhoud moet consistent en eerlijk zijn en in lijn met de cultuur, doel-
groep en vooraf bepaalde boodschap. Daarnaast bepaalt de vorm ook voor een groot deel hoe de bood-
schap over komt. Wie is aan het woord? Wat is de toon? Welke sfeer wordt gecreerd? Waar ligt de focus?
Hoe ziet het er uit? Wil je je bijvoorbeeld als organisatie positioneren als jonge, innovatieve organisatie met
een focus op plezier? Dan moet de communicatie dit uitstralen. Is ontwikkeling een van je speerpunten?
Zorg dan dat dit keer op keer terug komt.

Het doel van de communicatie moet zijn om de specifieke cultuur van de organisatie te promoten via verha-
len van je medewerkers en praktijkvoorbeelden. Het moet meer zijn dan een mooi verhaal en ondersteund
worden met bewijs. De volgende tips helpen bij het invullen en vormgeven van de communicatie. Deze tips
sluiten direct aan bij de hierboven beschreven uitgangspunten.

2015 Great Place to Work 7

1. Deel Best Practices en jullie visie op goed werkgeverschap
Laat zien wat je beleidsmatig als organisatie doet en wat de organisatiecultuur is. Schrijf bijvoorbeeld blogs
over bijzondere programmas die worden aangeboden, laat zien hoe medewerkers genspireerd en betrok-
ken worden en deel Best Practices. Er zijn negen beleidsterreinen waarbinnen je als werkgever programmas
kunt ontwikkelen die invloed hebben op de mate van vertrouwen, trots en plezier binnen je organisatie. We
zien dat goede werkgevers bijzondere, innoverende en unieke programmas ontwikkeld hebben, waarmee
ze andere organisaties inspireren4. Geen n organisatie is hetzelfde en ze blinken dan ook uit op verschil-
lende terreinen waarmee ze indirect zichzelf positioneren en onderscheiden. Indien er binnen de organisatie
veel gebruik gemaakt wordt van social media, kunnen berichten van medewerkers dienen als bewijsma-
teriaal en tonen aan hoe medewerkers deze beleidsprogrammas ervaren (natuurlijk met toestemming van
medewerkers). Hiermee laat je zien wat de organisatie uniek maakt en dat wordt bevestigd door de mede-
werkers waardoor het meer is dan een marketingpraatje. Daarnaast kun je als organisatie ervoor kiezen om
actief je visie op goed werkgeverschap te delen. Organisaties die bekend staan als goede werkgever zijn
een bron van inspiratie voor stakeholders en worden vaak gezien als expert op dit gebied. Door managers
te laten spreken op congressen, inspiratiesessies te organiseren of te publiceren in (HR) magazines en vak-
bladen positioneer je de organisatie als aantrekkelijke werkgever en als expert. Dit heeft een positief effect
op het imago en de naamsbekendheid van je organisatie.

2. Laat medewerkers aan het woord

Laat in de communicatie duidelijk naar voren komen wat de organisatie uniek maakt en laat medewerkers
aan het woord. Door medewerkers de boodschap over te laten brengen zal de geloofwaardigheid van de
boodschap groter zijn. Om deze reden is het dan ook van groot belang om bij het naar buiten brengen van
je boodschap, van te voren draagvlak te creren bij medewerkers. Laat medewerkers uit alle lagen van de
organisatie aan het woord, of specifiek medewerkers die aansluiten bij het profiel van talenten die je zoekt.
In communicatie hoeft niet altijd letterlijk benoemd te worden wat een organisatie uniek maakt, maar de toon
waarop iemand iets vertelt, of de onderwerpen (ontwikkeling, bedrijfsfeestjes, producten, zorg, collegas)
waarover iemand praat, kunnen een sterk beeld geven van de cultuur van de organisatie (formeel, informeel,
focus op ontwikkelen, veel aandacht voor plezier, et cetera).
We zien bij goede werkgevers dat medewerkers ook uit zichzelf extern communiceren over de organisatie.
Er heerst binnen deze organisaties vaak een groot gevoel van trots en medewerkers laten dat graag aan de
buitenwereld zien. Zij hebben plezier in hun werk, zijn trots op het werk dat ze doen en hebben vertrouwen
in de mensen voor wie zij werken. Dat dragen ze ook actief uit, naar klanten, leveranciers en potentile me-
dewerkers. Zij gedragen zich als ambassadeurs en versterken hiermee het employer brand.
4
Best Practices Gids 2014 (http://www.greatplacetowork.nl/publicaties-en-evenementen/publicaties/761-ontvang-de-best-practices-gids-2014)

2015 Great Place to Work 8

3. Zoek de doelgroep op
Een andere zeer effectieve stap om het employer brand te versterken, als het met name gaat om het aan-
trekken van talent, is om in direct contact te treden met potentile medewerkers en hen op te zoeken. Je
kunt hierbij denken aan campusrecruitment, spreken op hogescholen en universiteiten, aanwezigheid op
Young Professional events, of het organiseren van inhouse-dagen in je organisatie. Dit soort gelegenheden
bieden de perfecte mogelijkheid om de organisatie neer te zetten als unieke werkgever. Hierbij is het we-
derom verstandig om huidige medewerkers te betrekken en hun vertaal te laten vertellen. Besteed op deze
events minstens net zoveel aandacht aan de cultuur van de organisatie en bijzonderheden als werkgever
als aan vakinhoudelijke zaken. Cruciaal is dat je weet wat je doelgroep is, waar ze zich bevinden en waar je
hen het best kunt bereiken.
Richting klanten en andere relaties werkt de directe aanpak. Besteed bijvoorbeeld tijdens een open
dag voor klanten of leveranciers ook eens aandacht aan de praktijken als werkgever. Men vindt dit vaak ont-
zettend interessant en zoals eerder gezegd heeft het een groot effect op het vertrouwen in de organisatie.
En ook in kleinere overleggen of 1-op-1 gesprekken kan kort gedeeld worden wat de organisatie doet voor
haar medewerkers. Door hier met trots en enthousiasme over te vertellen zullen mensen genspireerd raken.

4. Zorg voor erkenning

Ten slotte kan het verkrijgen van erkenning van een onafhankelijk onderzoeksbureau de employer brand te
versterken. Zoals we beschreven hebben, fungeren medewerkers bij goede werkgevers als ambassadeurs.
Indien de organisatie daarnaast ook externe erkenning krijgt van een onafhankelijk onderzoeksbureau dat de
organisatie bestempeld als Best Workplace zal dat de reputatie van de organisatie sterk ten goede komen.
Er zijn in Nederland verschillende bureaus die goed werkgeverschap erkennen, allen met een eigen ge-
dachtegoed en eigen manier van werken. Bij de meesten gebeurt dit via een lijst of een certificering. Voordat
je een keuze maakt, is het essentieel om helder te hebben wat deze bureaus onderzoeken en wat de plek
op de lijst of de certificering eigenlijk betekend. Wordt de mening van medewerkers getoetst, of wordt er
alleen gekeken naar beleid? Is alleen meedoen genoeg om op een lijst te komen, of is er een harde onder-
grens waar je als organisatie aan moet voldoen? Wat wordt er onderzocht; tevredenheid, betrokkenheid,
vertrouwen, plezier of andere elementen? Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor een bureau en je krijgt
de erkenning, deel dan wat het certificaat of logo betekent. Geef duidelijk aan wat deze erkenning zegt over
jouw organisatie.

2015 Great Place to Work 9

Great Place to Work erkent al meer dan 25 jaar organisaties die goed werkgeverschap laten zien. We
brengen jaarlijks in 47 landen lijsten van Best Workplaces uit, daarnaast publiceren wij regionale Best Work-
places lijsten in Europa, Zuid-Amerika en Azi en publiceren we de lijst van de 25 beste multinationals ter
wereld. Dit doen we om goed werkgeverschap te erkennen, om de Best Workplaces in het zonnetje te zetten
en andere organisaties te inspireren om zich ook te ontwikkelen naar het zijn van een Best Workplace. In het
kader hieronder lichten we kort toe wat het dragen van het Best Workplace logo zegt over een organisatie.

Wat zegt het Best Workplaces logo?

Het Great Place to Work logo geeft aan dat

een organisatie een Great Workplace is. Dat
wil zeggen dat het een organisatie is waar me-
dewerkers vertrouwen hebben in de mensen
voor wie ze werken, trots zijn op wat ze doen
en plezier hebben met de mensen waarmee
ze samenwerken. Het logo geeft aan of er bin-
nen de organisatie een omgeving is waar ie-
dereen het beste uit zichzelf kan halen.

Om als Great Workplace bekend te mogen

staan en het logo te mogen dragen moeten
er twee onderzoeken uitgevoerd worden; een
onderzoek naar de perceptie van medewer-
kers en een evaluatie van het werkgeversbe-
leid en de organisatiecultuur. Om het logo te
mogen dragen en de Best Workplaces lijst
te halen dient er aan verschillende criteria te
worden voldaan. Zo dient er een minimum
score behaald te worden, maar is het ook be-
langrijk dat een minimum aantal medewerkers
het onderzoek invult. Organisaties op de lijst
van Best Workplaces voldoen aan al deze ei-
sen, laten een sterk werkgeversbeleid zien en
worden door hun medewerkers gepercipieerd
als een Great Workplace. Niet iedere organi-
satie die meedoet komt hierdoor op de lijst.
Hiermee waarborgt de Great Place to Work de
kwaliteit van de lijst.

2015 Great Place to Work 10

Wat levert een sterke Employer Brand op?
Een sterke employer brand versterkt de algehele reputatie van de organisatie, mits deze intern ondersteund
wordt. We beschreven eerder in deze whitepaper al dat het publiek vertrouwen in een organisatie hoger is
naarmate bekend is dat de organisatie goed met haar medewerkers omgaat. Dit geldt ook voor klanten, le-
veranciers en andere relaties. Zij zullen dit beeld bevestigd krijgen tijdens hun samenwerking met de organi-
satie. We zien namelijk dat bij goede werkgevers medewerkers productiever zijn, door hun kaliber en toewij-
ding en dat er meer innovatie en ondernemerschap is. Dit leidt tot een hoge kwaliteit van de dienstverlening
en betere relaties met stakeholders, wat uiteindelijk bijdraagt aan het positieve imago van de organisatie.

Organisaties met een sterke employer brand trekken ook meer en betere sollicitanten aan. Mensen werken
graag voor een organisatie waar ze het beste uit zichzelf kunnen halen en waar goed voor hen gezorgd
wordt. Mond-tot-mond reclame speelt hierbij nog steeds een grote rol. Door van oud- of huidige medewer-
kers te horen hoe geweldig het was/is om bij een bepaalde organisatie te werken, wordt de aantrekkings-
kracht enorm vergroot. Zo zien wij bij de Best Workplaces van 2015 dat zij gemiddeld ruim vier keer zoveel
sollicitanten kregen ten opzichte van het aantal eigen medewerkers en zij creerden ruim 1.200 nieuwe
banen. Met een sterke employer brand hoeft er dus minder genvesteerd te worden in werving, omdat po-
tentiele medewerkers de organisatie zelf opzoeken.

Er worden betere sollicitanten aangetrokken doordat organisaties met een sterke employer brand zich krach-
tig positioneren in de markt. Ze zijn helder over wat hen uniek maakt, wat ze medewerkers te bieden hebben
en wat ze van hen verwachten. Deze organisaties trekken veelal kandidaten aan die passen bij hun cultuur.
Daarnaast zijn toptalenten veelal op zoek naar een organisatie waar ze kunnen groeien, zich snel kunnen
ontwikkelen, verantwoordelijkheden krijgen, hun ondernemerschap mogen ontplooien en unieke kansen
krijgen. Goede werkgevers met een sterke employer brand laten zien dat ze dit bieden en trekken daarmee
toptalenten aan. Bijvoorbeeld Novo Nordisk, nummer 1 Best Workplace 2015 van de Large & Multinational
Companies, is hier een voorbeeld van. Inge Ernst, HR manager van Novo Nordisk, vertelt hieronder wat de
erkenning hen heeft opgeleverd:

Het feit dat Novo Nordisk een Great Workplace is helpt bij de werving en selectie. Onze goede score trekt
inhoudelijk gemotiveerde mensen. Dat vind ik het mooie van dit onderzoek, zegt Inge Ernst (HR Manager).
Het vraagt naar heel andere dingen dan werknemers tevredenheid. Great Place to Work onderzoekt niet
alleen of medewerkers lekker in hun vel zitten, maar ook of ze gecommitteerd zijn aan de doelstellingen en
zich daarin gefaciliteerd voelen. Iemand die de hele dag koffie zit te drinken kan immers heel tevreden zijn,
maar daar heb je als organisatie niet zoveel aan.

2015 Great Place to Work 11

Ernst vindt dat er praktisch bruikbare informatie uit het onderzoek komt. Maar dat is niet het enige: het stem-
pel Great Workplace maakt trots. Dat wordt cht zo ervaren door onze mensen. We hebben relatief veel
open sollicitaties. Het onderzoek pakt dus ook goed uit voor onze arbeidscommunicatie.

Het positioneren van je organisatie en het bouwen van een sterk merk heeft top prioriteit in een periode
waarin bedrijven vechten om de concurrentie voor te blijven. Dat concurrentie uit steeds nieuwe hoeken
komt nu bedrijven continu innoveren en ook de eigen dienstverlening veranderen en uitbreiden maakt het
een uitdaging om de juiste mensen voor je organisatie te vinden. Juist daarom wordt employer branding een
cruciaal onderdeel van de overkoepelende positioneringstrategie.

Het gaat om kandidaten met de juiste mentaliteit, passie voor het bedrijf en een sterke set competenties.
Niet langer lijken uitgebreide functieprofielen de doorslag te geven of een baan een goede match is, maar
het gevoel dat een kandidaat past binnen het bedrijf en kan bijdragen aan de bedrijfsdoelen, aldus Philip
Willems, hoofdredacteur Elsevier Media. Des te belangrijker dus om ook dit aspect van je merk te laden,
wat voor werkgever ben je, waar sta je voor? Daarmee ben je effectiever in het vinden en selecteren van
talentvolle, wendbare medewerkers die het bedrijf weer een stap verder brengen.

Tot slot, zoals al eerder genoemd, zijn organisaties met een sterke employer brand vaak een bron van in-
spiratie voor andere organisaties. Ze worden gezien als expert en worden benaderd voor vakbladen, me-
dia, congressen en events. Dit vergroot de algemene naamsbekendheid van organisaties. In het volgende
hoofdstuk delen de nummer 1 Best Workplaces van 2014, Tonys Chocolonely, ORMIT en SAS Nederland,
als voorbeeld wat erkenning als goede werkgever hen in 2014 heeft opgeleverd.

2015 Great Place to Work 12

De Best Workplaces 2014 aan het woord
Ieder jaar maakt Great Place to Work Nederland de lijst van Best Workplaces bekend. De lijst bestaat uit
drie categorien. De nummers 1 waren in 2014: SAS Nederland (Large & Multinational Companies), ORMIT
(Medium Sized Enterprises) en Tonys Chocolonely (Small & Young Enterprises). In de drie cases hieronder
lees je wat deze organisaties bijzonder maakt en wat de erkenning als Best Workplace hen heeft opgeleverd.

Henk Jan Beltman van Tonys Chocolonely:

Wij zijn chocolademakers met een enorme ambitie, namelijk 100% slaafvrije chocolade. Wij zijn crazy
about chocolate & serious about people. Dat serious about people begint bij onszelf. Dat klinkt gek, maar
wij geloven dat als de beste mensen als team samenwerken om de wereld daadwerkelijk te veranderen, dat
dan de organisatie ontstaat die we voor ogen hebben, waar wij trots op kunnen zijn. Bewust geven we dus
ons team de hoogste prioriteit en werken we samen met Great Place to Work om onze prestatie als werk-
gever te evalueren. De nummer 1 positie bevestigt onze overtuiging en motiveert ons de lat weer hoger te
leggen.

Gevolg hiervan is dat wij in diverse media aandacht voor Tonys en onze missie hebben gekregen. We zijn
een bedrijf met een commercile n een maatschappelijke doelstelling. Dat laatste trekt mensen aan die
een intrinsieke wens hebben om de wereld een klein beetje beter te maken. De impact die we willen maken
zorgt voor verbondenheid met elkaar en een enorme motivatie. Tonys is een organisatie die onder de huid
gaat zitten. De nummer 1 positie behalen was natuurlijk reden voor een feestje samen. Ook hebben we de
resultaten inhoudelijk uitgebreid met het team besproken. We zijn de afgelopen tijd door diverse journalis-
ten benaderd, omdat ze bijvoorbeeld graag een dagje bij ons wilde meelopen om verslag te doen van hoe
het er bij ons aan toe gaat. En naast het verhaal van onze missie worden we nu ook wel eens uitgenodigd
om over HR bij Tonys Chocolonely te vertellen! Dat we Serious about People zijn is voor ons inherent aan
onze bedrijfsmissie, het zit in ons DNA. We groeien als bedrijf enorm en daarom is voor ons nu belangrijk om
die groei bij te houden en aan de verwachtingen te blijven voldoen van ons team, maar ook consumenten,
boeren, klanten, leveranciers en andere betrokkenen. Dat vergt steeds meer inspanning om dat hoge niveau
vast te houden.

2015 Great Place to Work 13

Hetty van Ee van ORMIT:

Wij zijn ontwikkelaar van management en leiderschap. Al jaren selecteren we net afgestudeerde academici
met eigenschappen die voorspellen dat zij goede leiders kunnen worden. Deze management trainees, of
noem het business partners komen twee jaar bij ORMIT in dienst en doorlopen een intensief ontwikkelpro-
gramma, waarna ze in dienst treden bij 1 van onze klanten. De ontwikkeling gedurende die twee jaar is heel
intensief en bestaat uit opdrachten bij (verschillende) organisaties, opleiding, intervisie en coaching, maar
ook uit het meemaken van de aansturing vanuit een cultuur bij ORMIT. Wij ontwikkelen leiders die aansturen
met hoofd en met hart, leiders die het verschil maken en het beste uit zichzelf en anderen weten te halen.
Met deze visie op leiderschap zijn wij natuurlijk alleen geloofwaardig als we zelf het goede voorbeeld geven,
practice what you preach zogezegd. Wij zijn ervan overtuigd dat bevlogen mensen met elkaar zorgen voor
het succes. Die bevlogenheid krijg je als werkgever alleen met de juiste aansturing en cultuur, dat vraagt om
het leiderschap waar wij de ORMITers in ontwikkelen.

De goede naam die wij als organisatie hebben, onder andere door het zijn van een Great Workplace, maakt
ons geloofwaardig in wat wij doen, zorgt voor enthousiaste ambassadeurs (alumni en klanten) en maakt ons
zeer aantrekkelijk op de arbeidsmarkt. De talenten die wij zoeken willen bij ORMIT starten met hun carrire
omdat anderen hen zo enthousiast maken. Na twee jaar ORMIT ontwikkeling ken je jezelf goed, ben je ge-
nspireerd om een goede leider te worden en kan je beter kiezen waar jouw talent past en waar je dus het
beste na ORMIT kan werken. In onze advisering omtrent het vinden, ontwikkelen en binden van talent (wij
noemen dat talentisme), stellen klanten steeds vaker de vraag hoe zij het echte talent aan hun organisatie
kunnen binden. Dan gaat het om goed leiderschap en goed werkgeverschap en daarmee gaat het er ook
om hoe je als organisatie een zogeheten Great Workplace wordt. Met de naderende War for Talent die er
nu toch echt aan zit te komen, wordt dit thema steeds belangrijker.

De nummer 1 positie genereert rondom de bekendmaking publiciteit, maar dat is kortstondig. Voor ons is
het belangrijker dat we onze visie op leiderschap en het creren van bevlogen medewerkers kunnen delen
met onze klanten, of op seminars, bij netwerkbijeenkomsten van ondernemers, HR functionarissen en com-
missarissen. Het besef dat geluk in je werk en bevlogenheid van medewerkers het belangrijkste is binnen
organisaties om succesvol te zijn, groeit. Dat GPTW daarbij een goede manier is om vertrouwen, trots en
verbondenheid in je organisatie te meten is iets dat in presentaties dan altijd aan de orde komt.

2015 Great Place to Work 14

Remco Korzaan van SAS Nederland:

Onze klanten waren net als wijzelf blij verrast met een nieuwe eerste plaats. Nadien hebben we meerdere
presentaties en workshops gehouden om onze best practices te delen met andere bedrijven. Hier zijn zeer
leuke en innovatieve ideen uit naar voren gekomen. Bijvoorbeeld op het gebied van vitaliteit hebben we
samen met Hutten, onze cateraar, de eerste stappen gezet naar een strategisch vitaliteitsbeleid. Overigens
niet alleen op het gebied van voeding, maar ook beweging en inrichting van werk. Uiteindelijk heeft Hutten
ook gekozen voor onze software. Hierdoor zijn we daadwerkelijk partners geworden op een aantal beleid-
sterreinen.

De notering op de lijst van Best Workplaces heeft ons ook veel publiciteit opgeleverd, zo hebben we laatst
nog in het NRC en NRC next gestaan. Maar ook in het Future Magazine, HR Praktijk en diverse websites
naar aanleiding van interviews. We delen dit met onze medewerkers voornamelijk via social media zoals
onze eigen SAS HUB, maar ook Facebook of LinkedIn. We zijn weliswaar een modern IT bedrijf, maar we
hebben ook nog steeds onze eigen SAS nieuwsbrief die gretig gelezen wordt, dus mogelijkheden te over!
Om in een staat van flow te komen en te blijven was voor ons de grootste uitdaging in het worden van een
Great Workplaces. Belangrijk is om de verschillende initiatieven op elkaar te laten aansluiten, zodat ze elkaar
versterken. We hebben daarvoor goed gekeken naar de volgorde waarin we dingen doen. Eerst aan de basis
werken en dan verder, het heeft geen zin om getalenteerde mensen aan te trekken als je geen perspectief
kunt bieden. Daarnaast ben ik ook van mening geworden dat communicatie key is. Het wordt dikwijls als
noodzakelijk kwaad gezien en dat is jammer. Veel organisaties doen al zoveel, alleen weten de medewerkers
dit vaak gewoonweg niet. En het wordt zo op prijs gesteld als je dit op een transparante, authentieke manier
doet. En het kost niets!

2015 Great Place to Work 15

Tot slot
Met deze whitepaper willen wij onze visie op employer branding delen met organisaties die willen werken
aan hun imago. We hebben stil gestaan bij vijf belangrijke uitgangspunten, tips gegeven op het gebied van
communicatie en de voordelen benoemd van een sterke employer brand. Tot slot, hebben drie organisaties
gedeeld wat investeren in employer branding hen concreet heeft opgeleverd.

We hopen dat we het misverstand hebben weggenomen dat employer branding alleen bestaat uit een wer-
velende marketing- of wervingscampagne. Boven alles draait employer branding om het bouwen van een
sterke interne cultuur met genspireerde en betrokken medewerkers die als ambassadeurs van de organi-
satie optreden. Alleen dn kun je met een consistente, geloofwaardige en eerlijke boodschap naar buiten
treden en effectieve communicatiemiddelen en kanalen inzetten om het imago van een goede werkgever
op te bouwen.

2015 Great Place to Work 16

Van gedachten wisselen?
Wilt u meer weten over Great Place to Work, onze producten en diensten of deelname aan de lijst van Best
Workplaces?

Neem dan contact met ons op via:

Telefoon: 020 260 10 06

Email: NL_Info@greatplacetowork.com

Great Place to Work in het kort

Vertouwen is de cruciale factor

Great Place to Work ontdekte ruim 25 jaar geleden dat vertrouwen de meest onderscheidende factor op de
werkplek is. Organisaties die een organisatiecultuur vol vertrouwen hebben, overtreffen duidelijk hun con-
currenten. Zij presteren beter op het gebied van omzet, productiviteit, samenwerking en innovatie.

Diensten
Great Place to Work voert onderzoek uit naar de mate van vertrouwen, trots en plezier in een organisatie.
Door middel van het medewerkersperceptieonderzoek, evaluatie van het werkgeversbeleid, trainingen &
workshops, inspiratiesessies, kennisdeling en de jaarlijkse lijst van Best Workplaces. Daarnaast publiceert
Great Place to Work ruim 40 nationale lijsten, drie regionale lijsten en een wereldwijde lijst.

Een sociale missie

De missie van Great Place to Work is Bouwen aan een betere samenleving door organisaties te helpen in

hun ontwikkeling naar een Great Workplace.

Vind meer informatie op onze website: www.greatplacetowork.nl

2015 Great Place to Work 17

PASSION JOURNEY GIFTWORK SURVEY
RESEARCH GLOBAL CULTURE FAMILY
TRUST PRIDE FAMILY PEFORMANCE RES
JOURNEY GIFTWORK PRIDE PASSION TR
RESEARCH FAMILY RESPECT CULTURE
CREDIBILITY GLOBAL PASSION PRIDE
SURVEYS GIFTWORK FAIRNESS TRUST
CAMARADERIE PERFORMANCE GLOBAL
LIST OF BEST WORKPLACES GUIDANCE
PRIDE RESEARCH PERFORMANCE AMB
GIFTWORK TRUST CULTURE PASSION
INDEX AMBITION STRATEGY JOURNEY
BEST WORKPLACES CREDIBILITY PRIDE
RESEARCH GLOBAL CULTURE FAMILY
TRUST PRIDE FAMILY PEFORMANCE RES
JOURNEY GIFTWORK PRIDE PASSION TR
RESEARCH FAMILY RESPECT CULTURE
CREDIBILITY GLOBAL PASSION PRIDE
SURVEYS GIFTWORK FAIRNESS TRUST
CAMARADERIE PERFORMANCE GLOBAL
LIST OF BEST WORKPLACES GUIDANCE
PRIDE RESEARCH PERFORMANCE AMB
PASSION CULTURE GIFTWORK TRUST

2015 Great Place to Work 18