SIM: SISTEMA DE INFORMACION

DE MARKETING
DEFINICIN
} Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos
cuya funcin es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir la informacin necesaria, puntual y precisa al
personal de marketing encargado de tomar decisiones.
} La informacin se obtiene a partir del sistema de datos
interno de la empresa, de las actividades de inteligencia de
marketing y de la investigacin de mercados.
DEFINICIN
} El sistema de informacin de marketing de la empresa
debe ser el punto de interseccin entre lo que los
directivos creen que necesitan, lo que los directivos
necesitan en realidad, y lo que es factible desde un punto
de vista econmico.
} Un comit interno de informacin de marketing podra
entrevistar a una muestra representativa de responsables
de marketing para descubrir cules son sus necesidades
de informacin.
LA ESTRUCTURA DE LOS
SISTEMAS DE INFORMACIN
} Los parmetros del
sistema
} Las pautas de la empresa a
travs del plan estratgico
} Las variables del entorno
que condicionan la accin INTERNOS EXTERNOS
LA ESTRUCTURA DE LOS SISTEMAS
DE INFORMACIN

} Los filtros del sistema

VALORAR DISTRIBUIR
LAS LA
NECESIDADES INFORMACIN
LA ESTRUCTURA DE LOS
SISTEMAS DE INFORMACIN
} El cuerpo del sistema
} El Sistema analtico es el
INFORMES
corazn del proceso INTERNOS

} Los otros sistemas nutren al

sistema analtico
} El sistema analtico alimenta
SISTEMA
a quien toma las decisiones DE
ANLISIS

INTELIGEN. INVESTG.
DE DE
MARKETING MERCADOS
Sistema de Datos Interno
} El Ciclo Pedido-Facturacin:
} Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos
a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas.
} En la actualidad, los clientes prefieren aquellas empresas que
cumplen a tiempo con sus promesas de entrega.
Sistema de Datos Interno
} Sistemas de Informacin de Ventas:
} Los gerentes de marketing requieren de informes puntuales y
precisos sobre el nivel de ventas del momento.
} Las empresas deben estudiar los datos de ventas con sumo
cuidado para no interpretarlos incorrectamente.
Sistema de Datos Interno
} Base de Datos, almacenes de informacin:
} En la actualidad, las empresas organizan la informacin en bases
de datos (por clientes, por productos, por vendedores).
} Cruzan esta informacin con otras bases de datos y la ponen a
disposicin de las personas responsables de la toma de
decisiones.
Sistema de Inteligencia de Marketing
} El sistema de datos internos ofrece informacin sobre
resultados. El sistema de inteligencia de marketing ofrece
informacin sobre acontecimientos en el entorno de la
empresa.
} Es el conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan
los directivos para obtener informacin diaria sobre los
acontecimientos del entorno de marketing de la empresa.
 Sistema de Inteligencia de Marketing
} Los gerentes recopilan esta informacin mediante libros,
peridicos y publicaciones comerciales, hablando con
clientes, proveedores y distribuidores, y reunindose con
los directivos de otras compaas.
} Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los
nuevos acontecimientos de inters e informen sobre ellos.
} Motivar a distribuidores, minoristas y dems intermediarios para
que transmitan la informacin ms relevante.
} Fomentar las conexiones externas.
} Crear un panel de asesora de clientes
} Aprovechar los recursos gubernamentales
} Adquirir informacin de proveedores externos
} Recurrir a sistemas de retroalimentacin en lnea de los clientes
para recabar informacin sobre la competencia
ANALISIS DEL MACROENTORNO
} Necesidades y Tendencias:
} Las empresas tratan de crear nuevas soluciones para satisfacer
necesidades que no estn cubiertas.
} Moda pasajera
} Tendencia
} Megatendencia
 OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
} Entorno Econmico:
Los mercados no solo necesitan personas, sino tambin
poder adquisitivo. El poder adquisitivo de una economa
depende del ingreso, los precios, los ahorros, el
endeudamiento y las facilidades de crdito. Se debe
prestar atencin a las tendencias que afectan al poder
adquisitivo, sobre todo en empresas que se dirigen a los
consumidores con ingresos altos y sensibles al precio.
} Distribucin del Ingreso
} Ahorro, Deuda y Facilidades de Crdito
} Outsourcing y Libre Comercio
OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
} Entorno Sociocultural:
El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados
productos y servicios, alejndose de otros, en funcin de
los gustos y preferencias de los consumidores. La
sociedad perfila creencias, valores y normas que definen
en gran medida esos gustos y preferencias.
} Visin de uno mismo
} Visin de los dems
} Visin de las organizaciones
} Visin de la sociedad
} Visin de la naturaleza
} Visin del universo
OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
} Entorno Tecnolgico:
Uno de los factores ms importantes que condiciona la
vida de las personas es la tecnologa.
Todas las nuevas tecnologas contribuyen a la
destruccin creativa. Sin embargo, la esencia del
capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la
destruccin creativa de la tecnologa como precio del
progreso.
} El vertiginoso ritmo de los cambios tecnolgicos
} La infinidad de oportunidades para la innovacin
} Las diferencias en los presupuestos de I&D
} Aumento de la legislacin referente a los cambios tecnolgicos
OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
} Entorno Poltico-Legal:
Este entorno se compone de leyes, oficinas
gubernamentales y grupos de presin que influyen y
limitan tanto a las organizaciones como a los particulares.
Aunque, en ocasiones, la legislacin tambin genera nueva
oportunidades para las empresas.
} Aumento de la legislacin que rige a las empresas
} Proteger a las empresas de la competencia desleal
} Proteger a los consumidores de prcticas comerciales injustas
} Proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses
meramente economicos.
} Crecimiento de los grupos de presin
OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO
} Entorno Ecolgico:
El deterioro ecolgico es una preocupacin mundial. En
muchas ciudades la contaminacin del aire y del agua ha
alcanzado niveles alarmantes. Existe una gran inquietud
por los gases invernadero emitidos a la atmsfera
como consecuencia de la combustin de minerales
fsiles, por la destruccin de la capa de ozono como
consecuencia del uso de determinados productos
qumicos y por la escasez de agua.
} Escasez de materia prima
} Aumento del costo de la energa
} Presin anticontaminacin
} Cambios en las funciones de los gobiernos
INVESTIGACION DE MERCADOS
EL SISTEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADO
} La tarea del investigador de mercado es investigar la
actitud de los consumidores y su comportamiento de
compra.
} La investigacin de mercado consiste en el diseo,
recopilacin, anlisis y reporte de la informacin y de los
datos relevantes del mercado para una situacin
especfica a la que se enfrenta la empresa.
EL SISTEMA DE INVESTIGACION DE
MERCADO
} Las empresas pueden realizar investigacin de forma
creativa:
} Contratando a estudiantes o profesores para disear y realizar
proyectos
} Utilizando Internet
} Vigilando a la competencia
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADO
} Consta de seis fases:
} Definir el problema y los objetivos de la investigacin
} Desarrollar el plan de investigacin
} Recopilar la informacin
} Analizar la informacin
} Presentar los resultados
} Tomar la decisin
DEFINICIN DEL PROBLEMA
} Empresa: American Airlines
} Problema 1:
} Investigar si los pasajeros del vuelo B747 en vuelo directo
entre Chicago y Tokio estaran dispuestos a pagar 25 dlares
por la conexin a Internet de modo que American Airlines
pudiera alcanzar el punto de equilibrio en un ao.
DEFINICIN DEL PROBLEMA
} Empresa: American Airlines
} La investigacin de mercados en el sector de las
compaas areas considera un alto ndice en que los
competidores copian los nuevos servicios evitando una
ventaja competitiva sostenible.
} Problema 2:
} Si ofrecemos un servicio de acceso a Internet a bordo
Conseguiremos aumentar la preferencia por American Airlines
y generar ganancias suficientes como para justificar su costo
frente a posibles inversiones que la compaa podra hacer en
su lugar?
DEFINICIN DEL PROBLEMA
} Empresa: American Airlines
} Objetivos especficos:
} Qu tipos de pasajeros de primera clase respondera mejor al
servicio de acceso a Internet a bordo?
} Cuntos pasajeros estaran dispuestos a utilizar Internet y a
qu nivel de precios?
} Cuntos pasajeros nuevos podra conseguir la empresa por
este servicio?
} Cunto tiempo durara la imagen superior de la empresa
como consecuencia de este servicio?
DEFINICIN DEL PROBLEMA
} No todos los proyectos pueden ser tan especficos en la
definicin de sus objetivos.
} Algunos son de carcter exploratorio: pretende reunir
datos preliminares que aprueben la naturaleza del
problema, sugiere una hiptesis e ideas sobre el mismo.
} Otros son de carcter descriptivo: definen ciertas
magnitudes como, cuntos pasajeros de primera clase
estarn dispuestos a pagar 25 dlares por el acceso a
Internet a bordo.
} Por ltimo el carcter causal: estudia las relaciones
causa-efecto.
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION

} Permite mayor eficacia al momento de recopilar la

informacin necesaria.
} Es necesario tomar en cuenta para desarrollar un plan de
investigacin:
} Fuentes de Informacin:
} Informacin Primaria
} Informacin Secundaria
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION

} Mtodos de Investigacin Primaria:

} Observacin
} Focus groups
} Encuestas
} Anlisis de datos de comportamiento
} Investigacin experimental
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION

} Instrumentos de Investigacin:
} Cuestionarios
} Instrumentos Mecnicos (cmaras oculares, galvanmetro)
} Mediciones Cualitativas:
Seguimiento: Observacin
Mapa conductual: Fotografa
Jornada del consumidor: Registro de interacciones

Diarios en video: Filmacin de actividades

Entrevistas a usuarios extremos: Conocedores

Narracin: Relatar experiencias

Entrevistas de grupos heterogneos: Diferentes personas

DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION

} Plan de Muestreo:
} Unidad de la Muestra: Qu tipo de personas sern encuestadas?
} Tamao de la muestra: Cuntas personas se deben entrevistar?
} Procedimiento de muestreo: Cmo se debe relacionar a los sujetos
de la muestra?
Muestro Probabilstico:
Muestro Aleatorio Simple
Muestreo Aleatorio Estratificado
Muestreo por clster
Muestreo no Probabilstico
Muestreo de conveniencia
Muestreo de juicio
Muestreo por cuotas
DESARROLLO DEL PLAN DE
INVESTIGACION

} Mtodo de Contacto:
} Cuestionario por Correo
} Entrevista Telefnica
} Entrevista Personal
} Entrevista On line
RECOPILACIN DE INFORMACIN
} Es la fase ms costosa y la ms susceptible de errores.
} Pueden surgir 4 problemas primordiales:
} Los sujetos no se encuentren en casa.
} Se niegan a colaborar.
} Ofrecen respuestas parciales o poco sinceras.
} Algunos investigadores influyen o sesgan las respuestas.
ANLISIS DE LA INFORMACIN
} Se obtiene conclusiones a partir de la informacin
recabada.
} El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersin de las variables ms significativas.
PRESENTACIN DE CONCLUSIONES
} Se presentan las conclusiones.
} Se deben seleccionar aquellas que sean relevantes para la
decisin de marketing a la que se enfrenta la direccin de
la empresa.

TOMA DE DECISIONES
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
} http://www.youtube.com/watch?v=kjffhoGmx4o
} http://www.youtube.com/watch?v=pcm9oGBrNKA

} http://www.youtube.com/watch?v=RtElCBQfKYY
} http://www.youtube.com/watch?v=CnADRyFCxrc
FUERZAS COMPETITIVAS
FUERZAS COMPETITIVAS
} Amenaza de Rivalidad Intensa en el Segmento:
} Un segmento no resulta atractivo si ya est poblado por
competidores numerosos, fuertes o agresivos o se encuentra
en fase de declive.
} Costos fijos elevados, barreras de salida altas, inters de los
competidores en permanecer en el segmento. Conlleva: guerra
de precios, batallas publicitarias, lanzamientos de nuevos
productos (aumento de inversiones)
FUERZAS COMPETITIVAS
} Amenaza de nuevos participantes:
} El atractivo del segmento vara segn la altura de las barreras
de entrada y salida.
} El segmento ms atractivo: barreras de entrada altas y barreras
de salida bajas.
} Barreras de entrada y salidas altas, el potencial de utilidades es
alto, el riesgo es que las que no rinden tendrn que luchar.
} Barreras de entrada y salidas baja, los ingresos se mantienen a
niveles bajos pero estables.
} Barreras de entrada bajas y barreras de salida altas. Solo
ingresar en pocas de auge.
FUERZAS COMPETITIVAS
} Amenaza de productos sustitutos:
} Un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos
reales o potenciales para el producto.
} Los sustitutos fijan lmites de precios y ganancias.
} Si la tecnologa evoluciona o aumenta la competencia en los
sectores sustitutos, los precios y las utilidades del segmento
probablemente descendern.
FUERZAS COMPETITIVAS
} Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los compradores:
} El atractivo de un segmento se reduce si los compradores
tienen una gran capacidad de negociacin o si sta va en
aumento.
} La capacidad de negociacin de los compradores crece a
medida que aumenta cuando:
} Su concentracin u organizacin aumenta.
} El producto representa una fraccin importante de sus costos.
} Cuando el producto no se diferencia de los dems.
} Para protegerse, los vendedores deben seleccionar a los
compradores con la menor capacidad de negociacin.
} Una estrategia de defensa eficaz: desarrollar ofertas superiores
que los compradores fuertes no puedan rechazar.
FUERZAS COMPETITIVAS
} Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los proveedores:
} Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la
empresa pueden incrementar los precios o disminuir la
cantidad vendida.
} Los proveedores tienden a ganar capacidad de negociacin
cuando:
} Estn concentrados u organizados
} Existen pocos sustitutos
} El producto ofrecido es un insumo importante
} La mejor estrategia de defensa consiste en establecer
relaciones satisfactorias con los proveedores o utilizar diversas
fuentes de aprovisionamiento.
Trabajo Prximo Sbado Mejorar
} Anlisis del Entorno:
} Entorno Econmico
} Entorno Poltico
} Entorno Social
} Entorno Tecnolgico
} Entorno Ecolgico

} Anlisis de la Competencia:
} Proveedores
} Clientes
} Rivales
} Nuevos Competidores
} Sustitutos
Trabajo Prximo Sbado
} Anlisis Interno de la Empresa
} Defina las bases de datos que requiere para su trabajo final
(slo informacin secundaria)
} Lugar donde puede encontrarlas
} Listado de datos
} Calidad de los datos
} Depuracin de la informacin
} Clasificar e indicar con qu datos se va a trabajar y cul es su valor
} Determinar necesidades de informacin primaria
} Qu tipo de informacin
} Dnde obtenerla
} Qu preguntar y para qu
} En qu fuentes de informacin
} Mediante que procedimientos
} Con qu contenido (elaborar un cuestionario o gua de preguntas)
CASO NIKE
} Buscar informacin adicional de la empresa
} Su impacto en el Per
} Segmentos a los que se dirige
} Imagen de la marca
} Estrategia que sigue Nike en el Per
} Nike y Adidas