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PROGRAMA OPERACIONAL
CURSO CO-FINANCIADO PELA
PLURIFUNDOS DA REGIO
UNIO EUROPEIA
AUTNOMA DA MADEIRA
FUNDO SOCIAL EUROPEU
AGRADECIMENTOS
Agradeo ao Prof. Doutor Nuno Jardim Nunes por ter aceite a orientao deste
trabalho bem como toda a disponibilidade e as sugestes que forneceu.
minha famlia, em particular ao meu marido, agradeo todo o apoio e incentivo que
sempre me prestaram.
1 INTRODUO............................................................................................ 1
3.4 Ferramentas............................................................................................. 42
3.4.1 Data Warehouse ............................................................................................ 43
3.4.2 OLAP Online Analytical Processing............................................................ 44
3.4.3 Data Mining .................................................................................................... 45
7 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 88
A nova viso do agente de viagens como consultor de viagens coloca novos desafios
ao seu posicionamento no mercado. As agncias de viagens necessitam de uma
poltica de inovao, conhecimento e tecnologias da informao e comunicao (TICs)
que lhes permitam possuir vantagem competitiva.
Esta dissertao aborda o Balanced Scorecard, este mtodo foi utilizado por
apresentar um conjunto de perspectivas que permite acompanhar o desempenho de
uma empresa prestadora de servios de turismo, nomeadamente do departamento de
incoming individuais de uma Agncia de Viagens, de modo a apoiar e melhorar o
processo de gesto da mesma.
The new vision of the travel agent as a travel consultant places new challenges to his
position in the market. More than ever they need the innovation the knowledge and the
Information & Communication Technologies (TICs) which will give them the necessary
competitive advantage.
This dissertation approaches the Balanced Scorecard. This method was used because
it presents a set of perspectives that allows following the performance of a Travel
Agency - in this particular case its Fits Department - in order to support and improve its
management process.
The Balanced Scorecard aims to express the strategy of the company in objectives and
measures according to four perspectives: the financial, customer, internal processes
and learning and growth. The implementation of the Balanced Scorecard made the
analysis processes easier by reducing the necessary amount of information used in
decision taking to a number of indicators which translates into the department business.
This study includes the business modelling of the Travel Agencys Fits Department in
order to map the main activities upon which this department is based on and functions.
The aim was to determine which where the activities and resources used in achieving
the Departments objectives, taking into consideration the sequence of the activities, the
services provided and the information sources used.
The possibility to accede to the database through the Intranet allows a constant
following of the performance of the department, facilitating support to the management
in all decision levels.
This way manager will be able to verify the effect of their initiatives in the achievement
of the strategic objectives.
Agncias de Viagens
Balanced Scorecard
Intranet
1 INTRODUO
Actualmente uma Agncia de Viagens tem de assentar o seu negcio em dois pilares
fundamentais: a qualidade dos recursos humanos e a tecnologia.
Em relao aos recursos humanos, necessrio ter uma base de bons profissionais
preparados para enfrentar um cliente cada vez mais exigente e uma tecnologia cada vez
mais verstil e em evoluo.
Silva & Neves (2003) referem que, cada vez mais, as organizaes procuram
profissionais capacitados e predispostos a enfrentar os desafios da flexibilidade e da
rpida adaptao a que so submetidos. Para Cardoso (2001) as pessoas devem ter
uma preparao base e flexibilidade que permita que depois de enquadradas em
determinada funo possam passar para outras a que se possam adaptar consoante as
necessidades das organizaes.
Em relao tecnologia, a criao de um ambiente propcio a inter-relaes pessoais,
onde o trabalho em equipa e o interesse pelas pessoas devem ser privilegiados, tornam-
se imprescindvel para as organizaes que desejam sustentar-se pelo conhecimento. As
organizaes tornam-se mais flexveis e facilita a comunicao, aproximando pessoas,
incentivando a partilha do conhecimento e, como consequncia, possibilitando o
desenvolvimento da criatividade e da inovao. (Silva & Neves, 2003)
1.1 MOTIVAO
Para uma melhor gesto, de acordo com Ansoff citado por Tavares (2004, pp. 97),
necessrio trs passos fundamentais: o da elaborao dos objectivos da empresa, a
escolha das estratgias e o confronto dos resultados com os objectivos. Os objectivos
so formulados ao nvel geral da empresa, sendo trabalhados posteriormente a nvel
departamental e individual, indicado o que a empresa pretende realizar. Determinam os
nveis de desempenho desejados e para que estes possam ser atingidos necessrio
um conjunto de regras, a estratgia. A definio da estratgia fundamental para que as
empresas tenham sucesso, necessrio, em primeiro lugar, saber para onde quer ir,
determinar o ponto de chegada, e em seguida, definir qual o caminho e para que seja
bem sucedido todos os funcionrios da empresa devem receber toda a informao
necessria sobre o planeamento que ir ser efectuado, clarificando a razo de ser dos
objectivos estipulados. Os funcionrios possuem necessidade de obter reconhecimento
sobre a sua actividade profissional, que lhe permita compreender se est agindo
correctamente e se est a atingir os objectivos que lhe foram confiados ou, caso contrrio
se deve corrigir para se tornar mais eficaz.
Para apoiar o processo de gesto das Agncias de Viagens torna-se necessrio que
existam mtodos que permitam traduzir a estratgia em iniciativas a todos os nveis
Cortes (2005) afirma que o Balanced Scorecard um modelo de gesto muito potente no
contexto do suporte deciso, que procura traduzir a estratgia de uma empresa num
conjunto de objectivos operacionais. A avaliao de desempenho para cada um dos
objectivos conseguida atravs da medio de indicadores de natureza financeira e no
financeira.
1.2 OBJECTIVOS
Portugal tem conseguido manter a sua participao a nvel mundial, o pas posicionou-se,
em 2004, em 19 lugar no "ranking" dos principais destinos tursticos, com 11,6 milhes
de turistas, como se pode constatar na Figura 1, e na 21 posio no ranking das
receitas, com 6,3 mil milhes de euros.
A maior parte dos turistas que visitam Portugal so oriundos da Europa Ocidental,
particularmente dos pases da UE. Esta situao pode constatar-se atravs da repartio
das dormidas de estrangeiros em 2004, pelos principais pases de origem: Reino Unido
(30.8%), Alemanha (16.4%) e Espanha (10.4%) (ver Figura 2).
Figura 3 N de Hospedes Entrados em 2004, por pais de residncia habitual, Fonte: DREM
Os agentes de viagens prevem para o Inverno 2005/06 e para o Vero 2006, como
opo mais provvel, uma estabilizao na evoluo do volume de vendas (46.3% das
respostas) e um crescimento do volume de vendas (40.5% das respostas)
respectivamente. Os agentes de viagens da RAM prevem para o Inverno 2005/06 e
Vero 2006 uma manuteno do volume de vendas, 55.2% e 44.8% respectivamente.
(DGT)
De acordo com Foster (1992?, pp. 63), os agentes de viagens so os retalhistas das
indstrias de viagens.
Baptista (2003, pp. 261) refere que a agncia de viagem um elemento essencial para
que se passe da promoo distribuio/captao de clientes.
Em 2003 e de acordo com a Direco Geral do Turismo (DGT), 68.4% dos turistas
estrangeiros que visitaram Portugal recorreram aos servios das agncias de viagens,
como podemos constatar na Figura 4.
Figura 5 Recurso aos servios das Agncias de viagens por pases de residncia, Fonte INE/DGT
De acordo com a DGT para uma empresa ser licenciada como Agncia de Viagens
necessrio:
1. Ser uma sociedade comercial, um estabelecimento individual de responsabilidade
limitada ou uma cooperativa;
2. Prever no seu objecto o exerccio da actividade de agncia de viagens e turismo;
3. Ter um capital social mnimo realizado no valor de 99 759,58;
4. Que os seus gerentes, administradores, directores ou titulares tenham idoneidade
comercial;
As agncias de viagens devem indicar sempre o nmero do seu alvar, bem como a
localizao dos seus estabelecimentos nos papis timbrados, folhetos publicitrios e
programas.
Actividades Prprias:
Organizao e venda de viagens tursticas;
Reserva de servios em empreendimentos tursticos, em casas e
empreendimentos de turismo no espao rural, nas casas de natureza e nos
estabelecimentos, iniciativas ou projectos declarados de interesse para o turismo;
Bilheteira e reserva de lugares em qualquer meio de transporte;
Representao de outras agncias de viagens e turismo, nacionais ou
estrangeiras, ou de operadores tursticos estrangeiros, bem como a intermediao
na venda dos respectivos produtos;
Recepo, transferncia e assistncia a turistas.
Actividades acessrias:
Obteno dos documentos necessrios realizao da viagem;
Organizao de congressos e eventos semelhantes;
Reserva e venda de bilhetes para espectculos e outras manifestaes pblicas;
Realizao de operaes cambiais para uso exclusivo dos clientes, de acordo
com as normas reguladoras da actividade cambial;
Comercializao de seguros de viagens e bagagens em conjugao e no mbito
de outros servios por si prestados;
Venda de guias tursticos e outras publicaes semelhantes;
Transporte turstico efectuado no mbito de uma viagem turstica;
Para Cunha (2005, pp. 305), uma agncia de viagens exerce as seguintes actividades:
organiza e vende viagens tursticas, efectua reservas em meios de transporte e em
empreendimentos tursticos, faz a recepo e a assistncia de turistas no momento da
viagem.
Tabela 1 Estratgias para as Agncias de Viagens, resumido por Mrio Baptista (2003, pp. 262)
Agncia de Pequena Dimenso Agncia de Grande Dimenso
Trabalhadores: 5 250
Vol. Negcios: 798.000,00 69.831.700,00
N Estabelecimentos: 1 28
Localizao: Pequena cidade Interior Disperso Nacional e Estrangeiro
Tipo Actividade: Outgoing e Mercado Interno Outgoing e Incoming e produto prprio
Estrutura Accionista: Familiar SA com capital concentrado
Factores Crticos De -Especializao por produto, por -Crescer com parceiros
Implementao Para melhor conhecimento do produto, internacionais, identificando
Cada Alternativa formao de quadros, seleco de mercados, seleccionando parceiros,
Estratgica clientes, parcerias, etc. definindo formas de parceria, etc.
-Especializao por cliente / -Fuso entre empresas nacionais,
servio, definindo factores de Analisar carteira de clientes, definir
diferena, inovar e surpreender, concorrentes futuros e estratgias de
servio ps-venda, base dados. produto e posicionamento, seleccionar
-Alianas/Parcerias, abrindo empresas complementares, organizar
capital, escolher parceiros em reas estratgicas de negcio,
sinergticos, partilhar informao, manter imagem e filosofia, etc;
etc. -Crescimento por integrao
-Alienao do negcio, definir o vertical, tornar-se apetecvel pelos
melhor timing e modo de sada, outros parceiros de cadeia, definir
auditar e avaliar a empresa negcios a integrar.
previamente, seleccionar potenciais -Rentabilizar/reorganizar, abandonar
interessados, etc. reas de negcio no rentveis,
desenvolvimento tecnolgico,
valorizao de recursos humanos,
definir regras e procedimentos, etc.
-Focalizar clientes, mercados,
produtos, avaliar negcios mais
rentveis, analisar o risco de perder
clientes, liderar a inovao de
produtos, gerir a base de dados dos
clientes, etc.
Tabela 2 Estratgias para as Agncias de Viagens, resumido por Mrio Baptista (2003, pp. 263)
Agncia de Nicho Agncia de Mdia Dimenso
Trabalhadores: 3 33
Vol. Negcios: 598.557,00 4.489.181,00
N Estabelecimentos: 1 4
Localizao: Onde h base de trfego Lisboa, Porto e Faro
Tipo Actividade: Outgoing e Mercado Interno 70% Outgoing e 30% Incoming
Estrutura Accionista: 2 Blocos Accionistas 4 Scios
Factores Crticos De -Manter a qualidade do produto, -Ganhar dimenso, por expanso
Implementao Para seleccionar fornecedores, geogrfica, integrao vertical, fuso,
Cada Alternativa estabelecer parcerias, inovar o acordos, parcerias, etc.
Estratgica processo de controlo, rejeitar a no -Focalizao no segmento / produto
qualidade, etc. em rea do negcio, parcerias, bases
-Aprofundar a diferenciao / de dados de marketing, novos
especializao, analisar as destinos, etc.
tendncias do segmento, atender s
necessidades do cliente, aumentar a
diferenciao, personalizar a oferta,
etc.
-Divulgao / Comunicao,
arranjar boa base de dados, criar
imagem de marca forte, coerncia
entre imagem e empresa, apostar
na Internet, etc.
-Expanso das vendas / Gesto
do Preo, avaliar o preo que o
mercado est disposto a pagar,
saber o que o cliente mais valoriza,
transmitir ao cliente o valor adicional
do produto, apostar numa rede de
parcerias, etc.
As pessoas esto cada vez mais preocupadas em ter momentos de lazer, de descanso,
conhecer novos lugares ou apenas querem sair da rotina, mas durante o perodo de
frias as pessoas procuram satisfazer, no mnimo, as condies correspondente s que
tm asseguradas no seu dia a dia. Em muitos casos, as pessoas obtm informaes
sobre o destino que pretendem visitar e sobre os meios que iro utilizar e adquirem
directamente os servios desejados, mas noutros casos, preferem dirigir-se a
intermedirios que estabelecem relaes directas com os fornecedores e so as
agncias de viagens as principais fontes de informao dos produtos disponveis para a
maioria destes potenciais clientes.
Destino Pretende muitas vezes saber se existe algum destino em voga para
essa altura do ano ou se j possui uma ideia acerca do destino que pretende
visitar, necessita de informao acerca dos hbitos locais, usos e costumes, se
uma zona onde seja preciso tomar alguma precauo, nomeadamente, vacinas e
adopo de outras medidas de proteco para reduzir o risco de aquisio de
doenas.
Preo O preo de um produto turstico influencia a compra do cliente. A relao
qualidade/preo outro aspecto considerado, levando o cliente a comparar entre
diversos produtos.
Meio de transporte Para efectuar a viagem seleccionada, o cliente necessita de
informao acerca dos transportes que ter que usar para chegar ao destino. No
caso de ser atravs de avio, o voo poder ser directo ou com diversas escalas e
a sua durao depende do destino escolhido.
Alojamento O cliente questiona-se sobre os tipos de alojamento existentes no
destino pretendido, podendo optar por alojar-se num hotel ou em apartamento e
optando, tambm, por um dos sistemas de refeies existente, isto , s em
alojamento, com meia penso, penso completa ou com tudo includo. A
localizao do alojamento tambm um dos principais factores que influenciam a
escolha do alojamento dependendo da preferncia do cliente e do tipo de viagem.
Beni (1997, pp. 191) menciona que as agncias de viagens devem facilitar e resolver
todos os problemas dos turistas a fim de que possam realizar as viagens da maneira
mais satisfatria possvel.
J Foster (1992?, pp. 68) afirma que o agente de viagens deve providenciar um local
conveniente onde os potenciais viajantes possam em primeiro lugar obter toda a
informao necessria para se decidirem sobre a compra e depois a efectuarem.
Para Fernndez e Blanco (1996), um agente de viagens deve concentrar a sua actuao
fundamentalmente no aconselhamento comercial e no apenas na venda. Esta nova
viso do agente de viagens como consultor coloca novos desafios ao seu posicionamento
no mercado.
Como tal, a vantagem competitiva das agncias de viagens pode ser alcanada atravs
de uma poltica virada para as necessidades dos seus clientes e fornecedores, tendo a
necessidade de criao de novos produtos / servio. Ir de encontro s necessidades dos
clientes cada vez mais uma tarefa delicada, j que os mesmos esto mais sofisticados
nos seus desejos. A satisfao das necessidades dos clientes implica uma constante
ateno s exigncias destes de modo a estabelecerem-se relaes douradoras e de
confiana entre a empresa e os clientes. Para tal, as agncias de viagens necessitam de
identificar e seleccionar o mercado ou segmento, pois atravs da segmentao de
mercado possvel identificar oportunidades de negcio. A empresa ao identificar grupos
de clientes com caractersticas comuns, concentra foras para satisfazer esses clientes
fornecendo-lhes os servios mais adequados. De acordo com Ribeiro (1998, pp. 69) a
segmentao do mercado fundamental pois permite empresa identificar o seu
objectivo com mais preciso, objectivo este que diz respeito satisfao das
necessidades de determinados clientes.
Proporcionar Segurana:
O agente de viagens necessita proporcionar segurana ao transmitir todas as
informaes pretendidas pelo cliente, dever possuir um carcter dinmico e alegre que
transmita entusiasmo e segurana. Planear todos os itinerrios pretendidos pelos
clientes, reservando e calculando com preciso os horrios dos meios de transportes que
iro ser utilizados.
A maneira que o agente de viagens comunica com o cliente, em conjunto com o
conhecimento do produto que vende uma das principais chaves para o sucesso de uma
agncia de viagens. Os clientes esperam ser recebidos afectuosamente com um sorriso
verdadeiro, enquanto que esperado dos funcionrios uma atitude profissional,
recebendo os clientes da mesma maneira independentemente do stress do dia. Um
sorriso amigvel chegada do cliente ir mostrar um aspecto positivo da agncia e fazer
com que o cliente se sinta em casa e efectuar a compra que necessita.
Possuir Criatividade:
O agente de viagens tem de oferecer sempre um produto que esteja de acordo com as
expectativas dos clientes. No caso de no ser possvel oferecer o produto desejado pelo
cliente, o agente tem de oferecer outro que o substitua e que o cliente fique satisfeito.
Tem de actuar com criatividade, rapidez e eficcia.
Segundo Domingues (2001) citado por Dias (2005, pp. 132) o produto turstico pode ser
definido como sendo o conjunto de elementos ou actividades realizadas pelo homem
destinadas satisfao das necessidades do cliente ou turista.
Para Costa, Rita e guas (2001) citando Smith (1988), o produto turstico um conjunto
de tudo o que se pode consumir, experimentar, observar e apreciar durante uma viagem.
Shapiro e Varian (1999) sugerem o uso da informao sobre os clientes para fornecer
produtos / servios e preos personalizados, vendendo os produtos / servios a
diferentes preos para diferentes clientes, consoante o que os clientes esto dispostos a
pagar. Isto significa oferecer os produtos / servios diferentes para segmentos diferentes.
Por exemplo, as companhias areas costumam praticar preos personalizados, num
mesmo voo oferecem uma variedade de classes com preos diferentes. As Agncias de
Viagens devem personalizar os produtos/servio de modo a gerar mais valor para os
consumidores, para tal torna-se necessrio conhecer os clientes. Uma anlise ao
mercado ajuda a diferenciar os diversos clientes, proporcionando para necessidades
diferentes produtos diferentes.
Para as agncias de viagens que pretendem oferecer ao pblico uma gama completa de
servios de transportadoras areas, necessitam de possuir uma licena da Associao
Internacional de Transporte Areo (IATA). A IATA tem por misso representar e servir a
indstria do transporte areo, promovendo a segurana do transporte e a harmonizao
de procedimentos a nvel internacional. A IATA pretende promover o transporte areo em
bases regulares, econmicos e seguras, em benefcio dos povos do mundo; desenvolver
o comrcio areo e estudar os problemas relacionados; prover os meios de colaborao
entre as transportadoras areas nos servios de transporte areo internacional; cooperar
com a Organizao de Aviao Civil Internacional OACI e com as outras
organizaes internacionais.
Entre as iniciativas da IATA para facilitar o transporte areo, est o aumento da eficcia
em vrios aspectos logsticos do transporte areo, como passagens, conferncia de
bagagens, atendimento terrestre e intercmbio electrnico de dados. Articulada com os
Em geral, o turismo de lazer tende a dispersar-se pelos destinos, enquanto que o turismo
de negcios concentra-se em centros econmicos. Na rea das viagens de lazer, um
nmero cada vez maior de pessoas tm diferentes expectativas do turismo, procuram
experincias mais significativas ou intensas. No sector de turismo de negcios, o
segmento MICE meetings, incentive, coventions and expositions, est a tornar-se
importante, a participao em eventos e convenes tm sido reconhecidas
internacionalmente como componente fundamental do turismo de negcios. Os visitantes
movidos pelo desejo de estar com amigos e parentes so importantes porque as suas
viagens tm boa probabilidade de repetirem-se.
Segundo o INE no ano de 2004 efectuaram pelo menos uma visita por motivos de Lazer,
Recreio e Frias 2 872,8 milhares de indivduos portugueses correspondendo a cerca de
32.4% da populao residente com 15 ou mais anos. A Visita a Familiares e Amigos foi o
motivo de viajem para 1 401,2 milhares de indivduos, enquanto que 400,2 milhares
viajaram por motivos Profissionais/Negcios, representando 15,8% e 4,5%,
respectivamente, da populao com 15 ou mais anos, respectivamente. (ver Figura 7)
Figura 7 Residentes (com 15 ou mais anos) que realizaram viagens tursticas, segundo o motivo da viagem. Fonte
INE
As novas tecnologias esto a proporcionar uma melhor integrao entre bases de dados
partilhadas, sistemas prprios e sistemas assentes na web. H que aproveitar as novas
tecnologias para incrementar a capacidade de relacionamento com os turistas /
consumidores (B2C) e entre os agentes do sector do turismo (B2B).
Para a Internet World Stats, citado pela ETC e de acordo com as estatsticas de
Dezembro 2005, a nvel mundial existe cerca de 1.018 milhes de utilizadores da Internet
representando cerca de 15.7% da populao mundial, na Europa 35.9% da populao
so utilizadores da Internet, aproximadamente 290 milhes de utilizadores e em Portugal
existem 6.09 milhes de utilizadores que representam cerca de 58% da populao.
Melhor gesto dos clientes uma base de dados de clientes actualizada permite
uma gesto dos contactos com os clientes em funo dos produtos consumidos
anteriormente. O CRM transforma dados dispersos em informaes teis e
centralizadas, que devem ser utilizadas por todos em benefcio do cliente e da
organizao, ajuda a organizao a maximizar o valor de cada interaco com o
cliente. A sua utilizao permite estabelecer um relacionamento com os clientes
de forma personalizada, com as informaes disponveis sobre os clientes as
organizaes podem tratar clientes diferentes de formas diferentes. A estratgia
do CRM fidelizar os clientes, fornecer servios personalizados, adquirir melhor
conhecimento dos clientes e diferenciar-se dos concorrentes. Atravs de uma
melhor compreenso das necessidades dos clientes, possvel obter a
segmentao do mercado para identificar onde podem ser construdas relaes
lucrativas e douradoras.
A Internet est a influenciar a escolha dos produtos tursticos por parte dos
consumidores, est a tornar-se o maior canal de distribuio ganhando importncia em
termos de informao na escolha e na compra dos produtos / servios tursticos.
De acordo com Pew Internet & American Life Project citado pela European Travel
Commission (ETC), refere que 65% dos utilizadores da Internet, nas zonas urbanas dos
Estados Unidos, compram ou efectuam reservas de servios tursticos.
A Open Travel Alliance (OTA) ajuda a indstria turstica a tirar o mximo proveito da
Internet. As empresas tursticas e os responsveis pela distribuio dos produtos
trabalham em conjunto com a OTA de modo a transformar a venda dos produtos/servios
tursticos a nvel global, isto ser possvel com o desenvolvimento das comunicaes
usando o XML. A OTA fornece especificaes que encoraja o desenvolvimento de
sistemas que ajudam a criar e a suportar novos servios de modo a permitir um
conhecimento da procura e expectativas dos turistas. Amadeus, Le Meridien Hotels &
Resorts, Delta Airlines, United Airlines e US Airways so alguns exemplos de membros
da OTA.
A modelao dos processos de negcio cada vez mais uma tarefa fundamental para as
organizaes. Para modelar os processos de negcio necessrio conhecer todas as
actividades e os recursos de informao consumidos e produzidos, compreende um
conjunto de actividades realizadas na empresa, associadas informao que manipula e
utilizando os recursos, sendo geralmente inter-departamentais.
2.8.2 Objectivos
Gomes (2001) refere que os objectivos contribuem para controlar os passos intermdios,
at se atingir as metas traadas pela misso organizacional. Facilitam a comunicao
com os colaboradores no esclarecimento das polticas e desafios organizacionais, e so
elementos muito concretos, que servem para medir os nveis intermdios de eficcia e
eficincia, acerca do funcionamento parcial ou total das organizaes. [(Ivanvevich et al.,
1997) apud (Gomes, 2001, pp. 44)]
A Gesto Estratgica e a Gesto por Objectivos surgiram depois dos anos cinquenta,
devido s mudanas econmicas, sociais, culturais e polticas que afectaram o
funcionamento das organizaes e na forma de proceder sua gesto. Um dos aspectos
que teve significado no plano econmico foi a aproximao cada vez mais estreita entre
pases e as alteraes tecnolgicas alteraram o funcionamento das organizaes.
A Gesto por Objectivos foi criada por Peter Drucker nos anos 50, mais precisamente em
1954, a qual pode ser descrita como um processo de participao, onde gestores e
trabalhadores de uma organizao, identificam em conjunto objectivos colectivos e
individuais, definem reas vitais de actuao e resultados a alcanar, usando medidas
como guias de orientao para as diversas unidades de negcio, estabelecendo as
contribuies de cada um dos colaboradores envolvidos.
No entanto, existem trs crticas clssicas quanto sua aplicao nas organizaes:
Os gestores tendem a definir metas pouco ambiciosas ou irrealistas;
Os objectivos raramente resultam de um processo participativo e descentralizado;
No promove o trabalho de equipa.
organizaes com programas de gesto por objectivos devem vincular estes aos
objectivos e medidas articuladas no Balanced Scorecard.
O processo da Gesto por Objectivos deve ser accionado com a preocupao de dar
toda a informao necessria aos colaboradores da organizao sobre o plano que se
pretende realizar, clarificando a razo de ser dos objectivos globais e do seu interesse
para a posio e sucesso desta no sector concorrencial. Deve ser realizado de forma a
permitir a participao dos indivduos na fixao dos objectivos e deve ser acompanhado
pelas chefias que tudo devero fazer para ajudar os seus colaboradores a serem bem
sucedidos e a atingir os objectivos que lhe foram confiados.
Tavares refere que a gesto por objectivos tem como ideias chaves o planeamento, a
participao, a motivao e o auto-controlo. (Tavares, 2004, pp. 215)
3 SISTEMAS DE INFORMAO
De acordo com Laudon e Laudon (2004) um sistema de informao pode ser definido
como um conjunto de componentes inter-relacionados que rene, processa, armazena e
distribui informao destinada a apoiar a tomada de deciso, a coordenao e o controlo
de uma organizao. (Laudon & Laudon, 2004, pp. 7)
Para Silva & Videira (2001) existe um conjunto de razes que levam as organizaes a
investir em sistemas de informao. Estes autores afirmam que os sistemas de
informao podem:
Todos os gestores para poderem efectuar a gesto da empresa encontram vrios tipos
de problemas e dificuldades. Para poderem dar resposta necessitam de informao que
permita analisar os seus pontos fracos e fortes, as ameaas e as oportunidades, de modo
a definir, implementar e controlar a sua estratgia. A informao deve ser sintetizada no
que diz respeito s variveis chaves, pelo que se torna fundamental definir qual a
informao necessria para cada gestor, no apoio tomada de deciso. (Rasco, 2004)
3.4 Ferramentas
Uma data warehouse uma base de dados desenhada para apoiar a tomada de deciso
nas organizaes, apoiando na gesto de grandes volumes de dados.
Devido a uma variedade de factores (desde um maior conhecimento por parte dos
clientes, mais acesso a informaes sobre os destinos e um aumento dos destinos
concorrenciais), cada vez mais importante as empresas tursticas poderem contar com
informao sobre os seus clientes, tornando-se esta necessria para a tomada de
deciso, definio de estratgias e possuir vantagem competitiva sobre a concorrncia.
Do ponto de vista organizacional, existem vrias razes que levam uma organizao a
optar pela existncia de uma data warehouse, nomeadamente, alteraes a nvel de
mercado, mudana ao nvel da estrutura organizacional e a prpria estrutura. As
organizaes em contacto com meios envolventes altamente competitivos precisam de
ter todos os seus recursos canalizados com o intuito de alcanar os objectivos
organizacionais. (Gomes, 2001, pp. 26)
As data warehouse contm grandes quantidades de informao, os dados por sua vez
so recolhidos dos sistemas operacionais existentes e de fontes externas, permitindo
assim acrescentar valor informao existente nas empresas. A construo de uma data
warehouse numa organizao, tem por objectivo o fornecimento de informao aos
colaboradores da organizao, numa perspectiva de tomada de deciso em torno do
negcio.
O acesso informao existente numa data warehouse pode ser feito recorrendo s
ferramentas abaixo indicadas:
As ferramentas OLAP permitem aos analistas, gestores e executivos uma anlise rpida
e consistente de informao multidimensional partilhada atravs de uma variedade de
vistas bastante complexas, ou seja, transforma os dados brutos em informao til que
reflecte os factores reais que afectam o negcio da empresa. As ferramentas OLAP
permitem aos utilizadores analisar os dados em dimenses mltiplas, por exemplo
produtos, vendedor, tempo, etc. As vendas podem diferenciar por perodos de tempo
(mensal, trimestral, semestral, anual), os produtos podero ser divididos por categorias
(Hotis, Rent a Car, Circuitos, Avio)
A anlise de dados atravs do OLAP feita tendo em conta uma nica medida sobre
diversas dimenses. Por exemplo, se a medida for produtos vendidos e se as
dimenses forem tempo e funcionrio, com o tempo igual ao ms de Janeiro e o
funcionrio igual a Maria, o sistema OLAP ir calcular a quantidade de produtos
vendidos no ms de Janeiro pela funcionria Maria.
Data Mining uma actividade de explorao (ou minerao) de dados com intuito de
descobrir padres e conhecimento que no se encontra explicitamente discriminado num
conjunto de dados. (Cortes, 2005, pp. 312)
Nas organizaes, existem vrios domnios relacionados com a tomada de deciso, onde
possvel aplicar o Data Mining:
3.5 Intranet
A intranet uma infra-estrutura baseada nas normas e nas tecnologias da Internet que
so utilizadas para partilhar informao entre os membros de um grupo bem definido e
limitado normalmente os colaboradores de uma organizao ou empresa. O conceito
de intranet ultrapassa o plano tecnolgico, consagrando uma atitude nova face gesto
da informao. A introduo de intranets nas empresas origina alteraes extremamente
importantes, a difuso da informao feita atravs da rede e no apenas por meio de
Segundo Alin, Lafont e Macary (2000) uma intranet coloca a informao no centro do
sistema. Ao integrar as mensagens, documentos e outra informao, procura-se melhorar
a comunicao entre as diferentes entidades da organizao. A empresa beneficiar, se
instalar uma intranet que permita informar acerca do calendrio dos grandes eventos,
publicar o organigrama, relatrio de vendas, criao de documentos base, publicar as
normas da empresa, quais os procedimentos de funcionamento, entre outras actividades.
O domnio da intranet vasto, engloba todas as aplicaes que podem ser distribudas
para responder s necessidades da empresa, de workflow, de acesso base de dados e
de toda a espcie de formulrios. As aplicaes, que podem ser objecto de intranet,
possuem um ponto comum: melhorar a comunicao e a troca de informao. Na prtica,
a intranet permite partilhar documentos, distribuir documentos modelos, criar listas de
discusso sobre assuntos de trabalho, deve facilitar a gesto dos processos burocrticos,
administrativos e produtivos, automatizando-os e melhorando o controlo e incrementado
deste modo o desempenho das actividades dos colaboradores.
4 BALANCED SCORECARD
Kaplan e Norton definiram quatro perspectivas distintas atravs das quais uma empresa
deve ser analisada: financeira, clientes, processos e organizao interna e aprendizagem
e crescimento. Para cada uma destas perspectivas, e de acordo com a viso e a
estratgia da organizao, so estabelecidos os objectivos, os factores crticos, os
indicadores de desempenho, as metas e as aces que sero tomadas.
Epstei e Manzoni, citados por Sousa e Rodrigues (2002, pp. 50), atribuem ao Balanced
Scorecard trs importantes caractersticas:
Apresenta num nico documento uma srie de indicadores que fornecem uma
viso mais completa do desempenho da empresa.
Este documento deve ser curto e estar associado ao sistema de informao da
empresa para maior detalhe.
Em vez de listar indicadores de uma forma ad hoc, o Balanced Scorecard agrupa
os indicadores em quatro caixas, cada uma das quais capta uma perspectiva
diferente do desempenho da empresa, mas todas ligadas sua viso e estratgia.
Na perspectiva financeira a questo que se coloca como que a empresa pode criar
valor aos accionistas. Na perspectiva dos clientes, interessa saber qual a imagem que o
cliente tem da empresa, com finalidade de identificar os aspectos que so valorizados.
Nos processos internos a questo que se coloca saber em que processos que a
empresa se pode destacar, diferenciando-se da concorrncia, com a finalidade de
satisfazer os objectivos dos clientes e os financeiros. Finalmente, na aprendizagem e
crescimento a questo saber se a empresa pode continuar a aperfeioar-se, a
desenvolver-se e a criar valor.
Crescimento:
Quota de mercado
Novos produtos e servios alcanando novos
Volume de negcios;
clientes e mercados ou aumentando nos
Taxa de crescimento volume negcios
actuais
Reteno:
Quota de mercado
Capacidade para cativar novos clientes ou
Volume de negcios de novos clientes
crescer nos clientes actuais
A maioria das empresas utiliza um grupo de medidas que podem ser agrupadas na
seguinte cadeia formal de relaes de causa-efeito. (ver Figura 8)
Quota de mercado
Satisfao dos Clientes: O grau de satisfao dos clientes a medida que proporciona
o feedback permitindo organizao saber at que ponto est a captar e a reter novos
clientes. A satisfao dos clientes actuais numa agncia de viagens essencial para que
voltem a procurar e que a recomendem. Os clientes insatisfeitos, no se limitam a levar
discretamente seus negcios para outro lugar, mas levam outros consigo devido s suas
crticas. (Heskett, Jr. e Schlesinger, 1997)
Sarmento (2003) afirma que Kotler (1994) define satisfao do cliente como sendo a
resultante da percepo do desempenho do servio e da produo do bem, em relao
s suas expectativas. (Sarmento, 2003, pp. 105)
O consumidor tornou-se cada vez mais exigente com a qualidade dos servios, isto
devido principalmente ao aumento da oferta de produtos diferenciados. Um servio de m
qualidade, desencoraja o cliente a voltar a solicitar novos servios e transforma-o em
embaixador malvolo, que se empenha em prevenir outros potenciais clientes contra a
empresa prestadora de servios.
Para oferecer um bom atendimento aos clientes necessrio saber em primeiro lugar:
quem so os clientes? Um bom relacionamento com os clientes fundamental, muito
mais fcil proporcionar a qualidade de atendimento que o cliente deseja se o funcionrio
souber quais as suas necessidades.
Esta perspectiva, visa analisar como est o desempenho nos processos crticos, a
melhoria dos processos internos um indicador chave do sucesso financeiro no futuro.
Inclui a identificao de processos atravs dos quais a empresa deve atingir para obter
os objectivos financeiros e dos clientes.
Tabela 6 Perspectiva dos Processos Internos, Fonte: Jordan, Neves e Rodrigues (2003), p. 272
PERSPECTIVA DOS PROCESSOS INTERNOS
Quais os processos que geram valor?
Factores crticos Possveis indicadores de desempenho
Organizao: Reconhecer que a empresa
Lead Time / Tempo do ciclo
existe para assegurar processos e no
Prazos de execuo
acumular funes.
Racionalizao: Eliminar as actividades que
Custo unitrio dos produtos
no so geradoras de valor
Qualidade: Assegurar elevados ndices de Taxa de rejeies;
aceitao do produto/servio Conformidades
Eficincia e eficcia: Optimizar a utilizao
Produtividade;
dos recursos da qual dependem os
Taxa utilizao da capacidade;
resultados.
Kaplan e Norton (1997) consideram que existem trs indicadores principais relativos aos
trabalhadores: satisfao, reteno e produtividade. A satisfao dos trabalhadores um
factor importante para que estes se sintam motivados no desempenho das suas tarefas.
Tavares (2004) refere que a satisfao dos trabalhadores atingida quando as suas
necessidades encontram uma resposta minimamente satisfatria. Os salrios e outras
Tabela 7 Perspectiva de Aprendizagem e crescimento, Fonte: Jordan, Neves e Rodrigues. (2003), p. 273
PERSPECTIVA DE APRENDIZAGEM E CRESCIMENTO
Existe capacidade para crescer de forma sustentada?
Factores crticos Possveis indicadores de desempenho
Satisfao:
ndice de satisfao do pessoal;
Garantir elevados ndices de motivao e
Montante de prmios e incentivos;
empenhamento.
Qualificao:
Assegurar nveis de conhecimento dos N de colaboradores qualificados
empregados que potenciem os seus N horas de formao
desempenhos
Traduo da Viso
e da Estratgia
Planeamento
Figura 9 Quatro processos de Gesto, Fonte: adaptado de Sousa e Rodrigues (2002), p. 120
Para que os indicadores sejam analisados necessrio possuir uma data warehouse que
capture, integre e organize os dados, de forma a reflectir os objectivos. O acesso,
detalhe, relevncia e utilizao da informao depende das funes dos colaboradores
envolvidos. A tecnologia OLAP permite explorar os indicadores em diferentes dimenses
e nveis de detalhe.
Estes quatro processos de gesto fazem com que o Balanced Scorecard constitua a base
da gesto estratgica, integrado e interactivo, devendo ser utilizado como um instrumento
de comunicao, informao e aprendizagem. A empresa necessita de compreender que
a implementao da estratgia tem que ser vista como um processo equilibrado de
criao de valor e no como um processo de controlo financeiro.
A agncia de viagens possui site na Internet, podendo ser lido em portugus e em ingls.
O mesmo apresenta informaes gerais sobre a empresa, sobre a RAM, sobre outros
destinos e informao sobre os produtos / servios, estando esta dividida nas reas de
negcio da empresa (incoming e outgoing).
A empresa dispe de uma Data Warehouse com toda a informao gerada pelo sistema
operacional e para a anlise do negcio possui uma ferramenta comercial que dada a
Deve ter em ateno o domnio das competncias centrais mais relevantes para a
satisfao dos factores crticos de sucesso do negcio. A misso envolve tambm a
definio do negcio da organizao, expresso em que produtos, para que mercados e
para satisfazer que necessidades.
A viso consiste nos resultados que devem ser alcanados pela empresa em um
determinado perodo de tempo, servindo como rumo e unidade de aco para a mesma.
o cenrio desejvel quanto ao que a organizao pretende ser no futuro, que funciona
como factor de motivao e coeso para todos os funcionrios.
Qualquer estratgia para ser implementada com sucesso ao longo do tempo, requer o
empenhamento, a energia e a criatividade de todos, o que s possvel se houver um
sentido tico capaz de motivar as pessoas e criar-lhes um sentimento de orgulho pelo
seu trabalho. A sua elaborao exige complexos conjuntos de informao que tenham
em ateno: a definio e caracterizao das reas de negcio onde a empresa vai
operar, a consciencializao dos diversos recursos que so necessrios ou que esto
disponveis para o funcionamento normal e os mercados e concorrncia onde prestar os
seus servios.
5.2.5 Objectivos
Os objectivos de uma empresa constituem uma natural extenso da sua misso, devendo
ser concretos, afim de cumprir com a sua principal funo, que dirigir a actividade da
empresa.
Nesta fase, definem-se os objectivos financeiros de longo prazo que devem apresentar
metas ambiciosas e, devem ainda, ser decorrentes da viso de futuro e reflectir o
desempenho financeiro esperado. Os objectivos financeiros devem de servir de meta
principal para as outras perspectivas do Balanced Scorecard.
Nesta perspectiva poder-se- identificar qual o posicionamento que a empresa dever ter
por forma a ser considerada um investimento atractivo por parte dos accionistas, podero
ser includas algumas medidas tradicionais como rentabilidade, vendas, reduo de
custos, etc.
Uma vez que este estudo est centrado sobre o departamento Incoming-Individuais
apenas so representados os principais processos desta unidade de negcio. Do ponto
de vista da operacionalidade o sector de Incoming-Individuais desenvolve a sua
actividade em cerca de seis processos principais:
Turistas
goal goal
Registos goal Satisfao
Completos Reduo PMR clientes
goal Ps-Venda
Satisfao
Funcionrios
Controlo
Operacional e
Gesto
Em relao aos Processos Internos, o indicador considerado foi o volume de vendas das
actividades de promoo efectuadas e o ndice de realizao dos programas planeados.
5.2.7 Metas
As metas so o valor objectivo que se deseja obter para um indicador num determinado
perodo de tempo.
Aps a definio dos objectivos estratgicos, dos indicadores e das metas, foram
identificadas as iniciativas que ao serem executadas iro permitir que os objectivos
estratgicos da Agncia de Viagens sejam atingidos.
As iniciativas constituem aces que a Agncia de Viagens dever executar para que os
objectivos definidos sejam eficazmente atingidos.
No que toca definio de polticas internas, existem alguns cuidados que no devem
ser esquecidos, os quais destacamos:
A intranet para ser implementada com sucesso importante que todos conheam os
benefcios. O desenvolvimento de uma intranet melhora a comunicao entre os
colaboradores e a prpria empresa, a acessibilidade e a facilidade na obteno das
informaes cruciais ao negcio podem ser uma mais valia na competitividade da
empresa.
Utilizador Intranet
Decisor Reservas
Com base nos perfis dos utilizadores e no negcio, o sistema dever satisfazer as
necessidades dos utilizadores e dever ter em conta os objectivos do negcio.
A intranet, usando o Windows Sharepoint Services, permite uma ligao base de dados
existente atravs do Office PivotView e Office PivotChart, onde os coordenadores
podero efectuar uma pesquisa em tempo real, ficando com a noo de como est o
negcio no momento da pesquisa, podendo visualizar o volume de vendas no perodo,
volume de venda total ou por produto ou por cliente, quais os clientes novos por tipo de
origem. As Figuras 13 e 14 apresentam exemplos de informao que podero ser
visualizados atravs de Web Parts.
Figura 13 Office PivotChart Visualizao dos Novos Clientes, por Origem e por Tipo de Entidade na Intranet
5.3.5.4 Debates
5.3.5.5 Inqurito
A zona dos inquritos fornece uma forma rpida de efectuar uma consulta aos membros
do departamento, por exemplo, o inqurito sobre a utilizao da intranet.
Neste captulo final, discutem-se os resultados obtidos com o presente trabalho, bem
como algumas sugestes para possveis desenvolvimentos futuros.
6.1 Concluses
O dinamismo oferecido pela intranet facilitou a insero e actualizao dos dados, uma
das grandes vantagens da implementao da intranet foi a possibilidade de aceder
informao contida na base de dados existente na Agncia de Viagens, facilitando o
acesso rpido e fcil s informaes que possibilitam uma tomada de deciso acertada,
viabilizando a descentralizao, possibilitando a publicao em tempo real da informao,
favorecendo o desempenho dos colaboradores do departamento, trata-se de um
Para terminar, convm realar a importncia da intranet ser uma ferramenta muito
poderosa para a divulgao da informao em tempo real a todos os funcionrios.
No entanto, necessrio afirmar que a mesma um sistema em contnuo
aperfeioamento.
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