INVESTIGACION FORMATIVA

AREA DE MARKETING
ESCUELA : ADMINISTRACION

CICLO :V

CURSO : GERENCIA DE COSTOS

TEMA : INVESTIGACION FORMATIVA

DOCENTE : YEIMI TORRES RUBINA

INTEGRANTES:

HUAMAN CABALLERO MELVIN

MILLA GRANADOS JHUNIOR
PAREDES CULLCUSH COSME
SANCHEZ ESCOBAR ANDRES
 DEDICATORIA

Este presente trabajo est dedicado primeramente a Dios y luego a todas

las personas que nos han apoyado y han hecho que el trabajo se realice y que triunfe
cada da ms como tambin sea reconocido por todos, aquellos que le den lectura.
 AGRADECIMIENTO

Primero y antes que nada, dar gracias a Dios, por estar conmigo en cada paso que
doy, por fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por haber puesto
en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y
compaa durante todo el periodo de estudio

Agradecer hoy y siempre a mi familia por el esfuerzo realizado por ellos. El apoyo en
mis estudios, de ser as no hubiese sido posible. A mis padres y
dems familiares ya que me brindan el apoyo, la alegra y me dan la
fortaleza necesaria para seguir adelante
 PRESENTACIN

Tengo el agrado de presentar el siguiente trabajo monogrfico de investigacin

formativa de rea de marketing que es muy importante para
las empresas

El presente trabajo est relacionado con los fundamentos de marketing, marketing

estratgico, plan de marketing, mercado

Adems en este trabajo te ensea la importancia de marketing y sus aplicaciones

estratgicas en las empresas pblicas o entidades
INDICE
1. MARKETING10

1.1. DEFINICIN DE MARKETING..10

1.2 MCCARTHY10

1.3 BOONE Y KUNTZ10

1.4EL STAFF DE MERCADOTECNIA DE LA UNIVERSIDAD ESTATAL DE OHIO10

1.5 SEGN ALDERSON10

1.6 HOLLOWAY Y HANCOCK..10

1.8 ENNIS10

1.9 SEGN STANTON, ETZEL Y WALKER11

1.10 SCHOELL Y GUILTINAN .11

1.11 EL MERCADLOGO ESTADOUNIDENSE PHILIP KOTLER.. .11

2. TRMINO NECESIDADES.. .11

2.1 DESEOS11

2.2 DEMANDAS..12

2.3 PRODUCTO..12

2.4 INTERCAMBIO. 12

2.5 TRANSACCIONES13

2.6 MERCADOS..13

2.7 MERCADOTECNIA.14

3. EVOLUCIN DEL CONCEPTO MARKETING.. .14

3.1 ORIENTACIN A LA PRODUCCIN14

3.2 ORIENTACIN AL PRODUCTO..15

3.3 ORIENTACIN A LA VENTA 15

3.4 ORIENTACIN AL MARKETING15

4. FUNCIONES DE MARKETING16

5. TIPOS DE MARKETING.17.

5.1 MARKETING ESTRATEGICO17

5.2 MARKETING OPERATIVO.17

5.3 MARKETING EXTERNO........................17

5.4 MARKETING INTERNO..17

5.6 MARKETING INTERACTIVO 17

5.7 MARKETING TRANSACCIONAL.17

5.8 MARKETING RELACIONAL. 18

5.9 MARKETING EMOCIONAL. 18

5.10 MARKETING SOCIAL 18

5.11 MARKETING POLITICO.. 18

5.12 MARKETING DE SERVICIOS 18

6. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA19

6.1 ANLISIS.19

6.2 PLANIFICACIN.19

6.3 EJECUCIN.. 19

6.4 CONTROL20

7. EL PLAN DE MARKETING.20

7.1 ANLISIS DE SITUACIN..21

7.2 SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO21

7.3 FORMULACIN DE OBJETIVOS21

7.4 FORMULACIN DE ESTRATEGIAS21

7.5 CONTROL21

8. MISION..22

8.1 LA DEFINICIN DE LA MISIN DEBERA VALORAR CINCO ELEMENTOS22

9. FORMULACIN DE LOS OBJETIVOS 22

9.1 OBJETIVOS DE RELACIONES..23

9.2 OBJETIVOS COMERCIALES..23

9.3 OBJETIVOS ECONMICOS..23

10. ESTRATEGIAS DE MARKETING.24

11. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.24

11.1 ESTRATEGIA DE PENETRACIN: .24

11.2 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO24.

11.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO..24

12. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN25

12.1 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN NO RELACIONADA (PURA)..25

12.2 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN RELACIONADA (CONCNTRICA)..25

12.3 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA DELANTE..25

13. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER25

13.1 ESTRATEGIA DE LDER.25

13.2 ESTRATEGIA DE RETADOR25

13.3 ESTRATEGIA DE SEGUIDOR.25

13.4 ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA..25

14. ESTRATEGIAS SEGN LA VENTAJA COMPETITIVA DE PORTER.25

14.1 ESTRATEGIA DE COSTES25

14.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN.25

14.3 ESTRATEGIA DE ENFOQUE O ESPECIALIZACIN..25

15. DEFINICIN DEL MERCADO..26

15.1 NIVELES DE MERCADO..26

15.2 MERCADO GLOBAL..26

15.3 MERCADO POTENCIAL..26

15.4 MERCADO DISPONIBLE.26

15.5 MERCADO DISPONIBLE CUALIFICADO27

15.6 MERCADO OBJETIVO..27

15.7 MERCADO PENETRADO.27

16. CONCLUSIONES.28

17. SUGERENCIAS.29

18. BIBLIOGRAFA.30

19. ANEXOS..31
 INTRODUCCIN

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se

centra en el intercambio, por lo que su rea de inters engloba el anlisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactan con
ella. Especial atencin merece el mercado, constituido por los consumidores, los
intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos expuestos a las
manifestaciones ms relevantes de las actividades de marketing de las empresas,
como la investigacin de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones
pblicas, las promociones de ventas, la distribucin comercial o la segmentacin de
mercados. Hoy en da, las empresas, independientemente de su origen y sector de
actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable,
donde las actividades de investigacin de mercados y de comercializacin de los
productos son fundamentales para sobrevivir

Est orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofa del marketing y su

aplicabilidad empresarial y organizativa. Los conocimientos que en l se exponen son
de vital importancia para la formacin de cualquier agente dentro del mbito
empresarial, sea cual sea su sector especfico y, por tanto, sumamente relevante de
cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda
ms especialistas en esta materia.
MARKETING

DEFINICIN DE MARKETING

A travs del tiempo, diversos autores han tratado de definir concretamente el trmino
marketing, o mercadotecnia. A continuacin se presentan unos ejemplos de estos
conceptos:

McCarthy

Afirma que la comercializacin es la respuesta de los hombres de negocios a las

demandas de consumo mediante ajustes de las posibilidades de produccin.

Boone y Kuntz

Establecen que la mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente

distribucin de mercancas y servicios a determinados sectores del pblico
consumidor.

El staff de mercadotecnia de la Universidad Estatal de Ohio

Afirma que la mercadotecnia es el proceso interno de una sociedad mediante el cual

se planea con anticipacin o se aumenta y satisface la composicin de la demanda de
mercancas y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas y servicios.

Segn Alderson:

La mercadotecnia: consiste en actividades tanto de individuos como de organizaciones

encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas y dinmicas.

Holloway y Hancock

Definen a la mercadotecnia como .un conjunto de actividades necesarias e

incidentales para generar relaciones de intercambio en nuestro sistema econmico.

Enis

Afirma que la mercadotecnia son las actividades de intercambio realizadas por

individuos y organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los intereses
humanos.
Segn Stanton, Etzel y Walker,

Es el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,

promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.

Schoell y Guiltinan

Afirman que la mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones que realizan

funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de
intercambio

El mercadlogo estadounidense Philip Kotler:

Afirma que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando
productos y valores.

Trmino Necesidades:

El ms bsico de los conceptos subyacentes en el marketing es el de necesidades

humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el
individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y
expresin. Estas necesidades no son un invento, sino que forman una parte esencial
del carcter del ser humano. Cuando no se satisface una necesidad, la persona har
una de dos cosas: buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aqulla. En las
sociedades industrializadas, las personas quiz procuren encontrar o desarrollar los
objetos que satisfagan sus deseos, y en las sociedades menos desarrolladas, la gente
acaso trate de moderar sus deseos y satisfacer estos con lo que tiene a la mano.

Deseos:

Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despierten su
inters o deseo, los productores tratan de proporcionar ms productos o servicios que
los satisfagan.
Demandas:

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Considerando
los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les producen
mayor satisfaccin.

Producto:

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y
que puede satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita
a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones, actividades e ideas. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no
parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
trminos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio:

El intercambio es el ncleo del concepto de Mercadotecnia. Para que se d un

intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber al menos dos partes,
cada una de las cuales con algo de valor para la otra. As mismo, las dos deben estar
dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta.
Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo
hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo (o al menos, no han
salido perdiendo), ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar
la oferta.
Transacciones:

Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su

unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En
ella, debemos poder definir qu A dio X a B y obtuvo Y. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar
un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque
pueden intervenir servicios adems de bienes.

En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones

acordadas y el momento y lugar del acuerdo. En un sentido ms amplio, el
mercadlogo intenta inducir una respuesta a una oferta. Y esta respuesta puede ser
algo ms que el simple comprar o intercambiar bienes y servicios en sentido
restringido. La mercadotecnia se conforma por los actos realizados para obtener la
respuesta deseada del pblico meta en relacin con un producto, un servicio, una idea
o cualquier otro objeto.

Mercados:

El concepto de transacciones conduce al de mercado. El mercado es un conjunto de

compradores reales o potenciales del producto. En el transcurso del tiempo, han
existido tres tipos principales de mercado, el de autosuficiencia, el de intercambio
descentralizado y el de intercambio centralizado.

Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por

cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En un
mercado de autosuficiencia, cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se
ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y
cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en
su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. En el segundo tipo de mercado, el de
intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como compradores
potenciales que constituyen un mercado. As puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el
agricultor. En el tercer caso, el intercambio centralizado, aparece un nuevo personaje
llamado mercader, que se sita en un rea central llamada plaza de mercado. Cada
uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que l
necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador solo lo
hace con un mercado. Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen
enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.

Mercadotecnia:

Finalmente, el concepto de mercado nos lleva a cerrar el crculo con el de

mercadotecnia. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a
cambio intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y los deseos de los
seres humanos. As volvemos a la definicin de mercado expuesta anteriormente,
definido como un proceso por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con los dems.

Evolucin del concepto marketing

La utilizacin del marketing por parte del pblico empresarial no ha permanecido

estable a lo largo de los aos. De hecho, se aprecia que su protagonismo est
creciendo durante las ltimas dcadas debido a la gran variedad de presiones
ejercidas por el entorno. Si realizamos una revisin histrica sobre las distintas
orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se
observa como la orientacin al marketing surge como resultado de un proceso
evolutivo. Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas histricas
atendiendo a cmo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marketing en la
empresa y, por tanto, a cmo ha ido progresando su direccin. Las tres primeras
(orientacin a la produccin, al producto y a las ventas) se corresponden con un
enfoque de marketing pasivo o transaccional. Por contra, las dos ltimas etapas
(orientacin al marketing y de marketing social) forman parte del enfoque de marketing
activo o relacional.

Orientacin a la produccin

Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar
la eficiencia productiva, ampliar la distribucin y bajar los costes operativos. La
premisa subyacente es que los consumidores.

Estn dispuestos a absorber toda la produccin de la empresa con el nico requisito

de que sean fcilmente accesibles tanto en trminos de espacio como de tiempo. Por
tanto, el marketing en las empresas orientadas a la produccin se entiende como un
marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por s
mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el departamento de produccin.
Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de
empresas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario

Orientacin al producto.

Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad centrndose en producir
buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los
clientes comprarn los mejores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la mayor
calidad y den el mejor resultado. Se contina con un enfoque de marketing pasivo,
pues aunque se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cules son
los deseos y las preferencias de la demanda a la que van dirigidos.

La empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este
comparte dicha conviccin; es lo que se conoce como la miopa del marketing. De
nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a interesarse por las
actividades de marketing.

Orientacin a la venta.

Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia, por una parte, de
que los consumidores nunca comprarn suficiente si se deja la compra de su mano y,
por otra, de que estn dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el
cual empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y
promocin ms que en la fabricacin de lo que va a ser vendido. Se trata de una visin
tctica, de corto plazo, construida sobre la base de un marketing operativo que trata de
maximizar el nmero de ventas puntuales

Orientacin al marketing.

Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas empiezan a interesarse

realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos ms
eficiente y eficazmente, y con mayor valor aadido que la competencia. Este cambio
tiene que ver con la evolucin hacia un entorno dinmico, turbulento y cambiante,
dominado por la intensificacin de la competencia (la oferta supera ya a la demanda
de los mercados) y el progreso tecnolgico. Esta filosofa de direccin es la que hace
surgir al marketing en toda su plenitud, diferencindolo de lo que es la venta o la
distribucin.
En lneas generales se destacan los siguientes cuatro ejes de actuacin:

Centrarse en el mercado.

La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe seleccionar aquel
colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.

Orientacin al consumidor.

Se debe tomar el punto de vista del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo
desde una perspectiva global.

Coordinacin del marketing.

Implica la coordinacin de las funciones de marketing entre s, con el resto de

unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organizacin.

Obtencin de beneficios.

Resulta la premisa bsica para que la empresa alcance tambin sus objetivos. La
diferencia est en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la
satisfaccin de las necesidades.

Orientacin de marketing social.

Desde este enfoque las empresas se interesan no solo por el consumidor individual,
sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de las
necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores,
competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creacin,
intensificacin y mantenimiento de relaciones duraderas con ellos.
 FUNCIONES DE MARKETING

Son las actividades que salvan la distancia, el tiempo y la posesin y por lo general
separan a los participantes en una relacin de intercambio. Al enlazar las actividades
contenidas en tales conceptos el marketing crea la utilidad y facilita el proceso de
intercambio.

A continuacin se presenta una tabla que contiene las funciones bsicas del
marketing:

FUNCION NATURALEZA
Compra o renta Identificacin, seleccin y evaluacin de las fuentes de
suministros; negociacin de los trminos de la compra o la renta.
Venta o arrendamiento Identificacin, localizacin y comunicacin con los consumidores
meta; estmulo de la demanda a travs del personal de ventas,
publicidad, promocin de ventas, publicidad no pagada, relaciones
pblicas; negociacin de los trminos de venta o arrendamiento.
Transportes Movimiento de los bienes de un punto geogrfico a otro.
Almacenamiento Detencin de los bienes hasta que los compradores los deseen.
Estandarizacin y graduacin Establecimiento de los estndares de tamao y calidad,
clasificacin de los bienes de acuerdo con los estndares
establecidos y graduacin de ellos. Facilitar las funciones de
compra y venta reduciendo la necesidad de inspeccionar y de
probar los bienes.
Financiamiento Proporcionar los recursos financieros para producir, transportar,
almacenar, promover, vender y comprar bienes o servicios.
Tomar riesgos Asumir, transferir y examinar el riesgo inherente al esfuerzo de la
mercadotecnia, incluyendo los riesgos de que el bien no sea
vendido, dao, hurto, o la obsolescencia del producto.
Recoleccin de la informacin Identificacin y anlisis de la oportunidad de mercado, desarrollo
de mercado y administracin de las encuestas, conduccin de experimentos
de mercado, recoleccin de la informacin sobre competidores,
proveer de la informacin til a quienes toman las decisiones.
TIPOS DE MARKETING

Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuacin

MARKETING ESTRATEGICO: refleja la dimensin estratgica con objetivos a medio y

largo plazo

El marketing estratgico trata de disear una oferta que sea capaz de satisfacer los
deseos actuales as como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una
investigacin permanente del mercado as como el desarrollo de nuevos productos y
servicios

MARKETING OPERATIVO refleja la dimensin tctica del marketing con objetivos a

corto plazo

Por ello supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir
los objetivos que la empresa se haya fijado .su funcin es planificar ejecutar y controlar
las acciones de marketing

MARKETING EXTERNO

Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar,
poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor

MARKETING INTERNO

Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar a sus
trabajadores, considerados clientes internos, para que estos a su vez proporcionen
satisfaccin a los clientes externos

MARKETING INTERACTIVO

Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los trabajadores de la empresa

para satisfacer al cliente final

MARKETING TRANSACCIONAL

Busca la satisfaccin del cliente y la generacin de beneficios para la empresa con el

intercambio o transaccin de bienes o servicios. Adems es el ms bsico de los tres
tipos que mencionamos en este apartado
MARKETING RELACIONAL

Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una nica transaccin
con el cliente, si no establecer una relacin estable y duradera que sea beneficiosa
tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de marketing se ayuda de las
nuevas tecnologas de la informacin y de bases de datos relacionales para llevar un
seguimiento de sus clientes

MARKETING EMOCIONAL

Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con la

generacin de emociones de agrado y satisfaccion.no se trata por tanto de vender el
producto si no la emocin que genera su uso o consumo.

MARKETING SOCIAL

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o

comportamientos del pblico que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la
sociedad y tratar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos ms
beneficiosos

MARKETING POLITICO

El marketing poltico es el que se realiza en las campaas de elecciones generales

autnicas, municipales, etc. o para fomentar determinada tendencia ideolgica, este
tipo de marketing presenta unas caractersticas especiales, puesto que normalmente
el nmero de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo.

Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos. Puesto que es el
mayor elemento de comunicacin y debe transmitir a los electores el mensaje buscado

MARKETING DE SERVICIOS

El marketing de servicios surge debido a las caractersticas diferenciales de los

servicios respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios.
Las caractersticas diferenciales de los servicios son las siguientes

INTANGIBILIDAD
Un servicio no se puede tocar, no se puede transmitir su propiedad ni se puede
almacenar
 INSEPARABILIDAD
La produccin y el consumo se producen normalmente de forma simultnea en el
tiempo, por lo que no hay posibilidad de separarlos

HETEROGENEIDAD
Es difcil conseguir la estandarizacin del servicio.

CADUCIDAD
Si el servicio no es consumido cuando se oferta se pierde.

La planificacin estratgica

La planificacin comercial se integra dentro de un rango superior al que denominamos

planificacin estratgica, la cual se define como el proceso de mantenimiento de un
ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compaa y las cambiantes
oportunidades del mercado, con el fin de modelar y reestructurar las reas de negocio
y producto de la compaa de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.

En este sentido, la esencia de la planificacin estratgica reside en la identificacin de

las oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las
cuales, al combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la
compaa de bases para definir a dnde se quiere llegar en el futuro.

Se componen de cuatro etapas

Anlisis:

Supone llevar a cabo un anlisis completo de la situacin de la compaa. Esta debe

analizar su entorno para tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus
amenazas. Debe analizar tambin los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Sus
resultados son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes.

Planificacin:

La empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), as como la manera de llegar a

tales objetivos (estrategias).

Ejecucin:

Implica poner en funcionamiento la estrategia a travs del diseo de acciones que

ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
Control

Conlleva realizar un seguimiento a travs de la medicin de los resultados, el anlisis

de las causas de los mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el
cumplimiento de los objetivos propuestos.

Dependiendo de la estructura de la empresa, el nmero de planes y la complejidad de

los mismos se vern incrementados

Gracias a la planificacin estratgica todo tipo de empresa, independientemente de su

tamao y experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. As, la planificacin
estratgica:

Favorece el pensamiento estratgico.

Fuerza a la empresa a definir con precisin sus objetivos y polticas.

Conduce a una mejor coordinacin de esfuerzos.

Proporciona cifras ms fciles de controlar.

Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno.

El plan de marketing

El plan de marketing se integra dentro del plan estratgico. De forma especfica, el

plan de marketing debe definir una serie de polticas de marketing que puedan
implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organizacin, as
como su misin.

Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que

conocemos como marketing estratgico y marketing operativo:

Dnde estamos? ANLISIS

A dnde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATGICO

Cmo llegaremos all? ESTRATEGIAS

MK OPERATIVO
Qu herramientas utilizaremos? EJECUCIN

Cmo nos aseguraremos? CONTROL

Por tanto, mientras que el marketing estratgico nos lleva a reflexionar sobre los
valores de la compaa, saber dnde estamos, dnde queremos ir y de qu manera, el
marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del
marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete,
por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas.

Anlisis de situacin:

Resumen de las tendencias del entorno:

Anlisis de la situacin interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores,

competidores, otros factores ambientales).Anlisis daFo (debilidades, fuerzas internas,
amenazas y oportunidades externas).

Seleccin del pblico objetivo:

Exposicin de las decisiones de segmentacin, seleccin de mercados objetivos y

posicionamiento, as como anlisis del mercado y segmentos a alcanzar a travs de la
estrategia de marketing.

Formulacin de objetivos:

Esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificacin de

aspectos que puedan afectar la consecucin de los mismos.

Formulacin de estrategias:

Definicin de la estrategia a desarrollar para conseguir los objetivos de marketing.

Implementacin: delimitacin y definicin de los programas para llevar a cabo la

estrategia elegida, incluyendo actividades concretas, su planificacin temporal,
presupuesto y asignacin de responsabilidades para: producto, precio, distribucin y
comunicacin.

Control.

Indicar cmo se va a medir la evolucin hacia los objetivos y como se llevarn a cabo
los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones
MISION

La misin es una declaracin formal del propsito general de la compaa, lo que

desea conseguir en el tiempo y en el espacio.

Por lo tanto, para la formulacin de la misin, la empresa debe dar respuesta, en un

horizonte temporal que va de presente a futuro, a cul es su campo de negocio as
como su campo de clientes

La definicin de la misin debera valorar cinco elementos:

Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de ella.

Sus preferencias: de los directivos y propietarios.

Su entorno de mercado: define las oportunidades y amenazas a tener en cuenta

Sus recursos: determinarn sus estrategias posibles.

Sus ventajas competitivas: son la clave del xito de la empresa

Formulacin de los objetivos

A partir del desarrollo del anlisis foda, la empresa estar en condiciones de

establecer sus objetivos de marketing. La determinacin de dichos objetivos debe
establecerse teniendo presente dos cuestiones:

Debe realizarse en el marco de la misin de la empresa y contribuir a la

consecucin de sus objetivos generales.
Debe coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la
empresa.

Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la mayora de ellos

pueden relacionarse con alguna de las siguientes categoras:

Objetivos de relaciones: Crear, mantener e intensificar relaciones con clientes,

proveedores, distribuidores, etc.

Objetivos comerciales: Aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cualquier

objetivo de las 4 Pes.

Objetivos econmicos: incrementar o mantener beneficios, rentabilidad, mrgenes.

Estrategias de marketing

La seleccin de la estrategia de marketing supone la definicin de la manera de

alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisin comportar la
implementacin de un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un
horizonte temporal y un presupuesto concreto,

A continuacin se presentan las principales tipologas de estrategias de marketing a

considerar por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y
estrategias segn la ventaja competitiva.

. Estrategias de crecimiento

Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la

participacin de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:

Estrategias de crecimiento intensivo:

Persiguen el crecimiento mediante la actuacin en los mercados y/o productos con los
que la empresa ya opera. Dentro de esta categora distinguimos tres tipos:

Estrategia de penetracin:

Crecer mediante los productos existentes en los mercados actuales

Estrategia de desarrollo de mercado:

Crecer a travs de la comercializacin de los productos actuales en nuevos mercados.

Generalmente se da a partir de una expansin geogrfica, si bien puede acometerse
por otras vas, como la utilizacin de canales de distribucin alternativos o la actuacin
sobre nuevos segmentos de mercado.

Estrategia de desarrollo de producto:

Crecer a travs de nuevos productos o reformulaciones de los existentes (aadiendo

nuevas caractersticas, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los mercados actuales.
Estrategias de crecimiento por diversificacin:

Persiguen el crecimiento basndose en las oportunidades detectadas en otros

mercados distintos al actual en los que introducen productos distintos de los actuales.
Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar entre:

Estrategia de diversificacin no relacionada (pura):

Las nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna relacin con
las actuales.

Estrategia de diversificacin relacionada (concntrica):

Las nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten una base comn con
las actuales.

Estrategias de crecimiento por integracin:

Persiguen el crecimiento a travs de un desarrollo que puede orientarse en tres

direcciones:

Estrategia de integracin vertical hacia atrs:

Adquirir o tomar una participacin significativa en otras empresas proveedoras.

Estrategia de integracin vertical hacia delante:

Adquirir o tomar una participacin significativa en otras empresas distribuidoras.

Significativa en otras empresas competidoras

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER

Estrategia de lder:

Aquel producto que ocupa la posicin dominante en el mercado y as es reconocido

por sus competidores.

En este caso la empresa buscar mantener su posicin, seguir creciendo para

distanciarse an ms de sus competidores y hacer frente a aquellas organizaciones
que siguen estrategias de retador.

Estrategia de retador:

Aquel que, sin ocupar la posicin de lder, pretende alcanzarla.

Para ello desarrollar estrategias agresivas hacia el lder utilizando sus mismas
armas, o a travs de acciones en otras dimensiones en las que el lder es dbil.
Estrategia de seguidor:

Aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento de

seguimiento de las decisiones de sus competidores.

Busca, pues, una pacfica coexistencia en el mercado concentrndose en los

segmentos del mercado en los que goza de una mejor posicin. Nunca adoptar
acciones agresivas sobre el lder

Estrategia de especialista:

La empresa se concentra en uno o varios segmentos, buscando en ellos un hueco de

mercado especfico en el que pueda mantener y defender una posicin de lder frente
a los competidores

ESTRATEGIAS SEGN LA VENTAJA COMPETITIVA DE PORTER

La empresa puede optar por tres tipos de estrategia:

Estrategia de costes:

La organizacin est actuando en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca

es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de productos poco
diferenciados).

Estrategia de diferenciacin:

La organizacin est actuando en todo el mercado y la ventaja competitiva que busca

es la de diferenciar su producto

Estrategia de enfoque o especializacin:

La organizacin no se dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento especfico.

Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de costes o diferenciacin.
DEFINICIN DEL MERCADO

Originalmente el trmino de mercado se utiliz para designar el lugar donde

compradores y vendedores se reunan para intercambiar sus bienes. Los economistas
adoptaron directamente esta conceptualizacin, considerando el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado producto.

Por contra, desde el rea de marketing se separa a compradores y vendedores,

diferenciando los conceptos de mercado e industria. As, por mercado entendemos el
conjunto de compradores, ya no solo reales, sino tambin potenciales, de un
determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de
vendedores.

Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de
un mercado es:

La existencia de un conjunto de personas.

Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
Que tengan la capacidad de comprar (no solo econmica, tambin legal, de
cualificacin, etc.).

En este sentido, los elementos bsicos que ha de tener en cuenta la organizacin a la

hora de definir su mercado sern: su inters, sus ingresos, su acceso y su
cualificacin.

Niveles de mercado

En funcin de cules de los anteriores elementos son considerados en la definicin del

mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles:

Mercado global:

Conjunto formado por todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Mercado potencial:

Conjunto de consumidores que muestra inters por un producto o servicio particular.

Mercado disponible:

Conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a un producto o

servicio particular.
Mercado disponible cualificado:

Conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualificacin para un

producto o servicio particular.

Mercado objetivo:

Parte del mercado disponible cualificado a la que la compaa decide dirigirse.

Mercado penetrado:

Conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio,

es decir, los clientes.
 CONCLUSIONES

Hemos llegado a la parte final del trabajo y podemos decir que el Marketing o
Mercadeo es muy importante para cualquier empresa.

Para uno crear una empresa uno tienen que estudiar las necesidades de las personas
para poder crear un producto, para cada tipo de persona hay una necesidad.

El Marketing ha entrado al mundo de la globalizacin internacional, lo que ha

provocado que las innovaciones tecnolgicas, hayan tenido una aplicacin y desarrollo
para hacer negocios.

El Marketing ha roto barreras, ya no solo es marketearse por radio, televisin,

peridicos, revistas; ahora lo ltimo es el internet, y es donde ms gente uno
encuentra.

La importancia del Marketing es que luego de su aplicacin podr traer aparejado una
mejora en los rendimientos econmicos de las empresas y emprendimientos para la
comercializacin o posicionamiento de productos- servicios.

Es muy importante para crear una empresa debemos tener en cuenta las 4 P que son el
Planeamiento, El producto, La Promocin, La Plaza, y El Precio.
BIBLIOGRAFA

Bign, E. (2003). Promocin Comercial. E sic Editorial, Madrid.

Kotler, P.; Armstrong, G.; cmara, D. y cruz, I. (2004): Introduccin al Marketing. 10.
ed., Pearson: Prentice Hall, Madrid.
Lambin, J. J. (2003): Marketing Estratgico. E sic Editorial, Madrid
Santeases, M. (2007): Marketing. Conceptos y Estrategias. 5. ed. revisada, Pirmide,
Madrid.
www.monografias.com
Diego Monterrey Tirado Primera edicin 2013
Anexos