TRABAJO PRACTICO

ETICA Y DEONTOLOGIA
PROFESIONAL

Alumno: Ivan Zacarias

Carrera: Comercializacin

Turno: Maana
Sede: CABA
1) Leyendo con atencin la ficha Cdigos ticos: tica aplicada para el fortalecimiento de la
confianza del autor Sebastian Dueas Ocampo, seale cuales son las cinco generaciones de
cdigos ticos hasta la actualidad.

La primera generacin sera la centrada en los conflictos de inters donde el

fundamento bsico es disear un cdigo que permita proteger a la empresa de las
decisiones erradas de los empleados. Esta primera generacin de cdigos diseados
para la empresa se fundamenta en una racionalidad que sigue el discurso propuesto
por Friedman (1971) donde las empresas tienen como nica responsabilidad su
supervivencia en el mercado y el crecimiento de los beneficios de los accionistas. Por
supuesto, ejemplos de estos cdigos ticos de primera generacin son encontrados en
la mayora de los negocios que inician actividades o pequeas empresas.

Poseen un reglamento mnimo para asegurar el funcionamiento de la organizacin

como puede ser el reglamento de trabajo y si bien se suponen ciertos valores que
caracterizan a la organizacin, generalmente esto no se hace explcito a travs de un
documento.

La segunda generacin de los cdigos ticos para la empresa se centra menos en una
preocupacin por la empresa y ms en una preocupacin por las personas que
trabajan pero con un nfasis en las decisiones que toman con respecto a sobornos y
corrupcin. Estos cdigos responden a las necesidades de la sociedad civil sobre un
correcto manejo de las decisiones y los recursos al interior de la empresa. Estos
cdigos se fundamentan en la proteccin de la empresa y su fuerza argumentativa
radica en que la tica es rentable porque le permite a la empresa evitar un gran
conjunto de problemas.

Una tercera generacin de cdigos incorpora serios cambios y reconoce la idea de los
grupos de inters planteada por Freeman (1976) donde se rebate la idea de Friedman
(1970) y se sugiere una idea de gerencia mucho ms compleja donde el equilibrio y
responsabilidades de la empresa estn en una constante simbiosis con el entorno y los
efectos que puede tener o no la empresa en su actuar sobre sus grupos de inters.
Estos cdigos mencionan los derechos de los empleados y las relaciones con los
clientes y proveedores.
La cuarta generacin de cdigos ticos de la empresa incorpora el medio ambiente y
adems de tener en cuenta los derechos de los diferentes grupos de inters hace un
nfasis cada vez ms relevante en la comunidad donde la empresa acta. Es decir, que
tiene en cuenta a la comunidad como el epicentro de los efectos positivos y negativos
de la actividad econmica que lleva a cabo la empresa. Este tipo de cdigos refuerza la
idea de que el desarrollo de la empresa est ligado al desarrollo de la comunidad en la
que acta y viceversa. Ejemplos de los cdigos ticos de cuarto nivel se pueden ver en
empresas de explotacin de recursos no renovables como British Petroleum (BP) o
Shell: estas empresas han hecho enormes inversiones para ajustar su estrategia a unos
principios bsicos y a unos valores comunes que sirvan como hoja de ruta, sin embargo
sus documentos institucionales dada la influencia global de sus operaciones no logran
captar la dimensin de los impactos de cada uno de los tramos en la cadena de valor
de su negocio sobre las comunidades en las cuales operan. A pesar del gran avance en
el desarrollo de documentos institucionales de estas empresas, son bien conocidos los
mltiples escndalos en los cuales han estado involucradas, ejemplos de dichos
eventos pueden ser el caso de la plataforma Brent spar el cual tuvo un enorme costo
en imagen para Shell o el derrame de BP en el golfo de Mxico por la explosin en la
plataforma Deep wter y el posterior derramamiento de crudo, evento del cual la
empresa an no se ha podido recuperar y sobre el cual hasta ahora hemos empezado a
comprender sus consecuencias. Otro ejemplo de cdigos ticos de cuarto nivel sera
Apple Macintosh, pese a ser una empresa lder en desarrollo tecnolgico, de diseo e
innovacin y tener una visin global que supera una perspectiva local o regional es an
incoherente en sus documentos institucionales al publicitarse como una empresa
ecolgica y responsable con el medio ambiente pero actuando como una empresa
poco responsable con los residuos de sus productos y con la composicin de los
mismos los cuales son txicos e implican un gastos enormes de recursos y
internacionalizaciones negativas en el proceso de su produccin.

La ltima generacin de los cdigos ticos empresariales supera la dimensin regional

y nacional para plantear una visin global. Estos cdigos presentan especial atencin
sobre los efectos ms relevantes presentes en las actividades de la cadena de valor de
la empresa (Porter & Kramer, 2006) y la manera como se debe invertir en cada pas, as
como la forma en que se debe constituir de manera estratgica planes de
Responsabilidad Social Empresarial. Son fundamentales los derechos humanos, las
estrategias y caminos a travs de los cuales se encaminan las inversiones de la
empresa de acuerdo al desarrollo y necesidades de cada pas y por supuesto la ley de
cada nacin juega un papel fundamental a la hora de decidir cmo se ejecutaran las
acciones de la empresa. En este sentido, los cdigos ticos de las grandes
corporaciones buscan no slo acoplarse a la ley de cada pas sino superar la legislacin
vigente e imponer estndares ms altos previendo la futura legislacin. Ejemplo de
cdigos ticos de quinta generacin se pueden ver en empresas como Bayer, Levi
Strauss y Benetton las cuales se han destacado por su respeto a todos los grupos de
inters, el valor de los derechos humanos y la reingeniera de sus procesos productivos
para generar el menor impacto medioambiental posible, adems del uso mnimo de
energa y responsabilidad por los materiales usados en los productos.
2) Con la misma bibliografa preste atencin al cuadro de la pgina 11 y desarrolle
uno de los tipos de racionalidad tica ah indicados. Seale cual ser entonces el
perfil ms preponderante de su cdigo deontolgico.

Racionalidad prudencial (tradicional aristotlica)

1. El mbito moral es el de la racionalidad que delibera en condiciones de

incertidumbre sobre los medios ms adecuados para alcanzar un fin.

2. El fin ltimo (la felicidad) es el que conviene a un hombre en el conjunto de su vida.

3. Las normas han de aplicarse a los casos concretos ponderando los datos
contextuales.

En cuanto a la prudencia, puede formarse de ella una idea, considerando cules son los
hombres a quienes se honra con el ttulo de prudentes. El rasgo distintivo del hombre
prudente es al parecer el ser capaz de deliberar y de juzgar de una manera
conveniente sobre las cosas que pueden ser buenas y tiles para l, no bajo conceptos
particulares, como la salud y el vigor del cuerpo, sino las que deben contribuir en
general a su virtud y a su felicidad.
3) Desarrolle un cdigo deontologico teniendo en cuenta su estructura y contenidos.
Si bien puede consultar cdigos ya realizados le solicitamos que mantenga la mayor
originalidad. El mismo debe tener una extensin de no menos de cinco carillas y un
mximo de diez.

PREMBULO
Propsito del cdigo
El propsito de este cdigo es la identificacin de aquellos principios y valores que la
Asociacin Argentina de Marketing considera ms importantes para el ejercicio del
marketing, entendiendo ste como el conjunto de prcticas y procesos empresariales
destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar productos, servicios o
actividades de una organizacin, que poseen valor tanto para sus destinatarios finales
como para el resto de stakeholders.

No es objeto de este cdigo, ni pretende serlo, la sustitucin de legislacin o

normativa vigente.

El porqu del cdigo

La razn de elaboracin de un cdigo deontolgico, que ayude a los profesionales del
marketing en el desempeo de su trabajo, surge del convencimiento de que el buen
marketing genera mejores resultados en las organizaciones y del papel fundamental
que esta disciplina posee en la sociedad. Todo ello reforzado por el compromiso de la
Asociacin Argentina de Marketing a la hora de liderar la difusin y promocin de las
mejores prcticas de esta disciplina A quin va dirigido

El cdigo es aplicable a todos los profesionales de las diferentes mbitos: marketing

business to consumer, marketing business to business, marketing del tercer sector y
organizaciones que ejercen el marketing en territorio internacional (a menos que haya
leyes contrarias a l en dicho territorio internacional en cuyo caso prevalece la
jurisdiccin extranjera) o territorio nacional. Al mismo tiempo, y considerando las
distintas sub-disciplinas del marketing (investigacin de mercados, estrategias de
producto y precio, publicidad, sponsorships y patrocinios, marketing directo y
relacional, eventos y relaciones pblicas, trade marketing y marketing on-line, otras
formas de consumer y trade promotion, compra y planificacin de medios, etc)

Implementacion
Se otorga a todos los miembros de la Asociacin Argentina de Marketing al
reconocimiento y uso del presente cdigo en el ejercicio de las labores
correspondientes a su profesin. El presente cdigo es un documento abierto por lo
que es susceptible de ser revisado y modificado, siempre que ello sea necesario, en los
prximos aos.

Los principios generales

1. El respeto tanto a la legalidad vigente en el territorio en el que se enmarcan las
acciones de marketing realizadas, como a las normas y reglamentos de las plataformas
o medios que utilicen para el desarrollo de las actividades.

2. La contribucin, con la prctica de la profesin, a una buena percepcin del

marketing y de sus sub-disciplinas, generando confianza a la sociedad en general y a
los diversos stakeholders.

3. La adopcin en sus prcticas profesionales, por parte de los profesionales del

marketing, de los siguientes valores ticos:

Responsabilidad - Honestidad y veracidad -. Transparencia informativa

Profesionalidad
VALORES
RESPONSABILIDAD
Considerando la responsabilidad que tenemos con nuestros stakeholders, empezando
por el destinatario final de nuestros productos y servicios. Velaremos por tanto por su
seguridad y bienestar en el ejercicio de nuestra actividad, realizando nuestro trabajo
desde el respeto hacia ellos y hacia nuestro entorno, asumiendo responsablemente
nuestro papel de agente capaz de promover cambios positivos en la sociedad.

Evitaremos la denigracin de la persona, de su trabajo, gnero, edad, status marital,

orientacin sexual, cuerpo, peso, altura, aspecto o imagen, evitando el uso continuo
de estereotipos.

Favoreceremos su inclusin en nuestras comunicaciones y acciones, impidiendo que

stas sean discriminatorias por razn de origen tnico, trabajando desde el respeto por
las diversas culturas y tradiciones.

Tendremos una actitud especialmente comprometida en nuestras acciones de

marketing-mix, frente a los targets ms sensibles, como nios, ancianos o colectivos en
riesgo de exclusin social.

Ayudaremos a fomentar, en la medida de lo posible, la transmisin de valores

positivos y colectivos (servicio, sentido de la comunidad, ecologa, sostenibilidad,
amistad, convivencia, etc.) que contribuyan al bienestar de nuestra sociedad vs.
solamente los valores ms individuales (xito, poder, belleza, seduccin, placer, etc.).

Trabajaremos en pos del bienestar fsico y psquico de nuestros stakeholders

evitando en nuestras acciones de marketing-mix la promocin de un consumo
inadecuado o desmesurado de nuestros productos / servicios / actividades (nuestra
oferta), y no alentando al pblico al desarrollo de prcticas peligrosas, violentas o
molestas.

Trabajaremos para alcanzar acuerdos que favorezcan situaciones de comercio y trato

justo con nuestros proveedores. Del mismo modo, trabajaremos para que todos los
miembros de nuestra cadena de suministro trabajen de forma similar.
 Trataremos de ejercer un papel de organizacin ciudadana, procurando la mejora
de nuestro entorno en el mbito social y, asimismo, la proteccin del entorno
ecolgico en nuestra toma de decisiones y acciones.

Trabajaremos por incorporar en la planificacin y actividades de I+D+i tanto criterios

medioambientales (p.ej. eco-diseo) como criterios sociales (p.ej. innovacin social),
buscando la excelencia en la gestin de nuestro portafolio de innovacin.

Trabajaremos con responsabilidad al recolectar y tramitar informacin personal de

individuos con total respeto a su privacidad. En especial pondremos una atencin
adicional a la obtencin de informacin de nios o menores que deber tener
aprobacin de su padre o respectivo tutor. Nos aseguraremos que las personas
involucradas estn al tanto del propsito de recopilacin de informacin y que tengan
conocimiento de su destino, contando siempre con una opcin de darse de baja.
Adicionalmente, ser importante que gestionemos bases de datos ajustadas a la
legalidad vigente y a la estrategia opt-in, asegurando que stas obtienen los registros
de forma claramente voluntaria.

Al tratarse de medios digitales, trabajaremos con responsabilidad la gestin de las

campaas de publicidad, para que estas no sean intrusivas ni invasivas en exceso. As,
no bombardearemos de publicidad, por ejemplo formato pop-up, de forma
repetitiva que pueda generar rechazo a la accin publicitaria y hartazgo por parte del
receptor de la publicidad.

HONESTIDAD
En el desarrollo del mix de marketing se mostraremos a nuestros productos de forma
honesta asegurando una oferta de valor que cumple lo que promete.

Ejemplos de este valor son:

Velaremos porque nuestras afirmaciones sean siempre verdaderas, evitando

aquellas que sean engaosas, falsas o que falten a la verdad por omisin o exageracin
(explcitamente o implcitamente) sobre lo que ofrecemos, siempre teniendo en
cuenta la impresin general que se muestra.

Velaremos para que dentro de las estrategias de marketing digital en redes sociales,
tanto la agencia o entidad generadora de los contenidos, como la que contrate dicho
servicio, observen una rigurosa atencin al contenido generado. Adems, asegurando
que el mensaje sea consistente y coherente con el posicionamiento y los valores de la
entidad emisora del mensaje.

Defenderemos, as mismo, que las representaciones o presentaciones de nuestra

oferta (fotografa, audio-visual, artwork como por ej. el packaging o material de punto
de venta, descripciones verbales publicitarias, etc.), sean totalmente fieles a lo que en
realidad son u ofrecen.

Presentaremos los precios de lo que ofrecemos, condiciones de pago y financiacin,

garantas, promociones, condiciones de entrega, compromisos derivados de la
adquisicin o acuerdo realizado, as como cualquier otra informacin que el
destinatario final o stakeholders consideren relevantes, con informacin clara y veraz.

Nuestras afirmaciones sobre beneficios, mejoras, ingredientes o componentes de

nuestra oferta, as como comparaciones de lo que ofrecemos vs. lo que otras
organizaciones ofrecen, sern factuales, verificables y no crearn confusin alguna
sobre la realidad, estando adecuadamente soportadas y documentadas. Cuando la
investigacin de mercados soporte dichas afirmaciones estar sujeta a una escrupulosa
definicin del diseo y metodologa de investigacin y sus resultados sern reflejados
de manera clara, veraz y exacta.

En cuanto a trade promotion o actividades de promocin o venta de productos cara

a cara con el destinatario final o stakeholder, (como merchandising,
samplingdemostraciones y eventos en punto de venta), el profesional de marketing se
asegurar de que la informacin que se transmite, tanto verbalmente como en todos
los materiales utilizados en la accin, no sea confusa o engaosa, y que no se usan
mtodos comerciales especialmente agresivos y no razonables.

En el desarrollo de prcticas promocionales se asegurar, desde marketing, que las

cantidades existentes de regalos promocionales son suficientes para responder a una
demanda predecible, a menos que se indique claramente a los destinatarios de la
promocin que existe un stock limitado.
TRANSPARENCIA INFORMATIVA
Informaremos de forma clara y suficiente de nuestra oferta, sus caractersticas,
condiciones de adquisicin o caractersticas del acuerdo, haciendo uso de datos
comprobables y facilitando tanto la accesibilidad a la informacin relevante como su
difusin.

PROFESIONALIDAD
Los profesionales que ejercen el marketing se apoyarn en buenas prcticas
profesionales, colaborando con el trabajo de otros profesionales y ejerciendo su labor
desde el respeto y escucha a los dems; no aprovechndose jams de beneficios
ligados a su profesin y extendiendo el cumplimiento de estas prcticas a la cadena de
suministro

Los miembros de la Asociacin Argentina de Marketing debern conducirse tica y

lealmente hacia los otros miembros y no debern difamar a ningn otro profesional
tambin miembro de la asociacin ni de ningn otro rubro.