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consumidores
online
Informe global sobre
consumidores en Internet
2017
kpmg.es
2 La realidad de los consumidores online
La realidad de los consumidores online 3
En este informe
Cmo conectan las empresas
con miembros de la generacin
Millennial que ya no confan en la
publicidad tradicional? Cunta
importancia tienen las opciones de
pago en la India? Qu pases son
ms proclives a realizar compras
en webs extranjeras? Dnde
hay consumidores dispuestos
a adquirir productos frescos de
alimentacin por Internet? En este
informe respondemos estas y otras
preguntas, que pueden ayudar a
documentar una estrategia online
que sea ms focalizada, efectiva y
enfocada en el cliente.
Carlos Peregrina
Socio responsable del sector Consumo
KPMG en Espaa
Generacin X
18,6 203$
Generacin X
57% 57%
Espaa
15,8 161$
Baby Boomers
Generacin X
Global Espaa
Global
Compras a retailers
online puros
51% 46% 57%
Espaa
Compras online a
retailers con tiendas
fsicas 32% 32% 60%
2 La realidad de los consumidores online
Generacin Millennial
8 de 10 miraron el mvil
mientras estaban en
una tienda
Global Espaa
65% 58%
Comparar Informacin
precios con otros sobre el
vendedores producto
Global Espaa
58% 60%
Principal
24 horas del da
ventaja de la los 7 das de la
compra online semana
57% 43%
Global
Mejores
El precio opciones de
ms bajo entrega
Espaa
El precio
ms bajo 36% Confianza en
pgina web
30%
La realidad de los consumidores online 3
Qu quieren
realmente los
consumidores?
Los avances en tecnologa, logstica, pagos y
confianza unidos a la proliferacin del acceso a
Internet y a los dispositivos mviles, adems de la
demanda de comodidad por parte del consumidor
han creado un entorno global de compras online
valorado en 1,9 billones de dlares, en el que
millones de compradores ya no van de compras
a tiendas fsicas sino que literalmente estn de
compras, todo el tiempo y en cualquier lugar.
1
https://www.kpmg.com/cmsurvey
Lo que nos han contado a su confianza y fidelidad hacia geogrfica, generacin (millennials,
18.430 consumidores ciertas marcas y sus sentimientos y generacin X y generacin del Baby
Durante 2016, KPMG realiz actitudes hacia las empresas en las Boom) y/o por categora de producto.
un estudio internacional sobre que eligen, o no, comprar. La variedad de formas de filtrar y
comportamientos y preferencias clasificar los datos es demasiado
El objetivo de este estudio fue
de los consumidores relativo a amplia como para poder resumirla
proporcionar a las empresas
las compras online. El estudio en un nico informe, as que, en los
minoristas y de bienes de consumo
se bas principalmente en una siguientes apartados, ofrecemos
observaciones globales y locales
encuesta online realizada a 18.430 una visin general de los resultados
sobre los comportamientos y
consumidores procedentes de globales haciendo hincapi en las
preferencias de los consumidores
ms de 50 pases, con edades tendencias y comparaciones ms
a quienes quieren dirigirse. De esta
comprendidas entre 15 y 70 aos y significativas.
forma, si las compaas comprenden
que haban adquirido al menos un las caractersticas de los diferentes Invitamos a los directivos que estn
producto por Internet en los ltimos grupos de clientes, podrn adaptar interesados en recibir informacin
12 meses. sus estrategias online para conseguir ms detallada a que se pongan en
Adems de analizar su un mayor xito. contacto con KPMG para que un
comportamiento de compra online, miembro de nuestro equipo filtre
La profundidad de los datos
preferencias y procesos de decisin, y analice el conjunto completo de
recopilados para el presente informe
el estudio tambin examin sus datos con arreglo a sus requisitos o
permite a las empresas analizar y
planes futuros de compra por mercados objetivo especficos.
predecir los comportamientos y
Internet, los factores que afectan preferencias de sus clientes por zona
11.9
15.6
15.1
16.1
11
Asia
Oriente Medio y frica
productos
est cambiando gradualmente en de libros y msica, ya que pese a
cuanto a los tipos de productos que se que van teniendo una mayor edad,
compran. Por lo general, las compras es improbable que modifiquen estos
Lorem
La realidad ipsum
de los consumidores online 9
Figura 1.3
Crecimiento esperado de la categora por generacin: diferencia en puntos
porcentuales entre el ao pasado y el siguiente
5.9
4.8 4.7
3.6
3.1 3.1
2.8
2.5 2.6 2.6
2.1 2.2
1.9 2 2
1.8
1.5 1.5 1.6
1.4
1.1 1
.9 .8
.6 .7
.5 .4
.3
.7 2.1 .7 .6 2.2 .3
Arte Gafas Joyera/ Productos Perfumes/ Bolsos/ Muebles/ Cosmticos/ Calzado de Menaje del Libros /
relojes farmacuticos/ colonias artculos decoracin cuidado de la mujer hogar/ msica
sanitarios de piel piel electro-
domsticos
Accesorios
de moda
Generacion X Generacin
Generacin Millennial
Baby Boom
Gran parte del futuro crecimiento del comercio electrnico ser atribuible a la generacin
Millennial. Se prev que en dos o tres aos este grupo demogrfico sea el ms
numeroso en Norteamrica. Como retrasan su salida del hogar paterno y el matrimonio,
gastan su dinero en otras cosas. Marcas como Uber y Apple o la industria de la cerveza
artesanal se han visto potenciadas, en cierta medida, por esta generacin. El gasto en
productos de alimentacin frescos, por otro lado, se ha visto eclipsado por el gasto
en restaurantes. A los millennial les gusta comer con sus amigos; todo gira en torno a
compartir experiencias.
Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en Espaa
3
https://en.onpage.org/wiki/Cohort_Analysis
50
Europa occidental
14
Norteamrica
35
Asia
frica y Oriente Medio
Auge del comercio se llevan a cabo importaciones de frica y Oriente Medio son los
internacional y electrnico considerablescon un 31%, 43% y ms proclives a importar bienes de
Las compras transfronterizas 55% respectivamente, otros pases consumo comprados online (50%),
aumentan en todo el mundo, como Indonesia, Japn e India importan especialmente en Emiratos rabes
impulsando el comercio minorista hasta el 12% de sus compras online de Unidos (EAU), donde el 58% de las
internacional. En el marco de este fuera de Asia. China, con un 20% de compras por Internet son importadas y
estudio se ha analizado el nivel importaciones desde fuera de Asia, se el 80% proceden de Asia, Norteamrica
y la naturaleza de las compras sita en un punto intermedio. y Europa occidental.
online realizadas fuera del pas del En Australia y Nueva Zelanda, el En muchos pases, la tendencia a
consumidor. volumen de las compras online realizar compras internacionales es
La Figura 1.4 muestra el porcentaje importadas asciende al 35%, de las mayor entre los millennial. Esto podra
de compras online que han realizado que el 25% proceden de Norteamrica indicar un crecimiento potencial de
los consumidores fuera de su regin. y Europa. Su remota localizacin las compras online transfronterizas,
Los consumidores norteamericanos y geogrfica es, con probabilidad, uno de dado que los consumidores buscan
europeos son los que menos compras50 los factores decisivos. cada vez ms productos exclusivos
internacionales realizan: un 14% y 15%, o especializados de otros pases. En
Las tres regiones de la parte inferior
respectivamente de sus compras online Estados Unidos, por ejemplo, el 15%
en la Figura 1.4 son los mercados con
40
totales, lo que no es de extraar debido de las ltimas compras realizadas por
mayor probabilidad de realizar compras
a la madurez de estos mercados, donde esta generacin son importaciones,
internacionales online. En Europa
se puede encontrar los productos 30 ms
frente al 9% de la generacin X o el 3%
del Este y Rusia, el 43% de todas las
populares a precios competitivos. de la generacin del Baby Boom. En
compras online son importaciones,
este sentido, ser interesante observar
Las importaciones realizadas por20 principalmente de Asia (15%), Europa
cmo afecta a los consumidores ms
consumidores asiticos alcanzan una Occidental (13%) y Norteamrica
jvenes el enfoque proteccionista que
media del 21%, aunque la diferencia (8%). En Latinoamrica, el 44% de las
propone la nueva Administracin de
por pases es significativa. Aunque
10 compras online son importaciones,
cara a comprar fuera del pas.
en Hong Kong, Singapur y Vietnam de las que casi el 60% proceden de
Norteamrica. Los consumidores
0
Las empresas de comercio La tendencia entre los consumidores frente al 48% de los millennials.
electrnico dominan el ms jvenes a comprar menos a las Por el contrario, un 30% ms de
mercado online empresas de comercio electrnico millennials que de baby boomers
que la generacin del Baby Boom prefieren comprar directamente en la
El poder creciente de empresas de
podra indicar una ralentizacin en web de un establecimiento minorista
comercio electrnico como Alibaba,
el futuro del crecimiento de esta (Figura 1.5).
Amazon o Taobao, por citar algunas,
plataforma. En concreto, el 54%
es visible en todo el mundo. Su
de los miembros de la generacin
dominio es especialmente evidente
del Baby Boom, menos proclives
en China e India, donde ms del 80%
a buscar gangas y con tendencia a
de las compras online se realizaron
comprar en sitios web conocidos,
en dichas empresas, adems de en
realizaron su ltima compra online
Japn (69%), Italia (68%) y Sudfrica
en una empresa de comercio virtual,
(65%).
Figura 1.5
Dnde se realiz la compra ms reciente (%)
5
5 12
11 5
8 10 7
6 7 6
18 13 10 10
34 33
Europa del Este y Rusia
42
5 27
Europa Occidental
34 35
11
10
Norteamrica
10
16 51 45
11
Asia
45 28 70
54 50 48
frica y Oriente Medio
46 43
Latinoamrica
Retailer online
56
Pgina web de retailer
29
Pgina web del fabricante
36 o marca
Otros
4
8 11
10 9 6
20
27 18
29
Asia
25
frica y Oriente Medio
63 67 55 54
6 Generacin Generacin X Generacin
7 Baby Boom Millennial
59
8 Ordenador o PC
Smartphone
29 Tablet
Ninguna preferencia
33
Uno de los motivos de que China tenga tanta preferencia por los dispositivos mviles
es que los medios de pago que utilizan las aplicaciones mviles son ampliamente
aceptados, tanto en establecimientos fsicos como en compras online. Los
consumidores chinos se diferencian por su elevada confianza en medios de pago de
terceros. Otra razn es la alta penetracin de los smartphones, principalmente a causa
del nmero de fabricantes locales y unos precios competitivos. Por ltimo, numerosas
personas han pasado directamente al comercio electrnico debido a la falta de
tiendas o marcas a su disposicin. El smartphone ha llevado literalmente las tiendas a
consumidores rurales por primera vez.
Jessie Qian, responsable de Mercados de Consumo, KPMG en China
35% 16%
1.
Proceso de compra simplificado
Conciencacin:
Fases de la trayectoria hacia la compra online catalizadores e
influenciadores
4. Evaluacin:
experiencia y
opiniones 2. Consideracin:
bsqueda de
productos y empresas
3.
22
Conversin:
cundo y dnde
comprar
16.7
Fase 1 Concienciacin: Empleo de una estrategia15 son efectivos a la hora de crear
15 multicanal para generar 13 concienciacin y demanda en los
catalizadores e15 12
consumidores, especialmente cuando
concienciacin
influenciadores 10 10Los sitios web de venta minorista o
se emplean conjuntamente.
9
8
Al comparar el efecto de los las tiendas online son la fuente ms Esta premisa se cumple tanto en los
7
puntos de contacto online y offline comn de concienciacin Awareness: inicial sobre canales controlados por la empresa
triggers and
cuando se crea el primer momento el producto, segninfluencers
casi un tercio de (tiendas, sitios web, publicidad),
catalizador, es interesante observar los consumidores, mientras que la como en fuentes de informacin
que el 52% de los consumidores publicidad online es mencionada por de terceros. Despus de las webs,
cita al menos unshop
In an online canal offline como
In a social media post or blog
un 15%. Al mismo In a physical shop
tiempo, las tiendas I saw a friend with it
las tiendas o la publicidad online,
In an advertisement In an email promotion Evaluation: Consideration:
Talking with my friends in a print magazine or newspaper
fuente de concienciacin inicial, y el fsicas son la segunda
experience fuente de product and las fuentes ms comunes de
In an online review In an online article or magazine Talking with my family I saw it on TV or in a movie
59% cita uno o ms canales online concienciacin and ms popular (22%). company concienciacin sobre el producto
feedback research
(Figura 2.1). son las opiniones en Internet (15%),
El comercio electrnico est
comentarios con amigos (15%),
claramente lejos deConversion:
ser una
deciding where and conversaciones con familiares (13%),
actividad exclusivamente online. Los
when to buy el hecho de ver que un amigo lo tiene
canales tanto online como offline
(12%) o las publicaciones en redes
sociales (10%).
Figura 2.1
Canales donde los consumidores han visto el producto antes de adquirirlo
15%
15% 15% 13%
12%
10% 10% 9%
8%
7%
Figura 2.2
Canales offline donde los consumidores han conocido
el producto antes de adquirirlo, por generacin
24%
22% 17% 17%
18%
13%
12%
11%
8%
Figura 2.3
Porcentaje de consumidores que utilizan los siguientes canales
para buscar productos que han adquirido online
26% 23%
55% 47%
Bsqueda online de opiniones y Visitar la pgina web de la Visitar tiendas fsicas para ver, Hablar sobre el producto con
recomendaciones compaa tocar y probar el producto familiares y amigos
Hoy en da, los consumidores llevan las riendas y buscan la personalizacin de los
servicios. Este consumidor es ms similar al de los aos setenta, por la relacin personal
con los comerciantes. Por lo tanto, el Big Data es importante. Los distribuidores deben
conocer a fondo qu compran los consumidores individuales y qu hacen. Deben
prestarles un servicio individualizado.
Jose Antonio Latre, socio responsable del rea de Estrategia en Management Consulting
de KPMG en Espaa
Figura 2.4
Canales utilizados para documentarse sobre compras online por generacin
56% 56%
52%
48% 48%
45%
30%
26% 27%
20% 19% 20%
Bsqueda online de opiniones Visitar la pgina web de la Visitar tiendas fsicas para ver, Hablar sobre el producto con
y recomendaciones compaa tocar y probar el producto familiares y amigos
Generacin del Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial
66
50
52 48
44
44
5 42
42
32 30
Cualquier canal online
Europa Occidental
25 19 3131 Bsqueda online de opiniones
55
y recomendaciones
50
Norteamrica
55
Visitar la pgina web de la
49
53 compaa
49
Asia
frica y Oriente Medio
28 2222
20
16
Cualquier canal offline
Visitar tiendas fsicas para ver,
tocar y probar el producto
Figura 2.6
Factores que impulsan las Factores decisivos por regin reciente. En Asia, por otro
decisiones de compra Los consumidores de Australia, lado, la reputacin de marca es
Nueva Zelanda, Canad, Francia, generalmente ms importante
27% Precio/promociones Blgica y Sudfrica son los ms que el precio, especialmente
23% Caractersticas del proclives a verse influenciados por en China e India, (31% frente al
producto
22% Marca el precio o las promociones. En 15%). Los consumidores asiticos,
17% Opiniones en Internet estos pases, ms del 38% de los especialmente en China, Japn,
5% Nuevas tendencias o
consumidores manifiestan que Hong Kong e India, tambin son ms
productos
4% Influencia y recomendacin el precio y las promociones son proclives que los de cualquier otro
de otros los factores que condicionaron pas a basar su decisin final en las
2% Productos complementarios
su eleccin de producto ms opiniones de Internet (Figura 2.7).
Figura 2.7
Factores que impulsan las decisiones de compra por regin
11% 9% 9%
Precio / promociones
30% 13% 29% 16%
16% 34% Caractersticas del producto
Marca
Opiniones en Internet
18% 24% 24% Otro
25% 25% 17%
Figura 2.10
Porcentaje de encuestados que comparten opiniones 43
sobre productos por Internet
35
26
22
Europa del Este y Rusia
Europa Occidental
34
30
Norteamrica
29
28
32
Asia
frica y Oriente Medio
14
Mayor influencia de las redes dirigirse de forma selectiva a A escala regional, existen diferencias
sociales aquellos clientes que probablemente en cuanto a las redes sociales ms
Entender dnde publican sus opiniones estn satisfechos y dispuestos a populares (Figura 2.14). Aunque
los consumidores puede ayudar a las publicar una opinin positiva. Facebook es la plataforma ms
empresas a adoptar un papel ms comn en casi todas las regiones,
Las tendencias generacionales
proactivo a la hora de supervisar, es opcin preferida, con diferencia,
indican un mayor uso de redes
gestionar y fomentar las opiniones en Norteamrica y Australia.
sociales como Facebook, WhatsApp,
positivas de sus clientes en Internet. Instagram y Twitter se imponen en
Instagram, Twitter y blogs para
Norteamrica, mientras que el uso
Actualmente, los consumidores publicar y consultar opiniones (Figura
de WhatsApp est especialmente
son ms proclives a publicar sus 2.13). Para las empresas, implica
extendido en Hong Kong, India,
opiniones directamente en las webs que las opiniones se publican en
frica y Latinoamrica. En China,
de los vendedores (Figura 2.12). webs que escapan cada vez ms a
donde muchas redes sociales
Muchos vendedores populares por su mbito de control o influencia.
estadounidenses no estn
Internet cuentan con mecanismos de Por ello, debern contemplar
disponibles, WeChat encabeza la
opiniones para solicitar comentarios activamente estas redes sociales en
lista, aunque su uso se limita casi
a los clientes poco despus de sus estrategias de marketing y de
exclusivamente a este pas.
haber recibido su compra. Al esperar cliente. Numerosas tiendas y marcas
innovadoras en el plano digital ya han
algunos das a que los clientes no
adoptado este enfoque, pero a la
Duracin del ciclo
satisfechos registren una queja
mayora de las marcas an les queda Los ciclos cortos de toma
o devuelvan un producto, los
trabajo por hacer. de decisiones dejan poco
vendedores ms sagaces pueden
tiempo para influenciar a los
clientes potenciales
Figura 2.13
En la mayora de las operaciones
Webs donde los consumidores comparten sus opiniones por Internet, el recorrido desde la
(%) por generacin concienciacin hasta la conversin
49
46
43
34
29 Generacin del Generacin X Generacin
Baby Boom Millennial
25
22
18 17 18
16 16 17
12 12 13
9 9
11 10 11 10 10 10
6 5 5
3 4 3 3 3 4
1 2 1
Pgina web Facebook Pgina web Instagram Twitter Foro de WhatsApp Blogs WeChat YouTube Snapchat Pinterest
del vendedor del fabricante Internet
/marca
40
17 27
15
8 8 21
5 10
8
6 1 5 14
1 10
8
6 WeChat
Asia
Blogs
6
2
1010
16
6
8
5 3
2
es muy corto: el 71% de los comportamiento del consumidor y en cada fase por grupos de edad o
consumidores encuestados realiza sus decisiones en cada una de las zona geogrfica (Figura 2.15).
su compra en el plazo de una semana fases.
desde la fase de concienciacin
Aunque los resultados del estudio
o el deseo de comprar. Adems, Aunque la tendencia entre la
revelan que ciertos segmentos de
casi un tercio de los encuestados generacin Millennial de tener
consumidores, como los millennial o
afirma haber comprado el artculo ms tiempo y menos dinero que
los ciudadanos de Europa del Este y
el mismo da. En vista del breve las generaciones anteriores puede
Rusia, parecen tomarse ms tiempo
periodo del que disponen las marcas explicar por qu podran dedicar
para realizar sus compras, en
para influenciar a sus potenciales ms tiempo a realizar bsquedas,
general existen pocas diferencias en
clientes, es fundamental que el promedio de tiempo que los
la cantidad de tiempo que se dedica
comprendan qu condiciona el consumidores online dedican a hacer
una compra est ms relacionado
Figura 2.15
Duracin del ciclo de compra por regin y generacin
(%) 3
2 2
4 7 1
4 7 3
6 7 5
15 16 15
19
3
Europa del ESte y Rusia
5
6
34 1 2 2
39
Europa Occidental
2 38 44
16 3 4 4
3 6 6 7
2
Norteamrica
8
5 13
25 7 16
32 19
Asia
39 20 32
frica y Oriente Medio
15
43
41 40
australia y Nueva Zelanda
41
40 36
29
Latinoamrica
36 33 27
27
Generacin Generacin X Generacin
35 Baby Boom Millennial
1
42 5
31 51 41
7 5
9
32 31 29
17 15
17
47
37
El mismo da
42 39 46
Menos de una semana
Alimentacin Moda Productos de lujo Cosmticos Entre 1 y 2 semanas
Entre 2 y 4 semanas
1 Entre 1 y 3 meses
6 4
3 52 3
17 5 8 20 Ms de 3 meses
8
11 25
14 36 14
20
21
41 21 34
41 40
con el tipo de producto que quieren suelen comprarse en el mismo Las categoras de compras por impulso
comprar y con su precio. da. Los libros y la msica tambin presentan otro tipo de reto para las
suelen enmarcarse en la categora de empresas de consumo. Habitualmente,
La electrnica, sobre todo los
compras por impulso (Figura 2.17). los consumibles son productos que
dispositivos de telecomunicaciones,
se compran repetidamente o de
registra la experiencia de compra En el caso de los productos con un
forma ocasional e impulsiva para
ms dilatada, dado que suele precio relativamente ms bajo que los
probarlos. Si bien es importante que
dedicarse ms tiempo a comparar consumidores ya conocen (a menudo,
las marcas de consumibles cuenten
las caractersticas del producto, compras habituales), se suele evitar
con opiniones positivas en Internet
buscar las ltimas tendencias e la fase de evaluacin, pasando
y webs informativas, lo que tendr
innovaciones, o encontrar el mejor directamente de la de concienciacin
un mayor impacto es dirigir acciones
precio o promocin. Los productos a la de conversin.
de marketing incluso antes de que
de lujo tambin presentan ciclos de
En general, los ciclos de venta son ms los consumidores lleguen a la fase
venta relativamente ms largos, si
largos para los artculos ms caros y de concienciacin, o promocionar
bien el 70% de estas compras siguen
los productos que los consumidores productos relevantes en el momento
culminndose en el plazo de una
suelen comprar con menos frecuencia. de la compra.
semana (Figura 2.16).
Por ello, las marcas y los comerciantes
Aunque los consumidores son menos que venden productos con ciclos ms
dados a comprar productos de dilatados disponen de ms tiempo y
electrnica, artculos de lujo, mobiliario oportunidades para ejercer influencia
para el hogar o electrodomsticos en las decisiones de compra durante
por impulso, los productos de el proceso de consideracin, siempre
alimentacin y dems consumibles, que sepan en qu momento estn
como cerveza, medicamentos, los potenciales clientes en esta fase
alcohol y comida para mascotas y qu fuentes utilizan para realizar sus
bsquedas.
Figura 2.17
Categoras de compras por impulso frente a compras con ciclos ms largos
Figura 3.0
Motivos por los que los consumidores compran por
Internet en lugar de en tiendas fsicas
Posibilidad de comprar 24/7 58%
Posibilidad de comparar
precios 54%
Ofertas online/Mejores
precios
46%
Ahorrar tiempo 40%
Comodidad de no ir de
tiendas 39%
Mejor variedad/seleccin de 29%
productos
Gastos de envo gratuitos 29% Comodidad
Comodidad de tener todo en Precio
el mismo sitio 27%
Evitar canal offline
Localizar productos difciles 20% Facilidad de seleccin
de encontrar
Envo gratuito
Evitar aglomeraciones 15%
nica opcin de compra
Los productos no se venden
en mi ciudad/localidad
15%
Evitar colas para pagar 11%
20%+
15%-19%
10%-14%
10% o menos
Sin datos
disponibles
Otro factor clave para algunos Asimismo, los pases donde los Superar los obstculos de la
compradores online es acceder a consumidores son ms dados a venta online
productos que no estn disponibles comprar por Internet por necesidad
en las tiendas locales. Aunque, de Aunque el aumento del porcentaje
suelen ser aquellos en los que
media, este es uno de los motivos de ventas minoristas totales
la disponibilidad o la variedad de
menos comunes para comprar por realizadas por Internet es innegable,
productos es limitada, o en los que
Internet, en algunas regiones como de media, los consumidores todava
gran parte de la poblacin vive en
Latinoamrica y Asia-Pacfico es la realizan la mayora de sus compras
zonas remotas con acceso limitado a
razn principal para entre el 25% y el en tiendas fsicas (Figura 3.2).
tiendas o a determinados artculos.
50% de los encuestados.
Solo el 23% de los consumidores facilitar tablas exhaustivas de tallas y preferencias de los clientes, en
afirma preferir ir a tiendas fsicas para medidas, fotografas detalladas con constante evolucin.
disfrutar de la experiencia de compra. visin en 360 y zoom, muestras de
En la mayora de los casos es porque tela gratuitas por correo, garantas de
Ganarse al consumidor online
quieren ver, tocar, probarse o verificar satisfaccin o facilidad de devolucin, Tal y como se explica en el captulo
el aspecto o las caractersticas de un entre otras. anterior, durante la fase de conversin
producto antes de comprarlo (Figura tener el precio ms competitivo
Dado que los consumidores siguen no es garanta de venta. Aunque el
3.3).
realizando cada vez ms compras 57% de los consumidores alude
Los comerciantes minoristas que por Internet, los vendedores que al precio como el principal factor
quieren impulsar las ventas online entiendan los factores que los a la hora de decidir en qu web
de productos que los consumidores llevan a decantarse por el comercio comprar, los siguientes atributos son
estn menos dispuestos a comprar sin electrnico o por comprar en tiendas la optimizacin de las opciones de
verlos, pueden recurrir a estrategias fsicas estarn mejor posicionados entrega y unas polticas de devolucin
para convencerlos de comprarlos por para crear canales de venta que sencillas (Figura 3.4).
Internet. Entre estas podra incluirse satisfagan las necesidades y
Figura 3.4
Atributos ms importantes de las empresas a la hora de decidir el consumidor dnde comprar online
Precio ms bajo 57%
Opciones de entrega 43%
Poltica de devoluciones sencilla 40%
Opciones de pago 34%
Posibilidad de comprobar si el
producto est en stock 33%
Informacin sobre elementos y
origen del producto 26%
Experiencia de compra consistente y
sin barreras en todos los canales
23%
Programa de incentivos o
recompensas para nuevos clientes 21%
Promociones personalizadas 21%
Posibilidad de comprar online y
recoger en tienda fsica 20%
Promocin de tiempo limitado 16%
Presencia en redes sociales
10%
La realidad de los consumidores online 27
En China, las opciones de entrega se sienten cada vez ms cmodos Las opciones de pago han
llegan incluso a desbancar al precio comprando productos por Internet de adaptarse a las distintas
y, mientras que la India y Turqua las sin necesidad de verlos antes, tienen regiones
polticas de devolucin sencillas son el el doble de probabilidad de afirmar
Las opciones de pago ocupan
atributo que ms consenso obtiene. que preferiran ir de tiendas para
el cuarto lugar (un tercio de los
llevarse el producto en el momento
Generacin Millennial: la consumidores) entre las principales
en lugar de comprar online y esperar
menos dispuesta a esperar consideraciones a la hora de
a recibirlo (Figura 3.5).
para recibir sus compras decantarse por un vendedor. Los
Como consecuencia, las empresas consumidores de Europa del Este
Los millennials presentan una
debern seguir innovando para y de algunos pases de Europa
demanda mucho mayor de
reducir los plazos de entrega y occidental, como Alemania, Blgica
gratificacin inmediata que los
satisfacer unas expectativas cada vez y Grecia, as como en Rusia, la India
consumidores de mayor edad. Si
ms exigentes de los consumidores. y Latinoamrica, son especialmente
bien los consumidores ms jvenes
dados a afirmar que las opciones
de pago de una empresa son
importantes y, en muchos casos,
Actualmente, la mayora
incluso ms relevantes que sus
de las compras online opciones de entrega o devolucin.
en India se pagan contra
reembolso. Esto se debe a
que un elevado porcentaje
de la poblacin no tiene
acceso a los servicios
bancarios, as como a la
reducida penetracin de Figura 3.5
las tarjetas de crdito. No Motivos por los que los consumidores compran en tiendas fsicas
obstante, el uso de las en lugar de por Internet por generacin
tarjetas de crdito, dbito
y monedero ha aumentado
en el ltimo ao y medio,
desde que el Gobierno
anunciara la iniciativa hacia 62%
57%
la desmonetizacin, un 53%
Europa Occidental
29
30
23 10
Norteamrica
13
9
79 8 5 10
9 4
6 15 16
4 11
77 1113 75
5 Tarjeta de crdito
Asia
PayPal
42 Tarjeta de dbito
54
Transferencia bancaria
43 Tarjeta regalo
25 32
Latinoamrica
30
15 24
20
6 14 11
3 8
8 3
A escala mundial, las tarjetas de la excepcin en Asia, ya que sus las tarjetas regalo de prepago. No
crdito son el mtodo de pago consumidores prefieren pagar contra est claro si esta tendencia indica
ms comn, incluso ms que los reembolso o con tarjeta de dbito, una menor predisposicin continuada
dos siguientes mtodos de pago en lugar de con tarjeta de crdito; a pagar a crdito o si sencillamente
ms utilizados juntos: PayPal y las al igual que en Rusia, el pas cuyos refleja que los consumidores ms
tarjetas de dbito. PayPal sigue muy consumidores son los menos dados jvenes actualmente tienen menos
de cerca a las tarjetas de crdito en a utilizar cualquier producto de acceso al crdito (aunque es ms
los pases ms desarrollados como crdito. probable que se trate de lo segundo).
segunda opcin de pago, y su uso
Los consumidores ms Sea como fuere, la principal conclusin
est muy extendido en la mayor parte
jvenes son menos proclives es que las empresas han de incluir
del resto de pases, a excepcin del
a pagar a crdito tanto el pago en efectivo como con
continente asitico (Figura 3.6). En la
tarjeta de crdito y dbito en sus
mayor parte de Asia, PayPal apenas Los millennials tienen menos opciones de pago para atraer a los
se utiliza, en comparacin con Alipay probabilidades que las generaciones compradores ms jvenes (Figura 3.7)
y WeChat en China, y las tarjetas de anteriores a pagar a crdito en
crdito en prcticamente el resto de comparacin con las tarjetas de
pases asiticos. La India constituye dbito, el pago contra reembolso o
Figura 3.7
Porcentaje de consumidores que utilizan
mtodos de pago por generacin
74 73
64
Figura 3.8
Qu tienen en comn las empresas que
ms confianza inspiran a los consumidores?
Los consejeros delegados son conscientes de que ofrecer una experiencia positiva
y exclusiva es una de las principales bazas competitivas con las que cuentan. No
obstante, su principal preocupacin gira en torno a la fidelidad del cliente. Los clientes
comparan empresas y esperan el mismo nivel de experiencia entre unas y otras, lo
que deriva en un aumento constante de las expectativas. Las compaas quieren
ofrecer experiencias relevantes y significativas, pero el reto reside en conseguirlo de
forma rentable.
Francisco Prez, gerente del sector Consumo de KPMG en Espaa
Diez principales atributos que fomentan la fidelidad de Las empresas capaces de identificar y
los clientes por generacin (%) segmentar a sus clientes objetivo en
funcin de estos factores, as como
de desarrollar ofertas de productos
y estrategias online claramente
74 adaptadas a cada mercado especfico,
66 estarn verdaderamente preparadas
59 Generacin del
Baby Boom
Generacin X Generacin
Millennial
para triunfar en esta revolucin que
45 47 supone Internet.
43
39 37
35 36 36 35
29 29
25 28 26
21 20 20 19 21
19 18 17 18 18 16 16 17
Excelente Ofertas Programa de Escucha las Promociones Fcil compras Sugiere Conciencia Reconoce a Anticipa
atencin al exclusivas fidelidad opiniones de personalizadas repetidas productos en social y de los clientes a necesidades
cliente para los clientes base al comunidad travs de los en base al
miembros historial de canales perfil del
compras consumidor
52
Electrnica/ordenadores/accesorios 52
Libros/msica 51
53
Accesorios 43
39
Ropa de mujer 40
43
34
Ropa de hombre
39
Alimentacin 31
33
Menaje del hogar/electrodomsticos 30
37
Juguetes/juegos/videojuegos 29
29
Productos/equipacin deportiva 29
32
Telecomunicaciones/telfonos 25
28
Cosmticos/productos para el 25
cuidado de la piel 25
Zapatos de mujer 25
28
Perfume/colonia 24
27
Zapatos de hombre 23
27
Ropa de nio 19
21
Muebles/decoracin hogar 18
24
Productos de farmacia/salud 17
18
14
Gafas 15
Vino 13
18
Productos de beb 13
13
Zapatos de nio 12
14
Joyera/relojes 12
14
Bolsos/Productos de piel 12
14
Comida o productos para mascotas 9
12
Cerveza 7
8
Licores 6
7
Arte 2
3
Compras el Prximos
ltimo ao 12 meses
176 176
161
154
113 117
Figura 3
Nmero medio de compras realizadas al ao
16
14
12
12
10
Figura 4
Dnde hiciste las ltimas compras? (%)
51 49
39 Generacin del
Baby Boom
36
29 31
27 Generacin X
18
Generacin
Millennial
12
5 4
1
Figura 5a
Dispositivo preferido para realizar compras online (%)
60
59
53
Generacin del
31 Baby Boom
24 25
Generacin X
17
10 Generacin
9 Millennial
7
6
0
Porttil o PC No tengo Tablet Mvil
preferencia
65
58
54
28
Electrnica
26 25 Menos de 100
101 - 500
16
Ms de 500
11
4 5 5 3
Figura 5c
Dispositivo preferido para realizar compras online (%), por producto
67
57
55
54
52
46 45
29
25 26
23
19 19 18
15
11
8 7
6 6
3 5 3
3
Porcentaje de clientes que usaron el mvil para consultar algn producto mientras
estaban en una tienda
74 76
66
79
62 Cosmtica
70
Electrnica
Moda
50
Alimentacin
Generacin del
46 Productos de lujo
Baby Boom
Otros
Generacin X
42
Generacin
Millennial
Figura 7
De los anteriores, que informacin se consult (%)
58 52 35 28 24 1
60
Poder comprar 24/7 60
59
60
38
Poder comparar precios 50
48
47
39
52
Ofertas online/mejores 45
precios 47
44
Ahorrar tiempo 49
41
45
Comodidad de no tener 49
41
que ir de tiendas 38
41
11
Gastos de envo gratuitos 35
25
26
26
Comodidad de tener todo 22
en el mismo sitio 26
25
32
Localizar productos difciles 24
21
de encontrar 24
29
Mayor variedad/seleccin 19
23
de productos 23
17
Esos productos no se venden 13
en mi ciudad/localidad 12
13
1
Evitar aglomeraciones 12
15
11
4
Evitar colas para pagar 12
11
11
4
Prefiero probarme las 5
5
prendas en casa 5
4
3
No vivo cerca de las 6
tiendas 4
0
Evitar a vendedores 3
5
3
55
Quiero ver/tocar el producto 47
antesde comprarlo 49
49
37
Quiero probarme el producto 47
50
46
El proceso de pago es 19
11
demasiado complicado 10
12
Falta de opciones de 13
4
pagos 4
6
1. Consideracin:
bsqueda de
productos y
empresas
3. Evaluacin:
experiencia y
opiniones
Una vez decidida la compra de un Una vez finalizado el proceso de que a nivel global, especialmente
producto, llega el momento de compra online, es importante conocer los miembros de la Generacin
escoger dnde adquirirlo. Al ser la opinin de los consumidores. X (26%, frente al 34% de los
cuestionados, los consumidores La relevancia que se otorga en la millennials a nivel global). Pese a que
espaoles sitan el precio como el actualidad a las diferentes opiniones el nmero de consumidores que
principal factor por el que eligieron vertidas en Internet y la necesidad dejan su opinin es similar y optan
una determinada web, aunque de los retailers de satisfacer las en su mayora por la pgina web del
seguido muy de cerca por la expectativas del cliente hace vendedor, se observan importantes
confianza que les otorga la pgina, necesario saber dnde dejan los diferencias entre generaciones. As,
especialmente entre los encuestados clientes su opinin una vez recibido su los millennials prefieren los blogs
artculo. De esta forma, las compaas
de mayor edad. En este punto, (14%) y las redes sociales como
podrn dar a conocer las experiencias
destaca cmo los millennials optan Facebook (23%) e Instagram (12%),
positivas de consumidores y generar
por la web con mejor precio por mientras que los miembros de la
fidelidad y confianza.
encima del resto de generaciones, Generacin X optan por Whatsapp
dado su inferior nivel adquisitivo. Alrededor del 25% de los (22%) y Twitter (8%). Asimismo,
Mientras, la generacin del Baby consumidores afirma haber los baby boomers suelen dejar su
Boom indica que compr en la web plasmado su opinin en Internet, opinin en la propia pgina web del
que ms confa o ms le gusta. cinco puntos porcentuales menos vendedor.
3%
7% 16%
4%
Total
8%
En una opinin de Internet 9
17%
En un anuncio de Internet 9
15% 4%
7%
2% Hablando con familiares 9
4% 1% 4% 3%
3%2% 4%
6% 25% 6% 28%
Se lo vi a un amigo 8
7%
8%
Otros 8
7%
7%
4%
En una promocin por e-mail 8
20%
11%
No lo recuerdo 7
22%
12% Generacin
Generacin X Millennial
8% En una revista impresa/peridico 6
8%
15%
13% En un artculo o revista de Internet 3
11%
9%
6%
8%
10% 19%
En televisin o en una pelcula 3
12%
Se lo vi a un famoso/deportista 3
En un pster/valla publicitaria 1
Figura 11
Factores que influyen en la decisin final de comprar un producto o
servicio (%)
29 28
26 27
22 23 22 23
21
19
17
13
6
4 4 4 4 5 3
1 1
32
He comprado en la web que tena 35
mejor precio 40
36
He comprado en la web en la que
33
31
ms confo/me gusta 27
30
No he tenido eleccin, era la nica web 10
7
que venda el producto o lo tena en stock 6
7
He comprado en la primera web que he 5
6
encontrado el artculo en stock 8
7
He comprado en la web que tena los 7
7
gastos de envo ms bajos/sin gastos 6
7
3
He comprado en la web que tena la 5
entrega ms rpida 5
4
He comprado en la web que tena las 5
opciones de recogida/devolucin 4
3
ms cmodas 4
1
He comprado en el sitio ms cerca de 2
mi casa de la direccin de devolucin 3
2
2
He seguido el consejo de un amigo 2
o familiar 2
2
1
He comprado en la web que me 1
ofreca las mejores opciones devolucin 1
1
Figura 13
Una vez realizada la compra, usuarios que compartieron su opinin online (%)
Generacin del
Baby Boom 23%
Generacin X
26%
Generacin
Millennial 23%
Figura 14
Duracin de la compra segn el precio
50
44
39
27 25
24
20 20
17
11
6
4 3 4 4
1 1 0
1%
9% 2% El mismo da 3% El mismo da
5% Menos de una Menos de una
17% 27%
semana semana
39% 1-2 semanas 1-2 semanas
2-4 semanas 14% 2-4 semanas
44% 1-3 meses 1-3 meses
Ms de 3 meses 39% Ms de 3 meses
Cosmtica Electrnica
1%
El mismo da 1% El mismo da
15% 10%
Menos de 9% Menos de una
13%
una semana 10% semana
1-2 semanas 1-2 semanas
1-3 meses 2-4 semanas
27% 41% 1-3 meses
73%
Ms de 3 meses
Moda Otros
1%
2% 1%
3% El mismo da 2% El mismo da
Menos de 4% Menos de una
17%
29% una semana semana
1-2 semanas 23% 28% 1-2 semanas
2-4 semanas 2-4 semanas
1-3 meses 1-3 meses
48%
Ms de 3 meses 42% Ms de 3 meses
Acerca de KPMG
KPMG es una red global de firmas de servicios profesionales que ofrecen servicios de
auditora, fiscales, y de asesoramiento financiero y de negocio. Operamos en 152 pases y
contamos con 189.000 profesionales trabajando en las firmas miembro en todo el mundo.
Las firmas independientes miembros de la red de KPMG estn afiliadas a KPMG International
Cooperative (KPMG International), sociedad suiza. Cada firma miembro es una entidad
jurdica separada e independiente y cada una de ellas se describe como tal.
En Espaa, ms de 3.600 profesionales trabajan en equipo para aportar valor a nuestros
clientes desde 16 oficinas situadas en las principales ciudades espaolas.
Francisco Prez
Gerente del sector Consumo de
KPMG en Espaa
fperez2@kpmg.es
kpmg.es
2017 KPMG, S.A., sociedad annima espaola y firma miembro de la red KPMG de firmas independientes afiliadas a KPMG International Cooperative (KPMG
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La informacin aqu contenida es de carcter general y no va dirigida a facilitar los datos o circunstancias concretas de personas o entidades. Si bien procuramos que
la informacin que ofrecemos sea exacta y actual, no podemos garantizar que siga sindolo en el futuro o en el momento en que se tenga acceso a la misma. Por tal
motivo, cualquier iniciativa que pueda tomarse utilizando tal informacin como referencia, debe ir precedida de una exhaustiva verificacin de su realidad y exactitud, as
como del pertinente asesoramiento profesional.
Ttulo original de la publicacin: The truth about online consumers
Nmero de publicacin: 201701TW-G
Fecha de publicacin: junio de 2017