ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el lder, consiste en oponerse directamente ,

sin buscar atacarle particularmente en sus puntos dbiles.

Ej. OLIVETTI, APPLE, COMMODORE, TANDY vs IBM

ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratgicas en las que el lder sea
dbil. Ej. CLONES VS IBM (PRECIO)

iii. ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:

Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene
una posicin mayor a travs de una mayor especializacin con la que conseguir una mayor rentabilidad
reduciendo la diversificacin. Es una estrategia que se desarrolla ,a travs de un comportamiento de
adaptacin al lder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3
principios:

- Comportamiento adaptativo a lder

- Coexistencia pacifica
- No represalias del lder

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que ms bien
implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del lder.

Ejemplo: Pequeas tiendas en centros comerciales con grandes superficies

Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deber aplicar teniendo en

cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Entre este conjunto de acciones se
encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan
las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un publico objetivo a las que se les
ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, y cuyas estrategias se
desarrollan a nivel tctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecucin de los objetivos del marketing.

F. EL PRODUCTO
1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO

En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado
para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar
y satisfacer a un comprador.

Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing

entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y,
junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y
contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos
que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos.
Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de
distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el
producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del
producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que
proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin
fsica y precio)

a. DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Produccin: suma de atributos

Mercado : integracin de dimensiones beneficios + tangibles + aadido

La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energa

El producto formal (tangibles): marca, envase, tamao
El producto ampliado (aadido): servicio, post venta, financiacin, mantenimiento

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que
corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los
usuarios y la estrategia de la empresa.

El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al
cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del
intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales:
- Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad,
marca, envase, tamaos y colores.
- Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona adems del
beneficio bsico del producto, incluyndose la entrega, instalacin, garanta, servicio
postventa...

Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo
medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).

En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior.
El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo
que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno
mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un
coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece
del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un
concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del
que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando.

b. CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que trabaja la
empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn
que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product
mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de
nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado.

- Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

- Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer

distintas estrategias:

- LINEA: conjunto de productos homogneos. Ejemplo: lnea de audio, vdeo; en

electrodomsticos. Lnea hombres, mujeres; en cosmtica
 - AMPLITUD (de cartera): cantidad lneas distintas

- PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea

2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto anterior, son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos ltimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas

- No es en funcin de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

a. PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo.
Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su
utilizacin.

CLASIFICACIN POR SU DURACIN

i. BIENES DE CONSUMO DURADERO

- Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automviles, etc

ii. BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO:

- Leche, pan, limpieza, perfumes, etc

CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin
econmica que suponen para el comprador. As se distinguen:

i. BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra
y que generalmente implican un coste econmico reducido.

Son de uso comn, se compran con frecuencia y con mnimo esfuerzo

- CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas

constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIODICO

- POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de
requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio
punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS

- EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas

circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS

ii. BIENES DE COMPRA ESPORDICA

Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo
dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto
coste econmico.
Mayor informacin y mas comparacin. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomsticos
iii. BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por
el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.

El comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex,

iv. BIENES DE PREFERENCIA

Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo: cerveza o peridico habitual

v. BIENES NO BUSCADOS

Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas

b. PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican segun las caractersticas y el uso,

distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales,
suministros.

Por sus caractersticas y usos se clasifican:

i. MATERIAS PRIMAS: Material bsico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.

ii. EQUIPO PESADO: Maquinas usadas en produccin. Ejemplo: tornos, fresadoras, camiones

iii. EQUIPO AUXILIAR: apoya proceso productivo. Ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina

iv. PARTES COMPONENTES: Productos terminados incorporados a producto. Ejemplo: bujas o faros
en automviles

v. MATERIALES: Forman parte del producto, pero son difciles de identificar. Ejemplo: alcohol en
liquido limpiador

vi. SUMINISTROS: Facilita la produccin pero no forma parte del producto. Ejemplo: el papel, aceites y
disolventes

3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

Diferenciacin que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta

a. CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

La marca es:
- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de
los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros.

- Desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que
se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan

- Desde el punto de vista del marketing, el soporte mas importante en el que se concentra la
estrategia de comunicacin.
 Las decisiones ms importantes en relacin con la marca, son el diseo formal de la misma (nombre
y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus
ventajas tcnicas, y la poltica de marcas.

La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto
comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad
- precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La
marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta
dispuesto a pagar.

Nombre, termino, smbolo o diseo; o mezcla de ellos, que trata de identificar los bienes, para
diferenciarlo de los competidores

- NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia

- LOGOTIPO: smbolos, letras
- FUNCIONES
- Proteccin legal
- Garanta, personalizacin

b. TIPOLOGA DE MARCA

i. Segn las caractersticas de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad
(sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

ii. Segn cobertura o alcance

- Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips
y sus productos yamaha en musica y motos.
- Productos homogneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominacin
de origen.

c. ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados
siguientes:

i. MARCA NICA: a todos los productos (phillips)

La misma marca para todas las lneas de la cartera de productos y para todos los productos de una
lnea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los
productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

ii. MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: Dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra) (omega y
tissot) (bankinter del santander)

Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes lneas. En muchas ocasiones este tipo obedece
a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene
mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad
de llegar a mayor numero de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lneas de producto, pero, a diferencia del
modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente
con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado,
pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por
ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca
iii. MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las
marcas de productos genricos, llamadas tambin "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un
mayor control del mercado por parte del distribuidor.

e. EL MODELO

Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada.

El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un

determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos
pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas
tangible de la estrategia de segmentacin.

f. EL ENVASE

Proteccin fsica y presentacin de producto. Objetivos: contener, proteger, promocionar y

diferenciar

El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con

la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto.

El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel
inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.

g. LA ETIQUETA

Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y comunicar caractersticas
del producto (composicin, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

IMAGEN: Representacin mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior
o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, adems, como una respuesta del mercado a los
esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva.

POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relacin con competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las
percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto
ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

- Caractersticas: precio, duracin, robustez

- Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
- Ocasin de uso: caf soluble, caf caliente
- Clase de usuario: Rolex y personajes de fama
- Disociacin de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin conservantes
5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

a. CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO

La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy

complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la
superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la
capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo
de las estrategias de I+D.)

El producto es nuevo segn perspectiva del comprador

i. Innovacin: cuando es nuevo para empresa y mercado

ii. Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
iii. Nuevo modelo: cuando es adaptacin o rediseo de existentes

b. FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa,
la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia
negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente
la introduccin de productos nuevos.

- No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina

- No es percibido como distinto
- Sobrestimacin de demanda: ordenadores dragn
- Mal diseo de estrategia (mal uso de canales)
- Falta de experiencia en sector

6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

DIFUSIN: proceso de comunicacin y aceptacin de un nuevo producto , a lo largo del tiempo. el

proceso sigue un ciclo

i. CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN

- Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)

- Primeros Adaptadores: lderes de opinin, impactan en adaptadores posteriores (13,5%)
- Primera Mayora: aversores de riesgo, son importantes para consolidar producto (34%)
- Ultima Mayora: mayor aversin al riesgo y mas numerosos. (34%)
- Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)

ii. MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN

- Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad

- Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar
- Complejidad: cajeros electrnicos sencillos
- Posibilidad de comunicacin (si los beneficios se pueden comunicar fcilmente): fax

G. DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN

El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el intercambio y reducir las

disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de
estado, lugar y tiempo.